Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Шмитт Бернд

Роджерс Дэвид

Вроцос Карен

Попрощайтесь с "бизнесом как у всех"! Пора переходить на новый способ ведения бизнеса – с использованием элементов шоу, который поможет вам не затеряться в суете рынка, дифференцировать свои товары и бренды, увлечь потребителей – и тем самым создать для них настоящую ценность. Авторы приводят примеры успешного бизнеса в стиле шоу, и рассказывают о современных технологиях, с помощью которых он реализуется. Речь идет о новом поколении маркетинговых средств – гастрольных шоу, проповедовании бренда, мультимедийном театре и пр. – которые безотказно действуют на любого, даже самого искушенного, потребителя.

Книга "Бизнес в стиле шоу" будет интересна рекламистам, менеджерам и маркетологам, которые стремятся создать уникальную потребительскую ценность и предложить клиентам (как внешним, так и внутренним) качественно новый уровень отношений.

 

Предисловие

Самые прогрессивные менеджеры понимают, что на традиционных формах маркетинга и коммуникации сегодня далеко не уедешь. Покупатели хотят большего, чем просто улыбающееся лицо, броский слоган и рекламные приманки по телевизору в прайм-тайм. Они судят о товарах, брендах и организациях в целом, основываясь на собственных впечатлениях. Поэтому компаниям нужно создать ценные впечатления, которые бы развлекали, увлекали и разрушали стереотипы потребителя. Добиться всего этого можно с помощью бизнеса в стиле шоу, притом с меньшими затратами, чем при любой другой форме маркетинга.

Но какой тип шоу подойдет для вашего бренда? Как поставить шоу и как вести его? Как внедрить бизнес в стиле шоу в организацию в целом?

Как – будет показано в этой книге на многочисленных примерах успешной практики бизнеса в стиле шоу в современных компаниях. Большинство этих примеров мы обнаружили вне рамок традиционного маркетинга и привычных схем реализации продукции. Потребители относятся к традиционной рекламе с возрастающим недоверием и даже презрением. С другой стороны, многие из обнаруженных нами новейших форм маркетинга подражают традициям "дотелевизионных" времен. Они основаны не на трафаретной рекламе, а на ощущениях: это гастрольные шоу, фестивали, игровые клубы и салоны, уличный театр, ярмарки и прочие формы личного взаимодействия с клиентами. Карнавально-ярмарочные впечатления в сочетании с новейшими технологиями дают маркетингу будущее. И поэтому мы предлагаем не старомодный термин "шоу-бизнес", а совершенно новое понятие в деловом мире – бизнес в стиле шоу.

"Постановка" впечатлений в бизнесе вышла за рамки театрализованных представлений в тематических парках и ресторанах, и включила в себя ажиотажный маркетинг, выпуск товаров на рынок, привлечение и удержание покупателей, внутреннюю коммуникацию и нетрадиционную рекламу. Мы рассматриваем эти впечатления бизнеса в стиле шоу как действенные инструменты, входящие в состав постоянно усложняющихся маркетинговых технологий. Впечатления ценны своей интерактивностью и обращением к конкретному покупателю; они помогают отыскать именно "вашего" потребителя и сосредоточиться на нем, добиться настоящей лояльности и искренних отношений. Они далеки от суматошности и экстравагантности в духе Лас-Вегаса. Впечатления важны со стратегической точки зрения, потому что создают потребительскую ценность.

Наш подход к вопросу впечатлений в бизнесе в стиле шоу основывается на двух книгах и серии статей Бернда Шмитта. В книге Experiential Marketing (Маркетинг впечатлений), изданной в 1999 году, он предложил целостный маркетинговый подход: от функциональных особенностей и достоинств товара – к дифференциации бренда. В книге Customer Experience Management (эта книга выходит в Издательском доме "Вильямс" в 2006 году), опубликованной в 2003 году, были рассмотрены пять этапов установления связи с потребителем – посредством неповторимых впечатлений от бренда, пользовательских интерфейсов и инноваций.

Как консультант и генеральный директор The EX Group, Б.Шмитт применял эти схемы и методы в сотрудничестве с компаниями, производящими фасованные потребительские товары, автомобили, электронику, программное обеспечение, косметику, лекарства; оказывающими финансовые и информационные услуги. В ходе работы с клиентами, а также в процессе сотрудничества с Дэвидом Роджерсом и Карен Вроцос стало ясно, что многим компаниям, кроме долговременной стратегии управления впечатлениями потребителя также нужны методы и инструменты для увлечения потребителей и собственных служащих занимательными и забавными впечатлениями. Именно такие методы и инструменты описаны в этой книге, равно как и многочисленные примеры успешных проектов, связанных с бизнесом в стиле шоу.

Во многих преуспевающих компаниях бизнес в стиле шоу живет и процветает втайне, за корпоративным занавесом. Эта книга приподнимет занавес и покажет, какую выгоду бизнес в стиле шоу может принести вашему делу.

Леди и джентльмены бизнеса! Начинаем наше шоу!

Бернд Шмидт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос

The EX Group, LLC «[email protected]»

Нью-Йорк, май 2003 г.

 

Ждем ваших отзывов!

Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик и комментатор. Мы ценим ваше мнение и хотим знать, что было сделано нами правильно, что можно было сделать лучше и что еще вы хотели бы увидеть изданным нами. Нам интересно услышать и любые другие замечания, которые вам хотелось бы высказать в наш адрес.

Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы можете прислать нам бумажное или электронное письмо, либо просто посетить наш Web-сервер и оставить свои замечания там. Одним словом, любым удобным для вас способом дайте нам знать, нравится или нет вам эта книга, а также выскажите свое мнение о том, как сделать наши книги более интересными для вас.

Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать название книги и ее авторов, а также ваш обратный адрес. Мы внимательно ознакомимся с вашим мнением и обязательно учтем его при отборе и подготовке к изданию последующих книг. Наши координаты:

E-mail: [email protected]

WWW: www.williamspublishing.com

Информация для писем из:

России: 115419, Москва, а/я 783

Украины: 03150, Киев, а/я 152

 

Благодарности авторов

Каждое шоу становится возможным благодаря труду многих людей, которые остаются за кулисами. Мы хотели бы поблагодарить тех, кто помог нам в подготовке этой книги.

Прежде всего, большое спасибо нашему издателю Тиму Муру за его веру в бизнес в стиле шоу и в эту книгу. Его неудержимый энтузиазм был благом для проекта. Выражаем признательность также Расу Холлу, Анне Гарсия, Дмитрию Коржу и всем сотрудникам издательства Prentice Hall, которые помогли довести рукопись до завершения. Благодарим группу анонимных рецензентов, дававших свои критические отзывы в ходе работы над книгой. Благодарим также Сандру Ли за ее редакторские правки, Сэма Шандлера – за схемы, Ника Питерсона – за оригинальные фотографии.

Мы хотели бы поблагодарить и наших коллег из The EX Group за их идеи и предоставленные сведения. За очень важную помощь в исследованиях на разных стадиях подготовки книги мы хотим выразить особую признательность Клаудии Лавьяда, Нутану Прабху, Стивену Наси и Джозефу Тиммонсу.

Мы искренне признательны многим людям, которые делились с нами опытом бизнеса в стиле шоу в собственных компаниях и в своей работе. Это Эдди Беймонт, Лиз Бигэм, Энтони Буччи, Билл Каган, Николь Кардильо, Бекки Чемберс, Келли Каллен, Ненси Дебеллис, Марк Гобе, Джуд Хефлин, Лоуис Джейкобз, Крис Кацулерес, Джексон Келли, Джордж Курковский, Дейвид Лаке, Клодин Мангано, Мегги МакДоннелл, Стив Мошель, Фил Мунн, Тереза Насп, Дрю Найссер, Грейс Николс, Билл Перрино, Майк Рубин, Костантино Самбай, Том Шепаньскнй, Ричард Шервин, Кэрол Симантц, Крейг Зингер, Керри Смит, Кем Стенсбери, Эрик Штайдипгер, Кэтрин Стоун, Мишель Торио, Майкл Тровалли, Рона Туччильо, Эрик Ульферс, Адриан ван Хоойдонк, Лора Венна, Карстен Виервиле, Джей Уилсон, Рина Уонг и Энн Вулман.

Особой благодарности заслуживают Ник Питерсон, бережно "поддерживавший огонь" нашего проекта, когда мы оставляли его на несколько дней или даже недель, а также Сьюзи и Джордж Вроцос, которые создали нам идеальные условия для написания этой книги.

 

Введение

От простого бизнеса к бизнесу в стиле шоу

 

Бизнес в стиле шоу присутствует повсюду. Повсюду в бизнесе.

Чем бы не занимались люди – производством автомобилей и фасованных товаров, розничной торговлей, технологиями, искусством или профессиональным спортом – они постепенно осознают, что старые методы больше не работают. Поставщики мятных пастилок и компьютеров, продавцы женского белья и строители небоскребов видят, что нужно отходить от привычных способов ведения бизнеса, чтобы достичь своего покупателя и увлечь его.

Творчество, юмор и игра появляются в деятельности компаний на каждом шагу. Компании порывают со скукой одностороннего общения и выбирают сильные впечатления, чтобы удивить и увлечь свою аудиторию.

К бизнесу в стиле шоу обращаются, чтобы прельстить покупателей и завязать с ними личностные отношения, вывести на рынок новые товары и привлечь в свой бизнес партнеров. Бизнес в стиле шоу чрезвычайно эффективен. Он дифференцирует товары и бренды, укрепляет отношения с потребителями, привлекает средства массовой информации и обеспечивает себе рекламу. Он становится непревзойденным оружием в конкурентной борьбе, открывает скрытые таланты и мотивирует сотрудников компании. В своих лучших формах он способен преобразить весь бизнес или даже целую отрасль.

 

Что такое бизнес в стиле шоу

Начинания компаний, которые мы называем бизнесом в стиле шоу, имеют следующие ключевые характеристики:

• Развлечение. Бизнес в стиле шоу начинается с развлечения. Как известно, современные потребители жаждут развлечений. Все составляющие нашей культуры – новости, образование, спорт, питание – пытаются соответствовать этому желанию. В тяжелые времена к развлекательным впечатлениям стремятся еще больше – как к источнику положительных эмоций. Бизнес в стиле шоу дарит ощущение радости, обращаясь к иллюзиям, юмору или драме. Также он прибегает к высоким технологиям и старомодным забавам, чтобы создавать удивительные, веселые, волнующие или эротичные впечатления.

• Увлекательность. Бизнес в стиле шоу увлекателен. Наученные средствами массовой информации потребители ищут иных отношений с компаниями. Они не хотят, чтобы их уламывали или засыпали рекламными посланиями; они желают впечатлений, увлекательных, уводящих в иной мир. Бизнес в стиле шоу дает потребителям необходимые личные или интерактивные впечатления. Он побуждает потребителей учиться, исследовать, высказывать свое мнение или даже играть в шоу свою роль. В своих лучших проявлениях он позволяет потребителям создавать клубы по интересам и общаться друг с другом.

• Разрушение стереотипов. В обмен на настоящую лояльность и неослабевающее внимание потребители требуют впечатлений, которые превзошли бы их ожидания. И бизнес в стиле шоу создаст такие впечатления: невиданные, порой даже вызывающие, таящие в себе новую и неожиданную для покупателей привлекательность. Бизнес в стиле шоу даже способен изменить восприятие продукции или бренда. Часто благодаря созданным впечатлениям граница между компанией и потребителем размывается, и покупатель превращается в проповедника бренда.

• Создание ценностей. Бизнес в стиле шоу приносит компании действительную ценность и выгоду. Создаваемые им впечатления соответствуют бренду компании и его стратегическим целям, а также объединяются с другими средствами маркетинговой коммуникации. Эти впечатления приносят реальную и измеримую выгоду. Они учитывают потребности клиента и ориентированы на установление отношений с ним. Они также создают потребительскую ценность, например в форме обучения, удовольствия, поощрения или нового стиля жизни. Впечатления бизнеса в стиле шоу построены на понимании того, как меняется роль развлечений и впечатлений в современной массовой культуре, ведь без этого невозможно объединить бренды и потребителей с важными тенденциями и выдающимися культурными достижениями.

Таким образом, когда компании создают для своих клиентов впечатления, обеспечивающие все это, речь идет о бизнесе в стиле шоу.

 

Для чего нужен бизнес в стиле шоу

Авторы многих книг по маркетингу утверждают, что изменение современного бизнеса обусловлено тремя тенденциями: уменьшением влияния традиционной рекламы, ростом информированности и независимости потребителя, появлением культуры впечатлений. Каждая из этих тенденций по-своему объясняет, почему компаниям необходим бизнес в стиле шоу.

С фрагментацией средств массовой информации воздействие любого отдельного источника рекламы на мнение потребителя уменьшается: количество телевизионных каналов неуклонно растет, а в сети Internet количество каналов коммуникации и вовсе не ограничено. В то же время насыщенность СМИ привела к тому, что у потребителя возникает ощущение информационной перегрузки: он не в силах справиться с тысячами рекламных сообщений, направляемых ему ежедневно. Каждое новое поколение, воспитанное на СМИ, все более скептически относится к поучающей рекламе, характерной для второй половины XX века. В результате появляются технологии, наподобие TiVo, которые позволяют потребителю удалять рекламные ролики между телепрограммами.

Благодаря всему вышеперечисленному распространяется убеждение, что традиционная реклама утрачивает свое влияние на потребителей и не способна доносить до них убедительные доводы в пользу тех или иных товаров, услуг и брендов. Исследования, проведенные Intellitrends, показали, что 47% компаний из отрасли автомобилестроения, информационных технологий, средств массовой информации, электроники и здравоохранения выбрали событийный маркетинг как более эффективное средство коммуникации, по сравнению с 32%, высказавшимися за рекламу. Традиционная реклама в средствах массовой коммуникации отнюдь не исчезнет в недалеком будущем, но, очевидно, ее одной уже недостаточно. Многие компании начинают осознавать необходимость общения с покупателями на более интерактивном, личном уровне. И потому им нужен бизнес в стиле шоу.

С другой стороны, достичь потребителей день ото дня становится все сложнее. Они сами очень фрагментированы – нет больше преклонения перед брендами, до недавнего времени преобладавшими на рынке (в 1998-2001 годах доля Coca-Cola Classic на рынке безалкогольных напитков упала с 33 до 20%, а доля Pepsi-Cola – с 23 до 13%). Частично это объясняется появлением конкурирующих продуктов, но, помимо этого, потребители становятся искушеннее, они теснее общаются друг с другом и более склонны делать свой выбор на основе авторитетного мнения знакомых и близких. В частности, новым динамичным средством общения в среде потребителей стал Internet, с которым нельзя не считаться.

Один из примеров растущего могущества потребителя можно найти на Web-сайте televisionwithoutpicy.com. На этой "доске объявлений потребителей" телезрители размещают свои комментарии сразу после окончания таких популярных шоу, как Alias, The Sopranos и Charmed, и ведущие телевизионные каналы уделяют им пристальное внимание. Телепродюсеры, заглянув на этот сайт, могут узнать, какие сюжетные линии зрители находят неправдоподобными, чьи костюмы были хороши или наоборот, плохи, и кто из второстепенных персонажей смотрелся в своей роли неорганично (это означает, что в следующем сезоне от него постараются избавиться). После многолетних разговоров о будущем интерактивного телевидения это самое ТВ, наконец, стало реагировать на прямые отзывы зрителей. Многие компании понемногу приходят к тому же. Современные потребители ожидают, что компании будут прислушиваться к их желаниям, а принимая решение о покупке, они склонны ориентироваться на мнение друзей, а не на предложения Мэдисон-авеню. Именно бизнес в стиле шоу стимулирует общение потребителей, делая главной темой разговоров тот или иной бренд. Предлагая клиенту роль в создании развлекательных впечатлений, бизнес в стиле шоу приглашает его в красочный мир шоу.

Третья наблюдаемая тенденция – рост влияния впечатлений и развлечений на все аспекты нашей культуры. В книге Экономика впечатлений (Издательский дом "Вильямс", 2005) авторы Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор утверждают, что потребительская ценность прошла эволюционный путь от сырья к товарам, услугам и, в итоге, к впечатлениям. Это означает, что потребители ожидают найти впечатления и развлечения не только в кинотеатре, но и в ночных новостях, в классной комнате, в обычных магазинах, на Web-сайтах, в ресторане. Развлекательные впечатления – с присущим им юмором, драматизмом, сюрпризами, эротичностью – становятся основой основ в таких областях, как политика, искусство и даже юриспруденция. Речь идет не о поверхностном суждении: развлечение может быть и частью обучающего, сложного и глубоко личного впечатления. Но культура, в широком понимании, предполагает забавный элемент даже в самых серьезных сторонах жизни; и если компания пытается постичь своих потребителей, ей не следует пренебрегать развлечениями. Не забывайте также, что в сложном экономическом климате потребность покупателей в развлечениях только возрастает. Бизнес в стиле шоу предлагает развлекательные впечатления, способные вызвать на лице улыбку, даже когда все вокруг кажется тусклым и унылым. Внушающее оптимизм и порой необычное впечатление дарит покупателям заряд бодрости и хорошего настроения, порождая, таким образом, привязанность к данному бренду.

 

Как заставить бизнес в стиле шоу работать

Ответом на новые тенденции в различных областях стала широкая и растущая поддержка новых методов коммуникации с потребителями. Многие компании обращаются к событийному и мобильному маркетингу, чтобы соответствовать специфическим демографическим характеристикам покупателей и общаться с ними на личном уровне, в надежде создать потребительскую ценность и стать частью их образа жизни. Потребительские впечатления покинули пределы тематических ресторанов и крупных магазинов и двинулись по направлению к новым идеям интерактивной торговли, лабораториям потребительского тестирования товаров и достопримечательностям брендов. Компании постоянно ищут новые пути к труднодостижимым потребителям, используя, например партизанский маркетинг, оригинальные способы размещения товаров и интерактивные впечатления в Internet. Они рассылают уличные команды потребителей-проповедников, рассказывающих прохожим о достоинствах продукции того или иного бренда. Время от времени потребители берут инициативу в свои руки и сами создают шоу о брендах, которые им нравятся, и тогда уже компании пытаются сыграть в нем свою роль.

Эти забавные новаторские подходы к личностному общению с потребителями отражают огромный творческий потенциал и интерес к постановке развлекательных, привлекательных и разрушающих стереотипы впечатлений. Но этого мало. Чтобы можно было говорить о настоящем бизнесе в стиле шоу, проекты также должны:

• соответствовать концепции бренда (т.е. его отличительным особенностям);

• иметь ясно определенные стратегические цели;

• оценивать рентабельность инвестиций, направленных на строительство бренда, удержание потребителей, увеличение объемов продаж и исследования рынка;

• ориентироваться на ценных клиентов, на взаимодействие и диалог, чтобы понять потребителей и строить отношения с ними;

• создавать потребительскую ценность посредством сильных впечатлений, порождающих веру в бренд и привязанность к нему;

• основываться на глубоком понимании современных тенденций в культуре потребителей, их развлечениях и стиле жизни.

Чтобы бизнес в стиле шоу принес плоды, необходимо, прежде всего, оценить потенциальную целевую аудиторию компании. Развлекательные, увлекательные, разрушающие стереотипы впечатления пригодны не только для того, чтобы охватить среднее количество потребителей. Конечно, бизнес в стиле шоу широко используется в производстве фасованных потребительских товаров или электроники, да и производители одежды и напитков увеличивают долю своих маркетинговых бюджетов, посвященных бизнесу в стиле шоу. Но бизнес в стиле шоу не менее эффективен для компаний-потребителей. Старая история о том, что корпоративные потребители невосприимчивы к брендингу или впечатлениям – чистой воды миф. Как будет показано далее, даже покупатели программных решений для целого предприятия ценят сильные, обучающие впечатления.

Но "внешние" потребители – не единственная аудитория для бизнеса в стиле шоу. Ведущие компании знают, что для достижения успеха необходима эффективная коммуникация и с внутренней аудиторией: служащими всех уровней и деловыми партнерами, например дилерами и розничными торговцами. Бизнес в стиле шоу – полезный инструмент для всех видов внутренней коммуникации, который можно использовать для обучения, мотивации или внутреннего брендинга. Важность последнего осознают все больше и больше компаний; они понимают, что внутреннее шоу, посвященное бренду, должно быть не менее занимательным, чем "внешнее".

Рис. 1 – это модель того, как посредством бизнеса в стиле шоу компания выстраивает отношения между торговой маркой и внутренними и внешними потребителями. Благодаря бизнесу в стиле шоу и те, и другие могут устанавливать связь с брендом во время просмотра шоу; развивать бренд путем участия в шоу; создавать бренд, занимаясь подготовкой шоу. Шоу дают потребителям и персоналу возможность взаимодействовать друг с другом и между собой. Они способствуют качественной обратной связи и созданию среди потребителей и персонала ''клубов по интересам".

рис. 1 Бизнес в стиле шоу и брендинг: модель отношений

Получив некоторое представление о том, что такое бизнес в стиле шоу и как он действует, давайте рассмотрим несколько свежих примеров его успешного применения. В одних случаях предлагаемые впечатления масштабны и зрелищны, в других – личностны и задушевны. Мы поговорим о шоу, поставленных для потребителей, с участием потребителей, а также всецело по инициативе потребителей.

 

Новое открытие мятных пастилок: Altoids

Желудочное средство Altoids было изобретено в Соединенном Королевстве более 200 лет назад, в царствование Георга III. Попав в США примерно в тоже время, долгое время пастилки Altoids располагали более чем скромной долей рынка: лишь 2% в 1994 году. Именно тогда Altoids была приобретена корпорацией Kraft.

Так и получилось, что в середине 1990-х годов новая маркетинговая кампания (получившая название "необычайно мятной" и построенная, главным образом, на элементах бизнеса в стиле шоу) в корне изменила положение дел. Бренд значительно укрепил свои позиции, и к началу 2001 года объемы продаж достигли 126,3 млн. долл. В своей категории Altoids стал брендом № 1; его доля продаж среди всех освежителей дыхания составляла 35%. Теперь Altoids приписывают еще и "революцию" в упаковке, произошедшую во всей этой категории товаров.

Оригинальная кампания началась с рекламных щитов (билбордов) с забавными фразами вроде: "Мятки такие сильные, они в металлических коробочках" ("Mints so strong, they come in metal boxes"). Старомодная упаковка была иронически обыграна. Однако не выходя из образа ностальгической привлекательности, имиджу пастилок Altoids придали налет современности, используя шутливый намек на бисексуальность ("Bi-curious?). Эта кампания по продвижению мятных пастилок была тесно связана с занимательным Web-сайтом altoids.com, где посетители могли размещать свои бесхитростные художественные работы в стиле ретро, напоминающие рекламные образы 1950-х годов. Предоставив место для самовыражения и выражения своих чувств к мятным пастилкам, компания Altoids приглашала потребителей взять инициативу в свои руки.

Некоторое время спустя в Altoids подняли кампанию еще на один уровень, предприняв массированную атаку на городские рынки. В новом шоу использовались нетрадиционные подходы: на уличных вывесках и в вагонах метро помещали наклейки, в местных еженедельных газетах, на открытках и постерах публиковали рекламу – и все это с адресом www.toohot.com. Заинтересованные потребители, не сомневаясь, что это порносайт, щелкали мышкой, но вместо порно обнаруживали Web-сайт Cinnamon Altoids (Altoids с корицей) – новинки этого бренда. Приветствовала посетителей сайта Синди (Sindy напоминает о "sin" – англ. "грех"), коричная красотка от Altoids, одетая в стиле заек Playboy: пикантный анимироваиный персонаж, "такая горячая девочка, что дьявол приревнует". Шоу снова побуждало потребителя следовать за брендом и реагировать на провокации. Клиенты не могли не говорить о нем и не делиться своим опытом потребления пастилок.

В конце 1990-х годов покупатели Altoids сделали открытие, которое мгновенно попало в Internet и быстро распространилось, став главной темой во многочисленных чатах. Что за открытие? Звучало оно буквально так: "Несколько Altoids непосредственно перед оральным сексом – и ваш партнер получит неземное наслаждение".

Слухи об этом открытии, должно быть, достигли и Моники Левински, потому что, согласно отчету Кеннета Старра, 13 ноября 1997 года она попыталась применить его в собственном шоу.

Президент присоединился к мисс Левински в кабинете, где они оставались наедине лишь несколько минут. Мисс Левински подарила ему старинное пресс-папье в форме Белого дома. Она также показала ему электронное сообщение, где описывалось, как действуют пастилки Altoids, если пожевать их перед оральным сексом. Мисс Левински в это время жевала Altoids, но президент ответил, что на оральный секс у него нет времени. Они поцеловались, и президент помчался на официальный обед с [мексиканским] президентом Седильо [8] .

Такую популярность не купишь. Ее создали потребители, потому что компания Altoids разожгла их воображение и предложила им поставить собственное шоу.

Теперь ретро-новую, столь щедрую на впечатления упаковку Altoids имитирует вся индустрия модных мятных пастилок. Изящные жестяные коробочки выстроились на полках магазинов. Но ни один подражатель даже не приблизился к господствующим Altoids, никто не придумал шоу, которое гарантировало бы аналогичную преданность потребителей. Ведь ни один из них не смог предложить подобное "неземное" впечатление.

 

Слухами земля полнится: Apple's iMac

Иногда вся задача бизнеса в стиле шоу заключается в том, чтобы привлечь внимание к критически важному моменту выхода товара на рынок. Кто знает, как поставить в этой ситуации роскошное шоу, так это компания Apple Computers. Два раза в год эта компьютерная компания демонстрирует свое умение на выставке Mac World Expo, и средства массовой информации борются за право освещать это шоу. Харизматический генеральный директор Стив Джобс – вероятно, единственный человек в мире, который может заинтересовать прессу апгрейдом операционной системы.

Одно из величайших "выпускных" шоу последних лет было организовано для ослепительного iMac второго поколения. Когда специалисты Apple Computers завершали его дизайн, – плоский экран на шарнирах и куполообразное основание – то поняли, что у них в руках товар-победитель. Компании было необходимо поставить роскошное шоу, чтобы обеспечить продукту достойный выход на рынок.

Многие годы сотрудники Apple действовали исходя из того, что верные клиенты помогают им привлекать внимание к новым продуктам компании. Неотъемлемую часть шоу в честь выпуска новой продукции в Apple составляет появление и распространение слухов среди его фанов; шумиха начинается за несколько месяцев до проведения Mac World Expo. Web-сайты для фанов, такие как Thinksecret.com, Appleinsider.com и Spymac.com, наперебой рассказывают о том, чем компания побалует своих клиентов в этом году. Происходящее напоминает игру в кошки-мышки. Фотографии нового дизайна контрабандой размещают в Internet, и только потом адвокаты Apple подают обычную вяло-нерешительную жалобу – нерешительную, потому что именно благодаря фанам поднимается такой ажиотаж. Главное – не переборщить: если секрет раскроется слишком рано, шоу может провалиться.

Шоу, посвященное новому монитору iMac, компания решила поставить несколько иначе. Apple сама сообщала о небывалой перемене дизайна, держа поклонников в напряжении. Ее собственная кампания затмила все сайты, на которых почитатели Apple делились последними слухами. Вместо того, чтобы подать иск против сайтов потребителей, компания непрерывно размещала на своем корпоративном сайте различные колкости: "Здесь нет слухов. Это исключено", "Вас опять надули". Незадолго до выставки Expo на apple.com начали обратный отсчет ("Осталось 10 дней. Она приближается", "9 дней. Вы чувствуете?").

Apple ухитрилась сохранить новый дизайн в тайне, поэтому слухи о нем множились со скоростью света. Шли разговоры о съемном мониторе с функцией распознавания рукописного текста, о новых цифровых видеоустройствах, о высокоскоростном компьютере. На Web-сайте Spymac.com даже был опубликован видеоматериал о каком-то явно выдуманном переносном устройстве, названном iWalk. Затем просочилась информация, что сюрпризом должно стать некоторое усовершенствование iMac; сотрудники компании CompUSA расшифровали изменение инвентарного кода: конец строки в нем обозначал оригинальный экран карамельного цвета.

Последний акт разыгрался в январе 2002 года, в первый день выставки Mac World Expo. Текст продаваемого тут же главного выступления Стива Джобса содержал строки, которые, скорее, можно было бы услышать на Мэдисон-сквер-гарден. Сам он вышел на сцену подобно рок-звезде под традиционное музыкальное сопровождение – в фирменном костюме для выступлений (черный "гольф" и голубые джинсы)

Презентация новых технологий – настоящая мелодрама, она повторялась уже столько раз, что вряд ли могла кого-нибудь удивить. Но в этом-то все дело: фаны хорошо знали сценарии и принялись охать и ахать в предвкушении современного волшебства. В предшествующем году Джобс представил по своему фирменному сценарию плейер lPod – закончив выступление и сделав вид, что собирается уже покинуть сцену, он сказал: "О, но есть еще кое-что…". И исполнил потрясающую импровизацию о возможностях этого новейшего устройства. А затем удивил всех, вытащив крошечный iPod из заднего кармана.

В этом году изюминкой был, несомненно, новый iMac, и Apple построила шоу вокруг неожиданной развязки. Джобс вышел на сцену и начал свою речь – и вдруг прямо перед ним из-под пола вырос огромный видеоэкран со вспыхивающими изображениями прекрасного iMac'a (эффектный прием, позаимствованный из какого-то шоу на Бродвее). Публика разразилась аплодисментами. Прямая трансляция шоу велась в сети Internet, так что поклонники Мас'ов, которые не смогли воочию насладиться шоу, жадно следили за развитием событий у экранов компьютеров.

Крупные телевизионные каналы, в частности CNN, еще до начала выставки Expo обсуждали тайну нового сюрприза Apple. Предложив испытать монитор до выпуска и предоставив исключительное право на публикацию о нем, Apple добилась того, что журнал Time посвятил новому плоскоэкранному чуду текст на обложке под названием "Плоско и круто!" (рис. 2). Результат этого тщательно срежиссированного шоу с выпуском товара не заставил себя ждать – рекордные 150 тыс. предварительных заказов в первый же день.

Сумочка, ради которой женщины готовы на все! (Bluefuy.com)

"Что вы готовы сделать за сумочку Birkin?" Такой вопрос задавали модницам на Мэдисон-сквер-гарден в Нью-Йорке на ежегодной Неделе моды, на улицах модельеров в Беверли-Хиллз и в шикарных бутиках фешенебельных пригородов Майами.

Если вы не знаете, что такое сумочка Birkin, ваш ответ, вероятно, будет не таким, как у этих покупательниц:

– Я прошла бы голой по Пятой авеню!

– Легла бы в постель со змеями.

– Я обошла бы Беверли-Хиллз в косметической маске для лица.

– Назовите парня, с которым я должна переспать!

Стоп! Кто сказал "переспать"? Этот всплеск готовности на крайние жертвы был выявлен уличным шоу, которое Bluefly.com приурочила к выходу ее нового бренда и созданию Web-сайта, где предлагается скидка на модные вещи от ведущих кутюрье. Ниша была новой и многообещающей, но в Bluefly.com знали: чтобы выстроить бренд, нужно привлечь внимание соответствующих покупателей, а денег на рекламу не хватало. Тогда компания решила организовать шоу.

Для этого нужно было предложить что-то неотразимое, что в точности подходило бы разборчивому потребителю, регулярно покупающему вещи самых престижных торговых марок. Но чего больше всего жаждут эти женщины?

Заглянем в сумочку Birkin. Своим роскошным дизайном она обязана компании Hermes, а ее цена колеблется от 5 до 50 тыс. долл. Но даже если вы располагаете необходимой суммой, вам понадобятся связи, чтобы купить сумочку Birkin. Если вы не знаменитость, считайте везением, что вас хотя бы включат в список на получение сумочки через полгода. Несколько лет назад эта невероятная сумочка, как сверхмодный аксессуар, стала темой эпизода в популярнейшем сериале НВО "Секс и город".

Компания Bluefly.com раздобыла 12 таких сумочек. В трех городах – в Нью-Йорке, Беверли-Хиллз и Майами – в стеклянные ящики, на которых был написан адрес сайта, поместили по одной сумочке; разумеется, рядом находился и охранник. Мнимый репортер останавливал модниц, проходящих мимо изысканного экспоната, и расспрашивал об отношении к сумочке (рис. 3). Ответы записывались на видео. Рассказав, на что она готова пойти ради восхитительного аксессуара, каждая исповедовавшаяся узнавала волшебную тайну: зарегистрировавшись на сайте Bluefly.com, она получит шанс выиграть одну из 12 сумочек. Бесплатно и без змей в постели. На той неделе в шоу приняло участие около 20 тысяч целевых потребителей (в фирме полагали, что попали в точку, если 9 из 10 опрашиваемых знали о сумочке). 20 тысяч людей рассказали об акции своим друзьям и знакомым. Но чтобы вызвать настоящий бум, в Bluefly.com выбрали самые скандальные ответы потребителей, записанные на видео, и сделали на их основе видеоролик, который был отмечен за чувство юмора и пикантность. Телевизионный канал Fox TV в Лос-Анжелесе посвятил две с половиной минуты своего шоу утренних новостей разговорам о сумочке, об уличном шоу, о компании; наконец, ведущий посоветовал мужьям выйти в Internet и зарегистрироваться на сайте Bluefly.com, чтобы доказать любовь к своим женам.

Результаты этого шоу вышли далеко за рамки рекламы. На сайте Bluefly.com зарегистрировалось 160 тысяч новых посетителей. Но еще более важно, через два месяца более 6 тысяч сделали там свои первые покупки. Судя по предварительной регистрации потребителей, в Bluefly.com предсказывали, что благодаря шоу число новых покупателей за 12 месяцев возрастет на 16 тысяч. Таким образом, бизнес в стиле шоу непосредственно влияет на прибыль.

 

Нечто старое, нечто новое: опыт NBC

Когда компания NBC [10] решила соорудить вокруг своей телевизионного бренда торговые площади, чтобы продавать бизнес в стиле шоу в розницу, она знала, кто станет ее покупателями. Сотни тысяч туристов ежегодно посещали Рокфеллеровский центр ради экскурсий по студиям NBC, где можно было ностальгически посмотреть на прошлое (первые годы NBC на радио, рукотворные звуковые эффекты, переход к телевидению) и бегло оглядеть закулисье современных студий ("Ночные новости NBC", "В субботнюю ночь в прямом эфире" и "Поздней ночью с Конаном О'Брайеном").

Экскурсия разжигала любопытство посетителей, и NBC решила создать магазин, в котором привязанность к бренду закономерным образом трансформировалась бы в покупку дорогих товаров. Так был создан "Магазин впечатлений NBC"

Исследования показали, что 50 лет "марочного" вещания NBC вызывают громадный резонанс в ее аудитории. Компания решила, что впечатления от посещения магазина должны вызывать у потребителей сильные ностальгические чувства. Однако должны были присутствовать и впечатления от новейших технологий, чтобы показать будущее и предоставить посетителям шанс шагнуть на экран и самим стать частью шоу NBC.

Созданный компанией NBC-магазин (рис. 4 и 5) в полной мере соответствует такой задаче. Это непрекращающийся спектакль со сногсшибательным многоуровневым интерьером: зеркальная сталь, куда ни глянь – сотни телемониторов, показывающих различные программы, на полу – линолеум в виде черно-белых архивных снимков из шоу NBC прошлых лет. Каждый сделанный шаг отдается привычной мелодией NBC из трех нот. Центральным элементом пространства служит двухэтажная сфера, покрытая 100 тысячами светодиодов. Внутри сферы находится телетеатр с тремя экранами, рассчитанный на 40 человек. В нем беспрерывно демонстрируется фильм об истории NBC.

РИС. 5. Зрелище от NBC. Высокие технологии и ностальгические образы. Фото любезно предоставлено Jack Morton Worldwide.

[...]

провести репортаж о погоде с Алом Рокером или поболтать о спорте с Бобом Костасом, – а потом купить видеозапись своего звездного часа, которую можно забрать домой и с гордостью демонстрировать родным и знакомым.

Бизнес в стиле шоу "Магазина впечатлений" не просто превращает постоянный поток посетителей NBC в энтузиастов-покупателей. Он питает доброе расположение клиентов, предоставляя «закулисные» впечатления от экскурсии по студии. Именно так – ярко и волнующе – выстраиваются связи потребителей с торговой маркой.

 

Об этой книге

Теперь, объяснив, что такое бизнес в стиле шоу, мы можем детально рассмотреть, как он работает и какую ценность представляет.

В первой части книги мы рассмотрим разные типы шоу: шоу, инсценируемые как реальные события или фантазийные пространства; шоу, где применяются новые средства рекламы или же, наоборот, используются такие испытанные маркетинговые инструменты, как репутация, ажиотаж и проповедники. Для каждого типа шоу мы приведем примеры и расскажем об успешном опыте, так что вы будете знать, какой тип шоу выбрать для решения той или иной задачи.

Во второй части мы рассмотрим важнейшие инструменты из арсенала бизнеса в стиле шоу. Мы покажем, как согласовать шоу с брендом, как понять своих потребителей и увлечь их с помощью шоу, как расширить воздействие шоу и оценить его результаты.

В третьей части речь пойдет о том, как поставить шоу для собственных служащих и деловых партнеров. Мы представим вашему вниманию практические примеры лучших шоу "внутреннего потребления", выгод, которые они приносят компании, и особых задач, стоящих перед этим видом бизнеса в стиле шоу. Мы также выясним, как бизнес в стиле шоу отображает образ руководителя, чей образ, миф и характер формируют впечатление, предлагаемое его компанией.

В четвертой части мы продемонстрируем, как бизнес в стиле шоу преобразует не только отдельные организации, но и целые отрасли и культуру в целом.

Попутно мы приведем многочисленные примеры компаний и брендов, которые предлагают впечатления – развлекательные, увлекательные, разрушающие стереотипы и создающие ценность. Вот некоторые из них:

• Casio: "Свяжи меня, привяжи меня" – вечеринка в стиле "садо-мазо" вызвала в прессе вспышку интереса к часам Casio G-Shock и сделала их очень популярными среди сторонников подобных развлечений.

• SAP: "Демонстрация решений для электронного бизнеса" – гастрольное шоу со спутниковой связью для демонстрации программного обеспечения в мультимедийном театре. Это шоу приезжает прямо на автостоянки потенциальных покупателей.

• Vans: открытие самофинансируемого маркетинга; независимое кино, которое поселило бренд в сердцах покупателей-скейтбордистов и принесло большие прибыли.

• "Мастерская Crayola": магазин, являющийся одновременно арт-студией, тестовой лабораторией и игровым пространством для потребителей, помог изменить восприятие Crayola с исключительно товарного бренда на бренд творческих решений и впечатлений.

• Volkswagen: опытное ознакомление дилеров с моделью VW Phaeton, – компания Volkswagen представила своим европейским дилерам не только новый автомобиль, но и новый тип потребителя и стиль жизни, частью которого станет Phaeton.

• Victoria's Secret: волшебное шоу, построенное на фантазиях супермоделей, шоу обманчивой моды и магазины женской одежды, пленившие покупателей и навсегда изменившие облик индустрии модной одежды.

• Oracle: Ларри Эллисон, "Джеймс Бонд мира информационных технологий", настоящий шоу-лидер, у которого слова никогда не расходятся с делом.

• Vespa: уличные команды распространяют по улицам Калифорнии слухи о возвращении "классики на колесах" и создают вокруг нее ажиотаж.

• Intel: шоу "Мобильных вестников" – интерактивное шоу разожгло спрос на новейшие чипы для ноутбуков.

• Dallas Cowboys: план превращения одного из трех крупнейших спортивных брендов мира в интерактивное впечатление.

• Jeep, Saturn и BMW: "шоу с участием" для покупателей дает возможность ощутить и "прожить" торговую марку на треке, на бездорожье и на заводе.

Нас ждет все это и многое другое, так что…

Вперед – шоу начинается!

 

Часть I

Типы шоу

 

В части I мы рассмотрим шоу разных типов:

• реальные шоу (глава 1);

• фантазийные пространства (глава 2);

• шоу, в основе которых лежат нетрадиционные средства рекламы (глава 3);

• шоу, которые используют традиционные маркетинговые средства – молву и отзывы (глава 4).

Наконец, в главе 5 на примере компании Victoria's Secret мы покажем, как сочетать шоу разных типов, чтобы добиться наибольшего результата.

 

Глава 1

Реальные шоу

 

Приглашения, присланные по почте, обернуты в черную кожу со стальной молнией. Внутри лист пергамента и черная почтовая бумага с надписью:

"Приходи, подчиняйся, наслаждайся, пей, танцуй: вечеринка Casio G-Shock "Свяжи меня, привяжи меня".

В самом деле? Садомазохизм и рабство? Ради наручных часов?

"Да", – ответили двумстам журналистам и пятистам лучшим нью-йоркским моделям, модельерам и представителям индустрии развлечений, которые явились на многолюдную вечеринку в ночном клубе Roxy. Внутреннее оформление указывало на садомазохистское поклонение самому скандальному из новых брендов наручных часов – цепи, кожа и часы Casio вплетались в декорации зала и в открытые костюмы исполнителей (рис. 1.1). Неподражаемая Грейс Джоунз вела действо в качестве МС, а гости смотрели, как новые часы подвергали испытаниям на прочность, вышагивая по ним на острых, как стилеты, шпильках. Экзотические танцовщицы, наряды которых состояли из одной лишь кожи и часов G-Shock, связывали, кололи и шлепали друг друга как на сцене, так и прямо среди публики (рис 1.2).

Приглашенные законодатели мод просто влюбились в шоу и новый сногсшибательный бренд. Часы G-Shotk были повсеместно приняты стилистами, а вечеринка и другие события, сопутствующие их выпуску, вызвали отклики в газетах общим тиражом 75 млн. экземпляров за первые шесть месяцев. New York Post даже присудила Casio премию Marketer Chutzpah (самого дерзкого продавца года)

– Мы разработали четыре идеи для вечеринки в честь выпуска новой модели: первую сделали настолько скандальной, насколько хватало воображения, пребывая в полной уверенности, что Casio отдаст предпочтение одной из оставшихся трех идей. К нашему удивлению, компания выбрала первую.

Вечеринка G-Shock подчеркивает два ключевых императива бизнеса в стиле шоу: вы должны знать свою публику и быть готовыми к разрушению некоторых стереотипов, чтобы привлечь ее внимание. Дерзость Casio окупила себя. Но она не была безумной авантюрой: именно такое шоу требовалось этой публике – нью-йоркским стилистам и прессе конца бурных 1990-х годов. Для других диктующих моду групп – роллеров, сноубордистов, участников музыкальных фестивалей в колледжах – разрабатывались иные индивидуальные шоу-программы. В каждом случае изыскивались способы, чтобы смелый, острый, вызывающий бренд G-Shock предстал перед публикой непосредственно, "лицом к лицу". Покупателей, на которых не действовали традиционные средства рекламы, увлекали шоу, после чего они сами помогали сделать новый бренд модным и хорошо продаваемым.

 

Возможности реальных шоу

Реальными мы называем шоу, которые ставят – совершенно верно – в реальной жизни. Это могут быть вечеринки в честь выпуска новой продукции; интерактивные демонстрации продукции; гастрольные шоу, напоминающие цирк шапито; представления уличного театра; фестивали, посвященные данному бренду. Они используются в таких отраслях, как производство напитков, автомобилей и программного обеспечения для предприятий.

Реальные шоу должны развлекать, волновать или забавлять. Они увлекают публику очарованием живого представления и должны побуждать потребителей взаимодействовать с шоу или принять в нем участие. Чтобы производить впечатления, которые запомнятся публике надолго, шоу должны отойти от традиций и ожиданий. Если они привносят определенные ценности в жизнь потребителей, те, в свою очередь, не замедлят отблагодарить компанию покупкой или положительным отзывом.

Реальные шоу еще очень редки по сравнению с другими видами маркетинговой деятельности. Но в последние годы традиционная печатная, радио- и телевизионная реклама приходит в упадок, и все большее число компании и отраслей обнаруживает, как легко и притом недорого можно построить бренд и достичь целевых потребителей с помощью сильных непосредственных впечатлений.

В 2002 году компания Jack Morton Worldwide исследовала 40 британских фирм, активно использующих подобные маркетинговые события; в результате обнаружилось, что 39% компаний планировали увеличить расходы на эти цели в последующие два года, и лишь 23% фирм намеревались такие затраты сократить. Журнал Event Marketer Magazine оценил отрасль событийного маркетинга в 2001 году в 130 млрд. долл., а также предсказал ее рост в направлении потребителей и компаний-клиентов. А пока событийный маркетинг представлен в основном фирменными выставками и совещаниями  по сбыту; для настоящего бизнеса в стиле шоу компаниям нередко недостает творческого подхода или способности поставить настоящее "брендовое" впечатление. Но возможности событийного маркетинга, как и рекламы, исчерпываются, тогда как более творческие направления – в частности, бизнес в стиле шоу – таят в себе огромный потенциал.

Большое преимущество реальных шоу заключается в том, что они дарят увлекательное впечатление от бренда четко обозначенному кругу потребителей. Хорошие реальные шоу подобны прямому маркетингу, только ключевому потребителю передаются впечатления, а не рекламный буклет. Такие шоу применяются, прежде всего, для специфических групп потребителей, которые ценны для компании своим постоянством, влиянием на других людей или же тем, что они решают судьбу дорогих покупок. Но самое главное – реальные шоу предлагают потребителям впечатления, которые вводят бренд в их жизнь.

Реальные шоу – отличный способ достичь аудитории, стойкой к воздействию традиционного маркетинга или отвергающей его, поскольку они всегда дают ощущения участия. Видя такое шоу, потребители уделяют ему едва ли не ценнейшие свои ресурсы – время и деньги. Добровольный характер впечатлений говорит о том, что их воздействие намного сильнее, чем обычно бывает у традиционной рекламы.

Еще одна причина эффективности реальных шоу кроется в том, что их воздействие на потребителя длится гораздо дольше, а потому надолго остается в памяти.

Реальные шоу особенно эффективны благодаря непосредственной коммуникации с потребителем, а также благодаря тому, что собственным впечатлением человек обычно делится с другими. Вот почему так могущественны театр и обряды. В случаях наподобие вечеринки G-Shock участники буквально погружаются в бренд и сами становятся его частью.

Лучшие реальные шоу интерактивны; публике дают возможность сыграть роль, испытать товар или задать вопросы, т.е. принять в шоу осмысленное участие.

Из-за всего вышеперечисленного возможности реальных шоу гораздо шире, чем распространение слухов на потребительских рынках или в прессе. Их можно эффективно применять для самых разнообразных брендов и самых разных потребителей, как индивидуальных, так и корпоративных. Давайте рассмотрим пример, когда реальное шоу для высокообразованных деловых людей повлияло на принятие решения по очень дорогим закупкам.

 

Гастрольное шоу SAP

Давайте рассмотрим на примере компании SAP важную роль качественной постановки для бизнеса в стиле шоу. SAP – поставщик решений для глобального электронного бизнеса, известный постановкой выдающихся шоу на отраслевых событиях, наподобие конференций SAPPHIRE, устраиваемых по всему миру для покупателей SAP, ее служащих и деловых партнеров. Но, несмотря на успех на арене трейд-шоу, всегда оставались потребители, которых SAP не удавалось достичь. Поэтому Марти Хомлиш, руководитель подразделения глобального маркетинга SAP, решил отправить шоу в путь, организовав передвижное реальное шоу SAP "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса" ("E-Business Solutions Tour").

Эта демонстрация проводится в интерактивном и оборудованном спутниковой связью комплексе. Он расположен на платформе 16-метрового грузовика, который колесит по Северной Америке с 2000 года. Шоу позволяет SAP донести свои лучшие презентации до покупателя – буквально на автостоянки штаб-квартир корпораций, где гастролеры "открывают заведение" и проводят шоу SAP для всех руководителей, желающих увидеть его в обеденный перерыв. Это разъездное шоу отправляется "на места", где есть компании-клиенты или перспективы найти их, посещает деловые или образовательные конференции по электронному бизнесу, а также целевые, модные и спортивные события, например всеамериканские автогонки на приз SAP в Индианаполисе.

Первое в своем роде гастрольное трейд-шоу, столь богатое на впечатления, по своему замыслу тщательно интегрировано в рекламу SAP, однако оно может показать то, чего никогда не передаст реклама, – работу программных продуктов SAP.

В демонстрационном комплексе потребитель буквально погружается во впечатления. В первой комнате он видит расположенные по кругу пять экранов, на которых представлено видение SAP преимуществ глобального сотрудничества между предприятиями. В следующей комнате с помощью спутниковой связи ему показывают, как технологические решения способствуют деловому успеху (в управлении схемами снабжения и отношениями с потребителями, на Web-порталах и сайтах электронной торговли). На последнем этапе разработчики решений SAP демонстрируют технологические возможности применительно к специфическим потребностям бизнеса посетителей.

Эти демонстрации составляют превосходное шоу, позволяющее SAP рассказать о возможностях очень сложного ассортимента товаров и услуг в забавной и интерактивной форме, а также донести шоу до потребителей, где бы те ни находились.

Решение о создании гастрольного шоу было принято в рамках глобальной стратегии строительства корпоративного бренда SAP с использованием накопленного в компании опыта и достигнутых ею на рынке позиций. Целью этой стратегии было представить SAP как надежный бренд решений для электронного бизнеса в отрасли, где было много новичков и полно неудачных начинаний. Реклама SAP в то время была сосредоточена на бренде, вот и появилось шоу.

В компании предпочли направить часть маркетингового бюджета на реальные впечатления, потому что видели: уникальная, совершенная с технологической точки зрения экспозиция продемонстрирует стремление SAP к обучению потребителей. Шоу выбрали также, чтобы показать, что SAP руководствуется потребностями рынка и стремится к личному взаимодействию с каждым потребителем.

Когда гастрольному шоу исполнился год, его обновили, чтобы привести в соответствие со сдвигом в маркетинговой стратегии, приоритетом которой стало теперь не столько строительство корпоративного бренда, сколько проникновение на рынок через новые экономические предложения. Поэтому шоу было больше посвящено демонстрации решений, чем продвижению корпоративного бренда. Хотя право собственности на шоу, как и ранее, принадлежало подразделению глобального маркетинга SAP, к участию в нем были привлечены и другие подразделения. Ведущим спонсором стало подразделение продаж и маркетинга SAP в США: оно оплачивало текущие расходы, чтобы привозить шоу на свои события и привлекать новых потребителей.

В SAP также были разработаны важные инструменты, позволяющие определить эффективность шоу и степень достижения поставленных маркетинговых целей. Они связаны, в первую очередь, с покупательским намерением и поведением зрителей шоу, а также со сбором и классификацией предложений компании. Ценность предложений определяют с помощью вопросов, например: "Решение об этой покупке принимали вы?" и "Сколько времени вам понадобилось, чтобы принять решение о покупке?".

На третьем году своего существования шоу работало с еще более конкретными планами продаж и помогало каждому клиенту решить его личные задачи. Желая привести шоу в еще большее соответствие со стратегией, сотрудники SAP дорабатывают систему измерений и пытаются выяснить корреляцию между временем проведения шоу и ростом продаж в регионе (например, по заключению сделок). В результате было пересмотрено финансирование шоу, как эффективного маркетингового инструмента SAP.

 

Напитки, бытовая техника, игры: шоу для массового потребителя

Разумеется, реальные шоу ставят не только для компаний-клиентов или прессы. Это еще и прекрасный способ увлечь целевых покупателей товаров массового потребления. Среди отличительных особенностей самых интересных и эффективных шоу можно назвать богатые впечатления, интерактивность и развлечения.

Дэвид Лакс, президент компании DSL Global Event Marketing, в которой было разработано шоу "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса", занимается также кампанией событийного маркетинга в США для Yu-Gi-Oh™, новой карточной игры из Японии (похожей на Покемон"), покорившей миллионы американских мальчиков. "Стратегические карточные игры – это отрасль, в которой много событийного маркетинга и мало рекламы, – говорит Лакс, – потому что успех зависит от обучения людей игре: они пробуют товар и надолго "заболевают" им". В этом случае, чтобы убедить потребителя купить товар, нужны впечатления игрока. Как правило, постоянные клиенты превращают в покупателей и своих друзей, а событийный маркетинг как нельзя лучше способствует этому.

Другая отрасль, где интерес к реальным шоу постоянно возрастает, – потребительская электроника. В компании Nintendo для привлечения и развлечения ненасытных любителей компьютерных игр были организованы Nintendo Cube Clubs – разъездные круглосуточные игровые вечеринки. Конкурент Nintendo, компания Microsoft, при выпуске игровой системы Xbox провела "Одиссею Xbox" – турне по 32 крупным городам, которое несло потребителю атмосферу цирка-шапито: волнующую музыку и десятки игровых станций с гигантскими телеэкранами под двухэтажным надувным черным куполом. Motorola выводила свой сотовый телефон V70 на азиатские рынки с помощью вечеринок для модников и модниц, где декорации и костюмы вторили замечательным очертаниям нового телефона (в форме замочной скважины), а публике по секрету сообщали, где можно приобрести этот столь необходимый аксессуар.

Из-за законодательных ограничений на использование традиционной рекламы производители спиртных напитков также прибегают к реальным шоу, как к способу завоевать новых потребителей. Поскольку их нынешние покупатели стареют, бренды наподобие Chivas Regal пытаются привлечь к своим напиткам внимание более молодых демографических групп, предпочитающих пиво; среди прочих средств при этом применяют и реальные шоу. Дегустации скотча Chivas Regal – это и час счастья, и комедийный час, и познавательное событие: комик сэр Джереми Джон Белл (Кавалер ордена Тостов) читает занятные лекции о регионализме пяти соперничающих видов скотча, пока участники едят, пьют и развлекаются.

 

Фестивали для автомобилистов

Автомобильная промышленность не первый год предлагает своим клиентам роскошные и захватывающие зрелища на ежегодных автошоу во всем мире, на которых демонстрируются новые автомобили и прототипы будущих моделей.

Лидеры индустрии стали первопроходцами в постановке реальных шоу, целью которых было создание сообществ бренда. Проводят эти шоу преимущественно в форме фестивалей для самых преданных бренду потребителей, чтобы помочь им объединиться, ведь вождение автомобиля для многих является образом жизни. Цель подобных событий – построить отношения с потребителями и между ними, чтобы превратить их в проповедников бренда.

Мы рассмотрим три шоу из автомобильной отрасли: Saturn, Jeep и BMW.

В начале 1990-х годов компания Saturn построила завидный бренд, воспринимаемый как народный, семейный и надежный. Чтобы вызвать у клиентов этой "автомобильной компании иного типа" чувство родства, в Saturn придумали "Возвращение на родину Saturn'a" («Saturn Homecoming») – ежегодный двухдневный фестиваль для владельцев машин этой марки, который проходит на заводе компании в Спрингфилде (штат Теннеси, США). В основу сюжета шоу легла история о том, как члены "семьи" Saturn приезжают со всей страны "домой", туда, где "родилась" их машина. И десятки тысяч людей из разных городов едут на фестиваль через всю страну; везут с собой самодельные значки и тенниски, которыми они обмениваются с другими участниками шоу ("Saturn спас мне жизнь", "Кому нужен Марс – я был на Saturn'e"), самолично выкрашенные автомобили и даже женихов и невест, чтобы сочетаться законным браком на фестивале. Народность явственно чувствуется и в развлечениях (парады, музыка кантри, фейерверки, танцы, речи астронавтов и звезд спорта), и в соревнованиях (приготовление соуса чили, караоке, настольный теннис). Экскурсии по заводу превратились в настоящие закулисные шоу, посвященные рождению Saturn'a, и потребители соревновались за призы – за самый новый Saturn, самый старый, с самым большим пробегом, за лучший очерк о памятном впечатлении, пережитом в связи со своей машиной.

Кульминацией шоу "Возвращения на родину Saturn'a" стал танцевально-драматический спектакль под названием "Дух Saturn'a", который показывали вечером под громадным тентом. По сюжету покупатель увидел процесс создания машины и открыл для себя Saturn; все это представляли на сцене с зажигательными танцами и барабанами в духе таких популярных танцевальных шоу, как Stomp и Тар dogs. В этой сказке об автомобильном духе и производственном гении было все: участие публики, катание на роликах, гимнастика, автомобили и заводские вагонетки с играющими музыкантами. Живое действо усиливали восемь видеоэкранов, на которых транслировались фильмы и ролики об истории и философии автомобильной компании. Завершая спектакль, танцоры искусно обыгрывали предмет гордости Saturn'а – устойчивость его покрытия к царапинам; они танцевали вокруг автомобиля и выбивали финал на деталях авто вместо ударных (детали оставались невредимы). Одним словом, "Возвращение на родину Saturn'a" – это бесподобное интерактивное шоу, погружающее потребителя в дух бренда.

Для Jeep, гораздо более старого автобренда, также было создано специальное шоу – "Празднество Jeep" ("Jeep Jamboree"). Это событие проводится на выходных десятки раз в году в разных уголках США; в основе его лежат обещанные брендом Jeep вождение по бездорожью и лихая разведка местности. Что делать, если большинству владельцев Jeep в реальной жизни не нужны внедорожные возможности их пожирающих топливо монстров? Компания Jeep создает шоу, которое заботливо помогает потребителям вступить в мир бренда. На "Празднестве" и новички, и ковбои со Скалистых гор могут выбрать какой угодно маршрут для объезда своего автомобиля – от легкого до почти непроходимого. В отличие от "Возвращения на родину Saturn'a", "Празднество Jeep" – сплошь вождение, езда; на соревнования и танцевальные шоу нет времени, когда вы прокладываете себе путь по камням, по склонам, через потоки воды на фоне почти нетронутой природы.

"Вождение на пределе" ("Ultimate Driving Experience") от компании BMW также сосредоточено на езде, но происходит совсем иначе, в соответствии с ее собственным брендом. Шоу посвящено, в первую очередь, автомобилестроительным технологиям, дизайну и возможностям BMW для высококлассного вождения. Профессиональные гонщики преподают владельцам BMW теоретические и практические основы езды. Потребители изучают рулевое управление, учатся делать виражи и контролировать скольжение с помощью системы управления стабильностью движения. Они ездят наперегонки друг с другом на закрытой трассе и открывают для себя впечатления от вождения BMW на высокой скорости; учатся резко тормозить и правильно использовать антиблокировочную систему торможения.

В каждом из этих случаев реальные шоу позволяют компаниям встретиться со своими потребителями лицом к лицу, увлечь их в мир своего бренда, общаться с ними, отвечать на вопросы, познакомиться поближе с самыми преданными своими клиентами – теми, кто достаточно интересуется брендом, чтобы потратить выходные на такого рода событие. Это дает шанс посредством бренда углубить отношения между компанией и потребителями, а также отношения потребителей между собой.

 

Уличное шоу: "мобильные вестники" Intel

В некоторых случаях реальные шоу ставят не на сцене, не на трейд-шоу, не на закрытой вечеринке или событии, а в общественном месте. Производитель микросхем для компьютеров, компания Intel, показала, каким образом, обратившись к уличному театру, можно продвигать даже такой прозаический предмет, как компьютерный процессор.

При выпуске новейшей микросхемы для ноутбуков – Mobile Intel® Pentium® 4 Processor-M – компания Intel вывела на улицы Нью-Йорка более 50 служащих, чтобы сообщить, что их чип обещает "настольный компьютер, работающий на ходу". Исполнители в смелых оранжево-голубых (корпоративные цвета Intel) облегающих костюмах из спандекса и с ноутбуками на ремне прогуливались по улицам и паркам города, по университетским кампусам, и выразительно нажимая кнопки на клавиатуре, предлагали прохожим поработать на компьютере (рис. 1.3). Тех, кто хотел оценить все возможности беспроводного Internet, "киборги" направляли в "зоны мобильных впечатлений", где с оснащенным Pentium ноутбуком можно было ощутить преимущества высокоскоростного доступа в Internet, загрузить музыкальные файлы и цифровые фото. Оранжево-голубые павильоны были на один день установлены на станциях нью-йоркского метро "Грэнд-сентрал" и "Пени", в Брайант-парке, Колумбийском университете и в ведущих магазинах компьютерной техники. Кульминацией событий дня стали распродажа программного обеспечения по рекордно низкой цене, тотализатор Intel и бесплатный концерт в Брайант-парке с участием популярной группы Barenaked Ladies (многие ее диски стали "платиновыми"). Для жителей Нью-Йорка работа новейшей микросхемы для ноутбука внезапно превратилась в незабываемое впечатление (раньше она едва ли занимала чьи-то мысли!).

Это уличное шоу входило в число событий, которые проводились в Нью-Йорке и других крупных городах планеты в честь выпуска нового процессора. В рамках кампании (стоимостью 75 млн. долларов), девизом которой были слова "Компьютер с производительностью настольного без стола", реклама ноутбуков Intel увеличилась в пять раз. Такое решение приняло руководство компании после изучения результатов исследований, показавших, что сегмент рынка ноутбуков растет вдвое быстрее, чем рынок персональных компьютеров в целом. Из общения с потребителями в Intel также узнали, что люди предпочитали ноутбуки не только из-за деловых поездок; наблюдался новый подход к использованию персональных компьютеров в жизни владельца – 81% опрошенных пользователей ноутбуков работали с ними перед телевизором, 60% – в постели, 54% – за едой, 48% – раздетыми или в нижнем белье.

Уличные шоу Intel позволяют сформулировать три принципа организации уличных шоу. Во-первых, определите, что вы хотите донести до потребителей с помощью товара или бренда, и найдите эффектный способ сделать это. Во-вторых, используйте язык зрительных и театральных образов; яркие костюмы и реквизит будут очень кстати. Они должны быть недорогими, но броскими и красноречивыми. Вам ведь нужно привлечь внимание людей к шоу. Наконец, в-третьих, идите туда, где находятся ваши целевые потребители, будь то громадный холл станции "Грэнд-сентрал" или двор местного колледжа. При постановке уличного шоу очень важно отыскать правильную площадку, где его непременно увидит ваша целевая аудитория.

Этому принципу не всегда уделяют должное внимание. В Индии, например, главным местом проведения маркетинговых акций стали религиозные празднества. Самое большое из всех – Кумбх-мела: каждый год к месту слияния рек Ганга и Джамны стекается 30 млн. человек. Здесь уже много лет торговцы предлагают паломникам различные сорта "чудотворного" чая, когда те выходят из реки после ритуального омовения; но лишь недавно мировые бренды наподобие Pepsi или Coca осознали, какие широкие возможности для реализации их продукции предлагает подобное место. Правительство этого индийского штата рекламирует празднество Кумбх-мела – наибольшее из известных в мире скоплений людей – как "лучшую бизнес-возможность тысячелетия". Представляете, какое реальное шоу там можно поставить?

 

Реальные шоу на трейд-шоу

Хотя число закрытых или эпизодических событий рассмотренных типов неуклонно растет, крупнейшей сценой для событийного маркетинга по-прежнему остаются трейд-шоу. В 2000 году в США прошло более 12 тысяч трейд-шоу, на которых было представлено более 1,4 млн. экспонатов; их посетили 110 млн. человек.

Несмотря на то, что большинство экспонатов трейд-шоу не представляют из себя ничего по-настоящему ценного для потребителя (брошюры и бесплатные сумки никак нельзя назвать бизнесом в стиле шоу!), трейд-шоу важны тем, что на них компании могут доказать свое конкурентное превосходство, поставив реальное шоу.

На самом деле обстановка трейд-шоу требует, чтобы компания представила вниманию потребителей необычайное зрелище, если она хочет привлечь и удержать их внимание: ведь, в отличие от реальных шоу, описанных ранее, в подобном событии принимает участие целый ряд компаний. На трейд-шоу царит суматоха и обилие самой разнообразной продукции, поэтому нужно приложить определенные усилия, чтобы выделить свое впечатление на общем фоне.

Тем не менее, при наличии соответствующей публики трейд-шоу могут стать превосходным местом для постановки реального шоу. Особенную ценность представляют трейд-шоу для пользовательских групп, где публика собирается из числа существующих покупателей определенного бренда. Правда, даже там присутствует конкуренция со стороны других компаний, которые предоставляют ценные для покупателей услуги (такие как независимая выставка MacWorld Expo, где вниманию поклонников Apple был предложен монитор iMac и другая новая продукция). Но избранные участники трейд-шоу, проводимого для конкретных пользовательских групп – это целевая демографическая аудитория, очень ценная для продавца. Такого рода событий, предназначенных для целевых сегментов, становится все больше, тогда как традиционные трейд-шоу во многих развитых отраслях приходят в упадок.

Посетители трейд-шоу, как правило, любознательны и проявляют большой интерес к деталям. Они любят, когда их развлекают, но это не значит, что они довольствуются поверхностным знакомством с экспонатами. Они ждут какого-то взаимодействия, стремятся задавать вопросы и участвовать в дискуссиях, а лучшего вы не могли и желать для вашего шоу.

Самое совершенное проявление бизнеса в стиле шоу на трейд-шоу – дать людям ощутить, что компания предлагает из первых рук, чему она может научить; и показать это на фоне эффектных декораций. Компания J.D. Edwards на конференциях пользовательских групп ставила как раз такие шоу с интерактивными впечатлениями под названием "Коридоры хаоса". Чтобы продемонстрировать возможности своих программ для совместной глобальной коммерции, в компании написали научно-фантастический сценарий о вирусной эпидемии, опустошающей США, для борьбы с ней требовалось лекарство, сделанное на основе редкого костариканского растения.

Начиналось все с того, что участники зигзагом двигались от одного из 14 экранов к другому. Их ужасали картины ежедневных провалов в электронной коммерции (схемы снабжения не соответствуют вашим товарно-материальным запасам, ваши службы не могут работать с существующим программным обеспечением). По этим коридорам участники следовали в главный театр, где разыгрывалась история вирусной эпидемии, изучались связи и организационные проблемы, вызванные гипотетическим кризисом, и показывалось, как действует совместная коммерция. Из главного театра участники переходили к десяти интерактивным киоскам (рис 14), где могли изучить специальные вопросы, например последовательность обработки, и узнать о работе программного обеспечения из уст героев придуманной истории. На последнем этапе консультанты компании J.D. Edwards "проходили" с участниками по всем составляющим предлагаемого программного обеспечения, отвечая на возникающие вопросы и показывая возможные решения.

''Нашей целью было создать настолько уникальные впечатления, чтобы слухи о них достигли всех наших существующих и потенциальных покупателей", – сказал Майкл Тровалли из компании Jack Morton Worldwide, постановщик "Коридоров хаоса". И публика откликнулась: в течение 18 часов почти 3 тыс. человек захотели испытать это сильное интерактивное впечатление. И специалисты в данной отрасли, и простые зрители были единодушны: "Точно! Это и есть совместная коммерция"

РИС. 1.4. Испытав драматизм происходящего в "Коридорах хаоса" компании J.D. Edwards, пользователи разузнают подробности в интерактивных киосках. Фото любезно предоставлено Jack Morton Worldwide.

 

Заключение

Как мы убедились, реальные шоу могут быть совершенно разными по оформлению, стилю, методам и целям проведения. Вот некоторые из возможных моделей реальных шоу:

• вечеринки и приемы в честь выпуска продукции, наподобие вечеринки G-Shock или выпуска iMac, цель которых – создать ажиотаж вокруг бренда и взбудоражить ключевые группы влияния.

• демонстрация продукта, например "Коридоры хаоса" J.D. Edwards и дегустации скотча Chivas Regal, когда целевые потребители узнают о практическом применении продукта, испытывают или пробуют его, задают вопросы и взаимодействуют с компанией.

• гастрольные шоу, например "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса" и "Одиссея Xbox", цель которых – перенести презентацию товара к порогу потребителя; это странствующий торговец или масленичный балаган в современном исполнении бизнесом в стиле шоу.

• уличный театр, например "мобильные вестники" Intel и праздники моды Bluefly.com, демонстрирующие бренды в местах большого скопления людей, чтобы привлечь к ним внимание и дать пищу для слухов.

• фестивали потребителей наподобие тех, которые проводятся Saturn, Jeep и BMW. Постоянные покупатели приходят туда, чтобы повидаться друг с другом и погрузиться во впечатления от бренда. Эти события напоминают клубы по интересам и благодаря этому укрепляют верность бренду.

Как и бизнес в стиле шоу в целом, реальные шоу должны быть забавными и веселыми; они должны увлекать публику, разрушать барьеры и стереотипы, а также нести в себе ценность для покупателей. Хорошее реальное шоу – это возможность продемонстрировать свое превосходство в технологиях, творчестве и образе жизни, показать стремление укрепить связи с потребителем. К тому же, это прекрасный способ быть услышанным в грохоте средств массовой информации. Чтобы достичь всего этого, шоу должно:

• соответствовать особенностям аудитории. Как и прямой маркетинг, реальные шоу могут оттачиваться на целевых группах. Чтобы реальные шоу были эффективными, нужно ориентировать их, в первую очередь, на ценных клиентов. Реальные шоу также хорошо подходят для обращения к группам потребителей, отвергающих средства массовой информации или не подверженных их воздействию, потому что они построены на добровольных началах;

• соответствовать бренду. Займите потребителя своим брендом, внедрите сущность и образы бренда в каждую деталь композиции шоу и согласуйте шоу с другими своими маркетинговыми сообщениями;

• быть забавным и содержательным. Реальные шоу могут представлять услугу или товар таким образом, чтобы одновременно и развлекать, и передавать сведения, которые компания хочет донести до своих клиентов (в том числе сложную информацию, которую нелегко передать потребителям традиционными средствами рекламы);

• быть запоминающимся и интерактивным. Реальные шоу оказывают сильное и устойчивое воздействие, потому что представляют собой непосредственное общение и дарят сильные с эмоциональной точки зрения впечатления. В наилучшем исполнении реальные шоу предлагают потребителям возможность взаимодействовать (испытать товар, задать вопросы, встретиться с представителями компании и друг с другом) и строить личностные отношения, т.е. удовлетворять свою потребность в общении.

Разумеется, продолжительные отношения бренда с потребителями требуют чего-то большего, нежели единовременное впечатление, каким бы занимательным оно ни было. Сделать восприятие бренда более глубоким и интерактивным можно с помощью таких шоу, которые длятся весь день, вечер или даже все выходные.

Такое восприятие бренда способствует продолжающимся шоу с живыми впечатлениями, в которых клиенты хотят принимать участие снова и снова. Оно помогает компании строить более личностные отношения с покупателями. Лучшие из таких шоу-пространств мы называем фантазийными пространствами. О них и пойдет речь в следующей главе.

 

Глава 2

Фантазийные шоу-пространства

 

В торговом центре Arundel Mills на окраине Балтимора (штат Мэриленд, США) было создано новое пространство для потребителей; описать его нелегко, но мы постараемся, потому что оно может стать моделью и предзнаменованием будущего. Отчасти магазин, отчасти среда бренда, отчасти классная комната, отчасти игровой зал, отчасти тестовая лаборатория товаров – "Мастерская Crayola" ("Crayola Works") может обескуражить традиционного продавца, но доставить массу удовольствия клиенту.

Снаружи "Мастерская Crayola" притягивает взгляд яркими пятнами веселых цветов, изнутри она напоминает коробку с мелками – радужные цвета иллюминации и узоры на полу (рис. 2.1). Прозрачные колонны заполнены цветными рисунками, а черно-белые Volkswagen Beetle дети могут раскрашивать маркерами. Также здесь есть магазин, в котором продается все – от простых коробочек с мелками Crayola до произведений искусства и ремесел, наборов инструментов, настольных игр; там же проводятся постоянные показы товаров. А вторая половина этого пространства (общая площадь которого около 1850 кв.м) отдана под творческую студию, где до двухсот детей и взрослых занимаются прикладными искусствами и ремеслами.

Нэнси Дебеллис, директор по развитию розничных продаж компании Binney & Smith, производителя товаров марки Crayola, говорит, что с помощью "Мастерской Crayola" они хотели "установить более близкие отношения с теми, кто покупает и использует наши товары, и узнать, чего они ожидают от нашего бренда". Компания делает это, предлагая расширенный ассортимент товаров и используя творческую студию (рис. 2.2) как исследовательскую лабораторию, в которой еще на этапе разработки проходит испытание новая продукция.

Zoogles, гипсовые фигурки для раскрашивания, проходили испытание в лаборатории в конце 2002 года, и их выпуск был запланирован на март 2003. У каждой фигурки Zoogles есть свой образ и "биография"; они выставлялись как набор для расписывания в студии. Маркетологи компании проводили время с детьми и взрослыми, раскрашивавшими игрушки из опытной партии, они слушали вопросы покупателей, испытывали имена для фигурок и дорабатывали инструкции к ним. "Главным образом именно эта фокус-группа потребителей, работавшая 30 дней, открыла для нас такие возможности", – говорит Нэнси Дебеллис.

Сама "Мастерская Crayola" – испытательная площадка для многих моделей бизнеса, которые компания планирует использовать в других сферах. Конечно, здесь есть и магазин. И студия, в которую вы можете попасть, если заплатите за участие в одном из предлагаемых видов творчества. Виды деятельности каждый месяц меняются, в среднем одновременно их бывает 10; они предназначены для разных возрастов, а их стоимость колеблется в пределах от 7,99 до 29,99 долл. В пятницу вечером 15-летние мальчики раскрашивают свои футбольные мячи, а дошкольники сидят за соседним столом с цветными палочками. Школьники (как скауты, так и церковные группы) ежедневно приходят сюда на дополнительные занятия. Причем учителя искусств приспосабливают программы так, чтобы связать свой предмет с науками – географией, математикой и языками. Особым спросом пользуется здесь организация вечеринок в честь дней рождения, а также программа "Сделано мной": нечто вроде услуги по присмотру за детьми в торговом центре. За 30 долл. занятые покупками родители могут оставить детей 5-12 лет на полтора часа. За это время счастливчики успевают поесть и изготовить для благодарных родственников четыре творческих, но практичных подарка.