Многие жители планеты помнят 22 ноября 1963 г. как день убийства президента США Джона Ф. Кеннеди в Далласе (штат Техас). В соответствии с общепринятой и установленной федеральным законом и Конституцией США процедурой вице-президент Линдон Джонсон занял пост президента сразу после официального подтверждения смерти Кеннеди. Несмотря на это, он не сразу завоевал умы нации, боготворившей Кеннеди и в этот период кризиса и неопределенности погрузившейся в безумную истерию. Другими словами, Джонсон стал законным президентом в глазах закона задолго до того, как снискал уважение народа. Он действовал быстро, чтобы подтвердить свой статус нового президента, используя метод одновременно блестящий и жестокий.
В возникшей суматохе и на волне боязни новых убийств служба охраны хотела перевезти президента Джонсона из номера в Parkland Memorial Hospital, где лежало тело Кеннеди, в президентский самолет, считавшийся летающей крепостью. Однако Джонсон отказался уезжать, пока не дала согласие на отъезд миссис Кеннеди, т. е. пока тело Кеннеди не было полностью осмотрено и вывезено. Оказавшись в президентском самолете, Джонсон снова отказывался улетать, пока миссис Кеннеди и тело ее мужа не оказались на борту. Пришлось убирать кресла, чтобы освободить место для гроба, что привело к дальнейшей задержке вылета и ущербу для безопасности полета. Почему президент Джонсон предпочел быть открытым и уязвимым для новых возможных попыток обезглавить правительство США? Поставив благополучие семьи Кеннеди выше безопасности страны, так ли иррационально он мыслил?
Ответ – на фотографиях, где Джонсон принимает присягу на борту президентского самолета. Когда президент поднял правую руку, чтобы зачитать клятву, вокруг столпились свидетели. На фотографиях изображены жена Джонсона, еле видная по правую руку от него, и Джеки Кеннеди, еще не снявшая пальто с пятнами крови мужа, рядом с ним слева. Церемония произошла менее чем через два часа после объявления о гибели ее мужа и от силы в шести метрах от его гроба.
С юридической точки зрения миссис Кеннеди не обязана была присутствовать при произнесении клятвы. На самом деле не было необходимости и в том, чтобы проводить церемонию до возвращения в Белый дом. Тем не менее президент Джонсон не упустил возможность использовать статус миссис Кеннеди, чтобы узаконить свое президентство в глазах людей. В это время многие считали, что семья Кеннеди больше других в США походила на королевскую семью, и американцы восхищались миссис Кеннеди не меньше, чем ее мужем. Нахождение Джеки рядом с президентом Джонсоном было больше, чем просто символическим жестом ее поддержки: присутствие миссис Кеннеди подтверждало его статус.
Подобно президенту Джонсону, предприятия могут обрести статус посредством сетей своих альянсов, потому что влияние высокостатусных фирм распространяется и на их партнеров. Чтобы увидеть сеть альянсов, соединяющую все фирмы в вашей отрасли и за ее пределами, нужно максимально расширить поле обзора (снова настроить объектив воображаемого микроскопа).
В этой главе мы определим статус сети альянсов и опишем преимущества, связанные с этим свойством сети третьего уровня. Мы объясним, при каких условиях статус сети наиболее ценен для организаций, и обсудим, когда у фирмы должны быть партнеры с высоким или низким статусом. И те и другие могут стать ценными активами при смешивании в правильных пропорциях. Поскольку другие фирмы хотят наладить связи с фирмами, обладающими высоким статусом, одно из его ключевых преимуществ – это свобода в формировании сети альянсов вокруг вашей фирмы. Кроме того, у статуса есть и непосредственные преимущества, потому что клиенты выше ценят товары и услуги, когда их предлагает фирма с высоким статусом.
Что такое статус фирмы?
Мы все можем назвать фирмы, которые занимают престижные позиции в своих отраслях. Они являются лидерами, могут влиять на тенденции и внимание в отрасли, а также служат ориентирами для сравнения. Если вас попросят навскидку перечислить несколько таких фирм, какие придут на ум? Когда мы просим об этом участников образовательных программ для топ-менеджеров в Северной Америке, они упоминают такие фирмы, как Coca-Cola, Apple и Starbucks. Наши европейские участники чаще упоминают BMW, Nestlé и Unilever. А в Азии мы слышим названия Samsung, Canon и Singapore Airlines. Объединяет все эти компании не только финансовое процветание по сравнению с другими фирмами в их отраслях, но и многолетняя репутация производителей качественных товаров и услуг. Они воспринимаются как компании, располагающие уникальными и ценными возможностями, которые лежат в основе этой репутации, и использующие свое положение для влияния на характер развития своих отраслей.
Вам необязательно знать положение фирмы в сети, чтобы судить о ее статусе: Samsung, упомянутая выше, сразу распознается как фирма с высоким статусом, обладающая прочной звездообразной сетью. Статус важен и потому, что он влияет на то, как фирмы и частные лица в сетях взаимодействуют друг с другом. Давайте вернемся к городам в Римской Британии. Глядя на сеть дорог и улиц, показанную на рисунке I.1, мы понимаем, почему в Лондиниум приезжало больше людей, даже если это были странники, просто бродившие из города в город. Он расположен в центре сети звездообразной сети магистралей, и люди волей-неволей ехали через него, чтобы добраться в другое место. Но обычно путники не перемещаются из города в город бесцельно. Они путешествуют, когда у них есть определенная задача, и должны быть уверены, что движутся в то место, где она с наибольшей вероятностью будет выполнена.
Исходя из того, что вы уже знаете о Лондиниуме, куда бы вы отправились, будучи в Римской Британии и желая продать редкие товары? Даже если бы вы находились где-то на полпути между Вента Белгарумом (Уинчестером) и Лондиниумом и могли двинуться в любой город, вы бы знали, что Лондиниум важнее, и предположили бы (справедливо), что это лучшее место для торговли вашими товарами. Вы бы догадались (правильно), что Лондиниум привлекает людей, нужных вам, чтобы продать товар (иными словами, покупателей или знатоков вашего продукта). Точно так же, даже в пределах одной сети альянсов, фирма с высоким статусом становится «пунктом назначения», потому что другие полагают, что именно она способна решить их задачи.
Качества, необходимые для статуса
Статус фирм отчасти опирается на сравнение их характеристик с качествами других фирм. Многие характеристики могут положительно сказаться на статусе, но особенно важны и обычно связаны друг с другом следующие четыре свойства:
1. Финансовый успех;
2. Обладание ценными возможностями;
3. Качественные товары/услуги;
4. Репутация честного партнера.
Фирмы, определяемые как статусные, пользуются преимуществами, недоступными для остальных. В частности, они – привлекательные партнеры: другие фирмы хотят получить доступ к их высококачественным товарам/услугам или связанным с ними возможностям. Еще один фактор – преимущество надежности: когда они озвучивают свои идеи, другие в большей степени готовы прислушиваться и следовать за ними. В общем, высокий статус обещает все преимущества, связанные с влиянием и лидерством в отрасли.
Фирмы с более высококачественными товарами или услугами чаще обретают высокий статус в долгосрочной перспективе. Однако можно заметить разрыв между статусом и качеством продукции в кратко– и среднесрочной перспективе. За долгое время трудно сохранить большой разрыв, но такие несоответствия все же возможны, потому что судить о качестве трудно из-за неточности или неполноты информации. По этой причине статус не является прямым результатом характеристик фирмы.
Несоответствие между качеством и статусом может сохраняться, потому что человеческий мозг обладает склонностью судить и оценивать независимо от наличия информации. Мы стремимся все втиснуть в определенные категории – хорошо или плохо, много или мало, высокий статус или низкий. Даже если для точной оценки нам не хватает прямых доказательств, мы хватаемся за любые доступные намеки или знаки, на основании которых можно составить мнение о других. Например, подумайте о том, как мы оцениваем обучение наших детей в школах. Не приходя на уроки, чтобы понаблюдать за самим процессом обучения, мы судим о его качестве по другим признакам, в том числе по соотношению учителей и учеников, количеству учебников на занятиях, репутации преподавателей и т. д. Эти факторы не гарантируют хорошее обучение, но мы думаем, что они связаны с ним.
Операционный и сетевой статус
На рисунке 6.1 показано, как формируется статус фирмы, который состоит из двух основных компонентов или разновидностей: операционного и сетевого.
• Операционный статус связан с фактическим качеством товаров и/или услуг фирмы. Он зависит от того, насколько хорошо она работала в прошлом, и находит отражение в ее корпоративной репутации и бренде.
• Сетевой статус – это качественный продукт альянсов фирмы, о которой судят по тому, есть ли у нее партнеры с высоким статусом. На сетевой статус влияет и то, что происходит в альянсах фирмы, если об этом известно. Долговечны ли ее альянсы, успешны ли они и как компания себя зарекомендовала в качестве партнера?
Как показано на рисунке 6.1, фирмы используют пиар-службы, чтобы у других (например, у покупателей, поставщиков и партнеров) были самые лучшие представления об их операционном и сетевом статусах. Роль связей с общественностью мы подробнее обсудим в главе 7.
Общая корпоративная репутация организации – это ожидание, что она будет делать то, что делала раньше. Иными словами, это ожидание, что организация будет обеспечивать превосходный сервис, оставаться прозрачной и открытой, разрабатывать передовые продукты и т. д. Репутация – это прогноз поведения организации, основанный на ее прошлом. Например, банк, который пережил недавний мировой финансовый кризис, может приобрести среди членов своей общины, инвесторов, правительства и потребителей репутацию хорошего учреждения для выгодного вложения средств и надежного двигателя экономического роста.
Бренд фирмы тесно связан с репутацией, но зависит от того, как потребители воспринимают товары/услуги организации. Perrier, бренд продаваемой компанией Nestlé воды, воспринимается как обладающий «отчетливо свежим и чистым вкусом». Точно так же клиенты убеждены, что Wal-Mart предлагает «низкие цены на лучшие продукты». Apple известна своими инновациями, а девиз Nike «Просто сделай это» («Just Do It») отражает ее предполагаемую связь с победой. Бренд идентифицирует характер организации и сообщает о качествах товаров/услуг клиентам.
В мире альянсов сетевой статус информирует об общей репутации организации в плане качества продукции широкий круг сторонних лиц, которые пытаются ее оценить. Он влияет на то, считают ли потенциальные партнеры, что компания охотно идет на сотрудничество и оценивают ли ее банки как фирму с низким кредитным риском.
Статус против бренда
Статус похож на репутацию и бренд – более знакомые и понятные термины, но отличается от них в двух важных аспектах. Во-первых, важный компонент статуса обусловлен альянсами фирмы – это ее сетевой статус. Он определяется тем, какие компании вы решаете сохранить, а от каких избавиться. Популярный метод судить о вас или о качестве вашей организации – качество тех, кто готов сотрудничать с вами. Самое простое при принятии решений – предположить, что, если ваши партнеры – люди или организации высокого качества, то вы наверняка тоже. Таким образом, обилие связей с высокостатусными партнерами повышает ваш собственный статус. Верно и обратное. Создание ассоциации с низкостатусным партнером понизит ваш собственный статус. В некоторых ситуациях последствия партнерств с обладателем низкого статуса могут оказаться разрушительными. Дж. Уиллард Марриотт понимал силу статуса, когда придумал фразу: «Выбирайте друзей с умом – они либо поднимут вас к вершине, либо погубят».
Monitor Group неразумно подошла к выбору друзей. Эта престижная международная консалтинговая фирма могла похвастать клиентским списком из множества гигантских корпораций. Тем не менее 7 ноября 2012 г. она объявила о своем банкротстве. С самого начала (1983 г.) у Monitor был высокий рейтинг среди клиентов и потенциальных студентов, обучающихся по программам MBA. Основатели компании были связаны с Гарвардским университетом, и эта поднимающая статус ассоциация создала Monitor Group имидж научной компетентности и аналитической строгости, хотя формального альянса с Гарвардом у нее не было. Даже простая ассоциация может сформировать сетевой статус, и Monitor Group от этого выиграла. В 2008 г., когда консалтинговая отрасль сильно пострадала в результате мирового финансового кризиса и была вынуждена принять меры, чтобы выстоять, Monitor Group направила больше ресурсов на консультирование государственных структур вместо утраченных доходов от корпораций. Она согласилась на консалтинговый проект, призванный помочь правительству ливийского лидера Муаммара Каддафи улучшить свой имидж, но, согласно статье в журнале The Economist о банкротстве Monitor Group, «это предприятие вылилось в урон для ее собственного [имиджа]». Существующие и потенциальные клиенты стали сомневаться в компетентности Monitor Group и ее способности обеспечивать высокое качество консультаций.
Во-вторых, статус – это иерархия, определяющая относительное достоинство. Статус предполагает сравнение, где одних воспринимают как лучших по сравнению с другими. Мы видим, как эта идея проявляет себя в системе среднего образования или в кастовых системах, где устанавливают иерархию социальных классов для разделения групп, определяют каждой те или иные функции, предоставляют соответствующие возможности или вводят ограничения. В Индии существует несколько основных каст: брахманы, кшатрии, вайшьи, шудры и неприкасаемые. Эта идеологическая схема теоретически состояла из 3000 подкаст, которые, в свою очередь, утверждали, что состоят из 90 000 локальных подгрупп. Компании делают то же самое. Например, инвестиционные банки учитывают статус, когда создают синдикаты и распределяют роли между их членами. Юридические фирмы с высоким статусом проявляют бóльшую гибкость при входе на рынок, чем менее статусные.
Исследователи доказали силу статуса в самых разных областях. Главная мысль заключается в том, что, если два человека или две организации выполняют задачу на одном уровне качества, большее признание получает конкурент с более высоким статусом. Статус повышает, а иногда даже преувеличивает эффективность и потенциал фирмы. Роберт Мертон изучил влияние статуса на то, какое признание ученые получают за свои исследования. Публикация статей в научных журналах предполагает сложный процесс рецензирования, призванный отсеивать всех, кроме самых проницательных и заслуживающих доверия исследований. Несмотря на этот предварительный отбор, Мертон обнаружил, что журнальные статьи, написанные учеными с высоким статусом, привлекали больше читателей, чем те, чьи авторы не могли таковым похвастать. И действительно, когда статьи выходили в соавторстве с ученым, обладающим высоким статусом, и с ученым, чей статус был ниже, первый автоматически получал больше «очков» за совместный проект. Результаты Мертона доказывают, что статус приводит к домысливанию (атрибуции) относительных способностей, усилий и продуктивности авторов.
Статусная иерархия – чрезвычайно мощная сила в сетях всех видов, включая, разумеется, сети альянсов. Некоторые исследователи утверждают, что низкое положение в иерархии статуса ведет к низкой производительности. Иными словами, статус довлеет над нами, когда мы регулируем свои усилия и производительность, чтобы ему соответствовать. В конце 1930-х гг. Уильям Ф. Уайт больше трех лет жил среди итальянских иммигрантов в трущобах Бостона и наблюдал за социальной динамикой членов банд. Он заметил, что результаты, которые они показывали во время игры в боулинг, соответствовали их относительным статусам. Бандиты с высоким статусом систематически оказывались более умелыми игроками. Если только навыки игры в боулинг не повышают способности преуспевать в других аспектах деятельности банд, возникает ощущение, что на счет в игре влияла иерархия, и члены банды с более низким статусом демонстрировали готовность проиграть более статусным гангстерам.
Статусная ассоциация: с кем дружит фирма
Точно таким же образом для оценки фирм используются статусные ассоциации. Джоэль Баум и Кристин Оливер изучили детские сады в Торонто. Они обнаружили, что на восприятие родителями детских учреждений в районе влияли отношения последних с другими организациями. Садик, ассоциируемый с авторитетной школой или церковью, считался заведением с лучшим уходом за детьми, чем садик, не вызывающий таких ассоциаций. Как результат, детские сады, связанные с авторитетной школой или церковью, имели гораздо более низкий риск банкротства.
Такой результат ожидаем, потому что мы формируем мнение о статусе фирмы по тому, с кем она «дружит», так же, как судим о людях по их окружению. Мы ожидаем, что статусная фирма связана – например, посредством стратегических альянсов или отношений покупателя и поставщика – с такими же фирмами, но никак не с низкостатусными. Таким образом, для руководителей, размышляющих над идеальным портфелем альянсов, высокий статус означает возможности. Статусные фирмы могут свободно и легко завязывать отношения с другими фирмами, потому что они – желанные партнеры.
Поскольку мы судим о фирмах по их окружению, они должны тщательно выбирать партнеров. Слишком большое число отношений с низкостатусными фирмами может повредить компаниям с высоким статусом, так же, как связи с высокостатусными помогают тем, у кого низкий статус. Например, инвестиционные банки тщательно охраняют свой статус, управляя своими отношениями с другими банками. Когда такая компания, как Facebook, хочет увеличить свой капитал, она нанимает инвестиционные банки, чтобы гарантировать продажу акций. Инвестиционные банки часто объединяются в синдикаты, чтобы разделить риски и привлечь больше инвесторов. При выборе партнеров они стараются максимизировать количество статусных банков в синдикате и нередко отказываются приглашать к участию банки с более низким статусом.
Раньше было обычным делом заявлять о синдикатах посредством объявлений, известных как «надгробные памятники». Так назывался список банков, вкладывающих капитал в новую эмиссию. Список на «надгробии» составлялся в определенном порядке – по убыванию значимости роли банка в эмиссии. Такие списки создали дополнительную проблему: банки с высоким статусом отклоняли приглашение, если их позиции на «надгробии» неверно отражали статусную иерархию членов синдиката. Если статусный банк, участвующий в публичном предложении, увидел, что его название стоит ниже названий других статусных банков или, что еще хуже, ниже названий тех, чей статус считался более низким, он настаивал на реорганизации списка на «надгробии» или отзывал свой капитал из новой эмиссии.
Почему банки с высоким статусом столь ревностно следили за своей позицией? Организационный социолог Джоэль Подольны выяснил: банки знали, что эти позиции демонстрируют их лидерство и влияние в отрасли. И поскольку поставщики капитала на финансовых рынках замечали эти сигналы, они были более склонны кредитовать банки по более низким процентным ставкам. Иными словами, банки с более высоким статусом тратили меньше средств на приобретение ресурсов. Статусные инвестиционные банки склонны обладать более высокой долей на рынке андеррайтинга первичных размещений акций, потому что компании, размещающие свои ценные бумаги, предпочитают обслуживаться банкирами с высоким статусом, а инвесторы, ищущие новые ценные бумаги, предпочитают покупать их именно у статусных банков.
Высокий статус организации дает ей лидирующие позиции в отрасли и в сети альянсов. Но альянсы с менее статусными игроками могут нанести компании вред. Рассмотрим альянс между Apple как разработчиком устройств и Foxconn (также известной как Hon Hai), тайваньским сборщиком. Для компаний с названием-брендом (таких как Apple) совершенно нормально собирать электронику «руками» менее известных фирм. Часто об этих сборщиках никто за пределами отрасли не знает, но иногда о них становится известно, и судят о таких фирмах, как правило, негативно. Именно это произошло, когда мир узнал о партнерстве Apple – Foxconn в то же время, когда широко обсуждались плохие условия труда на заводах Foxconn. Сотрудникам приходилось перерабатывать, делать много сверхурочной работы, они жили в ужасных общежитиях, а некоторые из них были несовершеннолетними учениками местных школ, которые должны были учиться, а не работать. Этих проблем оказалось достаточно, чтобы статусу компании Foxconn как партнера альянса был нанесен урон, а, как следствие, и статусу Apple.
Продукт, «разработанный в Калифорнии», теряет привлекательность, если потребители связывают его с жестоким обращением с работниками на заводе, принадлежащем тайваньцам и расположенном в материковом Китае. Более того, некоторые клиенты организовали группы поддержки в знак протеста против плохих условий труда поставщиков Apple. Вот поэтому она и отправила в Foxconn высокопоставленных должностных лиц, чтобы те провели инспекцию и получили согласие на улучшение условий труда. Apple была вынуждена принять меры, чтобы предотвратить понижение своего собственного статуса. Она не могла разорвать отношения с компанией Foxconn – по крайней мере, в краткосрочной перспективе, так как слишком зависела от ее качественной сборки.
Преимущества сетевого статуса
Прежде чем перейти к обсуждению конкретных, ощутимых преимуществ статуса, давайте сформулируем четыре ключевых момента.
1. Статус – это ключевой сигнал, используемый при оценке качества и способностей организации.
2. Статус организации предполагает иерархию, т. е. он воспринимается как лучший или худший в сравнении с другими.
3. Мы судим о способности компании выполнять определенную задачу по ее статусу, т. е. по окружению.
4. Поскольку статус фирмы влияет на отношения, он определяется статусным рейтингом ее партнеров по альянсу.
Статус Monitor Group значительно понизился в результате ее взаимодействия с ливийским правительством и Муаммаром Каддафи. Apple рискует своим статусом, когда связывается с сомнительными компаниями вроде Foxconn.
До сих пор мы обсуждали преимущества статуса в общих чертах – высокий статус вызывает ощущение, будто вы работаете на высоком уровне и играете ведущую роль в отрасли. В случае с организациями это ощущение выражается в трех материальных преимуществах. Это и есть преимущества сети третьего уровня – информация, возможности сотрудничества и влияние, получаемые благодаря положительной оценке фирмы другими компаниями как результата ее центрального положения в сети альянсов.
• Информационное преимущество. Партнеры с большей вероятностью делятся подробной информацией с высокостатусными фирмами, так как считают, что они хорошо информированы о происходящем в отрасли. Кроме того, им не нужно тратить столько же денег на распространение информации о своей деятельности, сколько низкостатусным. Поскольку высокий статус привлекает внимание, это делает его обладателей законодателями мод в своих отраслях и снижает их затраты на рекламу. Идеи высокостатусных фирм принимаются с большей готовностью, а их понимание «качественного продукта» становится нормой для всей отрасли.
• Преимущество сотрудничества. Высокостатусные организации – привлекательные партнеры. Другие организации ищут их для создания альянсов, потому что не только считают такие компании качественными партнерами, но и рассчитывают за их счет повысить собственный статус. Следовательно, у статусных организаций больше возможностей для создания альянсов и получения более подробной информации от партнеров, с которыми они в настоящее время сотрудничают. Те, в свою очередь, тоже с большей вероятностью прикладывают много усилий, чтобы такие отношения работали. Например, в «Формуле-1» производители автомобилей охотнее вносят изменения, повышающие эффективность, в двигатели болидов, используемых гоночными командами с высоким статусом.
• Преимущество влияния. Когда статусные организации предъявляют претензии или о чем-то просят, другие фирмы охотнее к ним прислушиваются и соглашаются с ними. Это делает первых более влиятельными в своих отраслях. Поскольку профессионал высокого класса предпочел бы работать в фирме с высоким, а не с низким статусом, он с большей готовностью согласится на более скромную зарплату, если предложение поступит от статусной фирмы. Кредиторы тоже предпочитают давать деньги в долг статусным компаниям, потому что ожидают, что те быстрее погасят кредит. Именно поэтому кредиторы охотнее согласятся на просьбу высокостатусной фирмы о снижении комиссий и ставок по кредиту.
В совокупности эти преимущества сети третьего уровня – очень мощная сила. Например, фирмы, имеющие идеи для новых продуктов, могут предпочесть запустить их совместно с высокостатусными фирмами, а не в одиночку, что дает последним информацию, возможности сотрудничества и влияние, недоступные другим.
Когда сетевой статус важнее всего
Сетевой статус становится все важнее для определения общего статуса фирмы по мере усугубления неопределенности вокруг фактического качества ее товаров или услуг. Когда его трудно определить или последствия неверного суждения о нем слишком серьезны, наиболее важными становятся признаки сетевого статуса. В таких ситуациях труднее установить операционный статус, основанный на прошлом опыте, поэтому он ненадежен. Знание того, что фирма способна создать альянсы с другими партнерами высокого статуса, дает некоторую уверенность, что она тоже выпускает продукцию или оказывает услуги высокого качества.
Итак, подумайте о ситуациях, когда это трудно определить. Если клиенты не могут оценить качество ваших продуктов никак иначе, кроме как купив их, сетевой статус вашей компании для них жизненно важен. А когда после покупки у клиента уходит много времени на определение качества, сетевой статус имеет еще большее значение. Рассмотрим, например, как 35-летний человек принимает решение о покупке инвестиционных продуктов, предназначенных для обеспечения активной и безбедной жизни на пенсии через 30 лет. Трудно определить качество финансовых продуктов, пока не приблизится срок выхода на пенсию, но тогда будет уже слишком поздно. Нестабильность и лавина противоречивой информации о конкурирующих продуктах только затрудняют процесс выбора. Однако знание о том, что другие уважаемые вами люди предпочли работать с теми же инвестиционными фирмами или покупают те же продукты, успокаивает – это признак, основанный на отношениях между людьми. Точно так же, когда неопределенность в отношении качества высока, потенциальные партнеры по альянсу делают схожие выводы о качестве вашей фирмы и в большей степени опираются на ее сетевой статус.
Новые фирмы, которые мы подробнее обсудим в главе 9, часто относительно малоизвестны, и успехом они изначально больше обязаны альянсам и сетевому статусу, чем фактическому качеству своих товаров или услуг. Производить отличные продукты иногда недостаточно. Даже если стартап создал высококачественную или передовую технологию, он вряд ли сможет получить достаточную долю рынка, потому что качество такого продукта трудно оценить. Поэтому люди учитывают другие сигналы, такие как статус.
Есть много случаев с новыми технологиями, о которых трубили как о прорывных инновациях, но которые так и не реализовали свой потенциал, потому что и их создатели, и инвесторы до сих пор гадают, как же сделать на них деньги. Например, в области биотехнологий процессу превращения новых технологических разработок в коммерческий продукт мешает неопределенность. В результате инвесторы вынуждены при оценке качества или коммерческого потенциала биотехнологических инноваций полагаться на другие сигналы. Есть великое множество исследований, доказывающих, что инвесторы и другие лица учитывают, с кем у биотехнологической компании созданы альянсы. Ее партнерства со статусными фармацевтическими компаниями заставят окружающих думать, что эта инновация и эта биотехнологическая фирма – высокого качества. А это часто обеспечивает более широкие возможности финансирования.
Что авторитетные компании могут сделать со своим статусом
У какой компании самый высокий статус в мире? В «Википедии» такой информации нет. Но мы можем ответить на этот вопрос с помощью инструментов отображения альянсов, разработанных на основе данных о более чем 15 000 компаний, объявивших о создании альянсов с 2008 по 2011 г. Напомним, что сетевой статус фирмы – следствие статуса ее партнеров и партнеров ее партнеров. Поэтому, чтобы ответить на вопрос о компании с высшим статусом в мире, мы должны посмотреть не только на то, какие партнеры в портфеле альянсов у каждого претендента, но и на то, есть ли у его партнеров собственные связи с другими партнерами высокого статуса. Имейте в виду, что размер портфеля альянсов фирмы не вполне определяет ее статус. Фирма с портфелем из нескольких партнеров может обладать высоким статусом, если эти партнеры сами им обладают.
В таблице 6.1 показан рейтинг 10 компаний с самым высоким статусом в мире, согласно нашим исследованиям. Как оказалось, в этот список не вошли ни Google, ни Microsoft, ни даже Apple. Компанией с самым высоким статусом в мире была названа Korean Electric Power Corporation, KEPCO. На рисунке 6.2 изображен портфель альянсов этой электроэнергетической корпорации, а на рисунке 6.3 – ее сеть альянсов. По числу партнеров портфель KEPCO похож на портфель Samsung, но партнеры KEPCO гораздо теснее связаны с другими фирмами в своих отраслях, поэтому ее статус значительно выше, чем у Samsung. По статусу компания Samsung входит в 150 лучших компаний, но никак не в топ-10. KEPCO работает со многими другими высокостатусными фирмами, например Sumitomo Corporation, ThyssenKrupp, Toshiba и фирмами из кэйрэцу Mitsubishi, такими как Mitsubishi Motors и Mitsubishi Heavy Industries. Поэтому и новые партнеры готовы сотрудничать с KEPCO. Это позволяет компании расширяться за счет таких разных развивающихся рынков, как Вьетнам, Филиппины, ОАЭ и Венесуэла. В 2010 г. доходы KEPCO от международной деятельности составили весьма внушительные $39 млрд. В целом мы отметили наличие в «горячей десятке» большого числа предприятий из сферы энергоснабжения. Поскольку коммунальные и инфраструктурные проекты очень капиталоемкие, реализующие их фирмы создают множество альянсов. В то же время партнеры в таких проектах должны быть очень надежными, уважаемыми и влиятельными. Провал коммунального проекта может обойтись слишком дорого и привести к огромным экономическим и социальным последствиям. Серьезность ставок в этой сфере прекрасно понимают клиенты – правительства и чиновники, которые принимают решения с оглядкой на политические издержки провала. Именно поэтому клиенты предпочитают работать по этим проектам с высококачественными и надежными поставщиками. И это именно то, что подразумевает концепция статуса фирмы.
Высокостатусные компании вольны сами определять свою сеть альянсов, поскольку диапазон потенциальных партнеров у них шире, чем у низкостатусных фирм. В результате у обладателей высокого статуса наилучшие шансы достичь преимуществ сети, скорректировав свой портфель альянсов согласно обстановке в отрасли и своей стратегии. Иными словами, фирма с высоким статусом может построить сеть второго уровня, отталкиваясь от идеальной конфигурации, выявленной с помощью инструмента наладки портфеля (ИНП), представленного в главе 4. И напротив, обладателям низкого статуса труднее создать идеальный портфель.
Как вы помните, в динамично развивающейся отрасли компании должны стараться поддерживать динамичные звездообразные портфели, и у статусных фирм для этого самое выгодное положение. Например, сеть альянсов в биотехнологической отрасли уже давно характеризуется звездообразной конфигурацией. Эта сеть очень динамична, в ней много добавляемых и прекращаемых связей. В центре сети располагаются фирмы-новаторы, заслужившие статус благодаря самым первым своим успехам: Centocor, Chiron, Amgen, Genentech и Genzyme. Эти фирмы в итоге стали настолько ценными из-за своих знаний, интеллектуальной собственности, продуктов и позиций в сети, что многих из них купили: Centocor приобрела фирма Johnson & Johnson, Chiron – Novartis, Genentech – Roche, а Genzyme – Sanofi. Эти приобретения были важны для самих биотехнологических компаний, потому что покупатели заплатили за них с надбавкой, и те продолжили развивать свой бизнес. Компания Amgen, которая осталась независимой, продолжила использовать свою сеть для разработки новых продуктов.
Как вы знаете из главы 4, в стабильной отрасли все выигрывают от создания паутинообразных сетей, но лучше всех себя там чувствуют статусные фирмы, расположенные в центре сети альянсов. Высокий статус дает этим фирмам возможность принимать решения, которые влияют не только на их непосредственные связи, но и на связи их партнеров. Пример такой отрасли – международные морские перевозки. Фирмы с высоким статусом, такие как Mitsui O. S. K. Lines (MOL), Nippon Yusen Kaisha (NYK) и Hapag-Lloyd (Hapag) – образовали паутинообразную сеть альянсов между собой и с перевозчиками более низкого статуса. На рисунке 6.4 изображена сложная сеть альянсов в судоходной отрасли. В такой сети важна интеграция, потому что она позволяет игрокам обеспечить предсказуемость расписания рейсов и планов поставок по всему миру, что имеет первостепенное значение для их клиентов. Если какая-либо части этой паутинообразной сети будет нарушена – например, из-за стихийного бедствия, то судоходные компании, которые от него не пострадали, могут взять на себя поставки для компаний в проблемных регионах, обеспечивая непрерывное функционирование мировой экономики.
Энергоснабжение тоже принадлежит к отраслям, где конкурирующим фирмам помогает паутинообразный портфель альянсов, потому что они должны разделять финансовые риски и учиться друг у друга. Фирмы, занимающиеся энерго– и электроснабжением, не испытывают серьезных технологических сбоев, наблюдаемых в полупроводниковой или фармацевтической отраслях. Статус KEPCO позволяет ей строить в основном паутинообразный портфель с партнерами, взаимосвязанными друг с другом. Другие фирмы с готовностью позволяют KEPCO брать на себя инициативу в создании альянсов с партнерами, участвующими в других альянсах, потому что компания KEPCO – партнер с высоким статусом, и фирмы к ней прислушиваются. Создавая сеть-«паутину», KEPCO гарантирует себе снижение финансовых рисков, стабильное снабжение сырьем и непрерывное совершенствование процессов посредством коллективного обучения, а также по мере необходимости помощь со стороны партнеров. Иными словами, высокий статус позволяет KEPCO выстраивать паутинообразный портфель альянсов, а повышение стабильности этой сети – ключ к ее преимуществу.
А как же фирмы с низким статусом?
Компаниям с низким статусом труднее сформировать свой портфель, потому что список фирм, желающих с ними работать, гораздо короче. Тем не менее некоторые такие компании процветают, если у них есть хотя бы несколько связей с фирмами, обладающими высоким статусом, потому что создают звездообразные сети с партнерами, не связанными с этими статусными фирмами. Таким образом, фирмы с низким статусом надеются, что благодаря другим партнерам с аналогичным статусом смогут открыть для себя новые возможности, которые можно сочетать с собственными ресурсами и ресурсами нынешних партнеров с высоким статусом. Иными словами, даже фирмы с низким статусом должны пытаться выступать в роли посредников при передаче информации и создании новых предприятий. Такой ролью придется довольствоваться лишь до тех пор, пока они не получат доступ к возможностям, которых фирмы с высоким статусом не заметили или до которых не могут добраться собственными силами. Это значит, что фирмам с низким статусом очень важно быстро их находить и не упускать.
Electromode – южноафриканский музыкальный лейбл, сумевший повысить свой статус благодаря партнерству с фирмами, имеющими высокий статус. По сравнению с крупными игроками в музыкальной индустрии (такими как Warner и BMG), Electromode, безусловно, обладает низким статусом. Столкнувшись с сокращением доходов от традиционных музыкальных носителей – компакт-дисков и кассет, а также медленным ростом доходов от цифровых музыкальных продуктов (скачиваний песен или фирменной атрибутики от известных исполнителей, таких как цифровые обои), Electromode решила создать новую бизнес-модель. Идея возникла, когда владелец компании задумал объединить прежде не связанные элементы: собрать воедино музыкантов, крупные бренды потребительских товаров и компании, специализирующиеся на поиске и анализе данных из социальных сетей. Уходя от традиционной модели спонсорства, компания Electromode решила превратиться в музыкальное рекламное агентство, для охвата аудитории которого требовались соцсети. Electromode извлекла выгоду из того, что знала музыкальные пристрастия жителей Южной Африки, выступив с предложением к глобальным производителям потребительских товаров – например, Puma и Nestle. Вместо того чтобы создавать рекламу, в которой артисты явно продвигали бы продукт той или иной компании, Electromode предложила им использовать его как часть их личного самовыражения в интернет-пространстве. Компания допустила возможность, что положительная аура, создаваемая вокруг артистов их фанатами в соцсетях, приведет к формированию положительной ауры вокруг потребительских товаров, с которыми связаны эти артисты. Чтобы отслеживать реакцию на продукт (или бренд компании) и обеспечения клиента (Nestlé или Puma) этой информацией в целях определения прибыли от его маркетинговых затрат, Electromode планировала обратиться к фирмам, занимающимся поиском данных на интернет-ресурсах.
Бизнес-модель «Оторвись, как рок-звезда» (Cone like a Rock Star) стала одной из самых успешных рекламных кампаний Electromode. В ее рамках группа Lonehill Estate, один из самых популярных южноафриканских коллективов, объединилась с Nestlé, глобальным производителем пищевых и потребительских товаров с головным офисом в Швейцарии. Цель Nestlé заключалась в стимулировании продаж мороженого в вафельных рожках. Летом 2012 г. группа Lonehill Estate согласилась выступить в Монтрё, Швейцария. Ее поклонников из ЮАР и других стран попросили снять забавные веб-видео, где они «отрывались, как рок-звезды» (т. е. пели или танцевали под музыку группы и демонстрировали рожок или любой конус). Фанаты голосовали за лучшие видео, авторы которых были приглашены сопровождать группу на концерт, организованный в Швейцарии. В ходе кампании было создано много роликов, косвенно рекламирующих продукты Nestlé: люди танцевали с желтыми дорожными конусами на головах, а им в лицо тыкали рожками с мороженым, и т. д. Большинство роликов было размещено на странице Facebook: «Да, мы отрываемся [с рожком Nestlé]», а сами члены группы добавили видео о своем пребывании в Швейцарии, где они находились в окружении огромного числа поклонников. После поездки страничка «Yes, We Cone» была преобразована в сообщество фан-клуба Nestlé, а аналитики веб-данных представили этой компании исследование, показавшее, насколько усилились положительная заметность бренда и шумиха среди фанатов. По сути, Electromode стала центром портфеля, состоявшего из нее самой, артистов и производителя потребительских товаров, а фирмы, анализирующие веб-данные, стали «лучами». Несмотря на низкий статус Electromode, тесные связи с южноафриканскими музыкантами сделали ее привлекательным партнером для Nestlé, компании с высоким статусом. Кроме того, Electromode сумела воспользоваться отношениями с аналитиками данных, чтобы продемонстрировать глобальным потребительским брендам отдачу от инвестиций.
Nestlé была готова сотрудничать с Electromode, потому что понимала, что компании с низким статусом – отличный источник революционных инноваций. Чтобы не оказаться от них отрезанной и обучиться новым «трюкам», фирма с высоким статусом должна заполучить в свой портфель обладателей низкого статуса. Участники фармацевтической отрасли прекрасно осознают необходимость партнерства как с низко-, так и с высокостатусными фирмами. Компания Genentech, один из пионеров в сфере биотехнологий, создала альянсы с обладателями более низкого статуса вроде BioInvent (для разработки и промышленного выпуска сердечно-сосудистых препаратов) и с организациями, имеющими высокий статус, такими как национальные институты здравоохранения, Eastman Kodak (фотопленка и химикаты), Eli Lilly и Boehringer Ingelheim (фармацевтика). Со временем Genentech заняла весьма заметное положение в фармацевтической отрасли, но не отказалась от партнеров с низким статусом. Она знала, что в этой отрасли знания быстро устаревают, а современные исследования иногда идут по ложному пути, поэтому партнеры с высоким статусом не могут быть единственным источником долговременной ценности. Пока сеть Genentech продолжала расти, один из ее партнеров, фармацевтическая фирма Hoffman-La Roche, приобрела ее за $46,8 млрд.
Не останавливайтесь
Теперь, когда вы знаете, как ценен статус, вам нужно понять, каким образом с его помощью получить преимущество сети третьего уровня. В следующей главе мы обсудим, как визуализировать статус вашей фирмы и что можно сделать, чтобы сохранить и умножить этот ценный актив.
Главное в этой главе
• Статус – это воспринимаемый уровень лидерства и влияния фирмы в ее отрасли. Он состоит из двух компонентов: операционного и сетевого. Операционный статус вашей фирмы зависит от качества вашей продукции и от силы бренда. Сетевой статус зависит от того, насколько ваши партнеры являются лидерами и обладают влиянием в отрасли.
• Статус особенно важен, когда клиент не может объективно оценить качество продукта вашей фирмы до его покупки.
• Чем выше ваш статус, тем легче построить свой портфель альянсов в соответствии с конфигурацией, выявленной при помощи инструмента наладки портфеля (ИНП).
• Фирмы с низким статусом могут извлечь выгоду из создания звездообразной сети, где они связывают обладателей высокого статуса с другими обладателями более низкого.
• Фирмы с высоким статусом выигрывают от наличия в своих портфелях альянсов небольшого количества низкостатусных компаний, поскольку они могут стать источниками инновационных идей.