ГОТОВНОСТЬ К ЛЄЛО ОЙ
4
Установить контакт на ДЄЛ0ЙОЧ уровне
Установить контакт на эмоциональном
уровне $
Создать благоприятную атмосферу разговора
Ј
Продать ндеет
будущей
деловой
всгрзчіл»
Предложить
собеседнику
выгоду
Присудить к Себе БИімпатію
Рис. 5.1. Цели начала деловой беседы
Как установить хороший контакт с собеседником
Заботьтесь о том, чтобы вы смогли удовлетворить ожидания своего собеседника и чтобы он, сравнивая вас с другими известными ему продавцами, создал о вас благоприятное мнение. Что для вас, в частности, это означает?
1. Положительно настройтесь на восприятие своего партнера и на общение с ним. Начинайте разговор в спокойном расположении духа, с бодрым ровным настроем, с верой: в свои силы/свои достижения, в свою фирму, в продаваемый вами продукт, в своего партнера, в свой успех. Представьте себе, что ваш разговор, во время которого вам удалось убедить собеседника и он согласился на ваши предложения, уже подошел к концу. Как выглядит ваш деловой партнер в такой ситуации? Как он ведет себя? Как звучит его голос?
2. Приветствуйте партнера с дружелюбным выражением лица. Смотрите ему в глаза и сохраняйте с ним зрительный контакт. Улыбайтесь, улыбка выигрышно влияет на ваш голос, настроение, исходящие от вас жизненную энергию и "флюиды".
3. Называйте своего партнера по имени. Для него нет слова милее. (Работая на выставках-ярмарках, при первой подходящей возможности спрашивайте у посетителей их имена, адреса и номера телефонов. По их реакции вы узнаете, что составляет истинный интерес ваших собеседников.)
4. Кратко представьтесь сами и представьте свою фирму. При этом сделайте акцент на область деятельности вашей фирмы и на сферу своей компетенции, имея в виду цель своей нынешней беседы. Прежде всего выделяйте то общее, что объединяет вас с собеседником. Не упоминайте титулов, заслуг и т. п., которые явно не интересуют вашего партнера. Например:
"Добрый день, г-жа д-р Крайс. Меня зовут Райнхард Кугель, я - сотрудник фирмы "Уордпроцессинг ГмбХ". Я являюсь ответственным за консультирование редакторов издательств, выпускающих учебную и научную литературу. Эта работа доставляет мне много радости, мои работы периодически публикуются ". "Добрый день, г-н Вюрфель, мое имя Квадер, Вильгельм Квадер из фирмы "Джиометрик ", мы специализируемся на программных продуктах для деревообрабатывающих станков. Я - инженер по деревообработке, как и вы, являюсь профессионалом в этой отрасли".
Или
"…Я тоже обучался столярному ремеслу до того, как решил заняться повышением эффективности деревообрабатывающих станков".
Или
"…Я сам принимал участие в разработке программ для фрезерных станков до того, как стал заниматься продажей этих продуктов".
При этом следует дать собеседнику визитную карточку (партнерам из США визитную карточку нужно вручать по возможности до представления). Лучше всего непосредственно перед встречей положить визитную карточку в карман пиджака, чтобы вам не пришлось в присутствии собеседника доставать бумажник или открывать кейс.
5. Заранее придумайте привлекательную для партнера "приманку", с помощью которой легче завязать разговор. Избегайте банального или подобострастного начала разговора типа: "Не могу ли я вам быть чем-нибудь полезным?", "С какой проблемой вы столкнулись на этот раз?"
6. Стремитесь создать благоприятную деловую атмосферу. Для того чтобы повысить значимость партнера, окажите ему знаки внимания, выскажите свое восхищение его достижениями или свое признание его заслуг. Если вы уже с ним знакомы, заговорите на темы, которые его особенно интересуют, упомяните события или факты, о которых у него сохранились приятные воспоминания (его успех, увлечение, оказание ему почестей, семейные торжества, праздники на его предприятии, отпуск…). Проявите неподдельный интерес к разговору на эти темы.
Избегайте пустых фраз типа:
"Каку вас дела?"
Старайтесь, чтобы вступление позволило плавно перейти к деловой части беседы, например:
"Хотите ли знать, как можно сэкономить время и получить еще больше прибыли, чтобы в следующем году иметь возможность продлить свой отпуск еще на пару деньков?"
При этом попытайтесь "озвучить" скрытые, возможно, даже еще не оформившиеся четко желания и намерения своего партнера.
Недопустим такой, к примеру, переход:
"Мы тут довольно долго толковали об отпуске, теперь я хотел бы поговорить о непосредственном поводе нашей встречи… "
7. Чаще называйте своего собеседника по имени, используйте местоимения, ориентированные на партнера: "вы", "вас", "вам". Избегайте эгоцентричных фраз, где то и дело повторяются местоимения первого лица "я", "мы", "нам".
8. Воздерживайтесь от категоричных утверждений! В противном случае вы дадите повод для возражений. Старайтесь высказывать свои мысли в форме вопроса. Употребляйте открытые вопросы, отвечая на которые собеседник вынужден высказывать свое мнение.
9. Согласуйте с собеседником план беседы. Внесите свои предложения и заручитесь согласием партнера с ними, например:
"Сначала предлагаю вам вместе проанализировать ситуацию, сложившуюся к настоящему моменту на вашем предприятии. Затем целесообразно общими усилиями разработать возможные решения, способствующие улучшению сложившейся ситуации, и в заключение мы можем выбрать из них наиболее подходящее для вас. Согласны ли вы с таким планом?"
Преимущество такой линии поведения: вы определяете направление, в котором будет развиваться разговор, и руководите им. По существу, соглашаясь с предложенным вами планом, партнер дает вам задание убедить себя в полезности для него ваших предложений. Это чрезвычайно важное с психологической точки зрения преимущество.
10. Поддерживайте с собеседником зрительный контакт. Следите за невербальными сигналами (жестами и мимикой), которые он вам подает. Прилагайте усилия к тому, чтобы во время разговора с вами он не испытывал дискомфорта.
Не употребляйте слова-"раздражители"
Слова, при восприятии которых в воображении собеседника возникают образы и картины, связанные с отрицательными эмоциями, являются словами-"раздражителями". К таким словам относятся:
несмотря на то, что, но, нет, мешать, возражать, наоборот, должен, проблема, противоречие, отговорка, предлог, абсолютный, давно устарело, доказывать, неправильно, ошибка, заблуждение и т. п.
Избегайте начала, заводящего беседу в тупик
Слова при восприятии их головным мозгом человека преобразуются в "картинки", которые в свою очередь становятся причиной возникновения определенных чувств (см. гл. 2 "Внутренний настрой"). Произнося то или иное слово, вы даете приказ головному мозгу слушающего вас человека вызвать в памяти соответствующую "картинку", образ.
Однако мозг человека не может преобразовать в "картинки" слова "не" или "ни", "картинки" формируются только на основе следующих за ними слов!
Пример. Полностью сосредоточьтесь и подумайте не о ва-зочке, наполненной мороженым и клубникой со взбитыми сливками, а о…
Не думайте, пожалуйста, ни о какой вазочке с мороженым и ни о какой клубнике со взбитыми сливками!
Сделать предлагаемое вам будет, вероятно, несложно, так как вы скорее всего сегодня и не думали ни о какой вазочке с мороженым. И тем не менее вам это может не удасться, потому что ваш мозг после того, как через слух воспримет слова "вазочка с мороженым" и "клубника со взбитыми сливками", должен сначала преобразовать их в образы, визуализировать их, чтобы понять и иметь возможность упорядочить среди хранящихся в памяти понятий. В то время, как вы слышите или читаете эти слова, в вашем воображении возникают представления, которые определяют ваше настроение и чувства.
Теперь вам, очевидно, понятно, почему вы своими руками сводите на нет все свои усилия и заводите деловую беседу в тупик, когда обращаетесь к своему собеседнику со словами-"раздражителями" (негативными мыслительными стереотипами), когда говорите, что не хотите, вместо того, чтобы сказать, что хорошего и полезного хотите для него сделать.
Объяснение условных знаков:: СО - собственное обесценивание,
ОП - обесценивание партнера, НМС - негативные мыслительные стереотипы, под воздействием которых возникают неприятные чувства.
"Не хочу вас больше задерживать" (СО, НМС).
"У меня как раз было немного времени…" (ОП).
"Я случайно оказался в ваших краях, вот и подумал…" (ОП).
"Позвольте войти… " (СО).
"Я не помешаю?" или
"Не буду вам больше мешать" (СО, НМС).
"Я тороплюсь, потому что после вас у меня назначена еще одна важная встреча" (ОП).
"Вы не уделите мне несколько минут?" (СО)
"Я должен вам сегодня…" (СО, ОП).
"Мне поручено вам сообщить…" (СО, ОП).
"Вам по-прежнему нездоровитсяЛ" (НМС).
"Надеюсь, сегодня вы не будете так торопиться, как в прошлый раз" (НМС, ОП).
"К вам должен был, собственно, прийти руководитель нашего отдела, но ему некогда, он очень занят" (СО, ОП). "Я замещаю г-на X. У него сегодня важные дела и он решил, что на ваши вопросы смогу ответить и я" (СО, ОП).
Приведем еще два примера из практики сбыта, касающихся негативного и позитивного мыслительных стереотипов.
Продавец А обращается к клиенту, который ищет компьютерную программу по бухгалтерскому учету:
"Трудность заключается в том, что существует множество различных программ, так что почти невозможно установить, какая из них может быть вам полезной. Яне хочу, чтобы в результате у вас оказалась программа, которая вам не подходит. Давайте посмотрим, какая программа из тех, что я могу вам предложить, является лучшей ".
А вот что говорит продавец Б тому же клиенту: "Для меня дело чести - найти программу, которая бы максимально отвечала вашим требованиям. Я охотно помогу вам в этом. Мы вместе установим, что вы выбрали именно ту программу, которая действительно вас полностью удовлетворяет. Вот почему сначала очень важно выяснить, чего вы ожидаете от этой программы. Затем я порекомендую вам наиболее подходящие программы, которые вы сами сможете сразу же здесь проверить. Итак, каким требованиям должна отвечать ваша новая программа по бухучету?"
Слова, которые помогают пробудить интерес у вашего собеседника
Эти слова помогут вам успешно "продать" запланированный вами деловой разговор. Сформулируйте причину вашего посещения (!) и полезность предстоящего разговора (!) для партнера (а не полезность продукта или услуги! Вам ведь нужно только добиться, чтобы клиент открыл перед вами дверь своего кабинета, а не ошарашить его с ходу своими интересными предложениями!). Продумывая свои первые фразы, каждый раз сочетайте глагол, побуждающий к активным действиям, с привлекательным существительным и прилагательным, отражающим положительные качества.
Существительные:
решение проблемы, экономия,
обеспечение будущего,
новшество,
усовершенствование,
Прилагательные:
простой,
легкий,
быстрый,
лучший,
надежный,
Глаголы:
размышлять,
обеспечивать,
усовершенствовать,
осуществлять,
разрабатывать,
Чаще включайте в свою речь слова "вместе", "совместно".
Не употребляйте слова: беседовать,
говорить,
обсуждать,
обмениваться мнениями,
Эти слова навевают на собеседника скуку и склоняют его к пассивности. По этой же причине в имеющей решающее значение начальной фазе деловой беседы избегайте таких формулировок, как:
вам представить,
вам показать,
вам продемонстрировать.
Примеры начала деловых бесед
Что вы говорите после того, как приветливо поздоровались (а при первой встрече и представились) со своим партнером? Вам важно продать причину своего нынешнего визита, не начиная беседу "с места в карьер".
Как побудить партнера именно сейчас сесть с вами за стол переговоров? Как вы можете направить его внимание на интересующую вас тему?
В этот момент ваша задача формулируется так: склонить своего собеседника к осознанию пользы и выгоды для него предлагаемой вами консультации (состояние достижения положительной цели), умалчивая пока при этом о средствах и путях достижения этого состояния.
Если вы плохо знаете своего собеседника и сложившуюся на данный момент ситуацию на его фирме, то можете использовать общее стандартное начало, позволяющее возбудить интерес собеседника к предстоящему разговору. Многим продавцам поначалу это дается с трудом. В таком случае целесообразно старательно подготовиться и потренироваться. Используйте перечень слов, которые помогают… Познакомьтесь с тремя вариантами подобного типового начала:
"Я пришел к вам сегодня, чтобы вместе с вами выявить возможности повышения рентабельности вашего производства".
"Предлагаю вам сегодня вместе подумать, как вы можете в дальнейшем добиваться более высоких результатов на своем производстве".
"Яхочу вам помочь в будущем производить более конкурентоспособные кондиционеры".
"Повышение рентабельности", "совершенствование результатов" и "сохранение конкурентоспособности" - вот те ключевые понятия разговора, которые наверняка не оставят равнодушным ни одного делового партнера. Однако эти формулировки являются такими общими и безликими, что с их помощью невозможно вызвать действительно жгучий интерес со стороны собеседника и безраздельно завоевать его внимание. Благодаря подобным аргументам общего характера в пользу предстоящей деловой беседы вы хотя и сможете завоевать интерес большого количества клиентов, не получив сразу "от ворот поворот", однако их интерес во время беседы будет достаточно поверхностным.
Стандартный аргумент общего характера, действие которого распространяется в ширину, вызывает у многих партнеров положительную, но, к сожалению, малорезультативную реакцию. Отклик распространяется в ширину, но не в глубину.
Если же вы хорошо знаете как своего партнера, так и сложившуюся на его фирме на данный момент ситуацию, то можете вызвать у него гораздо больший интерес к запланированной вами беседе благодаря продуманному с учетом сугубо индивидуальных его потребностей началу.
Аргумент, учитывающий индивидуальные запросы клиента, глубоко затрагивает его интересы, однако использование этого аргумента эффективно только применительно к этому конкретному партнеру и непригоден для налаживания деловых связей с другими потенциальными клиентами.
Действие начала разговора, адаптированного к специфическим запросам клиента, проявляется только вглубь, но не вширь.
Примеры:
"Сегодня я пришел, чтобы вместе с вами разработать новую концепцию, которая поможет вам оснастить рабочие места в отделе обслуживания клиентов современной, повышающей производительность труда системой ".
"Интересует ли вас, г-жа/г-н…, как можно значительно снизить количество единиц хранения на складе (например, инструментов) и одновременно повысить возможность их постоянного наличия?"
Если ваш партнер давно уже задумал оснастить рабочие места в отделе обслуживания клиентов новой системой или снизить складские расходы, подобное начало делового разговора окажется точным попаданием "в яблочко". Партнер, несомненно, проявит полную готовность побеседовать с вами. Если данные проблемы его не интересуют, значит, вы забили гол в свои ворота. В этом случае у вас мало шансов склонить партнера к результативной беседе.
Таким образом, чтобы начало деловой встречи соответствовало индивидуальным потребностям партнера и было успешным, требуется тщательная подготовка к нему. Такое начало должно подходить только одному партнеру. Вы добьетесь максимальной заинтересованности со стороны партнера, если обещанная вами польза от рассмотрения во время разговора конкретного вопроса в точности будет соответствовать потребностям партнера.
Познакомьтесь со следующими примерами начала делового разговора, когда слова продавца сразу возбуждают интерес собеседника:
"Я пришел, чтобы обсудить вместе с вами услуги фирмы… (название фирмы, которую представляет продавец), которая может помочь облегчить работу конструкторов вашего предприятия".
"Я хотел бы представиться как партнер, который может гарантировать вам большой спрос на разрабатываемый вами новый проект ". "Речь идет о разрабатываемом вашей фирмой проекте У, о котором мне сообщил г-н X. Интересует ли вас, в какой степени новейшая техника фирмы… (название фирмы, которую представляет продавец) поможет вам показать, как ваши клиенты с помощью комбинированной системы могут сократить расходы?"
Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь
Цель этого упражнения - дать вам возможность потренироваться и продумать подходящие вступления к тем ситуациям, которые описаны на следующих страницах. Записывайте в правой колонке те фразы, которые спонтанно приходят вам в голову. При повторном чтении вы можете подкорректировать свои ответы. Если вам легко удается каждый раз сочинять оригинальное, возбуждающее большой интерес со стороны партнера вступление, примите наши поздравления! Если вы можете сформулировать первые фразы лишь после некоторого раздумья, тогда это упражнение особенно вам полезно, ибо удачное начало - основа результативного делового разговора и дальнейшего получения заказа.
Потенциальный клиент планирует начать работу над новьм проектом. Вам стало об этом известно. Вы усматриваете в такой ситуации реальные возможности для продажи своего продукта и посещаете этого клиента. Вы продали определенную систему. Стоимость технического обслуживания кажется руководителю отдела снабжения фирмы-клиента слишком высокой. Вы посещаете руководителя информационного отдела, чтобы убедить его в выгоде заключения договора о комплексном обслуживании.
Во время последней деловой встречи вы вызвали интерес партнера к своим предложениям и сегодня договорились с ним встретиться снова, однако ваш партнер внезапно заболел, в результате вас принимает руководитель отдела обработки данных (вы с ним незнакомы).
Вы разработали новый пакет компьютерных программ и хотите его продать своему прежнему клиенту, от которого уже давно не получали заказы.
Вы узнаете, что ваш постоянный деловой партнер, давно сотрудничавшей с вашей фирмой, уволился, и наносите визит его преемнику, чтобы представиться ему.
Вы осваиваете новый район сбыта и впервые посещаете нового клиента.
На спортивных соревнованиях вы встречаете своего соседа и во время разговора с ним узнаете, что в своей фирме он занимается внедрением электронной системы обработки данных. Вы хотите использовать этот контакт в служебных целях.
Во время своего последнего посещения клиента вы убедились, что он проявил интерес к вашим предложениям. Вы договорились о повторной деловой встрече, которая назначена на сегодня. Вас ожидает коммерческий директор.
Вы можете пойти на уступки в цене.
Вы посещаете своего давнего клиента, намереваясь предложить ему дополнительный заказ.
Вы познакомились со своим партнером во время выставки-ярмарки. Его заинтересовал ваш продукт "А". Сегодня вы впервые идете на деловую встречу с ним.
Вы договорились со своим партнером о встрече, но слишком задержались у клиента, которого посещали до назначенной встречи. Вы опаздываете на полчаса и застаете разгневанного партнера.
Вы посещаете клиента, который уже купил у вас систему обработки данных. Вы хотите добиться от него согласия на заказ функциональных дополнений к ней.
Вы усовершенствовали компьютерные программы и посещаете потенциального клиента, давно проявляющего к ним интерес, чтобы добиться от него наконец заказа.
Вы продали свою систему. При ее испытаниях возникли определенные проблемы. Клиент требует встречи с продавцом, так как не может их уладить с сотрудниками службы сервиса и техниками.
Вы по телефону договорились с потенциальным клиентом о первой деловой встрече с ним. Вас встречает секретарша. Что вы скажете ей, чтобы она убедилась, что вы являетесь консультантом, услуги которого необходимы их фирме, чтобы и при будущих визитах она беспрепятственно впускала вас?
Во время официального мероприятия, проводимого отраслевым
союзом, торговой палатой и т. п., вы встречаете человека, который интересуется продаваемыми вами товарами, и знакомите его с имеющимися у вас уже подготовленными коммерческими предложениями.
Один из ваших клиентов берется за осуществление нового проекта. Он попросил вас посетить его, чтобы обсудить ваши предложения.
Один клиент планирует расширение производства. Вы прочитали об этом в газете и решаете обратиться к нему со своими предложениями.
Вы посещаете потенциального клиента, который хотя и проявляет интерес к вашим предложениям, но до сих пор не решился сделать заказ, и узнаете, что его функции уже выполняет его преемник. Он и встречает вас. Один производитель аппаратного обеспечения прекращает свою деятельность. Вы знаете, что он не завершил начатый с одним из своих клиентов проект, и хотите предложить свои услуги в качестве нового партнера. Вы встречаетесь с исполнительным директором.
Вы усовершенствовали программное обеспечение и хотите предложить своему клиенту заменить им старое программное обеспечение (142 000 марок).
Определенная счетная система снята с продажи. Вы посещаете своего клиента, чтобы предложить ему сменить эту купленную у вас ранее систему на новую.
Вы провели деловой телефонный разговор с клиентом. Сегодня вы впервые приходите к нему без предварительной договоренности; вас принимает ассистент коммерческого директора. Как убедить его, что ваши предложения так важны для его фирмы, что он обязательно должен привлечь к разговору своего начальника и как можно на более ранний срок назначить деловую встречу?
Если вы при повторном прочтении своих вариантов вступления к деловому разговору внесли в них исправления, рекомендуем еще раз проанализировать их с позиций того или иного собеседника в каждой конкретной ситуации. Если бы вы находились на его месте, пробудили бы данные фразы ваши внимание и интерес и побудили ли бы вас к деловому разговору с человеком, который их произнес?
Будьте самокритичны! Не пытайтесь внушить себе, что, окажись вы действительно в той или иной ситуации, то наверняка сможете что-нибудь придумать, благо у вас достаточно богатый опыт. Вы ведь надеетесь на то, что в будущем добьетесь больших успехов в сбыте, иначе бы зачем вообще читать эту книгу? Так что не жалейте времени на тренировку!
Всегда ли ваши формулировки ориентированы на делового партнера? Вы сможете контролировать себя и улучшать свои "сценарии" только в том случае, если записали их. При проверке учтите, пожалуйста, мораль приведенной ниже притчи о двух принцах.
Принц Я-мне
Жили некогда два принца, добивавшиеся благосклонности одной принцессы: принц Я-мне и принц Вы-тебе. Они вместе были представлены ко двору красавицы. Сначала принцесса приняла принца Я-мне. И тот принялся перед ней разливаться соловьем:
"Я - правитель самой большой и могущественной страны. Мне принадлежат огромные угодья. У меня 500 верблюдов…"
Принцесса внимательно выслушала его слова, велела слугам проводить его и пригласить принца Вы-тебе. И тот начал свои речи так:
"Ваша будущая страна - самая большая и могущественная. Вам будут принадлежать огромные угодья. В вашем стаде будет 500 верблюдов… "
Принцесса не долго колебалась и выбрала себе в мужья принца Вы-тебе.
Главным его достоинством было то, что он не выпячивал свое "я", не ставил себя в центр внимания, а значит, не умалял достоинство и значимость своей возлюбленной.
Если вы хотите завоевать симпатию клиента, твердо усвойте следующее правило:
В своей речи заменяйте местоимения: "я", "мой", "наш", "мы" на местоимения "вы", "твой", "вам",
"тебе"!
Благодаря этому вы повысите значимость клиента и быстрее найдете подход к нему. Самое важное в начале деловой беседы
Первое впечатление, которое вы производите на партнера, в значительной степени определяет ход и результаты переговоров. Первое впечатление, которое складывается от вас, зависит от вашего внутреннего настроя, манер, походки, жестов, мимики, голоса, интонации и речи. На него влияют и такие "мелочи", как одежда, прическа и т. п.
В первые минуты деловой встречи сохраняйте спокойствие, не напрягайтесь, дышите ровно и глубоко. Проникнитесь интересом к своему собеседнику. Поддерживайте с ним зрительный контакт.
Не теряйте уверенности в себе. Вы намерены сделать своему собеседнику важное предложение, обещающее ему выгоду. Проявите компетентность и профессионализм. Внимательно следите за поведением собеседника, старайтесь не пропустить ни слова из того, что он говорит. Обращайте внимание на любые изменения его настроения, гибко реагируйте на них.
Выявите точки соприкосновения с собеседником на всех уровнях. Приспосабливайтесь к складывающимся обстоятельствам и к причастным к деловой встрече людям. Прежде всего постарайтесь подладиться к своему непосредственному собеседнику, установив определенную общность между вами (поведение, способности, образовательный и профессиональный уровень, убеждения, цели…).
Старайтесь понять партнера, проникнуться его проблемами. Настройтесь на одну волну с ним.
Создайте благоприятную деловую атмосферу. Часто дружелюбная искренняя улыбка помогает быстро установить отношения на эмоциональном уровне. Добейтесь того, чтобы партнер чувствовал себя комфортно. Напомните о его прежних достижениях, упомяните о сделанных им прежде заказах, которыми он был полностью удовлетворен.
Сделайте плавный переход от обсуждения сугубо личных вопросов к обсуждению тех, которые, собственно, привели вас к нему. Проанализируйте проблемы партнера и соотнесите их с причиной вашего визита.
Возбудите его интерес и внимание. Укажите ему на несомненную пользу вашей беседы. "Продайте" ему запланированную беседу.
Избегайте такого начала деловой беседы, которое может завести в тупик, употребляйте слова, которые помогают пробудить интерес у собеседника, делайте акцент на общих с ним действиях.
Чаще называйте партнера по имени, больше используйте ориентированные на партнера местоимения "вы", "ваш", "вас", "вам".
Воздерживайтесь от утверждений или предположений, предпочитайте задавать вопросы.
Высказывайте одобрение и признание действий и достижений партнера, искренне восхищайтесь им и показывайте, что вы его уважаете и цените.
Глава 6. Анализ потребностей
Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
Что значит продавать?
Что нужно выявить, определяя потребности? Каковы важнейшие покупательские мотивы и мотивы принятия решений?
При помощи каких вопросов вы выявляете мотивы клиента и его ожидания получения пользы? На основании каких высказываний клиента вы можете сделать выводы о мотивах эмоционального характера? По каким элементам беседы вы узнаете, что вашего партнера интересует главным образом надежность и безопасность? Что происходит при рационализации потребностей? Как мотивировать клиентов на покупку? Как воодушевить себя на достижение поставленной цели? Чего вы добиваетесь при помощи вопросов и при помощи утверждений?
Какого преимущества вы добиваетесь, задавая много вопросов в ходе беседы?
Почему особенно во время выявления потребностей нужно задавать главным образом открытые вопросы? Какие виды вопросов, кроме открытых и закрытых, вы знаете и с какой целью их нужно использовать?
Как обосновать свои вопросы?
Как реагировать, если приходится сначала отвечать на вопросы клиента?
По каким признакам еще до того, как партнер даст ответ, узнать, согласен ли он с вами или намерен отказать? Когда вы сейчас думаете об определенном клиенте, о чем бы вы его спросили, а о чем бы - нет? Почему?
У кого вы можете узнать те сведения, которые не получили от своего собеседника? Чем вы руководствуетесь, намечая, кого и о чем спросить?
Какие вопросы каким собеседникам следует задавать, учитывая выполняемые ими функции?
Из какой целевой группы вы должны в каждом случае опрашивать хотя бы одного представителя, чтобы иметь возможность провести анализ потребностей предприятия-клиента? Почему во время коммерческих переговоров выявление потребностей всегда должно предшествовать приведению вами аргументов?
Как добиться у клиента осознания недостатка предлагаемого вами продукта?
При помощи чего можно убедить клиента в достоверности ваших аргументов о полезности предлагаемого продукта? Почему анализ потребностей является важнейшим этапом в деловой беседе с клиентом?
Каким образом в идеальном случае удачно проведенный анализ потребностей и убедительная аргументация в пользу предлагаемого товара избавляют вас от возражений клиента, облегчают переговоры о цене и принятие решения о покупке?
Продавать означает…
"Вы можете достичь в жизни всего, чего хотите, если только в достаточной степени помогаете другим людям получить то, что они хотят ".
Циг Циглар
"Продавать означает устанавливать личные индивидуальные деловые отношения между покупателем и продавцом для того, чтобы находить решение проблемы клиента и выявлять пользу найденного решения, а также достигать поставленную продавцом коммерческую цель".
Пауль Остберг
Продавать означает так убедить человека в преимуществах той или иной произведенной работы или предложенного мнения, чтобы он принял решение в их пользу. Таким образом, ваши клиенты делают покупки (принимают решения о покупке), когда у них возникает чувство, что им нужен предлагаемый вами результат выполненной работы. Для вас это означает, что, прежде чем начинать убеждать своего клиента, вы должны знать, что ему нужно.
Продавать - значит иметь ответственную, интересную работу, к которой предъявляются высокие требования и которой свойственно разнообразие. Приходилось ли вам когда-нибудь слышать в свой адрес пренебрежительные отзывы о профессии продавца? Если такое хоть когда-нибудь случится, советуем сделать глубокий вдох, пристально посмотреть в глаза говорящему и спокойно и вежливо ответить: "У вас потому такой высокий уровень жизни, что я и тысячи других продавцов работают именно в этой сфере. Много зарабатывать позволяет вам рыночная экономика, а продавцы являются сердцем и двигателем этой системы".
Прежде чем суметь что-либо продать, вам необходимы два вида сведений:
а) сведения о потребностях своего делового партнера, например о клиентах, которые с ним сотрудничают на данный момент, о возникших в результате сложившихся обстоятельств "дефиците" или "проблеме", о целях всей фирмы или конкретного отдела, о его маркетинговой стратегии, о режиме его работы…
б) сведения о самом партнере и его нуждах, например о движущих мотивах и установках, особенностях его поведения при принятии решений и при совершении покупки, его личных целях, его возможностях… (см. также гл. 3 "Подготовка к деловой беседе").
Только получив эти сведения, вы заложите основы для дальнейшей работы по целенаправленному убеждению партнера. Почему кроме сведений о нуждах вашего собеседника вам также необходимы сведения о нем самом? Потому что в поведении любого человека, в принятии им любого решения всегда проявляются два фактора: рациональный и эмоциональный, которые в жизни постоянно переплетаются и влияют друг на друга (см. модель айсберга в гл. 1 "Коммуникация в сбыте"). Чувства, испытываемые вашим партнером, в значительной степени оказывают воздействие на принятие им решений.
Вам важно установить:
1. Что нужно клиенту (лицу, проявившему интерес)?
Его объективные потребности.
При этом вам помогут прежде всего профессиональные знания, опыт, внимательное наблюдение за поведением клиента во время его посещения вами. Опытный продавец и консультант порой бывает настолько проницателен, что распознает, что нужно его деловому партнеру, лучше и точнее, чем он сам. Однако если вы не сумеете столь же правильно определить следующие пункты, то знание только этого вам мало поможет.
. 2. Чего хочет клиент/лицо, проявившее интерес?
Его субъективные потребности.
То, что ваш партнер желает для себя, крайне редко совпадает с тем, что ему нужно (с точки зрения стороннего наблюдателя). Постоянно помните о том, что
Клиенты покупают не товары или услуги, а представления, которые у них возникают от желаемого конечного состояния.
3. Почему клиент/лицо, проявившее интерес, хочет именно это?
Что он ожидает от этого? Его нужды (покупательские мотивы, осознанные и неосознанные критерии принятия решения). Более подробно об этом важном вопросе говорится на следующих страницах.
4. Какие представления сложились у клиента/лица, проявившего интерес о подходящих мерах, методах и путях достижения своей цели?
Его предложения о возможном решении.
Если вы знаете, какие решения (проблемы) ваш собеседник готов принять, а какие, по вашим предположениям, основанным на опыте общения с ним, он сочтет неприемлемыми, вы, внося в последующем свои предложения, не будете действовать вслепую, рискуя зайти в тупик, попасть в западню, наступить клиенту на любимую мозоль…
До тех пор, пока вы не знаете, что ваш деловой партнер считает подходящим и отвечающим его требованиям, любое ваше предложение может завершиться неудачей.
Потребности и мотивы
У каждого человека есть определенные потребности. Любой человек стремится удовлетворить свои неудовлеторенные потребности или мотивы. Потребности, которые определяют поведение вашего делового партнера, зависят от сложившейся ситуации; ее воздействие и степень ее сложности не всегда одинаковы. Прежде всего существуют сугубо физиологические потребности, такие, как голод, жажда и т. п. Помимо этих основных потребностей существуют и другие: потребности в безопасности, принадлежности к сообществу себе подобных, социальных контактах, уважении к самому себе и уважении к себе со стороны окружающих, в реализации своих способностей, свободе, удовлетворении жажды знаний, азарта… Перечень потребностей вы, несомненно, можете продолжить.
С перечисленными ниже потребностями вы чаще всего сталкиваетесь в своей повседневной работе. Поэтому целесообразно сосредоточиться на четырех главных группах мотивов совершения покупок и принятия решений:
Потребность в безопасности
проявляется в том числе в заинтересованности в защищенности, сохранении своего положения, надежном рабочем месте, безопасных условиях труда, долгой, не осложненной болезнями жизни, надежности, постоянстве, высококачественном обслуживании, опытных и компетентных деловых партнерах, соблюдении гарантий, правдивых отзывах…
Стремление получить прибыль
проявляется в том числе в заинтересованности в получении дохода, выгоды, скидок, возврате задолженностей, повышении оборота, снижении затрат…
Повышение собственного престижа
проявляется в том числе в заинтересованности в повышении собственного авторитета, признании заслуг, улучшении имиджа, повышении статуса, желании проявить себя, желании расти по служебной лестнице, честолюбивых устремлениях, получении титулов и званий, уважении со стороны окружающих, окружении себя предметами роскоши, создании максимально комфортных условий существования, обретении власти, принадлежности к элите, в положении первого, лучшего, величайшего…
Комфорт
проявляется в том числе в заинтересованности в облегчении условий труда, упрощении работы, в соблюдении сложившихся привычек, в покое, сокращении поездок, экономии рабочего времени…
Как можно охарактеризовать эти четыре главных мотива?
Они постоянно влияют на поведение человека при принятии решений. Они подвергаются изменениям лишь по истечении продолжительного времени.
Они длительное время присутствуют в скрытой форме. Их нельзя сбрасывать со счетов.
Теперь вам известны важнейшие мотивы. Это не означает, однако, что каждый человек имеет возможность удовлетворить как можно больше своих потребностей в как можно большем числе различных ситуаций. У каждого человека есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. Этот характерный основной мотив, который может представлять собой также сочетание двух или трех мотивов (совокупность мотивов), в значительной степени определяет поведение вашего партнера. Для вас же это означает, что вы, находя индивидуальный подход к партнеру и убедительно консультируя его, только в том случае можете рассчитывать на успех, если сумеете выявить его доминирующий мотив (ряд мотивов).
К сожалению, выявить покупательские мотивы партнера не так-то просто, ибо:
вы сами принимаете активное участие в налаживании деловых отношений, вас слишком многое связывает с партнером на рациональном уровне;
вы не можете быть безучастны к тому, как складываются ваши взаимоотношения с ним, вы определенным образом реагируете на поведение партнера и испытываете определенные чувства к нему;
вы прилагаете немалые усилия для развития ваших деловых отношений, иначе говоря, вы являетесь частью ситуации; вы хотите достичь поставленную перед собой цель и стремитесь управлять процессом.
В ходе деловой беседы вы не можете занять позицию объективного наблюдателя и отстраниться от происходящего, потому что полностью сосредоточиваете свое внимание на словах и действиях партнера. Возможность несколько дистанцироваться от сложившейся ситуации для анализа мотивов часто возникает лишь после деловой беседы. При проведении анализа большим подспорьем станут те ваши краткие записи буквальных высказываний партнера, которые вы сделали во время встречи с ним.
Как выяснить мотивы покупки/принятия решения о покупке вашего делового партнера?
О покупательских мотивах вашего партнера можно сделать вывод только на основании его ответов на поставленные с этой целью вопросы и его поведений. Поэтому, когда партнёр высказывает то или иное мнение, тщательно обдумывайте, по какой причине те или иные условия или факторы могут быть для него важны. Когда он высказывает свое мнение, уместно задать ему такие вопросы:
• "Какое это имеет для вас значение?"
• "Почему вы придаете этому особое значение?"
• "Что для вас при этом особенно важно?"
• "Почему это играет для вас такую большую роль?"
• "По какой причине это так существенно для вас?"
Эти чрезвычайно простые вопросы должны чаще всего звучать из уст любого продавца и консультанта. На практике их задают редко. Между тем, они помогают узнать о партнере самое важное: его жизненные ценности, потребности и принципы.
Получая ответ, записывайте прежде всего глаголы и прилагательные, которые употребил ваш собеседник. Меньше обращайте внимание на то, что относится к существу вопроса. Сосредоточьте свое внимание главным образом на проявлении эмоций и убеждений. Потом еще раз проанализируйте произошедший разговор, чтобы более точно определить покупательские мотивы. В этом вам помогут сделанные во время разговора записи. Вы можете подсчитать, как часто упоминался партнером тот или иной мотив. Во время беседы вы должны записывать дословно именно те слова, которые произносит ваш партнер, иначе это будет вашей интерпретацией высказываний партнера, что не позволит правильно определить его покупательские мотивы!
Какие же выводы вы можете сделать из вышесказанного? Разум и чувства, рациональные причины и эмоциональные мотивы оказывают друг на друга влияние. Эмоциональные мотивы являются относительно стабильными и сильными. Сильными потому,
что эмоциональные покупательские мотивы оказывают продолжительное и глубокое воздействие на принятие партнером определенного решения, чаще всего гораздо более интенсивное, чем рациональные соображения (см. модель айсберга). Если вы недостаточно учитываете или совсем игнорируете эмоциональные мотивы своего партнера, вам будет стоить немалого труда убедить его, особенно если эмоциональные мотивы говорят против использования ваших продукта или услуги.
Рационализируйте потребности
Эмоциональные мотивы зачастую являются подсознательными. Нередко человек скрывает их от окружающих. Ваш партнер никогда не сообщает вам о своих эмоциональных мотивах. Он, к примеру, вряд ли когда-нибудь заявит вам: "Удобство и возможность избежать лишних усилий для меня превыше всего!" Скорее всего свой эмоциональный мотив он замаскирует, скажем, в такой фразе: "Нас вполне удовлетворяет нынешний способ производства, и я не вижу оснований что-либо в нем менять!"
(Помните, как объяснялось в гл. 1 "Коммуникация в сбыте", почему клиенты не говорят о своих потребностях?)
В приведенном выше примере клиент выражает доминирующую у него потребность "удобство" кажущимся ему логичным доводом, заменяя эмоциональный мотив рациональным.
Цена Копичество
Рис. 6.1. Рационализация потребностей
Изображенный на рис. 6.1 айсберг объясняет вам, что многие эмоциональные проявления (как у партнера, так и у вас) сначала проходят через своего рода фильтр рациональной сферы и там преобразуются.
Однако при спонтанном поведении, сопровождающемся проявлением недовольства, гнева, ярости, подобный процесс преобразования не происходит. Спонтанные реакции партнера и его язык мимики и жестов не могут в полной мере скрыть его истинные мотивы. Поскольку вы не заинтересованы в том, чтобы ваши деловые встречи сопровождались приступами ярости и вспышками гнева у партнера, для выявления скрывающихся в его высказываниях эмоциональных мотивов вам необходимо использовать вспомогательные методы и средства. Вспоминая состоявшийся разговор с партнером, вы чаще всего можете действовать только прагматически.
Поэтому во время деловой беседы:
Наблюдайте за поведением партнера!
Задавайте вопросы!
Внимательно слушайте то, что говорит партнер!
Следите за его спонтанными реакциями!
Во время разговора кратко записывайте дословно самые важные высказывания партнера! Короче говоря, больше наблюдайте и не спешите делать преждевременные выводы!
Прагматически действовать после состоявшейся деловой беседы значит, что вы сразу же после нее еще в автомашине или уже дома при помощи вопросника "Анализ результатов беседы" (см. гл. 12 "Оценка результатов деловой беседы") сделали выводы о поведении партнера, его реакциях, установках, мотивах…
Если вы полагаете, что уже во время разговора выявили доминирующий мотив своего партнера, не следует сообщать ему об этом напрямую:
"Новое программное обеспечение как нельзя лучше соответствует вашей склонности лениться".
Ваша задача рационализировать этот мотив:
"Новое программное обеспечение значительно сократит объем выполняемых вами рутинных работ".
Возможно, сейчас у вас мелькнула мысль: да стоит ли так все усложнять и напрягаться? А не возникнет ли у моего партнера другой доминирующий мотив, пока я буду старательно выявлять первый? Как раз это опасение у вас не должно возникать, поскольку доминирующий мотив партнера остается неизменным в течение длительного времени. Так что вы никоим образом не можете повлиять на покупательские мотивы своего клиента. Из сказанного вытекает правило, соблюдение которого должно стать для вас обязательным:
Свои аргументы приводите в соответствие с мотивами своего партнера!
И ни в коем случае не наоборот!
Как мотивировать клиентов к покупке?
МОТИВЫ являются побудительными причинами/движущими силами,
обусловливающими определенное поведение (стремление что-нибудь делать или не делать).
МОТИВАЦИЯ происходит изнутри. Мотивация - это сила, заставляющая
человека стремиться удовлетворить свои потребности. Чем сильнее выражена потребность, тем больше мотивация заставляет человека удовлетворить ее. Пример: чем сильнее человек испытывает жажду, тем больше он стремится удовлетворить свою потребность попить.
Реальная возможность удовлетворения потребности побуждает действовать (мотивирует).
Пример: жажда побуждает человека подойти к холодильнику и взять бутылку лимонада или пива.
Если потребность удовлетворена (временно или на длительный срок), исчезает стимул к действиям.
Пример: человек, утоливший свою жажду, не будет то и дело открывать холодильник, чтобы брать из него бутылки с лимонадом или пивом.
МОТИВИРОВАТЬ означает показывать человеку реальную возможность
удовлетворить его существующие на данный момент потребности.
Пример: "Ты можешь утолить свою жажду. Если откроешь холодильник, то найдешь в нем несколько бутылок холодного пива".
Поэтому мотивировать клиента на покупку может только тот продавец, который знает его осознанные или неосознанные потребности, сосредоточивает на них свое внимание и доступно и четко объясняет, в какой степени предлагаемый клиенту продукт или услуга может удовлетворить его потребности. Продавец должен разъяснить и обосновать, в чем заключается польза и выгода покупки того или иного товара конкретно для этого клиента.
Для того чтобы покупатель проникся к продавцу доверием, последний не обязательно должен скрывать собственную заинтересованность в сделке.
Пример: "Если ты захватишь бутылку пива и для меня, я тем временем "сооружу " для нас с тобой пару бутербродов". Кто не может растолковать клиенту, что тот будет иметь от определенных действий со своей стороны, тот вряд ли сможет склонить его к этим действиям.
Продавец, который не может мотивировать своих клиентов, как правило, просто равнодушен к ним и их запросам! Он не умеет поставить себя на их место, не докапывается до их истинных интересов и целей. Если бы он это делал, то знал бы, почему клиент должен, хочет совершить именно это, а не иное действие и что побуждает его к заключению договора и к сотрудничеству.
Мотивировать означает воодушевлять
Кто умеет увлечь клиентов, тот побуждает их к активным действиям и добивается наивысших результатов. Только тот, у кого внутри горит огонь воодушевления, способен разжечь его у другого. Тот, у кого этот огонек лишь слабо тлеет, не сможет возбудить у клиента желания сделать покупку.
Если так случилось, что вы не смогли достаточно воодушевить клиента, (Прежде всего проанализируйте, действительно ли вы воодушевлены сами. Если у вас возникло хоть малейшее сомнение в правильности своих действий, в действительной полезности для клиента предлагаемого вами ему товара, это вызовет у него соответствующую реакцию. А затем и вы начнете сомневаться в возможности достижения желаемого результата. Если вы считаете, что того или иного клиента трудно воодушевить так, чтобы он принял желаемое вам решение, то поневоле "излучаете" эту негативную установку и ваше представление становится для клиента очевидным. Отрицательные результаты переговоров в этом случае будут закономерными (см. гл. 2 "Внутренний настрой", раздел "Насколько надежды и ожидания влияют на ваш успех"). Из этих рассуждений вытекает главный вывод, касающийся мотивации клиентов:
Прежде всего увлекитесь, воодушевитесь сами!
Как это сделать? Вспомните об удачно сложившихся ситуациях в вашей жизни, которые окрыляли и вдохновляли вас на новые достижения. Представьте свое тогдашнее состояние веры в свои силы и радости от свершенного (например, когда вы приняли решение, которое позднее оказалось единственно правильным и выгодным для всех принимавших участие в том или ином деле).
Вновь ощутив свое тогдашнее физическое и психическое состояние воодушевления, увлекитесь достижением конкретной цели!
Подумайте, куда вы стремитесь вместе со своим клиентом (а не от чего хотите уйти!). Мотивировать могут только желательные цели, а не затруднительные состояния, сложившиеся на определенный момент. Разработайте четкое представление о том, каких замечательных преимуществ для всех участников сделки вы хотите добиться.
Поступайте подобно самому именитому и результативному спортсмену, стоящему на старте. Вы наверняка когда-нибудь наблюдали, как спортсмен (например, прыгун в высоту или прыгун с вышки) перед выступлением мысленно "проигрывает" предстоящие ему действия. Возможно, вы помните, как настоящие звезды спорта (например, чемпион по лыжным гонкам Альберто Томба) перед стартом настраиваются, представляя себя победителем, чтобы воодушевиться. Артисты перед выходом на сцену, чтобы настроиться и вдохновиться, представляют себе шквал аплодисментов и восторженные лица зрителей по окончании концерта или спектакля.
Представьте себе состояние идеального финала. Легче всего это сделать, максимально расслабившись. Нарисуйте в своем воображении в самых радужных красках и привлекательных формах идеальное конечное состояние.
Перед вашим взором счастливые, радостные или довольные лица всех участников переговоров (в том числе и ваше собственное). Как сияют глаза, когда наивысшая цель достигнута идеальным образом! Представив эту картину, испытайте наслаждение от гармоничных движений всех действующих лиц.
Пусть все участники в вашем воображении заговорят. Послушайте, как слаженны и благозвучны их голоса. Представьте себе, с какой интонацией, с какой громкостью и в каком ритме протекает диалог. Прислушайтесь к каким-нибудь посторонним не режущим слух шумам и к, возможно, звучащей в вашей душе приятной мелодии.
Постарайтесь представить и ощутить это идеальное конечное состояние всеми органами чувств. Полностью окунитесь в эту ситуацию. Ощутите приятный дух создавшейся атмосферы (если все участники "на дух" переносят друг друга).
Ощутите приятный вкус (если сложившаяся в вашем воображении ситуация по вкусу всем участникам). Представьте, что ситуация, сложившаяся в соответствии с вашим вкусом, просто тает у вас во рту.
Почувствуйте, как все ваше тело охватывает приятное ощущение. Посвятите несколько минут тому, чтобы настроить себя на такое состояние и насладиться им. В какой части тела сосредоточилось у вас это ощущение? Какое оно? Это ощущение твердости или скорее мягкости? Тяжести или скорее легкости? Холода или тепла? Округлости или чего-то с жесткими формами? Как распространяется по телу это восхитительное ощущение? Медленно или быстро? Откуда и куда оно движется? Вверх или вниз, влево или вправо, вперед или назад? Как оно перемещается? Плывет, вибрирует, щекочет или пощипывает? Пронизывает ли оно все тело? Как бы вы ни воспринимали это состояние, в полной мере испытайте от него наслаждение.
Вы являетесь режиссером, сценаристом, оператором и исполнителем главной роли в одном лице. Создайте в воображении такое прекрасное видение цели, какое только можете. Попробуйте это сделать, и вы убедитесь, как мало для этого надо. Большинству людей достаточно слегка увеличить "картинку" или сделать ее немного ярче. Может быть, вам надо использовать при ее изображении свой любимый цвет и сделать ее более пестрой.
Создавая такую "картинку", включите мелодичную соответствующую ситуации музыку, настроив громкость так, чтобы вам было приятно. Музыка послужит дополнительным импульсом. Дайте волю своей творческой фантазии, испытайте радость от игры воображения.
Чем чаще и дольше вы будете это делать, тем интенсивнее и приятнее будут ваши переживания, которые окажут целостное благотворное воздействие на ваши тело, разум и душу, обогатив их. В вашей памяти запечатлеется желаемое состояние достигнутой цели, оно совершенно автоматически будет возникать в вашем подсознании, которое не способно делать различие между воображаемым и реально переживаемым. Оно охотно вспоминает это состояние и тоскует по нему подобно вашему телу. Поэтому отныне и подсознание, и тело будут вам помогать достигать испытанное состояние как можно чаще, как можно быстрее и как можно полнее. Все части вашего существа будут теперь помогать вам в своей повседневной практике принимать такие решения, которые позволят вновь и вновь ощущать это идеальное состояние достижения цели.
Если вы знаете, к чему стремитесь, и в воображении испытали, сколь приятно и желанно это состояние достижения цели для всех, ваше подсознание поможет вам во всех ситуациях продемонстрировать именно то поведение, которое легко, почти играючи позволит вновь ощутить то чудесное, приводящее в восторг состояние, которое связано с достижением поставленной цели. Таким образом вы можете без труда по желанию формировать у себя чувство воодушевления своей целью.
Уже сами подобные тренировки рождают приятные ощущения и укрепляют у вас веру в свои силы. А может быть, вам стоит прямо сейчас отложить на время эту книгу, сделать небольшой перерыв и сразу попробовать воодушевиться, вызвать у себя порыв вдохновения?…
Теперь вы почувствовали, как это приятно, и можете отныне передавать клиентам это ощущение с помощью всех своих физических и психических сил, осознанного и неосознанного воодушевления. Это самый надежный и простой способ вызвать положительный отклик у окружающих и воодушевить их тоже. Если вы добились в подобных тренировках явных успехов, вам не придется больше много размышлять о мотивации. Достаточно делать то, что вам подсказывает внутренний голос. Тот, у кого чуткое сердце, кто видит в своих клиентах таких же людей, как он сам, а не только покупателей, тому его здравый смысл всегда подскажет, что делать в той или иной ситуации. При этом радость от работы и успех будут гарантированы.
Почему вы должны задавать вопросы?
Как складывается у вас разговор с клиентом? Вы многое знаете о своей фирме, о выпускаемых или продаваемых ею товарах и все об их использовании. А что вы знаете о своем клиенте, даже если вы давно с ним знакомы? Ведь именно сегодня у него может возникнуть совершенно новая проблема, которой не было прежде. И если вы неправильно начнете беседу, то можете так и не узнать о ней!
Теперь представьте себе работу врача. Врач обладает глубокими знаниями по своей специальности. Ему известны многие лекарства, которые могут снять боль. Но он не знает, что сегодня болит у его пациента. Что же он делает? Он задает вопросы. При помощи вопросов он выясняет жалобы пациента. Затем он прописывает лекарства и дает указания по их приему. При помощи вопросов он выясняет, насколько пациент его понял. Задавая вопросы, он предлагает пациенту сделать выбор.
Задавать вопросы - такова неотъемлемая часть обязанностей представителей основных профессий, связанных с обслуживанием людей. Для того чтобы узнать проблемы человека, чтобы завязать с ним разговор, чтобы вызвать к себе его доверие, вы должны задавать вопросы. В любом разговоре вопросов не миновать. Чем больше вопросов вы задаете, чем точнее и целенаправленнее они сформулированы, тем лучше вы сможете овладеть ситуацией. В высшей степени эта закономерность относится к деловым беседам; с клиентами.
Каждому, а особенно продавцам, стоит помнить о старой мудрости:
"Кто говорит сам, тот не узнает ничего нового!"
И еще одно предупреждение: продавец или консультант, который не задает вопросов, а приводит один аргумент за другим, не только не узнает ничего нового, но и чаще всего говорит со своим клиентом на разных языках!
Какие преимущества дают вопросы?
Продавец/консультант, который задает вопросы своему собеседнику/клиенту:
показывает свой интерес к мнению клиента, вовлекает клиента в разговор, управляет им,
получает ценные сведения для дальнейшего их использования в разговоре,
лучше распознает мотивы принятия клиентом решений и причины его возражений,
показывает своему собеседнику, что серьезно и заинтересованно воспринимает его проблемы,
считается с честолюбивыми устремлениями клиента; дает возможность собеседнику подтвердить свои аргументы и
таким образом постепенно подводит его к намеченной цели,
особой постановкой вопроса содействует получению желаемого ответа, направляя таким образом разговор в нужное русло, предотвращает превращение делового разговора с целью продажи в спор, в котором консультант неизбежно терпит поражение,
исподволь влияет на изменение настроя и позиций клиента,
предупреждает пустопорожнее обсуждение малозначимой информации и возникновение скуки и безразличия у клиента, избегает невеских и избыточных аргументов,
создает о себе впечатление воспитанного человека, завоевывает доверие клиента.
Кто задает вопросы, тот управляет! Кто утверждает, тот вызывает сопротивление!
"Утверждение влечет за собой противоположное утверждение и в последующем спор. Вопрос влечет за собой ответ (информацию) и в последующем сотрудничество".
Ян Ваге
Техника постановки вопросов, виды вопросов
1. Закрытые вопросы.
Вопрос, на который собеседник может, как правило, ответить только односложными "да" или "нет", обозначают как закрытый вопрос, потому что он приводит к завершению разговора, т. е. по содержанию не создает предпосылок для его продолжения.
"Выуже об этом слышали?"
"Есть ли у вас возможность испытать этот прибор?"
Такая форма вопроса облегчает процесс общения, поскольку ваш собеседник может ответить лишь одним словом. Однако, задавая такие вопросы, вы ничего не сможете узнать о побудительных мотивах и истинных потребностях партнера. Кроме того, вы рискуете получить отрицательный ответ, затрудняющий продолжение беседы.
Закрытые вопросы демотивируют, поскольку не позволяют партнеру показать в разговоре свои знания.
Закрытые вопросы целесообразно задавать:
если вы хотите получить лишь краткий однозначный ответ;
если вы имеете дело с исключительно неразговорчивым собеседником;
если вы все-таки надеетесь, задав целую серию подобных вопросов, выудить нужную информацию; если вы хотите быстро проверить, правильно ли вы поняли слова своего собеседника.
Использовать закрытые вопросы следует осторожно, так как заданные один за другим они производят впечатление допроса.
2. Открытые вопросы.
Открытые вопросы называются так потому, что позволяют "открыть", завязать разговор, так как собеседник не может ответить на них односложно, сказав только "да" или "нет". Открытые вопросы побуждают его сообщить вам определенные сведения и этим дать новую пищу для разговора.
Всегда, когда вы хотите склонить собеседника к высказыванию его мнения, следует прибегать к помощи открытых вопросов. Особенно важно их использовать в коммерческой беседе на этапе выяснения потребностей и запросов клиента.
"Что вы об этом слышали?"
"Какиеу вас есть возможности испытать этот прибор?"Если вы хотите как можно больше узнать о своем собеседнике, его потребностях, запросах, проблемах, желаниях и позициях, задавайте ему открытые вопросы.
Открытые вопросы, как правило, начинаются с вопросительных слов:
кто, что, где, когда, зачем, почему, сколько, кому, как, чем…?
Открытые вопросы особенно целесообразно применять:
для начала разговора;
для перехода к последующим этапам делового разговора;
если вы хотите заставить собеседника подумать;
если вы хотите выяснить его интересы и позиции;
если вы хотите докопаться до причин его страхов, тревог, сомнений и отказов. Однако будьте осторожны с вопросами, начинающимися со слов "почему?", "по какой причине?"! "Почему же вы сразу не…?"
"По какой причине вы затягивали решение этого вопроса?" "Почему вы не заявили…?"
В вопросах, начинающихся со слов "почему?", "по какой причине?", часто скрыт упрек, поэтому они воспринимаются как обвинение, вынуждающее вашего собеседника оправдываться. Он чувствует, что вы не считаетесь с ним и даже нападаете на него.
Лучше использовать более нейтральное вопросительное слово, сохраняя смысл своего высказывания:
"Что вас заставило это сделать?"
"Какие причины вам помешали…?"
"Что вас удержало от…?"
Такие открытые вопросы не имеют эмоциональной окраски, они звучат по-деловому, показывают вашу заинтересованность и поэтому лучше воспринимаются собеседником. Прочитайте вслух следующие вопросы и обратите внимание на то, как по-разному они звучат, несмотря на одно и то же содержание:
"Почему же вы мне сразу не позвонили, когда это произошло?"
"Что вам помешало немедленно позвонить мне?"
Вы почувствовали, как при первом вопросе от выброса адреналина в кровь так и хочется вспылить и ответить резкостью? Обратили ли вы внимание, что во втором вопросе допущение уважительных причин или по крайней мере отсутствие злого умысла звучит более корректно?
Однако вопросы, начинающиеся со слов "почему?", "по какой причине?", оправданны и необходимы при выяснении мотивов -"Почему это для вас имеет такое значение?" (см. также раздел "Как выяснить мотивы покупки/принятия решения о покупке вашего делового партнера?").
3. Наводящие вопросы.
Вопросы, относящиеся к этой категории, побуждают собеседника подтвердить сказанное вами. В наводящем вопросе уже формулируется определенное мнение. Задавая такой вопрос, вы надеетесь, что собеседник согласится с этим мнением, т. е. вы как бы внушаете это мнение и исподволь оказываете влияние на ход разговора так, что собеседник не сразу осознает это.
"Вы же наверняка в этом заинтересованы…?"
"Вы, конечно, не хотите, чтобы…?"
Опасность этого вопроса заключается в том, что партнер может почувствовать, что вы хотите его надуть или одурачить. Это сразу вызывает внутренний протест.
Обязательно воздерживайтесь от наводящих вопросов во время анализа потребностей, поскольку с помощью вопросов такого рода вы не получите никакой новой информации.
Наводящие вопросы целесообразно задавать:
для подведения итогов разговора, когда собеседник наверняка даст утвердительный ответ;
если вы хотите заставить говорливого собеседника вернуться к обсуждению того или иного вопроса;
если вы имеете дело с особенно нерешительным партнером.
В целом наводящие вопросы нужно использовать крайне осторожно. Всегда следите за тем, чтобы постановка вопроса вызывала у собеседника положительную реакцию, поэтому, обращаясь к собеседнику с наводящим вопросом, всегда называйте его по имени.
Продавец: "Г-жаА, разве это не совпадает в точности с вашими интересами?"
"Г-н М, разве вы не разделяете мнение о том, что…?"
"Кроме того, г-н Г, мы наверняка с вами единодушны во мнении о том, что…?"
"Г-жа С, ведь вы тоже считаете, что…?"
Наводящий вопрос отличается особой вопросительной интонацией и включением в него слов "конечно", "разве", "тоже", "точно", "не правда ли", "же", "ведь" и др.
4. Альтернативные вопросы.
Альтернативный вопрос дает собеседнику возможность сделать выбор из двух (или более) предложений. Альтернативный вопрос помогает принять решение.
"Вы предпочитаете сначала посмотреть панель управления или ознакомиться с результатами испытаний?"
"Вы хотите сначала узнать о функциональном блоке или о программном управлении этой установки?"
"Вы сами представите результаты анализа деятельности фирмы, проведенного вашими собственными специалистами, или позволите нашему исполнительному директору как нейтральному партнеру ознакомить с ними?"
Альтернативные вопросы употребляют:
при согласовании плана деловой беседы или ее дальнейшего развития;
при подведении промежуточных итогов (договоренность об условиях проведения деловой встречи и т. д.); для того чтобы побудить партнера к окончательному принятию решения о покупке;
для того чтобы развеять опасения у неуверенного партнера, ориентированного на надежность, избегающего риска и сомневающегося в нужности покупки.
и
При выдвижении предложений в альтернативном вопросе всегда следите за тем, чтобы партнер имел возможность выбрать наиболее выгодное, с его точки зрения. Только если будете честно консультировать клиента, а не манипулировать им, вы можете рассчитывать на длительное сотрудничество с довольными клиентами. Поэтому будьте осторожны и, задавая альтернативный вопрос, не выносите оценок какому-либо одному варианту:
"Предположим, вы решили приобрести эту систему, предпочитаете ли вы подключиться к информационной сети или работать на одном компьютере, что потребует от вас меньших усилий?"
5. Обоснованные вопросы.
Задавать вопросы важно на любом этапе коммерческих переговоров, однако чаще всего вопросы задают при анализе потребностей. Продавец, задавая вопросы, должен следить за тем, чтобы беседа не превращалась в допрос. Поэтому ваш собеседник должен понимать, для чего вы задаете ему вопрос и почему вам нужен его ответ.
Если собеседник знает, зачем вы задали ему тот или иной вопрос, он не будет чувствовать себя допрашиваемым. Ведь в конечном счете он хочет, чтобы вы предложили ему именно те товары или услуги, которые ему нужны. Поэтому обосновывайте свои вопросы:
"Для того чтобы я мог разработать решение, полностью отвечающее вашим целям, мне нужны некоторые сведения о вашем
предприятии (об организационной структуре вашей фирмы, ваших планах…) и использующемся вами способе производства. Как…?"
После такого вступления задавайте вопросы до тех пор, пока ваш собеседник выказывает желание отвечать на них. Если он проявляет некоторое недовольство, обоснуйте свой интерес еще раз, объясняя как сообщенные им сведения помогут вам и в итоге ему самому. Используйте для этого обоснованные вопросы.
Давая обоснование вопросу, вы порой можете одновременно сообщить партнеру дополнительные сведения.
"Насколько вам выгодно использовать для решения проблемы А специальное программное обеспечение? Я задаю этот вопрос, потому что другое предприятие вашей отрасли благодаря этой программе добилось более надежных, неоднократно подтвержденных и более высококачественно воспроизводимых результатов…"
"Насколько выгодно может быть для заказчика строительных работ, планирующего с помощью компьютерной программы управлять расходом электроэнергии, использование такого-то продукта… (название продукта собственной фирмы). Я спрашиваю это потому, что в подобных случаях домовладельцы за счет оптимизации параметров используемого оборудования при помощи… (название продукта собственной фирмы) смогли сэкономить значительные средства".
6. Встречный вопрос.
Ведет разговор, берет на себя активную роль тот, кто задает вопросы. Тот, кто отвечает, выражает свою реакцию и часто преждевременно связывает себя обещаниями. Если ваш партнер постоянно задает вопросы, он определяет стратегию деловой беседы. Кроме того, он побуждает вас высказывать свое мнение, что в последующем может помешать вашей аргументации. Не давайте ответ до тех пор, пока не узнаете, что в действительности интересует вашего собеседника! Только когда вам будет известно, что кроется за его вопросом, зачем он вам его задает, вы поймете, как следует сформулировать свой ответ так, чтобы он удовлетворил и убедил партнера.
Если вы хотите вновь взять инициативу в беседе в свои руки, используйте встречный вопрос.
"Что вас при этом особенно интересует?"
"Что для вас в этом особенно важно?"
"Это очень интересно! Почему вы так считаете?"
Встречные вопросы используют для того, чтобы:
вновь взять на себя руководство беседой;
получить более подробную информацию;
заставить партнера дать уточнение;
выиграть время для размышления;
выяснить подоплеку заданного собеседником вопроса или уточнить свои предположения по этому поводу;
выявить вероятные возражения и указать на новые соображения и позиции;
дать собеседнику время на размышление;
направить беседу в желаемое русло.
Используя встречный вопрос, можно также употреблять вопросительные слова "почему?" и "по какой причине?": "Почему вы об этом спрашиваете?"
"По какой причине этот пункт особенно важен для вас?"
Прежде чем задавать встречный вопрос, следует сначала повторить вопрос собеседника, чтобы подтвердить, что вы внимательно его слушаете и готовы ему ответить. Разве вы сами особенно во время переговоров и даже при менее важных беседах не ждете от собеседника отклика, подтверждения того, что ваш вопрос или мнение услышаны и поняты? Разве вам не придает уверенности положительная реакция собеседника на ваши вопросы или аргументы? Наверное, вам бы не хотелось, чтобы ваши слова падали словно в пустоту, не рождая у собеседника желания как-то проявить к ним свое отношение? Отправителю сообщения приятно, когда он знает, что его понимают, что его словам придают важное значение.
Прежде чем ответить на вопрос, вы должны точно знать, с какой целью собеседник задает вам этот вопрос. Что за ним скрывается? Часто это бывает стремление получить дополнительные сведения, однако случается, что вопрос выполняет роль западни или тактической уловки.
Начальник: "Г-н Хубер, когда вы последний раз были у нашего клиента X?"
Продавец: "Примерно месяц назад".
Начальник: "Так-так, значит, примерно месяц назад. Когда вы посетите его в следующий раз?" Продавец: "До наступления лета я не планирую его посещать". Начальник: "Вот как?Жаль".
Клиент: "С какого времени вы продаете этот продукт?"
Продавец: "Продукт поставляется со склада уже в течение полугода ".
Клиент: "Гм (продолжительное молчание), придите ко мне снова через полгода!"
В обоих случаях продавец подвергся риску поймать себя на слове, связать обещанием еще до того, как узнал, с какой целью собеседник задает ему вопрос. Вам уже известно: направляет разговор тот, кто задает вопросы. Но: кто отвечает, тот связывает себя обещанием!
Насколько вы хотите направить разговор с клиентом в желаемое вам русло, настолько это может стать опасным для вас, если вы слишком поспешно и необдуманно свяжете себя обещанием.
Часто задающий встречный вопрос клиент проявляет свой интерес к обсуждаемому вопросу. Его полное право проявлять при этом неуверенность или скептицизм. Так или иначе вам необходимо выслушать вопрос или возражение и попытаться выиграть время, чтобы разузнать, какую цель преследует собеседник, задавая вам тот или иной вопрос.
Даже если у вас готов убедительный ответ по существу дела, знаете ли вы, как его следует сформулировать, чтобы он удовлетворил потребность партнера?
Вопросы сами по себе носят характер принуждения, так как человек, которому задали вопрос, почти по привычке стремится дать ответ. Поэтому нередко ответ оказывается не самым удачным, так как отвечающий не имеет времени для того, чтобы проанализировать скрывающуюся за вопросом потребность и продумать точный и оптимальный ответ.
Как же научиться давать точные и оптимальные ответы?
Давать немедленно на любой вопрос верный ответ могут, пожалуй, лишь исключительно гениальные люди. Ответ не всезнайки, не насмешливый или даже оскорбительный, а тот, который убеждает и по существу, и в эмоциональном плане.
Большинству людей, однако, нужно некоторое время, чтобы продумать ответ. Вы тоже относитесь к их числу? Тогда лучше всего действовать следующим образом:
I. Сначала подтвердите, что вы поняли вопрос, такая реакция дает вам время на размышления.
Прежде всего выскажите свою реакцию на любой вопрос, обращенный к вам: "Хорошо, что вы об этом заговорили! Я понимаю, что вас волнует этот вопрос…" "Вопрос, которого вы коснулись, очень важен (вполне оправдан)…" "На ваш вопрос не так просто ответить, вы ведь это знаете…" "Этим вопросом вы попали в самую точку… "
"Поздравляю вас! Таким заковыристым вопросом вы кого угодно поставите в затруднительное положение…" "Я не ожидал такого вопроса, на него я пока не готов ответить…"
Обратили внимание? Выражая тем или иным способом свою реакцию на вопрос собеседника, вы не только выигрываете время, но и заметно даете партнеру почувствовать его значимость для вас. Подсознание собеседника это обязательно отмечает, положительно настраивая его. Если умело использовать этот прием, можно заметно повлиять на ход беседы.
Помните ли вы оба вышеописанных примера? Г-н Хубер мог бы оказаться в более выигрышном положении, если бы более точно знал, какие причины побудили его начальника задать такие вопросы. Беседа могла бы сложиться так:
Начальник: "Г-н Хубер, когда вы последний раз были у нашего клиента X?" Продавец: "Хорошо, что вы задали мне вопрос именно о фирмеX. По какому поводу вы спрашиваете меня о ней?" Начальник: "Я уже давно собирался посетитьХвместе с вами. Когда вы планируете побывать у него в следующий раз?"
Продавец: "Замечательная идея! Вас устроит, если я договорюсь с ним о нашем совместном посещении в конце июня?" Или
Клиент: "С какого времени вы продаете этот продукт?"
Продавец: "Какой хороший вопрос! Что навело вас на мысль задать его?"
Клиент: "Знаете ли, если продукт присутствует на рынке менее года, мы обходим его стороной! Нам нужны испытанные, хорошо зарекомендовавшие себя товары!"
Продавец: "Придерживаясь такой позиции, вы избавляете себя от горького разочарования. Когда вы хотите испытать продукт?"
Подтверждая то, что поняли вопрос, высказывая свою реакцию на него, вы идеальным образом готовите почву для встречного вопроса.
II. Давайте ответ только тогда, когда уверены, что он будет хорошо понят, т. е. когда он отвечает истинной потребности собеседника и не мешает вам приводить дальнейшие аргументы.
Давая поспешный ответ, не делая попытки выяснить, что побудило собеседника задать именно этот вопрос, вы рискуете быстро оказаться вне игры. Вы должны твердо усвоить:
То, что вы говорите, должно соответствовать действительности. Но обязаны ли вы говорить все, что соответствует действительности или что вам известно?
7. Обходной вопрос.
Вопросы этого типа следует задавать, когда вы хотите окольным путем, лавируя и обходя опасности, достичь свою цель. Они носят дипломатический характер и требуют особой интуиции и чутья.
С помощью обходных вопросов вы можете:
избежать отказа и отговорок со стороны собеседника,
добиться перенесения деловой встречи на другой день,
добиться условного согласия, исподволь подвести партнера к желаемой цели,
обратить внимание собеседника на существо проблемы,
избежать конфронтации с ним.
Клиент: "У меня нет бюджетных средств".
Продавец: "Вы заинтересованы в том, чтобы с помощью требующей меньших издержек информационной системы более эффективно использовать бюджетные средства?"
Клиент: "У меня нет времени ".
Продавец: "Я вас отлично понимаю. Вас интересует, как можно быстрее обобщать и использовать данные по сбыту, точнее информировать свое руководство и при этом экономить время?"
Клиент: "Продукты вашей фирмы слишком дороги для меня".
Продавец: "Я правильно понимаю, что вас прежде всего интересует рентабельность системы? При этом вы придаете большее значение фазе покупки (разработки, установки) или эксплуатации?"
8. Контрольные вопросы.
Контрольный вопрос позволяет вам узнать, слушает ли вас собеседник и правильно ли он понимает то, что вы говорите. "Вас интересуют более подробные сведения?"
"Я сообщил вам массу сведений. Понятно ли я рассказал или мне стоит еще раз обобщить самое главное?"
Еще лучше постоянно внимательно наблюдать за поведением партнера, обращая внимание на подаваемые им сигналы, свидетельствующие о его согласии или возражении, и как можно чаще добиваться его одобрения и подтверждения сказанному вами. Контрольные вопросы можно также использовать, если вы хотите узнать, правильно ли вы сами поняли своего партнера:
"Я правильно вас понял? Вы говорите…?"
Приводя ряд доводов, всегда в заключение кратко подводите итоги и заручайтесь согласием собеседника. В этой ситуации вы можете использовать закрытые или наводящие вопросы, поскольку на этом этапе беседы вам не требуются пространные объяснения и рассуждения.
Вопросы следует задавать индивидуально
После того, как вы научились правильно формулировать вопросы и задавать определенные виды вопросов в подходящее время, необходимо еще обратить внимание на то, чтобы определенному партнеру задавать нужные и точные вопросы.
Кому и какие вопросы задавать?
Задавать вопросы, ориентированные на конкретного собеседника так же важно, как давать ответы, удовлетворяющие его интересы! Поэтому еще во время подготовки к деловой беседе подумайте над такими вопросами:
На какой иерархической ступени стоит ваш собеседник?
Чем он занимается?
Что его интересует? Что он хочет знать?
Какое решение он примет? Какими критериями будет при этом руководствоваться? Что известно только ему? На какие вопросы он может лучше всего ответить?
От кого вы можете получить ответы на вопросы, на которые данный партнер не хочет или не может ответить? Какие вопросы повышают его значимость?
Какие вопросы станут свидетельством того, что вы являетесь для него компетентным партнером? Какие производственные цели преследует он, исполняя свои должностные обязанности? Каковы его личные потребности, надежды и ожидания, чего он хочет добиться только для себя? О чем еще следует спросить именно этого человека?
Основательно проанализировав, с кем вам предстоит беседа, целесообразно составить перечень вопросов, которые вы можете адресовать только этому собеседнику, по приведенному ниже образцу.
Вопросы, целью которых является анализ потребностей, адресованные:
1. Коммерческому директору или члену правления:
Как фирма воспринимает свою роль?
Каковы задачи фирмы, ее философия, идеалы?
Какие цели, прежде всего средне- и долгосрочные, вы преследуете?
Каковы характерные особенности политики фирмы?
При помощи каких стратегий вы пытаетесь достичь намеченных целей?
Какими представлениями вы руководствуетесь? Какие сильные стороны и достоинства отличают вашу фирму?
В чем проявляются слабые места фирмы?
Что вы планируете улучшить и усовершенствовать?
Какие организационные принципы и принципы руководства свойственны вашей фирме? Какую управленческую информационную систему вы используете?
Насколько актуальны и систематизированы накопленные данные?
Какие у вас инвестиционные планы или проекты? Чем отличается развитие фирмы?
Какие показатели наилучшим образом отражают нынешнее состояние дел на фирме?
Какие планы вы наметили на ближайшее время? С какими предприятиями вы работаете в кооперации?
Каково ваше положение на рынке? Каковы тенденции развития всей отрасли?
Какие сильные стороны/недостатки стратегии наблюдаются у ваших конкурентов?
Какова ваша зависимость от поставщиков, клиентов и партнеров?
Чем отличаются взаимодействия внутри руководства фирмы?
Как складывается сотрудничество с производственным советом?
Могут ли результаты проводившихся как специалистами фирмы, так и независимыми экспертами анализов деятельности фирмы стать основой важных инициатив?
Какая реклама представляет общественности деятельность фирмы? Какой концепции развития рынка вы придерживаетесь? И т.д.
2. Начальнику отдела или цеха:
Какими должны быть результаты выполнения этого проекта/ внедрения этой системы? Каково ваше участие в этом проекте?
Какие личные цели вы преследуете, участвуя в этом проекте?
Что при этом является для вас самым главным?
Кто и о чем принимает решения? Кто ведает вопросами снабжения?
Какое значение имеет для вас и ваших сотрудников взаимодействие с невходящими в фирму структурами? Какой опыт накоплен в отношении обработки данных?
Какие образования и квалификацию имеют пользователи системы электронной обработки данных? Какие требования вы предъявляете к обслуживающему персоналу? Как отдел работал до сих пор?
Чем отличаются ваши организационные структуры (организация пусконаладочных работ)? Скольких пользователей это касается, с какого времени? Какие страхи/опасения свойственны пользователям? Как их следует обучать? Что изменилось для пользователей с введением этой системы?
Должны ли решения по поводу этих капиталовложений согласовываться с какой-либо инстанцией? Какова в этом вопросе позиция вашего руководства?
Как нам лучше всего добиться согласия руководства фирмы/лица, уполномоченного принимать решения по поводу ваших планов и целей?
И т. д.
Разумеется, этот перечень должны дополнять вопросы, касающиеся специфики деятельности отдела или производственного подразделения. В каждом отдельном случае вопросы следует формулировать индивидуально в соответствии с задачами и целями определенного отдела (маркетинга, сбыта, кадров, обучения и повышения квалификации, исследований и разработок, производственного, закупок, материально-технического снабжения, финансового, аналитического). В этой ситуации вы, будучи продавцом, можете в полной мере проявить свои знания отрасли, компетентность и хорошую подготовку, что в значительной степени влияет на то, будет ли партнер воспринимать вас как знающего и толкового специалиста.
3. Руководителю информационного отдела:
Каково положение и роль отдела на фирме?
Какова инфраструктура информационного отдела?
Какую систему "клиент - обслуживающее устройство" вы используете?
При помощи какой операционной системы?
При помощи какого банка данных? При помощи какого программного обеспечения? Какова загруженность системы?
Что происходит, когда руководство хочет получить сведения об ХУ?
Как долго длится этот процесс?
Какова ваша среднесрочная стратегия?
Насколько вы довольны используемой ныне системой?
Насколько вас удовлетворяют поставщики аппаратных средств? Насколько вас удовлетворяет сотрудничество с поставщиками программного обеспечения?
Как вы внедряете новые версии программного обеспечения в свои децентрализованные системы? Каковы издержки при использовании нынешнего способа?
Предпочитаете ли вы для решения ваших будущих проблем централизованную или децентрализованную систему? Что вы лично ожидаете от использования новой системы?
Как работа вашего отдела влияет на деятельность всей фирмы? Когда в отделе наблюдаются периоды авральной работы и периоды простоя?
И т.д.
4. Руководителю отдела закупок:
Какие требования предъявляют обслуживаемые вами отделы/пользователи? Какие требования предъявляет вам руководитель фирмы? Какова сметная стоимость проекта?
В каком году/отчетном году должны быть выставлены счета?
Каких условий контракта вы хотите добиться относительно условий оплаты, относительно условий страхования? Как я могу способствовать тому, чтобы требуемый вами бюджет был утвержден? И т. п.
В умении правильно приспосабливаться к нужным целевым группам, собственно, и состоит искусство тех продавцов, которые становятся настоящими знатоками отрасли. В умении задать правильный вопрос сразу же проявляются опыт и ноу-хау разных продавцов, а кроме того, насколько добросовестно они подготовились к деловой встрече с клиентом. Толковые преуспевающие продавцы обязательно составляют подробный перечень возможных вопросов с целью анализа потребностей, из которого им при каждом первичном деловом разговоре с новым клиентом остается только выбрать подходящие, ориентированные на конкретного собеседника.
Разумеется, целевые группы могут быть разными, это зависит от того, со специалистами какой отрасли вы имеете дело. Например, продавцу, работающему со специалистами по системам автоматизации зданий, можно составить перечень вопросов, адресованных следующим разным целевым группам:
1. Инженерам-консультантам.
2. Руководителю строительства от генерального заказчика (архитектору/инженеру-строителю).
3. Управляющему по вопросам недвижимости конечного потребителя.
4. Чиновникам государственного управления по строительству (советнику/директору).
5. Пользователям конечного потребителя:
а) техникам,
б) руководителям отделов технического контроля,
в) руководителям отделов кондиционирования воздуха,
г) руководителям электротехнических отделов.
6. Ответственным лицам в фирмах, устанавливающих отопительные приборы, вентиляцию и кондиционеры:
а) руководителям проекта,
б) руководителям отделов технического контроля.
Продавцу программных средств, используемых в сфере общественного питания, следует адресовать свои заранее продуманные вопросы:
1. Владельцу предприятия:
а) только арендодателю,
б) независимому предпринимателю.
2. Арендодателю и независимому управляющему.
3. Работающему по найму управляющему.
4. Директору ресторана.
5. Менеджерам по продуктам питания и напиткам.
6. Непосредственным пользователям, например официантам, барменам и т. д.
Для каких целевых групп нужно разработать вопросы для проведения анализа потребностей?
Самое важное при анализе потребностей
о Эмоции чаще всего оказывают более сильное, чем рациональные разъяснения, влияние на поведение и действия и этим
самым на принятие партнером решений. о Вашему партнеру нужны не только хорошие продукты и услуги, он прежде всего хочет удовлетворить свои потребности. о Спросите у своего партнера, чем он недоволен, что он хочет вместо этого и почему определенные желания важны для него. Таким образом вы узнаете мотивы принятия им тех или иных решений (безопасность, престиж, удобство, получение прибыли…). Узнайте у него также, какие пути достижения он считает приемлемыми и по каким причинам. о Формулируйте вопросы, ориентируя их на конкретного партнера, и старайтесь задавать много открытых вопросов. Таким образом:
вы покажете свой интерес к партнеру и подчеркнете его значимость для вас, стимулируете активность партнера и побудите его к размышлениям, заставите его говорить и благодаря этому получите новые сведения,
сможете найти убедительные аргументы в пользу продаваемого продукта и без больших усилий добьетесь согласия партнера,
сможете управлять разговором. о Отвечая на вопросы собеседника на этом этапе, сначала выскажите свое отношение к ним, отреагируйте на них: это даст вам время на раздумья, поможет перейти к встречному вопросу. Задавайте встречный вопрос, чтобы вновь взять инициативу в свои руки. Внимательно наблюдайте за собеседником и активно слушайте его.
Этим вы продемонстрируете свое внимание к партнеру, повысите его значимость и важность его целей. Вы завоюете доверие партнера.
Благодаря этому вы своевременно получите невербальные сигналы, свидетельствующие о его одобрении или несогласии. Из ответов собеседника вы получите много указаний и импульсов, которые помогут сформулировать дальнейшие вопросы и убедительные доводы. о В то время, когда собеседник дает ответ, делайте краткие записи его буквальных высказываний. По завершении беседы проанализируйте записи, чтобы выявить истинные, часто неосознанные и скрытые движущие мотивы своего партнера. о По возможности предоставьте партнеру возможность взять продаваемый вами товар в руки. Пусть он его потрогает,
увидит, услышит, понюхает, попробует на вкус. о При идеальном распределении ролей на этапе анализа потребностей 10% времени должен говорить продавец и 90% -клиент!
Глава 7. Умение активно и внимательно слушать
Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
Почему во время деловой беседы недостаточно просто слушать собеседника? Почему вы должны его активно слушать, а еще лучше чутко вслушиваться в его слова? С какими людьми из своего личного окружения вы могли бы поучиться активно слушать?
Какие по длительности высказывания вы можете по-настоящему точно (слово в слово) выслушать и запомнить, чтобы позднее суметь их дословно повторить и учесть при обдумывании своих доводов?
Как функционирует ваш "рабочий накопитель информации" (ультракраткосрочная память)? Какие части высказываний собеседника вы запоминаете лучше всего? На что следует обратить внимание, чтобы действительно услышать, что говорит собеседник?
Почему нужно продумывать свой ответ только после того, как партнер закончит говорить? На что следует обратить внимание, чтобы собеседник вас правильно понял?
Что вы можете узнать, если во время беседы будете постоянно внимательно наблюдать за своим партнером?
Как можно доходчиво и ярко выражать свои мысли, чтобы облегчить партнеру понимание и запоминание ваших аргументов?
Что происходит в вашем головном мозге в период между приемом и передачей информации? Как добиться того, чтобы научиться мысленно дословно повторять самые важные части из высказываний партнера? Что вам даст, если, прежде чем ответить на вопрос, заданный собеседником, вслух повторите его?
Какую часть своего послания вы передаете через речь и какую - через интонацию, язык мимики и жестов (поведения в целом)? Что значит слушать активно?
Для последовательного проведения анализа потребностей опытный продавец считает чрезвычайно важным не только задавать целенаправленные вопросы, но и научиться правильно использовать собственный слух, чтобы внимательно слушать собеседника, а лучше сказать - так чутко прислушиваться к его словам, чтобы представить себя на его месте.
Даже самый удачно сформулированный вопрос ничего не даст, если вы не выслушаете внимательно ответ, данный на него собеседником. Наблюдения за многими тысячами продавцов и консультантов, обучавшихся на проводимых мной семинарах за последние 15 лет, позволяют мне с сожалением утверждать: даже среди очень опытных и умелых продавцов, блестяще овладевших искусством задавать вопросы, лишь единицы умеют по-настоящему выслушивать ответы собеседника!
В данном случае речь идет не об умении просто внимать собеседнику, а внимать ему, буквально превращаясь в слух! Древняя азиатская мудрость гласит: "Каждый народ обладает таким языком, который он заслуживает". Некоторые японские предприниматели считают, что истинная причина неудач немецких деловых партнеров во время переговоров с ними заключается в их неумении внимательно выслушивать собеседников.
Внимательно слушать собеседника означает скорее чутко вслушиваться в его слова, буквально представлять себя на его месте, думать его мыслями и ощущать его чувства в момент переговоров.
К сожалению, научиться по-настоящему активно слушать, пользуясь книгой, едва ли возможно. Этого предмета не существует в программах учебных заведений Германии (возможно, потому что учителя и преподаватели никогда этому не обучались). Вот почему получается, что эта ответственная и важная задача выпадает на долю инструкторов по вопросам коммуникации и сбыта, которые обучают продавцов. Ибо внимательно слушать тоже можно научиться, как любому другому элементу хорошо зарекомендовавшей себя методики продаж.
Понять человека можно только тогда, когда внимательно его слушаешь!
Большинство людей слушают своих ближних чаще всего настолько, насколько слова собеседников подтверждают их уже сложившееся мнение или расходятся с ними, заставляя возражать. Все, что выходит за эти рамки, как правило, пропускают мимо ушей. Многие люди хотя и позволяют другим высказаться, однако из их речей слышат лишь то, что имеет хоть какое-то отношение к их собственной персоне или к накопленному ими опыту. Между тем люди, которые умеют внимательно слушать, постоянно знакомятся с новыми позициями и убеждениями, учатся на них и обогащают свои взгляды и опыт.
Умение внимательно слушать является элементарным выражением хорошего воспитания и пристойного поведения.
Не зря же у каждого человека два уха, но лишь один рот!
Почти каждый человек охотнее всего говорит о себе и своих проблемах. Эта особенность мешает ему по-настоящему слушать собеседника. И если он все-таки выслушает его, то чаще всего лишь для того, чтобы как можно скорее выискать в его словах ту "зацепку", которая позволит ему продолжать ораторствовать.
Однако для вас как продавца/консультанта важно чутко вслушиваться в то, что говорит ваш партнер, чтобы таким образом получить необходимые сведения. Во время деловой беседы отрешитесь от всех посторонних мыслей, чтобы не прослушать то важное, что может вам сообщить собеседник.
Всецело сосредоточьте внимание на своем партнере и его словах. Постарайтесь поставить себя на его место. Мысленно "влезьте в его шкуру" и взгляните на сложившуюся ситуацию его глазами.
Внимательно слушая собеседника, вы даете ему почувствовать, что он для вас является значимым лицом. Вы таким образом показываете свой интерес к его проблемам. Собеседник, видя в вашем лице благодарного слушателя, сообщит вам нужные сведения охотнее и в большем объеме, чего не случится, если у него сложится впечатление, что вы слушаете его вполуха.
Любые вопросы с вашей стороны оказываются бессмысленными, если вы не слушаете своего собеседника активно и внимательно. Вот почему так нужно постоянно сознательно тренироваться, совершенствуя свое умение внимательно слушать. Для этого вам, однако, требуется помощь по меньшей мере одного человека, ибо только книги недостаточно. Вы можете тренироваться с любым человеком: своим спутником жизни, своими детьми, родителями, соседями, друзьями, коллегами, сотрудниками, начальниками и, конечно, со своими клиентами. Это пойдет на пользу всем: и вам, и тем, кто чувствует, что вы их признаете, понимаете и цените!
И еще один совет: внимательно слушайте окружающих даже тогда, когда они замолкают. Часто при этом они "говорят" больше, чем можно выразить словами.
"Контролируемый диалог"
Говорящий обращается, кроме всего прочего, к вашему слуху, эта же книга - лишь к вашему зрению. На учебных семинарах по вопросам коммуникации вы можете проверить свою способность внимательно слушать и совершенствовать ее, что с помощью книги сделать невозможно. И все-таки порекомендуем одно важное упражнение с целью тренировки умения активно слушать: так называемый "контролируемый диалог".
Найдите одного или двух партнеров, которые могли бы подыгрывать вам (их возраст при этом не имеет никакого значения, вы можете делать это упражнение с младшими школьниками или подростками). Согласуйте тему, на которую вы хотите поговорить друг с другом (при этом важны не столько смысл и содержание разговора, сколько возможность точного, слово в слово повторения сказанных фраз). Все, что вам требуется, - это лишь 15 мин времени, которые, несомненно, не пройдут без пользы как для вас, так и для ваших собеседников.
"Правила игры" при тренировке умения внимательно слушать и подтверждать.
А и Б в течение 5 мин ведут "контролируемый диалог". Третье лицо (В) выполняет роль внимательного наблюдателя. В следит за соблюдением правил игры и продолжительностью диалога. Упражнение можно выполнять и без наблюдателя, в этом случае вы сами должны следить за тем, чтобы полностью использовать запланированное время для выполнения упражнения, и только по окончании обсуждать его результаты.
Если получатель сообщения повторит его не полностью или неправильно, он может сделать вторую попытку. Если он по-прежнему делает промах, "отправитель" повторяет свое сообщение (шаг назад). С целью контроля вы можете записывать процесс выполнения упражнения на аудио- или видеокассету.
По истечении 5 мин:
Роли меняются: упражнение выполняют Б и В. А берет на себя роль наблюдателя.
Роли меняются: упражнение выполняют В и А. Б берет на себя роль наблюдателя.
Для того чтобы выполняющим упражнение было не так трудно дословно повторить сказанное вами, начните разговор сравнительно короткими предложениями, затем постепенно говорите более длинные фразы, однако удлиняйте их до тех пор, пока партнер еще будет в состоянии правильно повторить их.
Вы наверняка убедитесь, как быстро ваш партнер исчерпает свои возможности! Между тем вы произнесете лишь малую часть того, что обычно говорите за один "присест" в разговоре с окружающими!
Сделав такое "открытие", вы, несомненно, воспользуетесь возможностью, чтобы больше узнать о том, как функционирует ваша память.
Попытайтесь повторить сказанную вам фразу, даже если уверены, что не все ее слова запомнили. При этом возможны три варианта:
1. Вы выслушиваете собеседника до тех пор, пока ваш "накопитель оперативной информации" (ультракратковременная память) не заполнится, и запоминаете только эту часть.
Результат: вы можете правильно повторить начало фразы, сказанной партнером, а все остальное забудете.
2. Вы настраиваете слух на процесс поступления информации и запоминаете то, что в момент прекращения поступления информации еще "высвечивается на экране" (мобилизована ультракратковременная память).
Результат: вы запомнили конец высказывания, но забыли то, что ему предшествовало.
3. Вы внимательно слушаете до тех пор, пока в высказывании партнера находите интересующие вас факты, и запоминаете лишь это.
1. А что-то говорит Б:
Результат: после того, как ваш партнер закончил говорить, вы знаете лишь "серединку" из его высказываний, так как сказанное им в этой части совпадет с вашими представлениями или расходится с ними. Все остальное вспомнить вы не можете.
Пример правильно проведенного "контролируемого диалога"
"Безалкогольное пиво должно бы стоить дешевле".
2. Б повторяет сказанное А по-возможности слово в слово:
3. А подтверждает, что Б правильно повторил сказанное им:
4. Б что-то говорит А:
5. А повторяет сказанное Б:
6. Б подтверждает, что А повторил его фразу правильно.
7. А продолжает разговор:
"Ты считаешь, что безалкогольное пиво должно бы стоить дешевле?"
"Да "или "Верно".
"Я был бы скорее за то, чтобы цену на содержащее алкоголь пиво повысить. А ты какого мнения?"
"Ты был бы скорее за то, чтобы цену на содержащее алкоголь пиво повысить? Ты спрашиваешь меня, какое мое мнение по этому поводу?"
Он кивает в знак согласия.
"Что ж, это было бы возможно.Однако я не верю в то, что это можно будет осуществить в рамках ЕС".
И т.д.
Рекомендация: вопросы повторяйте дословно и отвечайте на них только после краткого подтверждения их правильного повтора, данного вашим собеседником! Держите с ним обратную связь! (См. также гл. 1 "Коммуникация в сбыте".)
Разбор "контролируемого диалога"
1. На что вы должны обратить внимание, слушая собеседника, чтобы услышать то, что он говорит?
Необходимо всецело сосредоточиться на словах партнера. Чем дольше вы сосредоточиваете свое внимание, тем больше энергии тратите. Когда вы смотрите на партнера, то легче запоминаете то, что он говорит, однако не позволяйте визуальным впечатлениям отвлекать вас.
До тех пор, пока партнер продолжает говорить, нужно только внимательно его слушать. Недопустимо в это время делать предположения или сопоставления, толковать по-своему слова партнера и давать им оценку. Фразу партнера начинайте "переваривать" только после того, как он произнес ее до конца.
Опасность неправильного толкования заключается не только в том, что вы сосредоточиваете внимание лишь на наиболее важном (для вас). Часто достаточно и маленького словечка, чтобы смысл фразы полностью изменился. До тех пор, пока партнер полностью не высказался, запретите себе делать какие-либо ассоциации и вспоминать какие бы то ни было случаи из практики.
До тех пор, пока партнер не закончит говорить и вы не перестанете чутко прислушиваться к его словам, воздерживайтесь формулировать свой ответ ему. Обращайте внимание на невербальный язык, прежде всего на мимику и жесты, чтобы определить, что для вашего партнера действительно важно.
Слушайте не то, что вы хотите услышать, а то, что говорит ваш партнер. Если вы, переспрашивая партнера, будете убеждаться, что правильно его поняли, ваш разговор будет более результативным.
Опыт показывает, что правильно запомнить можно не более трех мыслей подряд. Если фразу дополняет второе придаточное предложение, накопитель информации оказывается не в состоянии полностью переработать всю фразу: или ее начало, или конец выпадает из памяти.
Если вас искренне интересует собеседник и предложенные им темы разговора, вы запоминаете гораздо больше. Тренируйте свои память и внимание, систематически повторяя то, что вы слышите.
2. На что вы должны обратить внимание, высказывая свое мнение партнеру, чтобы он вас правильно понял?
Постоянно смотрите на своего партнера, чтобы убедиться:
а) хочет ли и готов ли он принять ваше сообщение,
б) следит ли за тем, что вы говорите,
в) понимает ли вас.
Приспосабливайтесь под образовательный уровень собеседника и под его манеру говорить. Подстраивайтесь под интересы, ожидания и привычки своего партнера.
Установите с ним контакт и старайтесь сохранять его. Говорите короткими, вразумительными фразами; лучше, чтобы каждая ваша отдельная реплика содержала только одну мысль, но не более трех.
Заранее обдумывайте, что вы хотите сказать (начинайте говорить после того, как мысленно откорректируете свое сообщение).
Делайте между произносимыми фразами небольшие паузы, позволяющие вам обдумать свою следующую мысль, а собеседнику -"переварить" то, что вы сказали. Сохраняйте с собеседником зрительный контакт и учитывайте его реакцию.
Усиливайте воздействие слов при помощи мимики и жестов. Старайтесь говорить выразительно и образно. Используйте преимущественно:
а) конкретные, а не абстрактные понятия,
б) сравнения и примеры,
в) пословицы, цитаты, яркие метафоры, чтобы собеседник без труда мог вас понять и хорошо запомнить сказанное вами.
Ваша речь должна быть живой, неакадемичной. Используйте обиходную разговорную речь. Высказывания клиентов, давших вам или вашему продукту рекомендации, цитируйте в форме прямой речи.
Меняйте силу голоса и интонацию.
Говорите медленно, четко проговаривая звуки. Беседуя с иностранцами, говорите немного и еще четче. Чаще задавайте контрольные вопросы, чтобы убедиться, что собеседник вас понял. Заговорив на определенную тему, не отвлекайтесь на посторонние рассуждения.
Профессиональные термины, иностранные слова и сокращения употребляйте только в том случае, если уверены, что они известны собеседнику.
На диалекте говорите только в том случае, если на нем говорит ваш собеседник (общность).
3. В каких ситуациях вам поможет "контролируемый диалог"?
В качестве вслух произнесенного диалога, когда вы как можно точнее, а лучше слово в слово повторяете фразу, сказанную собеседником.
Если вам нужно выиграть время для раздумий, т. е. после того, как собеседник задал вам сложные вопросы или высказал критические замечания и возражения.
Чтобы сделать переход после паузы.
При повторении достигнутых соглашений, например при получении заказа (товар, его количество, цена, условия поставки и оплаты, банковские реквизиты и т. д.).
При повторении согласованных условий деловой встречи (имена, адреса, время, тема деловой беседы, номера телефонов и факсов и т. д.).
Чтобы подтвердить партнеру, что вы его правильно поняли. Если вы не уверены, что собеседник вас понял. Чтобы побудить собеседника уточнить не очень ясную фразу.
Повторите неясную вам фразу до того слова, пока она вам понятна, показав вопросительной интонацией и обратив на собеседника вопросительный взгляд.
Чтобы из-за непонимания избежать излишней эмоциональной реакции и конфликта. (Это совершенно волшебный способ избежать в том числе супружеской ссоры, однако эффективно использовать его могут только люди тренированные.) "Контролируемый диалог" первоначально был придуман и использовался с этой целью иезуитами как "схоластический диспут".
В качестве беззвучного диалога, когда вы проговариваете услышанное мысленно, про себя.
Всегда, когда это важно. Не при светской беседе о пустяках, поскольку процесс мысленного повторения требует предельной сосредоточенности, а всегда, когда ваш партнер высказывает свои желания, тревоги, нужды, цели, опасения… или задает вам вопросы.
Повторение слов партнера позволяет наилучшим образом сосредоточиться на своем партнере и таким образом вытеснить собственные мысли и преждевременно сформулированные ответы. Предлагаем вам познакомиться с процессом приема, переработки и передачи информации и электронной обработки данных.
Компьютер функционирует при помощи электроники, поэтому он, перерабатывая информацию, действует значительно быстрее по сравнению с механически действующей клавиатурой, предназначенной для ввода информации, и по сравнению с механически действующим принтером при передаче информации.
Головной мозг человека можно сравнить с компьютером. Он функционирует с невероятной скоростью благодаря электрическим импульсам и является вашим инструментом, предназначенным для обработки информации.
Ухо - ваш инструмент для приема информации. Его, если пользоваться приведенным выше примером, можно сравнить с клавиатурой. Оно функционирует механически и поэтому значительно медленнее.
Рот является вашим инструментом для передачи информации. Его можно сравнить с принтером, он также функционирует механически и соответственно значительно медленнее, чем ваш мозг.
Каково же следствие разницы скоростей работы головного мозга, слухового и речевого аппаратов? Каждый раз, когда слово, сказанное вашим партнером, через уши передается в головной мозг, там остаются незадейственные мощности до тех пор, пока в мозг не поступит следующее слово, которое он станет перерабатывать. Поскольку ваш мозг может работать значительно быстрее, чем способен говорить ваш партнер, в паузах, возникающих между поступлениями отдельных слов, ваш мозг занят тем, что рождает предположения, делает сравнения и выводы, формирует ответные реплики… Эта невероятная способность мозга не менее полезна, чем высокая скорость работы компьютера.
Однако, к сожалению, в этой связи существует значительное различие между компьютером и головным мозгом человека.
Операционная система компьютера заставляет его учитывать каждый раз ввод новых данных, поступающих через клавиатуру. По этой причине компьютер не может упустить и "пропустить мимо ушей" ничего из поступающей информации. У мозга нет подобной жесткой программы. Когда мозг превращает поступившие в него слова в наглядные образы, "картинки" и создает во всех органах чувств соответствующие ощущения, этим он открывает для себя гораздо более привлекательные каналы по сравнению с одним аудиоканалом, принявшим информацию. Однако "картинка" говорит больше тысячи слов! Вот почему людям трудно полностью сосредоточиться на словах, которые обращают к нам окружающие, и не погрузиться при этом в собственные внутренние ощущения, отвлекаясь от речей собеседников.
Единственный надежный способ по-настоящему внимательно слушать то, что говорит партнер, вам уже известен: примените "контролируемый диалог". Про себя, мысленно повторяйте каждое слово, которое слышите. Только таким образом вы удержите свой мозг от преждевременного (когда еще партнер продолжает говорить) перехода от приема информации к ее обработке. Ибо даже если вы обычно способны выполнять одновременно несколько дел, то никак не сможете в одно и то же время воспринимать информацию, исходящую извне, от собеседника и информацию, исходящую изнутри, от вас самих, прислушиваться и к словам собеседника, и к собственным мыслям.
Сказать не означает услышать. Услышать не означает понять. Понять не означает согласиться. Использовать не означает продолжать применять.
Конрад Лоренц
Если на каждом этапе обработки информации вы утратите лишь 20% из первоначально сказанного, результат будет следующим: 100% сказать не означает услышать - 20%, 80% услышать не означает понять - 20%, 60% понять не означает согласиться - 20%, 40% согласиться не означает применить - 20%, 20% применить не означает продолжать применять - 20%, 0% сохраняется.
Вывод: с течением времени информация постепенно забывается и вытесняется поступающим ежедневно потоком новой информации. Поэтому вы не можете почивать на лаврах или успокаивать себя отговоркой, что все четко и доходчиво объяснили своему партнеру и он вас понял. Даже в этом случае необходимо помнить: нужно то и дело повторять ту информацию, которая клиенту важна и интересна (рис. 7.3)!
Потеря информации
Рис. 7.3. Потеря информации
№
Три пути восприятия
1. Произнесенное слово
(вербальное содержание).
2. Тон речи (модуляция, паузы…).
3. Невербальный язык
(жесты, мимика).
Как вы думаете, какое значение для слушателя имеют эти три фактора? Какая доля, по вашему мнению, приходится на каждый из этих факторов, если воспринятое сообщение принять за 100%?
Помните модель айсберга, соотношение рационального и эмоцинального факторов, уровня содержания и уровня отношении (см. гл. 1 "Коммуникация в сбыте")? Если помните, тогда вас не удивят данные, полученные исследователями:
1. 7% - специальная информация,
2. 38% - как вы что-то говорите,
3. 55% - язык мимики и жестов
100% - убедительность.
Опытные продавцы умеют осознанно воспринимать, правильно анализировать поведение клиентов и уверенно убеждать их. Поэтому они учатся владеть невербальным языком и использовать свой голос. Они употребляют и исключают из своей речи слова, препятствующие заключению сделки. Будучи толковым, добивающимся успехов продавцом, вы выполняете созидательную роль по отношению к своим клиентам, коллегам, руководству, сотрудникам своей фирмы, своему городу и т. д. Если вы инстинктивно будете любое неприятное чувство превращать в воодушевление, увеличивающее вашу энергию, то мобилизуете одну из мощнейших сил, которая активизирует ваши действия и улучшит результаты в сбыте и консультировании.
Правила эффективного восприятия
Умению внимательно слушать и воспринимать своего делового партнера можно научиться так же, как чтению, письму и счету. Умение внимательно слушать требует сил, самодисциплины и сосредоточенности.
Выслушивая собеседника, применяйте "метод кофейного фильтра": дожидайтесь, пока упадет последняя капля.
Внимательно выслушивая своего партнера, вы делаете ему самый приятный
комплимент.
Установите, какова ваша доля участия в среднем в деловой беседе.
Продавец Клиент
80% 20% = начинающий продавец
50% 50% = уже имеющий некоторую подготовку
20% 80% = настоящий профессионал, воистину чемпион мира
Кто много говорит о себе, тот наводит скуку. Кто предоставляет слово партнеру,
тот воодушевляет.
Самое важное при активном восприятии
Больше молчите, старайтесь меньше говорить.
Когда вы говорите, то не можете слушать.
Кто много говорит, тот мало узнает!
Положительно настройтесь на своего партнера.
Поставьте себя на его место, чтобы лучше понять его позицию.
Изберите такую стратегию, которая бы позволила обеим сторонам оказаться в выигрыше.
Больше улыбайтесь. Улыбка поможет и вам, и вашему партнеру. Покажите ему, что он может свободно, не сдерживаясь, высказываться. Способствуйте созданию во время беседы приятной раскованной атмосферы.
Внимательно вслушивайтесь в слова собеседника.
Покажите свой интерес к нему и его проблемам. Воздерживайтесь во время беседы от перелистывания и чтения документов. Слушайте собеседника, чтобы понять его, а не дать ему оценку или вступить с ним в спор.
Полностью сосредоточьте свое внимание на партнере, его сложившихся на данный момент делах и вытекающих из них задачах.
Во время разговора не рисуйте фигурки, не просматривайте свои записи. Не формулируйте свой ответ до тех пор, пока партнер не кончит говорить.
Будьте терпеливы. Не суетитесь, не торопитесь, не прерывайте партнера. Не ведите себя так, будто вы в цейтноте и вот-вот собираетесь уйти. Тот, у кого мало времени, должен все делать медленно, но размеренно и планомерно, так как ему слишком дорого время, чтобы тратить его на выявление недоразумений.
Держите себя в руках. Когда вы сердитесь, то неправильно истолковываете слова своего собеседника. В критическую минуту сделайте глубокий вдох, дружелюбно улыбнитесь и продолжайте вести себя по-деловому. Всегда, даже если партнер говорит то, что вам неприятно, считайте, что у него добрые намерения.
Сохраняйте невозмутимость. Не допускайте того, чтобы упреки или критические замечания вывели вас из душевного равновесия. Ваше хладнокровие заставляет партнера действовать. Не затевайте споров: выиграв спор, вы навсегда потеряете клиента.
Без устали спрашивайте, задавайте как можно больше вопросов. Побуждайте партнера высказывать свое мнение и этим показывайте свой интерес к нему и его целям. Направляйте ход беседы при помощи большого количества кратких открытых вопросов.
Применяйте "контролируемый диалог". Повторяйте слово в слово самые важные высказывания своего партнера:
а) про себя, мысленно, чтобы не отвлекаться на собственные мысли, выводы, оценки, сравнения и т. п.;
б) вслух, особенно если вам нужно выиграть время на размышления.
Не говорите сами. Это и первая, и последняя заповедь активного восприятия того, что вам говорит собеседник, а все остальные зависят именно от того, насколько вы выполняете эту. Кто говорит только сам, тот не узнает ничего нового.
Природа одарила человека двумя ушами и лишь одним ртом. Это мягкое указание на то, что во время коммерческой беседы вы должны меньше говорить и больше слушать.
Глава 8. Выявите пользу
Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
Что важнее, чем свойства вашего продукта и достоинства вашей услуги?
При помощи каких формулировок удобно перейти от рассказа о преимуществах вашего продукта к приведению доводов о его полезности вашему партнеру?
Как вербальными и невербальными средствами повлиять на мнение своего клиента? От чего зависит достоверность ваших слов?
В какой степени вы сами должны быть убеждены в нужности предлагаемых вами продуктов и услуг? Сколько аргументов нужно использовать, чтобы убедить клиента?
Что важнее, чем количество приведенных вами аргументов? В чем заключаются плюсы и минусы использования специальных терминов?
Что нужно делать, чтобы ваши доводы были понятными и наглядными? Что нужно делать, чтобы речь была образной?
Почему нужно всегда сначала говорить об известном и лишь затем - о новом? Как вызвать у клиента представление о выгодности вашего предложения? С помощью каких наводящих слов вы наверняка внушите партнеру благоприятные ощущения? Какие визуальные вспомогательные средства вы можете использовать?
Почему всегда, приводя аргументы, следует двигаться от фактического состояния дел к желаемому, от того, что есть, к тому, что должно быть?
Какие преимущества дает обоюдная аргументация?
В какой последовательности вы станете приводить свои самые убедительные аргументы?
Почему следует делать промежуточное подведение итогов?
Как эффективнее всего вовлечь партнера в разработку решения его проблемы?
Какие преимущества вы получаете, если партнер сам развивает идею, на которой основывается решение его проблем?
Как избежать принятия решения за партнера?
По каким признакам можно узнать, что партнер затеял с вами психологическую игру?
Как "расшевелить" пассивного неразговорчивого партнера и побудить его изложить представления о возможном решении его проблем?
Как перейти от предложенного клиентом решения к изложению аргументов о полезности продукта или услуги, индивидуально ориентированных на его потребности? Как определить, что собеседник признал ваши аргументы убедительными?
Продавайте своим клиентам пользу!
Возможно, некоторым клиентам уже известны определенные аргументы, и все-таки не пытайтесь себя убедить: "Эти аргументы клиенту уже давно известны ". Опыт показывает, что наибольшего успеха добивается тот продавец, который умеет убеждать, который как нельзя лучше соответствует потребностям клиента.
Если вы хотите кого-либо убедить, излагая ту или иную идею или демонстрируя тот или иной продукт, то должны как можно более настойчиво, наглядно и понятно объяснить ему, какую пользу он извлечет из них. Для вас это означает следующее:
Адаптируйте все, что вам известно о продукте или услуге, к образу мыслей клиента.
Сосредоточьтесь на том, что интересует клиента. Не обрушивайте на него сотни аргументов, достаточно нескольких, но таких, которые кажутся вашему клиенту важными и свидетельствуют о пользе и выгоде для него.
Клиент реагирует исключительно на то, что его интересует, а не на то, что считаете преимуществом вы или ваша фирма.
Для того чтобы научиться приводить убедительные доводы, вы должны:
1. Хорошо знать свойства и характеристики продаваемого вами продукта, отличительные особенности своей фирмы и преимущества предлагаемых вами услуг;
Переводить эти сведения на язык клиента, т. е. Объяснять ему, что именно он будет иметь от вашего предложения.
Примеры из практики, приведенные на следующих страницах, показывают, насколько просто это сделать. В левой колонке указывается соответствующее выгодное качество продаваемого вами продукта или услуги. Вы хорошо знаете, в чем выгода этого качества, и чтобы ваш собеседник тоже понимал это, вам надо растолковать ему это, ориентируясь на его потребности (покупательский мотив, мотив, содействующий принятию решения о покупке).
В средней колонке растолковывается польза для клиента, вытекающая из названного в первой колонке качества. Для того чтобы вам было легче развить такое важное для продавца умение приводить убедительные доводы, в правой колонке приводится наиболее важный покупательский мотив, соответствующий той пользе, которую получает клиент от покупки конкретного продукта. Формулировки из средней колонки вы можете использовать каждый раз, проводя переговоры только с тем клиентом, у которого выявились потребности, точно соответствующие указанному в правой колонке покупательскому мотиву. Хотя другие приводимые вами аргументы являются верными и точными, они не дадут нужного результата, если вы с ними обратитесь к деловому партнеру, руководствующемуся иными покупательскими мотивами.
Примечание, касающееся приведенных в таблице примеров:
Ни в какой иной отрасли технический прогресс не проявляется так стремительно и очевидно, как в электронной обработке информации! Поэтому некоторые термины и формулировки, будучи недолговечными, могут показаться слегка устаревшими и не соответствующими настоящему уровню развития этой отрасли. Принимая во внимание это обстоятельство, сосредоточьтесь, пожалуйста, не столько на смысловой, сколько на методической стороне дела. Уверяем вас, что в момент создания этой таблицы все формулировки, предложенные опытными специалистами, и в смысловом отношении были точными и актуальными. Рекомендуем вам при работе с таблицей чаще пользоваться маркерами разного цвета, отмечая ими наиболее важные для вас места.
Сокращения, обозначающие покупательский мотив:
У - удобство
П - стремление повысить свой престиж
СР - стремление получить прибыль / сократить расходы
Б - стремление к безопасности и надежности
Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь
Наметьте для себя какой-либо продукт, который вы стремитесь продать. В левой колонке таблицы укажите 4-5 его характеристик. Подумайте, как преподнести и интегрировать каждую из них в зависимости от разных покупательских мотивов (потребностей) потенциальных клиентов. Запишите аргументы, обосновывающие полезность и нужность продукта для клиента перед покупательским мотивом, обозначенным соответствующей буквой. Готово! И не сомневайтесь: любое количество продукта можно истолковать так, что оно будет соответствовать любому покупательскому мотиву, убеждая клиента в нужности продукта! Поломать голову над этим вам, несомненно, стоит, так как:
Если вы подумаете об этом сейчас, вам не потребуется это делать, находясь на переговорах у клиента! Вам будет легче его убедить и вы сможете больше продать.
В ходе коммерческой беседы часто бывает необходимо быстро и точно сформулировать доказательный аргумент. Как же много времени вам потребуется для того, чтобы экспромтом, не отводя взгляда от собеседника, найти самые убедительные слова, если сейчас в спокойной обстановке, имея возможность полностью на этом сосредоточиться, вы тратите полминуты? Убедились? Потренироваться стоит!
Следите за тем, чтобы формулировки в средней колонке действительно содержали пользу для клиента, руководствующегося именно соответствующим покупательским мотивом, а не перечисляли другие характеристики продукта.
Пример: "высокая информационная пропускная способность" -› "сокращает время ожидания пользователя". Это еще не польза для клиента, а еще одна характеристика продукта.
Найдя ответ на вопрос: "Что от этого имеет клиент?", вы получите формулировку, однозначно отражающую пользу для клиента -› например, "это позволит ему экономить время и средства ".
Даже самое частое выполнение этого упражнения никогда не будет излишним. Систематически повторяйте его, приводя каждую новую характеристику каждого нового продукта или каждой новой услуги, чтобы вы научились быстро, уверенно и точно находить убедительный довод! Сделайте копии с помещенной ниже незаполненной таблицы и используйте их при выполнении упражнения.
Пояснительные формулировки
Теперь вы знаете, как превратить то или иное свойство продукта в пользу для клиента, вероятно, вы хотите также выразить свой довод не прямолинейно, а более гибко и привлекательно, как бы облечь его в красивую "упаковку". Проще всего это сделать при помощи фразы "Для вас это означает…". Однако, чтобы она не наскучила клиенту, а убеждала, варьируйте ее. Среди прочих можно использовать такие пояснительные формулировки:
В помещенных далее таблицах в первой колонке приведены различные пояснительные фразы. В начале каждой таблицы указаны характеристики, которые нужно при помощи пояснительных формулировок обратить в пользу для клиента.
Во время беседы с клиентом не заставляйте его напрягаться и из перечисляемых вами достоинств продукта делать выводы. Вряд ли кто-либо из клиентов будет рад, если разговор с продавцом превратится в головоломку. Если вы действительно хотите добиться успеха, то преподнесите клиенту свои аргументы в таком виде, чтобы он, не поперхнувшись, с удовольствием проглотил их. Не медля, начинайте тренироваться.
В примерах противопоставляются две противоположные характеристики. Это дает возможность гибко выбирать доводы, совершенствуя свое умение аргументировать.
Умение с помощью характеристики продукта или услуги доказать пользу для клиента
"Это облегчает вам…" "Благодаря этому вы можете… " "Это повышает / укрепляет / способствует…" и др.
"Для вас это означает…" "Это позволит вам экономить…" "Этодает вам…"
Характеристика: возможность использования ДОС (дисковой операционной системы)
Умение с помощью характеристики продукта или услуги доказать пользу для клиента Характеристика: возможность использования операционной системы UNIX
Характеристика: алфавитно-цифровой дисплей
Характеристика: ориентация на производителя аппаратных средств, являющегося лидером на рынке в этой отрасли
Характеристика: независимость от производителя
Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь Характеристика…
Как убедить собеседника в преимуществах предлагаемого вами продукта?
Вы, несомненно, понимаете, к достижению какой цели стремится любой политик: он хочет оказать влияние на как можно большее число людей, убедив их в том, что они полностью разделяют его политические взгляды. Только благодаря этому его сторонники отдадут именно за него свои голоса во время выборов, только за счет этого политик существует. Ваша задача заключается в том, чтобы в ходе коммерческих переговоров оказать на собеседников такое влияние, чтобы они сочли сделанное вами предложение выгодным, уяснили себе достоинства и преимущества вашего продукта и приняли решение о его приобретении, благодаря этому вы существуете.
Оказывать влияние в ходе коммерческой беседы означает соответственно: распознавать позиции, проблемы и желания своего собеседника и при помощи доказательных аргументов убеждать его в преимуществах своего предложения.
Как повлиять на точку зрения партнера? Усиление (кондиционирование)
Между вами и вашим партнером проходит деловая беседа. Он высказывает свое мнение. Если его высказывания кажутся вам интересными и способствуют достижению вашей цели, вы можете при помощи "усиливающих факторов" побудить его продолжать излагать свое мнение в том же ключе.
Различают:
невербальные факторы усиления и вербальные факторы усиления. Невербальные факторы усиления (способствующие установлению контакта и демонстрации внимания): Слегка приподнимая брови, вы показываете, что внимательно слушаете собеседника.
Выпрямив или слегка наклонив верхнюю часть тела, вы демонстрируете свой интерес к словам собеседника.
Делая одобрительные жесты, вы выразите свое согласие с его словами.
Дружелюбное выражение лица. Постоянный зрительный контакт.
Кивание головой в знак одобрения.
Соответствие языку мимики и жестов партнера.
Вербальные факторы усиления (используемые для управления разговором): Короткие реплики типа "да-да", "так-так", "гм", "понимаю", "согласен".
Фразы, подтверждающие согласие со словами партнера: "Вы совершенно правы…", "Именно так", "Верно".
Словесное одобрение тех слов партнера, которые позволяют вам приблизиться к своей цели: "То, что вы сейчас сказали, представляется мне очень интересным…" или "Это заслуживающая внимания мысль, давайте остановимся на ней поподробнее…".
Соответствие речи и манере говорить, свойственным вашему собеседнику.
Часто партнер не сразу проявляет желаемое вам поведение, поэтому используйте факторы усиления только в те моменты, когда его поведение и высказывания не расходятся с вашей целью. Таким путем вы постепенно покажете, что от него хотите.
Не путайте положительные и отрицательные факторы усиления.
Положительные факторы усиления подразумевают своего рода "вознаграждение", "похвалу" тем действиям или словам партнера, которые сулят вам достижение поставленной цели. При этом для партнера такая "похвала" должна быть желанна, а сами вы должны производить впечатление искреннего человека, которому можно доверять.
Что же понимают под отрицательным фактором усиления или ослабления? Это своего рода "наказание", "порицание" нежелательных действий или высказываний.
Невербальные факторы ослабления:
Покачивать головой в знак несогласия Морщить лоб
Делать жесты, выражающие отрицание
Смотреть в сторону, невнимательно слушать Принимать позу, не совпадающую с позой собеседника (сознательное нарушение контакта)
Вербальные факторы ослаблейия:
"Нда-а"
"Нет"
"Ясчитаю иначе"
"Я не хочу сейчас об этом слышать" "Вот как!"
Намеренное использование вербального или невербального отрицания, диктуемое стремлением "одернуть" партнера и заставить его "хорошо себя вести", не практикуется во время коммерческих переговоров для того, чтобы оказать влияние на мнение партнера.
Вместо этого можно поколебать уверенность партнера, задавая вопросы и уточняя нежелательность для вас высказывания. "Вы действительно считаете такую форму реализации проекта наилучшей?" "Выуверены, что это не повлечет за собой негативные последствия?"
Еще лучше, однако, использовать метод "безразличия", т. е. просто никак не реагировать на нежелательные для вас реплики собеседника. Умение "тушить" или сводить на нет невыгодную для вас постановку вопроса является важным умением продавца. Вы должны уметь не только внимательно вслушиваться в слова собеседника, но и сознательно "пропускать мимо ушей" определенные высказывания, проявляя безучастность.
Как же применить на практике полученные знания, чтобы достичь цель беседы? Используя тактику постановки вопросов, заставьте партнера говорить. Давая вам ответы, он сообщает определенные сведения. Рассматривайте вопросы как "раздражитель", которым вы воздействуете на своего собеседника, а ответы - как "реакцию", по отношению к которой вы примените технику усиления.
Во время разговора вы задаете собеседнику вопросы. Предположим, ответ на второй вопрос вас уже немного приблизит к поставленной цели. Сразу же примените фактор усиления, невербально или словесно одобряя сказанное собеседником. Однако сначала задайте следующий принципиальный, "прощупывающий почву" вопрос. Возможно, благодаря ему вы нащупаете еще более "горячий след". Продолжая разговор, вернитесь еще раз ко второму вопросу. Вы получите дополнительную информацию, которая снова немного приблизит вас к цели (рис. 8.1).
Цель
ы спрашияэетч О рйальнгм полите чип дрп на данный мимент.
О жылаилях и цєячу, чтобы |)ЫРС|*1ГЬ пптре^носр* \JV1SH~3.
О ЕПЇЧС*НСС7ЯХ нісґі іь іеа-
НИЛ Л ЇПАГО првдукі а.
Ой йжкдасмоі: пользе от Причинения своего пр‹эду*-р
С Гюаи ІЛІЗІГЬТЕ? О НПЗ ИПЖНСІИІ
ыСгиОчи с наитии Ірежмнм клиенте V, дзціщцлі рйкЭуандаада).
Начала
Рис. 8.1. Пирамида вопросов
Задавая таким образом вопросы, вы будете уверенно подниматься с одного уровня на другой, добираясь до вершины пирамиды.
При этом следите за тем, чтобы перерыв между благоприятным ответом вашего партнера и вашим уточняющим вопросом был небольшим. Развив интуицию, обретя навык и опыт, вы без труда с этим справитесь.
Поскольку деловой партнер не всегда обнаруживает то поведение, которое было бы вам желательно, применяйте факторы усиления только по отношению к тем его высказываниям и действиям, которые приближают к вашей конечной цели. Положительное усиление с вашей стороны оказывает на собеседника благотворное действие, поддерживая его в хорошем ровном настроении. А это значит, что при помощи факторов усиления вы не только направляете разговор в нужное вам русло, но и улучшаете атмосферу переговоров и укрепляете контакт с собеседником. Внимательно следя за участием партнера в беседе и пользуясь каждым его "вкладом", позволяющим приблизиться к вашей цели, вы постепенно, исподволь управляете переговорным процессом.
Овладение искусством подражания
Умение подражать, соблюдая "принцип вожака", особенно поможет вам при проведении переговоров с группой клиентов. Сначала необходимо определить, кто из группы является лицом, формирующим мнение, или лицом, уполномоченным принимать решение. Понаблюдайте, кого участники переговоров берут за образец, к чьему мнению безоговорочно прислушиваются. Затем с особым вниманием используйте факторы усиления по отношению к желательным для вас сигналам, исходящим от формального и/ или неформального лидера группы. Однако следите за тем, чтобы не унизить достоинства занимающего более высокое положение члена группы, когда усиливаете высказывания и действия ее неформального лидера.
Используя силу воздействия примера для подражания, подкрепляйте свои усилия по продаже осмотрами и показами. Лучше всего эти мероприятия проводить у клиентов, пользующихся авторитетом и воспринимающихся как лидеры, поскольку в этом случае легче и быстрее происходит процесс отождествления. Однако и ваше поведение, воспринимаемое как образец, тоже оказывает влияние на поведение партнера. Причем как его положительные проявления (надежность, честность, участливость к делам и интересам клиента…), так и отрицательные (непунктуальность, забывчивость, бюрократизм, твердолобость…).
Насколько вы правдоподобны?
Ваше умение вызывать к себе доверие имеет большое значение, если вы хотите изменить мнение своего делового партнера. Он скорее согласится с вашим мнением, если вы произведете на него впечатление человека, которому можно верить. Ведь он должен изменить свою позицию или поведение. Тем самым он косвенно признает, что его прежняя позиция была неправильной или что он до сих пор не совсем подобающе себя вел. Поэтому с предельной осторожностью используйте факторы усиления при самокритичных высказываниях партнера, свидетельствующих о тех или иных неудачах, недоразумениях и ошибках, если не знаете наверняка, ответственен ли за неудовлетворительное положение дел именно ваш собеседник.
Правдоподобность - это прежде всего оценка (т. е. субъективное мнение) вашего партнера и ни в коем случае не объективно существующее ваше качество.
Для своего партнера вы в первую очередь являетесь экспер том, например специалистом по обработке данных. Кроме того, вы, будучи сотрудником своей фирмы, представляете ее интересы.
И только в последнюю очередь вы воспринимаетесь как личность.
Вызывая доверие делового партнера, вы должны быть во всех трех ипостасях. Это далеко не так просто, поскольку три компонента вашей роли порой находятся в конфликте друг с другом.
Преястзпигепь фирмы,
защищаю Щи й ее интересы:
/убиваться аЭ1УПйЬИ|югаанн-пго ойлтюта
ЛнчнОСть
продавать', їдиабіїй ыиа*
Рис. 8.2. Конфликт между тремя компонентами, составляющими роль продавца Поясним на примере:
Будучи экспертом, вы должны предложить клиенту самое выгодное и приемлемое для него решение имеющейся проблемы, что противоречит по крайней мере в течение некоторого времени вашему стремлению продавца и человека как можно больше товара продать, чтобы как можно больше заработать.
Чем руководствуется ваш деловой партнер, когда решает, можно ли вам верить или нет? Он судит по тому, насколько вы отвечаете его ожиданиям, проявляя себя во всех трех ролях. Партнер ожидает от вас следующего:
1. Выступая в роли эксперта, вы можете показать ему единственно верное с объективной точки зрения решение его проблем и обосновать свои доводы.
2. Выступая в роли представителя фирмы, вы продемонстрируете свою лояльность по отношению к ней, одновременно не поступаясь ее целями.
Рис. 8.3. Продавец, которому можно верить, отличается гармоничным сочетанием исполняемых им ролей и соответствием
исполнения этих ролей ожиданиям своих деловых партнеров
Вы можете зарекомендовать себя как человек, которому можно верить, если сумеете "уравновесить" различные требования, диктуемые тремя разными ролями, и внушить своему партнеру уверенность в том, что он может на вас положиться.
Это означает, что вы должны:
Отождествлять себя с приводимыми аргументами. Если доводы не соответствуют вашим убеждениям, вы неизбежно ведете себя неуверенно. Это не ускользает от внимания партнера, и он начинает сомневаться в правдивости ваших слов.
Не умаляйте своих достоинств и не позволяйте это делать другим.
Никогда не отзывайтесь пренебрежительно или критически о своей фирме, своих начальниках, коллегах или подчиненных даже в случае поступления жалобы от клиента!
Никогда не отзывайтесь неуважительно о тех или иных конкурентах, это не делает вам чести. Лучше укажите на достоинства своей фирмы и вытекающие из них преимущества для клиента.
Однако что же делать, если вы замечаете, что кто-либо из клиентов совсем не верит или не полностью верит вам?
В любом случае приводите доказательные объективные доводы. Это не улучшит ваше положение, но во всяком случае и не ухудшит его. В любом случае продолжайте разговор. Попытайтесь выяснить, почему клиент не верит вам. Очевидно, лучше всего это сделать в виде так называемого "я - послания", т. е. заговорить об этом напрямую, без обиняков, к примеру, так:
"У меня такое ощущение, что мои аргументы не убеждают вас. Не могу понять, с чем это связано".
Этим вы дадите понять партнеру, что осознаете сложившуюся ситуацию. Одновременно вы побуждаете его высказать свое мнение (см. гл. 9 "Опровержение возражений", раздел "Как правильно реагировать на возражения"). К тому же вы сменили тему разговора. Теперь только от вас зависит, как долго вы сможете держать инициативу в своих руках, настойчиво докапываясь до причины недоверия и решая, как вести себя дальше. При этом важно:
Задавать собеседнику как можно больше вопросов.
Внимательно выслушивать его ответы и объяснения.
Побуждать его продолжать высказываться.
Ни в коем случае не оправдываться, ибо если вы сами будете говорить, то ничего не узнаете! Должны ли вы быть убеждены в выгодности собственного предложения?
Заполните, пожалуйста, помещенный ниже вопросник, отметив крестиком, какое из трех утверждений, по вашему мнению, является (в большинстве случаев) правильным (первый столбик), а какое ошибочным (второй столбик):
3. Будучи личностью, вы отождествляете себя со своими профессиональными ролями, отвечаете за свои слова и проявляете себя человеком, на которого можно положиться.
Должен ли продавец обязательно быть убежденным в нужности и превосходстве
своего продукта? НЕТ!
Должен ли клиент быть убежденным в том, что он сделал нужную и ценную
покупку? ДА!
Оказывает ли убежденность продавца верное воздействие? ДА и НЕТ.
т-т г 0 Чаще всего
Помогает ли убежденность продавцу?
