Конференция, посвященная маркетингу напитков и продуктов питания, была в полном разгаре, когда Аманда Смит, главный специалист по исследованию потребительского спроса из корпорации «Интернэшнл флейвоз энд фрейгрансиз», задала залу животрепещущий вопрос: какое лакомство больше всего привлекает детей? Более сотни собравшихся профессионалов наперебой бросились отгадывать.

— Мятно-шоколадное драже!

— Нет.

— Сдобные булочки!

— Нет.

— Взбитые сливки! Вишня! Дыня! Киви?

— Мимо, мимо и еще раз мимо.

На губах Аманды сфинксова улыбка. Докладчица продолжает, сделав глоток минеральной воды:

— Лакомство номер один — конфеты «Голубая малина»!

По аудитории прокатился гул: как только мы сами не догадались!

Малина, конечно же, красная или черная. Не голубая. Но если вы на этом настаиваете, значит, не уловили сути. Дело не в малине как таковой, а в том, что она голубая! Зеленый цвет тоже в моде, что объясняет появление зеленого кетчупа. Но сейчас зеленый не в таком фаворе, как голубой. Возможно, в будущем появится голубой кетчуп или фиолетовый. Решать покупателям.

Возможность выбора — ключ к рынку пищевых продуктов. Выберите цвет вашего кетчупа. Решайте сами, чем сдобрить хлопья на завтрак — шоколадом или корицей. Во что макать кусочки курицы — в медовую горчицу или соус барбекю. Наличие альтернативы — фундамент свободного общества. Главное, повторим, сделать правильный выбор. Еще лучше — осознанный. Маркетологи подразумевают, что нам, потребителям, это по силам.

Организация «Кид пауэр эксчендж», обозначающая в рекламных буклетах свою цель как «оказание помощи в продвижении товаров среди молодежи», ежегодно проводит конференцию для специалистов, посвятивших жизнь продаже пищевых продуктов, причем основной упор делается на малолетних покупателей. В этом году собрание состоялось в Атланте. Профессионалов приютил довольно безвкусный отель. Темы докладов звучат захватывающе: «Проблемы создания эмоциональной взаимосвязи и оптимизация взаимоотношений с детьми», «Внедрение новых брендов пищевых продуктов для лиц препубертатного возраста» и тому подобное. За участие в двухдневной встрече необходимо внести 1 699 долл. Это не так уж много, учитывая потенциальную покупательную способность детей, имеющих в своем распоряжении не только карманные деньги, но — до некоторой степени — и кошельки родителей. Доходы от продажи продуктов основного детского потребления — конфет, содовой, чипсов — сторицей окупят вступительный взнос. Рынок еды для детей — подходящее место приложения сил для взрослых.

Джеймс Ю. Мак-Нил, авторитетнейший специалист по маркетингу, профессор Техасского сельскохозяйственного и политехнического университета, недавно вышедший в отставку, — мировое светило в области продажи товаров подрастающему поколению. Широко распространился сформулированный им постулат: «У папы с мамой — ключи от семейной машины, у сына с дочкой — от семейного продуктового бюджета». По Мак-Нилу, пищевой маркетинг разумней всего строить на использовании детей в качестве лоббистов. В книге «Маленькие потребители» он приводит список характерных методов и уловок, применяемых детьми для того, чтобы старшие совершили незапланированные и кажущиеся им совершенно излишними приобретения. Совокупность этих хитростей Мак-Нил назвал «способностью допекать». Он выделил несколько психологических типов «допекателей». Среди них: «настырные попрошайки», которые канючат, умоляют и унижаются; «рациональные попрошайки», тем или иным образом мотивирующие необходимость покупки; «демонстративные попрошайки» — они устраивают скандалы и истерики, если их желание не удовлетворяется. Ученый считает, что в 75 % случаев продукты питания покупаются спонтанно благодаря детским требованиям. Каждая вторая мать скорее ублажит прихоть ребенка, чем станет вступать в пререкания. Его каприз чуть ли не закон для семьи.

Один из выступавших в Атланте сказал примерно следующее: для увеличения объема продаж съестное следует на 80 % адаптировать к детскому вкусу, но на 20 % — к взрослому. При таком идеальном соотношении увеличится настойчивость «попрошаек» и уменьшится сопротивление родителей. Пища должна доставлять удовольствие всем. Не хватает денег на рекламу? Сконцентрируйте средства на адресном обращении к детям. Именно через них устанавливается контакт со взрослыми. Отпрыски — основная мишень грамотного маркетинга.

В своей последней работе «Детский рынок: мифы и реальность» Мак-Нил моделирует типичный поход матери и ребенка в супермаркет. Она спрашивает: «Сандвичи с каким мясом ты хотел бы скушать на ланч?» Поднаторевшее во всевозможных стратегиях убеждения восьмилетнее чадо отвечает: «С никаким. Я хочу „Ланчэблс“». Мать, весьма вероятно, до сей поры и слыхом не слыхивала ни о каких «Ланчэблс», рекламируемых компанией «Крафт» как полноценное питание. Но мамаше некогда, она устала — и бросает яркую упаковку в свою тележку, спеша дальше. А дальше — больше. За время посещения магазина различные требования малыша выполняются две дюжины раз, и это, отмечает автор, «еще не предел». Если ребенок в семье не один, количество просьб возрастает соответственно числу малолетних отпрысков. Вот они, идеальные потребители: замороченная мать с тремя-четырьмя проголодавшимися детьми, приехавшая в супермаркет после работы, дабы отовариться на следующую неделю.

Мак-Нил считает, что это во всех смыслах хорошо: «Такие отношения создают комфортную психологическую ситуацию в семье. Стоит ли вступать в конфликт из-за вкусовых предпочтений? Компромисс облегчает жизнь обеим сторонам».

Но речь тут идет скорее о компромиссе вынужденном. Работающие родители слишком заняты, чтобы нормально готовить, слишком стеснены во времени, чтобы тщательно выбирать продукты питания, слишком озабочены своими проблемами, чтобы спорить с наследниками, одурманенными тотальной рекламой. Онлайновое издание preparedfoods.com фиксирует огорчительную ситуацию: «В половине случаев дети сами решают, чем будут обедать». Оставим открытым вопрос, какое количество шоколадных хлопьев, съеденных прямо из пакета, следует считать обедом. Остановимся на другой информации из того же источника: мамы, папы, бабушки и дедушки создают «параллельные продуктовые кладовки», где хранят запасы любимых детских лакомств в надежде, своевременно их предложив, «выиграть застольную битву». Побеждают же в ней, как справедливо считает preparedfoods.com, специалисты по маркетингу, «завоевывающие новое поколение продуктами сложного и контрастного вкуса, ярких цветов, необычной формы, в заманчивой упаковке, превращающими еду в развлечение».

Цель индустрии питания в развитых странах на сегодняшний день не просто накормить потребителя — еды у нас гораздо больше, чем требуется, — а заставить покупать продукты питания еще долго после того, как мы набьем свои желудки стейками. Недаром же с 1990 по 1998 г. на рынке США появилось 116 тыс. новых, специально разработанных съестных товаров. Сама собой напрашивается аналогия с табачной индустрией, всеми силами старающейся создать привлекательный образ своей продукции и внедрить его в сознание молодежи. Одним словом, пищевые пристрастия, как и преданность определенной марке сигарет, культивируются с раннего возраста.

Карен Пиччиано из компании «Алкон маркетинг» прибыла на конференцию в Атланту, чтобы представлять детские клубы компании «Бургер кинг». Своими клиентами они хотят видеть «детей и их семьи». Средняя стоимость семейного обеда втрое выше еды для одиночки. Неудивительно, что малолетние посетители, тянущие за собой пап и мам, так ценятся. Тут нет ничего нового; ноу-хау детских клубов — ориентация на малышей, которым меньше трех лет. Для них предлагается специальное меню. «Мы, — докладывает с трибуны Пиччиано, — проводим опросы родителей. Таким образом сложилась база данных, не имеющая равных. Мы знаем, какие дети к нам ходят и что им нужно, поэтому можем полностью удовлетворить их потребности». Например, внутри клуба и при входе в него раздают серийные фирменные игрушки. Какой же ребенок не захочет собрать полную коллекцию!

За ланчем я разговорилась с представителем компании, эти безделушки производящей. Оказывается, они вовсе не дешевы. Прибыль, получаемая от детских обедов, не всегда выше стоимости сувениров. Но стратегия сети быстрого питания не сиюминутный доход, а обеспечение постоянной, желательно пожизненной, клиентуры.

Сегодня в мире насчитывается 5,5 млн. активных членов детских клубов. Еще 6 млн. бывают здесь периодически. Каждую неделю поступает 20–30 тыс. заявлений о вступлении в клубы. Пиччиано так формулирует основные принципы своей организации, окрещенные ею «идеями детства»: создание ощущения причастности (клубы носят название «эксклюзивных»), воспитание высокой самооценки (развлечения и игры в клубах настолько бессмысленны, что любой ребенок чувствует себя здесь семи пядей во лбу), свобода от взрослых (в клубы не допускаются лица старше 12 лет) и, самое главное, возможность выбора. «Например, дети сами решают, лук или помидоры класть в гамбургер».

Однако выбрать степень прожаренности мяса клиенты не могут — для удобства и скорости приготовления блюд все грили работают в одном режиме. Ржаной сандвич с индейкой, или куриный суп с лапшей, или маринованные огурцы с укропом вам здесь выбрать не удастся тоже — они попросту отсутствуют в ассортименте. Тут поточным методом готовят полуфабрикаты, что, разумеется, не способствует разнообразию пищи.

Политолог Бенджамин Р. Барбер, размышляя о глобализации в своей работе «Джихад против Мак-Мира», пишет: «Современная товарная политика предлагает вольный выбор в пределах насильственно ограниченных рамок, тем самым создавая ложное ощущение свободы и лишая нас возможности влиять на что-либо вне обозначенных пределов». Иначе говоря, тот или иной бургер выбрать можно, а томатный сок или фруктовый салат — нет.

В американской индустрии быстрого питания задействовано приблизительно 112 млрд. долл. Идеологи этого бизнеса утверждают, что рады были бы насытить рынок вкусной и здоровой едой, кабы клиенты — дураки этакие! — стали ее покупать. Факты же свидетельствуют об ином. Еще недавно в меню закусочных компании «Венди» имелась позиция «пита с начинкой». Наполнителями служили морковь, краснокочанная капуста, огурцы, красный лук, капуста брокколи и салат ромэн. На лепешки подобного рода существовал спрос, пусть и не ажиотажный. Общественные группы по защите прав потребителей и охране здоровья поддержали полезный продукт. Но вскоре пита с начинкой исчезла из ассортимента. Причина? Отсутствие потребительского интереса.

Похожая история случилась и в корпорации «Тако белл». Она потратила 20 млн. долл. на продвижение обезжиренных продуктов «Бордер лайтс», бесплатно раздавая тако и буррито — всего было распространено 8 млн. маисовых лепешек с начинкой. Однако вскоре начинание свернули, мотивируя это тем, что само наличие в меню хотя бы одного обезжиренного блюда сбивает постоянных клиентов с толка, заставляя думать, будто и вся остальная пища в закусочных «Тако белл» стала такой же. Общий объем продаж снизился, акционеры надавили на совет директоров, и — прощай, обезжиренный продукт!

Еще более разочаровывающая ситуация сложилась с гамбургером «Маклин делюкс» в компании «Макдоналдс». Его создали нутрициологи из Обернского университета, штат Алабама. В конце 1980-х гг. они взялись разработать технологию изготовления постного бургера, не уступающего по вкусовым качествам жирным. В тех, что предлагают заведения быстрого питания, 20 % жира, 20 % белка и 60 % воды. Казалось бы, удали жир — и все, но при этом исчезает и жидкость, мясо становится слишком сухим. Проблема состояла в том, чтобы продукт оставался сочным. Тут помог каррагинан — жадно впитывающий воду продукт, который получают из съедобной водоросли, именуемой ирландским (или жемчужным) мхом. Обернские «кулинары» поступили так: обезжирили обычный говяжий фарш, добавили специи и чуточку каррагинана… Гамбургер получился что надо. Его окрестили «О-лин» и приступили к проверке. При закрытой дегустации 100 семей признали, что новинка превосходит жирный гамбургер «насыщенным вкусом, сочностью и аппетитностью». В 1991 г. «О-лин», содержащий 340 ккал и всего 12 г жира, был под названием «Маклин делюкс» включен в меню 1600 торговых точек сети «Макдоналдс».

Джордж Розенбаум, президент чикагской фирмы «Лео Дж. Шапиро и компаньоны», специализирующейся на изучении пищевого рынка, сказал тогда, что новый продукт благодаря своим качествам вполне может послужить изменению привычного рациона, снизив его калорийность и содержание в нем жиров. Но вышло иначе. Гамбургер сразу же подвергся массированным нападкам. Сатирик Джей Лено пустил остроту, будто «Маклин делюкс» «имел гигантский успех у всех четырех смельчаков, решившихся его попробовать». Обозреватель Майк Ройко написал: «Ничего гаже мне еще не приходилось пробовать. Как-то рыбачил я в горах Озарк, зевнул, и большой жук залетел в мой разинутый рот. Что за гадость! А приправь я насекомое луком и кетчупом — глядишь, получилось бы не хуже, чем, „Маклин“».

Спустя пять лет обезжиренный гамбургер стал достоянием истории. Ему на смену явился «Арч делюкс», содержащий 560 ккал и 32 г жира, а если добавить по желанию бекона, то и больше.

Тем не менее те, кто действительно пробовал «Маклин делюкс», продолжают утверждать, что обезжиренный гамбургер очень и очень аппетитен — разумеется, когда правильно приготовлен. Но обычаи фастфуда не предусматривают соблюдения кулинарных правил, и неизвестно, какого качество блюдо предлагали посетителям в сети «Макдоналдс». (Есть сведения, что порой за «Маклин делюкс» выдавались традиционные жирные бургеры.)

В общем, низкокалорийную новинку погубил не ее вкус, а доминирующая концепция. Адвокаты групп по защите прав потребителей и охране здоровья склонны возлагать вину за случившееся на саму торговую сеть и ее маркетинг, и к этому мнению следует отнестись серьезно. Почему, например, «Маклин делюкс» стоил дороже, чем более увесистый «Виг Мак»? Кто в компании «Макдоналдс» додумался рекламировать обезжиренный гамбургер не как «вкусный» и «аппетитный», а как «постный» и «полезный для здоровья»? Профессионалам известно, что это далеко не лучшая стратегия при продвижении нового продукта на рынке быстрого питания. Недаром же другие корпорации величают свои новые продукты то «доставляющими удовольствие», то «умопомрачительными на вкус»…

Одним словом, жаль: обезжиренный «Маклин делюкс» вполне мог бы долгие годы оставаться вменю «Макдоналдс», а другие подобные продукты — в ассортименте сети «Тако белл» и «Венди». Но фастфуд по сути своей не может принять такой возможности: основную прибыль заведениям быстрого питания приносят картофель фри и кока-кола; низкокалорийные блюда, наличествуя в рационе, волей-неволей могли бы заставить потребителя задуматься о возможном вреде от неумеренного поглощения калорий и тем самым повлиять на общую динамику продаж. Вот почему «Маклин» исчез из меню «Макдоналдс», а компания «Тако белл» была рада сказать «адьос» нежирным тако и буррито.

Пять лет назад, представляя «Маклин», компания «Макдоналдс» сделала попытку опровергнуть утверждения критиков, говорящих, что предлагаемая в ее ресторанной сети еда богата калориями, но бедна питательными веществами. Основным рекламным слоганом стали слова «Сдержанность и равновесие». Но это был всего лишь отвлекающий маневр. Ставка на высокую калорийность и низкое содержание витаминов осталась прежней. Продукты фастфуда сытные, но не питательные — в том смысле, как трактуют слово «питательный» толковые словари: «содержащий необходимые для организма вещества, полезный».

Но стоит только поднять этот вопрос, как услышишь хорошо спевшийся хор голосов из стана пищевой индустрии: «Составляющей здорового питания могут быть любые продукты; еда должна быть разнообразной, что мы и пропагандируем». Или совсем уж по-гамлетовски: «Нет рациона абсолютно плохого или абсолютно хорошего».

И снова: «Сдержанность и равновесие». Этим напевам вторят некоторые организации, призванные ограждать нас от вредной для здоровья пищи. Тут первенство держит Американская диетическая ассоциация. Она, часто именующая себя в средствах массовой информации «независимой» и «беспристрастной», на деле сотрудничает с такими лоббистами от пищевой индустрии, как Молочный совет и Сахарная ассоциация, а также отдельными пищевыми корпорациями. Ими же спонсируется Международный информационный совет по продуктам питания, в свою очередь обеспечивающий благоприятный информационный фон в средствах масс-медиа, подбирающий людей для членства в совещательных комитетах и проведения семинаров. Институт здоровой пищи частично поддерживается компанией «Эм энд Эм Марс», а Американское общество клинического питания — фирмами «Вестфудс» и «Кока-кола». Все они твердят в унисон о священном праве на свободный выбор продуктов, нарушение которого было бы прямым посягательством на основы демократии. Только вот выбрать гамбургер «Маклин» мы уже не можем.

Во время конференции в Атланте я познакомилась на коктейле с одним из консультантов (всего их более ста) компании «Бургер кинг». Дама лет сорока с небольшим, холеная, подтянутая — тот тип, который культивируется рекламой. Новая моя знакомая как раз и занимается разработкой маркетинговой стратегии. При этом она согласна, что «многообразный» рацион, предлагаемый ее фирмой, еще далек от идеала. Наибольшее смущение вызывает «Биг кидз мил» — особо сытная версия блюда, предлагаемого для регулярного детского питания, которая содержит более 1 000 ккал и 50 г жира. Как мать она никогда не дала бы такой еды своим малышам. Но как консультант — и это, в общем, понятно — считает: у каждого клиента свои потребности, и их следует удовлетворять. «Кровельщики! — говорит моя собеседница. — Нельзя упускать из виду кровельщиков. Они занимаются тяжелым физическим трудом, им необходимо много калорий».

Почему, интересно, она не упомянула ни бегунов-марафонцев, ни лесорубов, ни посыльных на велосипедах? В развитых странах существуют люди, чья профессиональная деятельность поглощает много энергии, но их ничтожное меньшинство. Кстати, меню «Бургер кинг» и других подобных заведений кровельщикам и иже с ними не очень-то подходит. За исключением говядины, пища здесь сладкая или соленая, легко жующаяся и мягкая, ориентированная более всего на детский вкус. Она насыщена жирами, белками и простыми углеводами. Фастфудовские рестораны, точки быстрого обслуживания на автозаправках и в продовольственных магазинах самообслуживания практически исключают из своего ассортимента скоропортящиеся продукты, что главным образом касается свежих овощей и фруктов. Пища, содержащая питательные микроэлементы и клетчатку, здесь великая редкость, разве что попадаются порой листик салата или тонкие, как папиросная бумага, дольки помидоров и лука. «В нашем меню есть салат, — сообщает консультант „Бургер кинг“. — За неделю мы продаем его порции две. Он держится в ассортименте только как некий символ разнообразия возможностей. Бывает, что клиенты приходят на ланч целой корпоративной группой, а кто-нибудь из них обязательно сидит на диете. Так вот, чтобы не потерять всех, мы делаем салат для одного, не рекламируя эту позицию меню и никак не продвигая ее. Финансовой значимости тут нет ни на грош. Салат слишком быстро портится. Взгляните на латук в вашем холодильнике — и вы поймете, что я имею в виду».

Слово «ресторан» происходит от латинского restaurare — «восстанавливать». Однако в ресторане быстрого обслуживания об этом быстро забываешь. Здесь установлены особые взаимоотношения с потребителями: нас кормят дешево и скоро, а мы сами несем поднос, поспешно поглощаем еду, убираем со стола и уходим. Подростки и лица предпенсионного возраста, не имеющие пособий, котируются на рынке фастфуда в качестве дешевой рабочей силы, но отнюдь не как желанные посетители — они слишком долго пьют свою кока-колу и берут на всех одну порцию картофеля фри. Среднее время, проводимое посетителем в заведении быстрого питания, всего лишь 11 мин. Жесткие пластиковые кресла, намертво прикрепленные к полу слегка поодаль от столов, способствуют тому, чтобы мы не задерживались. Но многие вообще не удосуживаются присесть и едят стоя. Проглотил свою порцию — и пошел.

Примерно 30 лет назад появилась оригинальная новация: пищу водителям стали подавать прямо в открытое окно автомобиля, так что и ходить никуда не надо. На сегодняшний день в Соединенных Штатах подобным образом реализуется 60 % фастфуда, на него ориентированы и меню, и упаковка. А еще в середине 1990-х гг., по подсчетам чикагской исследовательской компании «Эн-Пи-Ди труп», на долю «автомобильно-оконного» отпуска продукции приходилась только десятая часть продаж. Такой рост не мог, конечно, не привлечь внимания производителей и поставщиков. «Чёрчз чикен» предлагает картонную упаковку с откидывающейся крышкой для картофеля фри: коробка подогнана по форме и размеру к автомобильному держателю для напитков; теперь можно, продолжая вести машину, с полным удобством обмакивать картошку или куриные палочки в соус. Компания «Кентукки фрайд чикен» придумала завертывать жареное куриное мясо в маисовую лепешку, чтобы не подтекала жидкая приправа. Получился сандвич «Твистер», который не пачкает руки. Для еды на бегу или за рабочим столом созданы сандвичи для завтрака — мясо, яйца и сыр на сухом печенье, бублике или рогалике. Дневные трапезы свелись к минутным, зато шести- и даже семиразовым «перекусам» в автомобиле, за бумагами, у приборной панели. Деятели пищевой индустрии не стесняются называть это «питанием». «Вот увидите, скоро, — сказала моя знакомая из „Бургер кинг“, — появятся специальные сумки для еды. Тогда понятия „завтрак“, „обед“, „ужин“ окончательно выйдут из употребления. Так будет куда удобнее».

«Удобство» для апологетов фастфуда не просто модное слово, но принцип существования, святая святых. Миллионы долларов тратятся на рекламу, вновь и вновь напоминающую нам о том, что поход в магазин — неудобство, приготовление полноценной еды — неудобство, а уж вдумчивое и неторопливое поглощение пищи — и вовсе нечто из ряда вон выходящее. И мы, общество, в это уверовали. В 1960-х гг. домохозяйки каждый вечер тратили около 2,5 ч на готовку обеда. В 1996 г. (более поздних данных не имеется) — не больше 15 мин. Прогресс дал возможность экономить время и энергию, явив миру замороженные продукты и микроволновые печи. Обнадеженные техническими новинками, мы хотим все большего и большего. Мы нетерпеливы.

«Американцы не выносят медлительности, — заявил историк культуры Дэвид Ши газете „Вашингтон пост“. — Неспешно текущие процессы воспринимаются как худшее из зол».

Простота и скорость… Идеальным результатом такого пути эволюции можно считать тюбик «Берри блю бласт гоу-гурт», содержимое которого выдавливается прямо в рот. Его превозносят как идеальную пишу для здоровых взрослых людей, хотя «Берри блю» выглядит скорее пищевым заменителем для беззубых инвалидов и младенцев. Собственно говоря, из тюбика не едят — его сосут, как большой палец.

Надо отметить, что при таком упрощенном, полуавтоматическом насыщении поглощается больше калорий, чем при традиционном питании. Маркетологи называют продукты, предназначенные для быстрого и необременительного употребления, «бездумной едой». Под этим термином подразумевается пища, которая «не проливается, не рассыпается, не требует посуды и особенного внимания».

Вот она, «бездумная еда», новая продукция, заполонившая рынок: закуски, механически проглоченные в ожидании основного блюда, соленые снэки, в бессчетном количестве поглощаемые во время просмотра телевизора, жирные кусочки жареной курицы, перехваченные за рулем по дороге домой после тяжелого трудового дня. Все это для того и производится, чтобы мы ели и ели, сами того не замечая.

Журнал «Форчун» называет в числе 25 самых могущественных лоббистов Национальную ассоциацию ресторанов, всеми силами сопротивляющуюся налоговой и другим формам регулирования в сфере пищевой индустрии. Эта организация также находится в непрестанной борьбе с группами, которые защищают права потребителей и предупреждают о вреде излишних калорий, жира и сахара, содержащихся в ресторанных блюдах. Ассоциация именует своих противников «продуктовыми няньками» и «жировой полицией», обвиняя их в попытке ограничить право граждан на выбор и утверждая, что обложение высокими налогами безалкогольных напитков или снэков приведет к постепенному исчезновению названных продуктов. Особенно раздражают рестораторов введенный в Калифорнии 7,25 %-ный налог с продаж и критика в отношении размеров порций и содержания в них жира. Оно и понятно: жирные блюда непомерного объема — ключ к успеху ресторанного бизнеса. Нельзя не признать, что Ассоциация явно побеждает: в 1999 г. средний американец ел в ресторане 139 раз, то есть на 14 % больше, чем в предыдущем десятилетии: причем 80 % этого прироста пришлось на заведения быстрого питания.

И в Европе, сообщает один информационный бюллетень, «экспансия мощных ресторанных сетей очевидна. Повсеместно доля продаж, осуществляемых через независимые структуры, падает. За рассматриваемый период сетевая деятельность мультинациональных компаний, таких как „Макдоналдс“ или „Бургер кинг“, и местных — „Телепицца“ и „Аутогрилл“, — охватила всю Западную Европу. За счет роста масштабов производства, дающего возможность гибко контролировать ценообразование, и расположения торговых точек в самых выгодных местах корпорации имеют более высокий оборот и с легкостью увеличивают свой сегмент рынка».

Уже упоминавшийся политолог Бенджамин Барбер и вслед за ним некоторые публицисты ставят в вину «Макдоналдс» необъявленную войну с традиционным для европейцев режимом приема пищи. Будем справедливы: это не совсем так. Дневной график становится все менее и менее гибким, число работающих женщин возрастает; на этом фоне неторопливый семейный обед в любом случае едва ли возможен. Не о забвении неспешной трапезы в два часа дня следует печалиться французам, итальянцам и их соседям по континенту, а о весьма возможном возобладании фастфудовского бездумного стиля над многовековыми обычаями. В статье, опубликованной журналом «Монд» и озаглавленной «Да здравствует свободный рокфор!», недаром выказывалось беспокойство, что «красно-желтая эмблема „Макдоналдс“ — родная сестра звездно-полосатого американского флага, который кое-кто пытается утвердить на развалинах исконно европейских традиций».

У такого взгляда на вещи есть немало серьезных оснований. Журналист Эрик Шлоссер назвал фастфуд «революционной силой, изменяющей не только рацион, но и экономику, и местную культуру, и даже ландшафт». Он приводит тому убедительные доказательства. Четверть взрослого населения Америки ежедневно столуется в заведениях быстрого питания. Еще большее число американцев прибегает к их услугам 20 раз в неделю, иначе говоря — почти трижды в день. К особенно усердным потребителям относятся торговые агенты, насыщающиеся в своих автомобилях, и молодые неженатые мужчины, которые либо не хотят, либо не умеют готовить. И практически все эти люди тяжеловесны.

Несколько лет назад в «Уолл-стрит джорнал» появилась публикация, весьма точно описывающая отношение многих и многих из нас к фастфуду и собственному здоровью. Несколько друзей, партнеров по доставке мебели, встречаются на досуге в «Макдоналдс», излюбленном своем местечке. Все они — носители избыточного веса. Один из приятелей, двадцатисемилетний Фил, бывший когда-то школьной звездой футбола, собирается отправиться на выходные в Канкун и хочет сбросить несколько килограммов, чтобы приобрести, так сказать, более пляжный вид. Без диеты тут не обойтись. Фил заказывает двойной гамбургер с сыром, две порции картофеля фри, шоколадный коктейль, кока-колу, а также сандвич с жареным цыпленком — «большие порции всего этого». Получается на 78 центов дороже, но стоит ли мелочиться?

Итак, он отходит от прилавка, неся на подносе примерно 3 200 ккал, и расправляется с ними за минуту. А как же диета? Откинувшись на жестком кресле и потягивая кока-колу, Фил делится своей стратегией похудания: главный ее секрет — в сандвиче. От курятины, говорит он, не толстеют.

Не будь необходимости слегка подправить фигуру, Фил, конечно, с куда большим удовольствием съел бы два сначала замороженных, а потом оттаявших и наскоро обжаренных куска говядины, помещенных между двумя ломтями сыра, которые густо намазаны соусом из сои, яичного желтка и кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы, и пусть вся эта снедь покоится на сдобной булочке из белой муки, масла и заменителя сахара.

Трудно даже представить, чтобы в домашних условиях кто-нибудь принялся за изготовление такого кулинарного монстра. Но состряпанное, красиво оформленное и проданное за пару баксов, это скопище жира, сахара и сомнительного белка представляется вполне привлекательным. Каждый хочет за свои деньги получить побольше еды. Пища макси-размера по мини-цене содержит ничтожно мало витаминов, минеральных веществ и клетчатки, зато сахара, жира и калорий — гораздо больше, чем требуется большинству людей на один прием галди, а «диетического меню» Фила организму хватит и на весь день. Но пищевой индустрии дела нет до действительных потребностей человеческого организма. Она интересуется только желаниями потребителей.

Джо Вендерот посвятил одно из своих ироничных постмодернистских стихотворений в прозе сладко-горькому очарованию дешевого фастфудовского изобилия. Произведение носит заглавие «Сегодня я съел „Бигги“»:

Обычно я ем немного и бываю вполне удовлетворен. К чему напрасные траты? Однако сегодня желудок потребовал «Бигги». Бывают ведь и такие дни, когда только «Бигги» может помочь. Вы проснулись, а ваше нутро вопиет: «Дайте „Бигги“, я заглочу его и сразу почувствую себя лучше!» Однажды я видел парня, который умял три «Бигги» подряд. Я завидую этому парню.

Очевидное стремление деятелей пищевого бизнеса — сделать так, чтобы их товар всегда оказывался на расстоянии вытянутой руки от покупателя, имеющего хоть какие-то средства. На сегодняшний день логотип «Макдоналдс» украшает более чем 29 тыс. заведений, разбросанных по всему миру, — его можно увидеть в 120 странах. Каждый год открывается примерно по 2 тыс. новых торговых точек. Американский стиль питания распространяется по всему миру, от Кейптауна до Калгари. Первый ресторан «Макдоналдс» в России, открытый в 1990 г. в Москве, на Пушкинской площади, является на сегодняшний день самой оживленной точкой быстрого питания. В то же время ожирение и избыточный вес стали проблемой для 16 % российских детей.

Индустрия быстрого питания, к сожалению, не одинока. Еда, предлагаемая в обычных ресторанах, как правило, содержит в два, а то и в три раза больше калорий, чем домашняя пища. Любой шеф-повар трехзвездочного отеля, дорожащий своим белым колпаком, знает как дважды два, что основные блюда стоимостью 40 долл. нужно готовить на животном масле и сливках, а не на их очищенных растительных аналогах. Но нас это не смущает. На собственной кухне мы еще соблюдаем разумную сдержанность, однако, оказавшись вне дома, подпадаем под гипноз внедренного в ежедневную ресторанную жизнь стандарта макси-порций и дешевизны. Еще недавно кусочек тунца или яичный салат, положенный между ломтиками хлеба и приправленный маринованными огурчиками, считался сытным и респектабельным ланчем. Сегодня такой заказ показался бы нонсенсом. Прошлое поколение знало «Пепси» в расфасовке по 250 мл. Нынешний средний объем равен 500 мл. Производителям автомобилей пришлось даже расширить окружность автомобильного держателя для газировки, но и этого уже недостаточно: сеть станций техобслуживания «Арко» в 1998 г. представила потребителям безалкогольный напиток «Бист» в расфасовках по 2,4 л. Два десятилетия назад фастфудовский гамбургер был небольшим куском хорошо отбитой говядины на булочке, а в сочетании с жареным картофелем казался невинным лакомством. Ныне усовершенствованное изделие весит столько, что оттягивает взявшую его руку.

Новый стиль питания безвозвратно изменил наши представления о мыслимых количествах еды. Ресторанные тарелки увеличились в диаметре с 25 до 30 см. Одни только интенсивно продвигаемые и пользующиеся спросом закуски (рестораны получают за их счет 30 % прибыли) вроде сырной мелочи, куриных палочек или начо добавляют к рациону, и без того не скудному, по 3 000 ккал и жира столько, сколько хватило бы на несколько дней. А ведь далее следует еще и основное блюдо! И так везде: устричные, китайские, техасско-мексиканские и индийские рестораны, «семейные буфеты», стейкхаусы и блинные кичатся огромными, почти неограниченными порциями дешевой и легко поглощаемой пищи.

Всем этим во многом объясняется уменьшение в нашем рационе доли свежих фруктов и овощей в пользу подвергнутых интенсивной обработке. Средние цифры недвусмысленно свидетельствуют, что мы стали употреблять значительно меньше простой картошки, зато в четыре раза больше таких приготовляемых из нее продуктов, как чипсы, картофель фри или замороженные оладьи из тертого картофеля, впервые выпущенные на рынок 30 лет назад. Масла мы съедаем на 5,8 кг больше, чем за 20 лет до сегодняшнего дня, причем в основном рост идет за счет масла гидрогенезированного, содержащегося в переработанных продуктах. Сыра — в три раза больше, и дело тут не в возросшей любви к изысканному камамберу или пикантному рокфору, а в широком использовании мягких сырных смесей и плавленых разновидностей, растопленных при изготовлении гамбургеров, пицц, паст и прочее и прочее. В лепешках «Пицца хат» сыр находится не только сверху, но и внутри. «Попперс» — жаренные во фритюре шарики из моцареллы в панировке — обычны для «итальянского» меню. Для «мексиканского» характерны пропитанные сыром кукурузные чипсы. Сыр ныне обнаруживается даже в суши, что, казалось бы, недопустимо, но попробуйте преображенный до неузнаваемости вариант спайси-роллс с тунцом. Расплавленный сыр сделался чуть ли не обязательным, во всяком случае общепринятым компонентом почти любых блюд.

Бекон — ароматный хрустящий кусочек копченого жира — стал настолько популярной добавкой, что пару лет назад, когда свинина стремительно дешевела, обвал цен был остановлен за счет потребностей одной только индустрии быстрого питания. За последнее десятилетие объемы продаж бекона возросли более чем вдвое — в основном благодаря укоренившейся привычке добавлять его в утренние сандвичи, бургеры, салаты и тако.

Фастфуд не знает национальных ограничений, вернее говоря, он беззастенчиво взламывает границы культур. «Макдоналдс» принимает 30 млн. посетителей в Новой Зеландии, Индии, на Филиппинах, в Бразилии, Индонезии. К 2003 г. число торговых точек компании в Китае должно было достигнуть 600. Правда, антрополог из Гарварда Джеймс Уотсон обратил внимание на то, что во многих частях Восточной Азии понятие «быстрая еда» не совсем соответствует американо-европейскому пониманию: хотя пищу быстро готовят, съедают ее не спеша — иногда на это уходит несколько часов. Фастфудовские заведения, как и пищевые точки в супермаркетах, стали в Китае и Японии местом общения, чем-то вроде молодежных клубов, где подростки обоих полов подолгу сидят с друзьями. В некоторых регионах отчасти учитываются местные культурные традиции и вкусы: так, в Индии меню включает «Махараджа Мак» с бараниной и овощные «Мак-Наггетс», а в Израиле «Биг Мак» готовят без сыра, поскольку религиозные установления (кошрут) запрещают смешивать мясные и молочные продукты. Однако это вынужденные отступления; формула «сандвич, картофель фри, кока-кола» доминирует во всем мире.

Французский историк культуры Клод Фишлер попытался понять причины универсальной привлекательности фастфуда: «Думается, планетарный успех „Макдоналдс“ обусловлен не только и не столько удобством, сравнительной дешевизной и экономией времени. Быстрая еда возвращает нас к общему знаменателю вкусовых предпочтений. Податливо мягкая булочка для гамбургера, рубленая говяжья котлета, сладкий соус и солено-сладкий кетчуп позволяют вкусить ощущение ушедшего, но оставшегося в подсознании детского комфорта».

В Азии с фастфудом возникает еще одна проблема. Здесь не принято есть на бегу, и пища всегда подается с гарниром из риса. Поэтому меню заведений быстрого питания огромным большинством населения рассматривается как набор закусок; в частности, китайцы и корейцы говорят, что «еда эта легкая, она не утоляет голод». В результате, заморив червячка в ресторане «Макдоналдс», потребитель отправляется домой и вновь садится за стол, внося тем самым еще более значимый вклад в проблему собственного ожирения.

Психолог Адам Древеновски возглавляет нутрициологические исследования в Школе общественного здоровья и местного здравоохранения при Вашингтонском университете. Он элегантен, подтянут, признает себя гурманом. Много лет Древеновски интересуется взаимосвязью между ожирением и тем, что психологи называют «гедоническим отношением» к пище. Он уверен, что в области общественного питания «цена» и «ценность» — понятия если и сопоставимые, то с обратным знаком. Натуральная здоровая пища не может быть дешевой и никогда не предлагается в больших количествах. «Не бывает лобстеров суперразмера, — говорит Адам. — Макси-порциями подаются картофель фри, газированные напитки, какое-нибудь дешевое кушанье. Никто не продаст огромную тарелку салата по маленькой цене. Вы думаете, что совершаете в „Макдоналдс“ хорошую сделку? Вы сильно заблуждаетесь».

Салаты были бы головной болью для заведений быстрого питания — и поэтому их там практически нет. Свежие овощи дорого покупать, дорого готовить и дорого хранить; кроме того, их нельзя съесть так же быстро, как гамбургер, а потребители фастфуда должны мгновенно сменять друг друга за столиками — это одна из важных составляющих данного бизнеса. Что же до «выгодной сделки», то и здесь имеются свои маленькие хитрости. Большая порция кока-колы по себестоимости всего на три цента дороже средней, макси-порция картофеля фри чуть весомей обычной по содержанию жира и крахмала, а с посетителей взимаются пусть и не великие, но все-таки существенные суммы. Еще неизвестно, была ли бы совершена покупка, знай они об этом. Так одерживается победа количества над качеством.

Мы стали заложниками своеобразной игры. Перед вами выбор; гамбургер с двойным сыром и большим количеством майонеза, макси-порция картофеля фри и литр газировки — или сандвич с жареной курицей и салат, причем первый набор значительно дешевле второго. При этом вы пришли с семьей, а ваш капризный ребенок, разумеется, хочет двойной бургер или сосиску в тесте (и то и другое стоит по одному баксу); салат за два доллара вызывает у него сопротивление. Что вы выберете? Ответ ясен. Так мы становимся на сторону самого быстрого, дешевого и простого.

«Нашими пищевыми предпочтениями руководит экономика, — говорит Древеновски. — Академическая наука о питании отводит от этого глаза, для нее разговоры о цене еды — табу. И напрасно: упускается нечто чрезвычайно важное. Питаясь дома, средний американец тратит 3 долл. 75 центов в день. В то же время можно съесть пиццу, получив за доллар 1 000 ккал, или булочку от „Орео“ (1 200 ккал) или „Эм энд Эмс“ (примерно 3 000 ккал), — очень выгодная покупка. А шпинат — около 30 ккал за доллар — невыгодная. Что говорить про салат латук, огурцы, помидоры или, боже упаси, клубнику — просто транжирство какое-то! Серьезные диетологи могут сколь угодно объяснять, что и как надо есть — не им же на это раскошеливаться! На самом деле люди не хотят тратить лишних денег на еду, и я не вижу, чтобы в такой ситуации у них была возможность выбора. Индустрия сделала выбор за них. Скорее уж лабораторные крысы могут выбирать. Человек сам себя поставил перед барьером цены».

Сторонники фастфуда заявляют, будто в ассортименте ресторанов быстрого питания существуют совершенно натуральные здоровые блюда. Однако, если разобраться, в этом утверждении немало лукавства. Названия мало о чем говорят. К примеру, в салате «Тако» с сальсой от «Тако белл» содержится 850 ккал и 52 г жира; в сандвиче с жареной курятиной от «Бургер кинг» — 710 ккал и 43 г. Даже фруктовые и йогуртовые парфе от «Макдоналдс» содержат 370 ккал, в основном — за счет сахара. И все-таки поставщики фастфуда считают возможным фарисейски выказывать обеспокоенность по поводу общественного здоровья. А включи они действительно здоровые продукты в меню — кто знает, может быть, многие и выбрали бы, получив такую возможность, еду более дорогую, но менее вредную.

Правительство Финляндии, всерьез обеспокоенное растущим уровнем ожирения и сердечнососудистых патологий на юге страны, субсидировало бесплатный отпуск там салатов в ресторанах и кафетериях по месту работы. За несколько лет потребление овощей увеличилось в два раза, а распространенность сердечно-сосудистых заболеваний снизилась на 73 %. Сделав свежие овощи широко доступными, удалось развить у потребителя вкус к ним, приучить людей к здоровой пище. Предпочтения в области питания — как и в моде, как и в искусстве — не являются зачастую врожденными. Они культивируются.

* * *

Психолога Гари Бошама интересуют вкусовые пристрастия. Он президент и директор Центра по изучению чувствительности к химическим веществам, научно-исследовательского института, работающего в тесном содружестве с Пенсильванским университетом. Комплекс лабораторий и офисов центра расположен на берегу реки Скулкилл, напротив деловой части Филадельфии. Перед входом в здание высятся скульптурные изображения человеческих носа и рта. Внутри же по коридорам разносятся разнообразные многочисленные запахи. В день моего визита особенно резко пахло из клетки, в которой семейство неопрятных хомяков грызло шоколадное печенье.

Бошам поведал мне, что мы появляемся на свет лишь с незначительным числом вкусовых предубеждений и пристрастий, среди которых — отвращение к горькому и предпочтение сладкого и соленого. (Что же касается тяги к глутамату натрия, то пока неясно, является ли она врожденной; ученые об этом спорят.) Большинство людей, особенно дети, чрезвычайно недоверчиво относятся к незнакомым вкусовым ощущениям. Чтобы ввести в рацион отпрыска новые продукты, наиболее сообразительные родители маскируют их, например прячут нелюбимый ребенком зеленый горошек в яблочном пюре. Раз от разу количество «маскировки» уменьшается; смотришь — через некоторое время малыш, привыкнув к необычному для него вкусу, начинает есть горошек уже в чистом виде.

Никто от рождения не любит горячего, горького и кислого, как не испытывает влечения к неразбавленному виски или гаванским сигарам. Такие пристрастия развиваются под воздействием внешних условий, этнического и социального окружения. Впечатляющий тому пример — приверженность некоторых народностей к горькому перцу. Красный стручковый перец содержит капсаицин, раздражитель, вызывающий чувство жжения во рту. Вообще-то маленькие дети мудро избегают есть то, что причиняет боль. Однако с пяти-шести лет мексиканских и индийских детишек начинают приучать к жгучему чили. Так, вероятно, издавна подготавливался ритуал перехода во взрослую жизнь.

Азиатские дети едят кислые сливы, африканские — горькую зелень. Конечно, это происходит благодаря внешнему воздействию, влиянию родителей, приучающих подрастающее поколение к традиционным местным продуктам. В Соединенных Штатах получается как раз наоборот: пищевой выбор все чаще диктуют дети, и целые семьи погружаются в миазмы одномерного сладкого вкуса, подчиняясь юношеским пристрастиям. Подрастающее поколение выбирает газированные напитки, сладкую и соленую пищу. На том и строит свою стратегию индустрия быстрого питания, активно вмешивающаяся в формирование детских вкусов, — вслед за юным потребителем идут мама с папой, младшие братья и сестры.

На фоне эпидемии ожирения сахарные корпорации стараются убедить население, что сам по себе их продукт не является фактором тучности, и в некоторой степени они правы. В чайной ложке сахара содержится около 18 кал, и это существенно не влияет на питательность рациона. Наслаждаясь леденцами «Лайфсейверс», фигуру особенно не испортишь. Но мы далеко ушли от одной чайной ложки и нескольких конфеток. Средняя порция шоколадного солодового коктейля «Дайри квин» включает ошеломляющие 131 г сахара! Кофейные напитки готовятся с сиропом, мороженое украшают кусочками конфет, йогурт продают со сладкими добавками. По последним данным Министерства сельского хозяйства США, потребление сахара в стране находится на рекордном уровне: 34 чайные ложки в день на человека, что дает 30 %-ный прирост за 15 лет. Годовое потребление калорийных подслащивающих веществ (свекольного и тростникового сахара, а также богатого фруктозой кукурузного сиропа, декстрозы и глюкозы) в нашем питании с 1970 г. подскочило на 14,5 кг на человека. Отнюдь не последнюю роль в этой страшной динамике играет огромная и все еще растущая популярность подслащенных газированных напитков. Сегодня американцы пьют в пять раз больше газировки, чем в 1950-х гг., она стала заметным компонентом американского меню. «Жидкая конфета», как называет ее центр «За науку на службе общества», содержит около 10 чайных ложек подсластителя на 340-миллилитровую банку: это лишь на 2 чайные ложки меньше рекомендованной ежедневной нормы. С 1970 по 1997 гг. годовое потребление газировки стремительно поднялось с 80 до 212 л на душу населения. В результате большинство американских детей и подростков буквально «засахарились».

Лоббисты, продвигающие различного рода подсластители, беспрестанно утверждают, что сахар и кукурузный сироп не имеют прямого отношения к избыточной массе тела. «Сахарное лобби» профинансировало несколько научных работ, направленных на доказательство этого тезиса. Однако независимые исследования заставляют усомниться в результатах спонсированных трудов. Например, гарвардский эндокринолог Дэвид Людвиг в статье, опубликованной английским медицинским журналом «Ланцет», убедительно показал, что употребление газированных напитков приводит к нездоровой тучности, по крайней мере у детей.

По данным Людвига, возглавляющего в Бостонской детской больнице программу по борьбе с ожирением, многие юные пациенты, перед тем как попасть в клинику, ежедневно получали по 1 000 ккал, стакан за стаканом поглощая газировку.

Когда я появилась в госпитале, там проходил процедуру взвешивания тринадцатилетний парень, высокий и рослый. Результат — больше 136 кг. А еще у «маленького» сахарный диабет. Мальчик не склонен к разговорам, а мать сообщает, что ест он один раз в день — здоровую, по ее мнению, пищу, — сидя перед экраном телевизора и запивая еду газировкой: всего-то пара бутылок, «для ребенка его возраста вполне нормальное количество». И еще одну бутылочку — утром по дороге в школу, и еще одну — во время перемены, на ланч.

Поставщики газированных напитков используют агрессивную маркетинговую тактику, сговариваясь с учебными округами о дележе прибыли в обмен на эксклюзивное право торговли в образовательных учреждениях. Фирма «Лайфтайм лёпинг системс» (Стамфорд, штат Коннектикут), специализирующаяся на такого рода деятельности, прямо пишет в своих программных документах: «Школьная пора — идеальный период для формирования долгосрочных предпочтений. Внедрение новых продуктов, пробные продажи, продвижение и испытание опытных образцов с дальнейшим их укоренением наиболее эффективны в среде учащихся». Коллеги по бизнесу полностью с этим согласны. В 1994 г. представитель фирмы «Кока-кола» заявил: «Наша стратегия — вездесущность. Газированные напитки должны быть доступны всем и всегда. Буфеты школ — самый лучший путь к этой цели». Как это ни печально, руководство учебных заведений не препятствует компаниям-производителям, а напротив, солидаризируется с ними в давлении на Конгресс США, чтобы преодолеть запрет Министерства сельского хозяйства на торговлю газированными напитками в школах.

В 1998 г. центральный школьный округ города Сиракьюс (штат Нью-Йорк) подписал десятилетнее соглашение с компанией «Кока-кола». Согласно ему все школьные и дошкольные учреждения округа обязались через свои автоматы, а также во время проведения спортивных соревнований, клубных мероприятий и общественных собраний продавать только газировку названной фирмы. Вознаграждение — 1,53 млн. долл. плюс комиссионные в случае превышения установленного минимального уровня продаж. Такая операция — обычное явление. Примерно каждый шестой школьный округ в стране подпитывает свой скудный бюджет «газированными» деньгами, чтобы купить компьютеры, школьную форму или другие необходимые вещи.

Министерство сельского хозяйства США, центры контроля и профилактики заболеваний, организации по охране прав потребителей резко и неоднократно протестовали и протестуют против подобной практики. Наиболее решительные называют эти сделки «договором с дьяволом». Руководство школьных округов громогласно призывают отказаться от такого сотрудничества; в Северной Каролине его даже собираются поставить вне закона. Законодатели Калифорнии разрабатывают документ, полностью запрещающий в школах продажу любых напитков, кроме молока или сока, учащимся начальных классов и ограничивающий доступ газировки для старшеклассников. На Гавайях поговаривают о том, чтобы вовсе наложить запрет на торговые автоматы с газированной водой. Но самые стойкие оппоненты запретов и ограничений — это именно школы, ссылающиеся на потребность в дополнительных средствах для недостаточно финансируемых программ.

Когда около двух десятилетий назад Министерство сельского хозяйства попыталось запретить в образовательных учреждениях продажу сластей и газировки, некоторые школьные округа объединились с Национальной ассоциацией производителей безалкогольных напитков, чтобы добиться отмены запрета Федеральным апелляционным судом. А десятилетие спустя во время сенатских слушаний производители газировки призвали правительство не становиться в позу Большого Брата и не ограничивать потребителя в его законном праве выбора. Стоит поразмыслить, кто тут на самом деле Большой Брат. Университет, в котором я преподаю, заключил соглашение с одной из производящих корпораций, и с тех пор в его закусочных, кафетериях и торговых автоматах представлены безалкогольные газированные напитки единственной торговой марки. Далеко не все преподаватели и студенты предпочитают именно ее. Многим кажется, что их право на выбор скорее ограничили, чем сделали свободным. Пей, дескать, что дают, и не вздумай особенно привередничать.

Прошлое поколение пило столько же молока, сколько содовой. Теперь соотношение коренным образом изменилось. Газировка — этот, если можно так выразиться, напиток свободного выбора американцев — оставила далеко позади и молоко, и кофе, и простую воду, даже если суммировать их потребление. Приходится серьезно задуматься. Число кафетериев растет, а количество выпитого в Соединенных Штатах кофе снизилось с 1969 по 1998 г. со 147 до 72 л на душу населения. Дошло до того, что поставщики стали позиционировать его как «холодный сладкий напиток» — мол, не бойтесь, это нечто вроде газированной воды. Появились удивительные новинки: белый шоколадный мокко «Старбакс» — 600 ккал, ванильный холодный латте «Данкин донатс» — 400 ккал и 80 г сахара: их популярность зиждется, вероятно, именно на полном отсутствии бодрящей кофейной горечи.

Младенческое пристрастие к сладкому тяжелой печатью лежит на западном меню, и тенденции к «повзрослению» вкусов не видно. Более того, аналогичные вкусовые предпочтения распространяются и на Восток, для которого ранее это не было свойственно. Японское слово amai может выступать в роли прилагательного, означающего «сладкий», или глагола со значением «пресыщать». Любовь к сластям традиционно считалась здесь признаком невоздержанности и неразвитости. Японские дети гораздо реже, чем американские и европейские, едят сладкие десерты и до недавних пор потребляли меньше джема, кетчупа и других сладких приправ. Но все меняется. Японская и другие азиатские пухни подвергаются мощному влиянию западных продуктов питания, вкус которых основан на сладости, а не на более сложном и прихотливом наборе вкусовых составляющих, свойственном истинно восточной пище. Газированные напитки грозят вытеснить чайную культуру Индии и Индонезии. На Филиппинах это, кажется, уже произошло: здесь зафиксирован самый высокий в мире уровень потребления кока-колы. Случаи же ожирения, еще не так давно единичные на островах, отмечаются сегодня почти у 10 % местных жителей. В Японии, где среди молодежи распространилась манера пить газировку прямо из бутылки или банки, заболеваемость патологической тучностью тоже растет.

Питер Гавел, профессор Калифорнийского университета, утверждает, что газированные напитки, изготовленные на основе кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы, могут превратить победное шествие ожирения в неконтролируемый процесс. Обычно при потреблении углеводов содержание инсулина в крови резко подскакивает, жировые клетки в ответ начинают активно продуцировать лептин — и аппетит усмиряется природным защитным механизмом. Однако фруктоза намного менее эффективна для стимуляции секреции инсулина и, следовательно, лептина, чем сахароза. Таким образом, продукты и напитки с добавлением фруктозы тормозят лептиновую реакцию. Недаром же у большинства людей употребление сладких газированных напитков не притупляет аппетита.

«Проблема не только в том, что общий объем продуктов с высоким содержанием фруктозы вырос у нас вдвое за последние три десятилетия, — говорит Гавел. — Из нее же наполовину состоит и сахароза, столовый сахар, а уровень его потребления поднялся головокружительно. Так что тут мы наблюдаем две стороны одной медали».

Ученые долго спорили, воздействуют ли отдельные компоненты питания на психику, а если да, то можно ли повлиять на желание съесть ту или иную пищу. Иными словами, возникает ли привыкание? Сара Лейбовиц, невролог из Университета Рокфеллера, полагает, что ответ должен быть положительным. Экспериментируя с животными, она убедилась: частое и повторяющееся кормление продуктами с высоким содержанием жира провоцирует постоянное требование жирного. Химические процессы в головном мозге крыс под воздействием питательных веществ видоизменяются, происходят изменения в экспрессии генов, и в результате переориентируются пищевые предпочтения.

По меньшей мере две трети американцев получают с жиром гораздо большее количество калорий, чем рекомендовано наукой. Многие ароматические добавки, придающие пищевым продуктам характерный аромат, жирорастворимы, и именно жир доставляет их к нашим вкусовым рецепторам. Таким образом, благодаря ему оказываются удобоваримы даже такие сомнительные изделия, как, например, маслянистый сладкий молочный коктейль «Дайри квин» или разогретые до съеживания гамбургеры, которые, кстати говоря, именно поэтому покрыты толстым слоем жирного «специального соуса». Лейбовиц установила, что если доля жиров в рационе превышет 30 %, тяга к нему и углеводам у лабораторных животных возрастает на психологическом уровне: если то же самое происходит и с людьми, фастфуд, жирный по определению, почти наверняка вносит свой печальный вклад в развитие ожирения.

Джон Бланделл возглавляет кафедру психологии и научно-исследовательскую программу по психобиологии в Университете Лидса. Более четверти века он изучает механизмы контроля над аппетитом. Бланделл, оставляя за скобками гипотезу о влиянии жира на деятельность мозга, подтверждает, что жир несет в себе столько калорий, что сбивает организм с толку, не дает ему ощутить сытость. «Обильное потребление жира действительно стимулирует пристрастие к нему, — говорит Бланделл, — и, прежде чем срабатывают тормозящие сигнальные центры, человек успевает съесть огромное количество всякой дряни. Иной способен в один присест поглотить 150 г жира, получив при этом 1350 ккал. Работай тормозящие механизмы нормально, ничего подобного не случалось бы. Жир, без сомнения, ослабляет сигналы лептина. Машина разлаживается. К тому же с возрастом уменьшается подвижность, активность обратных связей в головном мозге снижается и контроль над аппетитом ослабевает. Но в данном случае речь не идет о биологической неотвратимости: некоторые индивидуумы более восприимчивы к высокому содержанию жира, другие — менее».

С Джоном Бланделлом солидарен Питер Гавел. По его словам, жир в еще меньшей степени, чем фруктоза, стимулирует секрецию инсулина. И следовательно, лептина. Соответственно при рационе с высоким содержанием жиров мозг не реагирует должным образом на насыщение, и. если такая ситуация длится долгое время, организм начинает набирать излишний вес.

Не надо забывать и о том, что ученые называют «гедоническим эффектом». К определенной еде привыкаешь, начинаешь получать от нее наслаждение. Этот тезис подтверждается лабораторными опытами. Грызуны, раздобревшие на богатой жирами пище (подобной той, которой пичкают американцев в ресторанах и кафетериях), начинают есть меньше при введение лептина. Если же их переводят на обычный скудный рацион, они почти вовсе теряют аппетит — в то время как соседи и соседки, привычные к диете и сохранившие нормальный вес, активно и с удовольствием питаются. Дело в том, что избалованная жирами особь не получает никакого удовольствия от постной пищи и согласна голодать до тех пор, пока не вернется к былому роскошеству.

Конечно, и при низкожировой диете можно получить огромное количество калорий, но так бывает в редчайших случаях. Людям, привыкшим потреблять много жира, неинтересна пища с низким его содержанием. Подобно тучным грызунам, при виде ее они теряют аппетит. Вот почему диеты, основанные на очень низком содержании жиров, весьма эффективны — по крайней мере, на первых порах. И неважно, чем заменен жир — углеводами или протеинами: если его мало, еда кажется невкусной, поглощается не столь интенсивно, и вес уменьшается. Но лишь немногие способны долго придерживаться низкожировой диеты — организм требует своего, а соблазны слишком велики. Как не попробовать новое пирожное «Орео» с двойной начинкой? Разве можно жить на голодном крысином рационе? Если бы крысы имели выбор, они, мне кажется, тоже задавались бы этим вопросом.

Из-за изобилия дешевой общедоступной пищи средний американец сегодня получает 2 002 ккал в день, а в конце 1970-х гг. получал 1 854 ккал. Теоретически прибавка в 148 ккал может за год вылиться в увеличение веса на пугающие 6 кг 800 г. К счастью, обычно этого не происходит. Во-первых, американцы стали в среднем выше, и им требуется больше энергии. Во-вторых, при переедании симпатическая нервная система, защищая организм, стимулирует термогенез — выработку тепла, которое сжигает калории. Благодаря мудрости нашего биологического механизма последствия неправильного образа питания не столь печальны, как можно было бы ожидать.

Спору нет, не все чревоугодники толстеют одинаково. В этом отношении, как и во многих других, наши реакции сугубо индивидуальны. Сейчас большинство ученых согласны с тем, что не скорость обмена веществ универсально влияет на вес. Но тогда что же? Эндокринолог клиники Майо, расположенной в Рочестере, штат Миннесота, Джеймс Ливайн годами интересовался факторами, способствующими прибавке в весе. В 1999 г. он с двумя коллегами поставил эксперимент, в ходе которого 16 волонтеров (включая самого Ливайна) в течение двух месяцев получали в день на 1 000 ккал больше нормы. В среднем участники опыта поправились на 4 кг 500 г. Однако усредненные данные, как это часто бывает при исследовании ожирения, мало о чем говорили: например, один испытуемый прибавил 900 г, другой — 7 кг 250 г. Ливайн, проанализировав весь диапазон многообразных факторов, предположил, что такой разброс объясняется различиями значений так называемого нефизически активированного термогенеза (HAT). По сути дела, это следствие нервной деятельности, подсознательной активности. Другие исследователи обнаружили схожие эффекты и тоже пришли к заключению, что именно HAT, возможно, определяет характер реакции на переедание. Люди суетливые, легко возбуждаемые, вспыльчивые защищены до известной степени от попадания в группу риска по ожирению.

С другой стороны, менее склонны к тучности те индивидуумы, которые сжигают в качестве топлива жир, а не углеводы. Он более питателен — и не только потому, что содержит больше калорий на каждый грамм: жиры легче перерабатываются, «стоят» телу совсем немногого. Для того, скажем, чтобы переработать яблоко, содержащее примерно 100 ккал в виде углеводов, организм затрачивает 15–20 ккал. А на переваривание кусочка сливочного масла той же энергетической ценности — всего 3 ккал.

Стивен Смит, эндокринолог из Центра биомедицинских исследований Пеннингтона в Батон-Руж, штат Луизиана, обнаружил, что способность сжигать жир поддается регулированию. Я приехала побеседовать с ним. Энергично шагая вверх по лестнице, Смит провел меня в лабораторию, где на волонтерах проверяется, в какой пропорции и последовательности тот или иной организм сжигает белки, жиры и углеводы. Технология измерений в принципе не сильно отличается от той, которую использовал Уилбер Олин Этуотер для измерения скорости метаболизма более века назад. Она только стала удобнее и точнее.

В ходе эксперимента Смит обнаружил, что некоторые счастливчики родились «сжигателями» жира: их организмы практически всегда сжигают сначала его, а уже потом — углеводы. Большинство из волонтеров этого типа подтянуты и находятся в прекрасной физической форме — как, впрочем, и сам ученый, на моих глазах одолевший лестничный марш за пару шагов.

«Некоторые из нас генетически приспособлены к более легкому сжиганию жира, — говорит Смит. — Но и другие могут развить в себе такую способность — для этого следует хотя бы изредка отрывать зад от дивана».

Легко сказать! После интервью с исследователем я, не без труда напялив спортивный костюм и обувшись в кроссовки, отправилась в фитнес-зал Пеннингтоновского центра. Разглядываю поблескивающие хромом и сталью спортивные механизмы и снаряды. Появляется девушка из обслуживающего персонала, в белой футболке и шортах. В руках у нее пюпитр — дощечка с зажимом для бумаги. «Боюсь, это оборудование предназначено только для исследований», — замечает она не без иронии. Что ж, понимаю. Попробую бегать трусцой. Сажусь в машину, выезжаю на автостраду, прижимаюсь к обочине. Выхожу. Побегаешь тут, как же! Ни тротуара, ни дорожки — потоком несутся автомобили, светом фар предупреждая пешехода об опасности, пусть не всегда смертельной, но все-таки серьезной. Смотрю на часы: уже шесть. Какие у меня варианты? Вообще говоря, Батон-Руж — город, где можно вкусно поесть. Возвращаюсь за руль, жму на газ, и с каждой минутой долгожданный обед становится все ближе.