Несмотря на всеобщее заблуждение, что способов привлечения клиентов в Сети не так уж много, в реальности их – огромное разнообразие. Они все обладают разной эффективностью и выступают на разных этапах воронки продаж. Не пытайтесь ограничить себя основными известными способами, придумывайте новые, запускайте партнёрские программы с другими компаниями, вашими поставщиками, производителями товаров, которые вы продаёте, администраторами сайтов, придумывайте гибридные оффлайно-онлайновые мероприятия. Всё, что сможет привлечь ваших клиентов.

Важно понимать, что синергия приносит максимальный эффект. Используя большее количество каналов привлечения клиентов, вы увеличиваете итоговую конверсию посетителей в покупателей. Причина проста – клиент видит вас как бы везде. Он заметил ваш баннер, теперь он видит ваше контекстное объявление, потом – предложение на торговой площадке. Возможно, он даже ни разу не кликал на него, но название вашей компании или логотип уже засели у него в подсознании. Некоторые сервисы даже пытаются продать такой способ продвижения. Это называется «postview», то есть, человек увидел вашу рекламу, затем купил – теперь вы должны за это заплатить. Спорная история для оплаты за действие, но в некоторых случаях для оценки эффективности вполне рабочая. Расскажу чуть позже.

Я настоятельно рекомендую проводить не только явно продающие рекламные кампании, но и воздействующие на клиента на других этапах воронки продаж. Тогда синергетический эффект будет еще сильнее. Но обо всём по порядку.

Воронка продаж и мультиканальность

Когда мы говорим о рекламе, то невозможно обсуждать её без понимания воронки продаж. К сожалению, большинство начинающих коммерсантов не знают о её существовании. Ведь многие считают, что традиционный маркетинг и интернет-маркетинг – это разные вещи. Тогда как суть от добавления слова «интернет» не изменилась. Изменились инструменты и возможности. Сам по себе маркетинг остался таким, каким был.

Существует много вариантов воронок продаж, данный позволяет легче понять этапы, по которым проходят клиенты интернет-магазинов до совершения покупки.

Приведу один конкретный пример. Несколько месяцев назад у меня назрела потребность в новой фотокамере. У меня была одна из первых цифровых зеркалок от Canon – модель EOS 300D, купил я её много лет назад, с ней всё было нормально, но хотелось и разрешение побольше, и скорость работы повыше, и возможность карточку памяти поставить большую, да и аккумулятор у старого аппарата уже собирался «дать дуба». Таким образом, я «влетел в воронку» со сформировавшейся потребностью.

У меня не было подробной информации о тех фотоаппаратах, которые доступны на рынке сейчас, и об их различиях. Фактически было одно единственное требование – чтобы имеющиеся у меня объективы подходили к новой камере. Теперь мне предстоял «поиск решений». В данном конкретном случае он был весьма прост – нужно приобрести новый фотоаппарат. Решение что-либо купить приходит не всегда. Бывает так, что клиент вовсе не нуждается в покупке, а только в услуге настройки или даже просто в консультации по использованию. Так или иначе, если это решило задачу/проблему клиента, значит это – решение.

Дальше следует этап «анализа вариантов» – какой именно фотоаппарат мне купить. Недолго думая, я пошел на сайт одного из самых известных магазинов фототехники. Казалось бы, я должен быстро проскочить все остальные этапы воронки и перейти сразу к покупке, но нет. Мне же нужно было сделать выбор. Когда я покупал свою первую цифровую зеркалку, выбор стоял между Canon и Nikon. У каждого бренда было по одной модели. Но сейчас моим простым требованиям удовлетворяло сразу несколько вариантов. Поэтому я начал «анализ вариантов». И вот тут мой путь преградила «непреодолимая стена». Сайт не предлагал толком никакой возможности понять отличия. Инструмент «Сравнение», куда можно было добавить несколько товаров и увидеть разницу, в интернет-магазине был. Но параметры, показывающиеся в «сравнительных таблицах», зачастую были одинаковыми или непринципиально отличались. Но аппараты-то были разными. И стоимость у них тоже значительно разнилась.

Тогда я поступил следующим образом. Отбросил самый дорогой вариант (тот аппарат стоил почти в два раза больше остальных), а также самый дешёвый (просто на всякий случай). Я сформировал поисковый запрос в Google, содержащий оставшиеся модели, в надежде найти обсуждение сравнения интересующих меня вариантов на каких-нибудь форумах. На первой странице результатов поиска ничего полезного не нашлось, кроме видеороликов, в итоге ответивших на мои вопросы. Оказалось, что отличия были не в технических характеристиках, а в возможностях – функционале и управлении. А эта информация в сравнительных таблицах отсутствовала. После просмотра всего лишь одного видео мне стало всё ясно, как божий день. Этап анализа вариантов завершился.

Как вы понимаете, любой интернет-магазин мог на этом этапе меня выловить и переместить в свою воронку, если бы он размещал контекстную рекламу по соответствующим запросам, и рекламное объявление содержало бы нужные слова. Ситуация достаточно типичная, если даже в YouTube обнаружилось множество роликов, отвечающих на мои вопросы (правда, на английском языке). Однако вся контекстная реклама, что я увидел, предлагала лишь покупку одной конкретной модели из тех, что содержались в поисковом запросе, либо широкий ассортимент моделей данного производителя. Мягко скажем, это не было ответом на мой вопрос.

Следующий этап – выбор поставщика. Как вы думаете, вернулся ли я на тот сайт, с которого начал свои поиски? Конечно же, нет. В этом больше не было смысла. Кроме того, я был на них зол, ведь был готов сделать покупку прямо сейчас, но магазин не смог помочь мне разобраться с вариантами. Поэтому я пошел на Яндекс. Маркет. Отсортировав предложения по цене и рейтингу, как делает множество людей, отбросив неправдоподобно дешёвые предложения, я остановил выбор на одном из известных мне магазинов, предлагающих нормальную цену за подходящий комплект. В этот момент выяснилась еще одна вещь: комплекты поставки отличаются. А Яндекс. Маркет их смешивает, отправляя на одну карточку модели различные варианты. Так или иначе, вместо фотоаппарата отдельно я выбрал набор с объективом, который давно собирался купить. Это позволило сэкономить, ведь отдельно он стоил дороже, чем составляла разница в цене между фотоаппаратом без объектива и набором.

Таким образом, я спустился еще на один уровень ниже, выбрав поставщика и приняв решение о покупке. Всё закончилось хорошо, магазин отработал мой заказ и даже вовремя доставил. Моё путешествие через воронку продаж завершилось. Несмотря на то, что мой путь кажется немного необычным, ведь я сразу пошел в интернет-магазин, не стоит отбрасывать такие сценарии. Мы подробно обсудим дальше, на каких этапах воронки продаж можно привлекать клиентов.

Теперь вспомните какую-либо оффлайновую рекламу, которая находится вокруг вас. Подавляющее её большинство пытается сформировать спрос. Биллборды на улице, радио, телевидение, газеты и журналы. Ведь большинству людей как бы ничего не надо, особенно если ваш товар, условно, не хлеб, не молоко и не Айфоны. Поэтому основная часть людей не собирается «нырять» в эту воронку.

Крупные корпорации, живущие на рынке FCMG (товары повседневного спроса), давно поняли, как это делать. В этом смысле ничего толком не изменилось на протяжении десятков лет. Демонстрируем проблему, рассказываем, как это плохо, показываем её решение – как всё стало прекрасно и замечательно, указываем направление, куда нести деньги. Например, если бы вам не сообщили, что стиральная машинка может испортиться от водопроводной воды, не показали бы жуткие кадры, как от проблем с накипью на нагревательном элементе вода из стиралки почему-то вытекает прямо на пол, то вы бы не пошли искать в магазине чудодейственное средство, решающее эту проблему. Пользовались бы своей машинкой много лет, применяя привычный не самый дешёвый стиральный порошок, зачастую содержащий всё, что нужно для защиты от накипи. Вас отправили на первый этап воронки продаж. Вам сформировали потребность, которой у вас не было.

А теперь давайте попробуем сравнить это с той рекламой, о которой очень много говорят на различных конференциях, посвященных интернет-маркетингу. И которой, в основном, пользуются интернет-магазинщики. Это, по большей части, поисковые машины, контекстная реклама, торговые площадки… Формируют ли спрос торговые площадки? Сами по себе нет, туда приходят с уже сформулированной потребностью, как в магазин самообслуживания. За той разницей, что супермаркет можно обойти, встретив всё, что нужно, и купить.

Формируют ли спрос поисковые системы? И да и нет. Туда приходят за ответами на свои вопросы. Зная примерный сценарий поведения потенциального клиента, можно его поймать на каком-либо этапе воронки продаж. Если же сосредотачиваться только на товарных или категорийных запросах, в том числе с приставкой «купить», то все остальные потенциальные клиенты пройдут мимо. Как в моём примере с фотоаппаратами.

Если вы готовы к большому потоку клиентов, то необходимо составить список вопросов, которые могут возникать у них по пути внутри воронки продаж. Это непросто, зато очень эффективно. Правда, при этом ваш сайт должен еще и на самом деле отвечать на эти вопросы. Если банально отправить человека, запрашивающего «как выбрать колонки» или «отзывы о домашней акустике» на список категорий имеющихся в продаже акустических систем, ничего не получится. Ответ на вопрос должен содержаться на этой странице.

Правда, эффективность эту не видно через традиционные способы подсчёта конверсий (метод атрибуции) общедоступных и бесплатных систем веб-аналитики. Ведь они приписывают покупку только к одному источнику клиента – к последнему, после которого был оформлен заказ. А если заниматься привлечением клиентов на всех этапах воронки продаж, то вы можете получить большое количество переходов клиента из различных источников. Как мы знаем, клиенты готовы выложить деньги из кармана, только когда находятся на нижнем этапе воронки продаж. Когда они будут знать всё, что именно им нужно.

Что же будет, если мы привлекаем их на более высоких уровнях?

Там люди ищут информацию. И интернет-магазины, к сожалению, редко её публикуют. Если начать её предоставлять, если привлекать людей, которые нуждаются в этой информации, то, если, конечно, всё сделать правильно, посетители начнут перемещаться вниз по воронке, находясь прямо на вашем сайте. Да, традиционные модели атрибуции могут показать, что данный способ неэффективен. Ведь люди будут снова приходить и уходить, не обязательно превращаясь в клиентов сразу. И это совершенно нормально. Люди получили информацию, её нужно обдумать. Собраться с мыслями, с деньгами. Далеко не все 99% ваших посетителей (при конверсии в 1%) ничего у вас не купят. Часть из них еще вернётся. И тогда совершит покупку. Кроме того, не забывайте, что многие люди используют разные устройства для доступа в Интернет, поэтому системы аналитики могут показывать вам большее количество «посетителей», чем по факту уникальных людей видят ваш сайт.

И я ни в коем не советую использовать различные сервисы, которые занимаются показом всплывающих окошек при попытке посетителя закрыть окно сайта. Представители этих сервисов заявляют, что таким образом они увеличивают конверсию. Они увеличивают только количество ушедших раздраженных потенциальных клиентов, которые никогда больше не вернутся на ваш сайт. Если вы действительно привлекаете клиентов на разных этапах воронки продаж, подобные сервисы для вас реально опасны. Особенно если они еще и предлагают скидки, но об этом позже. Впрочем, если ваш сайт ничем не отличается от конкурентов, если вы размещаетесь только на товарных агрегаторах и готовы конкурировать только по цене, вполне возможно, такой способ и сработает.

Как правило, чем сложнее или дороже товар, тем больше времени требуется на выбор решения. Клиенты «Аудиомании» могут думать до нескольких месяцев – мы фиксируем это при помощи нашей собственной системы веб-аналитики. Первый заход может быть на обучающую статью или сравнительный обзор. Следующий заход – на категорийную страницу, потом – на товарную. Или даже последовательно на несколько товарных страниц. Идёт процесс поиска решений. И практически за все эти заходы на наш сайт мы платим. И это нормально. И ничего с этим не поделать. Исключив из последовательности какие-либо посещения, мы можем прервать путешествие потенциального клиента по нашей воронке продаж.

Потом может последовать телефонный звонок, который вообще никак не отражается в традиционных системах веб-аналитики. В общем, если считать конверсии не привычными способами, а с применением так называемых «мультиканальных последовательностей», картина будет более ясная. А привлечение потенциальных клиентов на любых этапах воронки продаж может оказаться весьма и весьма выгодным занятием. Ведь без первого контакта с вашим сайтом и получения необходимой информации может просто не случиться остальных переходов и… продажи.

Конечно, здорово привлекать уже практически готовых к покупке клиентов. «Таким лишь нужно пообещать самую низкую цену и бесплатную доставку – и они твои». Вот поэтому и считается, что конкуренция в Сети высокая, ведь все борются за людей со сформированным конечным спросом. На мой взгляд, до реальной конкуренции нам, в смысле, практически всему российскому рынку, еще расти и расти.

К сожалению, многие российские оффлайновые компании идут по этому же пути. Меня очень удивляют сотовые операторы, которые наперебой делают предложения – одно дешевле другого. А клиенты постоянно их ругают за качество связи, за скрытые платежи, за подключаемые автоматикой услуги, которые не требовались. Людям не нужно дешево, людям нужно решение! Я уверен, если на рынке появится компания, которая будет славиться 100% качеством связи, отсутствием раздражающей рекламы, подключающихся услуг и подписок, стабильно работающим личным кабинетом и технической поддержкой без получасовых прослушиваний музыки и заверений о том, как важен им наш звонок, то даже при ценах на 20—30% выше у них будут клиенты в большом количестве. А заработок – выше. Сейчас их конкуренция сводится только к новым тарифам, где обязательно присутствует слово «бесплатно» и звёздочка, ссылающаяся на большое количество «мелкого шрифта», непонятно объясняющего, что «бесплатно» на самом деле стоит каких-то денег или ограничено по времени. Так или иначе, платить придётся всё равно.

Что же делать, если вы хотите продолжить использовать традиционные средства веб-аналитики, но привлекать клиентов на разных этапах воронки продаж? Непростой вопрос. Компромиссный ответ на него может выглядеть так: изучайте изменение конверсии. Если при подключении какого-то нового канала ваша общая конверсия увеличилась, остальные каналы стали давать больше, вероятнее всего, причина – тот самый добавленный канал. Можно провести эксперимент, отключив его. Но имейте в виду: как при задействовании нового канала, так и при его выключении результат будет заметен не сразу. Задержка зависит от вашего бизнеса. В каких-то случаях это дни, в других – месяцы. Точно так же я советую измерять оффлайн рекламу. Правда, в этом случае нужно будет обязательно учесть динамику прямых заходов, то есть изменение количества открытий главной страницы вашего сайта без определённого источника. А также переходов из поисковых систем по запросам, содержащим название вашей компании. Простая альтернатива более точного измерения оффлайна – промо-коды, за которые предлагается некий бонус, чтобы клиентам было выгодно ввести их при оформлении заказа. Но, несмотря на то, что это более точный способ, он всё равно не идеальный. Многие клиенты не будут использовать этот промо-код по разным причинам, поэтому не забывайте и про предыдущий вариант. Лучше всего использовать и то, и другое.

Медийная реклама

Эквивалентом биллбордов на улице и прямой рекламы в СМИ в Интернете является «медийная реклама», она же – баннеры. К сожалению, большинство предпринимателей, испробовав «медийку», делает вывод, что от неё нет никакого толку. Дескать, она только деньги ест, а результата нет – аналитика не показывает продаж или их очень мало. Как мы уже выяснили, баннеры не всегда ведут сразу к продаже, если, конечно, они не про настоящую и краткосрочную распродажу. Зато этот вид рекламы отлично создаёт спрос и работает на бренд магазина. То есть функционирует на верхних уровнях воронки продаж, плюс помогает магазину стать более известным, а значит, повысить шансы на его выбор покупателем при прочих равных.

Посмотрите на результаты одного из кейсов компании AdRiver, которая специализируется на решениях в области технологий интернет-рекламы с 2001 года:

Эта диаграмма говорит нам, что люди далеко не всегда даже кликают на рекламные баннеры. Второй вывод, который делаю я – больша́я часть просмотревших баннер людей зачастую оказываются на сайте рано или поздно. А вот продажи, вероятнее всего, случатся позже, когда будущий клиент пройдёт остальные этапы воронки и перейдёт на сайт из другого источника. Именно этот источник и будет показан обычной веб-аналитикой в качестве источника заказа. И неудивительно, что после отключения хорошо работающей медийной рекламы начинают падать продажи из других источников. Они ведь всего лишь были последними, но не главными.

Эта цепочка работает, если вам удалось сформировать спрос. Если вы показали эти баннеры нужным людям, у которых может появиться потребность в товаре или услуге, о которых раньше они знать не знали. Ведь то самое чудодейственное средство для стиральной машинки из прошлого примера совершенно не нужно молодым людям, живущим с родителями – лично они стиралкой не пользуются. Им, конечно, можно показывать эти баннеры до взросления, когда появится семья, дети и… своя стиральная машинка. Но вряд ли данный метод окупится. Люди имеют привычку забывать ненужное.

Второй стороной медийной рекламы является имиджевая реклама или брендинг. К сожалению, начинающие предприниматели считают, что заниматься продвижением своего бренда могут себе позволить только крупные компании, ведь у небольших интернет-магазинов на это «нет денег». Именно поэтому крупные компании стали таковыми, используя ровно те же доступные всем инструменты. В том числе, поэтому большинство клиентов забывает название небольшого и неизвестного интернет-магазина, где они сделали покупку, буквально через 5 минут после ухода курьера.

Я считаю, что брендингом надо начинать заниматься с первого дня. С самого открытия компании, так как бренд – это очень важно. Помните, как начался мой путь приобретения фотоаппарата? Я пошел в известный мне магазин. Это была сила бренда магазина. Я не призываю тратить большие деньги на медийную рекламу с первого дня открытия интернет-магазина, особенно если ваш маркетинговый бюджет ограничен, но задуматься об этом никогда не рано.

Брендинг – это гораздо более широкое понятие, чем реклама. Упаковка товара, фирменный скотч, пакет с логотипом, футболка или куртка, в которой пришел курьер, упоминание названия магазина каждый раз во время коммуникации с клиентом. Приветствие при входящем звонке. Приветствие при звонке курьера, при личном визите. Брендированные документы. Даже если ваше юридическое лицо называется в точности как сайт, логотип на вашем товарном чеке просто обязателен. А если логотипа нет, то название магазина.

У людей должно проассоциироваться всё, что вы делаете, то, как вы это делаете, с названием вашей компании. Чтобы в следующий раз, когда возникла потребность в товаре, продающемся у вас, у клиента не возникло бы другой идеи. Надо идти к вам!

Но вернёмся к медийке. В 90-ые годы прошлого века баннеры в Интернете уже были. Был, чуть ли не один-единственный баннерный формат 468х60 пикселей. На заре Интернета в Сеть пытались нести всё то, что было в обычной жизни. Оффлайн изобиловал рекламными изображениями, читай – баннерами. Биллборды на улице, рекламные блоки в журналах и газетах.

Про видео тогда мало кто задумывался. Скорости передачи данных были маловаты, да и компьютеры слабоваты, чтобы проигрывать видео. Именно поэтому баннеры были практически единственным средством прямой рекламы.

Существовало два способа разместить где-либо баннер – договориться с веб-мастером сайта напрямую либо обратиться в баннерную сеть, где можно было показывать рекламу на сайтах конкретных тематик или даже на конкретных ресурсах, выбранных вами.

Подразумевалось, что если сайт об автомобилях, то ходят на него люди, интересующиеся автомобилями. Поэтому, если мы продаём автомобили, то нужно размещаться на автомобильных сайтах. Логично, ведь именно на автомобильных сайтах люди изучают доступные предложения, читают обзоры и статьи. В то время практически не было других возможностей «таргетинга» – настройки показа рекламы, кому она показывается, а кому – нет. Поэтому неплохо чувствовали себя новостные ресурсы, где была самая разная аудитория. И её там было много.

Времена 468х60 давно ушли. Размеры и типы баннеров существуют самые разные. По данным Internet Advertising Bureau (IAB) нынче используется около 250 разновидностей баннеров. Одни из самых популярных – «растяжки» (баннер, растянутый на всю ширину сайта, высотой обычно 90 пикселей), «небоскрёбы» (вертикальные баннеры, 160х600 или 160х900), очень часто встречается 300х250. На новостных ресурсах в последнее время всё чаще используются полноэкранные или почти полноэкранные видеобаннеры – когда поверх сайта воспроизводится видео, не давая войти на сайт до завершения просмотра или нажатия на ссылку «Закрыть».

В любом случае, формат и размер очень сильно зависит от того, в какой баннерной сети или на каком сайте вы будете его крутить. Например, «исторически сложившийся» 468х60 до сих пор используется в баннерной сети Google.

Самое главное, что изменилось с прошлого века – возможности таргетинга. Сейчас медийную рекламу можно показывать не посетителям конкретного сайта, а конкретным людям, посещающим любые сайты. Главное, чтобы ресурс был подключён к баннерной сети, с которой вы работаете.

Информации о посетителях у интернет-гигантов скопилось очень много. Основываясь на ней, можно предположить, какие интересы у конкретного посетителя. Исходя из этих данных можно показывать ему именно то, что нужно, вне зависимости от того, на каком сайте находится человек. Поэтому в данный момент максимальная ценность – это данные о посетителях. Интернет-гиганты не делятся ей, именно поэтому медийных сетей, где есть очень детальные настройки таргетинга, немного.

А что же делать, если одна и та же аудитория востребована со стороны очень большого количества рекламодателей? Очень просто – предоставить им возможность торговаться. Кто поставит выше ставку, тот и покажет баннер этому конкретному человеку. А поскольку счёт показам идёт на миллиарды, то была создана технология RTB (Real Time Bidding – аукцион реального времени). С 2009 по 2011 год произошла RTB-революция, когда многие компании, связанные с медийной рекламой с той или иной стороны, реализовывали API для работы с RTB. В рамках данной технологии есть множество других трёхбуквенных аббревиатур, что сильно затрудняло понимание процесса неподготовленными пользователями.

В современном мире весь комплекс работы с медийной рекламой свёлся к одному слову: «программатик». Этим словом сокращают полную версию названия технологии «programmatic media buying», что в целом означает автоматический или, более правильно будет сказать, алгоритмический процесс размещения рекламы. В этом контексте часто говорят о «покупке аудиторий», то есть показу рекламы группам людей, объединённых общими интересами или поведением.

RTB органично вписывается в программатик, но не является единственным компонентом. Всё зависит от возможностей рекламной системы, с которой вы работаете, и, что более важно, данных об аудитории, которую вы хотите привлечь. Эти данные могут быть вашими (вы их собрали на собственном сайте), так называемые «first party data». Вторичные данные – те же первичные данные, но собранные не вами («second party data»). И последние – «third party data», собранные разнообразными сторонними компаниями и содержащие различную информацию об аудиториях, включая пол, возраст, интересы и так далее.

Основываясь на этом можно «поймать» не только людей с конкретными интересами и другими свойствами, но и похожих на них («look-alike»). Конечно же, похожими эти люди будут не внешне, а по поведению в Сети. Предполагается, что похожие люди будут совершать похожие действия.

Процесс анализа, какую рекламу показать конкретному человеку, зашедшему на какой-либо сайт, занимает доли секунды. Пока грузится сайт, происходит тот самый «аукцион реального времени», основанный на предложениях рекламодателей. Конечно же, сами рекламодатели не делают ставки в этот самый момент. Всё планируется заранее. Дальше всё делают роботы, договариваясь между собой в момент открытия какой-либо страницы сайта, размещающего рекламу с поддержкой данной технологии. А это – практически любой современный сайт.

Таким образом, обратившись в компанию, предлагающую «программатик», вы получите все эти преимущества. И помните – всё дело в данных. Об этом стоит сразу спросить компанию. Какие именно данные у них есть, какие целевые сегменты можно будет построить. А насколько эти целевые сегменты подходят для вас – вы уже решите самостоятельно.

Размещая медийную рекламу, нужно помнить об очень важной вещи – наличии на баннере призыва к действию, то есть кнопки или другого элемента, который явно даёт понять, что нужно сделать. В противном случае люди будут видеть вашу рекламу, но не всегда реагировать на неё. Это снизит эффективность рекламы в целом, ведь на вашем сайте больше шансов «окучить» данного клиента. Одного только баннера недостаточно. К примеру, на баннере вы пишете, какая замечательная ваша компания. ОК, и что дальше? Клиент не будет за вас додумывать. Ему нужно прямо сказать, чего конкретно вы от него ждёте.

Призывы к действию могут быть следующими: «купить», «зайти», «посмотреть», «все предложения», «лучшие предложения», «начать», «попробовать сейчас», «узнать больше» и так далее.

Сам баннер не должен быть захламлён текстами. Помните, никто специально рассматривать его не будет, тратить время на прочтение всех текстов тоже. Формулируйте рекламное сообщение максимально кратко. Строго говоря – одно короткое предложение и кнопка с призывом к действию. Вот и весь баннер. А для привлечения внимания неплохо будет использовать какое-то изображение. Главное – не класть текст поверх этого изображения, тогда он будет плохо читаться, а ведь это – главная задача. Одним изображением редко удаётся сформулировать всю суть, поэтому я бы рекомендовать делить баннер на две части – изображение и текст на однотонном фоне. И кнопка с призывом к действию. Идеально, если на баннере будет довольное человеческое лицо.

Посмотрите пример внутреннего баннера на сайте интернет-магазина детских товаров esky.ru, хотя он в полной мере мог бы размещаться и на других площадках. Крупно сформулирована «проблема» – зима, тут же довольное детское личико, которому явно нравится обновка. Указано решение – «зимние коллекции одежды и обуви». Кнопка с призывом к переходу на нужную страницу. И вишенка на торте: скидки до 50% – для одёжной тематики практически обязательная тема.

Отдельно стоит сказать о так называемой «таргетированной рекламе». Название пошло именно из-за очень широких возможностей таргетинга. Размещается такая реклама в социальных сетях. Где ж еще найти такое количество данных о пользователях. По формату это небольшие изображения, снабженные краткой текстовой подписью. Обычно такой формат называется «тизер». Тизеры могут быть весьма эффективны даже для продаж, но ключевой фактор успеха – большой охват. Если размещаться на короткий срок и на небольшой объём аудитории, скорее всего, результат вам не понравится. Мы рассмотрим этот способ рекламы в главе про социальные сети.

Маркетплейсы / Прайс-агрегаторы

До того, как в России расплодились интернет-магазины, предлагающие не только свои товары, но размещающие предложения от партнёров, понятие «маркетплейс» понималось однозначно. Это сайт, где опубликованы предложения от разных интернет-магазинов, зачастую с функцией сравнения цен. Теперь такие сайты чаще называют торговыми площадками или прайс-агрегаторами. Понятие «маркетплейс» стало ближе к международному, где не только размещаются предложения разных компаний, но и предлагается возможность оформить заказ, зачастую и оплатив его, не переходя на сайт интернет-магазина.

Поскольку крупные маркетплейсы в международном смысле слова среди российских компаний мне не известны, я буду называть всё, что размещает у себя множество чужих предложений, именно таким образом. Условно маркетплейсы можно разделить на те, которые продают трафик и те, которые продают покупателей или потенциальных покупателей (лиды). Тот же Яндекс. Маркет с недавних пор является представителем как первой, так и второй группы. В основном в Рунете обнаруживаются представители лишь трафиковой модели. Исключения есть, но они, как правило, работают через так называемые партнёрские сети, о них я расскажу в следующей главе.

Агрегаторами же их иногда называют потому, что они собирают предложения магазинов, обрабатывают их и публикуют на своих сайтах. Обычно для размещения на таких сайтах требуется лишь предоставить выгрузку данных в формате YML – это файл, имеющий XML структуру с обязательными и опциональными полями. Ставший в своё время стандартом, весьма строгий формат YML, описан на страничке . Несмотря на то, что изначально этот формат предназначался именно для Яндекс. Маркета, его принимают практически все торговые площадки. Причина в том, что очень редкий интернет-магазин не имеет YML выгрузки. Кроме того, этот функционал имеется практически в любом «движке» для интернет-магазина. А данных, содержащихся в нём, обычно достаточно. Правда, иногда встречаются маркетплейсы, имеющие дополнительные требования к выгрузке информации. Как правило, это связано с дополнительными возможностями данной площадки. Так или иначе, дополнить или поправить стандартную YML выгрузку, как правило, не составляет большого труда.

Конверсия с маркетплейсов обычно высокая, так как потенциальный покупатель находится уже на одном из самых нижних уровней воронки продаж, то есть, как правило, ищет магазин, продающий выбранный товар, и найдя его, он делает покупку. Если цена и условия получения устраивают. Правда, в России, чаще всего, люди будут всё же переходить в разные интернет-магазины, прежде, чем окончательно сделать выбор. Есть также часть людей, использующих маркетплейсы как гипермаркеты, выбирающих товар по характеристикам, пользуясь фильтрами. Но, к сожалению, вопрос качества контента и структуры каталога стоит в полный рост у всех без исключения сайтов, так или иначе агрегирующих предложения других магазинов. Невозможно быть экспертами во всём. А нанимать таких специалистов и держать их на зарплате не позволяет данная модель (читай – уровень заработка). Поэтому такие сервисы всё больше – только способ сравнить цены в разных магазинах на один и тот же товар. Конечно, есть исключения. На том же Яндекс. Маркете превосходно описана и структурирована бытовая техника. А вот качественная аудио- и видеотехника хромает на обе ноги.

В своё время в Рунете было много маркетплейсов. Причина проста – поисковое продвижение (SEO) было достаточно простым занятием, а количество желающих найти в Интернете тот или иной товар росло. В результате поисковая выдача по товарным запросам была забита не только предложениями интернет-магазинов, но и маркетплейсов. Однако совершенствование алгоритмов поисковых систем постепенно выдавило из выдачи ничем не отличающиеся сайты с одинаковыми предложениями и краткими описаниями товаров, взятыми из YML. В результате действительно работающих и имеющих свою аудиторию площадок осталось немного. Практически каждая из них получает трафик далеко не только из органической выдачи поисковиков. Как и интернет-магазины, они используют множество платных каналов, поэтому мы с вами часто конкурируем с маркетплейсами за один и тот же трафик.

В то же время популярность Яндекс. Маркета не даёт покоя многим «шаловливым ручкам», поэтому очередные предложения «разместиться бесплатно на тестовый период» в некоем новом «очень отличающимся от всех остальных» маркетплейсе я получаю до нескольких раз в месяц. Когда-то (лет 10 назад) это имело смысл, ведь тогда подобные проекты могли недорого получить трафик. Сейчас же это скорее вред, чем польза. Дело в том, что вместе с YML-фидом вы отдаёте частичку своего контента. В результате новоявленные «маркеты» пытаются раскрутиться как раз за счёт предложений интернет-магазинов, формируя свои сайты только из данных, содержащихся в выгрузках магазинов. А привлекают посетителей они, как правило, только через органический поиск. Редко у них есть бюджеты на что-либо другое. Если только на начальном этапе, когда энтузиазм основателей еще не иссяк, как и первичный капитал. В лучшем случае вы получите сравнимый с погрешностью результат. В худшем – количество ваших клиентов уменьшится за счёт продажи таким маркетплейсом трафика вашему конкуренту.

Но самое ужасное в другом. Когда основателям новоявленного сервиса становится ясно, что ничего не выйдет, и стоимость привлечения трафика превышает его продажу, такие площадки бросают. Брошенные маркетплейсы обнаруживаются постоянно. И главная проблема здесь в том, что эти площадки перестают обновлять данные. В результате к вам могут начать обращаться клиенты с запросами по товарам, которых нет уже несколько месяцев, либо требовать цены, давным-давно утратившие актуальность. Само собой, покупатели не виноваты в том, что нашли ваше предложение на такой площадке. И они совершенно оправданно предъявляют претензии за несоответствие цен или отсутствие товаров. Это может оказаться очень серьёзным репутационным ударом.

Конечно, через какое-то время такой сайт умрёт окончательно, когда закончится оплаченный на пару лет вперёд хостинг или не продлится домен. Но до этого времени ничего нельзя будет сделать. Контактные телефоны и адреса электронной почты, по которым вы общались с сотрудниками площадки, отвечать не будут. Да и самих сотрудников уже и след простыл. А законных оснований снять ссылки с какого-то сайта или выключить его практически не существует.

Поэтому мой вам совет: размещайтесь только на тех площадках, у которых совершенно точно есть свой трафик. И его немало. «Аудиомания» не размещается на товарных агрегаторах с посещаемостью менее 10 тысяч уникальных посетителей в сутки. Всё, конечно, зависит от тематики. Иногда встречаются узконаправленные проекты, например, вам может пригодиться таковой, специализирующийся только на медицинских товарах или мебели. Посещаемость подобных площадок может оказаться меньше, но там может быть сконцентрирована ваша аудитория. К сожалению, таковых немного. И, скорее всего, вам, как специалисту, они давно известны. Обычно маркетплейс старается разместить всё-всё-всё, постоянно привлекая новые магазины различных тематик. Приличные маркетплейсы имеют десятки тысяч посетителей каждый день.

Оценить посещаемость того или иного сайта можно при помощи сервиса similarweb.com. Он, конечно, даёт не идеально точные данные. Но прикинуть, 500 человек в день ходит на сайт, десять тысяч или полмиллиона – это запросто.

Вот несколько универсальных маркетплейсов, которые я рекомендую к подключению.

1. Сеть сайтов Nadavi.net (сюда входят порталы pokupaj.ru, e-katalog.ru, сеть сайтов «подбери», magazilla.ru).

«Надави» размещает не любые предложения. В основном это электроника, бытовая техника, офисная техника, программное обеспечение, детские товары, посуда и другая кухонная утварь, садовая техника, инструменты, сантехника, товары для спорта и отдыха.

Кроме, собственно, YML-фида на порталах можно размещать медийную рекламу в интересующих вас разделах или на главной странице, а также строчные контекстные объявления.

«Надави» начали свой бизнес на Украине и лишь позже пришли в Россию, поэтому данные площадки отлично подойдут и для привлечения украинских посетителей. У них есть множество сайтов, ориентированных именно на Украину.

2. Сеть «Поиск-Подбор.ру» (poisk-podbor.ru).

Сайтов очень много. Каждый предназначен для своей тематики. Например, цифровые фотоаппараты (podberi-photik.ru/) или виниловые проигрыватели (vinilovye-proigryvateli.poisk-podbor.ru/). Мне кажется, они создают новые, когда к ним подключаются магазины соответствующей направленности.

3. Сеть «Сравни. ком» (sravni.com).

Данная сеть делится не по товарным группам, а по регионам. Для каждого, даже очень небольшого города России, у них есть отдельный сайт, где представлены товары, которые можно купить именно в этом регионе. Например, samara.sravni.com.

4. Товары@Mail.ru.

Конечно же, нельзя обойти стороной сервис, некогда бывший отдельностоящей торговой площадкой Torg.ru, которую компания, владеющая сервисом Mail.ru, приобрела в 1999 году. Частью портала Mail.ru сайт стал немногим позже – в 2001 году.

Некоторое время назад сервис также перешёл на аукционную модель, до того стоимость клика была фиксированной. Цены скакнули моментально, местами они достигают сотен рублей за один клик. Я себе сложно представляю, может ли такое размещение быть рентабельным. Скорее нет.

При этом трафика оттуда не так много, как хотелось бы, что удивительно, так как сервис функционирует на базе огромного (по посещаемости) портала Mail.ru. Ожидаешь чего-то большего. Хотя конверсия приемлемая. Интерфейс системы не изменялся уже много лет, могу сказать, что он мог бы быть и поудобнее. На момент написания этих строк (конец 2016 года) последние новости системы датированы 2012 годом.

На сервисе Товары@Mail.ru можно также размещать текстовые спецпредложения, которые могут транслироваться в выбранных вами товарных разделах.

Есть также и система отзывов о магазинах. Но людей, их оставляющих, практически нет. Про «Аудиоманию» там лишь два отзыва. Один от августа 2010 года и еще один от января 2011 года. При этом магазин активно размещается, получает трафик и клиентов.

5. Отдельно стоит отметить сервис Яндекс. Маркет, который является крупнейшим маркетплейсом в России. Ежедневная аудитория более 1,9 млн человек, ежемесячная – более 20 млн человек (по официальным данным на сайте сервиса).

В целом Яндекс. Маркет – не очень удобный для магазинщика сервис. Я называю его «Самым Главным Динозавром Рунета». Основа, фундамент площадки, закладывалась в начале 2000-х, когда ни у кого не возникало и мысли о том, что интернет-магазины смогут иметь представительства в более, чем одном городе. О том, что интернет-магазины смогут самостоятельно доставлять в регионы. О том, что интернет-магазины смогут дотировать доставку. О том, что у интернет-магазинов будут собственные магазины или пункты самовывоза в регионах. О том, что кроме наличных платежей будут и другие способы оплаты… В результате возникает много вопросов «когда». Практически всегда остающихся без конкретного ответа.

Руководство сервиса присутствует в крупных сообществах интернет-магазинщиков, например, в тематической группе Facebook «ИМ Диспуты». Их ответы обычно сводятся к тому, что это не принесёт дополнительного заработка сервису, или что данный функционал не востребован пользователями (без уточнения, какими именно).

О том, как «лютует» служба контроля качества (СКК) «Маркета» магазинщики регулярно рассказывают интересные истории. Порой они доходят до абсурда. СКК регулярно проводит проверки магазинов, как они говорят, для того, чтобы помочь найти свои ошибки. При этом установленные ошибки напрямую влияют на рейтинг магазина, который напрямую влияет на трафик. Кто же захочет покупать у магазина, работающего «на троечку», когда рядом «пятизвёздочные магазины».

У нас в «Аудиомании» был случай, когда СКК установила нам «ошибку» за то, что мы якобы продаём товар с неофициальной гарантией. Дело было так: в наш питерский магазин позвонила девушка и попросила уточнить цену, наличие и условия гарантии на очень дорогой музыкальный проигрыватель. Он стоил несколько сотен тысяч рублей. Подобные товары покупают всего несколько раз в год, и обычно это часть большого комплексного решения. Девушка задавала очень конкретные и совершенно несвойственные для покупателей таких устройств вопросы – о цене, доставке, возможности купить прямо сейчас. В том числе она детально выспросила про гарантию, и наш специалист честно ответил, что если что-то случится с устройством, то наш представитель бесплатно приедет для диагностики и на месте заменит аппарат на другой при необходимости. Конечно, это премиальный товар, к нему мы прилагаем премиальный сервис. Оказалось, что это был звонок сотрудницы СКК «Маркета», и по её мнению ответ означал, что товар у нас без фирменной гарантии. К счастью, нам удалось объяснить ситуацию и «ошибку» сняли. Не стесняйтесь делать также. Опротестовать «ошибку» просто – пишете письмо на бланке организации, объясняете ситуацию и отправляете на адрес своего менеджера либо службы поддержки Маркета.

Другой большой проблемой для Маркета и его пользователей являются отзывы клиентов. Проект «Отзывы на маркете» стартовал в 2007 году, но главная его проблема – борьба с ненастоящими отзывами – актуальна до сих пор. Поэтому множество реальных отзывов отсеивается как «фейковые» и не публикуется. Я могу сравнить количество отзывов об «Аудиомании» на Маркете с количеством отзывов, которые мы получаем напрямую от клиентов. Так вот, отличие – более, чем на… два порядка! Да-да, более 100 раз. О том, как и зачем собирать отзывы самостоятельно, я расскажу чуть позже.

При этом на рынке в большом количестве присутствуют сервисы, предлагающие написание «липовых» хвалебных отзывов. Именно поэтому покупатели относятся с недоверием к положительным отзывам о магазине. Если по количеству оценок полезности отзыва посетителями судить о том, какие чаще всего читают, то получается, что в основном именно негативные. И это логично – люди хотят знать, какие проблемы в магазине могут возникнуть и как их решают. Поэтому ваши ответы на любые отзывы о вашем магазине обязательны! И эти ответы не должны быть о том, что вы правы, а покупатель – нет (даже если вам кажется, что так и есть). В ответах нужно благодарить клиента за обратную связь, за то, что клиент указал вам на ваши узкие и проблемные места, на то, что случилось недоразумение (если оно случилось). Вы должны быть заинтересованы в решении проблемы не только потому, что это спасает вашу репутацию, но и потому, что это может помочь вернуть недовольного клиента и даже сделать его постоянным. Об этом мы подробно поговорим в главе, посвященной управлению качеством.

Самое ценное, что покупатель может дать магазину, кроме денег – это обратная связь!

Если же отзыв «фейковый», стоит также изложить свои доводы на фирменном бланке и отправить в Маркет. Это работает. Примерно раз в месяц очередной конкурент решает написать какую-то ерунду про «Аудиоманию» или «Бутик Боффо». В 80% случаев такие отзывы удаётся удалять. Главный упор – номер заказа и прочие конкретные данные, включая товары и дату-время контакта с магазином. Если автор отзыва утверждает, что делал заказ, то они должны быть предоставлены. Если их нет, отзыв снимают. Если же вы столкнулись с оставившим отзыв реальным, но сложным клиентом, у которого своё видение и мнение о сложившейся ситуации, но сама ситуация была на самом деле, отзыв останется. И тогда у вас появляется возможность показать, как вы умеете работать с такими клиентами.

В Сети встречается огромное количество отзывов от магазинщиков о том, что «Маркет» – неэффективен. Строго говоря, подобные отзывы встречаются вообще про любые сервисы. Читая подобные заявления, нужно понимать, что та или иная площадка – это всего лишь инструмент. Им можно уметь пользоваться, а можно – нет. Он может подходить, а может – нет. Как отличного качества гаечный ключ на 18 не поможет открутить гайку на 10.

Как я уже говорил, для размещения нужно, чтобы ваш сайт умел отдавать данные в специальном формате YML. Кроме товарных предложений, в нём можно указывать ставки для аукционного размещения. Уже давным-давно установленные по умолчанию ставки недостаточны для того, чтобы стать заметным на данном сервисе. Даже с учётом недавно введённых правил минимальных ставок, которые стали динамичными, необходимо ими управлять.

Это не так просто, как хотелось бы, но я рекомендую управлять ставками самостоятельно, основываясь на ваших данных о продажах, марже и трафике. Это до сих пор является высшим пилотажем. Но зато позволит не только превратить Маркет в рентабельный инструмент привлечения клиентов, но и управлять продажами. Точно так же, как водопроводный кран, вы можете открыть на полную или чуть прикрыть поток покупателей. Разумный баланс между приносимыми потоком деньгами и его стоимостью – ваша цель.

Если же реализовать собственный инструмент пока для вас сложновато, существует готовый инструмент управления ставками на Маркете – Pricelabs. Это отдельностоящий сайт, который подключается к вашему аккаунту и, основываясь на заданной вами встроенной стратегии, будет сам управлять аукционом.

С тех пор, как в середине 2016 года Маркет объявил, что начинает вместо трафика продавать магазинам оформленные клиентами заказы, нововведения сыплются как из рога изобилия. В первые недели после запуска CPA от Маркета изменения поступали примерно раз-два в неделю. Что будет дальше – можно лишь предполагать. Только вышли новые условия ставок и размещения, как приходят новости о других. Вообще, процесс перехода на новую схему идёт очень медленно, так как нужно было сломить сопротивление как покупателей, так и продавцов. Ни тех, ни других нельзя назвать особо счастливыми от результата.

Маркет никогда не был таким динамичным, поэтому писать об этом в книге, которая статична и не обновляется, очень странно. Я напишу, а через месяц всё будет иначе. Поэтому я лишь отмечу места и логику размещения на Маркете.

Несмотря на то, что существует программа «Заказ на Маркете», в рамках которой покупателям предлагается совершить покупку, не переходя на сайт магазина, трафик продолжает занимать значительную долю.

Итак.

1. Собственно, сам «Маркет» (каталог). Однако, если человек использует поиск, а таких очень немало, то вот здесь начинает играть аукцион и ваша ставка на поиск («bid»). Конечно же, есть люди, которые в результатах поиска выбирают сортировку по цене или по цене и рейтингу, но практика показывает, что далеко не все. Поэтому данная ставка вполне может быть полезна.

2. «Параллельный поиск» – это размещение ваших товарных предложений для «Маркета» в обычной поисковой выдаче Яндекса. Сверху и снизу есть специальные блоки для платного размещения. И вот тут удивительно, что ставка для данного типа размещения используется та же самая («bid»), что и для поиска внутри «Маркета». Почему оно так – не знаю…. Но, догадываюсь.

Само собой, на этих местах предложения «Маркета» начинают конкурировать с контекстными объявлениями Яндекс. Директа, где ставки могут быть очень значительными, в том числе из-за безграмотного управления контекстной рекламой многими людьми. В такой ситуации я рекомендую не волноваться за это место размещения и отправлять товарные объявления сюда через сервис Яндекс. Директ. Я расскажу об этом подробнее в главе про контекстную рекламу.

3. «Карточки моделей» – самые конверсионные места Маркета. Окончательно определившиеся с товаром люди выбирают место, где купить. Здесь могут быть магазины, как предлагающие заказать через Маркет, так и перейти на свой сайт. Ставки аукциона на карточках – самые высокие.

Если отдел контента Яндекс. Маркета считает, что товару пора получить свою карточку на «Маркете», она создаётся. Если карточек для ваших товаров нет, а производитель товара – не вы, то повлиять на этот процесс практически невозможно. Нужно просто ждать, пока карточка для ваших товаров будет создана, либо обратить на важность наличия карточки производителя или его представителя. Нужно очень хорошо понимать, что есть сегменты рынка, где новых товаров появляется очень много. Тысячи, десятки тысяч и даже больше. А поток желающих приобрести эти товары – велик. В частности это компьютерная техника и электроника. Поэтому карточки можно ждать по нескольку месяцев, а то и дольше. А еще есть отдельная и большая тема – одежда и обувь, которая меняется каждый сезон. Строго говоря, для данной группы товаров существует целый отдельный «Маркет» под названием «Гардероб». Подробнее о данном разделе лучше почитать в помощи Маркета. Там всё весьма подробно описано.

Если карточка для товара существует, то там размещается несколько магазинов. Количество в разное время было разным. И чуть ниже еще показываются ближайшие оффлайновые магазины и точки выдачи на карте. Также не более пяти. Конечно, там есть ссылочка «Все магазины» или «Все адреса», но практика показывает, что нажимают на неё далеко не все. Многие жмут на кнопку «В магазин» или на название товара, чтобы сразу отправиться за покупкой. При наличии кнопки «В корзину» могут нажать и её. Данная кнопка появляется, если магазин работает с «Маркетом» по системе оплаты за заказы.

Чтобы ваши товарные предложения попали на карточки нужно выиграть аукцион и стать одним из топа магазинов. Конечно же, чем выше ставка для размещения на карточке («cbid»), тем выше положение на карточке. И, конечно же, на разных карточках может быть разная конкуренция и разные ставки. Существует «автоброкер», который снизит ставку, если это нужно. Но нужно бывает далеко не всегда.

Поэтому я рекомендую стараться встать на одно из самых нижних мест на карточке, как на самое дешевое и не менее эффективное. Для того, чтобы оперативно управлять ставками, нужно разобраться в API системы (это вполне по силам обычному программисту) и менять ставки в режиме онлайн, отказавшись от прописывания их в YML. Через API можно получить информацию о том, сколько сейчас стоит последнее и первое место, и соответственно менять ставку при необходимости.

Когда мы реализовали работу по такой схеме, то стали получать немного больше трафика, а тратить на 30% меньше. Почему больше – потому, что мы позволили местами более высокую ставку, чем ранее. Это оказалось оправданно, ведь мы стали появляться на тех карточках, где ранее не было наших предложений.

Еще один важный момент относительно карточек – это товары, отличающиеся каким-то одним или двумя признаками. Мы это называем «ключевые параметры». Существует множество моделей акустических систем, представленных в разных цветовых отделках. Они могут и стоить по-разному. Конечно же, карточка на Маркете будет только одна. И управлять, какой из ваших товаров на неё попадёт, почти невозможно. Почти – потому, что вы можете управлять ставками. Мы выбираем самый дешёвый товар, имеющийся в наличии, и управляем ставкой именно для него. Остальные товары, претендующие на эту же карточку модели, не получают ставку для попадания на карточку вовсе. Тем самым мы отправляем на карточки только нужные нам товары. Это же теперь можно делать и при помощи Pricelabs. Правда, Маркет уже начал предлагать своим пользователям выбор цвета на карточке, но вопросов с таким размещением пока еще много. Да и ключевые параметры могут быть совершенно разными – длина, объём, размер.

Еще один совет размещающимся на «Маркете». В партнёрском интерфейсе сервиса есть отчёт по вашим товарам, отсортированным по итоговой стоимости размещения данного товара за период. Туда очень полезно заглядывать. Случается так, что некоторые товары могут выводиться в совершенно неожиданных результатах поиска.

Книжный бутик «Боффо» был вынужден снять с размещения на Маркете замечательную книгу «Камасутра для оратора». Вот уж не знаю, зачем люди, ищущие «Камасутру» переходили с результатов поиска на магазин, торгующий бизнес-литературой. Еще один пример был с кулинарным бутиком «Боффо Гурмэ», когда пришлось снять с размещения шоколадку под названием «I love you». Переходов было очень много, а покупок – совсем нет. Очевидно, это предложение показывалось совсем не тем, кто ищет сладости.

«Аудиомания» засветилась с виниловыми пластинками Sex Pistols, которые показывались по запросу «секс». Не отключи мы вовремя эти товары, потратили бы кучу денег впустую. Повлиять на показ товара в поиске невозможно, поэтому лучше всего исключить эти товары из YML-выгрузки совсем.

Также у Маркета есть так называемые партнёры. Это сторонние компании, приводящие трафик в Маркет, который тут же перепродаёт его магазинам. К партнёрскому трафику, как ни странно, относится оный от сервиса под названием «Советник», принадлежащего Маркету. Он является браузерным расширением, отслеживает действия пользователя, и, если тот зашел на сайт интернет-магазина, стремится предложить ему якобы более дешевое предложение от другого магазина, размещающегося на Маркете. «Якобы» – потому, что «Советник» очень часто ошибается, путая товары. В результате он вводит в заблуждение и потенциальных покупателей.

Пожалуй, «Советник» – самый неоднозначный инструмент Маркета. Он неудобен для пользователей и бесит представителей магазинов, которые привлекли покупателя, а «Советник» их увёл. Поэтому существуют различные способы блокировки «Советника». Почитайте об этом в Сети.

Подводя итоги раздела про маркетплейсы, скажу, что, стоит пробовать размещения на всех крупных сервисах, если это возможно, и не игнорировать их возможности по управлению размещением. Это может перевернуть эффективность с головы на ноги. И да, я рассказал не обо всех российских маркетплейсах, а только о тех, которые могу рекомендовать для использования. Но при этом не обещаю, что у вас на 100% всё получится. Пробуйте, экспериментируйте, управляйте.

Если же у вас нет возможностей серьёзно управлять размещением, то сейчас уже есть немало сторонних инструментов, которые за ваши деньги смогут управлять вашим размещением на маркетплейсах. Возможно, на начальном этапе это будет наиболее оптимальным решением. Например, можете попробовать такие услуги от b2basket.ru.

Контекстная реклама

Один из самых популярных и, безусловно, важных способов привлечения клиентов. Один из самых эффективных. При условии, что вы относитесь к этому инструменту, в первую очередь, как к рекламе. Каждое объявление – это коммуникация с клиентом. Если объявление плохо составлено, ведёт на плохо разработанную или не очень подходящую к поисковому запросу страницу, то такая реклама не работает или работает плохо.

Почему данный вид рекламы называется контекстным? Дело в том, что некое рекламное сообщение, снабженное ссылкой на некую конкретную страницу сайта, появляется в результатах поиска Яндекса, Google или другой поисковой системы, исходя из контекста – содержания поискового запроса пользователя.

То есть, ваш потенциальный клиент вводит в поисковую строку какую-то фразу, поисковик показывает результаты поиска и дополняет их платными рекламными объявлениями, настроенными на показ в данном результате поиска.

Здесь возникает куча опасных соблазнов. Во-первых, можно «сэкономить время», сделать одно объявление и показывать его по множеству поисковых запросов. Например, что-то типа: «Мы самые клёвые, покупайте всё у нас!» – и ссылка на главную страницу сайта. Возможно, часть клиентов и купится на такой подход, но совершенно точно, что она будет совсем не большая. А раз так, стоимость таких переходов будет больше. Поисковые системы совершенно чётко понимают стоимость рекламного места. А поскольку продают они клики (переходы на сайт), то они будут стоить по-разному для «хороших» объявлений и для «плохих». Кроме того, конверсия посетителя в покупателя с такого объявления будет очень низкой, даже если переходов будет много.

Во-вторых, список поисковых запросов нужно определённым образом «готовить». Конечно, очень просто использовать какое-либо одно слово, например, «усилитель», чтобы рекламировать продажу Hi-Fi усилителей для акустических систем. Проблема в том, что сочетания слов могут быть разными. Вам кажется, что клиент использует данное слово в нужном вам контексте, но это далеко не всегда так. Слово «усилитель» используют также во фразе «усилитель вкуса», например, чтобы найти информацию, чем может быть вреден глутамат натрия. Ваши усилители для акустики тут будут совершенно ни при чём, поэтому не забывайте про минус-слова, то есть фразы, при наличии которых в поисковом запросе объявление показываться не будет.

В-третьих, возникает соблазн, постоянно культивируемый несколькими сервисами по «автоматизации контекстной рекламы». Суть его в том, чтобы создать универсальный шаблон объявлений и вставлять в нужные места текста рекламного сообщения названия категорий, брендов, а также товаров и цены, взятые из YML-фида, который у вас уже есть и используется для Яндекс. Маркета. Что плохого в этом методе? Плохо то, что вы не используете в объявлениях выгоды, которые клиент получит от приобретения того или иного товара или услуги. Все объявления выглядят одинаково:

Купить <тут вставлено название товара> в интернет-магазине с доставкой по России по цене <тут вставлена цена>.

http://www.ваш_сайт.dot/тут_тоже_название_товара

Объявление контекстное. Оно будет показываться в случае, если пользователь наберет в поисковую строку что угодно, содержащее название или часть названия товара (в зависимости от того, как подбираются ключевые слова). В данном случае, как правило, они тоже подбираются автоматически. Это еще одна трагедия, но об этом позже. В результате для хороших результатов нужно не только контекстное объявление, но и контекстный подход к рекламе. Чем контекстнее подход, тем эффективнее рекламная кампания. И если размещать такие объявления по товарам еще можно, то всё остальное – категорически нет.

Если товаров много, я советую сначала действительно сгенерить такие «автоматические» объявления, а потом постепенно приводить их в грамотный вид, начав с тех, где больше трафика. Как результат, должно повышаться CTR (соотношение кликов к показам) для самых популярных ваших объявлений и общая эффективность.

Не забывайте, что люди ищут в Сети не только и не столько конкретные товары, сколько решение своих задач, потребностей. Компания «Аудиомания» продаёт влагозащищённые акустические системы, которые можно устанавливать на улице (они не боятся дождя), в бассейне или даже сауне – да-да, есть и такие. Но в названиях товаров или категорий слово «баня» или «сауна» отсутствует. Если воспользоваться чисто автоматическим решением, то масса потенциальных клиентов просто не сможет их найти.

На рынке существует огромное количество агентств, я об этом уже рассказывал, и большинство из них озадачено вопросами автоматизации контекстной рекламы без использования креатива. Это значит, что они возьмут список ваших товаров, категорий и брендов и превратят его в список шаблонных (одинаковых, за исключением названия) «контекстных объявлений», для которых автоматически или полуавтоматически подобраны ключевые слова. И всё. Возможно, они подключат к вашим кампаниям некий инструмент, автоматически управляющий ставками. Об этом я еще скажу позже.

Что в результате? Как я уже говорил, эффективность таких объявлений гораздо ниже, чем могла бы быть. Кроме того, мы снова приходим к тому, что привлекаем людей только на нижних этапах воронки продаж. Уже готовую к покупке аудиторию, которую гораздо сложнее убедить купить у вас. Конкуренты не дремлют, поэтому рядом с вашим автоматическим объявлением зачастую красуется очень похожая реклама конкурента, отличающаяся какой-то мелочью или не мелочью: более низкой ценой, более дешевой или бесплатной доставкой, обещающее широкий ассортимент (как будто он нужен уже сформировавшему своё мнение покупателю) и так далее. В результате мы имеем ту же проблему, что и с маркетплейсами.

Однако, в отличие от них, у контекстной рекламы есть множество граней. Вы можете привлекать людей, находящихся на самых различных этапах принятия решения о покупке. А может быть, даже не собирающихся еще ничего покупать. Например, если человек собирается в отпуск, то он может искать интересные места, но к приобретению авиабилетов или туров не готов совершенно – направление еще не выбрано. В этом случае, поймав его запрос и предоставив какую-либо полезную информацию для выбора, вы можете отправить клиента в свою воронку.

Так что думайте о нуждах ваших клиентов, изучайте возможные запросы клиентов в поисковых системах и взаимодействуйте с ними на разных этапах воронки продаж. Хотя это будет работать эффективно только при наличии у вас на сайте соответствующей информации. О том, где брать такую информацию, вы прочитаете в главе про SEO.

В качестве небольшого лайфхака контекстной рекламы стоит отметить дублирование рекламных кампаний, таргетируя их на разные регионы. Так можно значительно сэкономить, ведь конкуренция на локальных рынках значительно ниже. А раз кампании отличаются, то и преимущества свои вы сможете сформулировать разные. У «Аудиомании» есть регионы, куда доставка осуществляется бесплатно. В таких объявлениях, само собой, это указано.

Когда объявления созданы, ими нужно управлять. Я уже говорил о регулярном аудите, контроле актуальности объявлений, их своевременном обновлении. Но это не всё. Ключевой момент – это ставки. Ведь вы конкурируете за одни и те же ключевые фразы с другими компаниями. И это – аукцион. Причем, неравный. Стоимость клика за одно и то же рекламное место отличается. Чем лучше кликают по вашей рекламе, тем для вас цена ниже. Представьте себе это так: аукцион идёт равный, но после происходит домножение цены на некий коэффициент, который может как увеличить итоговую стоимость перехода к вам на сайт, так и уменьшить.

Существует множество инструментов автоматического управления ставками. Но на текущий момент, на мой взгляд, нет ни одного идеального. Во всяком случае, мне они не известны. Что же такое идеальный инструмент с моей точки зрения? Это когда ставки устанавливаются, исходя из конверсии в продажу с конкретного объявления и маржи проданных с этого объявления товаров, домноженной на некий коэффициент. Например, 0,25, если вы готовы платить за привлечение клиента четверть вашей маржи. Главная сложность создания такого инструмента – недостаточность данных. Обычно трафик и продажи с одного конкретного объявления слишком малы, чтобы можно было посчитать. Особенно если специально было создано множество объявлений по самым-самым низкочастотным фразам. Получается, что для экономии средств нужно делить ключевые фразы и объявления, а для грамотной простановки ставок, наоборот, группировать.

Из самых продвинутых систем, умеющих управлять ставками в контекстной рекламе, основываясь на данных системы веб-аналитики Google Analytics, я готов назвать К50 и Alytics. Они стремятся прогнозировать конверсии, даже если их еще не было, и соответствующим образом реагировать.

Сами системы контекстной рекламы также имеют свои собственные предустановленные и настраиваемые стратегии, которые вполне можно использовать. Логика, к которой нужно стремиться, описана чуть выше – расход должен быть в пределах доли маржи (которую вы устанавливаете сами) проданных по данной рекламе товаров с учётом конверсии. И имейте в виду, что люди, переходящие по рекламе женских кроссовок, совершенно не обязательно будут покупать именно их.

И еще один важный момент – забудьте про такой странный показатель, как CPO (cost per order, затраты на заказ). Его логично использовать, если у вас все заказы равны по стоимости и все товары имеют одинаковую маржу. В реальной жизни так почти не бывает. А значит, вам не нужно задумываться про средние затраты на заказ. Ведь на привлечение заказа на большую сумму можно потратить больше. И, как правило, нужно. Если же вы искусственно ограничиваете свой CPO, то будете получать соответствующие заказы. Более прогрессивный способ – ДРР (доля рекламных расходов), правда, он подходит, только если у ваших товаров одинаковая доля маржи. Если же она различается сильно, то оптимизируясь, исходя из ДРР можно, в одном случае получить, условно, прибыль, а в другом – убыток. Оптимальным будет использование ДРР исходя из конкретной категории или бренда. Или их сочетания.

Раз уж мы углубились в веб-аналитику незадолго до соответствующей главы, скажу еще одну важную вещь. Не забудьте про количество товаров в заказе. Если у вас их в среднем значительно больше одного, то всё становится гораздо сложнее. Ведь вы привлекаете не продажу товара, а заказ, в котором этих товаров несколько. У каждого – своя маржа. Универсального способа это посчитать я не предложу. Главное – не забудьте об этом.

Теперь поговорим про инструмент Google Merchant Center. Казалось бы, его нужно обсуждать в разделе про маркетплейсы, ведь он, как и Яндекс. Маркет, агрегирует предложения от магазинов. Его главное отличие для пользователя – в отсутствии отдельной площадки. Строго говоря, площадка Google Shopping существует, но не для России, а попытка что-либо там найти, находясь в нашей стране, переадресует пользователя на обычный поиск. Возможно, что-то уже изменилось, пока вы читали эти строки. Но на момент их написания для наших часовых поясов товарные предложения показываются только в тех местах, где и другая контекстная реклама. Гугл называет это «товарные объявления». А управление инструментом почти полностью осуществляется через интерфейс контекстной рекламы от Google – Adwords.

Отдача от этого инструмента превосходная, если не сказать – феноменальная. Причин несколько. Одна из них – конкуренция. Она там значительно слабее, чем в Яндекс. Маркете. Размещаться там немного сложнее. Среди прочего, Google требует наличия поддержки протокола безопасного соединения с веб-сервером (https). Как минимум, при оформлении заказа и в личном кабинете. Несмотря на то, что в Google Merchants можно загрузить YML-фид, я настоятельно рекомендую использовать его собственный формат. Стоит обязательно скачать список категорий Гугла и ассоциировать их идентификаторы со своими, таким образом гарантируя попадание товара в правильную категорию. Кроме того, постепенно вводится требование к выгрузке EAN/UPC номеров – уникальных штрих-кодов производителя, чтобы предложения разных интернет-магазинов попадали на одну карточку.

Merchant Center прекрасно индексирует всё, что вы ему отдаёте, поэтому не забудьте добавить в свой фид описания с нужными ключевыми словами. Это повысит шансы на показ вашего предложения в нужный момент.

Среди прочего, Гугл требует обязательного указания на вашем сайте условий возврата и обмена товаров, а если товар не подлежит возврату, нужно об этом также написать. Плюс требуется информация о способах оплаты. Строго говоря, это полезно в любом случае, но без данной информации в размещении вам будет отказано. Также не допускаются водяные знаки на фотографиях.

Вообще, Google весьма строг. Из проблем, с которыми вы, возможно, столкнётесь – фильтры и различные ограничения. Если правообладатель какого-то товарного знака считает, что можно разрешить продавать товары под этим брендом только тем, кому он лично позволил, а вы в этот список не входите, то такие товарные предложения разместить не удастся. Также бывают и курьёзные ситуации. Проблемы могут возникнуть, когда в разных странах имеются почти одинаково пишущиеся бренды (причем, латинскими буквами они изначально написаны или русскими – неважно).

Например, «Бутику Боффо» отказали в рекламе российского мёда «Peroni Honey», так как существует итальянский бренд «Peroni», продающий пиво. А пиво запрещено в России продавать дистанционным способом. Длительное общение с поддержкой привело к разовому одобрению конкретных объявлений, а когда создавали новое или правили старое, всё приходилось начинать сначала. Кстати, с ними действительно можно поговорить по телефону, и вопросы, как правило, решаются. И быстро. За исключением технических сбоев и таких вот… не очень приятных моментов.

Гугл рекомендует использовать на сайте микроразметку. Это дополнительные теги, в которых в явном виде присутствует та или иная информация о странице. Например, её тип – товарная или категорийная, если товарная, то можно указать стоимость товара и так далее. Эти данные полезны и для обычного поискового продвижения, так как могут показываться в результатах поиска. Главная проблема здесь в том, что, если у вас на одной карточке товара несколько предложений с разной ценой, допустим, вы предлагаете клиенту выбрать объём бутылки масла, то использовать микроразметку категорически нельзя. Гугл не понимает, как это вы в фиде данных для него указали одну цену, а в микроразметке – другую. Проблема в том, что нет возможности указывать сразу две цены. Если у вас на одной карточке товара могут быть предложения с разной ценой, вам придётся отказаться от микроразметки.

На остальных же карточках микроразметку использовать можно. Гугл обещает чуть ли не мгновенную индексацию изменений при её использовании.

Рассказывать подробно о технических возможностях платформ контекстной рекламы было бы странно. Они сильно меняются постоянно, поэтому я рекомендую начать их изучение с какого-либо вебинара, которых очень немало в Сети. А дальше постоянно совершенствовать навыки. Рекомендовать какой-либо я, к сожалению, не могу, так как сам лично ни один не использовал. Но знаю людей, обучавшихся по видеоматериалам Ильи Цымбалиста. Они легко находятся в поиске.

Само собой, я бы не рекомендовал основателям бизнеса или руководителям высшего звена заниматься ведением какого-либо рекламного канала, пусть даже очень важного, но знать, как всё устроено, очень желательно. Тогда вы сможете контролировать своих исполнителей, задавать им неудобные вопросы. Это может поддерживать их в нужном тонусе.

Партнёрские сети / CPA

Наверное, следует начать с того, что CPA (аббревиатура, расшифровывающаяся как «cost per action», в буквальном переводе «оплата за действие») и партнёрские сети – это разные вещи. Несмотря на то, что их часто отождествляют, удобные инструменты работы с большим количеством разных проектов появились давно. Но, обо всём по порядку.

Прежде всего, нужно осознать, что слово «действие» в аббревиатуре CPA в контексте интернет-магазина совершенно не обязательно продажа. Целевым действием может быть что угодно, и это действие может находиться на любом этапе воронки продаж. Конечно же, мы привлекаем потенциальных клиентов, но это не обязательно, чтобы сразу сделать продажу.

Способ расчёта за действие вошел в моду не так давно, прежде более популярным способом был «CPC» (оплата за клики), а для медийной рекламы – CPM (оплата за показы). Но партнёрские сети – это совершенно не обязательно CPA. До сих пор жива, хотя уже и подрастеряла своё могущество, первая российская партнёрская сеть – «Миксмаркет», работающая по CPC.

В качестве простого примера партнёрского маркетинга можно привести раздачу рекламных листовок в публичном месте. Раздающий – партнёр. А место, куда он привлекает посетителей – рекламодатель. Если ему платят за количество розданных флайеров, то это CPM (плата за показы/просмотры), если за количество приходящих клиентов – CPC (плата за клики), если же оплата зависит от каких-то конкретных действий потенциального клиента, например, от продаж, то это и будет CPA.

Таким образом, можно сформулировать определение. «Партнёрский маркетинг» – это сотрудничество с людьми или компаниями («партнёрами»), предусматривающее выполнение потенциальной аудиторией целевых действий, описанных в правилах партнёрской программы («оффере»), выгодных для рекламодателя и оплачиваемых партнёрам за факты совершения этих действий.

Тогда причём же здесь «партнёрские сети»? Интернет состоит из различных сайтов, точнее, та его часть, которую принято называть «Всемирной паутиной» (world wide web, именно это словосочетание сокращают аббревиатурой www). Больших и маленьких. Многие из их владельцев монетизируют свою аудиторию или, проще говоря, зарабатывают, на рекламе. С большими сайтами всё понятно. Можно обратиться к ним или к уполномоченному агентству, чтобы купить там рекламу, либо, если сайт подключен к какой-то рекламной сети, то туда. С маленькими сложнее. Если я буду заниматься размещением рекламы на небольших сайтах, договариваясь отдельно с каждым вебмастером, то, пожалуй, мне нужно будет нанять много персонала, чтобы они вели этот процесс. Нужно договориться, разместить материалы, проконтролировать, что они размещены корректно, финансовый вопрос тоже не на последнем месте. Не говоря уже о том, что всё это, мягко говоря, вряд ли будет выгодным, учитывая постоянные расходы.

Вот партнёрские сети и призваны решать все эти вопросы. Обращаясь к той или иной сети, вы получаете доступ сразу к огромному количеству сайтов и вебмастеров, за ними стоящих. Оплачиваете вы один счёт – самой партнёрской сети, а она уже распределяет средства по «партнёрам», взяв себе определённый процент за обслуживание. Рекламные материалы унифицированы – их не нужно готовить персонально для каждого сайта. Как правило, это набор баннеров плюс автоматически генерируемый магазином файл (фид), содержащий структуру каталога, названия товаров, цены, ссылки на них и ссылки на изображения. Да-да, это всё тот же YML. Таким образом, партнёрская сеть – это посредник между «вебом» (так в этой сфере называют партнёров) и «реклом» (сокращение от рекламодателя). Для вебов это гарант того, что им заплатят, для интернет-магазина, что реклама будет приносить доход, а если нет, то и платить не придётся.

На западе партнёрский маркетинг – это весьма солидный объём рекламного рынка. Говорят, что Amazon.com получает более 40% продаж от партнёрского маркетинга, в котором участвуют порядка 1,5 миллионов партнёров. В России же данное направление интернет-рекламы хоть и растёт по некоторым оценкам на 50% в год, пока не настолько развито. Причин у этого много. Во-первых, действительно контентно-ориентированных сайтов в Рунете не так уж и много. Большинство из них создаётся лишь для того, чтобы «заработать в Интернете». Кроме того, имеет место серьёзный уровень фрода, который не без оснований пугает рекламодателей. Так что идёт постоянная борьба с недобросовестными вебами. Но об этом чуть позже.

Кроме сайтов и размещенных на них баннеров существуют и другие способы привлечения. Например, собранные, как говорят, «белые» базы e-mail адресов. По ним «партнёры» могут рассылать информацию о ваших предложениях, преобразовывая эти базы в деньги, причём на постоянной основе. Если кто-то из перешедших по ссылке что-то приобретёт, вы платите заранее оговоренный процент с продаж. Точно так же, как и при переходе с сайта по баннеру. Есть вебы, размещающие рекламу в видеороликах на YouTube или других видеохостингах, могут применяться различные техники в социальных сетях или даже мобильных приложениях.

Как я уже говорил, совершенно не обязательно в качестве цели должна быть продажа. Например, вы хотите собрать свою базу e-mail адресов. И это в данном случае и будет вашим действием – сохраненный e-mail адрес посетителя, который пришел к вам на сайт от партнёра. Также это может быть заполненная форма обратной связи с неким запросом на консультацию или посещение шоурума. Очень многие компании, не являющиеся интернет-магазинами, активно используют партнёрские сети подобным образом, те же банки и страховые компании. Они платят за заполненную и подтверждённую заявку на открытие счёта, банковской карты, покупку страховки и так далее. Здесь CPA раскрывается во всей красе. Еще более популярным направлением является игровая тематика.

Вернёмся к интернет-магазинам. Обязательно подстраховывайтесь: желающих получить деньги, а не заработать – немало. Если вы собираете заявки, обязательно ставьте условие, что они должны быть подтверждёнными. Если e-mail адреса, то проверены. В противном случае вы получите просто огромный список ненастоящих заявок или несуществующих адресов, за каждый из которых нужно будет заплатить. Можно требовать подтверждения по «opt-in» – ответному действию пользователя при отправке ему электронного письма. Но этого не всегда достаточно. То же касается и заполнения форм обратной связи. В этом случае требование может быть таким, чтобы клиент реально приехал в шоурум, если заполнял такую заявку. Но всегда нужно оставлять пространство для контроля. Вас. Ведь веб, пусть даже и доверяет вам, должен иметь возможность проверить работоспособность механики. Чем она сложнее, менее понятна, тем меньше вероятность, что с вами будут сотрудничать.

Кроме непосредственно вебмастеров, продающих свой собственный трафик, существуют так называемые «арбитражники». Они зарабатывают на разнице между стоимостью трафика, который они смогли где-либо добыть, и деньгами, которые они получили от вас. Отсюда и название. На этом рынке множество профессионалов, зарабатывающих… миллионы. Многие процессы у них автоматизированы. Грамотно работающие с вашей партнёрской программой арбитражники – это прекрасно. Они могут найти те каналы привлечения клиентов, которые вы упустили либо недостаточно хорошо проработали. Вероятнее всего, если бы вы взялись за эти каналы, то получили бы в лучшем случае тот же объём продаж. Поэтому работать с честными арбитражниками приятно и полезно. Я даже советую специально призывать таких людей, обещая им особый повышенный индивидуальный процент с продаж. Партнёрские сети это позволяют.

В отличие от других способов рекламы, этот действительно требует особого внимания. В некоторых компаниях даже есть особые сотрудники – Affiliate менеджеры. Это люди, которые не только контролируют все идущие процессы взаимодействия с партнёрскими сетями и самими вебами, включая их привлечение, но и планируют совместные акции и… сражаются с фродом. Об этом я расскажу отдельно.

Возможности и перспективы работы с партнёрской сетью – это целиком и полностью ваша ответственность. Само по себе это обычно не работает. Более того, некоторые крупные сети, например, питерская «Где Слон?», открыто заявляют, что они «не продают вебов реклам», а лишь предоставляют технические возможности платформы. Все вопросы продвижения вашего оффера, то есть условий вашей партнёрской программы, включая рекламные материалы, лежат целиком на вас. Вместе с тем, другая крупная сеть Admitad сообщает, что одинаково активно продвигает офферы как крупных рекламодателей, так и небольших. Но при этом принимают они далеко не всех. Небольшие компании обычно начинают работать на условиях предоплаты + вступительный взнос + абонентская плата. Крупные – исключительно на постоплате и без каких-либо дополнительных платежей.

У всех без исключения партнёрских сетей есть возможности продвижения офферов (читай – вашей компании) среди партнёров. Это могут быть штатные внутренние инструменты – рассылки по партнёрам, внутренние приоритеты на показ ваших предложений в списке офферов, баннеры и многое другое. В данном случае вы должны «продать» себя своим будущим партнёрам. Это – главная задача при работе с партнёрским маркетингом. Обычно подобное стоит дополнительных денег, но, простите за тавтологию, оно того стоит.

Кроме прямых взаимодействий можно устраивать и особые мотивационные активности, например, конкурс среди вебмастеров на максимальное количество привлечённых клиентов или оборот по ним, в рамках которого вы предоставляете ценные призы победителям. Эта механика продвижения вашего оффера отлично работает. Правда, если призы действительно ценные. И хорошо бы, чтобы это были товары вашего ассортимента. Таким образом вы еще и продвигаете свою продукцию.

Теперь о грустном. За последнее время в партнёрском маркетинге стало очень много фрода или действий недобросовестных людей, занимающихся махинациями с целью обманным путём получить доход. Используя технические изъяны и безграмотность рекламодателей, они получают деньги за якобы привлечённые ими заказы, тогда как к этим заказам они не имеют ни малейшего отношения.

В этой теме существует два основных типа фрода, хотя, по сути делают они одно и то же, просто чуть разными методами. Так называемый «куки-стаффинг» (о нём чуть позже) и «тулбары». Для тех, кто впервые слышит это слово, уточню. Это расширения для браузеров, которые могут появляться как дополнительные панели или какой-то особый функционал. Они могут проверять вашу почту и показывать, сколько новых писем в вашем ящике, сообщать прогноз погоды, ваш гороскоп, блокировать рекламу и тому подобные вещи. Чаще всего они не особо полезны и в основном предназначены только для того, чтобы следить за вашими действиями, собирая подробную статистику. Действительно полезных тулбаров очень мало. Но проблема не в них самих, а в методике их монетизации хозяевами. Поскольку тулбар имеет полный доступ к загружаемой веб-странице, он может с ней делать… по сути всё, что угодно. Также он может отправить посетителя сайта на другой адрес. В данном случае я говорю о переадресации на тот же самый сайт, но уже с партнёрской меткой в адресной строке. Если у посетителя быстрый Интернет, он даже ничего не заметит. Таким образом, становится не важно, откуда ранее перешел посетитель. Теперь он «принадлежит» этому «партнёру». И если будет сделан заказ, то придётся за него заплатить владельцу тулбара.

Некоторые мошенники идут дальше – они изучают сайты рекламодателей и внедряют в свой код информацию о странице оформления заказа, чтобы, когда клиент перешел на неё, провернуть свой обычный финт с редиректом. Таким образом, этот «переход» становится самым последним, а значит – именно он должен являться оплачиваемым источником.

Часто в этот же тип фрода включаются и другие подобные способы воздействия – вирусы-трояны, проникающие на компьютер пользователя, а также модифицированные роутеры, обслуживающие бесплатный Wi-Fi в публичных местах. Все они делают ровно тот же самый финт. Бывает даже так, что вы идёте на одну страницу, а вас перекидывает на другую, похожую по тематике, но с партнёрской меткой. Так часто бывает при использовании, например, сайтов бронирования гостиниц и авиабилетов.

Недавно я вернулся из путешествия, где в гостинице был как раз такой случай. Как вы думаете, понимают ли сотрудники на ресепшн хотя бы близко, что происходит, если им объяснить? Да, они могут сообщить их системному администратору, если тот есть. Но, скорее всего, именно тот самый администратор и реализовал данный функционал с целью подзаработать.

Многим рекламодателям кажется, что всё это не про них. Ведь это «космические технологии», рассчитанные на крупных рекламодателей, зачем кто-то будет применять их против вас – сравнительно небольших проектов? Всё очень просто. Люди, стоящие за таким способом получения дохода, заинтересованы в максимальном охвате. Их задача – предельно возможное покрытие заказов от посетителей, которые прошли через их инструменты зла. Поэтому они подключат абсолютно все доступные им офферы. Хуже всего то, что даже если их обнаружить и заблокировать внутри партнёрской сети, они регистрируются заново и продолжают свою деятельность. Александр Бахман, основатель и руководитель партнёрской сети Admitad, недавно рассказывал, как накрыл и обезвредил группу «вебов», обкрадывающих рекламодателей на суммы с шестью нулями в масштабах одного дня! Вы только представьте себе, сколько они получали денег в месяц мошенническим путём!

Многие рекламодатели, столкнувшись с этими проблемами, решают полностью отказаться от сотрудничества с партнёрскими сетями. По их словам, после отключения они не почувствовали никакого снижения продаж. Это говорит о том, что они всё делали неправильно, а платили в основном тем самым проходимцам, ничего для привлечения клиентов не делавшим.

Мы же будем действовать правильно. Начнём с простых вещей. Чтобы эффективно взаимодействовать с партнёрскими сетями, вне зависимости от наличия фрода, вам понадобится рекламный контейнер. Это модуль для вашего сайта, который позволяет определить, какой именно партнёрской сети или другому рекламному каналу «отдавать продажу». Распределением конверсий должен заниматься ваш сайт и никто другой.

Перед началом работы любая партнёрская сеть потребует установить на ваш сайт два «пикселя», то есть пару строчек HTML/Javascript кода. Один – на каждую страницу сайта, другой – в то место, где завершается оформление заказа. Первый фиксирует приход потенциального клиента и устанавливает cookie ему в браузер. Cookie – это кусочек данных, который хранится в браузере пользователя и передаётся обратно на сайт при открытии страницы. «Печеньки» или просто «куки» имеют срок жизни, и, конечно же, могут быть удалены пользователем по собственной инициативе. Например, через «удаление истории» стандартными средствами браузера. Тем не менее, это самый эффективный и простой способ «пометить» человека при заходе на сайт. Второй код – «пиксель конверсии» – проверяет наличие нужной куки у оформляющего заказ клиента и, при необходимости, сообщает партнёрской сети о том, что на сайте рекламодателя была сделана покупка. Передаются также артикулы товаров, их стоимость, общая сумма и номер заказа.

Теперь представьте, что вы работаете с несколькими партнёрскими сетями. Трафик может приходить последовательно из разных мест, каждое из которых может принадлежать разным партнёрам разных партнёрских сетей. Если в каждый заход будет ставиться соответствующая кука, а потом, при оформлении заказа, будут срабатывать все пиксели конверсий, то за один заказ вам придётся заплатить несколько раз. Каждой партнёрской сети, чей трафик предварял заказ.

Очень важно также помнить о «времени жизни куки», о котором вы договариваетесь с партнёрской сетью заранее. Это – важный элемент вашего оффера. Это время, в течение которого должен быть оформлен заказ, чтобы партнёр данной сети получил за него вознаграждение. К примеру, время куки 14 дней. Потенциальный клиент пришел от «веба» на сайт 1 декабря, а заказ оформил лишь 16-го. В этом случае партнёр ничего не получит. Вторая важная цифра – это время «холда», то есть ожидания от вас подтверждения заказа. Если за время подтверждения вы не сообщите, что заказ оплачен и доставлен, или клиент отказался, то заказ будет автоматически подтверждён, и за него нужно будет заплатить. Это значение зависит от вашего бизнеса. Если переговоры по заказу могут затянуться надолго, следует увеличивать время холда. Типичное время как куки, так и холда – от двух недель до месяца. Важно, чтобы оба этих значения были сбалансированы и максимально соответствовали реалиям вашего бизнеса. Перетянув «одеяло» на себя, вы можете отпугнуть партнёров и тем самым снизить свой потенциальный доход. Наоборот, предложив слишком много, вы будете платить больше, чем могли бы.

Вернёмся к рекламному контейнеру. Чтобы дважды не платить за один заказ, а также не отдавать партнёрской сети слишком много ненужной ей информации, нужно вызывать её пиксели только тогда, когда это необходимо. Общий пиксель, который установлен на все страницы сайта, можно вызывать только при наличии в строке обращения к вашему сайту соответствующих меток. А пиксель конверсии вызывать лишь один раз и только той сети, партнёр которой привёл посетителя последним. Именно его кука будет «играть», остальные не будут иметь значения.

Важно помнить, что «вебы» могут также иметь регистрации в нескольких партнёрских сетях. Таким образом, без рекламного контейнера вы можете, сами того не подозревая, заплатить за один заказ два раза одному и тому же партнёру. Не стоит этого делать. Нащупав слабое место, вас будут «доить» как корову. Причем, не только нашедший такую лазейку первым «специалист», но и многие другие. Если вы не до конца поняли, как реализовать рекламный контейнер из моего описания, то поисковые системы дадут вам готовые скрипты таких модулей в первой десятке по соответствующему запросу. Один из старейших рекламных контейнеров был реализован под руководством Михаила Гаркунова – одного из ведущих специалистов по партнёрскому маркетингу в Рунете. Его подробную статью на эту тему вы также легко найдёте.

Последнее, о чём стоит сказать в рамках обсуждения рекламного контейнера – это логика его работы. Ведь это тоже вопрос обсуждения. Вы можете учитывать в нём другие рекламные каналы, например, Яндекс. Маркет или контекстную рекламу. А можете и не учитывать, создавая конкуренцию за заказ только среди партнёрских сетей. Также вы можете отдавать приоритет тому партнёру, который привёл потенциального клиента первым, а не последним. Если партнёрская сеть будет не против такого подхода, всё в ваших руках. И помните. То, что вы делаете – это ваша партнёрская программа. Партнёрская сеть лишь обеспечивает техническую и иную поддержку, за что и берёт свой процент.

Еще один важный момент – это так называемая автосверка. Она же передача статусов заказов партнёрской сети и обновление суммы заказа в автоматическом режиме. Несмотря на то, что некоторые компании привыкли работать вручную даже на больших объёмах, я рекомендую задуматься о передаче данных сразу, чтобы потом не тратить своё время. Это несложно. Вам потребуется создать простой скрипт, отдающий текущее состояние заказа и его сумму в ответ на запрос от партнёрской сети. Кстати, обратите внимание, что не стоит платить партнёрской сети процент с продаж за доставку, особенно если эта услуга оказывается сторонними компаниями. С этих денег вы, как правило, не получаете прибыли, а значит, и делиться нечем.

Вернёмся к теме фрода, которая так пугает большинство рекламодателей. Я расскажу, как это работает, и как от этого защититься. Всегда, чтобы создать адекватную защиту, потребуется понять тех, от кого вы защищаетесь, их возможности и инструменты. В идеале нужно идти на шаг впереди. Так как любую защиту можно пробить. При желании. У многих рекламодателей денег «слишком много», поэтому желания не возникает. А раз так – нам с вами немного легче жить. Партнёрским мошенникам есть, куда пойти, и не тратить время на обход защиты тех, кто считает свои деньги.

Начнём с «тулбаров». Они контролируют браузер клиента, как же мы можем бороться с ними изнутри? Очень просто. Вы лишь должны определить, когда последний раз посетитель был на вашем сайте. Для этого можно ставить дополнительную куку и проверять её каждый раз при открытии страницы. Если вдруг в адресной строке внезапно появляется партнёрская метка, когда ваш потенциальный клиент «только что» был на сайте, вы её просто игнорируете. Всё. Время, которое подразумевается под «только что», может быть разным. Я рекомендую ставить не более 5 минут. Это с запасом. Любой программист реализует подобный алгоритм легко и просто. И потребуется на это не более дня.

Теперь про более интересную историю, связанную с куки-стаффингом. Принцип его действия в том, чтобы поставить максимально большое количество партнёрских cookie максимально большому количеству людей. А потом надеяться, что кто-то из них что-либо где-либо купит. Это достигается путём загрузки множества сайтов рекламодателей с партнёрскими метками. Допустим, приходите вы на некий развлекательный сайт, и, параллельно также загружаете несколько страниц других сайтов. Показывать их вам в окне браузера у злоумышленника в планах нет. Весь фокус в том, что эти страницы грузятся в «точку» размером 1х1 пиксель. Ваш браузер видит эти страницы и куки получает. Вы этого не подозреваете, но, между прочим, только что посетили с десяток интернет-магазинов. Само собой, с партнёрской меткой. Теперь за ваши вероятные заказы в одном или нескольких интернет-магазинах из списка посещенных рекламодатель заплатит предприимчивому воришке. Если, конечно, не защищается надлежащим образом.

Это делается при помощи HTML-тегов