Инструменты управления впечатлением
3.1 Рояль и ноты. Учимся играть впечатлением
Для создания благоприятного впечатления о человеке используется множество разнообразных инструментов. В предыдущих главах мы уже обсудили и важность внешнего вида, и речь, поговорили о позах и о том, как можно их интерпретировать. В следующих главах мы заострим внимание на том, какую роль играют украшения в процессе невербальной коммуникации. А сейчас обратимся к следующей важной составляющей образа. По сути, мы говорим о пространстве вокруг личности (информационное, эмоциональное и т. д.), которое позволяет выделять выигрышные качества человека и выводить за рамки восприятия недостатки. Оговорюсь сразу, я уверена на 100 %, что вы используете эти инструменты каждый день. И использовали всю жизнь. Получили в школе двойку, но маме решили не рассказывать, а сначала исправить на четверку, а потом все сразу рассказать: да, было дело, но сейчас все хорошо, я все исправил. Или как нам родители говорили в детстве: «Закончишь четверть на «отлично», купим тебе подарок». В этой главе мы проанализируем все подобные инструменты влияния, как мама с папой создают себе имидж щедрых и добрых родителей, «загоняя» ребенка в ситуацию дискомфорта. Но при этом они ведь позитивными личностями остаются даже для самого ребенка. И почему мы сознательно умалчиваем о каких-то вещах или преподносим плохое с хорошим, чтобы «сгладить» определенные реакции. Сейчас, когда все уже выросли, вы продолжаете пользоваться этими инструментами, но можете использовать их в разы эффективнее.
Позиционирование
Позиционирование – это закрепление информации о субъекте в соответствии с его социальным статусом, ролью и целью. Известные американские специалисты и исследователи в области рекламы Э. Райс и Дж. Траур определили позиционирование как операцию в сознании потенциальных покупателей. Они обращают внимание, что сам процесс позиционирования происходит в умах потенциальных потребителей. Американский профессор, неоднократный лауреат премий в области маркетинга и рекламы Д. Эйкер считает, что позиционирование – это процесс создания ценности у потребителей таким образом, чтобы они понимали, зачем существует продукт.
В нашем с вами контексте позиционирования личности мы можем описать этот процесс несколькими словами: помещение объекта в благоприятную для него информационную среду, соответствующую его целям и задачам в конкретной области. Простой пример: вы знакомитесь с мужчиной и собираетесь позиционировать себя как ласковую, заботливую и хозяйственную девушку. Первое, что нужно, – это поместить вас в такую информационную среду, где вы максимально благоприятно могли бы проявить такие свои качества. Я надеюсь, что пример понятен. Если вы поедете, допустим, кататься на лошадях, то это будет очень романтично. Но, скорее всего, в этой ситуации сможет проявиться мужчина. Он будет о вас заботиться, оказывать внимание. А вы станете немного капризной принцессой, которая боится лошадей, кричит, когда ей страшно, и т. д. Соответственно, это не лучшая обстановка для демонстрации себя как заботливой и ласковой. Понимаете? И конечно, то, что мужчина проявляется, тоже хорошо. Но самая большая ошибка – тот факт, что цель одна, а информационная среда совсем другая. И вы не можете добиться желаемого результата не потому, что было что-то не так. Все было замечательно, но не то.
Позиционирование необходимо для усвоения основополагающих характеристик, которые будут оказывать влияние на принятие решения. Важно акцентировать внимание на тех характеристиках, в которых заинтересован ваш потенциальный партнер.
Это как прийти на собеседование и рассказывать о том, что вы прекрасно умеете печь пирожки. Вы же понимаете, что работодателя это интересует в меньшей степени. Точно так же женщины иногда стараются «продать» потенциальному мужчине свою самостоятельность, успешность. Но тут возникает вопрос, хочет ли мужчина это приобретать? Если хочет, пожалуйста, нет вопросов. Но чаще всего мужчины ценят другие качества в женщинах. Попутно хочу развеять распространенные мифы по поводу того, что мужчины сильнее всего ценят борщ. Вопрос, что именно они ценят, остается открытым. Специалисты дают разные ответы на этот вопрос, но почти все сходятся в одном: мужчины ценят свои ощущения рядом с женщиной. Если вы прекрасно готовите борщ, но делаете это с недовольным выражением лица, в грязном халате и постоянно придираетесь к мужчине, то не нужен ему вообще никакой борщ. Понимаете?
Важный факт: когда человек не звонит, не приезжает, не приходит, не покупает, это говорит об одном – продукт неспозиционирован. Если покупает, но не то, приезжает, но не вовремя, звонит, но редко – мы говорим о неправильном позиционировании.
Позиционирование – это своего рода заострение внимания на «нужных», важных чертах индивидуальности, которые хочет видеть субъект (работодатель, партнер, группа людей, общественность).
Процесс позиционирования необходимо начинать с трех ключевых элементов:
1. Определение индивидуальных сильных сторон субъекта, которые мы будем позиционировать в соответствии со сферой воздействия.
Сферы существует всего три: личная, профессионально-деловая и публичная. И в каждой сфере будут свои сильные стороны.
2. Определение потребностей и ожиданий объекта, на который будем воздействовать.
По-простому: у вас должно быть понимание, что хочет получить работодатель в вашем лице либо мужчина, который находится в поисках спутницы жизни.
3. Оценка конкурентов.
Не надо забывать, что вы не Адам и Ева. Вы не единственный претендент на должность. И об этом всегда важно помнить!
Какой бы ни была стратегия вашего позиционирования, она должна основываться на ответах на эти вопросы. Пренебрежение ими может привести к провалу. Ваше позиционирование может не отвечать потребностям потенциальной аудитории или вообще не совпадать с вашими реальными возможностями. Когда какие-то черты вам не соответствуют, это провал в первом пункте. Запомните: необходимо выбирать свои сильные стороны, придумывать их не надо, потому что сразу после получения желаемого вас выведут на чистую воду. И тогда последствия будут крайне печальны.
А эта информация для специалистов в области создания имиджа, поскольку, на мой взгляд, если вы работаете над личным имиджем, то вам достаточно определить три ключевых момента, о которых мы говорили выше. Если же вы работаете имиджмейкером и вам необходимо создать образ руководителя крупной компании, образ публичной персоны, разработать позиционирование бренда, то процесс окажется несколько более трудоемким. В результате вам необходимо будет создать две карты: текущего восприятия и планируемого восприятия, и, исходя из этих параметров, выработать стратегию позиционирования. Но давайте все кратко и по порядку.
Итак, рассмотрим этапы создания карты восприятия.
1. Сбор информации.
Здесь чаще всего применяется метод интервью, крайне редко исследование в фокус-группах. Цель: с помощью открытых вопросов выявить основные формулировки целевой аудитории по отношению к объекту, которому необходимо разработать имидж. Максимально точно записывайте слова, которыми обрисовывают ситуацию интервьюируемые. Например, для создания имиджа руководителя нужно провести интервью с сотрудниками и партнерами и задать несколько вопросов. Вот пример анкеты для выявления текущего имиджа руководителя:
Добрый день! Мы хотим задать вам несколько вопросов по поводу деятельности компании. Уверяем вас, что все ответы анонимны и будут использоваться лишь в статистическом анализе. Нам важно знать ваше мнение. Вы готовы ответить на несколько наших вопросов?
1. Как давно вы работаете в компании? В какой должности?
2. Как вы считаете, в чем конкурентные преимущества компании?
3. Давайте сформулируем 3 слова, основные черты, которыми бы вы охарактеризовали компанию.
4. А руководителей компании вы бы как охарактеризовали?
5. В чем, на ваш взгляд, ваша ценность как сотрудника? За что вас ценит руководитель?
6. Что получает руководитель в вашем лице?
7. Как, на ваш взгляд, сейчас выглядит компания для клиентов?
8. А как выглядит руководитель для клиентов и партнеров?
9. Какими методами пользуются руководители компании, чтобы добиваться таких результатов?
10. Если бы вы завтра стали директором, первое, что вы бы изменили…
Важно фиксировать дословно каждый ответ, потому что только это даст вам возможность составить полноценную картину взгляда целевой аудитории на имидж руководителя. Ни гипотезы руководителя, ни его взгляд на ситуацию и даже не взгляд имиджмейкера со стороны. Очень важно получить взгляд изнутри.
2. Оценка значимости конкретных параметров.
После интервью вы выделяете все параметры в общую таблицу. Выписываете столбиком все качества. Напротив каждого качества ставите количество упоминаний различными сотрудниками в процессе интервью. Дальше создаете анкету, в которой просите расставить качества по степени важности их наличия у руководителя. Проводите анкетирование (желательно не использовать тех же людей, что участвовали в интервью). В результате получаете список конкретных качеств и оценку важности их параметров.
3. Идентификация потребностей целевой аудитории.
Проводится путем опроса целевой аудитории об «идеальном» руководителе. Также на этом этапе важно проследить требования и предпочтения разных сегментов целевой аудитории. Возвращаясь к примеру имиджа руководителя: партнеры хотят видеть его таким-то, коллеги таким-то, а подчиненные вообще другим.
4. Собрать всю информацию воедино и создать карты восприятия (текущего и идеального).
Сделав всю эту работу, вы поймете, каковы сильные стороны вашего руководителя, а над чем нет смысла работать. Допустим, с авторитарностью и принятием решений у него все отлично. Но выявятся слабые стороны, допустим, открытость, умение идти на контакт. Это позволит вам сформулировать те аспекты, на которых необходимо сделать акцент в процессе позиционирования. И дальше выбрать средства и методы внедрения этих характеристик в процесс работы через различные формы. В моем примере, если мы говорим о том, что необходимо усилить открытость и контакт, важно проводить круглые столы с сотрудниками, зарегистрироваться, в конце концов, в социальной сети, показать фотографии своей семьи, стать доступнее для подчиненных. Возможно, устраивать изредка совместный обед и общение в неформальной обстановке. В общем, дальше включайте свою фантазию, как и с помощью каких инструментов можно решать задачи позиционирования.
Мифологизация
Я понимаю, что сам термин, скорее всего, вызовет у вас негатив. Во-первых, кажется, что это что-то выдуманное. А во-вторых, что-то из прошлого. Постараюсь вас разубедить. Мифы создают традиции нашего мира. Приведу несколько примеров, и вы поймете, о чем речь. Мифы: «Мужчина зарабатывает, женщина детей воспитывает», «Женщины не умеют водить машину», «Все мужчины изменяют». Продолжать можно бесконечно. Безусловно, мы с вами скажем, что далеко не все утверждения верны и что бывает иначе. Есть женщины, которые умеют хорошо водить машину, есть мужчины, которые не изменяют. Но эти некоторые устойчивые представления в обществе и называются мифами. Допустим, «Мужчина – глава семьи» – один из самых устойчивых мифов в России, практически все с ним согласны. Именно поэтому Э. В. Кондратьев пишет, что мифологизация – это подстройка под уже имеющийся в массовом сознании миф.
Создание нового сообщения и фиксация его в сознании масс требует огромного количества времени и очень больших затрат, а вот «подключение» к уже имеющимся мифам – это как раз таки простой и очень действенный способ для создания имиджа.
Еще одна интересная особенность мифа: его невозможно проверить, а значит, невозможно опровергнуть.
Различают следующие виды мифов:
● древние;
● мифологемы (народные сказания и сказки);
● исторические мифы (интерпретации исторических событий);
● политические (государственно-идеологические);
● групповые (в том числе организационные и семейные);
● личные.
Приведу такой пример. Один очень распространенный мифологизированный сюжет можно условно назвать «Из грязи в князи». Человек из простой семьи баллотируется в президенты и знает все проблемы народа. Он сделал карьеру не на заслугах отца, ему никто не помог, он сам – сильный, смелый, а значит, и президентом будет хорошим. Ничего вам не напоминает? Это один маленький и простой пример работы мифов. Когда нет никаких доказательств заслуг человека, мы приписываем их ему, имея лишь исходную информацию о том, что он из простой семьи.
При создании впечатления вы можете использовать мифы в двух вариациях:
1. Прямое использование мифа.
Например, вы решили использовать миф «Иванушка-дурачок», когда окружающие человека недооценивают и надо показать, что не силой, а хитростью можно всех победить. В данном случае рекомендуется «рассказать историю», аналогичную сказке, в которой вы, безусловно, меняете все составляющие: место, ситуации и т. д. Но суть остается приближенной к мифу. В таком случае вам не надо доводить свою историю до финала, человек сам додумает по примеру мифа. Именно так выстроена логическая цепочка в нашем восприятии, и нет смысла ее менять, есть смысл под нее «подстроиться».
2. Использование типичных предметов, особенностей поведения, внешнего вида для ассоциации с определенным персонажем из мифа.
Проведем маленький эксперимент. Ответьте на вопрос: как выглядит детектив? Какой образ вы представили? Мужчина, с сигаретой, одет в темное, у него есть помощники. Откуда этот образ? Из мифов о Шерлоке Холмсе. Отсюда же восприятие блондинок – от мифа о Мэрилин Монро. Продолжать можно бесконечно, главное, что при наличии определенных атрибутов вам приписывают то же поведение, что и «главному герою» мифа.
Эмоционализация
По сравнению с двумя предыдущими очень простой и понятный инструмент. Эмоции выполняют огромную роль не только в жизни человека вообще, но и в принятии решений. Эмоции управляют вниманием. Подсознательные эмоциональные реакции могут сделать так, что люди запомнят образ, человека, рекламу. Но краткосрочное внимание не то же самое, что длительная память. Именно поэтому, говоря об эмоционализации, мы подразумеваем не столько то, как вызвать эмоции, сколько то, как управлять при помощи эмоций созданием образа.
Есть научно доказанные факты, что эмоции могут исцелять головную боль. Когда испытуемому давали вместо таблетки плацебо, его самочувствие улучшалось просто потому, что человек настраивался на исцеление. Обращаю на это внимание: за счет настроя, эмоционального подъема, веры в то, что сейчас головная боль уйдет, человек исцелялся. Когда у нас появляются слезы на глазах, причиной этому служат наши эмоции. Поймите серьезную взаимосвязь: причиной реакций нашего физического тела служат эмоции, которые мы испытываем в результате определенных событий.
Свойства продукта уходят на второй план по сравнению с эмоциями, которые испытывает человек в результате его потребления. Вспомните эффект плацебо: неважно, что таблетка не обладает полезными свойствами, важно, что благодаря ей меняется ощущение человека, он получает определенные эмоции, которые ведут к исцелению.
Исходя из этого, мы можем еще раз подтвердить, что с точки зрения создаваемого впечатления эмоции очень важны. Именно поэтому важной задачей в управлении впечатлением является внесение эмоций.
Американский психолог К. Изард выделяет 10 фундаментальных эмоций: интерес, радость, удивление, горе (страдание), гнев, отвращение, презрение, страх, стыд и вина (раскаяние). Когда я училась в научно-исследовательском институте, для проведения одной работы было необходимо составить максимально полный список эмоций. Как сейчас помню, в моем списке было 334 эмоции. Если за основу все-таки взять 10, то стоит обратить внимание на следующий факт: определенные эмоции вызывают определенные реакции. И. Кант разделил реакции на два типа: стенические (усиливающие жизнедеятельность организма) и астенические (ослабляющие жизнедеятельность). Проще говоря, есть эмоции, которые заставляют вас вставать, идти, делать, улыбаться, прыгать и т. д., а есть те, которые замедляют сердцебиение, движения. Вы как будто замираете. Мне кажется очевидным, что страх относится к астеническим эмоциям, а радость – к стеническим.
Итак, нет сомнений – мы эмоционально реагируем на все. Эмоции – неотъемлемая часть нашего характера. Поэтому любой образ вызывает эмоциональный отклик. Знакомые и неопасные образы не требуют много внимания. Знакомые и приятные образы вызывают больше внимания и привлекают нас. Образы, которые мы воспринимаем как болезненные или угрожающие, отталкивают. Когда мы сталкиваемся с каким-то совершенно новым образом, происходит восприятие. Первого образа оказывается недостаточно, чтобы соотнести с уже имеющимся. И тогда в процесс включается рациональный компонент восприятия – сознание.
Эмоциональный отклик может быть положительным или отрицательным, интенсивным или слабым. Наша задача – научиться управлять этими процессами.
Итак, вспомним тезис, который мы задали в самом начале главы. Кратковременное внимание не то же самое, что длительная память. Роль эмоций в процессе создания имиджа – формирование и укрепление воспоминаний, которые будут мотивировать целевую аудиторию к целевым действиям в ваш адрес. Я надеюсь, вы понимаете, что сам по себе факт участия в каком-либо событии еще не означает, что мы будем помнить его во всех подробностях. Но если факты, события, впечатления несут в себе эмоциональный заряд, то вероятность того, что мы его запомним, увеличивается. И чем сильнее эмоциональный заряд в сообщении, тем меньше повторений требуется, чтобы сохранить этот эмоциональный заряд в памяти. При этом очень важно, чтобы ваше обращение несло только положительные эмоции, потому что психика человека устроена таким образом, что положительные эмоции эффективнее влияют на процесс запоминания, чем отрицательные. Однако иногда, сами того не подозревая, мы можем вызывать негативные эмоции. Почему? Да потому что у каждого человека свой собственный опыт и свои интерпретации тех или иных поступков.
Но есть некоторые распространенные вещи, которые часто могут вызывать негативные эмоции у людей:
● Часто повторяющаяся одна и та же фраза.
Замечали когда-нибудь за собой, как вас выводит из себя, когда человек повторяет одно и то же по 10 раз. Обычно это вызывает реакцию: «Да я с первого раза все понял!» Особенно часто именно по этой же причине негативные эмоции вызывает многократно повторяющаяся реклама на радио или телевидении. Вроде бы рекламодатели хотят придерживаться правила: чем выше частота контактов, тем лучше запоминание, но по факту получают негативный эмоциональный отклик, когда вновь слышишь какую-то рекламу на радио, хочется сразу же переключить радиостанцию.
● Обращение как будто к непонятливому человеку.
Проверьте, это тоже вызывает негативные эмоции практически у всех.
Сразу же скажу, что вызывает позитивные эмоции: юмор, улыбка (да и в целом счастливое, приятное выражение лица), атмосфера (музыка, обстановка, ароматы), позитивные жизненные события и их обсуждение, перспективы и т. д.
Сегодня многие западные имиджмейкеры вводят и такое понятие, как очарование. Чтобы клиент добился поставленной цели, самым эффективным инструментом называют очарование – когда определенные характеристики демонстрируются в привлекательном свете и с некоторой долей загадочности. Главное, не нужно перебарщивать с загадочностью, чтобы не вызывать обратной реакции.
Как же пользоваться инструментом эмоционализации? Вне зависимости от желаемой реакции на образ первый шаг – это создание связующего звена в умах целевой аудитории между воспоминанием, оставленным эмоцией и человеком. Для этого образ должен фокусировать внимание на человеке и на желаемом впечатлении. В этом случае оставленные воспоминания будут легко ассоциироваться с вашим конкретным образом, они будут как бы «вместе». При этом образ приобретет потенциал для влияния на поведение целевой аудитории спустя неделю, месяц и даже год, так как вы окажетесь в долгосрочной памяти человека. Если такое связующее звено не выстроено и ваше эмоциональное состояние расходится с теми принципами, которые вы хотите зафиксировать в памяти окружающих, то все силы будут потрачены зря.
Вербализация
Вербализация – это словесные (произносимые) сообщения, которые вы хотите донести до аудитории. Вербальные сигналы воздействуют на слуховой канал восприятия информации. В общем-то, все понятно: надо хорошо подумать о том, что говоришь, в каком контексте и кому. И нет смысла даже сейчас заниматься описанием важности этого вопроса. Давайте лучше выделим основные правила вербальной коммуникации, за счет чего можно и нужно повышать ее эффективность.
1. Контакт глазами с аудиторией или собеседником.
Если вы будете смотреть в потолок, на стены, вдаль, то у слушателей сложится впечатление, что вам самому совершенно не интересно то, о чем вы говорите.
2. Делайте акценты на самом важном.
Только правильно расставленные акценты дают возможность аудитории понять суть информации. Акценты при помощи голоса, тембра и т. д. Монотонная речь никому не интересна.
3. Делайте паузы.
Если вы хотите, чтобы ваша мысль глубоко проникла в сознание людей, то никогда не тараторьте. Репетируйте речь дома, проговаривайте ее про себя, чтобы в процессе выступления волнение не поглощало вас.
4. Меняйте тон голоса и темп речи.
Как минимум, это выглядит естественно. В обычной речи у вас часто меняются тон и темп голоса. Понаблюдайте за людьми и вашими собеседниками. В целом это придаст выразительность вашей речи.
5. Работайте с аудиторией.
Задавайте вопросы, просите поднять руки тех, кто согласен с вами, держите их внимание. Используйте разные технологии поддержания вашей речи: визуальные материалы, иллюстрации, шуточные сравнения, не бойтесь делиться личным опытом. Все это позволит привлечь внимание аудитории и удерживать на протяжении всего вашего выступления или разговора.
Е. В. Змановская в своей книге «Управление личным имиджем» приводит примеры и эффекты наиболее запоминающихся голосов:
● бархатный голос Элвиса Пресли – мелодичность, сексуальность, энергия;
● низкий, чередующийся с длительными паузами голос экс-премьер-министра Михаила Касьянова – власть, мужественность, сила, значительность;
● хрипящий бас Александра Лебедя – сила, решимость, мужественность, угроза;
● колоритный голос оперной дивы Елены Образцовой – сила, глубина, воля, энергия;
● высокий голос «греческого соловья» Демиса Руссоса – нежность, глубина, проникновенность, романтичность;
● тихий, с придыханием голос актрисы Татьяны Дорониной – женственность, мягкость, душевность, чувствительность.
Дистанцирование
Дистанцирование – это отдаление образа от негативных событий, ситуаций, которые могли бы нанести урон впечатлению о человеке, компании, бренде и т. д. Если говорить доступным языком, то все очевидно и очень просто.
Хотите произвести положительное впечатление? Не рассказывайте о том, как позавчера ваша подруга переспала с вашим парнем, и вы после этого уволились с работы, потому что ваш недалекий директор не разглядел в вас потенциала.
Рассказывайте о позитивных моментах в вашей жизни, потому что весь негатив ставит собеседника (особенно малознакомого) в неловкую ситуацию: он как бы должен поддержать вас, но его подсознание чаще всего говорит иначе. Нас ведь с детства учат, что мы несем полную ответственность за все, что происходит. И что не бывает виноват один. И мы подсознательно не очень позитивно оцениваем людей, которые говорят о том, что виноваты все вокруг, кроме их самих. В общем, лучше ничего не говорить о себе, чем рассказывать что-то плохое.
Что касается компаний, приведу в пример свою. У нас была запланирована работа с одним крупным холдингом в нашем городе (журналы, интернет-проекты и т. д.). Стилисты моей компании должны были проводить мастер-класс, и я помогала девушке-менеджеру в организационных вопросах: как удобнее рассадить клиентов, где должен стоять ведущий, чем лучше накормить и т. д. Гости приглашены, разосланы сообщения с напоминанием, все готовы, и вдруг оказывается в последний день, что с площадкой, на которой планировалось проведение мероприятия, не подписан договор, и они отказываются нас принять завтра (в день мероприятия). И девушка-организатор принимает решение отменить мероприятие. При этом предлагает в качестве причины назвать пожар, тем самым желая не уронить репутацию холдинга. Но очевидно, что в какой-то момент станет прекрасно известно, что это ложь. Я, конечно, была против такого поворота событий, и, дабы избежать негативного восприятия своей компании, сделала все, чтобы ее имя не связывалось в сознании людей с этой ситуацией. Чтобы эта сама по себе некрасивая ситуация и ложь по поводу пожара не отразились на имидже и восприятии компании.
Визуализация
1. Большинство людей – визуалы, поэтому визуализация более действенный инструмент, чем вербализация. В контексте создания имиджа мы, безусловно, говорим о внешнем виде человека, чей образ мы создаем. Внешний вид должен отвечать тем же основным элементам, какие вы хотите донести вашей речью и на какие направлены ваши эмоциональные посылы.
2. Визуализация связана не только с одеждой. Визуализировать необходимо и публичное выступление, и свои гипотезы, и желания. Визуализация позволяет задействовать дополнительные функции мозга, что ведет к фиксации в памяти людей того, что вы хотите донести до них.
Возвращаясь к одежде, подробнее остановлюсь на том, какие факторы формируют визуальную привлекательность человека:
● высокий рост и стройная/спортивная фигура;
● модная прическа или красивые волосы;
● ухоженные руки;
● стильный костюм и обувь;
● располагающая мимика (доброжелательный взгляд, улыбка);
● сдержанный, аккуратный макияж;
● естественное, корректное поведение.
Что касается эмоциональной составляющей одежды, то Е. В. Змановская в книге «Личный имидж» приводит следующую, на мой взгляд, очень хорошую таблицу:
Манипулирование
Стоит упомянуть и о таком инструменте создания образа, как манипулирование. Оно эффективно «на коротких дистанциях». Его преимущество – быстрое достижение цели, недостаток – нечестность, неискренность. Основные технологии манипулирования:
● замалчивание «лишней» информации;
● переключение внимания с важных фактов на менее важные;
● подтасовка фактов;
● приведение слов, «вырванных» из контекста;
● преподнесение заведомо ложной информации;
● прямая подтасовка фактов и т. д.
Но, скажем прямо, мне лично такие методы не симпатичны, потому что их основная задача – скрыть определенные факты. Я принципиально придерживаюсь позиции честности и открытости и своим клиентам предлагаю такие же методы, но в силу полного освещения вопроса сознательных технологий формирования имиджа не могу не упомянуть эту технологию, так как она действительно часто используется в вопросах управления, в СМИ, в политических выборах и т. д.
То, как все эти инструменты и технологии используются в определенных случаях, мы рассмотрим на конкретных примерах в следующей главе.
Выбор имени
Имя – важнейшая часть любого имиджа. Оно не ограничивается знаковой функцией, и было бы неправильным говорить, что функция у имени одна – обозначить объект.
Имя создает первое эмоциональное отношение к объекту. Если нам нравится имя человека, то мы автоматически начинаем испытывать первичные позитивные эмоции к его обладателю.
Что касается выбора имени, то обращайте внимание на такие две важные вещи:
● особенности звучания (бывают имена мягкие, например, Юлианна, а бывают твердые, лаконичные – Джон);
● соответствие имени предполагаемой деятельности.
Конечно, это особенно важно при названии брендов, заведений и т. д. Но что касается личного имени, то точно так же задумайтесь, как вы представляетесь. Приведу один простой пример. У меня есть знакомая, полное ее имя Громова Анна Альбертовна. При этом всем она представляется Нюшей и предпочитает, чтобы ее так называли (в том числе и коллеги). Теперь, надеюсь, вы понимаете, насколько разный эмоциональный фон у Анны Альбертовны и Нюши. Псевдонимы только подтверждают важность выбора имени. Настоящее имя Мэрилин Монро – Норма Джин Бейкер. Оно никак не соответствовало целям и задачам формируемого актрисой образа. А псевдоним создавал отличные эмоциональные ассоциации.
Позитивные послания окружающим
К позитивным посланиям окружающим мы будем относить комплименты, благодарности, похвалу, поздравления с праздниками и т. д.
В данном параграфе я решила не изобретать велосипед, а показать вам то, что известно уже давно. Дейл Карнеги сформулировал 6 правил, которые помогут понравиться людям и создать позитивные послания окружающим:
1. Искренне интересуйтесь другими людьми.
2. Улыбайтесь.
3. Помните, что имя человека – это самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке.
4. Будьте хорошим слушателем. Поощряйте других говорить о самих себе.
5. Говорите о том, что интересует вашего собеседника.
6. Внушайте вашему собеседнику сознание его значительности и делайте это искренне.
К этому списку многие авторы добавляют еще пару пунктов:
● спросите совета;
● не критикуйте.
Присоединение к социальным ценностям
В контексте создания имиджа мы с вами говорим о тех местах, которые вы посещаете, о книгах, которые вы читаете, о фильмах, которые вы смотрите, о позиции, который вы придерживаетесь относительно политической ситуации, о вашем хобби и т. д.
Вам наверняка известно, как сейчас принято проводить досуг. Раньше модно было курить и ходить в бары, клубы. Затем общественная мода изменилась, стал популярным активный/здоровый образ жизни (катание на сноуборде, велосипеде, занятия йогой и т. д.).
Вам важно понимать, каких социальных ценностей придерживается интересующая вас группа людей. И необходимо присоединиться, приобщиться к этим социальным ценностям.
Приведу личный пример. Я сама никогда не любила ни клубы, ни тусовки и в какой-то момент поняла, что от этого очень сильно начала страдать моя компания. На различных презентациях, светских мероприятиях, вечеринках происходит много полезных знакомств, вы «светитесь» в обществе, вас видят, вас знают, вас приглашают и т. д. Соответственно, понимая такую особенность, я начала приобщаться к подобным мероприятиям. Точно так же это работает, если у вас есть понимание того, что ваш мужчина любит спорт, надо присоединяться к его ценностям. Если наблюдая и анализируя, вы не особо прониклись ценностями определенных социальных групп, тогда используйте метод опроса, чтобы выявить их и потом присоединиться к ним.
Личный авторитет
Авторитет представляет собой отражение в сознании людей социальной значимости, ценности, важности, полезности свойств, приписываемых конкретному человеку.
На мой взгляд, самое толковое объяснение процессу формирования личного авторитета дает Е. В. Федотов в своем учебном пособии «Основы социально-психологического управления». Он говорит о том, что путей формирования авторитета не так уж много, а если конкретно, то всего два.
1. Стихийный.
Его можно назвать естественным, т. к. авторитет в данном случае «вызревает» самостоятельно внутри какого-то коллектива. Это возможно в том случае, когда среди сотрудников появляется личность, обладающая такими качествами, которые и выдвигают ее в неформальные лидеры. Так рождается авторитет как общественное признание за той или иной личностью ее приоритетов.
Ж. А. Ермакова выделяет следующие черты, которые присущи неформальному лидеру: доминантность, уверенность в себе, эмоциональная уравновешенность, стрессоустойчивость, креативность, стремление к достижению цели, предприимчивость, ответственность, надежность в выполнении задания, независимость, общительность.
2. Осознанный.
Его можно назвать искусственным, т. к. методом агитации, пропаганды, различных социальных установок (сегодня это называется рекламой) коллективу внушаются достоинства того или иного человека, которого им предлагают избрать на руководящую должность.
Предпочтительный путь к авторитету, конечно же, первый, когда неформальный лидер становится формальным. Если в коллективе не оказалось своего лидера и ему некого предложить на эту роль, тогда остается второй путь, и в этом нет ничего плохого.
Оба пути хороши тем, что они в конечном итоге работают на всеобщее согласие, на сохранение целостности и стабильности коллектива.
Е. В. Змановская выделяет следующие качества, которыми обладает авторитет:
● политическая или должностная власть;
● финансовое могущество;
● незаурядные физические данные (физическая сила, ловкость, красота);
● врожденные способности (высокий интеллект, природные таланты);
● обладание информацией.
В вопросе формирования авторитета важно понять, что он не может быть сформирован один раз и навсегда. Авторитет необходимо поддерживать постоянно, так как его легко утратить.
3.2 «Так принято» и как это использовать. Социальные инструменты влияния
В этом пункте хотелось бы остановиться на вопросе влияния культурных традиций, убеждений, стандартов, законов, мифов, групповых взглядов, известных людей, кумиров, архитектуры, технологий и других аспектов культуры. Все это проявления культуры, которые так или иначе преобразуются в принципы культуры, – что надо и не надо делать. То, что в одной культуре или эпохе кажется само собой разумеющимся, будет странным, нелепым или даже диким в другой стране в другое время. Все многообразие этого процесса и его сложность объединено в понятии культурный код.
Клотер Рапай определяет культурный код как культурное бессознательное. Это набор образов, которые связаны с каким-либо понятием в нашем сознании. Это не то, что мы говорим или четко осознаем, а то, что скрыто даже от нашего собственного понимания, но проявляется в наших поступках. «Культурный код – это бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения, даже страна, в контексте культуры в которой мы воспитаны. Восприятие джипа в Америке не совпадает с тем, что стоит за ним во Франции или Германии, так как культуры этих стран развивались по-разному (в Америке сильны воспоминания об открытых просторах, а во Франции и Германии – о войне и оккупации). Поэтому и код – значение, которое мы бессознательно приписываем этому автомобилю, – в каждой стране свой. Причин тому множество, но так или иначе они кроются в особенностях тех миров, в которых мы выросли. Для всех очевидно, что культуры разных стран отличаются друг от друга. Но немногие понимают, что именно поэтому люди разных культур по-разному воспринимают одну и ту же информацию».
П. А. Гильтебрандт определяет культурный код как набор образов, которые связаны с каким-либо комплексом стереотипов в сознании.
Любой человек, житель нашей планеты в первую очередь, принадлежит к определенной нации (народности), во вторую очередь определяется его текущее место проживания (страна).
Люди разных стран, имея общую человеческую природу, обладают разным коллективным бессознательным, то есть разным культурным кодом.
Возвращаясь к Котлеру Рапаю, который из детского врача стал миллиардером благодаря своим исследованиям именно в области влияния культуры на поведение человека (в том числе и потребительское поведение). Он смог разработать систему, благодаря которой можно понять сущность культурного кода и преподносить информацию, учитывая культурные стереотипы. Он показал на практике, что нельзя кофе продавать одинаково в США и Японии. Ведь Япония – это страна, где чаепитие является культурной традицией. В своей книге исследователь убедительно показал, как отличаются культурные коды любви, еды, машин, квартир, как и почему мы потребляем, как культура оказывает на нас влияние, как она формировалась, почему мы делаем тот или иной выбор. Изучение культурного кода является одним из основных моментов в понимании сущности как отдельного человека, так и микро– и макрогрупп, наций в целом через культурное наследие наших предков, историю формирования различных государств, событий, которые оказали неизгладимый след в восприятии одного народа другим.
Интересно и то, насколько культура предопределяет наше будущее. Когда рождается ребенок, рождается человеческое существо, не крокодил или комар, а человек. И это определено генетическим кодом. Ребенок, родившийся в русской семье, – русский, в американской – маленький американец. И уже на этом этапе начинает работать культурный код, который присутствует во всем, начиная с языка. Каждый язык (русский, английский, немецкий, французский и т. д.) представляет собой самобытную систему, которая накладывает свой отпечаток на сознание его носителей и формирует их картину мира. Давайте возьмем простой пример: как язык оказывает влияние на формирование представления о взаимоотношениях мужчины и женщины. Солнце на французском языке – lеsoleil – существительное мужского рода. У французов оно вызывает ассоциацию «король-солнце». С малых лет французы воспринимают солнце как существо мужского пола, которое сияет и блистает. Этот образ – сияющий и блистательный – распространяется на всех мужчин. Что же касается женщины, то она ассоциируется с луной и звучит как lа lune – женского рода. Луна не светит сама, она лишь отражает свет солнца. Чувствуете, как с самого детства формируются представления о мужском и женском роде и их связи между собой. А в немецком языке все наоборот: солнце – die Sonne – женского рода, а луна – der Mund – мужского. С точки зрения культурных особенностей восприятия семьи мы действительно можем проследить, что женщина воспринимается как свет, как несущая в дом тепло, уют, воспитывающая детей. Она как волшебница, которая оживляет все вокруг. Мужчина же мыслится представителем ночи, тьмы, который постоянно находится в состоянии войны с внешним миром. Интересно, что в русском языке солнце – среднего рода, а луна – женского. Положение среднего рода в современном русском языке своеобразно. Он выступает как отвлеченная форма обезличенной предметности. Это значит, что со средним родом ассоциируются отвлеченные понятия (существо, божество). Имена существительные среднего рода чаще всего выступают в качестве самой общей характеристики (чудовище, чудище) и могут быть применены к живым существам мужского или женского пола. При этом в единственном числе слова среднего рода изменяются по форме мужского. Таким образом, средний род как бы ближе к мужскому, но, тем не менее, выделяется в отдельный род. Это очень сложный процесс, который изучают специалисты, но нам важно сейчас понять: земля – женский род, солнце – средний род, человек – мужской род. В русском языке родовые взаимоотношения сложны и запутанны, а предметы могут оживать. А в английском языке род используют только для обозначения людей, все остальное – оно (it).
Даже использование личных местоимений ты и вы в различных языках может показывать, насколько по-разному в разных культурах относятся к социальному статусу и положению в обществе. В большинстве стран они оба используются в качестве обращения. В английском языке существует только одна форма – you (это ты и вы одновременно). Разница проявляется в отношениях между людьми. Так, в русском языке обращение «на вы» означает уважение, почтение, формальную дистанцию в отношениях. А обращение «на ты» – непринужденное. Встречается масса примеров в русской культуре, когда обращение «на ты» может быть расценено даже как оскорбление. Соответственно, необходимо выбирать форму в зависимости от ситуации: степень знакомства, официальность/неофициальность обстановки, характер взаимоотношений и статусные позиции собеседников.
Этой проблематике люди посвящают научные статьи, диссертации, книги. Я же предлагаю вернуться к нашему вопросу: как культура оказывает влияние на принятие решений, как мы можем это использовать в повседневном взаимодействии с окружающими.
Поймите одну важную вещь – существуют автоматические модели фиксированных действий, которые определяет культура, бессознательное, а не каждый индивид. Почему? Да просто потому, что так принято.
Если что-то просишь, то надо говорить «пожалуйста», если тебе что-то дают, надо сказать «спасибо». И в какой-то момент мы начинаем благодарить неосознанно, не задумываясь. Ряд интересных экспериментов, направленных на оценку обдуманности решений, описывает психолог Эллен Лангер. Суть эксперимента проста: сотрудники Лангер подходили к людям, стоящим в очереди к копировальной машине в университете, и просили откопировать 5 страниц без очереди. Эффективность – 60 %, то есть чуть больше половины людей соглашались пропустить. Вы скажете, что результат хороший. Но Лангер считала, что можно добиться результата в 80 и даже 90 %. Тогда она решила к обращению добавить причину. Почему ей необходимо без очереди откопировать 5 страниц. Эллен убеждена, что когда мы просим кого-нибудь сделать нам одолжение, мы добьемся большего успеха, если озвучим причину. Сотрудники Лангер скорректировали эксперимент. Теперь они начали подходить и говорить: «Прошу прощения, у меня всего пять страниц. Можно я откопирую без очереди, я очень спешу». В данном случае соглашались уступить 94 %. Интересно то, что причина могла быть совершенно бессмысленной. Например: «Можно я без очереди сделаю пять копий, потому что мне надо сделать копии». И люди соглашались, как бы глупо это ни звучало. Потому что срабатывает невнимательность. По сути, становится не столь важным, что человек говорит. Если не приводить никакой причины, то эффективность будет значительно падать. Эллен Лангер считает, что почти все мы (и почти всегда) бездумны, невнимательны. При этом когда задумываемся, на нас тоже довольно легко оказать влияние. Интересный пример с попрошайками, которых очень часто можно встретить на улицах. Мы всегда стараемся от них отгородиться, сделать вид, что мы их не замечаем. Один из экспериментов показывает, что если попрошайка обращается к вам с просьбой: «Простите, не найдется ли у вас пятнадцати рублей», – то вы останавливаетесь хотя бы на 20–30 секунд. Происходит некоторое замешательство, потому что 15 рублей – это совсем немного, вдруг ему на хлеб не хватает или на проезд. Мы начинаем ДУМАТЬ. И вероятность того, что вы дадите ему 15, а то и 20 рублей, увеличивается на 60 % по сравнению с отвлеченной просьбой дать денег.
Роберт Чалдини, автор известной книги «Психология влияния», на протяжении нескольких лет наблюдал и испытывал различные приемы, с помощью которых можно добиваться уступчивости со стороны незнакомых людей. И он сделал вывод, что эффективность всех стратегий, с помощью которых можно добиться от человека уступчивости, сводится к шести психологическим принципам, каждый из которых срабатывает в определенном контексте. Если вы хотите оказать влияние, то вам надо лишь создать необходимый контекст или условия, – и соответствующий принцип сработает наилучшим образом.
Условия и принципы согласия
Создание морального обязательства запускает принцип или правило взаимности. Проще говоря: ты – мне, я – тебе. Контекст чувства долга пробуждает стремление к последовательности. Принцип авторитета вступает в силу, как только создается контекст компетентности и надежности человека, с которым мы взаимодействуем. Пара дружба и приязнь: мы склонны делать много для тех людей, которые нам нравятся, к которым мы испытываем симпатию. Мы дорожим дружбой и готовы идти на уступки, даже если какое-то действие не будет доставлять нам большого удовольствия. Очевидна связь между следующей парой – дефицит и конкуренция. Мы скорее хотим обладать вещью, которая в дефиците, чем тем предметом, который есть у всех и который в любой момент можно приобрести. Чаще всего в таком случае мы будем откладывать покупку, не торопиться с принятием решения и переносить встречу. Мы теряем ценность какого-то объекта, если он легкодоступен.
Последняя пара, наверное, самая сложная и не настолько очевидная, как, например, дружба и симпатия. Социальное доказательство и согласие связаны между собой желанием человека нравиться окружающим. Нам хочется, чтобы окружающие думали о нас хорошо. И в ситуации, когда мы не знаем, какое принять решение, мы, вероятнее всего, посмотрим по сторонам, чтобы узнать, а как решили люди вокруг. Мы склоняемся к тому, чтобы делать, как другие, таким образом, оправдывая их ожидания, вписываясь в их группу и получая тем самым социальное одобрение. Далее мы подробно поговорим о каждом принципе согласия, за счет чего мы добиваемся уступчивости и почему сами уступаем другим.
Взаимность, обмен
Правило взаимного обмена гласит: постарайся отплатить за то, что предоставил другой человек. Проще всего это правило прослеживается в улыбке. Если вам улыбнулись, улыбнитесь в ответ. Если поздоровались – поздоровайтесь тоже. Если пригласили на день рождения, то возникает желание пригласить этого человека на свой день рождения. Если коллега привез небольшой подарок из отпуска, то вы из своей поездки тоже привезете ему подарок. Социологи, антропологи, философы в один голос утверждают, что правило «помогай тому, кто помогает тебе» срабатывает всегда. Это базовая норма для всего человечества.
Еще сильнее усиливает это правило социальный стереотип: если не отблагодаришь человека, тебя будут считать необязательным, неблагодарным, несостоятельным невеждой. Эти ярлыки имеют негативный оттенок, поэтому каждый из нас стремится «отдать долг». Исследований и экспериментов в этой области много.
Как можно использовать инструмент «взаимность, обмен»? Да очень просто! Сделайте первый шаг – подарок вашему потенциальному партнеру. Главное, ненавязчиво. Ваша задача, по сути, сделать человеку приятную мелочь и потом попросить об ответной услуге.
Очень подробно об этом процессе пишет Р. Чалдини в книге «Психология влияния», выделяя разные тонкости этого культурного принципа взаимного обмена. Он пишет об интересном приеме, в основе которого лежит «взаимный обмен», и называет его «отказ – затем наступление». Суть метода в следующем:
1. Вы предъявляете серьезные требования (высокая цена, неудобные условия, долгое ожидание и т. д.).
2. Получаете отказ.
3. Делаете новое предложение на эксклюзивных и более выгодных условиях.
Приведу несколько примеров. В магазине одежды вам нравится дорогое платье, но вы не готовы столько на него потратить. Подходит консультант, говорит, что есть почти такое же среди вещей со скидкой из прошлой коллекции и одно, последнее, именно вашего размера. Купите? Да конечно!
Или вы выбираете машину. Вам говорят, что вашей комплектации и цвета машину необходимо ждать очень долго. А затем консультант, основательно поискав в базе, находит одну-единственную машину, немного другой комплектации, чуть дороже, но которая приедет очень быстро. Вероятность покупки возрастает.
Р. Чалдини приводит в своей книге прекрасный пример эксперимента, который проводила их исследовательская группа.
Они придумали требование, реально выполнить которое согласились бы немногие. Выдавая себя за представителей «Молодежной консультационной программы графства», они подходили к студентам колледжа, прогуливавшимся по кампусу, и спрашивали, не согласятся ли они сопровождать группу несовершеннолетних преступников во время прогулки по зоопарку. Предложение на несколько часов взять на себя ответственность за группу несовершеннолетних преступников вряд ли могло привлечь студентов. Как исследователи и ожидали, подавляющее большинство (83 %) молодых людей отказались. Однако результаты оказались совершенно другими, когда изменился вопрос. Прежде чем предложить студентам бесплатно поработать сопровождающими, их просили о более сложной услуге – каждую неделю давать консультации несовершеннолетним преступникам в течение как минимум двух лет. Только после того как студенты отказывались выполнить это чрезвычайно тяжелое требование (а отказывались все), им делали менее серьезное предложение – сходить с несовершеннолетними преступниками в зоопарк. Представляя поездку в зоопарк в качестве отступления от первоначального запроса, исследователи добились поразительных успехов. В три раза большее количество студентов, к которым они обращались, добровольно согласились сопровождать группу юных преступников. В общем, если меньшая просьба следует после более существенной, вероятность ее успеха возрастает на треть.
Обязательства, последовательность
Еще одно важное культурное правило: «Доверяй только тем, кто держит слово». Именно оно лежит в основе правила «Обязательства, последовательность». Его можно сформулировать следующим образом: будьте очень внимательны к своим обещаниям, потому что тот, кто не держит слово, – лицемер, непорядочный человек. Это правило работает и в обратную сторону: человек пообещал вам, что перезвонит. Если он не перезвонит, то вы подумаете о нем плохо. И только обязательства могут заставить его перезвонить, а не желание с вами поговорить. Именно поэтому в таблице мы пишем о том, что если вы хотите воспользоваться этим принципом, вам необходимо создать ситуацию, в которой у человека активизируется чувство долга.
Усилить чувство долга можно при помощи двух вещей: публичность и добровольность действий.
То есть если обещание вам перезвонить было сделано в присутствии других людей, то вероятность того, что человек действительно позвонит, возрастает до 64 % по сравнению с данным вам приватным обещанием, после которого перезвонит лишь 21 %. Что касается добровольности, то это обязательное условие для срабатывания принципа. У человека как минимум должно быть ощущение, что он по собственной воле сказал: «Я вам завтра перезвоню».
Откуда берется этот механизм? Да нам его с самого детства «прививают», внедряют через пословицы, поговорки, систему поощрений и наказаний.
Очень хорошо этот принцип срабатывает, когда вы просто просите сделать вам одолжение. Допустим, присмотреть за сумкой. Фактически происходит следующее: человек публично и добровольно дал обещание следить за вашими вещами. Не просто пообещал, но и сдержит слово! И есть огромное количество исследований в этой области (например, Том Мориарти еще в 1975 году проводил много экспериментов, которые описывал в своих трудах), подтверждающих одно: вы получаете то, что вам необходимо, благодаря тому, что кто-то вам дал обещание. Вернемся к сумке. Вы попросили присмотреть за ней. Даже если вы задерживаетесь, а незнакомец сильно спешит и нервничает, он, тем не менее, будет стоять и вас ждать. Интересно, правда?
Еще один интересный прием, связанный с чувством долга, любят использовать в торговле (особенно часто я это встречаю в интернет-магазинах). Товар стоит недорого. Вы оформляете заявку на этот товар. То есть, по сути, даете согласие на его покупку. Дальше вам перезванивает менеджер и, извиняясь, сообщает, что с этим товаром была допущена ошибка. Он стоит немного дороже. Компания признает свою вину, но продать по той цене, которая указана на сайте, просто не может. Результаты поражают. 78 % покупателей не отказываются от сделки. Почему? Да потому что уже дали обещание приобрести этот товар. И человек боится показаться непоследовательным, скупым, жадным, если из-за повышения стоимости откажется приобретать товар. По факту же он приобретает товар дороже, чем в соседнем интернет-магазине. Метод, конечно, нечестный, но он работает, и поэтому сбрасывать его со счетов мы не можем.
Мы же, выполняя данное обещание, приглашаем читателей посмотреть в Интернете тренинг, для этого необходимо перейти по ссылке: http:// image66.ru/links/trening и ввести пароль для доступа на страницу: 14785.
Авторитет
Суть этого принципа в следующем: человек делает то, что ему сказал другой человек, не имея на это своего собственного желания или мотива. Это повседневное и постоянное явление: на работе подчиняются начальнику, дети дома подчиняются родителям, все мы подчиняемся властям. Мне кажется, что на этом можно подробно не останавливаться, потому что процесс понятен.
Как можно пользоваться этим инструментом в качестве средства управления впечатлением? Ответ прост: хотите, чтобы кто-то сделал так, как вам нужно, – создайте впечатление властного, авторитетного человека с высокой степенью компетентности в данной области.
Здесь прекрасно работают грамоты, благодарственные письма, признания, опыт, статус, положение в обществе. Нет никакого смысла создавать такой образ в случае использования стратегии «отказ – затем наступление». Нет смысла мешать все в одну кучу. Авторитет – это принцип, который силен сам по себе. Если вам необходимо беспрекословное подчинение, этот инструмент великолепно работает. Но требует большего времени, чем все остальные принципы.
Симпатия, приязнь
На первый взгляд кажется, что это самый универсальный и простой принцип: хочешь, чтобы человек принял необходимое тебе решение, понравься ему, добейся расположения. Как этот принцип работает? Давайте начнем с конца. Представьте: у вас есть друг, владелец типографии. И вот вы начинаете свой бизнес и вам необходима какая-то полиграфическая продукция. К кому вы обратитесь? К другу! Почему? Потому что вы ему доверяете, он точно вас не обманет и не завысит цену.
По сути, наша задача – при встрече вызвать дружеское отношение, ведь тогда начинают работать стереотипы: не обманет, не предаст и посоветует лучшее решение.
Вопрос остается открытым, почему кто-то нравится, а кто-то нет. Здесь психологи выделяют несколько фактов, влияющих на симпатию:
1. Физическая привлекательность.
2. Сходство.
Нам нравятся люди, чем-то похожие на нас. Мы испытываем сопричастность, ощущение родства, это помогает вызвать симпатию.
3. Комплименты.
По-другому их еще называют похвала. Вспомните первый культурный принцип – «взаимность, обмен». Когда говорите комплимент, вы, по сути, провоцируете человека испытывать подобные чувства по отношению к вам.
4. Взаимодействие.
Очень важно делать что-то совместно. Это позволяет получить общий опыт переживаний. Что, в свою очередь, является определяющим при выборе «друг» или «не друг» между двумя симпатичными людьми.
Дефицит
Что является лучшим? То, чего мало. Где количество мест ограничено, куда могут попасть только лучшие, где надо успеть купить и т. д. Возьмем, к примеру, коллекционеров антиквариата или монет. Что определяет стоимость антикварной мебели? Ее количество в мире. Точно так же и стоимость монет формируется в зависимости от количества выпущенных экземпляров.
Суть принципа очень проста: ценность любого предмета или объекта увеличивается, если его количество ограничено или вовсе нам недоступно.
Примеров тоже масса: начиная с еды (когда ее много, ничего не хочется, если она пропадает, то хочется хоть чего-нибудь съесть) и заканчивая отношениями между мужчиной и женщиной (когда человек постоянно рядом, мы не боимся его потерять, мы ценим его намного меньше, чем когда есть вероятность расстаться). Запомните: мысль о вероятной потере оказывает на человека намного более сильное влияние, чем мысль о возможности приобретения. Мысль о потере является большим стимулом к действию. Стимулом действовать прямо здесь и сейчас, потому что если вдруг я сейчас не начну действовать, то совсем можно потерять стимул.
И действительно, бывают ситуации, в которых принцип дефицита будет работать наилучшим образом. Допустим, в вашем автомобиле сломалась какая-то незначительная деталь, но ее замена стоит дорого. В данном случае доводы о том, что может произойти, если эту деталь не поменять, если прямо сейчас не предпринять каких-то мер, будут намного действеннее, чем говорить о том, что «ваша машина будет ехать тише». «Будет ехать тише» – это фактическое преимущество прямо сейчас, а вот «если не почините…» – это как раз мысль о возможных потерях, которые можно понести в случае отсутствия ремонта.
Согласие
В соответствии с этим принципом мы определяем правильное или неправильное поведение относительно того, что думают по этому поводу другие люди. По сути, это рефлекс. Я один могу и ошибиться, но ведь 100 человек одновременно ошибаться не могут. Интересно, что на уровне рефлексов это срабатывает на примере сериалов, когда в моментах, где вы должны засмеяться, вставляют смех людей. Раз все смеются, то и вы тоже должны посмеяться, даже если этот момент в фильме не показался вам очень смешным. Вам как бы навязывают приятные эмоции. Но самое главное, что вы их действительно испытываете!
В рекламе очень часто используют этот прием, сообщая, что товар на исходе, осталось совсем мало. Все остальное раскупили. Раз раскупили, значит, хорошее. Раз хорошее, надо успеть купить.
Если вы идете по улице и видите толпу, вы автоматически замедлите ход и поинтересуетесь, что же там происходит. То есть вы изменили свои планы: вместо того чтобы идти туда, куда шли, вы готовы потратить время на совершенно не нужное вам занятие лишь потому, что это интересно толпе.
Толпа в состоянии нас убедить, склонить к принятию решения, изменить наши собственные убеждения. Когда это работает лучше всего? Когда мы не уверены в собственном решении.
Если вы хотите добиться максимальных результатов при помощи этого инструмента влияния, сначала необходимо ослабить уверенность человека в правильности его решения, а затем показать общественное мнение на этот счет.
Есть еще один важный фактор, который влияет на эффективность социального влияния, – это фактор сходства. Нам важно мнение не просто кого-либо, а людей, схожих с нами. Женщина больше прислушивается к женщине своего возраста и социального статуса. Мужчина, соответственно, к мужчине. Именно эти хитрости используются в большинстве рекламных роликов, чтобы благодаря общественному мнению добиться вашего согласия.
Маленькая хитрость
О чем еще мы не сказали? Есть очень интересные маленькие хитрости, которые имеют свою «природу» в культурных инструментах влияния.
Интересен инструмент, который назовем «стакан воды». Если вам удастся получить от человека стакан воды, то продать ему что-то будет намного легче.
Начиная с маленькой просьбы и тем самым обеспечивая себе контакт с потенциальным потребителем, вы повышаете свои шансы получить согласие на более существенную просьбу.
Ключевым моментом является то, что первое обязательство должно быть связано с очень маленькой просьбой, на которую легко согласиться.
За счет чего это работает? Когда мы соглашаемся выполнить небольшую просьбу, мы в собственных глазах выглядим порядочными людьми, которые не откажут в трудных ситуациях. Что касается дальнейшего согласия, то здесь срабатывает принцип последовательности. Как говорится, коль уж взялся помогать, то доводи дело до конца.
Кратко о самом важном
«Вы имеете право хранить молчание. Все, что вы скажете, может и будет использовано против вас в суде», – гласит так называемое правило Миранды, которое каждый из нас слышал в американских фильмах. Все, что вы делаете, говорите, как смотрите, как преподносите информацию, влияет на ваш успех. Обязательно продумывайте важные для вас встречи, совещания. Заранее готовьте аргументы. И обязательно потренируйтесь!
Самостоятельная работа
Давайте представим ситуацию: вы пришли устраиваться на работу воспитателем в детский сад. Сформулируйте, какое впечатление должен произвести потенциальный кандидат на эту должность на заведующую детским садом? Далее ответьте на следующие вопросы (см. таблицу ниже). Держите в уме все инструменты, начиная с позиционирования, мифологизации, эмоционализации, заканчивая выбором культурных инструментов влияния. Попробуйте сыграть в эту небольшую игру. Почувствуйте, насколько весомо и важно каждое слово.
