Ни для кого не секрет, что наше окружение оказывает огромное влияние на то, как воспринимают нас самих. Достаточно вспомнить поговорку: «Скажи мне, кто твой друг, и я тебе скажу, кто ты». Еще очень похожая поговорка: «С кем поведешься, от того и наберешься». Смысл у них один: для каждого круга людей характерны свое мировоззрение, привычки, понятия, законы, правила и т. д. Я нахожу интересным и тот факт, что нам приписывают несуществующие характеристики, исходя из каких-то общих понятий. Допустим, отдыхая за границей, вы наверняка слышали от иностранцев: «А, так вы из России, тогда понятно…» Что понятно? Какие выводы можно сделать по одному лишь маленькому факту, что вы родились на какой-то определенной территории? Неужели все россияне в чем-то схожи, как и все немцы, китайцы и т. д.?

Мои вопросы уходили все дальше и глубже. Вопрос влияния предметов на восприятие о нас не давал мне покоя. Почему нас оценивают по машинам, квартирам и телефонам? Почему материальные составляющие образа в последнее время приобрели такое сильное влияние на впечатление в целом? На рассуждениях на подобные темы и «выросла» эта глава. Групповое впечатление о друзьях. Как и за счет чего оно формируется и на что влияет. Далее – предметное влияние и корпоративный образ. Почему работать в какой-то компании становится престижнее, чем в любой другой.

 

4.1 Групповое впечатление

Групповое впечатление (иначе впечатление от социальной группы) – обобщенный образ группы, формирующий мнение о типичном представителе этой группы. На основе этого впечатления формируются ожидания относительно поведения представителей этой группы, что предопределяет оценку поведения конкретного человека.

Групповое впечатление – это когда вас судят не по вашим личным характеристикам, а присваивают вам темперамент, характер наиболее ярких представителей определенной группы людей.

Мне кажется, что практически у всех была история в детстве, когда один из друзей украл яблоки из соседнего сада, а воришками стали называть всех. Таким образом, мы видим, что стереотипные оценки о группе существенно влияют на субъективные оценки каждого отдельного члена этой группы. Обращаю ваше внимание на то, что эти оценки субъективные. То есть каждый индивид по-своему относится к той или иной группе. Если все соседи считают этих детей воришками, то мама одного из них продолжает очень хорошо относиться к своему сыну и его друзьям, не видя в их поступке ничего плохого, кроме невинной шалости мальчишек.

Говоря об образе группы, мы должны отметить, что группы бывают большие, средние и малые. Формирование впечатления в малых группах ничем, по сути, не отличается от образа индивида. Это связано с тем, что в малых группах впечатление зависит от лидера. Если лидер хороший, то и вся группа будет восприниматься позитивно. Будут применимы все инструменты для формирования образа лидера.

Если говорить о средних (политическая партия, футбольная команда и т. д.) и больших группах (нация, страна, мужчины и женщины, огромные толпы фанатов музыкальной группы и т. д.), то здесь начинают работать совершенно другие инструменты, на которых мы и остановимся в этой главе.

Механизм формирования представлений о больших группах очень схож с механизмом формирования языка. Если очень сильно его упростить, то он выглядит примерно следующим образом: необходимо было объединить множество различных объектов, существующих в разных местах и в разное время, в одно понятие. Выделяется лишь несколько важных схожих свойств нескольких объектов, и им дается одно название. Например, мост, или дерево, или даже дом. И дальше начинается объединение целых масс под одним понятием, невзирая на явные различия в деталях: и это дом, и тот тоже дом. Хотя это могут быть разные дома, и без внесения дополнительных разъяснений невозможно сформировать четкое представление, что это за объект, как вы к нему относитесь, даже захотели бы вы его купить или нет. Аналогичным образом происходит формирование групповых образов, когда берутся лишь основные, схожие параметры, но все детали упускаются. И если человек не знаком близко с конкретной группой, то впечатление формируется очень поверхностное, и оно чаще всего не позволяет принимать какие-либо решения. В научных исследованиях групповые образы, групповое впечатление чаще обозначают словом стереотип. Эти понятия действительно синонимичны, особенно когда мы говорим о больших социальных группах. Наряду с понятием стереотипа можно встретить и такие определения, как имидж, образ, представление, предрассудок.

Понятие стереотипа ввел Уолтер Липпман, обозначив его как «особую форму восприятия окружающего мира, которая оказывает определенное влияние на данные чувств до того, как эти данные дойдут до сознания». Другими словами, вы имеете представление о вкусе мороженого, даже если никогда его не пробовали.

Липпман обнаружил интересную вещь, что наша культура уже определила до нас, что нам необходимо знать о вещах. Тем самым сужая наше мировоззрение и восприятие. С другой стороны, эти стереотипы позволяют нам формировать традиции и иметь хоть какую-то ориентацию в мире. Как фундамент, на котором мы стоим. Если бы не было этих самых стереотипов, мы бы не могли ориентироваться в мире. Относятся к этому понятию по-разному, даже есть утверждение, что это вселенское зло, которое создает барьеры к чистому восприятию. Кто-то уверяет, что стереотипы в любом случае эволюционируют и что самое главное задать правильное направление развитию стереотипа. Фактом остается одно – он оказывает серьезное влияние на принятие решений. Стоит отметить, что в каждой культуре будут свои стереотипы. Котлер Рапай посвятил годы своей жизни исследованию того, как культурное бессознательное влияет на мотивы житейских, покупательских и даже политических решений. Больше всего мне запомнился показательный пример отношения к еде и алкоголю.

Приведу вам его, чтобы вы поняли, о чем идет речь. К. Рапай «Культурный код»:

«Прием пищи в Америке совершенно не похож на аналогичную процедуру во Франции. Американец хочет, чтобы еда была как можно скорее, даже если он пришел в изысканный ресторан. Французы же, наоборот, ввели в обиход понятие слоуфуд. Даже если вам могут приготовить блюдо быстро, этого делать не станут, поскольку уверены, что важно сначала настроиться на прием пищи и предвкушать то, что вам предстоит отведать. В Америке мы накладываем разные блюда в одну тарелку: мясо, рыбу, овощи, гарнир, иногда даже фрукты и сыр, поскольку это самый эффективный способ сервировки. Во Франции же эти продукты подаются в отдельной посуде, чтобы ароматы не смешивались и чтобы гость мог оценить качество приготовления каждого блюда. Американцы хотят всего и помногу и считают своим долгом съесть все, что предлагается, до последней крошки. Порции, подаваемые во французских заведениях, значительно меньше, при этом считается неприличным, если под конец застолья ваш бокал и тарелка совершенно пусты. Поев, американец скажет: «Наелся под завязку!», а француз: «Это было восхитительно».<…> Недавние исследования показали, что в среднем американец съедает ужин за шесть минут. Неторопливое застолье подходит праздным французам. Любимое развлечение американцев – есть на бегу, и многие заглатывают еду прямо в машине по дороге на очередную встречу (обычно это бывает что-нибудь из фастфуда, ну а напиток при этом, конечно, стоит в подставке для стаканов). <…> Во Франции смысл пищи в наслаждении, даже если речь идет о домашнем обеде, люди смакуют его часами. Во французских ресторанах угощение – это произведение искусства, симфония, которую синхронно исполняют шеф-повар, официант, сомелье и метрдотель».

К. Рапай утверждает, что самые прибыльные рекламные кампании должны строиться на культурных особенностях восприятия. В Америке быстрота – признак качества и эффективного обслуживания. И на этом необходимо делать упор в рекламных сообщениях даже дорогих ресторанов. Во Франции важны красота блюда, неспешность, атмосфера. Если вы запустите во Франции рекламу «Быстрые ужины за 99 центов», то создадите образ ресторана, где подают некачественную, заранее приготовленную пищу. Так как качественный ужин столько стоить не может.

Интересно и другое исследование, которое показывает отношение русских и американцев к улыбке. Американцы улыбаются чаще, чем русские. В Америке радостное выражение лица – это признак хорошего тона, который свидетельствует о том, что у вас все в порядке. А значит, вы неплохо зарабатываете. Возможность хорошо зарабатывать демонстрирует ваши деловые качества. Значит, с вами можно иметь дело. Улыбка в Америке – это ключ, который открывает вам двери, поскольку вы как минимум не вызываете опасений. Как максимум, вы друг или хороший перспективный партнер. В России же нормальным считается нейтральное выражение лица. Более того, беспричинная улыбка вызывает недоверие, собеседник может даже как-то оскорбиться, думая, что вы над ним смеетесь. Даже поговорка есть соответствующая, помните? Смех без причины…

К. Рапай подробно объясняет, откуда берутся те или иные культурные особенности восприятия. Что касается раздражения от смеха, то это связано с длительными историческими периодами, когда русские теряли своих близких (войны, репрессии и т. д.). С того момента в России говорить о своих сложностях и проблемах становится показателем открытости, нежели признаком слабости. Вот простой пример. Представьте: у вас разрядился телефон, но надо срочно позвонить. Какой по счету прохожий на улице российского города одолжит вам телефон для звонка, если вы будете широко улыбаться? И тот же самый вопрос, одолжит ли вам кто-то телефон, если у вас будет грустное выражение лица, вы будете объяснять свою проблему? Ответ очевиден, что со скорбным выражением лица и просьбой о помощи у вас это получится быстрее. Более того, обратите внимание: разговор о своих успехах в российском восприятии чаще всего видится как притворство и пустая болтовня. Чего только стоят анекдоты о новых русских, в которых они предстают тупоголовыми, ничего не понимающими в повседневных трудностях. Успех измеряется испытаниями, которые человеку пришлось пройти.

Еще один интересный автор Р. Льюис в своей книге «Деловая культура в международном бизнесе» собрал сведения о том, как лучше вести переговоры с русскими. Несколько его правил:

● Если у вас на руках козыри, не злоупотребляйте ими. Русские – гордые люди, их нельзя унижать.

● Они не так сильно заинтересованы в деньгах, как вы, поэтому легче, чем вы, готовы отказаться от сделки.

● Вы можете основывать свои решения на фактах, которые для вас нейтральны, а у них они вызывают эмоции.

● Они больше ориентированы на людей, чем на дело. Постарайтесь им понравиться.

● Если вам это удастся, они будут подговаривать вас «обмануть систему». Они больше вашего не любят жесткие инструкции. В этом отношении они очень похожи на итальянцев.

● Как можно чаще показывайте свое недоверие к слепой власти или чрезмерной бюрократии.

● С самого начала окажите им услугу, но покажите, что это делается не из-за вашей слабости. Такая услуга должна быть обращена больше к человеку, чем к обсуждаемому делу.

● Не нужно слишком поддаваться их театральности и эмоциональности, однако вы должны показать свою симпатию человеческим аспектам.

● Проявляя свою твердость, обозначьте и свою доброту.

● Они действуют в основном коллективно, поэтому не выделяйте кого-либо особо. Зависть к чужому успеху – это тоже черта русского характера.

● Выпивайте с ними между встречами, если можете. Это один из самых легких способов «навести мосты».

● Они предпочитают выпивать сидя и часто произносят тосты и короткие речи.

● Они любят похвалу, особенно если это связано с достижениями России в области технологий, а также с крупными успехами русского искусства.

● Они чувствительно относятся к разговорам о войне, считая, что Россия вела большинство воин, обороняясь от агрессивных соседей. Им неизвестна ваша версия исторических событий.

● К Америке они относятся подозрительно, с примесью нескрываемого восхищения.

● Они любят своих детей, больше, чем многие из нас; обменяться с ними фотографиями детей – прекрасный способ установить контакт.

● Они уважают стариков и презирают отношение американцев к пожилым людям. В жестоком российском окружении любовь семьи была зачастую единственно прочной формой богатства. Продемонстрируйте, если это уместно, привязанность к собственной семье.

● Покажите себя с человеческой стороны – свои чувства, надежды, устремления и т. п. Их намного больше интересуют ваши личные цели, чем коммерческие.

● Во время делового обсуждения они расставляют приоритеты в таком порядке: личные взаимоотношения, внешние проявления, возможность заработать.

● Они часто выглядят возбужденными, но хорошо владеют собой. Смесь элементов Востока и Запада в их характере часто напоминает раздвоение личности у шизофреников. Пусть вас это не сбивает с толку: когда надо, всегда проявится и другая сторона.

● В их истории никогда не было развитой демократии, поэтому не ждите, что они автоматически станут эгалитарными, справедливыми, беспристрастными и открытыми для прямой дискуссии. В этом отношении разумно будет ясно показать им, что вы думаете об этих понятиях и почему они, в сущности, вас мотивируют.

● Такие термины, как «демократичный», «честная игра», «прибыль», «оборот», «движение денежных средств», «общественные связи» и «неформальные отношения», мало что значат для них на любом языке, поэтому пользуйтесь ими осторожно.

● Они любят говорить, что понимают, хотя на самом деле это не так, а также стараются говорить то, что, по их мнению, от вас хотят услышать (восточная привычка). Поэтому не принимайте все сказанное или услышанное на веру.

● Ко всему, что вы представляете как официальную директиву или инструкцию, они будут относиться недоверчиво. То, что вы подаете как личную рекомендацию, они приветствуют.

● К слишком высоким прибылям они относятся как к незаконным. Не жадничайте ни по отношению к себе, ни по отношению к ним.

● Русские по своей сущности консервативны и нелегко принимают изменения. Представляйте им свои новые идеи не спеша. Не нажимайте на них поначалу.

● Русские часто «подталкивают» вас и понимают, когда с ними поступают так же, но они протестуют, когда чувствуют, что давление становится слишком сильным.

● Еще надо посмотреть, насколько они смогут рисковать в условиях своего рынка.

● Инакомыслие в целом пользуется у них популярностью, так как исторически безопасным для них было групповое, конформное поведение. Не старайтесь россиянина отделить от его «группы», какой бы она ни была.

● Решение о том, что правильно и что неправильно, по представлению многих россиян, определяется чувствами большинства, а не законом.

● У русских очень сильно развито чувство ностальгии – настоящее не имеет власти над их мышлением, как это может быть, например, у многих американцев и австралийцев.

● Они любят поговорить. Не задумываясь, раскройте перед ними свою душу. Они, как и немцы, обожают поговорить по душам.

● То, чего они добились в своей стране, достигнуто главным образом с помощью сложной сети личных отношений: ты – мне, я – тебе. Они не ждут никакой помощи от чиновников.

● Как и немцы, они приходят на встречу без улыбки. Как и немцев, их чувства можно растопить проявлением взаимопонимания и искренности.

● Когда они дотрагиваются до собеседника во время разговора, это признак доверия.

Что касается эволюции или развития группового образа или впечатления, которое оно производит, то очевидно, что это длительный процесс, на который будут влиять три группы событий:

1. Глобальные социальные явления и события: политические, экономическая ситуация, войны и т. д.

2. Средства массовой информации. Как описывает телевидение, газеты ту или иную группу. Какие события, связанные с этой группой людей, они освещают, и т. д.

3. Личный опыт взаимодействия других социальных групп и индивидов. То есть что «соседи говорят», потому что иногда им мы верим больше, чем СМИ.

Получается, управлять групповым имиджем можно. Но чем больше группа, тем больше должен быть канал информации и, соответственно, больше времени на это требуется. Продолжая тему представлений американцев о русских, эволюцию представлений интересно описал П. Н. Шихирев в своей книге «Введение в российскую деловую культуру».

«В США русские, особенно в карикатурах (которые наиболее четко выражают обычно массовые стереотипы), изображались последовательно как:

● анархисты с бомбой в руке (1917–1922 гг.);

● медведи, сильные и добрые (1941–1945 гг.);

● коварные, жестокие, злые и опасные, вооруженные атомной бомбой чекисты и генералы (1947–1985 гг.);

● такие же люди, как американцы (1986–1990 гг.);

● перспективные, быстро обучающиеся партнеры (1991–1995 гг.);

● растяпы, мафиози, агрессивные попрошайки, готовые украсть и продать что угодно (1995 г. – настоящее время).

В Советском Союзе и в постсоветской России, в свою очередь, американцы изображались как:

● «акулы империализма», «буржуи» с золотой цепью на толстом животе (1917–1934 гг.);

● военные союзники, не торопящиеся помочь (1941–1945 гг.);

● «поджигатели войны» с факелом в руках, генералы и шпионы, расисты, «линчующие негров», колониалисты (1947–1985 гг.);

● такие же люди, как и мы, но более преуспевшие, ушедшие вперед, у которых надо учиться рыночным отношениям и демократии (1986–1995 гг.);

● снобы и «жлобы», открывшие наконец свои истинные замыслы: уничтожить Россию и стать «мировым жандармом» (1996 г. – настоящее время)».

Очень интересные и занимательные факты, но возникает вопрос, как это может помочь мне в создании своего имиджа?

Вы должны понимать, что вам автоматически приписывают характеристики той группы, к которой вы относитесь. Поэтому здорово было бы относиться к той группе, чьи характеристики будут помогать вам в достижении результатов.

Более того, важно понимать и то, что в социуме есть уже сформулированные образы: идеального руководителя, хорошей жены, настоящего мужчины. Образ идеальной женщины, как и образ идеального мужчины, считается самым устойчивым стереотипом. Примерно 300 лет назад можно было встретить следующее описание идеальной женщины: «Прелестная простота, доброта, уважение к окружающим, чувство меры, нравственность». Вы согласны, что современные тенденции не сильно изменились? Проведя небольшой эксперимент и опросив 60 мужчин и 60 женщин в возрасте от 22 до 32 лет, я выяснила, что образ идеальных мужчины и женщины у современных людей следующий:

Идеальная женщина (с точки зрения мужчины), по убыванию от самого популярного ответа к менее популярному:

● красота;

● хозяйственность;

● внимательность (чуткость);

● доброта (любовь к людям);

● сексуальность (в том числе возможность удовлетворить партнера);

● высокий уровень интеллекта;

● целомудренность (смирение, покорность).

Идеальная женщина (с точки зрения женщины), по убыванию от самого популярного ответа к менее популярному:

● хозяйственность;

● красота;

● целомудренность (смирение, покорность);

● внимательность (чуткость);

● доброта (любовь к людям);

● сексуальность (в том числе возможность удовлетворить партнера);

● высокий уровень интеллекта.

Довольно ожидаемо, что этот опрос наглядно демонстрирует, как женщины в своем представлении меняют местами хозяйственность и красоту. И намного выше ставят целомудренность, когда для мужчин она на последнем месте.

Обратите внимание, что в целом представление об идеальной женщине за 300 лет практически не изменилось. Да, я согласна, слова теперь иные, но суть осталась прежней. Вспомните отрывок из книги П. Н. Шихирева, где представление американцев о русских кардинально менялось каждые 15–20 лет. Именно поэтому гендерные стереотипы считаются очень устойчивыми и более или менее одинаковыми в различных культурах.

Чтобы создать образ идеального мужчины, достаточно проанализировать современную рекламу. Мужской имидж ассоциируется со свободным, дерзким стилем поведения, которому все позволено. Вы понимаете, что реклама – отражение социальных стереотипов. Вспоминайте К. Рапая, который считал, что, если не учитывать стереотипы, рекламный бюджет будет потрачен впустую. Идеальный мужчина – это успех, независимость, активность, инициативность. Вот что показал небольшой эксперимент:

Идеальный мужчина (с точки зрения женщины), по убыванию от самого популярного ответа к менее популярному:

● твердость характера (решительность);

● умение зарабатывать;

● внимательность (чуткость);

● внешняя привлекательность;

● высокий уровень интеллекта;

● сексуальность (в том числе возможность удовлетворить партнершу).

Идеальный мужчина (с точки зрения мужчин), по убыванию от самого популярного ответа к менее популярному:

● умение зарабатывать;

● твердость характера (решительность);

● сексуальность (в том числе возможность удовлетворить партнершу);

● высокий уровень интеллекта;

● внешняя привлекательность;

● внимательность (чуткость).

Что мы видим? Мужчины убеждены, что главное – много зарабатывать, стоять на своем и быть крутым самцом, отодвигая внимательность и чуткость на последнее место. Обратите внимание, что именно на этих качествах и строится вся реклама товаров для мужчин. Она опирается на образ идеального мужчины в глазах мужчин. При этом интересно, что женщины не сильно-то ценят мужскую сексуальность. На первый план выходят другие качества.

 

4.2 Предметное влияние

Предметное влияние – это придание предметам определенных характеристик и «соединение» этих характеристик с личностью, которая обладает этим предметом.

Обратимся ненадолго к прошлому, чтобы увидеть, насколько серьезное влияние оказывают на нас предметы. Для людей, принадлежащих тотемическим обществам, тотемы (чаще всего это фигуры божественных существ) обладали способностью не только влиять на природные явления, болезни в племени, урожайность, но и были связаны отношениями между собой. Встречались племена, которые поклонялись изображениям животных. В таких племенах нарисованное или скульптурное изображение являлось как бы «вторым я» реальности, пристанищем души живого объекта. Будет обманом утверждать, что современное общество менее подвержено влиянию предметов. Стоит только вспомнить образ маленького ребенка, который кормит кукол, укладывает спать медведя, обижается на стол за то, что тот его ударил, наказывает машинку за то, что она потерялась. Можно продолжить эту мысль дальше, когда уже взрослые люди называют машины именами, общаются с ними как с живыми. З. Фрейд в своих трудах вводит понятие индивидуального тотема, объясняя этот факт тем, что есть ряд людей, стремящихся таким образом приобрести черты, которые им не свойственны.

Вот простой пример. Представьте себе, есть «человек» и «человек с кошкой». Я убеждена на 100 %, что отношение у вас к этим людям разное. И в основном оно зависит от того, как вы относитесь к кошке. Если вы кошек любите, то вам будет более приятен человек с кошкой. Если же вы считаете кошек животными, которые не приносят никакой пользы, то будете симпатизировать просто человеку, а человек с кошкой, скорее, вызовет у вас негативные эмоции.

Благодаря любви и нелюбви к определенным предметам люди объединяются в группы. Наличие либо отсутствие определенных вещей позволяет нам объединяться в группы. Стоит даже вспомнить тех же самых детей в возрасте 7–9 лет. Сначала все они копируют друг друга: «мама, я хочу такой же портфель, как у Кати», «мама, я хочу такой же пенал, такую же игрушку, такой же телефон, игровую приставку» и т. д. И потом все, у кого есть приставки, сидят на переменах в одном углу. Все, у кого наклейки, сидят в другом углу и обмениваются ими. Таким образом, наличие либо отсутствие определенного предмета является принципом входа в конкретную социальную группу. Дальше эта игра продолжается. Лет в 14–16 у подростков обостряется желание влиться в коллектив, что связано с развитием субкультур: готы, панки, эмо и т. д. Есть определенные предметы, которые характеризуют человека, принадлежащего к какому-либо направлению. Эти предметы должны быть определенного цвета, фасона и т. д. Мы становимся старше, но наши взгляды на те или иные вещи остаются прежними. Стоит обратить внимание на клубы владельцев определенных автомобилей (я сама когда-то принимала участие во встречах обладателей Mazda 3), любителей конкретных животных, владельцев гаджетов и т. д.

Предметы в данном случае являются пропуском в некий закрытый для остальных клуб. Это повод для знакомства и обретения социального положения.

Очевидно, что обладание определенным предметом может влиять на восприятие человека в обществе. Возьмем банальный пример с машинами. Мужчина на машине отечественного производства и мужчина на иномарке. «Девушка на «Матизе» и «девушка на «Мерседесе». Чувствуете разницу? А также понимаете, что далеко не всегда предметное влияние производит положительный эффект. Отношение в обществе к «девушке на «Мерседесе», скорее, отрицательное, потому что она ассоциируется с бездельницей, которой все легко досталось. Вспоминайте, в разделе «Групповое впечатление» мы останавливались на том, что образ русского человека – это страдания, достижение через мучение. Именно поэтому таких девушек не любят окружающие – они не мучились.

Кто же придает предметам тот или иной статус? Почему те или иные предметы приобретают такие характеристики? Начнем с истоков – сказки. Сказки создают образы, что кошка гуляет сама по себе, а собака друг человека. Потом мультфильмы, которые показывают плохих мальчиков с сигаретой, а хороших – в очках. И формируется наше отношение к предметам: очки и сигарета. Дальше, конечно, реклама и фильмы. В фильмах происходит очень интересный процесс персонификации. Мы понимаем, что есть определенные атрибуты героя фильма. Темные очки, пистолет, перчатки, дорогой автомобиль. И если образ героя нам близок, нам хочется быть на него похожим, и мы начинаем придавать значение именно этим предметам.

Про рекламу отдельный разговор. Задача рекламы – продать товар. Поэтому в ней используется огромное количество уловок для решения задачи персонификации. По большому счету, цель каждой рекламы, чтобы вам хотелось быть похожими на ее героев. Чтобы вы ощутили, что сталкиваетесь с теми же проблемами, а какой-то предмет позволит вам эти проблемы решить.

 

4.3 Корпоративный образ

Корпоративный образ – это представление о фирме, компании, организации в глазах потребителей (это может быть целевая и нецелевая аудитория). Любая организация (фирма, предприятие и т. д.) выплачивает или задерживает сотрудникам зарплату, участвует (или не участвует) в различных мероприятиях (благотворительность, конкурсы красоты, городские субботники и т. д.), выпускает продукцию, оказывает услуги, заключает сделки, работает с возражениями и недовольными клиентами, собирает отзывы, рекламирует себя, в конце концов.

Когда мы говорим об образе организации, мы имеем в виду впечатления человека, которые у него остались после прямого либо косвенного контакта с организацией.

По сути, образ организации – это сочетание предметного влияния, когда неодушевленному предмету приписываются какие-то свойства, и индивидуального, когда образ конкретного сотрудника, с которым человек имел контакт в компании, является определяющим в его восприятии организации в целом. Вспомним и про групповой имидж. Любая организация состоит из людей. Но в отличие от группового корпоративным имиджем легко управлять, и он может меняться значительно быстрее.

Когда мы говорим о формировании корпоративного образа, важно понимать, для чего он создается. И первый, довольно очевидный факт, – это позиционирование на рынке.

Второй – самоидентификация. По сути, это осознание миссии и философии компании. Чтобы это были не пустые слова для руководства и сотрудников. Самоидентификация – это как для человека понимание, что есть хорошо, а что плохо.

Третий факт в формировании корпоративного образа – побуждение к действиям.

Что влияет на впечатление о фирме?

● Личные контакты человека с компанией.

● Отзывы, слухи, репутация в обществе (то есть что думают те люди, которые уже побывали в компании).

● Мнение экспертов и других профессионалов об этой компании.

● Информация от сотрудников, которые работали или работают в этой компании. Например, сотрудник увольняется с сыроваренного завода и начинает говорить, что на производстве используются некачественные продукты.

● Открытость руководства. Взаимоотношения руководителей и собственников с клиентами и сотрудниками.

По сути, из этого списка понятно, что корпоративный имидж можно разделить на два – внутренний и внешний. Внутренний корпоративный имидж формируется в среде сотрудников компании, внешний – в представлении потребителей (реальных, потенциальных). Эти два имиджа могут очень сильно отличаться друг от друга. Точно так же как одного и того же яркого деятеля культуры кто-то может обожать, а кто-то очень сильно не любить. И в этом противоречии кроется первый секрет корпоративного имиджа. Большинство руководителей стремится создать позитивный, положительный, благоприятный имидж. Но аудитории слишком большие. Что хорошо для одного, у другого вызывает негатив. Например, роскошь. Кто-то к этому стремится, и подобное позиционирование на рынке будет благоприятно влиять на отношение потребителей. А кто-то не может себе этого позволить. И у него роскошь будет вызывать неприязнь, злость и ощущение, что обладающие роскошью – сплошь воры и спекулянты. И потом эти люди начинают писать жалобы, подавать на компанию в суд. Что, в свою очередь, начнет влиять на образ компании в представлении потенциальных потребителей. Представьте себе салон красоты класса люкс (так очень любят в наших СМИ позиционировать салоны). Приезжает девушка на дорогом автомобиле, паркуется, а возле входа две бабушки стоят с плакатами «Они уничтожили наши цветы». Бабушки вступают в разговор с девушкой, чтобы та передала директору, что он плохой, и т. д. У девушки настроение испорчено. Ей бабушек жалко, сразу кажется, что руководство не предпринимает никаких мер, чтобы уладить конфликт с ними. В общем, пример, как одно может повлиять на другое, понятен. Именно он показывает, что формирование благоприятного имиджа не всегда может оправдать ожидания руководства, так как сложно создать универсальный имидж, который был бы благоприятен для всех групп потребителей.

Профессионалы рекомендуют создавать нейтральный имидж организации в целом, а дальше позиционировать определенные группы товаров под целевые аудитории, где уже будет намного проще «попасть в точку» с целевой аудиторией и создать благоприятный имидж товара.

Иногда крупные холдинги прибегают даже к такой хитрости: производят один и тот же товар под разными брендами для разных целевых групп.

Нейтральный имидж не значит стать неяркой, невыразительной компанией. Это значит, что компании не обязательно вызывать положительные эмоции. Она может не вызывать никаких эмоций. И мы скажем, что имидж компании создан верно, потому что в нем нет негатива. И когда появится продукт для определенной целевой аудитории, он будет восприниматься как созданный с чистого листа.

Очень часто я сталкиваюсь с заблуждением руководителей, которые ориентируют свой имидж только на потребителей, забывая о таких важных составляющих внешнего впечатления о компании, как: партнеры, поставщики, дилеры, собственники производственных помещений, представители государственных структур, жители соседних домов, соседствующие компании. Список можно продолжать долго. Здесь вот что важно: мы говорим о том, что позитивный имидж для каждой целевой группы будет разрабатываться отдельно. Дилеров в первую очередь интересуют ценовая политика и стабильность, покупателей – качество, жителей соседних домов – преимущества для них: цветы, фасады, клумбы, парковки. И компании стараются учитывать эти моменты и создавать имиджи для различных внешних групп. Но есть одно существенное но. Чтобы этот имидж воспринимался, чтобы действительно создавалось единое впечатление, пусть и под разными углами, необходимо иметь единую основу. Это как характер человека. Да, сегодня он может пойти на встречу с друзьями в джинсах, а завтра надеть строгий костюм, но его характер останется прежним, и вокруг него выстраиваются все коммуникационные структуры человека. Его предпочтения не меняются: он что-то любит, а что-то нет, предательство и дружба сегодня значат для него то же, что и вчера. Это как некие правила жизни. В компании роль такого стержня выполняет корпоративная культура. Корпоративная культура обеспечивает действенность и надежность всех имиджей компании.

Корпоративная культура – это своего рода философия компании. В. А. Спивак в книге «Корпоративная культура» пишет, что еще в XIX веке фельдмаршал Мольтке применял этот термин для описания взаимоотношений в среде армейских офицеров. Он вспоминал, что управление происходило не только уставами, судами чести, но и дуэлями. В средневековых гильдиях существовали правила поведения внутри профессиональных сообществ. И за нарушение этих правил могли из сообществ даже исключать.

В XX веке изучение понятия, специфики, особенностей формирования корпоративной культуры стало одним из основных направлений в управлении организацией. Руководители понимали, что корпоративная культура – это основа, на которой стоят все внутренние и внешние взаимоотношения в компании. Таким образом, сформировалось огромное количество подходов к пониманию и определению корпоративной культуры. Л. Розенштиль считает, что корпоративная культура отражает усвоенные нормы, которые определяют поведение работников в компании. С. Михайлина утверждает, что корпоративная культура – комплекс необходимых знаний, навыков, верований, а также разделяемых данным кругом профессиональных ценностей и норм поведения, которые формируются в ходе совместной деятельности членов организации для достижения общих целей и позволяют им действовать взаимоприемлемым образом, исполнять значимые для них роли. М. Мид ввел важную особенность понимания термина корпоративной культуры. Он говорил о том, что корпоративная культура – это усвоенное поведение группы людей, имеющих общее прошлое, которое они передадут новым членам коллектива.

Многие небольшие компании недооценивают влияние корпоративной культуры на имидж. Так же как и недооценивают влияние имиджа на коммерческий успех их деятельности. Есть один непреложный факт: если не создавать культуру осознанно, она создается стихийно. Точно так же, как и имидж компании в целом. Если не управлять имиджем осознанно, то он создается стихийно.

Как уже упоминалось выше, внутренний и внешний имиджи должны быть тесно связаны и поддерживать друг друга посредством корпоративной культуры. Именно корпоративная культура создает стандарты взаимодействия с внешней средой, при этом имея глубокую основу в сотрудниках компании, которые верят в эту корпоративную культуру, она им близка и они хотят транслировать ее в жизнь. Очень важно, чтобы корпоративная культура компании была близка по духу сотруднику, потому что так она не будет противоречить его жизненным принципам и философии.