Сегодня, в условиях жесткой рыночной конкуренции, решающим фактором для долгосрочного процветания компании становятся прочные доверительные отношения с клиентами. Качественное обслуживание клиентов — не только одно из конкурентных преимуществ, во многих сферах деятельности это стало единственным конкурентным преимуществом. Качество обслуживания — новый стандарт, по которому клиенты судят о качестве продукта.

He во всех компаниях понимают, что обслуживание клиентов — это, по сути, продажи. Почему? Да потому, что хорошее обслуживание заставит клиента приходить к вам чаще и покупать у вас больше. Согласно исследованию Американской ассоциации менеджмента [American Management Association], постоянные клиенты, которые покупают у вас снова и снова, потому что им нравится обслуживание, обеспечивают в среднем 65 % оборота компании.

Одна из главных проблем заключается в том, что менеджеры не желают рассматривать обслуживание клиентов как маркетинговую стратегию. Многие склонны считать его чем-то вроде послепродажного обслуживания, относящегося к совершенной сделке, а не к будущим продажам.

Но исследования показывают, что для многих компаний повышение качества сервиса становится более эффективным инструментом увеличения объема продаж и прибыли, чем маркетинг, продвижение или реклама. И я подозреваю, что в компаниях, где разработаны продуманные, грамотные стратегии работы с клиентами, это направление деятельности приносит больше чистой прибыли, чем научные исследования и разработки, внедрение новых продуктов и оборудования, широкий ассортимент, продажа в кредит и любые другие стратегии.

Журнал Electrical Contractor заметил: «В нашем ориентированном на сервис обществе качество обслуживания стало гораздо более важным фактором успеха компании, чем качество ее продукта. И те компании, которые идут по пути совершенствования своего сервиса, получают несомненное конкурентное преимущество над теми, кто в этом отстает». Чтобы добиться этого преимущества для вашей компании, необходимы следующие условия.

1. Приверженность руководства. Это главная предпосылка для успеха программы повышения уровня обслуживания. Не стоит прибегать к громким рекламным лозунгам, проповедующим обслуживание клиентов в стиле «Мы вас любим», если высшее руководство не верит в индивидуальный подход к каждому клиенту и качественный сервис столь же искренне и сильно, как в семейные ценности, патриотизм и прибыль.

Все слова и поступки топ-менеджеров должны свидетельствовать об их приверженности заявленному принципу. К сожалению, за многие годы работы в области обучения обслуживанию я не переставал удивляться приверженности руководства… обслуживанию пустыми словами.

2. Достаточное финансирование. Компания охотно выделяет средства на профессиональную разработку и реализацию стратегии сервиса.

3. Заметное улучшение качества обслуживания. Сервис улучшается настолько, что клиенты замечают это и, как следствие, считают, будто качество продукта (осязаемое или неосязаемое) также улучшилось. Обслуживание клиентов в вашей компании должно стать заметно лучше, чем у конкурентов.

4. Обучение. Сотрудники тщательно обучаются тому, как реализовать стратегию сервиса, отвечающую конкретным нуждам и запросам ваших клиентов. С 1980 г. я упорно пытаюсь внушить компаниям идею о важности обучать весь коллектив. К сожалению, компании обычно пренебрегают обучением своих сотрудников искусству обслуживать клиентов, хотя именно этот подход мог бы больше отразиться на их прибыли, чем все остальные усилия.

5. Отношения внутри компании. В розничном магазине отдел оформления торгового зала и продавцы должны помогать друг другу представить товары и услуги таким образом, чтобы обеспечить максимальное удовлетворение и лояльность покупателей. В производственной компании отдел технического обслуживания и производственный отдел тесно взаимодействуют между собой, стремясь к общей цели — предложить клиентам высококачественные продукты и, как следствие, завоевать их лояльность. Разные подразделения помогают друг другу, а не тянут одеяло на себя.

6. Участие всех сотрудников. Каждый сотрудник должен понимать, что его работа влияет на восприятие клиентом качества сервиса и даже качества продукта — неважно, как далеко находится он от «линии фронта» и непосредственного общения с клиентами. Вот почему я позаимствовал у Группы перспективного менеджмента [Advanced Management Group] принцип всеобщего участия и идею мотивационных кампаний среди сотрудников.

КОМПАНИЯ SATURN

Компания Saturn была создана General Motors с целью составить достойную конкуренцию японским производителям автомобилей. Чтобы конкурировать с японскими машинами, General Motors должна была снизить цены и повысить качество своей продукции. Для повышения качества и производительности труда все сотрудники компании Saturn ежегодно проходили 92-часовое обучение (около 5 % рабочего времени). В 2001 г. продолжительность обучения для членов профсоюза работников автомобильной промышленности [United Auto Workers] составила 131 час на бригаду. Для менеджмента низшего звена этот показатель составил не менее 80 часов. Новые сотрудники должны были пройти шестинедельные подготовительные курсы, прежде чем прикоснуться к автомобилю.

Компания Saturn обучала своих сотрудников не только тому, как управляться с механизмами на конвейере, но и своим корпоративным ценностям и принципам. Журнал Customer Service Management цитирует компанию Saturn: «Наша цель — чтобы клиент был в восторге. Мы твердо верим, что, хотя мы, как и другие производители автомобилей, тратим деньги на рекламу и тому подобное, в конечном счете имидж машины складывается из отзывов и рекомендаций. Какую машину вы выберете, в большей степени зависит от мнения ваших друзей, семьи и коллег, чем от информации, полученной любым другим путем. Мы по-прежнему занимаем четвертое место в списке самых продаваемых машин в США».

Запомните: сколько бы ни тратила компания на улучшение обслуживания, эти затраты окупятся лишь в том случае, если имеющиеся и потенциальные клиенты знают о вашем превосходном сервисе. Качество обслуживания должно быть заметным. И оно должно быть всегда, а не время от времени. Кроме того, клиентов необходимо информировать о предлагаемых компанией услугах и регулярно напоминать о возможности воспользоваться ими.

Если ваши клиенты (существующие или потенциальные) знают о качестве вашего сервиса, это дает вам огромное преимущество. Вашему продавцу легче убедить человека совершить покупку, если он может уверенно сказать, зная, что это правда: «Если вы купите у меня, вы не пожалеете. Обслуживание вашей компании станет моей первоочередной задачей».

Ян Карлсон, бывший президент авиакомпании Scandinavian Airlines (SAS), в книге «Моменты истины» [The Moments of Truth] написал: «…каждый из наших 10 миллионов пассажиров контактировал примерно с пятью служащими SAS. Каждый контакт длился в среднем 15 секунд. Таким образом, имидж SAS „создавался“ в мыслях наших клиентов 50 миллионов раз в год, каждый раз в течение 15 секунд». Именно эти 50 млн. «моментов истины», когда клиенты могут судить об уровне сервиса в SAS, определяют, преуспеет SAS или потерпит неудачу.

Любой менеджер может провести подобный анализ применительно к своей компании.

Поскольку качественный сервис — это эффективный инструмент продаж, он обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. Зачастую это единственное конкурентное преимущество, которое есть у компании, работающей в отрасли, где множество компаний предлагают, по сути, одинаковые товары или услуги.

Представьте себе домохозяйку, стоящую перед длинным рядом белоснежных холодильников. Все они похожи друг на друга. И делают они одно и то же — охлаждают. Но очень вероятно, что домохозяйка сразу направится к конкретному холодильнику — тому, на котором написано название известного ей производителя, согревающее ей душу воспоминанием о дружелюбных, заботливых, компетентных продавцах или об отзывчивости компании ко всем ее запросам. Верно?

Да, мы живем во времена, когда зачастую единственное различие между товарами и услугами, которое способен увидеть клиент, это различие в качестве обслуживания. Но именно это различие создает у клиента позитивный настрой и расположенность к компании и ее товарам или услугам.

Это и есть конкурентное преимущество.

АВИАКОМПАНИЯ SOUTHWEST AIRLINES

Авиакомпания Southwest Airlines — четвертый по величине авиаперевозчик в США. Херб Келлехер основал Southwest в 1966 г., лично вложив в компанию 10 тыс. долл. Сейчас его доля оценивается более чем в 200 млн. долл. Название «Southwest» стало синонимом качественного сервиса и отличного работодателя. Келлехер говорит: «Культура Southwest — вероятно, ее главное конкурентное преимущество. Но нет ничего сложнее, чем пытаться превзойти дух наших людей».

Сотрудники владеют примерно 13 % акций компании. Хотя 83 % сотрудников состоят в профсоюзе, в компании никогда не было забастовок, в то время как большинство американских авиаперевозчиков, кажется, постоянно находятся под угрозой забастовки.

В 2001 г. Southwest Airlines (www.southwest.com) заработала прибыль 511,1 млн. долл. (625,2 млн. в 2000 г.). Подобное не удалось ни одной авиакомпании: в 2001 г. American Airlines потеряла 1,76 млрд. долл., Continental 95 млн. долл. После событий 11 сентября 2001 г. Southwest Airlines была единственным авиаперевозчиком в США, который не уволил ни одного сотрудника и не продал ни одного самолета.

Сегодня 144 города в США хотят привлечь в свои аэропорты Southwest, поскольку они знают, что стоимость авиаперелетов снизится на 50–70 %, а обслуживание будет великолепным. Хотелось бы вам получать такие предложения от рынка хотя бы раз в квартал?

Рыночная капитализация Southwest превышает капитализацию всех ее крупнейших конкурентов в США, вместе взятых. Компания знает, что она работает в сфере обслуживания. Ее конкуренты считают, что они занимаются авиаперевозками.

До сих пор ни один конкурент Southwest, с завистью поглядев на ее финансовое состояние, не решился скопировать скорость, технологию и цены, из которых складывается стратегия компании.

Келлехер считает заносчивость самой серьезной опасностью для успешной компании. Он говорит: «Достигая вершины успеха, компания становится уязвимой для самоуспокоенности и самодовольства».

Чувство одобрения

Когда клиент выбирает между компаниями, «подсознательное чувство одобрения» обладает такой же силой убеждения, как совет близкого друга.

Джен Гейтс, менеджер по работе с клиентами компании Chef Francisco, производителя замороженных продуктов из Юджина (штат Орегон), знает о конкурентном преимуществе качественного сервиса. «В нашей отрасли, как и в других отраслях, — говорит она, — рынок насыщается. Моя компания всегда продавала качественные продукты. Но теперь появилось множество других компаний, которые тоже продают высококачественные продукты, и примерно по тем же ценам. Поэтому нам нужно продавать обслуживание», — заключает она.

Банкам хорошо известно, что сегодня важно продавать качественное обслуживание, поскольку цены на банковские услуги, как правило, примерно одинаковые. Они знают, что крупные корпорации работают с 20–30 банками по всему миру, и понимают, что единственный способ удержать их и выделиться на фоне конкурентов — хороший сервис.

Руководство банков традиционно считает, что уровень сервиса в отрасли весьма высокий.

Однако сами клиенты обычно оценивают качество сервиса в банках как низкое, нередко примерно на уровне автодилеров.

Если в компании начинают понимать, что клиенты — тоже люди, и качеству обслуживания начинают уделять не меньше внимания, чем финансовым расчетам, это означает, что компания на верном пути к созданию устойчивого конкурентного преимущества и доминирования на рынке. На пути, который приносит деньги.

К сожалению, многими компаниями управляют «фанаты цифр», они не понимают ценности постоянных клиентов, которые приходят к вам годами, да еще рассказывают своим друзьям, как с вами хорошо работать. Покойный Эдвардс Деминг, прославленный консультант по вопросам управления, учивший качеству самих японцев и известный своими методами статистического контроля, сказал, что, если вы управляете компанией только на основе цифр, «вы непременно разоритесь, поскольку цифры — не главное». Он спрашивал: «А как насчет мультипликативного эффекта довольных клиентов — и в сфере производства, и в сфере обслуживания? А как насчет мультипликативного эффекта недовольных клиентов?» Именно потому, что большинством компаний управляют финансовые или коммерческие отделы, качественное обслуживание так высоко ценится клиентами и столь эффективно для увеличения объема продаж и прибыли.

Занимаясь вопросами обслуживания, я постоянно сталкиваюсь с тем, что производственные компании более привержены высокому уровню сервиса, чем сфера обслуживания. Если бы производственная компания так же раскидывалась своими клиентами, как типичная сервисная, она бы быстро прогорела. Причина такой приверженности производителей хорошему обслуживанию, по моему мнению, в том, что число их клиентов ограничено. Сервисные компании, напротив, ошибочно полагают, что количество их клиентов буквально неиссякаемо. Потеряешь одного, но на его место всегда придет дюжина других!

Я не могу понять, почему сервисные компании, чье будущее всецело зависит от качества обслуживания, столь легкомысленно относятся к своему бизнесу.

Сервис — ваш спасательный круг

Порой качественное обслуживание может спасти даже компании, печально известные своей медлительностью, ленью, высокомерием, невежеством, неискренностью, равнодушием и безразличием… или пустыми обещаниями… или привычкой мгновенно исчезать, как только клиент обращается с жалобой.

Грамотные программы повышения культуры обслуживания и просвещения потребителей восстанавливают лояльность бренду, доверие и намерение совершить повторную покупку у клиентов, ранее недовольных обслуживанием в этой компании. К такому открытию пришли исследователи из компании Technical Assistance Research Program (TARP — Группа исследовательских программ технической поддержки. — Прим. пер.) из Вашингтона (округ Колумбия). Результаты исследования были опубликованы в статье под названием «Как отражаются неудовлетворенные ожидания потребителей на прибыльности компании». TARP является одной из ведущих исследовательских групп в сфере обслуживания.

В атмосфере жесткой конкуренции, характеризующей начало XXI в., компании должны научить своих сотрудников искать элемент обслуживания во всем, что они делают. Каждый сотрудник компании, у которой есть клиенты, должен постоянно спрашивать себя: «Как я могу выполнить эту работу, чтобы клиент был доволен?»

Плохое обслуживание заставляет организацию делать шаг назад. Хорошее обслуживание позволяет ей удержаться на месте. И только превосходное обслуживание позволяет ей продвигаться вперед, по направлению к большей прибыльности, по мере движения наращивая скорость.

Сервис понимается разными людьми совершенно по-разному. Для одних сервис — ремонтная мастерская и пожилая женщина в застиранном платье в будке с табличкой «Обслуживание клиентов» в центре торгового зала, с полным безразличием отвечающая на вопросы и жалобы клиентов. Для других — заученное приветствие «Всего вам хорошего», которое послушно произносит обслуживающий персонал. Для третьих — удобная политика возврата товаров и культура обслуживания, которые сделали Nordstrom лидером по уровню сервиса среди розничных сетей. Какую бы форму ни принимало обслуживание, некоторые менеджеры рассматривают обслуживание как бонус, т. е. как дополнительную неоплаченную услугу, которую компания добавляет к покупке исключительно из собственной щедрости.

КОМПАНИЯ ORGANIZACION RAMIREZ CINEMAS

Мексиканская сеть кинотеатров Organizacion Ramirez Cinemas — мировой лидер в предоставлении качественного сервиса. В 2000 г. Service Quality Institute назвал эту компанию своим клиентом года за ее приверженность высокой культуре обслуживания. Это девятая по величине сеть кинотеатров в мире. Крупнейший дистрибьютор продуктов Pepsi в Мексике Энрике Рамирес Виллалон, владелец и президент Organizacion Ramirez, понимает, что нет лучшего способа выделиться на фоне конкурентов, чем хорошо обслуживать своих клиентов.

Компании принадлежит 130 кинотеатров с 848 залами в 48 населенных пунктах в Мексике и Гватемале, еще 150 залов находится в процессе строительства. В компании работает 7200 человек, количество новых рабочих мест будет увеличиваться примерно на 1000 в год. Ежегодно компания обучает более 1500 новых сотрудников. В 2001 г. ее кинотеатры посетили 53 347 628 человек. Для сравнения: в 2001 г. крупнейшая американская сеть кинотеатров Regal Cinemas разделила печальную судьбу Loews Cineplex и Carmike, став банкротом. Это были крупнейшие сети кинотеатров в США.

Качество обслуживания в Organizacion Ramirez на много световых лет опережает уровень обслуживания у крупнейших представителей отрасли в США, да и уровень кинотеатров здесь гораздо выше. Во всех кафе и кафетериях работают официанты, которые великолепно относятся к клиентам. Компания обучает и уважает своих сотрудников, она наделяет их полномочиями, необходимыми для предоставления качественного сервиса.

Если вы ищете в Латинской Америке пример для подражания, способный заткнуть за пояс американские компании, Ramirez — отличный образец. Organizacion Ramirez Cinemas осознает, что лучший способ обратить на себя внимание клиентов — предоставлять превосходный сервис.

Компания вкладывает деньги в своих людей, обучая их искусству обслуживания, и в результате пожинает завидные плоды.

Информационный бюллетень Quality Assurance Report утверждает, что только когда компания точно знает, какого обслуживания ожидают ее клиенты, всегда и полностью удовлетворяет эти ожидания за те деньги, которые клиенты готовы заплатить, и при этом получает желаемую прибыль, она может заявлять, что добилась совершенства в обслуживании клиентов.

Наиболее точное и всеобъемлющее определение обслуживания клиентов: «Обслуживание — это то, что думают о нем ваши клиенты». Я голосую за него обеими руками.

КОМПАНИЯ LANDS' END

Компания Lands' End из Доджвилля (штат Висконсин) — отличный пример ориентированного на сервис успешного интернет-магазина. Созданная 39 лет назад, сегодня фирма обслуживает 100 млн. клиентов. Она доставляет товары в 175 стран, и ее цель — «стать магазином одежды для всего мира». Розничной торговлей по каталогам через интернет она начала заниматься в 1995 г.

В 2000 г. объем онлайновых продаж компании вырос на 10 %, а оборот составил 1,32 млрд. долл. В 2001 г. продажи достигли 1,6 млрд. долл. Торговля онлайн приносит ей больше прибыли, чем торговля по каталогам: 11,2 млн. клиентов сделали хотя бы одну покупку за последние три года и 6,7 млн. клиентов делали покупки в течение последних 12 месяцев. База данных компании содержит более 31 млн. имен. В 2001 г. Lands' End разослала по всему миру 269 млн. каталогов с полным прайс-листом.

В мае 2002 г. компанию Lands' End приобрел гигант Sears за 1,9 млрд. долл. Это немедленно дало бренду доступ в одну из крупнейших розничных сетей в США (870 магазинов).

Бизнес Lands' End состоит из трех сегментов: основной ассортимент, специализированные товары и продажи за рубежом (в Японии, Германии и Великобритании). Каталоги, рассылаемые в этих странах, переведены на местные языки, а цены указаны в местной валюте. Объем товарооборота в этом сегменте составил 133 млн. долл. в 2001 финансовом году (143 млн. в 2000 г. и 146 млн. долл. в 1999 г.). Все товары Lands' End можно приобрести через Интернет (www.landsend.com). Объем Интернет-продаж составил 218 млн. долл. в 2001 финансовом году (138 млн. в 2000 г. и 61 млн. долл. в 1999 г.).

Звоните вы в Lands' End по телефону, связываетесь по почте или через Интернет, ваш заказ попадает в надежные руки. Бесплатные телефонные номера по продажам и обслуживанию клиентов компании работают 24 часа в сутки 364 дня в году — кроме Рождества. Центр приема заказов имеет 300 входящих телефонных линий, что позволяет операторам Lands' End отвечать на 40–50 тыс. звонков в день. В горячие периоды, например перед Рождеством, 1100 телефонных линий ежедневно обрабатывают более 100 тыс. звонков. Ежегодно операторы принимают 15 млн. звонков. С Land's End покупатели могут связаться по электронной почте. Ежегодно компания получает более 141 тыс. электронных писем и отвечает на каждое.

Land's End обучает свой персонал: 70–80 часов базовой подготовки плюс 24 часа повышения квалификации ежегодно. Их задача — не только принимать заказы. Агенты, или сотрудники по обслуживанию клиентов, не имеют ограничений по времени на звонок. Их обучают быть внимательными к клиентам и использовать свои знания, чтобы помочь им принять решение о покупке — не обязательно наиболее выгодное для Lands' End.

В сентябре 1999 г. компания запустила интерактивный сайт Lands' End Live, где клиенты могут общаться с сотрудниками в режиме реального времени, совершая покупки онлайн. Клиенты задают вопросы и получают немедленные ответы либо через Интернет-чат, либо по телефону, что делает общение более личным.

Покупки доставляются в течение 48 часов после заказа или 72 часов, если требуется какая-то переделка, которую делают бесплатно. Если вскоре после покупки варежек в Lands' End ребенок теряет одну, Клуб потерянных варежек заменит ее за полцены, а стоимость доставки Lands' End берет на себя.

Кампания «Гарантийный период» — одна из самых популярных кампаний по продвижению бренда Lands' End. Покупателям полностью и в любое время возвращают деньги, если они недовольны приобретенным товаром. Неважно, что эту одежду уже носили или стирали. Деньги возвращаются без возражений и без вопросов.

Если вы хотите лично убедиться, как компания Lands' End заботится о своих клиентах, зайдите на сайт www.landsend.com или позвоните по номеру 800-356-4444 в какое-нибудь необычное время, и вы услышите заботливый и внимательный человеческий голос. Это эталон, к которому должны стремиться все компании.

Вот как звучит реклама компании (см. рисунок): «Гарантия Lands' End проста, как крепкое рукопожатие. Мы говорим всего два наполненных смыслом слова: ГАРАНТИРОВАНО. ТОЧКА [Guaranteed. Period].

Гарантии на каждом шагу, и все они разные. Как правило, чем больше в них слов, тем больше ограничений. Гарантия Lands' End не ставит никаких условий. Она гласит: „Если вы недовольны любым купленным у нас товаром, верните его нам в любое время, и мы полностью вернем вам заплаченные за него деньги“.

Мы подписываемся здесь под каждым словом. Что угодно. Когда угодно. Всегда. Но дабы сделать нашу гарантию еще четче и понятнее, мы сводим ее всего к двум сказанным выше словам.

Крепкая, как рукопожатие».

Чего хотят клиенты?

Многие страховые компании вкладывают серьезные деньги в улучшение качества обслуживания. Но иногда эти инвестиции приносят минимальную прибыль, если приносят вообще, потому что качественный сервис становится конкурентным преимуществом лишь тогда, когда влияет на принятие решения о покупке, и клиенты способны заметить улучшение.

Например, сокращение времени на оформление договора группового страхования от несчастных случаев и болезней меньше повлияет на решение клиента о покупке, чем сокращение времени на выдачу страхового чека. Сокращение времени калькуляции цен с 1 дня до 4 часов не сравнится с предоставлением услуг онлайн, которыми потенциальный клиент может воспользоваться, позвонив в компанию. Отсюда следует: узнайте, чего хотят ваши клиенты, т. е. как они понимают хорошее обслуживание. Как об этом узнать, мы расскажем в главе 4.

Несомненно одно: представления клиентов о качественном обслуживании сегодня радикально изменились. Сегодня это определение включает удобное месторасположение, широкий ассортимент, лидерство в товарной группе и оперативность, а подчас и конкурентоспособные цены.

Но глубинная природа обслуживания осталась неизменной. Люди хотят от сотрудников компании вежливости, знания продукта, помощи и энтузиазма.

Качественный сервис — это концентрация всех ресурсов и всех сотрудников компании на удовлетворении клиентов. Именно всех сотрудников, а не только тех, которые непосредственно общаются с клиентом — лично, по телефону или через Интернет.

Сервис — это все: продажи, складское хозяйство, доставка, товарно-материальные запасы, обработка заказов, кадры, отношения с сотрудниками, установка и монтаж, корреспонденция, выставление счетов, продажи в кредит, финансы и бухучет, реклама и связи с общественностью, обработка данных и т. д. Элемент обслуживания есть во всем, что делает каждый сотрудник в компании, потому что в итоге любая деятельность влияет на реальное или воспринимаемое качество продукта или услуги, приобретаемых клиентом.

Функции сервиса — сохранить имеющихся клиентов, привлечь новых и создать у всех клиентов потребность продолжать сотрудничество с вашей компанией. Иными словами, задачи качественного сервиса:

• поддержание клиентской базы;

• развитие клиентской базы.

С точки зрения отношений качественный сервис — это:

• заботливость;

• вежливость;

• честность;

• готовность помочь;

• оперативность;

• доступность;

• дружелюбие;

• знания;

• профессионализм.

Большинство жалоб на плохое обслуживание вызвано равнодушным, холодным и даже оскорбительным отношением обслуживающего персонала к клиентам. Запомните: отношение, которое увеличивает удовольствие от процесса покупки, для клиентов важнее, чем надежность или цена.

Но мы по-прежнему упорно придерживаемся заблуждения, что люди рождаются со всеми навыками, необходимыми для предоставления качественного сервиса, и с желанием применять эти навыки.

Сервис — это благотворительность?

Удивительно, но многие компании не видят связи между объемом продаж и качеством сервиса. Они считают свой негласный контракт выполненным, когда клиент получает товар. Обслуживание они рассматривают как неоплаченный, непредусмотренный и, как следствие, совершенно ненужный бонус.

Компания Achieve Global из Тампы (штат Флорида), разработчик обучающих программ, обнаружила, что многие предприниматели относятся к обслуживанию так же, как автодилеры. Обслуживание означает ремонт. По требованию клиента сотрудники компании его обслуживают (ремонтируют его машину). Для этих компаний улучшение сервиса заключается в улучшении качества ремонта. А доволен клиент или нет — разберемся потом, в анкетах и телефонных опросах. К таким выводам пришла Achieve Global, изучив программы обслуживания клиентов в компаниях сферы финансовых услуг, здравоохранения, розничной торговли и производства, а также государственного сектора.

Теории Деминга, Филипа Кросби и Дженичи Тагучи о важности качества продукта для обслуживания клиентов, бесспорно, правильны и хороши сами по себе. Но компания должна понять, что качество ее продукта и качество сервиса взаимосвязаны. Это значит, что отличный продукт при плохом обслуживании будет только раздражать клиентов.

Многие компании заботятся только о материальных аспектах сервиса, например о ремонте. Так они упускают наиважнейший, с точки зрения клиентов, фактор — отзывчивость, внимание и надежность. Такой вывод сделала Forum Corporation, крупная международная консалтинговая фирма.

Исследование Forum показало, что компании, меняющие в своих операциях только материальные элементы, т. е. которые легко увидеть и изменить, например официальные процедуры работы с жалобами, не получают заметного, устойчивого конкурентного преимущества, которое дает качественное обслуживание.

Невидимая разница

Невидимые элементы чрезвычайно важны для качественного обслуживания клиентов. Главные среди них — надежность, отзывчивость и участие.

Надежность подразумевает, что сотрудники умеют самостоятельно ставить перед собой цели, которые, будучи достигнутыми, позволяют удовлетворить или превзойти ожидания клиентов.

Как мы увидели, понимание сервиса разными людьми различается. На низшем уровне обслуживание — это то, на что клиент не имеет права, но что вы можете дать ему как подарок. На более высоком уровне обслуживание предполагает некоторое внимание к взаимодействию с клиентами, но только в случае возникновения проблем («Не чини, пока не сломалось»). На высшем уровне цель обслуживания — дать клиенту больше, чем он ожидает, но в чем, вероятно… нуждается.

Во многих компаниях обслуживание клиентов играет роль поддержки продаж, поскольку позволяет продавцам больше времени заниматься собственно продажами. Именно так обстоит дело в Ore Ida Foods из Бойсе (штат Айдахо), считает Дик Джонсон, директор службы по работе с клиентами. Такова главная функция сервиса во многих компаниях.

Разумеется, можно рассматривать обслуживание как элемент продаж. Но это далеко не полное представление о нем.

В компаниях, где сервис — дополнение к продажам, все работают с целью повысить производительность торговых представителей. Кто-то отвечает на вопросы, чтобы продавцы не тратили на это время. Кто-то занимается доставкой.

В компаниях, где функция сервиса — поддержка продаж, сотрудников учат задавать себе следующие вопросы:

• Как обработать этот заказ быстрее?

• Как доставить его быстрее?

• Как улучшить мою работу, чтобы помочь клиенту?

• Как повысить качество продукта за счет обслуживания?

Руководителям среднего и низшего звена приходится регулярно переобучать своих сотрудников, чтобы те не забывали контролировать себя и задавать себе эти вопросы. Но стоит менеджерам ослабить давление, и качественный сервис мгновенно исчезает.

Нередко качественный сервис рассматривается как деятельность, облегчающая клиентам процесс покупки. В этом случае под понятие сервиса подпадают прием заказов и доставка товаров. Многие компании либо в миссии, либо в оперативных инструкциях прописывают критерии качественного сервиса.

Глобальные императивы

Как правило, эти определения принимают форму глобальных императивов. «Клиент всегда прав» и «Все для клиента» — типичные примеры. Но эти лозунги не видит никто, кроме акционеров. Да и те видят лишь в годовых отчетах. Или, если мы решили поделиться своими ожиданиями с сотрудниками, мы единожды уведомляем их об этих высоких стандартах и полагаем, что этого будет достаточно, чтобы изменить их отношение и методы работы.

Для сервисных компаний самое узкое определение качественного сервиса — «точность и быстрота действий». Оператор правильно принимает заказ и выполняет его точно и быстро.

Продавец в магазине совершает много продаж с небольшим количеством возвратов и жалоб. На другом конце спектра находятся такие определения качественного сервиса, которые фокусируются на клиенте, продукте или операции. Принципы обслуживания выражаются в форме приказа или непреложной истины, например: «Удовлетворяйте ожидания клиентов» или «Единственное различие между магазинами — в их отношении к покупателям».

Последний «глобальный императив» отражает убеждение, что качественный сервис становится конкурентным преимуществом, когда конкурирующие компании предлагают похожие продукты и услуги одним и тем же категориям потребителей.

Более продвинутое и глубокое представление об обслуживании клиентов можно проиллюстрировать на примере философии IBM, которую сформулировал Ф. Дж. (Бак) Роджерс, бывший вице-президент IBM по маркетингу: «Нет никакой волшебной формулы или строго охраняемого секрета, которые помогают IBM сохранить „верность“ клиента после того, как оборудование оплачено и установлено. Просто после продажи IBM относится к своему клиенту с тем же вниманием и интересом, с каким пыталась привлечь его, когда он был потенциальным клиентом».

Но некоторые конкуренты не могут понять причину устойчивого процветания IBM, хотя компания объясняет свой успех в значительной степени высокой культурой обслуживания.

Рассмотрев все множество определений и толкований «качественного сервиса», мы снова приходим к мысли, что обслуживание — это то, что думают о нем ваши клиенты. Ваши сотрудники по работе с клиентами предоставляют обслуживание, из которого складывается впечатление о компании, а это создает репутацию… которая окупается за счет повторных продаж, роста продаж, удовлетворения клиентов и рекомендаций.

Сегодня, в эпоху высоких технологий, качественное обслуживание становится важным, как никогда. Чем больше мы сталкиваемся с высокими технологиями, тем больше хотим высоких отношений, — утверждает консультант Джон Нейсбит. В нашем случае «высокое отношение» (high touch) означает «личное обслуживание». Другими словами, чем меньше мы общаемся с людьми в данной организации, тем важнее качество каждого контакта. И чем чаще мы вынуждены взаимодействовать с машинами, тем сильнее жаждем человеческого общения. Машины, которые не позволяют клиенту общаться с живым, заботливым, понимающим сотрудником, способны погубить любые усилия компании, направленные на удовлетворение клиентов и завоевание их лояльности.

«Проклятие» современной экономики — составленные на компьютере договоры об аренде автомобилей, проверка гостиничного счета по кабельному телевидению, автоматическая оплата счетов кредитными карточками и телефонные системы, которые заставляют звонящего ждать, пока механический голос зачитывает ему список опций, прежде чем соединит с нужным абонентом.

Банкоматы (270 тыс. в 2001 г.), электронные банковские переводы, автоматы по продаже авиабилетов — вся эта автоматизация приводит к обратным результатам с точки зрения лояльности клиентов (готовность уйти к конкурентам), к равнодушию и даже отчуждению.

Идея заставить клиента платить за личное обслуживание стоящим за прилавком живым продавцом начала распространяться по всей Америке в 1994 г., когда ее впервые использовал First National Bank из Чикаго. Мне кажется, некоторые банки легко могут лишить First National Bank этого преимущества, сделав личное обслуживание живыми сотрудниками бесплатным. Commerce Bank, работающий в Филадельфии, Нью-Джерси и на Манхэттене, уже доказал это.

Голосовая почта = отсутствие сервиса

Пара слов о так называемой голосовой почте. Это отличный пример отсутствия сервиса. Если компания использует голосовую почту для общения со своими клиентами, значит, у нее слишком много клиентов и слишком много продаж. Иначе зачем бы ей так настойчиво и успешно сокращать свой бизнес?

Редкий клиент относится к голосовой почте как к услуге, таковой ее считают разве что сами компании. Кроме того, в выигрыше телефонная компания: согласно результатам исследований, часто приходится делать больше одного звонка, не дозвонившись сразу. Телефонные компании обожают голосовую почту, потому что для них каждый телефонный звонок без ответа — это фактически три звонка, т. е. один бесплатный звонок превращается в три платных. Вот как это работает:

• первый звонок. Переадресовывая неотвеченные звонки на голосовую почту, телефонная компания зарабатывает деньги;

• второй звонок. Вызываемый абонент (компания) связывается со своей голосовой почтой, чтобы проверить сообщения;

• третий звонок. Прослушав сообщения, абонент, как правило, перезванивает людям, которые их оставили.

По-видимому, голосовая почта привлекает компании обманчивой перспективой сэкономить благодаря технологии.

Но если бы они изучили ее воздействие на качество сервиса, число таких систем в США резко сократилось бы. К счастью, большинство компаний за пределами США не попались на удочку этой дорогостоящей технологии.

Клиенты лишены возможности непосредственно общаться с живыми людьми. Голосовая почта вынуждает их оставить сообщение. Если они этого не делают, связь прерывается.

По опыту я знаю, что в компаниях, использующих голосовую почту, перезванивают далеко не всем клиентам, которые просят об этом, оставляя сообщения. Часто голосовая почта используется для отсеивания ненужных звонков. Тогда разумнее подключить функцию автоответчика. Это дешевле, чем голосовая почта.

Это сервис?

Урок заключается в том, что голосовая почта, как и большинство технологических новшеств и реклама, проигрывает в конкурентной борьбе любой компании, где клиентов обслуживают живые люди, владеющие высокой культурой обслуживания. Лучше создайте собственную сервисную команду, ориентированную на клиентов. Помимо всего прочего, это гораздо дешевле.

Приемлемую с точки зрения качества сервиса систему голосовой почты использует страховая компания Delta Dental Plan of Massachusetts. Звонящему клиенту предлагают переключиться на (живого) оператора, нажав «0». На сообщения, оставленные в почтовом ящике, отвечают в течение нескольких минут. Каждый день звонящие клиенты слышат новое приветствие.

Системы голосовой почты, несомненно, выгодны их производителям. Выгодны они и менеджерам, отвечающим за их эксплуатацию в компаниях пользователях, поскольку те становятся героями дня, экономя «большие деньги» на зарплате операторов. Хотя именно за устранение операторов этим менеджерам следовало бы объявить строгий выговор — с точки зрения обслуживания клиентов. Наконец, голосовая почта выгодна бухгалтерии, потому что делает короче платежную ведомость.

Единственный проигравший — клиент, который сталкивается с невероятными трудностями, пытаясь дозвониться в компанию. Он ждет 30 секунд, пока звучит одно сообщение, потом еще 30 секунд, пока звучит другое, и так далее, пока ему не надоест ждать. Когда его, наконец, соединяют, он нередко попадает не туда, куда хотел, или звонок срывается. Мало кому это понравится.

Голосовая почта появилась как средство внутренней коммуникации. Так и используйте ее для внутренней коммуникации, если ваш персонал пока не овладел наукой и искусством предоставлять клиентам качественный сервис.

Согласно исследованиям, 34 % клиентов, которые вешают трубку, больше не перезванивают. И потерянные в результате этого доходы могут быть существенными. Просто компании, которые экономят на колл-центрах и вводят голосовую почту, не подсчитали эти потери.

Человеческое общение в процессе покупки — вот что, как правило, остается в памяти, а вовсе не электронные устройства. Однако все контакты с данной компанией влияют на наше восприятие и мнение о ней.

Неважно, как далеко вперед шагнут технологии, — клиенты всегда будут ценить вежливое, заботливое обслуживание, предоставляемое живыми людьми. Они будут улыбаться, когда вы обращаетесь к ним по имени, предоставляете им информацию или оказываете помощь, которой они не ожидали. И они будут рассказывать своим знакомым о дружелюбном, внимательном обслуживании и сотрудниках, которые знают, что делают, и которым нравится это делать.

Конкурентное преимущество всегда будет на стороне тех компаний, где клиентов обслуживают живые приветливые ЛЮДИ.

Мелочи?

Многие компании, работающие в сфере обслуживания, пренебрегают элементарными правилами, «мелочами», например обращаться к постоянным клиентам по имени. В течение четырех лет по два раза в неделю я заезжал на одну и ту же автозаправочную станцию. Продавец знал, как меня зовут: каждый раз он видел мое имя на кредитной карточке. Но он ни разу не обратился ко мне по имени. И вообще никто на этой заправке ни разу не кивнул мне в знак приветствия.

Большинство автозаправок ничуть не лучше. Поэтому я начал поступать так, как, подозреваю, поступают многие, — я заезжаю на первую попавшуюся заправку с приемлемыми ценами и не рассчитываю на особый сервис. Я перестал быть лояльным клиентом.

Еще одна причина, почему личное обслуживание живым человеком превосходит любое технологическое чудо, заключается в том, что пока не изобретены вечные двигатели, которые никогда не ломаются и не ошибаются. А если и изобретены, то обслуживают, вероятно, лишь немногих избранных.

Переход от эпохи паровых машин к эпохе информационных технологий и сервиса требует кардинально новых подходов к управлению компаниями, чтобы личное обслуживание не стало жертвой «экономичных технологий». Из глав 3 и 4 вы узнаете, какие управленческие и организационные изменения нужны, чтобы преобразовать традиционную компанию в компанию, ориентированную на сервис.

Чтобы еще раз подчеркнуть важность качественного сервиса, повторю: качественный сервис удерживает клиентов, которые у вас уже есть, привлекает новых клиентов и создает такую репутацию, которая вызывает у существующих и потенциальных клиентов желание сотрудничать именно с вашей компанией. Эта цель достигается удовлетворением клиентов, которые начинают рекомендовать вашу компанию своим друзьям, родственникам и знакомым и своими благожелательными отзывами создают и укрепляют вашу положительную репутацию на рынке.

Джон Келли, владелец компании John Е. Kelly & Sons из Верхнего Мальборо (штат Мэриленд), знает о мультипликативном эффекте качественного обслуживания не понаслышке: «Примерно 20 % наших клиентов приходят по рекомендации».

Многие компании фактически полностью строят свой бизнес на рекомендациях и повторных сделках. «Исследования показывают, что один довольный клиент может направить к вам двух-трех новых клиентов», — говорит Лу Тальяферре, директор маркетинговой службы в National Electrical Contractors Association (NECA).

Устная реклама

Если вы хотите сделать свою репутацию лидера по качеству сервиса конкурентным преимуществом, не забывайте о важности устной рекламы. При принятии решения о покупке устная реклама обычно действует на людей гораздо сильнее, чем обычная.

В ходе исследования компания TARP установила, что клиент, которого хорошо обслужили при покупке недорогого товара или услуги, рассказывает об этом в среднем пяти людям. Но об отрицательном опыте клиент рассказывает в среднем 9–10 людям. Это отличный аргумент в пользу усилий, направленных на удовлетворение клиентов, если таковые хоть когда-то предпринимались.

Что касается реакции клиентов на плохое обслуживание при совершении крупных покупок, то TARP обнаружила, что о хорошем опыте услышат примерно 8 человек, тогда как колоссальное количество — 16 человек — в подробностях узнают о всех проблемах.

Вывод: слухи о плохом обслуживании наносят компании (и ее объемам продаж) больший вред, чем приносят пользы слухи о хорошем обслуживании.

Повышение производительности

Еще один серьезный довод в пользу качественного сервиса — рост производительности труда (подробно см. главу 7). Когда компания Bio-Lab из Декатура (штат Джорджия) внедрила систему обслуживания клиентов, производительность труда сотрудников начала неуклонно повышаться. Вот что говорит Энн Пинкертон, директор службы по работе с клиентами: «За год мы обработали на 5 млн. долл. заказов больше, чем за предыдущий год, при том же количестве сотрудников».

Жалобы клиентов

Позитивным следствием повышения качества сервиса может стать увеличение потока жалоб. Клиенты начинают больше жаловаться, и это хорошо. Жалобы — это возможности исправить проблемы, о которых компания могла бы никогда не узнать, если бы не стратегия сервиса.

Но сотрудники, как правило, не любят жалобы, просто потому, что их никогда не учили работать с ними. Так, 80 % написанных мной писем с жалобами осталось без ответа, в том числе и то, которое я написал президенту гостиничной сети Marriott Courtyard. В тот первый (и последний) раз, когда я остановился в отеле Courtyard, у моего тестя случился сердечный приступ. Но сотрудники отеля не передали оставленное для меня срочное сообщение. Более того, они не разбудили меня на следующее утро, хотя накануне вечером я просил их об этом.

На самом деле система обслуживания клиентов, которая поощряет и упрощает подачу жалоб, увеличивает вашу прибыль. Почему? Да потому, что клиенты, которые могут пожаловаться самой компании, реже будут жаловаться посторонним, распространяя дурную славу и отпугивая потенциальных клиентов.

Ричард Гэмгорт, бывший сотрудник по работе с клиентами в компании I Armstrong World Industries, говорит: «Мы приобрели несколько постоянных клиентов, чье сотрудничество с нашей компанией началось с жалобы». Поверьте, это очень мудрый шаг — дать клиентам возможность свободно выражать свое мнение. (Подробнее о работе с жалобами см. главу 12).

Не говорите, что вы не получаете жалоб, это не повод для гордости. Признайте, что жалобы, о которых вам известно, — вероятно, лишь верхушка айсберга. Это почти всегда так.

Не казните гонца, если гонец (сотрудник) приносит вам вести о жалобах клиентов.

Основные преимущества

Можно составить перечень преимуществ, которые приносит компании качественный сервис (каждое из них будет подробно рассмотрено далее в этой книге).

1. Лояльность клиентов, увеличение доли рынка и объема продаж.

2. Рост прибыли.

3. Более частые продажи. Более крупные продажи. Более дорогие заказы. Повторные заказы.

4. Увеличение клиентской базы и количества новых клиентов.

5. Сокращение бюджетов на маркетинг, рекламу, продвижение.

6. Уменьшение количества жалоб там, где жалобы вероятнее всего. Разрешение большего количества жалоб. Сохранение клиентов.

7. Хорошая репутация компании.

8. Возможность выделиться на фоне конкурентов.

9. Повышение трудовой дисциплины и производительности благодаря позитивному настрою клиентов.

10. Улучшение отношений в коллективе: люди охотно общаются друг с другом, потому что у них хорошее настроение и они делают работу с удовольствием.

11. Меньше недовольства, прогулов и опозданий.

12. Снижение текучести кадров.

Одним из важнейших преимуществ качественного сервиса является лояльность клиентов. А важна она потому, что большая часть вашего бизнеса — это повторные продажи. Лояльность клиентов становится преградой, которая не позволяет конкурентам размывать вашу клиентскую базу.

«Что может быть важнее обслуживания клиентов? — спрашивает Брюс Болджер, редактор журнала Incentive. — Редкая компания может надеяться на неиссякаемый поток новых клиентов. Рано или поздно, но большинству из них придется создавать круг постоянных клиентов. Чем лучше обслуживание, тем шире этот круг…» Лояльные клиенты, которые продолжают покупать у вас снова и снова, создают основу стабильного, долгосрочного успеха.

«Хорошо известно, — говорит Марва Макартур, директор службы по работе с клиентами Waddell and Reed Services из Канзас-Сити, — что для компании намного выгоднее заключать повторные контракты с одними и теми же клиентами, чем идти на рынок и искать новых клиентов».

Действительно, гораздо разумнее — и дешевле — постараться хорошо обслужить и, таким образом, удержать большинство клиентов, с которыми вы уже работали, чем тратить немалые средства на приобретение новых клиентов.

Френсис Тритт из Канзас-Сити (штат Миссури), консультант по обслуживанию клиентов, говорит, что постепенно все больше компаний, которые раньше бросали все свои силы на разработку новых продуктов и привлечение новых клиентов, начинают осознавать, что следует направить усилия на удержание уже имеющихся клиентов.

Поучительно, что философия бизнеса от L.L.Bean, Inc., поставщика одежды и товаров для туризма и отдыха, содержит такую фразу: «…обращайтесь со своими клиентами по-человечески, и они непременно вернутся к вам снова».

Как ключ к удержанию клиентов рассматривает свою стратегию сервиса и Eastman Kodak Corporation: «Удержание клиентов жизненно важно, если вы хотите на голову опережать своих конкурентов и оставаться прибыльной компанией».

Ян Карлсон, бывший президент авиакомпании Scandinavian Airlines System, так написал в своей книге «Моменты истины»: «Мы настроились на то, чтобы стать ориентированной на клиентов компанией, которая понимает, что ее единственный настоящий актив — довольные клиенты, каждый из которых ожидает индивидуального подхода, и, не сделай мы этого, не выберет нас своим авиаперевозчиком». Наиболее наглядно значение лояльности клиентов можно показать на примере последствий их нелояльности и, следовательно, потерь. Возьмем сеть супермаркетов со 100 магазинами. Если каждый супермаркет восстановит против себя хотя бы одного клиента в день, сколько денег, как вы считаете, будет терять сеть из 100 магазинов ежегодно? По оценкам, для одной такой сети потери составят порядка 94,4 млн. долл.

Сколько стоит потеря клиента?

«Исследования показывают, что отели могут терять до 12 % годового дохода в результате того, что недовольные клиенты переключаются на другие отели», — говорит Уильям Шихан, бывший президент и CEO Omni Hotels.

Могу подтвердить обоснованность этого заявления. Однажды я остановился в Doubletree Hotel в Майами. Этот отель рекламировал свою отзывчивость и внимание к гостям. Я заполнил их анкету о качестве обслуживания, но до сих пор не получил благодарности.

Смотрите на каждого клиента как на потенциального пожизненного покупателя, как на ваш маркетинговый актив. Довольные клиенты направляют к вам новых клиентов, поэтому, теряя клиента, вы подрываете свой рынок. Но чем дольше вы удерживаете клиента, тем выше ценность этого маркетингового актива.

Особое внимание уделите нематериальным чертам вашего продукта или услуги. В долгосрочной перспективе отношения, которые основаны на впечатлениях, формировавшихся в течение длительного времени, важнее материальных характеристик.

Но сервис — это гораздо больше, чем улыбки. В идеале это отношения и все, что с ними связано.

Однако лояльность непрочна и недолговечна. Клиенты постоянно подсознательно задают себе вопрос: «А что вы сделали для меня в последнее время?»

Преходящая природа лояльности клиентов — веская причина, чтобы превратить сервис в устойчивую корпоративную стратегию. Она должна подкрепляться регулярным обучением сотрудников и высокой приверженностью руководства, демонстрируемой на словах и на деле.

Американская ассоциация менеджмента установила, что успешные компании вкладывают в свой персонал, включая его обучение, примерно на 20 % процентов больше средств, чем неуспешные компании. Эти данные верны для компаний любых размеров, работающих во всех отраслях.

Лояльность заглушает «песни сирен» — конкурентов, соблазняющих ваших клиентов новыми товарами и услугами. Чтобы увести постоянного клиента, конкурентам придется потрудиться больше, чем если человек потерял лояльность к компании из-за ее ненадежности и враждебности сотрудников.

Рассказывает Пегги Хейни, бывший вице-президент по работе с клиентами компании American Express: «Благодаря нашей стратегии сервиса и довольные клиенты, и те, кто сталкивается с проблемами, которые мы можем быстро разрешить, становятся намного лояльнее к компании».

Эту точку зрения разделяет Роджер Нанли, бывший директор по отношениям с клиентами и партнерами компании Coca-Cola. Он говорит: «С точки зрения лояльности бренду в интересах компании влиять не только на ту группу клиентов, которые намереваются сменить бренд, но и на всех, кто вряд ли бы обратился к нам».

Хорошее обслуживание восстанавливает лояльность

Хорошее обслуживание не только поддерживает лояльность. Оно ее восстанавливает. Исследовательская группа TARP приводит документально подтвержденные доказательства того, что хорошее обслуживание и программы просвещения потребителей способны восстановить лояльность бренду, доверие и готовность к повторной покупке у клиентов, столкнувшихся с какими-либо проблемами.

Группа больниц из штата Мичиган на собственном опыте убедилась, что хорошее обслуживание помогает восстановить лояльность. На больницы обрушился вал судебных исков в связи с врачебными ошибками. Поэтому была создана горячая линия, куда могли позвонить люди, собирающиеся подать иск.

Благодаря горячей линии медики обнаружили, что главной причиной, заставлявшей бывших пациентов идти в суд, было плохое отношение и поведение медработников, а вовсе не низкое качество медицинской помощи. После того как была выявлена и устранена истинная причина недовольства пациентов — ненадлежащее обращение с ними медперсонала, — многие люди отказались от намерения подать иски.

Хорошее обслуживание и чистая прибыль

Важна ли лояльность клиентов для вашей прибыли? Местный супермаркет рассчитывает получить от каждого покупателя от 4,4 тыс. до 22 тыс. долл. за пять лет — столько, согласно маркетинговому исследованию, люди живут в одном районе. Производители бытовой техники считают, что лояльность бренду приносит более 2 тыс. долл. прибыли в течение 20 лет. В банковском деле прибыль от одного клиента составляет в среднем 80 долл. в год и больше. Все эти цифры растут по мере инфляции.

Исследования в автомобильной промышленности показали, что выручка дилеров, продающих новые автомобили, от лояльного бренду клиента составляет не менее 140 тыс. долл. за весь период сотрудничества с ним. Теперь понятно, насколько нелепым выглядит спор менеджера отдела технического обслуживания с клиентом о том, кто должен заплатить за деталь стоимостью 40 долл.

Это нелепо, потому что прибыль, которую дилер может заработать на детали с такой ценой, несопоставима с потерями из-за ухода раздраженного клиента.

Сеть магазинов товаров для дома Home Depot, третья по величине розничная сеть в США, — один из примеров для подражания с точки зрения сервиса.

Берни Маркус и Артур Бланк, основатели Home Depot, открыли первые три магазина в 1979 г. в Атланте (штат Джорджия). За девять месяцев 2001 г. объем продаж компании составил 40,1 млрд. долл., а прибыль достигла 2,33 млрд. долл. Стоимость акций выросла в 250 раз. К концу 2001 г. компании принадлежало 1332 магазина, в которых работали 160 тыс. партнеров. (В компании всех сотрудников традиционно называют «партнерами по бизнесу» — Прим. пер.) В 1999 г. прибыль выросла на 1 1 %, а в 2000 г. объем продаж вырос на 19 %. В 2001 г., когда ситуация на американском рынке была плохой, объем продаж вырос на 16 %. Маркус говорит: «Своих клиентов нужно выращивать так, как вы выращиваете помидоры. Подготовьте землю, взрыхлите ее. Посадите семена. Удаляйте ненужные листья. Удобряйте растение. Вырывайте сорняки. Если заботиться о растении, оно вырастет гораздо больше и даст отличный урожай».

Роберт Нарделли — стал президентом и CEO Home Depot в 2001 г., после того как не был назначен на должность генерального директора GE. Маркус и Бланк мгновенно ухватились за Нарделли и уступили ему свое место у руля компании. По мнению Нарделли, «самоуспокоенность — главный враг успеха. А наш самый опасный конкурент — вовсе не Lowe (сеть магазинов товаров для дома № 2), а мы сами».

Говорит Артур Бланк: «Наш бизнес — это взаимоотношения с людьми, а не торговые операции». Немногие в розничной торговле понимают силу такого подхода.

Вдумайтесь в слова Бланка и Маркуса: «Люди будут отлично работать, если у них такая внутренняя установка. Никто не любит компанию. Компания — всего лишь символ. Разве кто-нибудь будет хорошо работать из любви к символу?»

Традиционно компания нанимает лучших людей в своей отрасли, давая им возможность зарабатывать больше, чем их коллеги у конкурентов. Это первый шаг к лояльности новых сотрудников. Второй шаг — опционы на покупку акций, они укрепляют лояльность. Наконец, людям нравится, как к ним здесь относятся.

Благодаря специальной программе безрисковой покупки акций все партнеры могут приобрести акции Home Depot с 1 5 %-й скидкой от текущей рыночной цены.

С тех пор как компания в 1981 г. впервые выпустила акции, совокупные темпы годового роста составили 48 %. Отцы-основатели Home Depot считали, что недостаточно выстроить с покупателями и партнерами деловые отношения — нужна тесная эмоциональная связь.

В конце концов бизнес — это люди. А людям важны человеческие отношения.

Будучи президентом и CEO компании, Артур Бланк четверть своего времени проводил в магазинах. Все члены совета директоров Home Depot должны были ежеквартально посещать по 12 магазинов.

Вот ключи к успеху компании Home Depot.

1. Клиент — это король. Чтобы он пришел к вам снова, сделайте для него все, что нужно и когда нужно.

2. Не верьте слухам. Единственный способ узнать, что на самом деле происходит в магазине, — побывать в нем, послушать, что говорят покупатели, посмотреть, что они делают.

3. Будьте бдительны. Всегда будьте готовы пересмотреть и изменить свои планы, чтобы удовлетворить новые потребности и запросы. Добившись успеха, избегайте самоуспокоенности. Не забывайте, что рынок не стоит на месте.

4. Поощряйте инициативу. Предоставьте сотрудникам полномочия, чтобы они могли сделать для клиента то, что нужно в данной ситуации, а не только то, что написано в инструкции. Это может стать сущим адом для поставщиков, но удержит ваших клиентов.

Если вы хотите поближе познакомиться с лидером сервиса мирового класса, посетите сайт www.HomeDepot.com или прочитайте книгу Маркуса и Бланка «Построено с нуля» [Built From Scratch], или купите несколько акций, чтобы получать годовые отчеты (при этом заработаете кучу денег).

Недавно мне пришлось вернуть в Home Depot две покупки. Одну мне просто нужно было обменять на то же самое большего размера. На вторую покупку у меня не было чека. Магазин перевел мне на кредитную карту деньги за оба товара без единого вопроса. Когда же я попытался оплатить кредитной картой товар стоимостью 53 цента, Бет, кассир, сказала мне, что минимальная сумма при оплате кредиткой составляет 1 долл. У меня не было с собой ни наличных, ни чековой книжки. Тогда Бет сказала: «Не беспокойтесь, у меня есть 53 цента». Сколько ваших сотрудников поступили бы так же? Выйдя из магазина, я позвонил директору и поздравил его с отличной работой Бет.

Когда тебя так обслуживают, зачем идти куда-то еще? Home Depot на много световых лет опережает другие магазины товаров для дома по качеству сервиса. Высочайшая культура обслуживания, созданная компанией, держится на людях, ориентированных на сервис и наделенных необходимыми полномочиями. Год за годом ее сотрудники совершенствуются в искусстве обслуживания клиентов. Сегодня Home Depot — это 1 332 магазина и 250 тыс. служащих. В 2000 финансовом году объем продаж компании составил 45,7 млрд. долл.

Как сервис влияет на прибыль?

Хороший сервис влияет на прибыль разными способами. Один из них — клиенты делают заказы на большие суммы. Скажем, покупатель заказывает по телефону тонну сырья, а сотрудник, отвечающий на звонок, говорит ему: «Знаете, если вы купите у нас полторы тонны, то получите скидку 10 %». Покупатель говорит: «Беру». Это более дорогой заказ. Это увеличение объема продаж и, вероятно, прибыли за счет качества сервиса.

Существует ли прямая зависимость между прибылью компании и уровнем удовлетворенности клиентов? Уверен, что да. Когда вы делаете что-то для клиента, даже такую мелочь, как возврат денег или скидка, отдача будет гораздо больше, чем затраты, поскольку у него останется теплое чувство к компании благодаря вашему поступку.

Работа Gateway, крупного производителя компьютеров, основана на качестве и сервисе. В январе 2000 г. ее основатель Тед Уэйт ушел в отставку и сам выбрал себе преемника — Джеффа Вейтцера.

Через год после отставки Уэйт лично уволил Вейтцера и почти всю его управленческую команду. В 2001 г. чистая прибыль компании снизилась на 59 %, до 241 млн. долл. Объем продаж снизился на 37 % и составил 6,079 млрд. долл. по сравнению с 9,600 млрд. долл. в 2000 г.

Вейтцер начал с того, что ввел вызвавшие всеобщую ненависть правила и процедуры, которые предписывали все — от того, какие плакаты сотрудники могут вешать на своих рабочих местах, до точного времени, когда они могут пойти на обед.

Многие из этих нововведений не только испортили атмосферу в коллективе, но и нанесли урон бизнесу. Например, одно из правил ограничивало продолжительность телефонных разговоров отдела обслуживания клиентов: если сотрудники тратили на разговор с клиентом более 13 минут, их лишали месячной премии. В результате люди начали изворачиваться, лишь бы отделаться от звонков — говорили, что у них не работают телефоны, вешали трубку или — зачастую — отправляли клиентам дорогостоящие запчасти для компьютеров. Неудивительно, что показатели удовлетворенности клиентов Gateway, когда-то лучшие в отрасли, упали до уровня ниже среднего.

Хуже того: многие клиенты перестали рекомендовать Gateway своим родным и друзьям; доля продаж по рекомендациям, которая составляла 50 % всего объема продаж, снизилась до 30 %. По возвращении Уэйт немедленно отменил 14 «дурацких правил», как он их назвал, включая 13-минутный лимит времени на телефонные разговоры с клиентами. К маю 2001 г. уровень удовлетворенности клиентов вырос до 73 %.

Доля повторных сделок и сделок по рекомендациям при Уэйте увеличилась с 36 % всего объема продаж в четвертом квартале 2000 г. до 48 % в первом квартале 2001 г. Уэйт вернул свою старую команду топ-менеджеров и резко снизил цены.

Сколько стоит хороший сервис?

Да, внедрение стратегии сервиса стоит денег. К сожалению, для некоторых компаний первоначальные расходы затмевают долгосрочные перспективы; поэтому они не торопятся с новыми программами повышения качества сервиса.

Но разве вкладывать деньги в то, что принесет прибыль, может быть камнем преткновения для компании? Ведь большинство руководителей самых разных компаний не отвергают хорошие идеи лишь потому, что те дороги. Цена не должна быть решающим фактором и тогда, когда речь идет о развитии или сохранении хороших отношений с клиентами.

«Хотите знать самую страшную тайну глобальной экономики? Так вот, если у вас исключительный, потрясающий сервис, то вы разбогатеете настолько, что только успевайте покупать мешки, чтобы перетаскать деньги домой», — пишет Том Питерс в своей книге «Процветание на хаосе» [Thriving On Chaos].

Назовем несколько известных компаний с потрясающим сервисом: Disney, Federal Express, Wal-Mart, Commerce Bank, Nordstrom, GE, Dell, Home Depot и Amazon. Недавно авиакомпания British Airways объявила, что ее чистая прибыль составила 189 млн. долл. при выручке 7 млрд. долл. — это одна из самых впечатляющих цифр в истории международных авиалиний. Но шестью годами раньше компания была одним из лидеров по убыткам среди авиакомпаний.

В чем же дело? Все дело в сервисе. Одновременно с резким повышением рентабельности компания достигла небывалых высот в уровне удовлетворенности клиентов.

Успешные авиаперевозчики удовлетворяют недовольных клиентов, «подробно объясняя им, почему они не могут выполнить их требование», — говорит Дэн Смит, директор по делам потребителей Ассоциации пассажиров международных авиалиний (Даллас).

Новые факты подтверждают, что уровень удовлетворенности клиентов напрямую влияет на прибыль. Это одна из причин, почему компании — GE, Whirlpool, Coca-Cola и British Airways — тратят миллионы долларов, чтобы улучшить работу с претензиями.

Марианн Расмуссен, бывший вице-президент по качеству международных операций в компании American Express, говорит: «Я использую следующую формулу — лучшая работа с претензиями равняется более высокой удовлетворенности клиентов, что равняется более высокой лояльности бренду, что равняется более высокой прибыли».

Если клиенты довольны сервисом, это помогает не только заработать деньги, это помогает их экономить. Ведь сохранить клиентов — значит уменьшить расходы на маркетинг. А деньги, сэкономленные на маркетинге, — это ваша прибыль.

Грамотная программа обслуживания клиентов позволяет компании сократить затраты на маркетинг, поскольку меньше клиентов уходит. И меньше бывших клиентов требует замены.

Club Industry, журнал для руководителей клубных организаций (например, фитнес-клубов), подсчитал, что при общем количестве членов 2 тыс. человек и ежегодном сокращении численности на 40 % клуб должен привлекать до 800 новых членов в год, чтобы оставаться на плаву. Затраты на приобретение 800 новых членов — это большая брешь в бюджете, продолжает журнал. «Хорошее обслуживание стоит денег, но ежегодные кампании по привлечению новых членов стоят несоизмеримо больше, — замечает журнал. — Если бы тот же клуб сумел снизить потери клиентов хотя бы наполовину за счет качества обслуживания, ему пришлось бы привлекать всего 400 новых членов в год».

Умножьте на пять

Вот еще одна важная формула: сколько вы потратите на обслуживание клиентов, столько клиентов удержите. А поскольку из-за проблем с обслуживанием клиенты меняют поставщиков в пять раз чаще, чем из-за недовольства ценами или качеством продукта, хороший сервис — важнейшая составляющая успеха любой компании.

Открытие, что клиенты в пять раз чаще меняют поставщиков из-за проблем с обслуживанием, чем из-за недовольства ценой, сделала компания Forum Corporation. Она опросила 2374 клиента и сотрудника разных компаний.

Интересно, что недовольные клиенты уходят к конкурентам также в пять раз (опять тот же коэффициент!) чаще, чем довольные.

Соотношение 5:1 появляется снова, когда мы сравниваем стоимость приобретения нового клиента со стоимостью удержания имеющегося. Это правило действует в сфере обслуживания уже много лет. Особенно хорошо видна разница в стоимости «приобретения» и «удержания», если сравнить затраты на приобретение нового клиента средствами маркетинга (реклама, прямые рассылки, презентации в местах продаж и т. д.) с затратами на качественное обслуживание имеющегося клиента.

Как сервис экономит деньги?

Вот как качественный сервис экономит деньги: ваши сотрудники лучше обслуживают клиентов и тем самым предупреждают недовольство и претензии. Это сокращает и даже полностью устраняет издержки, связанные с решением проблем, в том числе с необходимостью содержать большую службу по работе с клиентами. Кроме того, хороший сервис позволяет экономить на маркетинге, потому что продавать имеющимся довольным клиентам гораздо легче и дешевле, чем потенциальным клиентам.

Многим руководителям трудно осознать, что качественный сервис сокращает расходы на маркетинг. Более того, качественная работа (когда все делается с первого раза) как неотъемлемая часть качественного сервиса ведет к снижению и других расходов — на переделку, на ремонт и замену, а также на работу с претензиями — их просто нет, если компания предоставляет качественный сервис.

Наконец, качественный сервис значительно уменьшает количество потерянных клиентов, требующих замены. Согласно результатам проведенного в 1990 г. консалтинговой фирмой Booz, Allen & Hamilton исследования, плохое обслуживание становится причиной потери клиентов в 40 % случаев.

Некоторые менеджеры полагают, что качественное обслуживание — это дорого, отмечает Рональд JI. Вон, президент Университета Тампы. Однако, замечает он, такие признаки качественного сервиса, как вежливость, дружелюбие и позитивный настрой в общении с внутренними и внешними клиентами, совершенно бесплатны!

Сервис — это доходы, а не расходы

На первоначальные затраты, необходимые для внедрения стратегии сервиса, можно посмотреть и с другой стороны. Недовольный клиент обойдется вам гораздо дороже, чем его качественное обслуживание, говорит Роналд Вон.

Сервис — это не расходы. Это доходы. Если вы делаете своих клиентов счастливыми, то облегчаете продажи, тем самым экономите на маркетинге.

В большинстве случаев выбор бренда, продукта или компании — не столько сознательный, сколько подсознательный акт. А подсознание подталкивает клиента по направлению к той компании, к которой он испытывает теплые чувства, вызванные хорошим обслуживанием.

Любой бизнесмен должен понимать, что сервис нужно ставить столь же высоко, как маркетинг, не ниже любых других программ развития, после того как создана клиентская база.

Мой прогноз: в недалеком будущем сервис будет рассматриваться как одна из сторон маркетинга, а не как излишество или незаслуженный бонус, как это часто бывает сегодня.

Представьте, что вы нашли сотрудников с необходимыми задатками для предоставления отличного сервиса и обучили их своей системе обслуживания клиентов. Теперь вашей главной заботой должно стать поддержание неизменно высокого уровня сервиса.

Гордость — ваш лучший помощник в этих усилиях. Люди гордятся тем, что работают на компанию, где президент и топ-менеджеры постоянно говорят о необходимости качественно обслуживать клиентов и подтверждают свои слова делом. Они гордятся компанией, которая демонстрирует свою приверженность отличному сервису, обучая своих сотрудников и создавая соответствующую атмосферу, и доказывает эту приверженность конкретной финансовой поддержкой.

Плохое обслуживание повышает текучесть кадров

Согласно исследованию Forum Corporation, текучесть кадров напрямую зависит от того, как сотрудники оценивают уровень сервиса в своей компании. Если сотрудники считают сервис качественным, то они более лояльны к компании. И наоборот: если обслуживание в компании плохое, то она теряет не только клиентов, но и сотрудников.

В отчете Forum Corporation говорится: «Самые высокие показатели текучести кадров наблюдаются в компаниях, где служащие оценивают качество предоставляемого сервиса как очень низкое… Такие факторы, как продолжительность работы в компании, должностные обязанности и частота контактов с клиентами, фактически не влияют на этот показатель».

Поскольку сокращение текучести кадров — доказанное следствие мотивации персонала, создаваемой программами качественного сервиса, то обратное явление — рост текучести кадров — следует рассматривать как тревожный факт, предупреждающий о наличии серьезных проблем с сервисом.

Это один из главных выводов, которые сделала Forum Corporation в ходе исследования более чем 700 компаний по всему миру. Текучесть кадров напрямую зависит от мнения персонала о качестве предоставляемого сервиса.

Эпидемия отсутствия гордости за свою работу свирепствует в наши дни, и выводы Forum лишь подтверждают ее опасность. Компании должны это учитывать, если хотят завоевать прочную репутацию лидеров по качеству предоставляемого сервиса.

Исключительный сервис — вы можете это сделать! Вот главная идея этой книги. Как только генеральный директор компании проникся необходимостью реального (а не только на словах) сервиса и распространил свое понимание на всю управленческую команду, наступает момент, когда нужно от слов переходить к действиям. Именно действиям посвящены следующие главы книги.

Сегодня самые эффективные бизнес-стратегии ориентированы на обслуживание клиентов. Обслуживание клиентов стало неотъемлемой составляющей деятельности любой хорошо управляемой компании.

Лучший способ продать — сделать удобным купить.

Гордость, которая заставляет профессионалов требовать совершенства от себя и от других, к сожалению, подчас может стать шорами, не позволяющими увидеть изъяны, например плохой сервис. Эти изъяны разрушают репутацию компании.

Гордость — главная причина, почему руководители никак не реагируют на высокие затраты на маркетинг. (А затраты очень высокие — ведь привлечение новых клиентов вместо старых, потерянных из-за плохого обслуживания, обходится недешево.)

Гордость не позволяет признать, что неуклонное снижение объема продаж — следствие ненадежности, медленной доставки, невыполнения требований клиентов или игнорирования их жалоб.

Гордость мешает увидеть растерянность и психологический дискомфорт рядовых сотрудников, которые ежедневно сталкиваются с враждебно настроенными клиентами, уставшими от плохого сервиса. Гордость мешает понять, что именно психологический дискомфорт — главная причина низкой трудовой дисциплины и высокой текучести кадров.

Гордость, которая заставляет руководство считать себя либо непогрешимым, либо неприкосновенным, или поддерживает фанатичную веру в абсолютное превосходство компании над всеми конкурентами, — это шоры, которые обязательно необходимо снять с глаз топ-менеджеров. Это нужно сделать до разработки эффективной стратегии сервиса.

Как это сделать? Объективное, трезвое изучение всех преимуществ качественного сервиса — весьма действенный способ.

Краткосрочные выгоды — шоры

Сервис часто не входит в приоритеты руководства компании. В значительной степени вину за пренебрежительное отношение к сервису следует возложить именно на топ-менеджмент.

Еще одна характерная черта идеологии многих компаний, наряду с гордостью ослепляющая менеджеров при разработке стратегии сервиса, — это акцент на краткосрочных выгодах в ущерб долгосрочным преимуществам качественного сервиса. Подчас менеджеры просто вынуждены ориентироваться на краткосрочные результаты. Если вас оценивают по квартальным или годовым прибылям, именно их вы и будете ставить во главу угла.

Гордость, неправильно расставленные приоритеты, ориентация на краткосрочные выгоды… плюс непонимание реалий сервисной экономики — главные причины, почему компании так часто уделяют мало внимания обслуживанию клиентов.

Хотя уже много лет наша экономика ориентирована в большей степени на сервис, чем на производство, многие менеджеры по-прежнему живут в старом промышленном мире, а не в новом мире сервиса. Так считает Олден Клейтон, бывший глава Института маркетинга, некоммерческого исследовательского центра по проблемам бизнеса в Кембридже (штат Массачусетс).

Обслуживание… пустыми словами

Признавая, что сервис — это подлинная основа триумфа многих ведущих компаний, некоторые менеджеры не делают никаких усилий, чтобы реально адаптироваться к новой атмосфере сервиса. Они лишь охотно цитируют набившие оскомину лозунги о сервисе: «Клиент всегда прав», «Качество гарантировано», «Клиент — король». Они могут внедрить программу обслуживания клиентов, дать ей шумный старт, ежеквартально публиковать мотивирующие статьи в корпоративной газете, обклеить стены плакатами, расписывать важность первоклассного сервиса в ежегодном послании сотрудникам.

Или они могут начать бессмысленное сражение с конкурентами. Они безоглядно тратят деньги на лоббирование интересов компании. Они торжественно провозглашают новую корпоративную философию или миссию, в которой клянутся в безоговорочной приверженности качественному сервису. Бюджеты на рекламу и продвижение раздуваются, чтобы создать компании новый имидж ориентированной на клиента. (Вероятно, они надеются, что их подчиненные прочитают рекламу и тут же воспылают желанием превосходно обслуживать клиентов. Мечтатели!)

Но все это не сервис. Не поддавайтесь подобному самообману. Учитесь распознавать его. Не тратьте на него время и силы.

Сервис — это нечто другое. Займитесь активной разработкой долгосрочного плана обслуживания клиентов, который станет вашим проводником на пути к высотам качественного сервиса.

Если компания рекламирует превосходное обслуживание, это редко соответствует действительности. Настоящие лидеры сервиса — Federal Express, Nordstrom, Wal-Mart, Home Depot и Commerce Bank — его не рекламируют. В конце 2001 г. банк U.S. Bancorp запустил в средствах массовой информации многомиллионную рекламную кампанию «Пятизвездочный сервис». Это тот самый банк, стоимость акций которого 6 декабря 1999 г. снизилась на 27 %, а рыночная капитализация уменьшилась на 7 млрд. долл. вследствие того, что качество обслуживания клиентов перестало быть приоритетом!

С чего начинается план

Начните с профессиональной оценки уровня сервиса в вашей компании. Выявите основные проблемы, проанализируйте мнения клиентов о качестве предоставляемого обслуживания, разработайте стандарты качественного обслуживания, определите цели и средства их достижения — и включите все это в свой Сервисный план.

Больше дела, меньше слов — иначе внедрение программы обслуживания клиентов затянется надолго. Долгое время ярким примером такого подхода был концерн General Motors. За исключением подразделения, выпускавшего Cadillac, General Motors долгое время принимал лишь косметические меры в отношении сервиса. Менеджеры по работе с клиентами прошли обучение. Их учили вежливо отказывать клиентам. Все жалобы принимались (и отклонялись) по бесплатным телефонным линиям.

Этот подход обернулся против самой компании. Клиенты решили, что General Motors относится к ним «с пренебрежением» и что «они там все очень вежливые, но не хотят ремонтировать мою машину».

В 1987 г. подразделение Oldsmobile предложило запустить программу удовлетворения клиентов, которую Service Quality Institute разработал для автодилеров. Те из них, кто внедрил эту программу, добились в среднем 4 %-го роста индекса удовлетворенности клиентов. Обучение приносит свои плоды. Однако трудно убедить в этом руководство.

«Вежливое уклонение» восстанавливает людей против вас гораздо сильнее, чем открытый отказ выполнить их просьбы. С точки зрения тактики бесплатные телефонные линии — это хорошо, но в случае с GM они не привели к росту удовлетворенности клиентов из-за отсутствия стратегии сервиса.

Прежде чем приступить к разработке программы совершенствования сервиса, компания должна понять, что важно для ее клиентов. Поэтому нужно провести исследования. (Подробнее об исследованиях и опросах см. главу 5.)

Некоторым компаниям для начала необходимо разобраться с тем сервисом, который у них уже есть. Порой они могут обнаружить грубые ошибки в своих искренних усилиях удовлетворить ожидания клиентов.

Чего хотят ваши клиенты?

Первое, что вы должны изучить, приступая к планированию, — уровень ожиданий ваших клиентов. Компания должна знать уровень ожиданий своих клиентов по следующей причине: «Сделайте меньше, чем ожидают клиенты, и обслуживание будет плохим. Сделайте именно то, что они ожидают, и обслуживание будет хорошим. Но сделайте больше, чем ожидают клиенты, и они сочтут обслуживание превосходным».

Я настоятельно советую делать больше, чем ожидают клиенты, если вы хотите удержать их. Поступая так, вы запускаете цепную реакцию положительных отзывов и рекомендаций.

Конкретные ожидания клиентов определяют их уровень ожиданий. Вряд ли можно убедить гостей пятизвездочного отеля в том, что они должны ожидать чего-то другого, кроме пятизвездочного обслуживания. Поэтому отелю не надо тратить время и силы, пытаясь снизить уровень их ожиданий.

Не надо пытаться создать у клиентов ожидания, которые существенно расходятся с реальностью. Мартин Стайн, аналитик, специализирующийся на автомобильной промышленности, замечает: «Рекламная кампания General Motors с участием мистера Гудренча (мистер Гаечный Ключ), мифического автомеханика, не работает. Люди сомневаются в том, что действительно могут получить обещанное качество сервиса. Возможно, они пытались найти в GM такого мистера Гудренча, но так и не нашли его».

Согласование стратегии сервиса с ожиданиями клиентов, по сути, похоже на позиционирование компании или продукта на рынке. Позиционирование сервиса начинается с четырех исходных данных:

• целевые сегменты;

• ожидания клиентов внутри этих сегментов;.

• стратегия, позволяющая превзойти эти ожидания;

• ожидания в отношении уровня сервиса, которые уже созданы у ваших клиентов конкурентами. Цель — превзойти эти ожидания.

Стратегия Federal Express — удовлетворять ожидания клиентов в отношении всех операций и услуг, за которые, как считают клиенты, они заплатили, включая не только вызов курьера и доставку, но и оформление документов, и информацию о местонахождении отправления.

Выигрышное позиционирование сервиса удовлетворяет двум критериям: выделяет компанию на фоне конкурентов; заставляет клиентов ожидать чуть меньше сервиса, чем компания может предоставить. Так, фирма Network Equipment Technology (NET) фактически наказывает своих продавцов за «чрезмерные обещания». NET понимает, как важно постоянно поддерживать ожидания клиентов на ступеньку ниже того, что они реально получают.

Много лет назад Avis позиционировал себя как компанию № 2 по прокату автомобилей, которая должна стараться, не жалея сил. Тот же прием она использует и сегодня, изображая из себя компанию, которая старается больше остальных, потому что компанией владеют ее же сотрудники.

Напротив, Maytag заявляет, что их стиральные машины настолько надежны, что техник в сервисном центре Maytag изнывает от скуки. Результат — высокие ожидания покупателей. Будем надеяться, что они получают не меньше, чем ожидают.

Позиционирование сервиса

Для позиционирования сервиса используются те же средства коммуникации, что и в маркетинге — реклама, продвижение, связи с общественностью и т. д. Из-за нематериальной природы сервиса его необходимо представлять так, чтобы сделать преимущества, которые он приносит клиентам, вполне реальными и понятными. Все эти инструменты коммуникации должны быть направлены на определенную целевую аудиторию, поскольку клиенты очень восприимчивы к тому, какой образ создается рекламой.

Последствия привлечения не тех категорий клиентов могут оказаться пагубными. Если человек, совершающий деловую поездку, регистрируется в дешевом мотеле и видит в холле спящего пьяного, его ожидания радикально меняются.

При разработке плана необходимо учесть, что позиционирование сервиса отличается от позиционирования компании или продукта. Нужно помнить, что клиенты очень чутко реагируют на материальные атрибуты сервиса — форму сотрудников, автомобили технической помощи, буклеты, вестибюли в отелях и т. д.

Часто требуются вещественные доказательства, чтобы убедить клиентов, что сервис на самом деле предоставлен: квитанции с подробным перечнем работ из автосервиса или полоска бумаги, которой заклеивают сиденье унитаза в отелях, чтобы показать гостям, что он был вымыт. Ожидания клиентов стремительно растут или снижаются в ответ на эти, казалось бы, незначительные мелочи.

Этот важный аспект сервиса обязательно следует отразить в вашем плане: клиенты должны заметить, что получают отличное обслуживание.

Основа плана: стратегия обслуживания клиентов

Теперь, когда компания определила, что важно для ее клиентов, и разобралась с недостатками существующего сервиса, она готова к разработке Сервисного плана.

В основе Сервисного плана должна лежать четкая стратегия обслуживания клиентов.

Стратегия должна содержать ясное видение корпоративных целей, связанных с обслуживанием клиентов, плюс продуманный, логичный, проработанный план достижения этих целей. Все части этой мозаики должны быть на месте.

Кроме того, стратегия должна включать характеристику клиентской базы, оценку клиентами различных аспектов сервиса, оценку затрат на повышение уровня удовлетворенности клиентов и прогноз роста прибыли. Без такой стратегии трудно разработать концепцию сервиса, которая сплотит ваших людей… или предотвратить разрыв между корпоративной стратегией и реальным обслуживанием клиентов… или разработать методы оценки работы ваших сотрудников и воспринимаемого качества сервиса.

Короче говоря, без стратегии вы не сможете двигаться дальше. Разработав стратегию, вы сможете определить оптимальный набор различных составляющих сервиса и оптимальный уровень обслуживания для разных категорий клиентов. Сервиса недостаточно или не тот сервис — и клиенты будут внимательнее прислушиваться к рекламным заявлениям конкурентов. Сервиса слишком много, пусть даже такого, как они хотят, — и компания не укладывается в ценовые рамки и в конце года не может свести концы с концами.

Слабое место большинства компаний — отсутствие у высшего руководства стратегии обслуживания клиентов. Топ-менеджеры никак не могут осознать стратегические возможности, которые дает сервис как инструмент, позволяющий завоевать долю рынка и стать его лидером. Топ-менеджеры звезд сервиса ежедневно доказывают это на практике, а финансовые показатели этих компаний — ярчайшее тому подтверждение.

Сэм Уолтон, основатель Wal-Mart, крупнейшей в мире розничной сети и одной из крупнейших компаний, создал подлинный эталон сервиса. Немного найдется компаний, готовых состязаться с Wal-Mart в качестве обслуживания клиентов. Сэм Уолтон был самым богатым человеком в мире. После его смерти, уплатив все налоги, его семья по-прежнему остается самой богатой в мире. Мне трудно понять, почему другие предприниматели не пытаются повторить эту стратегию.

Сервис не терпит раздумий

Сервисный план должен быть обязательной частью любого нового маркетингового плана. Никогда не выводите на рынок новый продукт, пока не продумаете и не протестируете сопровождающее его обслуживание. Сервис — это не дополнение. Это неотъемлемая составляющая маркетингового плана.

Каждая компания, которая приобретает другую, должна продумать, как она будет обслуживать новых клиентов, и выделить в бюджете деньги на эти цели одновременно с подготовкой финансового и операционного планов. Но зачастую происходит так: компания тратит миллионы на гонорары брокерам и новый корпоративный стиль, новые униформы и «золотые парашюты», но ни гроша на обслуживание клиентов — тех, от кого зависит ее финансовый успех или поражение.

Принципы

Вот несколько принципов, которые помогут при разработке Сервисного плана.

1. Обещайте меньше, делайте больше. Правильно задайте ожидания клиентов.

2. Внимательно изучите потребности и запросы своих клиентов. Только клиент знает, чего он хочет.

3. Разбейте рынок на сегменты и разработайте основные продукты и услуги, чтобы удовлетворить потребности ваших клиентов. Клиенты могут покупать один и тот же продукт или услугу, но потребности в обслуживании могут различаться.

4. Подкрепите план конкретной стратегией.

Сбор информации

Опишите своих клиентов с точки зрения их потребностей и запросов. Если вы не знаете, кто ваши клиенты и каковы их потребности, поверьте, удовлетворить их вам будет весьма непросто. Соберите информацию, необходимую для постановки конкретных задач, например определите средний доход на клиента и целевую долю рынка.

При разработке плана ответьте на следующие вопросы:

• Чего хотят ваши клиенты и что им нужно? (Более подробно этот вопрос освещен в главе 5.);

• Какие услуги мы можем предложить клиентам, которых нет у конкурентов?

• Как можно улучшить существующее обслуживание?

• Как можно эффективнее информировать клиентов о доступном обслуживании? (Самый превосходный сервис абсолютно бесполезен, если клиент не знает о нем или не замечает его.)

Разработайте и внедрите систему регулярного сбора информации от клиентов для оценки качества сервиса. Определите:

• время, которое требуется для решения типичных проблем;

• легкость доступа к компании и ее услугам;

• качество работы персонала;

• степень удовлетворенности клиента предпринятыми действиями;

• насколько трудно клиенту привлечь внимание персонала и добиться реакции;

• насколько точной, полной и эффективной была эта реакция.

Далее, разбейте каждый указанный выше параметр сервиса на составные части. Например, «легкость доступа», с точки зрения клиента, может включать: возможность дозвониться с первого раза; необходимость ждать у телефона; время ожидания ответа; знание номера, по которому нужно позвонить, чтобы получить желаемую услугу; доступность услуги, когда она необходима, — включая вечера и выходные дни; обслуживание первым сотрудником, с которым связался клиент (или он общается с несколькими сотрудниками).

В Сервисном плане укажите конкретные меры, которые необходимо предпринять для улучшения каждой составляющей всех аспектов сервиса. Оценка существующего уровня сервиса — обязательная часть этапа сбора информации. Это позволит вам держать руку на пульсе программы обслуживания клиентов.

Регулярно контролируйте и оценивайте, задавая следующие вопросы:

• Действительно ли компания производит высококачественный продукт или оказывает высококачественную услугу, как она утверждает?

• Согласны ли с этим клиенты?

• Как можно улучшить обслуживание и удовлетворять потребности клиентов таким образом, чтобы обеспечить рост бизнеса?

Лучший способ узнать, чего хотят ваши клиенты, — спросить об этом у них. Сделайте это, а потом проанализируйте их ответы. Подробнее о методах определения желаний и потребностей клиентов и обновления этой информации вы узнаете в главе 5. В этой главе мы затронем ряд моментов, наиболее важных для подготовки Сервисного плана.

Оценка уровня сервиса: опросы клиентов

Исследования потребностей и ожиданий клиентов должны исчерпывающе и объективно оценивать взаимодействие между компанией и клиентами на всех этапах работы. Вы ведь хотите точно знать мнения ваших клиентов, чтобы использовать эту информацию для разработки эффективной стратегии сервиса.

Не забывайте, что опросы следует проводить регулярно и обновлять на их основе свою стратегию. Без обновления стратегии вы, как спортсмен на бегущей дорожке, — энергия расходуется, а вы остаетесь на месте.

Запланируйте регулярные опросы клиентов. Не бойтесь, что клиенты попросят оставить их в покое. Обычно они охотно говорят о своих потребностях и запросах и оценивают сервис, который уже получили.

Беда в том, что большинство компаний проводят один-единственный опрос и после этого долгие годы основывают свои решения на его результатах. Подобная практика искажает картину ожиданий клиентов — ведь сервис должен удовлетворять текущие потребности 365 дней в году.

Рассылка анкет

Когда Джек Шоу был директором по эксплуатации и обеспечению качества в компании Northern Telecom, производящей телекоммуникационное оборудование (штат Теннесси), он провел специальное исследование с целью узнать наиболее эффективный способ получить информацию от клиентов. Оказалось, что они наиболее охотно реагируют на периодически рассылаемые анкеты.

Шоу обнаружил еще одно преимущество рассылки анкет: она улучшает мнение клиентов о компании, поскольку показывает им, что компанию интересуют их мнения и идеи.

В другой компании каждый менеджер звонит раз в месяц одному из клиентов и спрашивает у него: «Как мы работаем?»

Совершенства в сервисе достигла компания Stew Leonard's (Коннектикут), владеющая сетью магазинов молочных продуктов. Она превратила в культ свою решимость выполнять все обещания, данные покупателям. Каждый день магазины получают около 100 предложений и отзывов. И каждый покупатель получает ответ в течение 24 часов.

Следовать примеру Stew Leonard's я бы рекомендовал любому предприятию розничной торговли, которое стремится к совершенству в обслуживании клиентов. Мало кто отвечает на все отзывы своих клиентов в течение 24 часов, на самом деле 95 % компаний вообще на них не отвечают!

Спросите у сотрудников, что думают клиенты

Поверьте, ценную информацию о том, что думают ваши клиенты, можно получить от своих сотрудников. Рядовые сотрудники очень точно оценивают общий уровень сервиса. Эта информация весьма полезна, но ее нельзя рассматривать как альтернативу данным, полученным непосредственно от клиентов. Она должна дополнять эти данные. В конце концов, эти люди контактируют с клиентами лично, изо дня в день.

В отелях Omni Hotels принято советоваться со служащими. Каждый месяц руководители подразделений анализируют отзывы постояльцев, выбирают проблемы в области обслуживания и спрашивают каждого сотрудника, как он бы решил конкретную проблему.

Как не надо проводить опросы

Опросы необходимы. Но беда в том, что многие менеджеры будто заткнули уши ватой: они не слушают, что говорят клиенты. Они платят за опросы и игнорируют их результаты, если те не укладываются в их представления о том, что они должны узнать.

Другая проблема связана со способом проведения таких опросов, например, когда клиенту предлагают самому заполнить карточку отзыва или позвонить по бесплатной телефонной линии. Обезличенная и поверхностная информация, которую добровольно сообщают клиенты, — это жалкая замена настоящих фокус-групп. «Проблема этих методов (карточек отзывов и звонков по бесплатным линиям) в том, что они лишь выявляют крайности, — говорит Кристофер Харт, адъюнкт-профессор в университете штата Мичиган, изучающий сферу обслуживания. — Вам позвонят г-н Пессимист и г-н Оптимист; но вам не позвонит г-н Обыкновенный».

Тем не менее необходимо обстоятельно изучать потребности и запросы своих клиентов, прежде чем приступать к разработке Сервисного плана.

Следующий этап: цели

Теперь, когда вы знаете потребности и запросы ваших клиентов, поставьте цели и разработайте стратегию их достижения. Выделите ресурсы, включая персонал, которые требуются для достижения этих целей. Расстановка сил — самый важный организационный шаг. Она ориентирует компанию на клиентов, создает инфраструктуру, выстраивает корпоративную культуру. Когда компания направляет свои усилия на сервис, у всех — руководства, менеджеров среднего и низшего звена, рядовых сотрудников — общая цель: интересы клиентов.

Возможно, вам придется отказаться от отличных бизнес-идей, которые не соответствуют новым целям. Реализация этих идей потребовала бы ресурсов и отвлекла бы внимание компании от обслуживания клиентов.

Итак, имея полное и точное представление об ожиданиях, потребностях и запросах ваших клиентов, вы готовы написать план их удовлетворения.

Но прежде давайте обсудим структуру плана.

Структура Сервисного плана

В качестве руководства при разработке структуры Сервисного плана мы предлагаем использовать «Модель экономического эффекта сервиса», разработанную исследовательской группой TARP. Эта модель указывает, какие меры нужно принять для достижения выбранной цели, например, для облегчения доступа к услугам. Она также помогает руководителям определить, какие меры окажутся наиболее эффективными для их компании. Когда речь идет об услугах, оказываемых по телефону, доступ молено облегчить путем введения дополнительных линий или привлечения дополнительного персонала, чтобы клиенты реже слышали сигнал «занято».

«Модель экономического эффекта сервиса» позволяет определить, какие аспекты сервиса нужно улучшить, чтобы на определенную величину увеличить долю рынка или повысить прибыль. Модель определяет «удельный вес» каждой составляющей сервиса, ее влияние на общую эффективность. Затем эти цифры подставляются в простые формулы, которые можно использовать при планировании.

Тимоти Фирнстал, основатель и CEO сети ресторанов Satisfaction Guaranteed Eateries (Сиэтл), разработал собственный сервисный план и написал о нем в Harvard Business Review. Его стратегия удовлетворения клиентов «сотворила чудеса в компании» (четыре ресторана в Сиэтле). И он убежден, что эта стратегия способна творить чудеса и в других компаниях.

Его трехступенчатая система включает:

1. Гарантию… что клиенты будут удовлетворены всеми продуктами и услугами компании.

2. Механизм передачи рядовым сотрудникам полномочий и ответственности, необходимых для выполнения этой гарантии.

3. Процесс выявления сбоев в системе, проблем в организации, обучении и других внутренних программах, которые вызывают недовольство клиентов.

Его план действий отвергает «таинственные миссии, годами не пересматривавшиеся стратегические планы и тайные мечты руководства». Вот советы Фирнстала по разработке плана действий.

1. Разработайте простую, легкую для понимания систему гарантий. Подумайте, что самое главное для ваших клиентов и как вы можете им это дать. «В нашем случае главное, что получают клиенты, — это удовольствие. Для кого-то это надежность. Для кого-то — низкие цены или гибкий подход».

2. Научите своих сотрудников пользоваться своими полномочиями, т. е. делать все необходимое, чтобы клиент был доволен. Убедитесь, что они используют их в полном объеме. Научите их принимать меры до того, как клиент попросит об этом.

3. Сделайте прогресс наглядным. Например, составляйте графики вместо длинных письменных отчетов.

Ставьте реальные цели

Для разработки Сервисного плана можно воспользоваться теорией управления по целям или другой подобной методикой, основанной на достижении целей (претворении их в жизнь), внедрении стандартов, определении индивидуальных обязанностей и оценке результатов. Среди преимуществ управления по целям можно назвать мотивацию, коммуникацию и управленческий контроль.

Работы признанных авторитетов — Уильяма Оучи, Джона Нейсбитта и Тома Питерса — помогут вам при подготовке Сервисного плана. Особенно я рекомендую следующие книги: «Теория Z: как может ответить американский бизнес на вызов японцев» [Theory Z: How American Business Can Meet the Japanese Challenge] У. Оучи; «Заново открывая корпорацию» [Reinventing the Corporation] Д. Нейсбита; «Процветание на хаосе» Т. Питерса. Готовый Сервисный план должен содержать:

• активные действия по изучению потребностей и запросов клиентов;

• персонал, обученный и мотивированный на удовлетворение этих потребностей и запросов;

• эффективный контроль исполнения, в том числе наличие обратной связи с клиентами, т. е. оценку качества сервиса.

Миссия

Миссия — мотивационный инструмент, отличный способ сделать сервис корпоративной философией. Но одной миссии недостаточно.

В миссии отдела по работе с клиентами компании Bio-Lab перечислены все операции, которые так или иначе связаны с клиентами и, как следствие, должны находиться под контролем этой службы. Вот как она звучит: «Миссия отдела по работе с клиентами — удержать клиентов и стимулировать рост объема операций компании благодаря оперативному и внимательному удовлетворению их потребностей в части принятия заказов, доставки, выставления счетов, претензий и их урегулирования, ответов на запросы и жалобы и других действий».

Миссия компании Bio-Lab так определяет роль этого отдела: «Будучи основной точкой соприкосновения клиентов и компании, отдел по работе с клиентами — это важнейший элемент в системе обеспечения и повышения рентабельности компании». Энн Пиндертон, директор службы по работе с клиентами в Bio-Lab, так комментирует миссию: «В глазах клиента мы представляем компанию, поэтому то, как мы с ним обращаемся, в значительной мере определяет его впечатление о компании в целом».

Пересмотрите существующие правила и инструкции

Топ-менеджеры компаний должны регулярно оценивать организационную среду и вносить в нее необходимые изменения, чтобы оптимизировать усилия персонала по предоставлению качественного сервиса. Исследование, проведенное Forum Corporation, показало, что регулярная корректировка корпоративных правил и процедур в сторону большей ориентированности на клиентов приносит компании ряд устойчивых конкурентных преимуществ.

Основываясь на результатах своих исследований, Forum пришла к выводу, что важно развивать у сотрудников умение убеждать, отзывчивость, уверенность в себе и участие.

Умение убеждать означает, что сотрудники умеют создавать у клиентов правильные ожидания, чтобы реальное обслуживание соответствовало этим ожиданиям или превосходило их.

Скажите сотрудникам, чего вы от них ждете

Четко и подробно объясните своим сотрудникам, что они должны делать, чтобы улучшить качество сервиса. Если просто приказать «лучше обслуживать клиентов», их выбор стратегии может оказаться «условно оптимальным». Например, многие клиенты превыше всего ценят надежность, а персонал предпочитает делать акцент на отзывчивости.

Объясните им, что, когда возникает проблема, решить ее нужно так, чтобы был доволен клиент, а не руководство. У каждого сотрудника должно быть право нарушать правила, чтобы сразу и на месте позаботиться о клиенте и решить его проблему. Компания Saturn обнаружила, что хорошо обученный и самостоятельный персонал способствует снижению операционных расходов и повышению качества.

Компании должны уделять внимание всем аспектам сервиса. Многие пытаются повысить ориентированность на клиентов, внедряя программы, которые затрагивают только материальные элементы, т. е. то, что легко увидеть и изменить, например, вводят для сотрудников именные бейджики с пожеланием «Удачного вам дня». Но такие усилия условно оптимальные, поскольку клиенты хотят надежного, внимательного и компетентного обслуживания. На самом деле в условиях жесткой конкуренции XXI в. компании должны через призму сервиса рассматривать все, что они делают. Каждый сотрудник должен постоянно задавать себе вопрос: «Как я могу сделать свою работу так, чтобы это было в интересах клиента?» Все, что делается в интересах клиента, делается в интересах компании. Вот ряд компаний, которые анализируют все стороны своей деятельности и направляют ее на достижение полного удовлетворения клиентов: Northeast Delta Dental, Coborn's, Nedbank of South Africa и Singapore Airlines.

Чтобы перестроить правила и процедуры, создайте особые взаимоотношения между компанией и клиентами. Это означает следующее:

• нацельте людей и системы на обслуживание клиентов;

• сделайте акцент на надежности;

• не допускайте самодовольства;

• сохраняйте существующие отношения;

• поддерживайте качество обслуживания.

Объясните менеджерам, что они должны:

1. Ценить своих сотрудников, особенно тех, кто непосредственно работает с клиентами. (Люди должны знать, что их ценят.)

2. Развивать сотрудников.

3. Слушать своих подчиненных и поощрять обратную связь.

4. Установить стандарты качественного обслуживания.

Руководите и мотивируйте всех сотрудников так, чтобы:

• каждый участвовал в создании у клиентов положительного впечатления;

• системы обеспечивали важные для клиентов аспекты сервиса;

• руководство уполномочило сотрудников действовать в пользу клиентов.

Включите в свой Сервисный план доверительный подход к претензиям и счетам ниже определенной суммы. Это приведет к общей экономии затрат на обработку мелких претензий и значительно улучшит отношение клиентов к компании. В большинстве сфер деятельности более 90 % всех претензий и требований обосновано, поэтому расследование каждого случая — напрасная трата денег. Target Corporation, четвертая по величине розничная сеть непродовольственных товаров (Миннеаполис), давным-давно ввела политику возврата товара без вопросов. Кен Мэк, бывший председатель совета директоров и CEO этой компании, считает, что либеральная политика возврата и разнообразные каналы взаимодействия с клиентами играла немалую роль в достижении компанией рекордного объема продаж и рентабельности.

В 2001 г. Target радикально изменила свою политику возврата товара, фактически ликвидировав ее: она перестала принимать товары без чека. Эта перемена снизит лояльность бренду и позволит конкурентам, например Van Mauer, которая предлагает бесплатную доставку и возврат без вычетов и вопросов, увеличить свою долю рынка.

Но, повторяю, качественный сервис — это гораздо больше, чем либеральная политика возврата товара. И корпорация Target споткнулась о свое непонимание этого факта. В начале 1980-х годов руководство магазинов Target настойчиво напоминало своим сотрудникам, что они работают в магазинах самообслуживания, а потому не должны тратить время на разговоры и помощь покупателям. Руководство Target считало, что за обслуживание нужно платить, поэтому ограничило обслуживание клиентов гарантией возврата денег.

В 1988 г. Target решила, что пришла пора существенно пересмотреть свою философию и сфокусироваться на обслуживании. Толчок к этому дал Wal-Mart, лидер по качеству сервиса среди розничных сетей.

Акции и кампании

Когда нужно задать компании новый курс на качественный сервис, приверженность руководства становится особенно важной. И лучше всего для этой цели служат акции и кампании.

Интересную новаторскую акцию для руководства компании и ее персонала провела в 1989 г. сеть отелей Hyatt — «День контактов в Hyatt» в масштабе США. Hyatt закрыла на один день свой офис, и ее топ-менеджеры работали бок о бок с рядовыми сотрудниками в 67 отелях: 400 сотрудников штаб-квартиры, от президента до курьера, носили багаж, убирали со столов грязную посуду и застилали постели. Президент компании Даррил Хартли Леонард работал в отеле Hyatt Regency в Чикаго швейцаром, администратором и барменом. Том Прицкер, председатель совета директоров, провел целый день за конторкой администратора в Grand Hyatt в Вашингтоне. Курьер Джефф Ланг парковал машины в Park Hyatt в Чикаго.

Если вы решите применить подобную тактику, непременно известите прессу, как это сделала компания Hyatt. Hyatt получила мощную положительную рекламу по всей стране, которая определенно не повредила бизнесу.

Реализация Сервисного плана

Опираясь на собственный опыт в консалтинге, исследования и обширную базу данных, Forum Corporation установила, какие действия чаще всего предпринимают успешные компании для реализации сервисного плана. Она сделала вывод, что организации, которые с успехом реализуют, контролируют и корректируют свои сервисные планы, понимают:

• чего клиенты ожидают и что получают;

• что руководство говорит и что делает;

• что сотрудники должны делать и что делают.

Хейни из АтЕх говорит: «Наша обязанность — информировать менеджеров о потребностях клиентов. Так они могут включить ориентированные на клиентов цели в свои индивидуальные бизнес-планы. Мы участвуем в принятии решений на всех уровнях».

Создание инфраструктуры сервиса

Что делают компании, чтобы поддерживать тесный контакт со своими клиентами? Они упрощают взаимодействие между отделами, внедряют новые технологии или модернизируют имеющиеся, прививают ценности, которые должны разделять все сотрудники. Так создается инфраструктура сервиса — культура обслуживания. Там, где она существует, удовлетворение клиентов становится делом каждого.

Культуру обслуживания можно определить как общий настрой на предоставление качественного сервиса. Все понимают и признают, что клиенты платят деньги, поэтому недостаточно предоставить им товар или услугу — они должны быть довольны, с ними нужно обращаться как с друзьями, а вопросы и претензии должны рассматриваться быстро. Такое отношение пронизывает все принимаемые решения.

Компании с высокой культурой обслуживания объединяет наличие преемственности, или традиций. Тема качественного обслуживания затрагивается на каждом собрании руководства, в каждом плане и отчете, в каждом решении. Сотрудникам известно, что CEO одержим обслуживанием клиентов. Всем известно, что компания предоставляет превосходный сервис. Это репутация компании, ее имидж. Сервис в компании с высокой культурой обслуживания похож на нити, которые пронизывают всю корпоративную структуру.

Важный момент: ни о какой культуре обслуживания не может быть речи без приверженности и участия высшего руководства. И эта приверженность должна быть искренней. Ее нужно демонстрировать и на словах, и на деле, постоянно, а не время от времени. Она должна влиять на всех и каждого в компании.

Искренняя вера руководства в идею качественного сервиса помогает создать культуру обслуживания, которой может гордиться вся компания. Вот как комментирует это топ-менеджер компании — производителя продуктов питания: «Стремление к качественному сервису начинается с руководства. Именно мы заражаем им работающих на нас людей. И о своей приверженности мы сообщаем им лично, встречаясь и общаясь с ними, а не в служебных записках».

Продвижение программы

Чтобы программа обслуживания клиентов не забуксовала, необходимо регулярно обучать весь персонал (революционная идея для большинства компаний!), поощрять и вознаграждать сотрудников, предоставляющих отличный сервис, внедрять стандарты управления, которые будут применяться и регулярно повышаться. Топ-менеджеры должны всеми своими поступками демонстрировать непоколебимую веру в важность качественного сервиса. К примеру, корпоративная культура EDS Corp. основана на строгом кодексе этических правил и прочно укоренившейся философии обслуживания клиентов.

Когда руководство ежедневно словом и делом доказывает свою приверженность качественному сервису, возникает прочная, отлаженная система, которая облегчает внутреннюю коммуникацию и создает корпоративную культуру. Ральф Килман, преподаватель делового администрирования в Бизнес-школе имени Джозефа Катца Университета Питтсбурга, отмечает, что приверженность повышает культуру обслуживания, а эта культура в свою очередь укрепляет приверженность. Другими словами, приверженность руководства и культура обслуживания — взаимозависимые и взаимоподдерживающие элементы.

«Для корпоративного руководства сервис должен стать почти религией, говорит Уильям Давидоу, главный партнер венчурной компании Mohr, Davidow Ventures (Калифорния). Однако, — продолжает он, — принимая во внимание, что обслуживание клиентов — это большая эмоциональная нагрузка, нужно ценить и уважать рядовых сотрудников, которые ее несут». Он приводит в пример сеть отелей Embassy Suites, где рядовые сотрудники далеко не пешки.

Полномочия и ответственность делегированы здесь на нижний уровень корпоративной структуры. Управляющие отелей поддерживают менеджеров среднего звена. Недовольный гость всегда прав.

Воспитание ориентированного на клиентов персонала

Как может руководство компании повлиять на приверженность персонала качественному сервису? Обучайте, обучайте и еще раз обучайте своих сотрудников. Публикуйте в корпоративной газете статьи о качественном сервисе. Развешивайте плакаты и регулярно обновляйте их.

Используйте доски объявлений. Пусть менеджеры среднего и низшего звена регулярно затрагивают тему обслуживания клиентов на собраниях персонала.

В фирмах, которые занимаются обслуживанием лишь на словах, PR-кампании по обслуживанию клиентов длятся 30, от силы 90 дней. И все чувствуют себя отлично! Они «создали» сервис! Но как только стихает первоначальный ажиотаж, тема сервиса постепенно исчезает из письменного и устного оборота, и усилия завоевать удовлетворение клиентов идут на спад.

Лишь когда руководство по-настоящему предано идее качественного сервиса, когда Сервисный план тщательно выполняется и регулярно обновляется, ориентированность на клиентов становится традиционной и в значительной мере (но никогда полностью) самоподдерживающейся.

«Постоянство — вот что важно, — говорит Джеймс Робинсон III, бывший председатель совета директоров и CEO American Express. — Только после многих лет его упорного насаждения оно (обслуживание клиентов) становится частью корпоративной культуры. Сотрудники в конце концов начинают понимать, что все делается для клиента, а не как проще и дешевле для компании.

Клиенты и все окружающие видят это. И компания приобретает хорошую репутацию».

CEO должны внушать своим сотрудникам эту идею: все, что делается в интересах клиента, по определению делается в интересах самой компании и в интересах ее сотрудников. Если ваши люди в это поверят, им не составит труда увидеть элемент сервиса во всем, что они делают.

При внедрении программы обслуживания клиентов можно воспользоваться приемами, взятыми из отчета Американской ассоциации менеджмента об исследовании «Рядом с клиентом»:

• ежеквартальные награды, которые маркетинговая служба присуждает рядовым сотрудникам за выдающееся обслуживание клиентов;

• регулярное обучение персонала навыкам обслуживания клиентов;

• руководство путем личного примера;

• понимание, что если вы по-прежнему считаете свой уровень сервиса лишь приемлемым, значит, ваша программа не работает;

• регулярно обновляемые плакаты, говорящие о важности клиента.

Что нужно для разработки и реализации стратегии сервиса? Трезвый анализ, талантливый менеджмент, искренняя приверженность — и значительные инвестиции.

Журнал Fortune определяет стратегию сервиса как «точное знание того, каких клиентов вы хотите обслуживать, и понимание, какой тип обслуживания откроет для вас их кошельки».

Необходимо проанализировать следующее:

1. Все правила и процедуры. Пересмотрите их. Они должны быть ориентированы на клиентов.

2. Себестоимость продукции, включая затраты на транспортировку. Подумайте, как сделать обслуживание наименее затратным.

3. Производственный процесс. Например, разработайте стратегии, позволяющие выровнять нагрузку на склад, чтобы клиенты не страдали от задержек в доставке.

4. Способность компании реагировать на непредвиденные обстоятельства. Разработайте «чрезвычайный» план, в котором будет подробно расписано, как обеспечить обслуживание клиентов, когда выходят из строя компьютеры или приближается торнадо.

5. Потребности и запросы клиентов. Возьмите за правило, чтобы на ваших совещаниях всегда была представлена точка зрения клиентов. Вы должны знать своих клиентов лучше, чем кто-либо другой.

Стратегическая программа, которую проводят консультанты моей компании [Service Quality Institute], вовлекает в процесс всю компанию, сверху донизу. Программа начинается с изучения опыта клиентов и помогает разработать стратегии и тактики, позволяющие повысить качество обслуживания.

Я считаю, что целью стратегии сервиса должна стать институционализация, «встраивание в систему» программы обслуживания клиентов. Ведь долгосрочная, прочно укоренившаяся в корпоративной культуре программа нужна любой компании.

Однако преимущества, приносимые качественным сервисом, быстро исчезают, как только прекращается или, что вероятнее, постепенно угасает активное применение стратегии сервиса.

Обслуживание клиентов — это не раз-два, и вечный успех гарантирован. Это не камень на вершине горы, который надо лишь слегка подтолкнуть, и он покатится сам. Относитесь к обслуживанию клиентов как к долгосрочной стратегии наравне с другими бизнес-стратегиями и в соответствии с самыми продвинутыми управленческими концепциями.

Стратегия сервиса требует неослабевающей приверженности руководства и поддержки персонала в течение длительного времени — если вы хотите, чтобы она не прекращала творить чудеса лояльности клиентов.

Вот три важнейшие долгосрочные стратегии сервиса. Если хотите, их можно назвать подходами.

1. Сервис как товар. У большинства покупателей нет необходимых знаний, чтобы грамотно выбрать товар, например компьютерное оборудование, автомобиль или офисную технику. Они хотят быть уверены, что в случае возникновения проблем получат техническую поддержку и обслуживание.

2. Клиент — это босс. Этот девиз висит в каждом кабинете компании Bio-Lab.

3. Гарантия надежности. Надежность подразумевает неизменно качественный сервис, который удовлетворяет все ожидания всех клиентов все время. Конечно, это идеал. Но программа обслуживания клиентов подведет вас ближе к этому идеалу. Клиенты считают надежность ключевой составляющей хорошего обслуживания, говорит Ричард Уайтли, заместитель председателя совета директоров Forum Corporation. Но он предостерегает: не старайтесь превзойти себя и гарантировать клиенту то, что вы не сможете потом выполнить.

Более того, он советует: если вы можете выполнить работу за три дня, обещайте сделать ее за пять. Если потом вы действительно выполните ее за три дня, клиент будет «в восхищении»: к этому всегда стремился Колби Чендлер, когда он был председателем совета директоров Eastman Kodak. (Хотя если клиенту важна скорость, возможно, стоит выбрать другую тактику.) Или же, составляя смету, не поступайте так, как поступает большинство — не занижайте сумму. Лучше завысьте ее — и «восхищение» клиента вам будет гарантировано, когда счет окажется меньше сметы. Конечно, это показуха. Поэтому, прежде чем ее применять, взгляните на нее глазами клиента.

Другие важные долгосрочные стратегии

1. Немедленно реагировать на недовольство клиентов. Хотя немедленная реакция на недовольство клиентов — цель в общем-то краткосрочная. Этот факт признает Ричард Гэмгорт, директор по обеспечению качества и работе с клиентами компании Armstrong World Industries.

«Долгосрочной целью, — говорит он, — должна быть отлаженная система получения обратной связи от клиентов, которая обеспечит вам реальное представление о том, как ваш продукт удовлетворяет их потребности». Программа обслуживания клиентов дает вам отличную возможность поддерживать контакт с клиентами, чтобы четко понимать их потребности.

2. Крайне важно выявлять и исправлять все, что мешает работе ваших сотрудников, — будь то затрудненная коммуникация, плохая логистика и т. д. Даже если компания не заявляет о своей ориентированности на клиента, большинство сотрудников верят в важность хорошего обслуживания. Зачем же вставать у них на пути, например, с набором нерушимых правил, отклонение от которых строго карается?

3. Стараться удержать клиентов, которые говорят, что все в порядке, они довольны, но оценивают уровень вашего сервиса как едва приемлемый или низкий. В одном из опросов Forum Corporation доля неустойчивых клиентов составила целых 40 %! Хотя эти люди говорят, что в принципе они довольны, они легко уходят к конкурентам, у которых уровень сервиса выше.

В последние годы «долгосрочные стратегии» потеряли былую популярность в залах заседаний советов директоров в связи с волной слияний. Руководство понимает, что снижение прибыли может привлечь корпоративных рейдеров. Поэтому они стараются сделать прибыли «пожирнее» и основное внимание уделяют краткосрочным финансовым результатам и экономии (снижению затрат). Этот навязанный Уолл-стрит менталитет объясняет, почему руководство большинства компаний неспособно пожертвовать прибылью следующего квартала ради долгосрочных целей, например качественного обслуживания, которое может быть достигнуто лишь при условии долгосрочной приверженности.

Какими бы важными ни были стратегия, цели и системы обеспечения (инфраструктура) как основа программы обслуживания клиентов, вся программа завянет, как цветок без воды, без корпоративной культуры, которая поддерживает ее, и без генерального директора, которому — это видит каждый сотрудник — важно, чтобы клиенты были довольны не меньше, чем акционеры.

Самая блестящая стратегия пожелтеет под обложкой архивной папки, если руководство не верит в ценность качественного сервиса и не подтверждает свою веру словом и делом. Руководство должно проповедовать сервис и требовать сервиса, пока он не войдет в плоть и кровь компании.

Запомните: «сердце» превосходного сервиса находится в кабинете руководителя!

В своей книге «Страсть к совершенству» [Passion For Excellence] Том Питерс и Нэнси Остин пишут: «…в нашем представлении руководитель — это… лидер, заводила, вдохновитель, тренер чемпионов, воспитатель героев, странник, драматург, наставник, учитель и творец». Вряд ли можно сказать лучше.

Сотрудники должны часто слышать и видеть, как их президент, председатель совета директоров и другие топ-менеджеры пропагандируют ценности качественного сервиса и следуют своим собственным советам.

Пристальное внимание руководства скорее, чем торжественные речи или статьи «по случаю», принесет реальные плоды. Разумеется, начать можно и со слов, но слова должны подкрепляться делами.

Поддержание приверженности

Без настойчивости и упорства приверженность бесполезна, — говорит Харви Голуб, бывший председатель совета директоров и CEO American Express. Постоянство — вот что важно.

Разработайте механизм для поддержания приверженности, например, регулярные заседания высшего руководства. Пусть на каждом заседании один из топ-менеджеров выражает точку зрения клиентов. Знание и учет интересов клиентов должны стать само собой разумеющимися для всех ваших менеджеров. Главная цель таких заседаний — воодушевить вашу управленческую команду и поддержать ее приверженность стратегии сервиса, обучить методам реализации этой стратегии.

В American Express существует подобная практика. Специальная комиссия по обслуживанию клиентов состоит из ключевых представителей всех отделов службы по работе с клиентами.

Специальная комиссия — это информационный центр, где люди могут обсудить проблемы, с которыми сталкиваются их отделы. Также они могут проанализировать значение этих проблем для компании в целом.

Корпорация IBM не перестает вбивать в головы своих сотрудников мысль о том, что цель их работы — удовлетворение клиентов. После продажи ее сотрудники продолжают проявлять к клиентам такое же внимание и интерес, как до заключения сделки. Хотя IBM активно занимается привлечением новых клиентов, еще активнее компания старается удержать тех, которые у нее имеются. Это и есть приверженность руководства в действии.

Мы согласны с Майклом Дуриком, исполнительным вице-президентом по кадрам компании The Limited Stores, Inc., который так говорит о непоколебимой приверженности руководства: «Приверженность — это сознательное усилие, которое начинается наверху и требует постоянного подкрепления, в том числе поощрения отличившихся сотрудников». «Постоянное подкрепление» подразумевает регулярную корректировку Сервисного плана, непрерывное его совершенствование.

Каждый раз, когда вы будете сопоставлять план с реальным положением дел, вам придется вносить какие-либо изменения. Приветствуйте их. Это залог неизменно высокого уровня обслуживания.

Изоляция руководства

Изоляция — это полная противоположность приверженности. К сожалению, изоляция распространена куда больше, чем приверженность. Зачастую руководство оторвано от повседневной деятельности, которая создает репутацию компании как места, где хорошо или плохо обслуживают клиентов.

Кеннету Бернхардту, преподавателю бизнеса в университете штата Джорджия, довелось испытать на себе, что такое изоляция руководства. В 1983 г. он вместе с семьей переехал в Бостон, получив предложение прочитать курс лекций в Гарвардском университете. Отчаявшись по обычным каналам решить проблемы с крупной транспортной компанией, перевозившей его вещи, Бернхардт позвонил ее президенту. Он представился секретарю как профессор Гарвардского университета, и та поинтересовалась, звонит он по работе или по личному делу. Когда Бернхардт объяснил, что у него возникли проблемы с грузчиками, секретарь сказала: «Но президент не разговаривает с клиентами».

Вот что Бернхардт говорит о высшем руководстве: «Они не ходят в магазины. Если они летают, то на корпоративных самолетах, а ездят в служебных лимузинах. Они сами не бронируют номера в отелях и не заполняют регистрационные формы. Порой даже подарки на Рождество для них покупает секретарь. И уж, конечно, они не сидят дома и не ждут, когда придет мастер чинить телевизионный кабель». «И большинство из них никогда не разговаривает с клиентами». Бернхардт продолжает: «Когда высшее руководство заботится о своих клиентах, вы не найдете в компании ни одного сотрудника, который откажется вам помочь».

Как предотвратить изоляцию

Некоторые компании, например IBM, обязывают своих топ-менеджеров не менее 30 дней в году посвящать непосредственному общению с клиентами. Когда Роберт Таунсенд был президентом компании Avis, его топ-менеджеры каждый год одну неделю проводили на должностях, связанных с обслуживанием клиентов. Менеджеры ее конкурента, компании Hertz, должны один месяц в году работать бок о бок с рядовыми сотрудниками. Такая практика особенно распространена в гостиничном бизнесе и туризме.

Приверженность творит чудеса. Однажды Розмари Греко, в то время президент Fidelity Bank в Филадельфии, сама позвонила клиенту-пенсионеру, у которого возникли серьезные проблемы с выпиской с индивидуального пенсионного счета: «Он был преисполнен благодарности. А я получила важный урок: всегда давайте знать своим клиентам, что руководство лично занимается их проблемами».

Что дает приверженность?

Когда искренняя приверженность и личный пример руководителей приносят свои плоды — приверженность на уровне всей компании, тогда каждый сотрудник начинает инстинктивно искать элемент сервиса во всем, что он делает. Вопрос, «как можно выполнить эту работу так, чтобы удовлетворить интересы клиента», направляет все их решения и действия.

Если руководство четко дает понять своим сотрудникам, что от них ожидается и требуется быстрое, вежливое и внимательное обслуживание, редкий сотрудник будет открыто сопротивляться принятым управленческим стандартам. Превосходное обслуживание станет нормой.

Так рождается необыкновенная, подчас легендарная репутация компании, которая проявляет «героизм» в обслуживании клиентов. Клиенты не просто удовлетворены. Они счастливы. И потому при всяком удобном случае рассказывают об этой компании своим друзьям, припоминая свои самые любимые истории.

Компаниям с такой репутацией многое сходит с рук. Клиенты не замечают или прощают ошибки. Более того, зачастую им приписывается лучшее обслуживание, чем есть на самом деле. Но все эти неожиданные блага заработаны ими.

Нет обслуживанию на словах

Есть люди, которые на публике с пеной у рта говорят о важности качественного сервиса. Но при индивидуальных опросах те же люди ставят обслуживание клиентов в самый конец своего списка приоритетов.

Порой бывает, что «превосходное обслуживание» рекламируют компании, и пальцем не пошевелившие ради того, чтобы хоть как-то повысить свою культуру обслуживания. Возможно, они не предпринимают никаких действий потому, что для того чтобы действительно научиться предоставлять первоклассный сервис, нужно немало потрудиться и вложить серьезные деньги.

Очень немногие компании достигли по-настоящему профессионального — высокого и стабильного — уровня обслуживания клиентов. По моим данным, 70 % всех инициатив в области обслуживания клиентов — пустые слова. Люди в общем-то не прочь повысить качество сервиса, но решительно не желают вкладывать в это деньги.

Вместо того чтобы вкладывать деньги в сервис, компании перелицовывают уже существующие программы, придавая им вид ориентированных на клиентов. Бывает, что компания громко провозглашает новую «программу обслуживания клиентов», попросту переименовав «Отдел жалоб» в «Отдел по работе с клиентами» или «Службу социальной ответственности».

Широкое распространение такого «обслуживания на словах» подтверждает консалтинговая фирма Achieve Global, которая исследовала ситуацию с обслуживанием клиентов более чем в 200 корпорациях. По словам представителя Achieve Global Рональда Дюма, исследование показало, что «эта проблема (плохое обслуживание) вызывает больше разговоров, чем действий».

Почему? Ни одна компания не хочет прославиться тем, что она плохо обслуживает своих клиентов. Поэтому, даже если у компании нет сервиса, она утверждает, что сервис превосходный, в надежде, что существующие и потенциальные клиенты поверят. Но приверженность должна быть настоящей и искренней. Она не может быть декоративным фасадом, или миражом, или рекламной уловкой. Или блестящей оберткой на существующих программах. К сожалению, в наши дни здесь слишком много показухи.

Опросы — это не сервис

Отели, клиники, авиакомпании, банки и другие компании просто засыпают своих клиентов анкетами о качестве обслуживания. Но для многих из них программа обслуживания клиентов на этом и заканчивается.

Сегодня, куда бы вы ни взглянули, вы увидите обслуживающий персонал с приколотыми на лацканах пиджаков значками, гордо провозглашающими примерно следующее: «Мы — лидеры по обслуживанию клиентов». Или «Мы стараемся».

Создается впечатление, что некоторые магазины специализируются на обслуживании пустыми словами. Прямо перед главным входом они устанавливают кабинку с броской вывеской, на которой большими буквами написано: «Обслуживание клиентов». Спросите у сидящего в кабинке человека, что он здесь делает, и вы услышите: «Занимаюсь возвратом денег, объясняю людям, где они могут найти нужный товар, отвечаю на вопросы…»

Однажды вечером я хотел купить шины в магазине распродаж. Но продавца нигде не было. Я три раза попросил человека в кабинке «Обслуживание клиентов» вызвать продавца по громкой связи. Я восемь раз нажал кнопку звонка. Наконец откуда-то появился продавец, чтобы помочь мне потратить мои деньги.

Зачастую видно невооруженным глазом, что приверженность руководства компаний обслуживанию клиентов — всего лишь видимость. Топ-менеджер крупного банка гордо расписывал существующую у них систему поощрения сотрудников за заслуги в области продаж и обслуживания клиентов. За высокие продажи полагалась денежная премия, за хорошее обслуживание — значок.

Подобный контраст в характере вознаграждения многое говорит сотрудникам о ценностях руководства. Каков результат? Вряд ли персонал этого банка будет воспринимать всерьез случайные напоминания о том, что «с клиентами нужно обращаться так, как вы бы хотели, чтобы обращались с вами».

Слоганы и сервис

Компании любят слоганы и лозунги. Delta Airlines загнала себя в угол, когда заявила: «Delta готова, когда готовы вы». То же самое сделала сеть отелей Holiday Inn своим слоганом: «Гарантировано. Безоговорочно». Эти компании как будто призывали вечно недовольных, требовательных ворчунов, и они их получили. В конце концов они переключились на менее громкие лозунги.

Как-то раз я остановился в отеле Holiday Inn в Нейплсе (штат Флорида) и попросил дежурного администратора разбудить меня на следующее утро. Но утром мне никто не позвонил, и я поинтересовался у дежурного администратора, почему. Он что-то бормотал, мямлил, но так и не ответил на мой вопрос. Наконец я нашел управляющего. Тот упрямо отрицал, что отель мог совершить ошибку. «Гарантировано. Безоговорочно»?! Больше похоже, что отговорки гарантированы.

Очень часто можно увидеть резкое расхождение между слоганами, придуманными специалистами по рекламе, и реальностью, создаваемой обслуживающим персоналом. Слоганы могут завести компанию в дебри, далекие от реальных решений. Слоганы и броская реклама создают у клиентов высокие ожидания. Если эти ожидания не совпадают с реальным обслуживанием, последствиями становятся потраченный впустую рекламный бюджет и утратившие иллюзии клиенты, которые уходят к конкурентам.

Такие компании, как Holiday Inn, должны либо тщательно обучать и регулярно напоминать своим сотрудникам, как нужно претворять в жизнь слоганы; либо вычеркнуть их из своих рекламных проспектов и презентационных материалов.

Все компании — от транснациональной корпорации до фотостудии на углу — должны понимать, что качество их отношений с клиентами не улучшится лишь потому, что CEO произнес пламенную речь, в корпоративной газете опубликовали три статьи или над кассовым аппаратом повесили табличку «Клиент — наш босс».

Правильным путем пошла сеть супермаркетов Bruno's со штаб-квартирой в Бирмингеме (штат Алабама). Ныне покойный Анджело Бруно, бывший председатель совета директоров, сделал компанию одной из самых устойчиво рентабельных розничных сетей в США. Гарри Бресслер, исполнительный вице-президент рекламного агентства Steiner, Bressler & Zimmerman, который занимался проектом Bruno's, предложил крупную рекламную кампанию с акцентом на сервис и дружелюбный, квалифицированный персонал. Это был мудрый шаг, учитывая тот факт, что Bruno's уже доминировала на рынке благодаря низким ценам.

Но самым мудрым шагом было решение обучить весь персонал перед началом рекламной кампании. Bruno's хотела быть уверена, что она сможет дать покупателям то, что собиралась пообещать, поэтому компания пригласила нас [Service Quality Institute]. В Bruno's мы продемонстрировали, что затраты на обучение всех сотрудников навыкам обслуживания клиентов составляют 1–5 % рекламного бюджета. Если компания по-настоящему ориентирована на обслуживание клиентов, она способна «завладеть» своим рынком.

Поначалу ни один из конкурентов Bruno's не понял мощнейшего воздействия качественного обслуживания — обещанного и предоставляемого. Лишь через два года они постепенно начали перенимать эту стратегию. Но заявить, что вы хорошо обслуживаете своих клиентов, и раз в год разослать персоналу меморандум о важности качественного сервиса явно недостаточно, если вы хотите сделать сервис неотъемлемой составляющей корпоративной культуры.

Я заметил, что компании, которые громче всех рекламируют дружелюбное, внимательное обслуживание, реже всего его предоставляют. Реальное качественное обслуживание — лучший рекламный агент.

Вкладывайте деньги в то, о чем говорите

Знакомые топ-менеджеры энергично кивают головой в знак согласия, когда им говорят о важности качественного сервиса для повышения лояльности клиентов и увеличения объема продаж и прибылей. Но в моменты затишья, после суматохи трудового дня, от них можно услышать, что обслуживание клиентов — это замечательно, но не надо тратить на него много денег. Компании розничной торговли почему-то особенно неохотно вкладывают деньги в обучение своего персонала обслуживанию.

Этой болезнью страдают многие компании. Недавно президент одной из крупнейших американских компьютерных фирм красочно живописал в интервью отраслевому изданию свою приверженность обслуживанию клиентов. Поэтому я написал ему письмо и предложил встретиться, чтобы обсудить стратегию сервиса. Через какое-то время его секретарь сообщил по телефону, что им это не нужно.

«Многие компании тратят огромные суммы денег на привлечение новых клиентов, но тех, которые у них уже есть, обслуживают лишь рекламными слоганами, — пишет Брюс Болджер, бывший редактор журнала Incentive. — Большинство руководителей заявляют, что их компании ставят хорошее обслуживание во главу угла, но сколько денег и времени топ-менеджеров они реально вкладывают в обслуживание клиентов?» Все они выступают за хорошее обслуживание, пока это бесплатно… или дешево.

Компания Achieve Global сообщает: «Мы обнаружили, что персонал редко обучают навыкам предоставления сервиса. Затраты на создание культуры обслуживания в среднем составляют 2,58 долл. в расчете на одного сотрудника в год, это символическая сумма по сравнению с десятками тысяч и даже миллионами долларов, расходуемых на другие цели».

Service Quality Institute предлагает трехлетнюю программу повышения культуры обслуживания, которая позволяет обучить весь персонал всего за 32–97 долл. на человека в год. В целом компания должна быть готова вкладывать в обучение своего персонала около 100 долл. на человека в год.

Спросите себя: «Сопоставим бюджет нашей программы обслуживания клиентов с рекламным и инвестиционным бюджетами?» И еще: «Каким образом наши топ-менеджеры участвуют в программах, направленных на улучшение отношений с клиентами?» Я никогда не слышал о старшем вице-президенте по обслуживанию клиентов. Хотя в любой крупной компании имеются вицепрезиденты по маркетингу, финансам, правовым вопросам и т. д.

Пустые обещания: обратный эффект

В случае сервиса пустые обещания не только бесполезны, но и вредны. Почему? Потому что клиенты видят притворство и истолковывают его как сознательную попытку обмануть их. Часто они отвечают тем, что сокращают количество сделок с компанией или уходят к конкурентам.

Вспомните изречение Авраама Линкольна: «Можно обманывать некоторых людей все время, всех людей некоторое время, но невозможно обманывать всех людей все время».

Люди, которых вы не сумели обмануть, разнесут весть об отвратительном обслуживании в вашей компании по всему свету. На радость вашим конкурентам.

Разработка и реализация Сервисного плана требуют искренней приверженности руководства, долгосрочной стратегии и постоянных усилий по улучшению обслуживания. Природа сервиса такова, что если вы активно не стараетесь сделать его лучше, он становится хуже.

Что еще требуется для качественного сервиса? Организация. Это будет темой следующей главы.

Цель бизнеса — привлечь и удержать клиентов.

Каждый раз, переступая порог вашей компании, клиент как бы задает вопрос: «А что вы можете мне сегодня предложить?» И в интересах любой компании создать систему обслуживания клиентов, которая поможет на него ответить.

Говорит Стью Леонард-младший, управляющий сети Stew Leonard's: «Ни один покупатель не заходит к нам в магазин с мыслью: „Чем я могу быть полезен Stew Leonard's?“ Нет, он думает: „И что же Stew Leonard's сегодня сделает для меня? Пусть только попробует не сделать того, что я хочу, и я сюда больше ни ногой“. И я не виню за это покупателей. А почему они должны думать иначе?»

Идея, как говорится, вполне ясна.

Гастрономы Stew Leonard's известны миллионам. Это у них перед входом стоят гранитные плиты с высеченным текстом:

Правило № 1: Клиент всегда прав.

Правило № 2: Если клиент неправ, перечитай Правило № 1.

Цель организационного планирования применительно к обслуживанию клиентов — достижение стабильного качества сервиса в масштабе всей компании. Два других обязательных условия — открытая приверженность высшего руководства исключительному обслуживанию плюс общекорпоративная культура обслуживания.

Централизованная отчетность

Предвестником будущего можно назвать подразделение электромоторов концерна General Electric, которое производит широкий ассортимент электрических двигателей. Организовано оно так, что о всех аспектах производства, дистрибуции и послепродажного обслуживания всего ассортимента продукции отчитываются напрямую перед директором по сервису. Не отчитывается перед ним только отдел продаж.

Терри Гауч, большую часть своей карьеры в GE посвятивший маркетингу и разработкам, одно время работал директором по сервису. Он говорит: «Люди должны понять, что сегодня качество обслуживания клиентов означает не только то, как быстро вы отвечаете на телефонный звонок. Это понятие включает качество продукта, своевременную доставку, отзывчивость к жалобам, послепродажное обслуживание… короче говоря, все. Объединение разрозненных направлений работы под началом одного менеджера сделало отношения между ранее не связанными отделами более тесными и открытыми. Одно дело говорить, что вы контролируете всю логистику, и совсем другое — добиться, чтобы все, кто связан с логистикой, отчитывались перед одним начальником. Такая организация разрушает привычные коммуникационные барьеры».

Сервисный план, регулярное обучение и развитие навыков персонала, мотивация персонала, строгий контроль соблюдения стандартов обслуживания, непременное вмешательство в случае снижения уровня сервиса — все это способствует поддержанию неизменно высокого качества обслуживания клиентов.

Требуется: консенсус

Еще одно преимущество, которое дает правильная организация, — это консенсус, единство подхода, которое служит основой качественного обслуживания во всех уголках компании так же, как консенсус лежит в основе идеи демократии в Америке. Это общий настрой на удовлетворение потребностей и ожиданий клиентов. Такой настрой влияет на все решения — принимаются они за прилавком магазина или за столом заседаний совета директоров.

Через некоторое время после внедрения тщательно разработанного Сервисного плана сервис становится традицией. Так произошло в универмагах Dayton's, отелях Marriott, компаниях IBM, American Express, Disney World, Maytag и Coleman Corporation.

Подчас хорошее обслуживание начинает жить собственной жизнью. Именно оно помогло сети универмагов Dayton's в 1988 г. предотвратить попытку поглощения. Хорошая репутация универмагов, как сообщалось в прессе, стала главной причиной, по которой законодательные органы штата Миннесота наложили запрет на сделку.

Когда вся структура и организация вашей компании ориентированы на сервис, вы можете проследить его позитивное воздействие на объем продаж. Это и есть основная причина, почему ведущие компании делают столь сильный акцент на сервисе: он стимулирует продажи.

Когда вы разработаете политику обслуживания клиентов, организуйте совещание, чтобы заручиться поддержкой управленческой команды. На этих заседаниях руководство компании должно поставить конкретные цели и выделить на их достижение необходимые ресурсы.

Эти цели должны быть реалистичными, т. е. достижимыми для вашей компании, и должны служить логическим продолжением вашего Сервисного плана.

Семинары для менеджеров

После совещания с высшим руководством проведите семинары (продолжительностью, как правило, полдня) для линейных менеджеров, чтобы представить им программу обслуживания клиентов, мотивировать их к руководству посредством личного примера. Нужно создать климат, благоприятный для реализации этой программы.

Цели для отделов

Компания Bio-Lab так обозначила свою главную цель: «Удерживать клиентов и стимулировать их увеличивать объем операций с компанией, оперативно и внимательно удовлетворять их потребности в отношении заказа, доставки, выставления счетов, претензий и их урегулирования, ответа на запросы и жалобы и других подобных операций». Каждая компания должна сформулировать конкретные цели: определить, что и как будут делать ее сотрудники, непосредственно работающие с клиентами. Цели могут быть разными: снимать трубку телефона, не дожидаясь четвертого звонка; отправлять заказы в обещанный день или раньше; связываться с клиентом, чтобы объяснить причины задержки; выполнять ремонт в течение двух дней или предоставлять бесплатно оборудование на подмену, или добиться нулевого уровня брака за определенный срок.

Необходимое условие: корпоративные цели по сервису должны быть включены в личные цели всех сотрудников. Согласно результатам опроса Американской ассоциации менеджмента, 42 % компаний, реализующих программу обслуживания клиентов, включают цели этой программы в свои системы оценки персонала. В IBM должностная инструкция каждого сотрудника основана на общекорпоративной цели предоставлять существующим и потенциальным клиентам, а также продавцам самое лучшее обслуживание.

В конце концов именно конкретные люди самостоятельно принимают решения и исполняют их, тем самым обеспечивая реализацию целей компании.

Участие персонала

Следующим шагом должно стать привлечение рядовых сотрудников вашей компании к реализации стратегии обслуживания клиентов. Сотрудники всех функциональных направлений должны участвовать в разработке конкретных инструкций для своей должности. Приняв участие в определении личных целей, люди скорее будут отождествлять себя с ними и полностью понимать их.

Руководство авиакомпании British Airways ввело практику рабочих групп «Клиент прежде всего», чтобы разработать конкретные критерии оценки качества обслуживания рядовым персоналом. Типичная инструкция начинается с описания ожиданий клиентов в отношении конкретной услуги, например, транспортировки багажа, бронирования билетов по телефону или питания на борту. Во второй части инструкции перечислено, что должен делать персонал, чтобы удовлетворить эти ожидания.

Цель рабочих групп «Клиент прежде всего» в Великобритании и других странах — собрать рядовых сотрудников и дать им возможность попробовать применить новые подходы в обслуживании клиентов.

Когда руководство British Airways решило разработать новые стандарты качества обслуживания, оно поручило это рабочим группам «Клиент прежде всего», вместо того чтобы проводить процедуры и мероприятия сверху.

В результате рабочие группы внесли несколько тысяч предложений по улучшению обслуживания клиентов.

Полномочия — сотрудникам!

Обслуживая клиентов, ваши сотрудники должны проявлять сообразительность и энтузиазм… и думать, иначе теряют смысл и Сервисный план, и организационная структура. Без этого даже самый продуманный и профессиональный план — как шланг для полива с заглушкой на конце. На поле не попадет ни капли воды. И клиентам не достанется ни капли обслуживания, если ваш персонал по рукам и ногам связан жесткими правилами и строгими наказаниями за отклонение от них.

Делегируйте сотрудникам полномочия, наделите их властью делать все, что потребуется, чтобы обслужить клиента — на благо клиента, а не компании. Обучение — обязательное условие для делегирования полномочий, а наделение полномочиями — обязательное условие для создания культуры обслуживания.

Если ваши сотрудники боятся принимать решения, которые не предусмотрены в их служебной инструкции, — это заглушка на конце трубы. У них должно быть право делать все, что необходимо, чтобы удовлетворить клиента. Они должны быть уполномочены.

Хотя этот момент подробно обсуждается в главе 7, я хочу затронуть его и здесь, чтобы подчеркнуть его важность в организационной структуре сервиса.

Вы когда-нибудь слышали о потрясающем обслуживании клиентов в Disney World?

Делегирование полномочий — религия компании. Сотрудников тщательно обучают и затем объясняют, что у них есть полномочия делать все, что угодно, чтобы на месте решать возникающие проблемы, чтобы клиенты были довольны.

Говорит Джеймс Пойзент, тренинг-менеджер в Walt Disney World: «Если менеджер замечает, что продавец пользуется своими полномочиями без должных на то оснований, он обсудит с ним эту ситуацию позже». Он подождет, но не будет вмешиваться!

Актеры (как называют рядовых сотрудников в Disney World) никогда не скажут вам: «Это не моя работа, я позову менеджера». Когда человек звонит в Disney World с какой-то проблемой, первый же сотрудник, который снимает трубку, делает все возможное, а порой и невозможное, чтобы решить проблему. Клиента не отправляют «гулять» по всей компании.

Когда вы подходите к окну обслуживания гостей в Центр ЕРСОТ (тематический парк в Disney World в Орландо, прототип города будущего. — Прим. пер.), жалуетесь на что-нибудь и просите вернуть деньги, то сотрудник скорее всего выполнит все ваши требования, и вы будете довольны. Вмешательство руководства не поощряется.

Очень точно философия Disney World выражена в следующем заявлении, которое каждой компании, стремящейся к лояльности клиентов, следовало бы повесить в зале заседания своего совета директоров: «Руководство должно не только поддерживать своих сотрудников, но и ДОВЕРЯТЬ им». Disney World считает, что рядовые сотрудники должны быть первыми — и единственными — представителями компании, с которыми контактируют клиенты. К этим сотрудникам и вообще ко всем сотрудникам в Disney World относятся с уважением.

Поддержание стандартов качества обслуживания приносит Disney World отличную финансовую отдачу. Поскольку клиенты готовы платить за заботу и дружелюбие, чистоту и хорошее настроение, парк развлечений Disney World может установить входную плату на 20 % выше, чем другие крупные развлекательные центры во Флориде или Калифорнии. Акции компании котируются высоко. Топ-менеджеры получают значительные бонусы.

Сеть магазинов товаров для дома Home Depot также наделяет своих сотрудников полномочиями. Несколько лет назад летом я купил у них гербицид Ortho, чтобы уничтожить сорняки на газоне. К сожалению, гербицид уничтожил всю траву. На следующий год в апреле я зашел в магазин Home Depot и увидел пластиковую банку с тем же гербицидом. На этикетке я прочитал гарантию, в которой компания обещала возместить любой ущерб, нанесенный ее продуктом. Я попросил Кевина Ларсена из отдела товаров для сада/огорода помочь мне разобраться с компанией Ortho. Вместо этого он предложил мне решить проблему за счет Home Depot. Я отказался, заявив, что вся ответственность лежит на производителе продукта. Тогда Кевин попросил держать его в курсе происходящего. Чека у меня не было. Компания Ortho спорила и торговалась со мной два месяца, но в конце концов согласилась возместить мне 10 долл., потому что у меня не было ни чека, ни пустой банки из-под химиката. Согласитесь, немногие люди сохранили бы то или другое.

Зайдя в Home Depot, я рассказал Кевину о решении Ortho. Он поинтересовался, сколько денег я потратил, чтобы восстановить газон. Я ответил: 300 долларов. Тогда он спросил, могу ли я немного подождать. Через пять минут он вернулся и отдал мне 300 долларов.

В тот же день я потратил в магазине 50 долл. на другие покупки, а всего с тех пор я потратил в Home Depot больше 12 тыс. долл. Зачем мне идти куда-то еще?

Делегирование полномочий

Компания Dow Chemical имеет похожую философию. Говорит Митчелл Кёрн, директор службы по работе с клиентами: «Наш отдел обслуживания клиентов работает по принципу одного окна. Мы хотим, чтобы клиент контактировал в Dow с единственным сотрудником, который может полностью обслужить его: принять заказ, предоставить кредит, обеспечить доставку и т. д. Когда звонит клиент, мы стараемся не обещать ему перезвонить позже и не передавать его из рук в руки».

Я считаю такое делегирование полномочий персоналу, ответственному за работу с клиентами, «новым измерением» в области предоставления сервиса.

Некоторые профессионалы критикуют идею делегирования полномочий. Это, впрочем, не мешает им громко рассуждать о важности корпоративной культуры, которая поощряет и вознаграждает сотрудников за идеи и творческий подход в сложных ситуациях.

Компания Saturn обнаружила, что неэффективно держать слишком много менеджеров. И единственный способ сократить их число — передать принятие решений на нижний уровень корпоративной лестницы. Американский бизнес начинает понимать, что сотрудников нельзя заменить роботами, но менеджеров вполне можно заменить сотрудниками.

Дэвид Коул, директор Бюро исследований в автомобильной промышленности в Университете штата Мичиган, говорит: «Не-менеджеры должны привыкнуть к мысли, что им необходимо принимать на себя большую ответственность. А менеджеры, которые надеются выжить, должны делиться властью, потому что сегодня вы не сможете выстоять под натиском конкурентов, если будете использовать человеческие ресурсы так же неэффективно, как раньше».

Принцип управления, известный как «делегирование полномочий», имеет свои сложности. Вот несколько причин, которые, по-моему, объясняют, почему делегирование полномочий не применяется в полной мере и как следствие не оказывает столь сильного влияния, как могло бы. (Хотя большинство руководителей никогда не признают это.)

1. Руководство не верит, что их подчиненные, предоставленные сами себе, смогут принимать разумные решения.

2. Руководство с подозрением относится к клиентам. Оно считает, что клиенты — лгуны и мошенники, они нагло используют компанию. Скорее всего коварные клиенты одурачат рядовых сотрудников, которые не так опытны и компетентны, как менеджеры.

3. Многие сотрудники не стремятся самостоятельно принимать сложные решения, как того требует делегирование полномочий. Люди так привыкли следовать «правилам», что не желают рисковать и брать на себя ответственность за принятие решений.

4. Руководители среднего и нижнего звена боятся потерять свою работу, если рядовые сотрудники получат реальные полномочия. Зачем поддерживать систему, которая грозит им увольнением?

Делегирование полномочий явно не стояло на повестке дня в лыжном магазине в Рино (штат Невада), где я пытался договориться с продавцом о скидке на пару ботинок. Моя жена три раза к нему подходила, но продавец все колебался.

К несчастью для продавца, наш разговор услышала невеста владельца магазина и запретила дать скидку. Красная от гнева, она отругала его в нашем присутствии и пригрозила увольнением. Определенно этот сотрудник не был «наделен полномочиями», а лыжный магазин страдал от диктаторских замашек и неоправданной подозрительности невесты его владельца.

Обязательно включите обслуживание клиентов в должностную инструкцию каждого сотрудника. Сервис, как зонт, должен охватывать всю организационную структуру вашей компании. Не нужно втискивать весь сервис в «отдел» обслуживания клиентов. Это отличный способ саботировать реализацию сервисного плана, якобы нацеленного на полное удовлетворение клиентов.

Беда в том, что наличие специального «отдела обслуживания клиентов» порождает подход «это не моя работа». В одной из своих самых известных сценок юморист Фредди Принц на любую просьбу и вопрос — от «передайте, пожалуйста, соль» до «у вас есть время?» — отвечал фразой «это не моя работа».

Ваша задача — создать подход «это моя работа» на уровне всей компании. Но американские топ-менеджеры предпочитают оставлять заботу о клиентах на совести одного отдела. С глаз долой, из сердца вон. Они рассчитывают, что десяток-другой «ответственных за сервис» дадут клиентам все, что те хотят. В результате такой специализации остальные сотрудники снимают с себя ответственность за обслуживание клиентов и перекладывают ее на плечи «профессионалов».

Некоторые компании даже создали специальные руководящие должности, подлинное предназначение которых — снять со всех остальных в компании функцию заботы о клиентах.

Сервис из первоисточников

Намного эффективнее к обслуживанию клиентов подходит страховая компания Hartford's Travelers. Там рядовые сотрудники больше не заполняют бесконечные бланки заявлений о выплате страховых возмещений, которые потом должен утвердить начальник. Вместо этого они большую часть мелких требований удовлетворяют на месте, нажав несколько клавиш компьютера. Боб Фенн, бывший директор по обучению в Hartford's Travelers говорит: «Рядовые сотрудники должны уметь использовать информацию и принимать решения».

Крупные компьютеризированные компании редко требуют от своих сотрудников отзывчивости и внимания к клиентам, особенно когда все непосредственные нужды и запросы клиентов выделяются в специальную область поддержки/технического обслуживания или когда эта «функция» относится к области продаж.

Не надо втискивать весь сервис в крошечный изолированный отдел, гораздо лучше, если каждый отдел будет вносить свой вклад в обслуживание клиентов. Отдел по работе с клиентами может отвечать на вопросы и принимать жалобы. Отдел продаж может проводить презентации и заключать сделки, специалисты по маркетингу — проводить фокус-группы, отдел исследований и новых разработок — проводить анализ себестоимости продуктов и сопровождающего их обслуживания, отдел доставки — вовремя доставлять к двери клиентов высококачественные продукты.

Но у всех этих отделов есть одна общая функция — обслуживать клиентов.

Интеграция сервиса

Американская ассоциация менеджмента установила, что «успешные, быстро растущие компании… интегрируют все эти элементы в свои стратегические бизнес-планы, для реализации которых требуется гораздо больше, чем просто набор лозунгов». Насколько успешно компания достигает и поддерживает высокий уровень обслуживания клиентов, зависит от всего, что делает каждый ее сотрудник. Это так, поскольку каждый человек, независимо от должности — от швейцара до генерального директора, — влияет на решение клиента о покупке.

«Не только продавцы, но все сотрудники — от подсобных рабочих до операторов, отвечающих на звонки, — оказывают влияние на покупателя», — считает Джон Гуаспари, преподаватель и автор книги «Я узнаю это, когда увижу» [I Know It When I See It], в которой речь идет о качестве.

Его поддерживает Ричард Гэмгорт, директор по обеспечению качества и работе с клиентами в компании Armstrong World Industries: «Мы учим, что обслуживание клиентов — это обязанность каждого: и продавцов, и людей из отдела исследований и новых разработок, и технического персонала, и сотрудников отдела маркетинга».

Не питайте себя иллюзией, что достаточно заявить о важности качественного сервиса в информационном бюллетене для персонала, чтобы распространить философию сервиса по всей компании и гарантировать ее воплощение в жизнь. Запомните: большинство ваших сотрудников скорее всего не знают, что такое хорошее обслуживание, если в вашей компании нет глубоко укоренившейся культуры обслуживания. Поэтому приказать им хорошо обслуживать клиентов — все равно что попросить первоклассника нарисовать карту США. Сотрудникам нужно объяснить и показать, что такое качественное обслуживание, дать попрактиковаться и в дальнейшем регулярно поддерживать и развивать их навыки и мотивацию.

Если сотрудникам никогда не говорили, что обслуживание клиентов входит в их обязанности, большинство из них теряет ощущение работы на клиентов и приходит к тому, что работает только на личные цели или цели отдела. А эти цели могут противоречить корпоративной стратегии сервиса.

Чтобы сформировать атмосферу ориентированности на клиентов, одна ведущая компания регулярно перемещает своих сотрудников между руководящими и линейными должностями. В основе этой практики лежит теория, что сотрудники, напрямую контактирующие с клиентами, лучше их чувствуют. Поэтому стажировка администрации на «передовой» не только дает им лучшее понимание клиентов, но и распространяет это знание среди их коллег и, таким образом, по всей компании.

Другие компании регулярно обучают персонал навыкам обслуживания клиентов, развешивают и регулярно обновляют плакаты, напоминающие о ценности клиентов. Они проводят мысль о важности качественного обслуживания для самих сотрудников и компании в целом в корпоративных информационных листках, газетах и вкладышах в конверты с зарплатными чеками.

Дух заботы о клиенте на общекорпоративном уровне необходим, потому что клиенты воспринимают компанию как единое целое. Они не делают скидок и не машут снисходительно рукой: «Ах, да он занимается административной работой. Откуда же ему знать, чего мы хотим?» Стоит клиенту наткнуться на плохое обращение в одном «несознательном» отделе, и его впечатление о компании может быть испорчено.

Обучайте персонал каждые полгода. Нельзя провести один-единственный гигантский общекорпоративный тренинг, и потом на долгие годы вычеркнуть обучение из повестки дня. Возможно, пару месяцев после тренинга ваши люди будут хорошо обслуживать клиентов, но потом все вернется на свои места.

В таких случаях менеджеры могут подумать: «Наверное, программа обучения была не слишком хорошей». Но все дело в том, что любые знания и навыки требуют регулярного закрепления и обновления. Сотрудникам нужно время от времени напоминать, как обслуживать клиентов; их невозможно обучить этому раз и навсегда.

Еще одна ошибка в обучении персонала — повторение одной и той же программы. Люди скучают и отвлекаются, когда программа повторяется один к одному.

Рекламные агентства, работающие на большие корпорации (Sprint, AOL и Dell), меняют рекламные ролики каждый месяц и даже каждую неделю. На их производство тратятся миллионы. Почему бы этим корпорациям не поручить агентству создать совершенный рекламный ролик, который можно использовать в течение, скажем, пяти лет? Представляете, сколько денег сэкономила бы компания. Но никто так не поступает, потому что ни одна реклама не бывает совершенной, ее воздействие всегда ограничено, и нужны свежие ролики, чтобы удержать внимание зрителя. Миллионы, потраченные на то, чтобы пять лет крутить в прайм-тайм набивший оскомину рекламный ролик, будут выброшены на ветер. Однако со своими программами обучения большинство компаний поступает именно так. Они не понимают, что стоимость рабочего времени порой не меньше стоимости рекламы. Но если инструмент не работает, значит, ваши деньги потрачены впустую.

Включите в программу новые подходы, новые примеры, новые имена и новые идеи, чтобы привлечь внимание сотрудников. В арсенале Service Quality Institute имеется такое количество разнообразных программ, что ваш персонал можно обучать искусству обслуживания клиентов дважды в год в течение многих лет, не утомляя людей повторами.

Система внесения предложений

«В Японии для решения одной проблемы вносится около 50 предложений», — утверждается в исследовании Японской ассоциации рационализаторов (Japanese Suggestion Association). «В Японии всего 10 % предложений по улучшению качества исходит от команд, 90 % — от отдельных сотрудников», — говорит доктор Каору Ишикава, отец движения за повышение качества и идеи кружков качества.

В таблице сравнивается ситуация с программами внесения предложений в Японии и США.

Часть данных взята из исследования Японской ассоциации рационализаторов, часть предоставлена Ассоциацией вовлеченности персонала (Employee Involvement Association).

Service Quality Institute предлагает две программы, которые помогают эффективно стимулировать участие персонала.

1. Проверенная временем кампания BAD (Buck-A-Day). Цель — снижение издержек. Перед каждым сотрудником ставится задача: найти способ уменьшить издержки хотя бы на 1 доллар в день.

2. Кампания GOOD IDEA. Цель — повышение качества обслуживания и удовлетворение клиентов. Обе программы используют лицензионный программный продукт Innovation Manager для анализа, систематизации, расстановки приоритетов и контроля реализации идей в области обслуживания клиентов.

Персонал охотно участвует в программе BAD. Среди интересных атрибутов программы: резиновые доллары, плакаты «РАЗЫСКИВАЕТСЯ», кружки с надписью «У меня есть крутая идея», вкладыши в конверты с зарплатными чеками и еженедельные информационные бюллетени, в которых описываются творческие успехи отдельных сотрудников и групп.

Кроме того, обе программы включают еженедельные лотереи, в которых разыгрываются медали, ужины на двоих, билеты в кино и другие призы, — свидетельства признания заслуг. На больших информационных табло сравниваются достижения различных групп и отделов, чтобы стимулировать дружеское соревнование.

Почему эти программы работают так успешно? Потому что вознаграждение, которое они предлагают за идеи, — это признание, а не деньги. Кроме того, они простые, немудреные, веселые и легкие в проведении.

«Мы включили кампанию BAD в свою действующую программу внесения предложений, — говорит ответственный за эту кампанию в страховой компании Blue Cross/Blue Shield из Мемфиса.

— Всего за три недели уровень участия персонала вырос с 8 до 80 % в год».

При проведении программ в больших компаниях в них добровольно участвует примерно 60–80 % персонала. В фирмах поменьше нередко вовлекаются все. В целом за все время существования программ BAD и GOOD через них прошло более 3 тыс. организаций.

В основе этих кампаний лежат следующие принципы.

1. Вовлеченность персонала ведет к приверженности.

2. Именно у тех, кто работает на «передовой», зачастую рождаются отличные идеи, важные для успеха компании. Кампании BAD, нацеленная на снижение издержек, и GOOD IDEA, нацеленная на удовлетворение клиентов, недороги и проводятся лицензированными дистрибьюторами и консультантами Service Quality Institute по всему миру. Обе программы адаптируются под специфику конкретной компании, чтобы придать им вид внутрикорпоративных разработок.

Эти программы — отличный способ дать новый импульс действующим программам обучения обслуживанию клиентов, в том числе программе Feelings для сотрудников, непосредственно работающих с клиентами.

Долгосрочная выгода

Перемещение (пусть даже временное) сотрудников с административных на линейные должности не всегда удобно для компании и самих сотрудников. Но, осознавая важность общекорпоративного настроя на обслуживание клиентов, руководство должно быть готово смириться с кратковременными неудобствами ради достижения долгосрочной выгоды.

В процессе обучения каждому сотруднику необходимо привить понимание того, что, обслуживая клиентов, он вносит свой вклад в общие усилия компании в области продаж. Каждого сотрудника необходимо научить, что любой человек, с которым он встречается по работе, — это клиент или потенциальный клиент, и обращаться с ним нужно так, будто его работа зависит от удовлетворения этого клиента. Причем внутренний клиент так же важен, как внешний.

Авиакомпания Scandinavian Airlines System заразила идеей обслуживания клиентов весь свой персонал, выступив с призывом «поднять прибыль до небес, став ориентированной на сервис авиакомпанией». Ян Карлсон, бывший президент SAS, говорит: «Тем самым мы дали импульс радикальному изменению культуры SAS. Традиционно менеджеры занимаются инвестициями, руководством и административными вопросами. Сервис был… территорией рядового персонала, расположенной где-то далеко на периферии компании. Но теперь деятельность всей нашей компании — от топ-менеджеров до служащих за стойками регистрации пассажиров — направлена на обслуживание».

Разделите заботу о клиенте с партнерами

Разделите бремя заботы о клиенте со своими дилерами, дистрибьюторами и франчайзи, создав единую систему распространения продукта/оказания услуг. Дайте им полный доступ к операциям компании, связанным с продажами и обслуживанием, а также техническим обслуживанием и наличием запчастей в режиме онлайн, — это важно для удовлетворения клиентов.

Также обсудите с посредниками разделение ответственности за обслуживание клиентов. Какие проблемы обслуживания они должны решать сами, а какие передавать компании, следует обсудить задолго до того, как они возникнут.

Но большинство компаний не желают вводить подобные политики. Они не хотят допускать дилеров и дистрибьюторов к своим системам коммуникации. Поэтому приверженность качественному обслуживанию зачастую увядает, как цветок после первого мороза, где-то на отрезке между производителем и его представителями.

Но для клиента и дилер, и дистрибьютор, и франчайзи — производитель. Все, что они делают, напрямую отражается на отношении клиента к самому производителю. Вся эта цепь настолько прочна, насколько прочно ее самое слабое звено.

В своей книге «Страсть к совершенству» Том Питерс и Нэнси Остин так пишут о необходимости всеобщего настроя на обслуживание клиентов: «Стремление к качеству только в том случае может стать неотъемлемой частью философии компании, если все ее менеджеры — нет, все работающие в ней люди — живут этой идеей».

Когда вы ведете машину, вам приходится постоянно корректировать положение руля, чтобы удержаться на своей полосе и на дороге. Точно так же, чтобы поддерживать неизменно высокий уровень сервиса, который удерживает клиентов, вам нужны инструменты для его контроля и измерения.

Необходимо периодически оценивать все системы обеспечения сервиса, чтобы удостовериться, что они соответствуют вашей стратегии сервиса. Надо помнить, что системы обеспечения могут заблокировать или ослабить стратегию.

Ответьте на следующие вопросы, исходя из ситуации в вашей компании:

• Отдел кадров находит и нанимает людей, которые способны научиться профессиональному обслуживанию клиентов?;

• Программы ориентации для новых сотрудников прививают им понимание корпоративной стратегии сервиса с первого дня?;

• Корпоративная газета пропагандирует те же убеждения, что и генеральный директор?;

• Программы обучения содействуют предоставлению превосходного сервиса?;

• Система оценки исполнения обеспечивает сотрудников обратной связью о том, насколько эффективны их усилия по обслуживанию клиентов?

Говорит Ричард Гэмгорт из компании Armstrong: «Наша служба по работе с клиентами взяла на себя задачу разработать методы и управления системами, которые обеспечивают постоянный контроль и обратную связь, чтобы оценить, насколько хорошо мы удовлетворяем ожидания клиентов». Ответственность за надлежащее реагирование на обратную связь и исправление недостатков несут различные подразделения.

Исследовательская группа TARP разработала две статистические модели, которые делают возможной упомянутую оценку уровня сервиса — измеряя полезность системы обслуживания клиентов (оценивая ее работу) и определяя наиболее экономически эффективные способы ее совершенствования. Кроме того, модели TARP позволяют прогнозировать результаты, которые принесет внедрение системы обслуживания клиентов, и доказать, что рассматриваемое нововведение позитивно отразится на прибыли.

Модель экономического эффекта сервиса

«Модель экономического эффекта сервиса» позволяет определить результаты, которых можно ожидать, если установить контакт с недовольными клиентами и устранить причины их недовольства. Она показывает руководителям реальную денежную отдачу от существующего уровня сервиса, а также указывает, что необходимо изменить, чтобы максимально позитивно повлиять на прибыль компании.

Допустим, отдел поддержки продаж/обслуживания клиентов возьмет на себя большую часть послепродажного обслуживания — доставку, обмен и ремонт, — которым раньше занимались сами продавцы. Модель TARP показала, что производительность продавцов может возрасти на 5 %. В денежном выражении это эквивалентно одной дополнительной встрече с клиентом в неделю. Причем такая дополнительная производительность обойдется вам почти бесплатно. Рой Читвуд, автор книги «Продажи мирового класса» [World Class Selling] и президент компании Max Sacks International, говорит, что в среднем встреча с клиентом обходится компании в 99–452 долл., причем независимо от личной эффективности продавца.

Модель экономического эффекта сервиса позволяет руководителям определить, как растут прибыль и рентабельность инвестиций по мере снижения уровня скрытого недовольства.

Недовольства, о котором клиенты вам не скажут, но которое может вызвать их уход к конкурентам.

Наконец, модель помогает рассчитать размер экономии за счет уменьшения количества контактов с клиентами и увеличения количества довольных клиентов.

О важности сервиса в цифрах

Эта модель — подлинное спасение для руководителей, ответственных за контроль над системой обслуживания клиентов. Она дает им конкретные цифры, подтверждающие, что вверенная им служба — корпоративный центр прибыли, стимулирующий рост продаж.

Итак, Модель экономического эффекта сервиса показывает следующее:

1. Рост продаж и рентабельности инвестиций в результате улучшения сервиса. Сервис улучшается благодаря мерам, нацеленным на предотвращение недовольства клиентов.

2. Снижение затрат на сервис благодаря профилактике недовольства клиентов.

3. Общий позитивный эффект за счет расширения круга довольных клиентов благодаря хорошему сервису.

Чтобы прогнозировать увеличение объема продаж и повышение рентабельности инвестиций, модель использует как данные, предоставляемые компанией, так и результаты опросов клиентов. Вот какие цифры получает компания:

• чистый объем покупок клиентов, чьи жалобы были удовлетворены;

• чистый объем покупок благодаря положительной устной рекламе компании, т. е. благодаря рекомендациям по результатам эффективного разрешения жалоб;

• объем продаж за счет рекомендаций довольных клиентов и положительной устной рекламы;

• прибыль от продаж в результате эффективного разрешения жалоб и последующих рекомендаций;

• рентабельность инвестиций в повышение уровня сервиса.

Главная задача «Модели чувствительности к прибыли» (Sensitivity to Profits Model) — прогнозировать влияние различных затрат на удовлетворение клиентов до того, как эти затраты будут сделаны. Эта модель снабжает руководителей полезной информацией, помогающей им обоснованно выбирать приоритеты.

Мониторинг системы обслуживания клиентов также позволяет определить, какой уровень удовлетворения клиентов гарантирует сохранение лояльности бренду или компании. Эти данные важны и необходимы. Исследования подтверждают: удовлетворение клиентов — ключевое условие для создания лояльности бренду. А лояльность бренду определяет, сможет ли компания сохранить или увеличить свою долю на рынке.

Новая, ориентированная на сервис структура может серьезно пострадать от «саботажа», если не принять превентивные меры. «Неумышленные саботажники» — это менеджеры, которые отвечают апатией, пренебрежением и даже враждебностью на «подрыв» их руководящей роли.

Менеджеры могут считать, что внедрение идеологии сервиса на уровне всей компании уменьшает их власть, потому что рядовые сотрудники обычно получают больше полномочий при принятии решений, необходимых для удовлетворения клиентов. Отныне в их должностные обязанности, считают они, входит наставничество, информирование, высказывание критики и похвалы, обучение персонала.

Ответственность за прибыль и сервис

Чтобы не допустить подобной негативной реакции, нужно связать поощрение менеджеров с обслуживанием клиентов так же, как оно связано с прибылью: премии и результаты аттестации должны зависеть от того, насколько руководимые ими сотрудники преуспели в достижении корпоративных целей в отношении сервиса. Степень достижения этих целей следует определять посредством постоянной объективной оценки. Рекомендуется привлечь для этого незаинтересованную внешнюю организацию и поручить ей разработать «Индекс обслуживания клиентов».

Свяжите оценку со значимыми показателями обслуживания клиентов. Она должна быть основана на опросах клиентов и непосредственном наблюдении, а не на догадках. Отсутствие точных методов оценки приводит к слабой мотивации на обслуживание и к цинизму. Когда менеджеры осознают, что достижение целей по обслуживанию клиентов, сформулированных как их личные цели, помогает им в построении успешной карьеры, от враждебности не останется и следа.

Яну Карлсону из Scandinavian Airlines есть что рассказать о цинизме и враждебности управленческой команды. Вот что он пишет в своей книге «Моменты истины»:

«…менеджеры среднего звена по понятным причинам были смущены своей новой ролью внутри компании (когда рядовые сотрудники получили больше ответственности), они стали враждебны и контрпродуктивны. Мы поместили их в совершенно непривычную ситуацию, где они были зажаты с обеих сторон. Сверху поступали приказы, которые противоречили их ожиданиям и опыту; они слышали, что мы им говорили, но не знали, как осуществить это на практике. Снизу требовали ответственности и полномочий на принятие решений, что они рассматривали как угрозу своей должности. Мы приказали менеджерам среднего звена выйти из кабинетов и послушать рядовых сотрудников, чтобы узнать, что им необходимо для выполнения работы. Но менеджеры не привыкли выполнять функцию поддержки, тем более что теперь им нужно было поддерживать людей, которых раньше они считали своими подчиненными.

Слово „поддержка“ ассоциируется у нас с вниманием к нуждам и с помощью, но никак не с руководством. В SAS, как и в других компаниях, функции поддержки и обслуживания всегда передавались на нижнюю ступень корпоративной лестницы. Каждое повышение по службе все больше удаляло людей от непосредственного контакта с клиентами.

Когда рядовые сотрудники стали „нарушать правила“, чтобы обслужить клиентов, вполне естественно, что менеджеры среднего звена отреагировали тем, что натянули поводья. Такое отношение привело в ярость рядовой персонал».

Как сделать менеджеров счастливыми

Чтобы решить проблему обиженных менеджеров, SAS поручила им разбить крупные корпоративные цели на более мелкие и конкретные, которые можно поставить перед рядовыми сотрудниками.

Обязательно пообщайтесь со своими менеджерами, прежде чем запускать новую или расширенную программу обслуживания клиентов. Объясните, что их роли изменятся, но власть останется прежней. Постарайтесь, чтобы они поняли: теперь компания как никогда зависит от их профессионализма в наставничестве, информировании, обучении персонала и умении высказать критику и похвалу.

Корпоративная стратегия сервиса даже расширяет власть менеджеров, возлагая на них ответственность за перевод общих стратегий в практические задачи, которые будут выполнять рядовые сотрудники. Кроме того, на менеджеров ложится мобилизация ресурсов, которые требуются персоналу для достижения целей. Сделайте акцент на том, что новая роль требует от них реалистичного подхода к бизнес-планированию и здоровой доли творчества и изобретательности.

Обязанности менеджеров существенно изменяются при переходе компании к ориентации на клиентов. Иерархическую пирамиду ответственности следует сделать более плоской, чтобы работающий с клиентами персонал мог непосредственно и быстро удовлетворять их нужды. Сотрудники, вовлеченные в контакт с клиентами, становятся менеджерами — в конкретной ситуации, с конкретным клиентом.

В развитой системе обслуживания клиентов сотрудники имеют право сами выбирать, что и как нужно сделать, чтобы удовлетворить клиента.

Но прежде чем дать персоналу такую власть, необходимо подготовить людей на более высоких уровнях старой управленческой пирамиды к значительному изменению их ролей. Отныне их задача как руководителей: создать тем, кто непосредственно работает с клиентами, условия принимать производственные решения. Но вместе с тем именно они — менеджеры среднего звена — несут полную ответственность за достижение поставленных целей по сервису.

Существуют разные мнения о том, кто должен руководить функцией обслуживания клиентов. Одни считают, что отделы продаж и сервиса будут сотрудничать лишь в том случае, если обе функции будет контролировать начальник отдела продаж. Другие утверждают, что функция обслуживания клиентов нуждается в отдельной структуре управления, поскольку только так можно нацелить ответственных за сервис сотрудников исключительно на удовлетворение клиентов, а не на квоты и прочие связанные с продажами вопросы.

В наиболее рентабельных сервисных компаниях руководитель функции обслуживания клиентов подчиняется либо председателю, либо президенту подразделения. Это правильно, потому что именно они отвечают за прибыль.

В большинстве сервисно-ориентированных компаний службы маркетинга, продаж и работы с клиентами подчиняются одному человеку, обычно председателю или президенту, который отвечает за все взаимодействия с клиентами.

К сожалению, чаще встречается другая ситуация, когда за функцию обслуживания клиентов отвечают отделы маркетинга, сбыта, бухгалтерия или производственный. Иногда это называется «отдел жалоб», который весьма низко котируется в организационной структуре.

Руководитель функции обслуживания клиентов — чаще всего администратор, подчиняющийся непосредственно высшему руководству. Если в компании нет специального отдела обслуживания клиентов, нередко главным рупором компании становится отдел клиентских отношений или работы с клиентами. Например, в розничных сетях отдел работы с покупателями должен опираться на мощь всей компании при решении с поставщиками вопросов гарантийного ремонта.

Клиент превыше всего

На самом деле на вершине иерархической структуры компании должен стоять не CEO, а клиент. Компания Xerox Canada наглядно изобразила эту идею. Она сделала металлическую пирамиду высотой 6 футов, на которой выгравировала имена всех 4500 сотрудников канадского отделения. Цель этой серебристо-голубой пирамиды — показать всему миру, что «Клиента», стоящего на ее вершине, поддерживает каждый перечисленный ниже сотрудник компании Xerox.

Сеть магазинов готовой одежды и универмагов Mansour's в Колумбусе и Лагранже (штат Джорджия) «ставит на вершину пирамиды продавцов», — говорит Фред Мансур, президент этого семейного бизнеса. Каждый продавец жизненно важен для деятельности компании и потому должен чувствовать себя неотъемлемой ее частью.

Такое отношение вся больше распространяется в мире бизнеса. Вот что говорит Питер Бёрвош, президент управляющей и консалтинговой фирмы, работающей с компаниями гостиничного и туристического бизнеса: «Сегодня клубы (спортивные, по интересам, спа) относятся к своим сотрудникам как к самому ценному активу. Если владелец, президент и генеральный директор считают самыми важными людьми в клубе себя, этот клуб фактически обречен. Они создают огромный коммуникативный барьер, порождающий у персонала чувство разочарования и обиды и нежелание делать что-либо ни для руководства, ни для членов».

Обратите внимание, как организует свою функцию обслуживания клиентов Dow Chemicals USA, крупная корпорация, известная своим исключительным сервисом.

Дайте леди все, что она хочет.

Мой первый совет: Слушайте, слушайте и слушайте людей, которые непосредственно выполняют работу.

«Быстро растущие компании поддерживают тесный контакт со своими рынками — и не жалеют на это денег. Они знают своих клиентов и регулярно обновляют информацию о них», — говорится в «Отчете об исследовании ситуации с обслуживанием потребителей» Американской ассоциации менеджмента.

Прежде чем пытаться продать своим клиентам товар или услугу, нужно изучить их потребности и запросы. Не зная их, вы будете действовать наугад. А действуя наугад, трудно сделать клиентов довольными.

Да, изучение клиентов, чтобы дать все, что они хотят, и их удержание стоит денег. Но разве может быть проблемой для компании необходимость вложить деньги во что-то, что принесет прибыль?

Когда недовольные клиенты жалуются — или, что случается гораздо чаще, молча уходят к конкурентам, — вы узнаете, что им не нравится. Но разве не лучше узнать, что им нравится, прежде чем они от вас отвернулись?

Лучше с первого дня осознанно (на основе исследования) идти навстречу их потребностям и запросам, а не пытаться удержать их на пороге компании, готовых в раздражении хлопнуть дверью.

Ошибочные предположения

Возможно, раньше вам неплохо удавалось предсказать поведение клиентов, но надо помнить, что обслуживание — это не то, что о нем думаете вы. Обслуживание — это то, что думают о нем ваши клиенты, даже если они непоследовательны, неразумны и ничего в этом не понимают. Хорошее обслуживание не имеет ничего общего с представлениями поставщика услуг, если только они не совпадают с представлениями клиентов.

Обслуживание только тогда хорошее, когда оно хорошо для клиентов. Немногие руководители действительно понимают, что такое хорошее обслуживание, и еще меньше руководителей близки к своему персоналу настолько, чтобы увидеть, насколько обслуживание плохо.

Производители и поставщики услуг должны осознать, что дилеры, дистрибьюторы и франчайзи — это, по сути, лицо их компаний. Поэтому стандарты качества обслуживания нужно внедрять во всей системе и постоянно их поддерживать. Запомните: вся цепь настолько крепка, насколько крепко ее самое слабое звено.

Никогда не пытайтесь отгадать, чего хотят клиенты, не жалейте времени и денег, чтобы узнать это. Помните, что желания и потребности людей со временем меняются, и то, что вы раньше знали о клиентах, могло устареть. Кроме того, имеющаяся у вас информация может быть слишком общей и потому непригодной для использования в конкретных бизнеспроектах.

Турфирма, продававшая стандартные туры для пенсионеров, считала, что хорошо знает свой рынок. Однако выводы, основанные на домыслах и обобщениях, оказались ошибочными, что признал президент компании: «Мы решили, что пожилые люди захотят останавливаться в отелях вместе с другими пожилыми людьми, захотят, чтобы их сопровождал медперсонал, будут предпочитать американскую пищу местной кухне и смогут получить удовольствие только от коротких экскурсий, которые не утомят их».

Компания оказалась неправа. После первоначального всплеска продажи резко упали. «Тогда мы поговорили с нашими потенциальными клиентами. Оказалось, что они хотят видеть новые места, общаться и со сверстниками, и с молодежью, и с местными жителями в тех странах, куда едут. Они хотели пробовать новую кухню и не очень беспокоились о своем здоровье. Наша программа была для них скучной».

«Ваш сервис таков, каков он в глазах получателя, — говорит Джек Ловенстейн, директор по административным вопросам Центра химических исследований и разработок корпорации БМС в Принстоне (штат Нью-Джерси). — Какая компания лучше, решает клиент. Если клиент ставит вам оценку „отлично“, тогда у вас все получилось!»

Ключевые слова — «восприятие клиента». Неважно, все ли спецификации соответствуют и все ли размеры совпадают. Если клиенту не нравится продукт — это окончательный приговор. Только когда продукт поставляется вовремя и действительно отвечает ожиданиям клиента по качеству, полезности и цене, можно ожидать, что клиент отзовется о нас в превосходных степенях.

Но нравится клиенту ваш товар или услуга или нет, надо узнать до начала игры.

Восприятие клиентов — ваша реальность

Ловенстейн убежден, что в каждой компании на стене должен висеть плакат: «Восприятие становится реальностью, когда вас оценивают другие».

Первый шаг узнать, какова реальность для ваших клиентов, — взглянуть на ваш бизнес и решить, чем вы занимаетесь с точки зрения клиентов (если вы этого еще не сделали). Скорее всего вы придете к выводу, что занимаетесь оказанием разнообразных «услуг», далее если не работаете в сфере обслуживания. Составьте список. Для кого-то это может стать откровением. Многие сервисные компании до сих пор не понимают, что они работают в индустрии сервиса.

Второй шаг — сегментировать рынок, т. е. выделить все категории клиентов, с которыми вы работаете. Необходимо определить потребности и запросы всех категорий клиентов.

Третий шаг — внедрить системы, которые позволят вам услышать клиентов. Лучший способ узнать, чего хотят клиенты, — спросить у них. И дать им возможность сказать вам об этом. Поэтому нужно облегчить клиентам диалог с вашей компанией.

• Например, печатайте бесплатный телефонный номер на своих счетах.

• Раздавайте клиентам открытки, чтобы они могли послать вам свой отзыв по почте.

Убедитесь, что ваши сотрудники знают, как клиенты могут связаться с компанией, и сообщают им эту информацию.

• Используйте в своей телефонной системе преимущества голосовой почты. Все более эффективным способом коммуникации становится электронная почта. Иногда полезно привлечь консультанта, чтобы выстроить систему коммуникации между отделами, это позволит им оперативно обмениваться информацией, необходимой для удовлетворения потребностей клиентов.

• Собирайте данные и анализируйте их, чтобы выявлять общие закономерности и тенденции. Именно так поступила сеть отелей Hyatt Hotels & Resorts. Ее программа обеспечения качества «В контакте на 90-е» включала систему оценки, награду получали отели, собравшие самые благосклонные отзывы постояльцев. Проводились собеседования с фокус-группами, состоявшими из генеральных менеджеров отелей, где обсуждались результаты работы и философия сервиса, — рассказывал Даррил Хартли-Леонард, председатель совета директоров сети Hyatt.

Проанализируйте текущие данные о подъемах и спадах в качестве обслуживания и на их основе разработайте «индекс обслуживания клиентов». Этот индекс можно сделать универсальной шкалой для оценки качества обслуживания клиентов.

Да, в области обслуживания клиентов действуют свои законы, и эти законы столь же неизменны и постоянны, как закон всемирного тяготения или законы аэродинамики. Законы всемирного тяготения и аэродинамики работают всегда… на вас или против вас. Вы можете не знать этих законов, не понимать их, но они все равно влияют на вас. Незнание законов всемирного тяготения и аэродинамики не освобождает вас от их действия. Это верно и для законов обслуживания клиентов. Законы обслуживания клиентов работают всегда, и вы обязательно испытываете на себе их действие. Давайте разберем, что это за законы, и пусть они работают на нас, вместо того чтобы страдать от негативных последствий, когда законы обслуживания клиентов оборачиваются против нас.

Закон первого впечатления

Суть этого закона можно выразить так: Как люди вас воспринимают, так они на вас и реагируют. Это просто. У вас дурное настроение, хмурый вид и неприкрытая враждебность в поведении — значит, вы недружелюбная личность и вас по возможности следует избегать. И такое впечатление о вас складывается всего за 20–30 секунд. Последствия? Редкие продажи и отсутствие постоянных клиентов.

Закон урожая

Или «что посеешь, то и пожнешь». Большинство людей понимает: посеешь кукурузу — вырастет кукуруза, посеешь бобы — вырастут бобы. А если посеешь сорняк, то сорняк и вырастет. То же самое в обслуживании клиентов… Посейте дружелюбное, вежливое и быстрое обслуживание, и вы соберете урожай уважения, лояльности и успеха. Закон УРОЖАЯ также включает принцип ИЗОБИЛИЯ. Из одного зерна может вырасти три-четыре початка кукурузы со множеством зерен.

Это и есть изобилие. То же верно и для обслуживания клиентов. Посадите семена доброжелательного, вежливого и быстрого обслуживания и соберите богатый урожай уважения, лояльности и успеха.

Второй закон термодинамики

Как закон физики он требует довольно сложного объяснения. Но для нас, дилетантов, он говорит: «Все, предоставленное собственной воле, приходит к хаосу или разрушается». Ваш дом — хороший тому пример. Не красьте его, не ремонтируйте крышу и не заделывайте щели, и через несколько лет дом превратится в развалину.

С обслуживанием клиентов то же самое. Не обращайте на него внимания, не старайтесь его улучшить, и обслуживание клиентов не только не станет лучше, но и превратится в серьезную проблему. Чтобы поддерживать обслуживание на уровне, им нужно постоянно заниматься!

«Законы обслуживания клиентов» своего рода личная философия, рекомендуемая для каждого, кто привержен идее удовлетворения клиентов.

Заставьте законы обслуживания работать на вас Знание законов и их действия дает нам возможность обратить их себе на пользу.

Три простых шага помогут вам внедрить указанные принципы обслуживания клиентов в компании и заставить их работать на вас.

ПЕРВЫЙ ШАГ. Сделайте обслуживание клиентов философией, политикой и стандартной рабочей процедурой. Никогда не оставляйте его «на волю волн». Уделяйте ему внимание, чтобы оно было актуальным, действенным и привлекательным. Пусть обучение персонала искусству обслуживать клиентов станет традицией в вашей компании, как и практика оценивать свои усилия и результаты.

ВТОРОЙ ШАГ. Каждый день сейте семена дружелюбного, вежливого и быстрого обслуживания. Помните, что закон урожая включает принцип изобилия. Заставьте его работать на себя, сея семена качественного обслуживания как можно чаще. И будьте готовы собрать щедрый урожай.

ТРЕТИЙ ШАГ. Проверьте свое личное отношение и отношение всех ваших сотрудников. Не допускайте их к клиентам, пока они не изменят свой подход и поведение. Контролируйте их. Улыбки, дружелюбный голос, знание своей работы и готовность помочь — основные критерии. Обучайте свой персонал. «Клиент — это МОЯ РАБОТА», а не помеха в работе. Клиент — это ОСНОВА моей работы. Ваши люди должны осознать это и разумом, и сердцем. Тогда ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ клиента будет положительным, благоприятным и прибыльным для вас.

РАБОТАЮТ ЭТИ ЗАКОНЫ НА ВАС? Или они работают против вас?

«Законы обслуживания клиентов», разработанные Service Quality Institute

Карточки отзывов клиентов

Вы видите их повсюду. Они выглядят по-разному, но, как правило, это открытки или карточки похожего формата, которые нужно опустить в ящик. В идеале следовало бы напрямую пересылать их генеральным директорам компаний.

В июне 2001 г. меня отвратительно обслужили в гостинице Sheraton Airport в Хьюстоне. Я заполнил карточку отзывов, которую нужно было передать дежурному администратору. В это время консалтинговая фирма J.D. Powers проводила в отеле крупную кампанию по измерению и повышению уровня удовлетворенности клиентов. И я подозреваю, что мой весьма критический отзыв был быстро уничтожен персоналом за стойкой.

В 1980-х годах магазины Target использовали карточки отзывов, которые принесли им крайне негативную и неприятную информацию. Компания легко решила эту проблему, изменив вопросы на карточке отзывов.

Вообще-то я удивлен, как мало компаний отвечает на письменные жалобы — по моим оценкам, около 5 % и даже меньше. Компании редко сразу реагируют на жалобы клиентов. Одна из причин, почему клиенты заполняют так мало карточек отзывов: по прошлому опыту они знают, что ответа не будет. Но ведь исследования показывают, что если жалоба разрешается быстро, компания может удержать 82–95 % недовольных клиентов!

Но рекламные доллары льются рекой, и компании предпочитают искать НОВЫХ клиентов. Руководители часто считают, что поток потенциальных клиентов не иссякнет, поэтому не надо стараться удержать тех, кто есть. А рекламные агентства рады нарисовать красивые карточки отзывов.

Жаль, что многие компании не понимают экономическую ценность сохранения имеющихся клиентов.

ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД

Некоторые компании используют оригинальные техники, которые позволяют им быть в курсе запросов и причин недовольства своих клиентов.

Программы контроля несостоявшихся сделок

Компания анализирует несостоявшиеся сделки и потерянных клиентов, чтобы установить точные причины этого. Она опрашивает клиентов. После этого вносит соответствующие изменения, чтобы предотвратить дальнейшие потери сделок и клиентов по тем же причинам.

Анализ ключевых клиентов

Некоторые компании называют свой анализ ключевых клиентов «разбором полетов». В обсуждении участвуют все, кто работает с клиентами, — от менеджера по продукту до супервайзера по обслуживанию клиентов. Обсуждаются проблемы, особые потребности и признание за компетентную работу.

В работе с ключевыми клиентами такие профилактические мероприятия необходимы.

Руководство компании Armstrong World Industries ожидает от ключевых клиентов и критики, и похвал. И дает им возможность сказать о продуктах Armstrong все, что они хотят. Представители компании каждый месяц встречаются с ключевыми клиентами, а также с другими, случайно выбранными клиентами.

Посещение клиентов

Некоторые компании периодически наносят визиты своим клиентам. Они наблюдают, как используются продукты, разговаривают с сотрудниками клиента, чтобы узнать, нет ли у них идей или замечаний, которые могут оказаться полезными в разработке продукта, доставке или обслуживании. Нет лучшего способа узнать о потребностях своего клиента и о том, как вы можете их удовлетворить, чем наблюдать за ним и общаться с ним в процессе работы. Кроме того, такие визиты производят хорошее впечатление на менеджеров и рядовой персонал клиента.

В некоторых компаниях менеджеры среднего звена должны в течение года посетить определенное число клиентов. Вице-президент компании, которая занимается буровыми работами для предприятий нефтегазовой отрасли, описывает еще одну разновидность этой практики. Он говорит, что их технические специалисты посещают заказчиков до начала работ. Специалисты осматривают площадку и объясняют ситуацию главному инженеру клиента. Затем они возвращаются в свой офис и дают рекомендации по требуемому обслуживанию на основе наблюдений на месте проведения работ.

Отчеты о рассмотрении жалоб

В некоторых компаниях отчеты о рассмотрении жалоб в плановом порядке распространяются среди руководителей высшего и среднего звена и рядовых сотрудников, которые работают в упомянутых в жалобах областях.

Затраты на обслуживание

Иногда о потребностях и запросах своих клиентов можно узнать, проанализировав затраты на ремонт, обслуживание, возмещение ущерба, гарантийное обслуживание и возврат товаров/денег. Включите эти цифры в регулярные отчеты для руководства.

Сеть универмагов Mervyn's собирает информацию о возвратах в период гарантии по каждой категории продуктов.

Видеозапись интервью фокус-групп

Сделайте темой фокус-группы «Как вам работается с нашей компанией?», запишите встречу на видео. Эту видеозапись должен посмотреть каждый сотрудник. Постоянно крутите ее в комнатах отдыха персонала и показывайте в рамках стандартных учебных сессий.

Респонденты, участвовавшие в опросе Американской ассоциации менеджмента, назвали наиболее успешные методы оценки потребностей и запросов потребителей: бесплатные телефонные линии, фокус-группы, опросы по телефону/почте. Среди наименее эффективных: опросы в местах продаж, привлечение не-продавцов для проведения опросов в местах продаж, карточки отзывов, прилагаемые к товарам.

Вот простой и короткий путь, который сэкономит вам время и деньги: поверьте всему, что я расскажу вам о клиентах. И спросите своих сотрудников, чего, по их мнению, желают ваши клиенты… и не надо никаких опросов и исследований! Сотрудники, как правило, весьма чутки к мнению клиентов.

Но только, пожалуйста, не следуйте этому совету! Проведите собственные исследования. Опрашивайте клиентов, разговаривайте с клиентами, которые звонят вам по горячим линиям, сделайте так, чтобы клиентам было удобно с вами связаться. ВАШИ клиенты отличаются от чужих клиентов, причем очень существенно.

Больше обслуживания

Вы обнаружите, что сегодня клиентам нужно гораздо больше обслуживания, чем в эпоху самообслуживания, в 70-е годы. Одна из причин — у них меньше времени на покупки, поэтому они хотят, чтобы процесс покупки был быстрым и эффективным. Спешка охватила и покупателей в сфере B2B.

В фильме «Назад в будущее» есть отличная пародия на эту тему. Герой Майкла Дж. Фокса, попавший в прошлое, проходит мимо автозаправки в стиле 50-х и застывает от удивления (поскольку пока не понимает, что переместился в прошлое), увидев, как четыре улыбчивых работника в тщательно выглаженных комбинезонах суетятся вокруг машины. Как питстопная команда в «Формуле 1», они бросаются к подъехавшему автомобилю, заливают в бак бензин, проверяют масло, протирают окна и полируют кузов.

Люди хотят и ожидают больше обслуживания. Journal of Marketing опубликовал результаты опроса «Что важно для клиентов». Результаты следующие:

Исследование журнала Chain Store Age показало, что 80 % покупателей назвали главным критерием при выборе розничного магазина возможность без проблем получить назад свои деньги. Большинство крупных розничных сетей гарантируют своим покупателям возврат денег. К сожалению, миллионы мелких фирм не могут позволить себе таких гарантий. (В результате большие становятся еще больше.)

Институт маркетинга из Кембриджа (штат Массачусетс) опросил клиентов большого числа сервисных компаний — от банков до фирм, занимающихся ремонтом бытовых приборов, — какие факторы они считают наиболее важными для удовлетворения продуктом или услугой. Исследователи установили самые важные характеристики качественного обслуживания:

• надежность. Клиенты хотят, чтобы обслуживание было надежным, безошибочным и стабильным. Главный источник недовольства клиентов — невыполненные обещания;

• отзывчивость. Компания всегда должна быть готова помочь клиенту и обеспечить оперативное обслуживание. Если фирма быстро отвечает на телефонные звонки или перезванивает в ответ, она соответствует этим ожиданиям;

• уверенность. Сотрудники должны быть вежливыми, компетентными, излучать уверенность;

• материальная составляющая. Помещения и оборудование должны быть чистыми и привлекательными, а сотрудники опрятными;

• участие. Клиенты хотят индивидуального подхода и готовности выслушать их. Исследование Института маркетинга показало, что люди хотят, чтобы к ним относились как к личностям. Они хотят, чтобы их замечали. Это желание подтверждается исследованием Фонда Рокфеллера, которое установило, что 68 % (удивительная цифра!) потерянных клиентов перестают покупать у компаний из-за равнодушного отношения к ним. Согласно этому исследованию, недовольный человек не только перестает покупать сам, но и рассказывает 8–10 другим людям, ПОЧЕМУ он перестал покупать у этой компании. А один из пяти недовольных клиентов распространяет дурную славу среди 20 своих знакомых.

Тем не менее компании неохотно вкладывают деньги в обучение персонала навыкам превосходного обслуживания, не стараются мотивировать сотрудников сменить равнодушие на энтузиазм. Вероятно, их руководство считает, что умение обслуживать клиентов — врожденное свойство. Или думает, что сотрудники слишком глупы, чтобы научиться чему-либо. Или же предполагает такую высокую текучесть кадров, что обучение будет напрасной тратой денег.

Если менеджеры так думают, то так оно и будет

А вот менеджеры футбольных команд, играющих в чемпионатах World Series и Super Bowl, обычно приписывают успех своих команд мастерскому владению основами. Наши игроки совершают очень мало ошибок, говорят они.

В отличие от них компании, которые платят своим сотрудникам по 410 долл. в час, считают, что необязательно обучать основам. Это смешно. Потому что именно эти люди чрезвычайно нуждаются в обучении.

Профессиональные спортсмены постоянно тренируются, чтобы показывать стабильные высокие результаты. (Вы можете представить себе, чтобы звезда футбола Стив Янг не явился в тренировочный лагерь, заявив: «Я и так отлично играю»?) Но редкий сотрудник американской компании больше 2 часов обучается навыкам обслуживания клиентов.

«Доказано, что люди, а не машины, являются движущей силой экономического роста», — говорится в Специальном отчете о трудовых ресурсах, опубликованном Business Week в 1988 г. Однако большая редкость, чтобы компания обучала свой персонал, который непосредственно обеспечивает обслуживание, более 1–2 часов.

Недовольство клиентов пагубно сказывается на бизнесе, поскольку, чтобы заставить клиента забыть об одном негативном эпизоде, требуется десяток положительных контактов. Ваши исследования, вероятно, также подтвердят, что лояльность клиента начинает быстро угасать, когда уровень обслуживания оказывается ниже ожидаемого.

Клиент хочет и ожидает, чтобы его обслуживали на должном уровне постоянно. Когда уровень обслуживания перестает отвечать его ожиданиям, он начинает искать выход, например уходит к конкурентам.

Как установила американская организация защиты прав потребителей Better Business Bureaus, клиенты уходят и тогда, когда сталкиваются со слишком большим выбором — невообразимо широким ассортиментом продукции/товаров при недостатке информации, на основе которой можно сделать разумный выбор.

Клиенты теряют интерес, когда сталкиваются с чем-то необъяснимо сложным или слишком передовым — например, сочетание сложной конструкции и недостаточных или неясных инструкций. Вне зависимости от причины, отсутствие у клиента понимания приводит к нереалистичным и ненадежным ожиданиям. Это наихудший сценарий с точки зрения маркетинга.

Иногда знакомство с результатами опросов клиентов может быть весьма поучительным и даже немного тревожным. Газеты The Atlanta Journal и The Atlanta Constitution провели социологический опрос среди своих читателей, попросив назвать возможные причины плохого обслуживания. Вот ответы 610 респондентов: скупость, отсутствие у обслуживающего персонала гордости за свою работу, низкая оплата, недостаток обучения, автоматизация.

Дальше необходимо перевести потребности и ожидания клиентов в конкретные действия и процедуры, которые повысят ценность основных товаров и услуг и укрепят лояльность клиентов.

Прежде всего, сообщите о результатах исследований всем сотрудникам. Пусть они знают, что клиенты говорят об обслуживании. Одна компания еженедельно распечатывает отзывы и вопросы клиентов и свои ответы на них для всех сотрудников.

Информируйте весь персонал, но особое внимание уделите продавцам и сотрудникам отдела обслуживания, которые непосредственно работают с клиентами. Они должны быть полностью в курсе результатов исследований потребностей, запросов и причин недовольства клиентов. Американская ассоциация менеджмента рекомендует компаниям распространять среди персонала «первой линии» все отчеты по отзывам/жалобам.

Информируйте персонал

Информируйте весь персонал, как вовлеченный, так и не вовлеченный в контакты с клиентами, о содержании звонков по горячим телефонным линиям и исследованиях фокус-групп. Знакомьте его с результатами опросов по телефону/почте. Вывесите эти данные на видных местах, чтобы их видел каждый, включая клиентов.

Обсуждайте отзывы клиентов на Специальной комиссии по обслуживанию клиентов, если таковая существует. American Express практикует это, говорит Пегги Хейни, бывший вице-президент по работе с клиентами. Специальная комиссия состоит из ключевых представителей всех отделов службы работы с клиентами. Это информационный центр, где обсуждаются возникающие в отделах проблемы. «Таким образом, — продолжает Хейни, — все сотрудники компании вовлекаются в процесс обсуждения проблем и выработки решений».

Отчеты руководству

Ричард Гэмгорт, директор по обеспечению качества и работе с клиентами в компании Armstrong World Industries, говорит, что все данные опросов клиентов официально докладываются на ежемесячных собраниях руководства компании, в присутствии президента и всей его команды. Эта информация передается в виде отчета ключевым менеджерам компании — вице-президентам по маркетингу и продажам, по производству и по финансам. И обязательно директору по работе с персоналом. «Мы приобрели несколько очень лояльных клиентов, чьи контакты с нашей компанией начались с их обеспокоенности качеством нашего продукта», — говорит Гэмгорт. Неудивительно, что руководство Armstrong считает, что жалобы — это возможность повысить уровень удовлетворенности клиентов и таким образом увеличить продажи и прибыль.

В Marriott Corporation каждые месяц распространяется отчет, который попадает на стол Билла Марриотта, председателя совета директоров и президента, а также на столы генеральных менеджеров отелей и всех, кто стоит на отрезке между ними.

Индекс удовлетворенности

На основе опросов своих постояльцев сеть отелей Marriott выводит Индекс удовлетворенности гостей. Это один из факторов, определяющих размер премии менеджеров отелей. Почасовая оплата ряда сотрудников также привязана к этому индексу, который заносится в их учетные карточки ежемесячно.

В компании Land O'Lakes Inc. ежемесячно собирается Совет по делам потребителей, на котором обсуждаются результаты опросов клиентов и другие связанные с обслуживанием вопросы. Совет разрабатывает рекомендации, которые поступают генеральному директору.

Как добиться превосходного обслуживания клиентов

Чтобы добиться превосходного обслуживания клиентов, работа вашего персонала должна быть безупречной. Клиент может за 3–5 секунд определить, внимателен сотрудник или нет. Но, судя по всему, в большинстве компаний не понимают, что сотрудников нужно обучать основам обслуживания клиентов, пока сотрудники не овладеют ими в совершенстве. Люди могут понимать умом и принимать важность качественного сервиса, но без безупречного исполнения все будет напрасно.

Тайгер Вудз, лучший в мире игрок в гольф, выиграл 20 из последних 50 турниров, в которых участвовал; он набирал по 400 очков там, где многие были счастливы выбить 42. Подавляющему большинству спортсменов не хватает выносливости и терпения, чтобы хорошо подготовиться. И дело вовсе не в старании. Все гораздо проще: тренировки — это иногда очень скучно, говорит Джо Монтана, который привел команду San Francisco 49ers к победе в четырех Суперкубках в 1980-х годах.

Привычка Тайгера бить по мячу даже после наступления сумерек — часто во время турнира — уже вошла в легенду. Вудз говорит, что он просто отрабатывает удары, которые ему понадобятся на важном турнире. И он выигрывал самые важные турниры мастеров.

Хоккеист Уэйн Грецки, один из лучших бомбардиров и четырехкратный победитель Кубка Стэнли, говорит: «Чем лучше вы отработаете приемы, тем легче вам будет в стрессовой ситуации».

Выиграв Турнир мастеров в 1997 г., Тайгер Вудз провел следующие 18 месяцев, совершенствуя свой удар. Ни один игрок в гольф не тратит столько времени на тренировку и отработку базовой техники, как Тайгер.

Помимо постоянной готовности совершенствовать базовую технику, для него характерен особый настрой: он ожидает выиграть или не может поверить, что не выиграет. Такой подход резко выделяет его на фоне других игроков.

Если вы хотите, чтобы у вас работали такие Тайгер Вудзы, я рекомендую вам обучать своих «игроков» искусству обслуживания не менее 40 часов в год. Каждый раз используйте новую программу, чтобы овладение основами качественного сервиса не стало рутиной.

Согласно Бюро трудовой статистики США, население в возрасте от 16 до 24 лет увеличивается всего на 1–4 %. В 2000 г. его численность составила 34 626 000 человек. С 1995 по 2000 г. оно выросло на 2 243 000 человек.

1960-е годы принесли противозачаточные таблетки, феминизм и нулевой прирост населения.

Родившихся в эти годы людей называют поколением бэби-баст [baby-bust — резкий спад рождаемости. — Прим. пер.].

Если верить самым пессимистичным прогнозам, то в скором будущем миллионы плохо обученных и полуграмотных сотрудников придут на высокотехнологичные, оборудованные компьютерами рабочие места. Заведения быстрого питания превратятся в заведения медленного питания с бесконечными очередями, а в больницах из-за отсутствия квалифицированных медсестер будут закрываться отделения скорой помощи. Тяжелая промышленность постепенно переместится за границу из-за нехватки операторов и инженеров. Если все-таки надеяться на лучшее, то предложение квалифицированной рабочей силы будет соответствовать спросу, и едва ли не единственной проблемой станет обучение персонала профессионально и с энтузиазмом обслуживать клиентов. А большая часть новых рабочих мест в США создается в сфере обслуживания.

Обслуживание. Рабский труд?

«Но сегодня, — говорит Томас Келли, бывший адъюнкт-профессор в Школе гостиничного управления Университета Корнелла, — американская сфера обслуживания наводнена людьми, для которых обслуживание — рабский труд. В нашей культуре профессии, связанные с предоставлением сервиса, не считаются ни достойными, ни уважаемыми. И когда человек уверен, что обслуживать других ниже его достоинства, это заметно».

Если честно, то лозунг первых американских торговцев «клиент всегда прав» превратился в любимую шутку сервисных сотрудников. Молодое поколение индивидуалистов предпочитает руководить, а не обслуживать.

Попросите у проходящего мимо официанта стакан воды, и вы услышите, что это не его столик. Попробуйте привлечь к себе внимание ничем не занятого служащего, и он поведет себя так, будто вы оторвали его от важной работы. Или взгляните, как сотрудник сидит на расстоянии вытянутой руки от разрывающегося телефона и не снимает трубку, потому что сейчас не его очередь отвечать на звонки.

Сервисные сотрудники так себя ведут, потому что у них нет мотивации? Потому что виновна компания, хотя бы частично, в отсутствии у них мотивации? Есть основания утверждать, что на оба вопроса можно ответить «да».

Вот что пишет журнал Time в статье, посвященной проблемам сервиса: «…у многих продавцов, водителей служб доставки и других сервисных работников нет мотивации вследствие низкой оплаты труда и отсутствия перспектив карьерного роста. По словам журналиста Дэвида Хальберстама, чей бестселлер „Подведение итогов“ [The Reckoning] представляет собой хронику упадка американской автомобильной промышленности, главные вопросы, которые задают себе люди: „Эта работа даст мне что-нибудь? Это достойная работа? Нет“».

Но мы по-прежнему верим, что искусству обслуживать можно научить любого, кого мы нанимаем.

Сегодня ситуация на рынке труда сложилась в пользу сотрудников сервиса. Они могут выбирать, где им работать, и пользуются этим. Поэтому нужно сделать рабочие места и условия труда в вашей компании настолько привлекательными, насколько позволяет ваш бюджет.

Подумайте о введении гибкого графика. Это одно из требований, предъявляемых сегодня к сервисным позициям. В отелях Radisson потенциальным сотрудникам больше не говорят, в какую смену выходить. Наоборот, у кандидатов интересуются, когда они свободны, и корректируют график с учетом их пожеланий. Так поступают и другие работодатели.

Комиссионные

Благодаря своим системам комиссионных вознаграждений отели Radisson привлекают больше кандидатов, из которых можно выбрать лучших. Сеть предлагает более высокие оклады, штатные рабочие места с гибким графиком, пособия по болезни, скидки на товары, премии и серьезное обучение технике продаж.

First Service Bank из Массачусетса используют систему комиссионных и премий для мотивации персонала и награждает тех, кто с успехом применяет свои знания продукта и навыки продаж. В качестве награды используются денежные премии, турпоездки и билеты на различные мероприятия. Среди бонусов новым сотрудникам — подарки ко дню рождения, обеды и награды по итогам первого года работы.

Возможность бесплатного обучения также привлекает людей. First Service Bank предлагает 36-месячную трехуровневую программу обучения и сертификации. Основная часть программы разработана и проводится сотрудниками банка. В парке Disney World в Орландо все новые «актеры» (от сотрудников в костюмах сказочных персонажей до уборщиков) обучаются по программе ориентации в корпоративном университете. Ориентация начинается с традиционного двухдневного курса, где сотрудников знакомят с историей Disney World, достижениями и философией (культурой) компании и их обязанностями. На третий день «актерам» рассказывают о политике компании, процедурах и привилегиях и знакомят с рабочими местами. Программа ориентации завершается обучением непосредственно на рабочем месте в течение 1–14 дней.

В Disney World 1100 видов работ выполняют более 25 тыс. сотрудников, полностью и частично занятых.

Магазины готовой одежды Nordstrom размещают объявление «Идет набор», в котором дан портрет кандидата на должность продавца. Они ищут «опытных людей, которые хотят учиться, расти и развиваться вместе с нами. Сотрудников, которые по-настоящему любят людей, которые находят удовольствие в помощи другим и которые сделают все возможное, чтобы хорошо обслужить покупателя. Нам нужны люди, которые умеют делать дело без сучка и без задоринки. Люди с идеями».

Отбор

Чтобы выбрать лучших, нужно проверить подход, характер, навыки.

Эрик Харви и Мел Клейман в своей книге «180 способов создать притягательную культуру» [180 Ways to Build a Magnetic Culture] утверждают, что любая компания может создать «притягательную культуру», которая как магнит будет притягивать и удерживать лучшее и отталкивать плохое. Что нужно для построения такой культуры? Следование корпоративным ценностям на практике, строгие критерии отбора персонала и высочайшее уважение к людям, с которыми вы работаете и которые работают на вас. Собеседование при приеме на работу — всегда стресс. Расскажите, в каком формате пройдет ваша встреча, начните светский разговор, пока не почувствуете, что человек расслабился. Спросите о погоде или о том, как он до вас добрался. Предложите прохладительные напитки или воду.

На собеседовании Харви и Клейман предлагают задавать следующие вопросы.

Первый: Расскажите о вашей первой работе и назовите три навыка, которые она вам дала. Его цель — получить общее представление об опыте работы кандидата.

Второй: Оцените по десятибалльной шкале свои коммуникативные навыки и объясните, почему вы так думаете. Цель — получить представление о чертах характера, личностных особенностях и навыках, важных для успешного выполнения работы.

Третий: Как вас оценивали в каждой из областей, которые мы только что обсудили, на последнем месте работы? Вы можете переслать результаты вашей аттестации по почте или факсу?

Четвертый: Хотите ли вы рассказать что-то еще о себе и своих способностях, прежде чем я отвечу на интересующие вас вопросы?

Не нанимайте людей без проверки. Кандидаты могут скрывать уголовное прошлое; один из трех искажает факты в своем резюме; один из четырех представляет фальшивые документы об образовании и рекомендации.

Если всего этого недостаточно, попросите у кандидата результаты последней аттестации с последнего места работы. Затем позвоните или пошлите запрос по почте или по факсу, чтобы проверить информацию.

Способ Смарта нанять суперзвезд

В книге «Высший класс: Как побеждают ведущие компании, нанимая, обучая и удерживая лучших людей» [Topgrading: How Leading Companies Win by Hiring, Coaching and Keeping the Best People] Бредфорд Смарт советует компаниям распределить своих сотрудников по трем классам.

«Игроки класса А и В — это активы. Игроки класса С уничтожат вашу компанию».

Вот магический, по его словам, вопрос, который следует задавать кандидатам: «„Если я попрошу вас договориться о беседе с вашим прежним боссом, что он может рассказать мне о ваших достоинствах и недостатках и в целом о вашей работе?“ Этот вопрос раскрывает правду о человеке, он понимает, что ему некуда деваться, поэтому надо говорить правду. Мы звоним буквально каждому руководителю, у которого кандидат работал в течение последних десяти лет, и задаем этот вопрос. Если мы слышим восторженные отзывы, это указывает на игрока класса А. Таким людям даже нравится наша дотошность. Но игроки класса С ненавидят такую политику, потому что знают, что их боссы вряд ли расскажут о них много хорошего».

Навыки общения с людьми

Сотрудникам, которые обслуживают клиентов, необходимы навыки общения с людьми — приемы межличностной коммуникации, которые позволят им управлять всем спектром отношений с клиентами в разных ситуациях, выявлять и удовлетворять их потребности. Сотрудники должны создавать у клиентов ощущение, что перед ними мастера.

Благодаря этим навыкам сотрудники получают большее удовлетворение от работы и испытывают большую гордость за себя, за работу, которую они выполняют, и за свою компанию. Эти навыки должны применяться и в общении с коллегами и подчиненными, потому что они улучшают климат и создают дух сотрудничества, обязательный для достижения высокого и стабильного уровня обслуживания клиентов.

Энн Пинкертон, директор службы по работе с клиентами в компании Bio-Lab Incorporated, так выразила эту идею: «Мы хотим, чтобы наши сотрудники были дружелюбны, отзывчивы и профессиональны».

И не забудьте про менеджеров

Харви Фелдман, бывший президент сети отелей Embassy Suits, особое внимание уделял навыкам межличностных отношений у претендентов на должности генеральных менеджеров. В частности, он наблюдал, как те обращаются с младшим обслуживающим персоналом. По мнению Фелдмана, чтобы добиться от рядовых сотрудников превосходного обслуживания, с ними нужно превосходно обращаться. «У любого сотрудника хватит ума и любознательности, чтобы по мере обучения и приобретения опыта делать гораздо больше, чем застилать постели», — говорит Фелдман.

Другие характеристики

Умение думать

Вам нужны люди, которые умеют думать. Если кто-то трижды сталкивается с одной и той же проблемой, обслуживание клиентов не его призвание. Сервисный сотрудник должен уметь добраться до сути проблемы и устранить ее.

Образование

Донлин Турмейн, директор по международным клиентским операциям в компании The Timberland Co., производителе обуви из Гэмптона (штат Нью-Хэмпшир), говорит, что она ищет умных и образованных людей, потому что такие люди лучше других осознают важность хорошего обслуживания клиентов.

Чтобы получить работу в отделе обслуживания клиентов в компании Dow Chemical, требуется диплом об окончании колледжа (с любой специализацией, от истории до машиностроения) и соответствие требованиям компании — активность, общительность и умение решать проблемы.

Коммуникативные способности

Чтобы оценить коммуникативные способности человека, претендующего на должность в отделе обслуживания клиентов, компания Dow не пишет письмо, а звонит ему по телефону. Ведь значительную часть работы он будет делать по телефону, поэтому работодатель должен знать, какое впечатление кандидат производит при телефонном разговоре.

Умение работать в команде

В сервисных сотрудниках компания Dow ищет качества, которыми обладают хорошие продавцы, говорит Митч Керн, начальник отдела обслуживания клиентов. Помимо напористости успешного продавца, сервисный сотрудник должен знать свое место в корпоративной иерархии.

«Зачастую продавцы — это „свободные художники“, но такой склад ума не совсем подходит для нашей работы», — говорит Кёрн.

Однако по другим характеристикам хороший сервисный сотрудник очень похож на продавца. Джим Марксхаузен, менеджер розничной компании из Миннеаполиса, говорит: «Лучшие сотрудники надежны, наслаждаются жизнью, они высокого мнения об окружающих и их легко мотивировать».

Следование ценностям компании

Цель подбора персонала — найти людей, которые изначально разделяют корпоративные ценности в области обслуживания клиентов. Но эту приверженность следует постоянно укреплять, с первого дня работы до торжественных проводов на пенсию.

По словам Стива Райли, менеджера по работе с клиентами корпорации EDS, в его компании существует строгий свод этических правил, который является частью корпоративной философии обслуживания клиентов.

Профессионалами сервиса становятся, а не рождаются, даже если человек от природы радушен и хочет обслуживать других. К сожалению, научиться этому на собственном опыте очень трудно, потому что достойные образцы для подражания в наши дни большая редкость. Если сотрудник будет обслуживать клиентов так, как обслуживают его, то скорее всего он будет груб и равнодушен, а не внимателен и готов помочь.

Авиакомпания Delta Air Lines берет на должность стюардов и стюардесс в среднем 40–48 из более чем 20 тыс. кандидатов, подающих заявления каждый месяц. Затем в течение нескольких месяцев компания тщательно обучает нанятых счастливчиков.

Но даже после обучения рвущиеся в полет стюарды и стюардессы не допускаются к работе с пассажирами. Прежде чем получить свои «крылышки», они проходят стажировку в наземных офисах компании. Здесь они учатся правильно отвечать на вопросы и удовлетворять потребности клиентов. Только те из них, кто покажет себя по-настоящему вежливым и отзывчивым сотрудником, назначаются на полеты.

А вот какой философии отбора персонала придерживается компания Disney World: вежливости научить нельзя, но можно нанять людей, обладающих этим качеством. Наняв вежливых сотрудников, Disney обучает их проявлять свою вежливость. Из 60 человек, приглашаемых на собеседование, Disney World берет на работу только одного. Поскольку методы управления персоналом в Disney World вызывают всеобщее восхищение, компания проводит интенсивные трехдневные курсы для желающих перенять ее систему. На эти курсы, которые называются «Подход Disney к управлению людьми», приезжают сотрудники индустрии туризма и гостиничного дела и различных сервисных компаний из многих стран мира.

Важный урок должны извлечь все компании, особенно малый бизнес и компании, далекие от индустрии развлечений: в основе привлекательной корпоративной культуры Disney — обучение персонала, знание сотрудниками истории и философии компании, уважение к сотрудникам, понимание важности имиджа компании в глазах общественности. Эта культура дает Disney огромное преимущество над другими сервисными организациями с точки зрения привлечения лучших людей. Впрочем, любая компания может повторить успех Disney.

Малобюджетное обучение

Поскольку большинство небольших компаний не располагают достаточными ресурсами для обучения персонала, они могут обратиться в Управление по делам малого бизнеса и Министерство образования США, которые разработали специальное руководство. В нем кратко описаны варианты обучения без отрыва от производства для небольших фирм. Самую последнюю информацию можно получить в Юридическом отделе Управления по делам малого бизнеса.

Отраслевые ассоциации (национальные или на уровне штата) могут предоставить учебные пособия и материалы, которые помогут в обучении и развитии персонала.

Например, Учебный фонд Национальной ассоциации ресторанов разрабатывает семинары, учебники, видеофильмы и специализированные программы, в том числе программы внутрикорпоративного обучения для мелких и средних сетей. Помимо этого Фонд закупил в Университете Корнелла более десяти курсов для самообучения и предлагает их членам ассоциации.

Service Quality Institute по заказу пивоваренной компании Miller Brewing разработал специальный тренинг по обслуживанию клиентов. Компания i знает, что ориентированные на клиентов и уверенные в себе сотрудники продадут больше пива Miller.

Некоторые сети магазинов по продаже товаров первой необходимости широко используют для обучения своего персонала видеокурсы. The Pantry, сеть из 460 магазинов (штат Северная Каролина), сама снимает фильмы об обслуживании клиентов, об истории и философии компании.

Кроме того, она делает видеоролики с новостями, объявлениями и информацией о маркетинговых программах. Стоимость полного производства одного фильма I составляет около 10 тыс. долл. The Pantry уверена, что благодаря этим видеофильмам ей удалось вдвое сократить текучесть кадров.

Не могу не упомянуть и про вклад моей компании в дело доступного обучения — наша программа «Service First: Видеотека профессионала» состоит из двенадцати 14-минутных видеофильмов на 12 различных тем, связанных с обслуживанием клиентов. Тысячи организаций по всему миру обучают миллионы своих сотрудников при помощи нашей «Видеотеки». Видеокурс учит людей искусству обслуживания, изменяет отношение и закрепляет навыки качественного сервиса.

Подробные методические указания для ведущего, презентация в PowerPoint, вопросы для обсуждения, анкеты с оценкой занятий и сертификаты о прохождении курса размещены на сайте Service Quality Institute: www.customer-service.com.

Вот некоторые из названий наших учебных видеофильмов: «Работа с жалобами и недовольными клиентами», «Как превзойти ожидания клиентов», «Расширение полномочий» и «Работа в команде».

Наши видеофильмы представляют собой короткие уроки, посвященные различным аспектам обслуживания: работе с недовольными клиентами, делегированию полномочий, предоставлению компенсации и др.

Видеотека предназначена для персонала, а не для руководства. В нее включены примеры из жизни, разыгранные профессиональными актерами, — наглядно и легко для восприятия. Компания получает видеокурс в собственность и не зависит от уровня текучести кадров. Вопросы для обсуждения можно бесплатно тиражировать и адаптировать под конкретные нужды компании.

Практическое обучение

Лучшее обучение — то, что происходит на практике и использует ситуации из реальной жизни, которые сотрудники узнают и в которые себя ставят. Именно такой подход к обучению применяет Поппи Россано из Уильямсвилля (штат Ныо-Йорк), которая не позволяет своим специалистам по ремонту офисной техники далее прикасаться к оборудованию клиентов, пока специалисты не научатся «оставлять после себя все в чистоте и порядке».

Сотрудники банковской группы Meridian (180 филиалов в Пенсильвании и Делавэре) проходят курс обучения профессиональным отношениям с клиентами. В нем предусмотрены различные задания, в том числе заполнение депозитных бланков в очках с замазанными вазелином стеклами, пересчет денег со склеенными скотчем тремя пальцами на каждой руке. Цель этих заданий — заставить сотрудников на себе испытать, с какими трудностями сталкиваются в банке пожилые клиенты, страдающие глаукомой или артритом.

Даже после того как вы заинтересовали людей работой в вашей компании, убедили их подать заявление, наняли их и затем обучили, не надо рассчитывать, что они останутся с вами навечно. Учитывайте, какой богатый выбор открывается перед сервисными сотрудниками в наши дни, такого, пожалуй, прежде не было нигде и никогда. Поэтому вы должны сначала создать, а затем укреплять их лояльность и преданность.

Покажите низкооплачиваемым сотрудникам, как высоко вы их цените и как они важны для компании. Один из способов сделать это — обучать персонал. Сервисные сотрудники часто уходят только потому, что чувствуют себя недооцененными и ненужными.

Когда вы находите людей, готовых работать за 6–10 долл. в час (а во многих развивающихся странах и за 200 долл. в месяц), скажите себе: «Мне повезло, что я нашел таких людей. Поэтому я буду хорошо с ними обращаться. Я сделаю все, что от меня зависит, чтобы показать, как сильно я их ценю и как они важны для моей компании».

Меня неизменно поражает, насколько неуважительно многие руководители относятся к низкооплачиваемым сотрудникам (если не считать их пылких изъявлений признательности в годовых отчетах). Неужели им неизвестно, что стоимость замены одного такого сотрудника доходит до 1 тыс. долл.?

Сотрудники, которые достигли совершенства в обслуживании клиентов, удерживают себя сами, потому что им нравится работа и они хотят ее сохранить.

Это значит, что эффективное обучение персонала обслуживать клиентов приводит к снижению текучести кадров. Работает это так: когда индекс удовлетворенности клиентов высокий, а клиенты довольны и улыбаются, тогда сотрудники хотят остаться в вашей компании. Но если клиенты, раздраженные отвратительным обслуживанием, считают сотрудников врагами и мстят, становясь «трудными», сотрудники сбегут от вас.

В отчете об исследовании, проведенном Forum Corporation, говорится: «Самые высокие показатели текучести кадров характерны для компаний, где качество предоставляемого сервиса оценивается сотрудниками как очень низкое… Продолжительность работы в компании, должностные обязанности и частота контактов с клиентами не влияют на этот показатель».

Это открытие было подтверждено розничной сетью Sears, которая провела опрос покупателей в 771 магазине. Уровень текучести кадров напрямую связан с уровнем удовлетворенности клиентов. В магазинах, где качество сервиса оценивалось относительно высоко, за год сменилось 54 % продавцов по сравнению с 83 % в магазинах, получивших низкий балл за обслуживание.

Когда ваши сотрудники научились относиться к клиентам как к друзьям, а не как к врагам и помехе в работе, тогда клиенты начинают улыбаться и называть их по имени. Это воодушевляет сотрудников, они начинают работать с большим энтузиазмом и получают больше похвальных отзывов от клиентов. Это стимулирует их работать еще старательнее. Растет их уверенность в себе. Укрепляется трудовая дисциплина. Рождается чувство гордости и командный дух, что резко повышает уровень удержания персонала.

Если сотрудники получают удовлетворение от общения с клиентами, то скорее всего они довольны своей работой. Как следствие снижается текучесть кадров — это немалое преимущество в наши дни, когда хороших сотрудников трудно найти и еще труднее удержать.

Хорошее обслуживание сокращает текучесть кадров по следующим причинам

1. Оно улучшает настроение клиентов, а сотрудникам нравится работать там, где клиенты довольны.

2. Хорошее обслуживание повышает репутацию компании в обществе, а людям нравится работать в компании с хорошей репутацией, это отражается и на их собственной репутации. Плохое обслуживание повышает текучесть кадров В исследовании Forum Corporation установлено, что текучесть кадров обратно пропорциональна восприятию персоналом качества сервиса в компании. Текучесть кадров снижается, если люди считают, что их компания предоставляет высококачественный сервис.

Питер Грегерсон-старший, бывший председатель совета директоров и президент компании Warehouse Groceries Management, признает влияние уровня обслуживания клиентов на текучесть рабочей силы. Одна из целей их корпоративной программы обслуживания клиентов звучала так: «Поднять ценность и значимость сотрудников в глазах компании и в их собственных глазах».

«Мы хотели развить у персонала такие навыки обслуживания, которых нет у наших конкурентов, — говорит Грегерсон. — Благодаря этому мы рассчитывали увеличить объем продаж и повысить прибыль за счет повторных сделок и сокращения числа жалоб от клиентов. Кроме того, мы считали, что это снизит текучесть кадров».

Когда люди начинают получать удовольствие от своей работы, а показатели текучести кадров снижаются, — это огромное достижение, учитывая высокую стоимость подбора и обучения персонала. Отныне сотрудники остаются с вами, поэтому не нужно постоянно искать новых.

Командный подход

И мелкие фирмы, и крупные корпорации приходят к выводу, что командная работа и партнерские взаимоотношения с сотрудниками приносят щедрые дивиденды.

Свои завидные успехи в приверженности персонала и обслуживании клиентов компания Disney приписывает волшебству. В формуле волшебства нет никакой тайны. Это: Обучение + Коммуникация + Забота = Гордость.

Программа «Культура всеобщего качества» в компании Texas Instruments охватывает все 77 тыс. сотрудников более чем 50 филиалов. Программа построена на основе командной работы и нацелена на достижение максимальной вовлеченности и приверженности персонала. После ее запуска выросла производительность труда и качество продукции.

Компания Texas Instruments использует следующие типы групп:

• группы качества. Встречаются один раз в месяц. Выявляют и решают глобальные проблемы во вверенных им областях производства. Изучают вопросы, связанные с производительностью и сокращением издержек;

• проблемные группы. Состоят из представителей разных специальностей. Работают над решением конкретных проблем, включая не затронутые группами качества. Такие команды формируются на определенный срок и распускаются по завершении проекта;

• группы эффективности. Встречаются на один час раз в неделю. Обсуждают и решают вопросы, волнующие сотрудников. Участие в этой группе добровольное. Руководство выбирает руководителей групп и обучает их. Как и в других компаниях, ключевые элементы программы — признание, командный дух и отождествление себя с общими целями. Каждая группа придумывает собственный логотип и размещает его на куртках, футболках и значках.

Общение с персоналом

Руководство Disney уверено, что 90 % всех возникающих в компании проблем вызвано плохой коммуникацией. Disney общается со своими сотрудниками, выпуская еженедельные информационные листки (общекорпоративные и выпускаемые каждым подразделением), организуя встречи с руководством, организуя опросы персонала, проводя собеседования при увольнении.

Программа «У меня есть идея» предполагает выплачивать «актерам» до 10 тыс. долл. за внесение оригинального предложения.

Для детей сотрудников открыто три детских сада

Целый отдел в Disney World изучает, как извлечь максимальную пользу из опыта работы сотрудников. Отдел организации досуга координирует работу различных клубов, учебных кружков и зоны отдыха для персонала Little Lake Bryan, где проводятся пикники и праздники, а также предлагает туристические поездки.

Сеть заведений быстрого питания Hardee's проводила на своих окружных съездах программу удержания персонала «Обслуживаем с гордостью». Все подразделения выставляли на конкурс команды, которые разыгрывали сценки на заданные темы. Победителей награждали призами, а футболки, кружки и козырьки с надписью «Обслуживаем с гордостью» вручались всем.

Программа Hardee's предусматривает всеобщее обучение персонала и распространение ускоренной программы развития на всех сотрудников, включая временных.

Связи с общественностью

Часто люди выбирают конкретную компанию, в которой хотят работать. Они решают остаться в ней, потому что им нравится работать на компанию, которая обладает отличной репутацией и пользуется высоким авторитетом у их друзей. Положительный имидж компании помогает уменьшить текучесть кадров. И этот имидж, разумеется, в значительной степени зависит от качества обслуживания.

Для национальной ассоциации, объединяющей рестораны и отели, приоритетным направлением PR стало повышение престижа работы в индустрии туризма. Ассоциация убеждает своих членов: чтобы работать в отеле, сотрудникам необязательно находиться в полном распоряжении менеджмента 120 часов в неделю. И вспомогательные должности в ресторанах и заведениях быстрого питания — не пик карьеры.

Профилактические меры

Беседуйте с сотрудниками, которые увольняются от вас, чтобы узнать причины их ухода. Затем устраняйте эти причины.

Опросы сотрудников и собеседования при увольнении часто указывают на плохое отношение со стороны менеджеров низшего звена как на главную причину увольнений. Непосредственные начальники, для которых подчиненные — пешки, вызывают у рядовых сотрудников гораздо больше недовольства, чем низкая оплата. Поэтому многие сервисные компании тщательно обучают руководителей низшего звена отношениям с сотрудниками и мотивируют их на удержание персонала.

В настоящее время многие менеджеры оцениваются не только по показателям объема продаж и удержания клиентов, но и по уровню удержания персонала. В компании Burger King 25 % бонуса топ-менеджеров зависит от того, насколько успешно они развивают и удерживают персонал. Сеть ресторанов Rax (штат Индиана) требует от региональных менеджеров приводить в отчетах данные о текучести кадров.

Попробуйте обучить недавно принятых сотрудников профессиональным навыкам и оцените эффективность своих усилий. Снижает это текучесть кадров? Если да, то надо продолжать в том же духе.

Программы поощрений

Программы поощрений долгое время применялись только по отношению к продавцам. Теперь они все чаще используются для мотивации сотрудников с почасовой оплатой и для снижения текучести кадров.

Существуют различные мнения относительно поощрения персонала, который не занимается продажами. Надо ли заставлять сотрудников соперничать ради награды? Или получать поощрение должен каждый, в зависимости от индивидуальной эффективности и степени достижения целей?

Исходя из собственного опыта, я склоняюсь в пользу второго варианта. Каждому человеку нужно предоставить возможность полностью реализовать свой потенциал, неважно, как этот потенциал соотносится с потенциалом лучших сотрудников.

Advanced Management Group, которую приобрела компания Service Quality Institute, предлагает взять за основу следующие аксиомы:

• люди, которые непосредственно обслуживают клиентов, лучше других знают, как повысить удовлетворенность клиентов;

• признание со стороны коллег — столь мощная награда за хорошие идеи, что с ним не сравнятся ни дорогие турпоездки, ни новые машины.

Однако обратите внимание на такой момент: поскольку цель поощрения — мотивировать персонал повышать качество и производительность труда, непродуманная программа поощрений может вызвать обиду, если люди считают, что они работают в высшей степени усердно и продуктивно.

Искреннее признание прежде всего

Большинство сотрудников предпочитают такие награды, которые скорее «глазурь на торте», а не главный стимул к работе. Искреннее признание со стороны коллег и непосредственного начальства плюс награда за хорошую работу — это оптимальная система мотивации персонала.

Сегодня работодатели все чаще вознаграждают сотрудников, которые соответствуют требованиям, и дополнительно поощряют тех, кто превосходит эти требования. Это эффективный способ мотивации и поддержания лояльности персонала. Но, как и с другими видами поощрений, подход «оплата за результат» требует грамотного планирования и применения, точных методов оценки работы и производительности персонала.

По опыту могу сказать, что цветные телевизоры с 19-дюймовым экраном, которые корпорация Stone Container из Чикаго подарила каждому из 21 тыс. своих сотрудников в награду за рекордные продажи, были не очень действенной профилактической мерой для снижения текучести кадров. Но компания на это и не рассчитывала — она рассматривала телевизоры как честно заработанное вознаграждение.

При применении системы поощрений, основанной на «оплате за результат», необходимо соблюдать ряд правил.

1. Своевременность

Награждайте людей по возможности сразу после того, как было проявлено желаемое поведение.

Наградой могут быть денежная премия, оплаченный ужин или подарочный сертификат. Или фишки, жетоны и другие виды «корпоративной валюты», которые в дальнейшем можно обменять на денежную премию или использовать при розыгрыше внутрикорпоративной лотереи. Предложите особое место для парковки. Ежемесячно вывешивайте фотографии лучших сотрудников в приемной или холле. Все эти формы признания эффективны и вызывают моментальную ответную реакцию.

В отеле Grand Hyatt в Нью-Йорке за выдающиеся заслуги в обслуживании гостей сотрудников награждают деревянными жетонами, которые можно обменять на бесплатную стрижку, массаж лица, маникюр или право пользоваться гостиничной прачечной и чисткой в течение месяца. Право на недельный отпуск на Гавайях дают 25 монет. Поощрения действуют гораздо сильнее, если в них есть доля шутки.

2. Публичность

Вручайте награды публично, если это возможно. С точки зрения мотивации статус и престиж награды зачастую не меньше, а даже больше ее денежной стоимости.

Процветающая сеть магазинов молочных продуктов Stew Leonard's из Норуолка (штат Коннектикут), знаменитая своим превосходным обслуживанием клиентов, поняла суть такого рода поощрений. Магазин присуждает звание «Суперзвезда месяца» за отличную работу одному сотруднику каждого отдела. Выбор основан на таких критериях, как соблюдение трудовой дисциплины и правил безопасности, отношение к работе и успехи. На особой церемонии победителям раздают воздушные шары. Собираются все коллеги, и прямо в магазине победителям вручают почетный знак Суперзвезды. Фотография с этого празднества обязательно печатается в корпоративной газете «Stu's News».

Кроме того, фотография сотрудника вставляется в рамку из орехового дерева и вывешивается на «Аллее звезд» (одна из стен магазина, полностью увешанная фотографиями). На кассовые аппараты прикрепляются «Лестницы успеха», которые показывают покупателям достижения каждого сотрудника.

Награда ABCD (Above and Beyond the Call of Duty, Превосходя служебные обязанности) вручается сотрудникам, которые делают для покупателей что-то, что выходит за рамки их должностных инструкций. Победителям вручаются футболки с надписью ABCD.

Программа «Зал славы» чествует людей, добившихся профессиональных успехов. «Награда Стюи» по результатам голосования персонала ежегодно присуждается лучшим менеджерам среднего и низшего звена, лучшим рядовым сотрудникам и новичкам.

3. Систему поощрения выбирают сотрудники

Спросите у своих сотрудников, какой вид поощрения для них наиболее важен. (Вовлечение персонала в процесс принятия решений, касающихся его, — сама по себе стратегия снижения текучести кадров.) Следует отметить, что рядовые сотрудники нередко называют меньшую сумму желаемого вознаграждения, чем менеджеры готовы дать. Часто сотрудники могут подсказать отличные методы оценки и повышения эффективности работы. Например, говорят, что рядовые сотрудники придумали систему мгновенного вознаграждения обслуживающего персонала таинственными покупателями, если тех превосходно обслужили. Банки, рестораны, отели и особенно розничные сети используют таинственных покупателей, которые оценивают сотрудников по контрольным показателям, основанным на соблюдении стандартов обслуживания клиентов и процедур работы. Сотрудники, которые набирают высокие баллы, немедленно получают вознаграждение, обычно деньги, подарочные сертификаты или подлежащие обмену фишки.

Многие компании, в том числе заведения быстрого питания, достигают тех же результатов, просто награждая своих сотрудников почетными значками или грамотами. Некоторые фирмы используют в качестве поощрения дополнительные оплачиваемые дни отпуска.

4. Премии за стаж работы

Главная цель поощрений за стаж работы — снизить текучесть среди сотрудников с почасовой оплатой. В некоторых сферах деятельности (сезонные курорты, парки аттракционов и предприятия питания) длительный стаж — понятие относительное, и денежные премии могут выплачиваться даже за месяц работы. Но принцип один, независимо от того, оплачивается работа в течение трех или шести месяцев, года или больше. Большинство компаний, использующих эту систему, применяют прогрессивную шкалу в зависимости от текучести кадров и наличия рабочей силы на замену.

Чувство собственного достоинства

Многие ссудо-сберегательные ассоциации и банки, в том числе First Service Bank из Массачусетса, переименовали должность кассира в «представителя банка по работе с клиентами». Новая должность предусматривает более широкие служебные обязанности и большую ответственность. Это пример того, как изменение традиционных должностей и внутренней структуры позволяет более полно и эффективно использовать навыки сотрудников.

First Service Bank говорит, что все его представители по работе с клиентами, их 81 человек, отличаются от недооцененных и низкооплачиваемых кассиров прошлого. Текучесть кадров сразу снизилась на 50 %. Производительность труда выросла на 25 %.

Даже дизайн униформы влияет на чувство собственного достоинства сотрудников. Так, в ресторанах Burger King и Rax из Индианы ввели более стильные униформы, разработанные в соответствии с пожеланиями персонала.

Ротация

Ротация особенно популярна в ресторанах и магазинах. Возможность поработать на нескольких позициях за небольшой период позволяет сотрудникам лучше понять компанию, вызывает чувство гордости за нее и уменьшает скуку от долгой работы на одном месте. Результат: снижение текучести кадров.

Как можно контролировать уровень затрат на программу поощрений?

Например, большинство ведущих производителей потребительских товаров в качестве поощрения продают сотрудникам продукты по оптовым ценам. Некоторые предлагают бесплатную доставку.

Наладьте сотрудничество

Наверняка и другие работодатели в вашем окружении сталкиваются с похожими проблемами при привлечении и удержании персонала. Многие имеют или хотели бы иметь собственную программу поощрений. Предложите им наладить взаимный обмен подарочными сертификатами. Пусть каждая компания — кинотеатр, ресторан, магазин или автозаправка — предложит свои подарки другим.

С 1985 г. Бюро по туризму [Convention and Visitors Bureau] из Арлингтона (штат Техас) использует описанную выше схему и спонсирует поощрение сотрудников, которые работают в компаниях, обслуживающих туристов. Промоакции «Арлингтон любит компанию», карточки на столиках в ресторанах и плакаты призывают туристов сообщать в бюро имена сотрудников, которые были особенно приветливы и внимательны. Победители еженедельных лотерей получают бесплатные билеты в развлекательные парки или на бейсбольные матчи Texas Rangers.

В конце лета для отличившихся сотрудников проводится большая лотерея и разыгрывается главный приз — тур на двоих; такой же тур выигрывает турист, номинировавший победителя. Однажды главным призом был четырехдневный отдых на Гавайях.

Времена меняются, и менеджеры уже не могут пассивно наблюдать за текучестью кадров и надеяться, что их сотрудники всегда будут довольны, трудолюбивы и послушны и до самой пенсии сохранят преданность компании. Нет, сегодня менеджеры должны стать настоящими лидерами. Они должны взять на себя ответственность и бороться с текучестью кадров, применяя стратегии удержания персонала. Они должны научить свою компанию поддерживать и поощрять сотрудников.

В начале XXI века найти хорошего сотрудника, поддающегося обучению и обладающего необходимыми навыками общения, труднее, чем в конце XX века. Поэтому удержать сотрудников, уже работающих на вас, — вопрос выживания компании. Учитывая низкую квалификацию новых сотрудников, лучше сохранить тех, кто у вас работает.

В этой главе описаны стратегии, которые при творческом подходе к активному поиску новых сотрудников помогут сервисным компаниям решить задачу набора персонала.

Доллары, которые выдают клиенту кассиры в разных банках, абсолютно одинаковые. Отличаются кассиры.

«Единственный способ мотивировать персонал — больше платить». Еще остались менеджеры, которые свято верят в этот давным-давно устаревший управленческий принцип.

Что из этого вытекает для невежественных менеджеров? «Поскольку нам не по карману повышать зарплаты, увы, компании придется смириться с плохим обслуживанием. Мы сделали все, что было в наших силах…» Нет, господин директор, совсем не так.

Создается впечатление, что некоторые менеджеры никогда не слышали о многочисленных исследованиях в области человеческой мотивации, доказывающих, что удовлетворение от работы, самоуважение и другие нематериальные ценности обычно мотивируют людей гораздо лучше денег.

Согласно исследованиям, «больше денег» обычно находится между третьим и десятым местом в списке мотиваторов персонала.

Важнее денег

Компания Hay Group, специализирующаяся на изучении психологии персонала, установила, что если компания, независимо от отрасли, лидирует по показателям роста активов и прибыли, то сотрудники считают, что «деньги важны, но это далеко не все, — говорит Эдмунд Пинелли, вицепрезидент по исследованиям. — Это справедливо до тех пор, пока люди понимают, за что им платят то, что платят».

В 1976 г. я выпустил свою первую программу, которая называлась «Лучше, чем деньги». Ее основную идею можно выразить так: мотиваторами для персонала выступают уважение и похвала. Признание существенно превосходит зарплаты и премии по силе мотивирующего воздействия на персонал.

Wal-Mart против Kmart

В Wal-Mart насчитывается более 1 280 000 сотрудников, которые работают за зарплату чуть выше минимальной, но каждый день приветствуют покупателей и приветливо спрашивают: «Чем я могу вам помочь?» Работники Wal-Mart — «партнеры», а не «персонал» или «рабочая сила», и с ними обращаются как с партнерами. В программах поощрений предусмотрено щедрое вознаграждение за исключительное обслуживание. По кабельному телевидению в каждом магазине транслируются воодушевляющие речи менеджеров.

Стабильный, выше среднего уровень обслуживания покупателей в Wal-Mart окупает себя. Можно с уверенностью утверждать, что качественный сервис привел в 2000 г. к рекорду — 387 долл. выручки в расчете на квадратный фут площади магазина! Этот показатель у главного конкурента — Kmart — в том же году составил всего 236 долл. Объем продаж Wal-Mart за 2000 финансовый год достиг 191 млрд. долл. В декабре 2001 г. продажи выросли на 16,2 % по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Сегодня в сеть Wal-Mart входит 4382 магазина.

Знаменательно, что компания Wal-Mart добилась гораздо больших успехов в росте продаж, чем Kmart. Почему знаменательно? Да потому, что в основе этих успехов — качественный сервис и мотивированные сотрудники, которые чувствуют, что они нужны и их ценят. Wal-Mart направляет усилия на создание и развитие коллектива дружелюбных, мотивированных партнеров, которые понимают, что покупатель — это босс, и действуют соответствующим образом. «Мы должны обеспечить такой уровень обслуживания, которого ожидают и заслуживают наши покупатели», — говорит Ли Скотт, президент и CEO.

Компания Kmart в конкурентной борьбе с Wal-Mart испробовала и дорогостоящую рекламу, и полное обновление основных средств. Ни та, ни другая программа не принесли успеха. Но если бы они тратили 1–3 млн. долл. в год на обучение персонала методам обслуживания клиентов, результаты могли быть лучше. Оплата труда в обеих сетях одинаково низкая. В любой стране, где представлена Wal-Mart, включая США и Канаду, ее сотрудники среди самых низкооплачиваемых.

Я наблюдал за Wal-Mart и Kmart более 14 лет. Цифры неопровержимо доказывают: грамотная стратегия сервиса в сочетании с сотрудниками, которых ценят и уважают, — оружие непревзойденной силы.

В 1992 г. звездой рекламных роликов Kmart стал председатель совета директоров Джозеф Антонини. Он вложил почти 80 млн. долл. в крупную рекламную кампанию, в которой фигурировал он сам и мнимая приверженность Kmart обслуживанию покупателей. В результате продажи Kmart увеличились на 3,4 %. При этом продажи Wal-Mart выросли на 26 %.

А все дело в том, что реальное обслуживание, которое покупатели Wal-Mart получали и запоминали всякий раз, когда приходили за покупками, оказалось эффективнее воображаемого обслуживания Kmart. По крайней мере, покупатели его не замечали.

Чтобы конкурировать с Wal-Mart, в 1993 и 1994 гг. Kmart вложила 3 млрд. долл. в обновление своих магазинов, что привело к росту продаж только на 5,3 % и на 3,8 % в год. Wal-Mart не утруждала себя серьезной модернизацией. За те же годы ее продажи выросли на 26 % и 22 % соответственно.

22 января 2002 г. Kmart объявила о банкротстве. Она была вынуждена закрыть 2500 магазинов и уволить 250 тыс. служащих. Объем продаж за финансовый год составил 36 млрд. долл., а убыток — 2,42 млрд. долл. Продажи упали на 2,4 %.

В течение многих лет затраты Kmart были выше, накладные расходы больше — она заплыла жирком, не была экономной. Напротив, Wal-Mart за счет своей политики ежедневных низких цен сумела передать любовь к экономии своим покупателям.

Для большинства клиентов цена чрезвычайно важна. Лидеры сервиса — Amazon, Southwest Airlines и Wal-Mart — мастера по удержанию низких цен и сокращению издержек. Ныне покойный Сэм Уолтон, основатель Wal-Mart, говорил: «Сбереженный доллар — это доллар, отданный покупателю». Многие фирмы считают, что сбереженный доллар — это доллар, отданный управленческой верхушке.

Kmart нужно «похудеть» наверху и заставить всех и каждого в компании искать способы снижения затрат. Она должна стать рациональной и бережливой, и начать надо с кабинета генерального директора. Но 21 января 2002 г. совет директоров сделал обратное. Он поднял зарплату CEO Чаку Конавэю почти до 1,5 млн. долл. в год, хотя в 2000 г. при подписании контракта ему было обещано 1,4 млн. долл. Более того, Конавэй получил право на ежегодные премии в размере не менее 125 % годовой зарплаты, или 1,875 млн. долл.

Новый контракт Конавэя предусматривал и другие выплаты. Таким был первый шаг Kmart к снижению издержек: заплатить своему CEO 11,5 млн. долл. только для того, чтобы тот остался. Но 11 марта 2002 г. Конавэй был уволен. Его выходное пособие было снижено до 9,5 млн. долл.

Руководство компании и совет директоров так ничего и не поняли. Если бы они потратили эти деньги в течение следующих двух лет на изменение отношения своего персонала и обучение его искусству быстрого и вежливого обслуживания, их магазины перестали бы приносить убытки.

Но, несмотря на очевидность и наглядность фактов, большинство компаний в мире продолжают идти по стопам Kmart, а рынок достается таким, как Wal-Mart.

Сервис — самая слабая сторона Kmart. Как правило, ее сотрудники плохо обучены, недружелюбны и не понимают, что работают в индустрии сервиса. Хотя если бы вы прочли отчет компании за 2001 г., то были бы убеждены, что это самая сервисно-ориентированная розничная сеть в США.

В 1991 г. продажи Wal-Mart выросли на 35 % и составили 44 млрд. долл., а продажи Kmart увеличились всего на 1,1 % и составили 24,9 млрд. долл.

Один из способов улучшить сервис — дать своим сотрудникам почувствовать, что они нужны, их любят и высоко ценят. Если вы хотите, чтобы ваш сотрудник обращался с клиентом, как с королевской особой, вы должны сами обращаться с ним, как с королевской особой. Wal-Mart платит сотрудникам меньше всех в любой стране, где работает, но показывает своим людям, что они нужны, их любят и ценят. Kmart никогда не применяла эту стратегию. Немногие сотрудники считают, что компания их ценит; и это отражается на продажах и лояльности покупателей.

Когда рядовым сотрудникам платят мало, очень важно дать им почувствовать, что их высоко ценят. Один из секретов лидеров сервиса состоит в том, что они любят свой персонал. Southwest Airlines — отличный тому пример. Сэм Уолтон тоже всегда говорил, что его любимые люди — его сотрудники. В Kmart любили только Уолл-стрит и банки.

С 1987 г. продажи Kmart увеличились на 52 %, достигнув 36 млрд. долл., продажи сети Target увеличились в 6 раз, достигнув 33 млрд. долл., а продажи Wal-Mart выросли в 18 раз и достигли 220 млрд. долл. Картина с прибылью еще хуже. За 14 лет Kmart заработала 3,8 млрд. долл. — примерно столько Wal-Mart зарабатывает всего за шесть месяцев.

Сэм Уолтон однажды сказал: «Довольные, лояльные, постоянные покупатели — вот источник впечатляющих прибылей Wal-Mart. А высокая лояльность наших покупателей обусловлена тем, что наши продавцы обращаются с ними гораздо лучше, чем продавцы других магазинов».

Поскольку Wal-Mart и Kmart — розничные операторы, их легко сравнивать. Здесь мы не сравниваем яблоки и апельсины. Каждая розничная сеть продает, по существу, одинаковый ассортимент продуктов, почти по одинаковым ценам, в магазинах одинаковых форматов.

Сравниваются продажи Wal-Mart, ориентированной на сервис розничной сети, и Kmart, ее прямого конкурента, который не спешит воплощать в жизнь заявленную идею приверженности сервису.

Бывший вице-председатель и CEO Wal-Mart Дон Содерквист говорил: «Все люди — и покупатели, и продавцы — хотят, чтобы с ними хорошо обращались». Пожалуй, самое компетентное объяснение успеху Wal-Mart может дать Дэвид Гласс, бывший президент и CEO. Он считает, что секрет успеха Wal-Mart кроется в том, что компания уделяет пристальное внимание трем базовым принципам.

1. Качество и сервис для покупателей. Клиент — это босс. Делается все возможное, чтобы совершать покупки в магазинах Wal-Mart было удобно и приятно. Сотрудники Wal-Mart стараются предоставлять покупателям исключительный сервис.

2. Партнерские отношения между компанией и ее сотрудниками (партнерами). Семейная обстановка способствует командной работе.

3. Хорошие отношения с жителями прилегающих к магазину районов. Гласс делает вывод: «Мы хотим всегда обслуживать наших покупателей лучше других. Мы хотим всегда, каждый день предлагать лучшие цены. Мы служим покупателю всегда — во всем, что делаем».

Обратите внимание: в 1960 г. объем продаж в 15 магазинах Wal-Mart составлял 1,4 млн. долл. Когда Сэм Уолтон основал Wal-Mart, ему было 44 года.

Мотивация — деньги

Подумайте, какова экономическая ценность мотивированного персонала. Персонал предоставляет обслуживание, которое удовлетворяет (или нет) клиентов, покупающих ваши продукты и услуги. Именно рядовые сотрудники, а не начальники непосредственно общаются с клиентами — лицом к лицу, по телефону или каким-то другим способом. Именно рядовые сотрудники создают у клиентов впечатление о вашей компании, ее продуктах и услугах.

Печально, но факт, что все, что люди знают о сервисе до прихода к вам, — это чаще всего невнимательность, равнодушие и стремление избежать любого усилия в пользу клиента. Они научились этому у других сервисных работников, когда сами выступали в роли клиентов.

Вряд ли можно переоценить важность мотивации персонала для обслуживания клиентов. В конце концов не президент и не вице-президент ежедневно общаются с клиентами и создают у них впечатление о компании. Это делают рядовые сотрудники, поэтому именно они несут главную ответственность за создание положительного впечатления об уровне сервиса.

«Клиент всегда прав» — лозунг бесполезный, если нет сотрудников, которые в него верят и искренне стремятся удовлетворить клиентов.

Если компания не умеет мотивировать своих сотрудников или ее в принципе не волнует проблема мотивации, она склонна переоценивать деньги как мотивирующий фактор и, как правило, считает, что строгая критика и жесткий контроль — наиболее действенные мотиваторы.

Разумеется, всегда можно заставить людей сделать вид, будто они активны, вежливы и готовы помочь. Но это отталкивает клиентов не меньше, чем плохое обслуживание.

Обслуживание по принуждению

Обслуживание по принуждению — это когда работник, как зомби, в 567-й раз на дню механически повторяет: «Чудесного-вам-дня-следующий». Иногда абсурдность этой бессодержательной фразы настолько очевидна, что сотрудники произносят ее так тихо или бормочут так невнятно, что их не слышно.

И где здесь сервис? Неужели сотрудники разговаривают с клиентами лишь потому, что им так приказал босс? Неужели им самим никогда не хочется от души улыбнуться клиентам и дружелюбно поболтать с ними?

Один читатель задал вопрос Энн Ландерс, ведущей газетной колонки: «И кто только придумал эту безмозглую фразу „Чудесного вам дня“?»

Вы приходите в ресторан. Обслуживают вас отвратительно, еда ужасная, цены фантастические. Вы оплачиваете счет, и официантка говорит: «Чудесного вам дня».

Вы приходите в магазин. Продавцов за прилавками нет. Рядом нет никого, кто мог бы помочь, поэтому вы сами копаетесь в товарах. К тому моменту, когда вы находите нужную вещь, куда-то исчезают все кассиры. Вы злы, как черт. Наконец неспешно появляется кассир, принимает деньги и говорит: «Чудесного вам дня».

Вы приходите в аптеку. Вы мерзко себя чувствуете и похожи на ходячую смерть. Перед вами в очереди четыре человека. Фармацевт улыбается и мило болтает с симпатичной покупательницей, не замечая недовольных взглядов остальных. Когда очередь наконец-то доходит до вас, вы готовы свернуть ему шею. Он наконец находит ваше лекарство, протягивает его вам и говорит — вы знаете что: «Чудесного вам дня».

Отбросьте заблуждение, что высококачественного обслуживания клиентов можно добиться, просто приказав своим сотрудникам быть дружелюбными с клиентами, оказывать им помощь, быть надежными и достойными доверия, внимательно изучить все особенности предлагаемого продукта, немедленно разрешать жалобы и т. д.

Пустые, притворно-дружелюбные фразы не создают тесной связи с клиентами и не вызывают у них желания прийти к вам снова.

Приверженность руководства

Искренняя и очевидная приверженность качественному сервису со стороны руководства, начиная с топ-менеджеров и заканчивая менеджерами низшего звена, — самый действенный мотивирующий фактор, который только может существовать. Если руководитель придает большое значение качеству сервиса и доказывает это тем, как он обращается с коллегами и подчиненными в своем отделе и в других отделах, то и рядовой сотрудник начинает видеть смысл в хорошем обслуживании клиентов. Он понимает, что отныне хорошее обслуживание — непременное условие повышения зарплаты и продвижения по службе, особенно когда оно становится одним из ключевых критериев в официальной системе оценки персонала. В результате сотрудники начинают получать удовлетворение от хорошего обслуживания клиентов, понимая, что таким образом они строят собственное будущее!

У топ-менеджеров лидеров сервиса — GE, Federal Express, Wal-Mart, Home Depot, Southwest Airlines, Dell и Nordstrom — слова никогда не расходятся с делом.

Люди с гордостью работают на компанию, которая стремится к совершенству в обслуживании клиентов, в числе которых — их знакомые и друзья. Качество работы повышается, снижается текучесть кадров.

Культура обслуживания

Приверженность руководства приводит к повышению «культуры» обслуживания, что в свою очередь порождает чувство гордости и рост производительности и качества работы. Чтобы компания блистала в обслуживании клиентов, чтобы ее сотрудники были мотивированы на такое обслуживание, каждый менеджер должен проникнуться «религией сервиса».

Мотивация персонала через приверженность руководства — процесс двухуровневый. Первый уровень — руководители высшего звена, второй — менеджеры среднего и низшего.

Топ-менеджер должен подать пример и увлечь за собой остальных. Он должен заинтересовать и привлечь к активному участию в реализации своей стратегии менеджеров среднего звена. Он должен наладить коммуникацию с рядовыми сотрудниками, чтобы донести до них новое корпоративное видение. Он обязательно должен слушать сотрудников, когда те говорят ему, какие ресурсы им необходимы для превращения этого видения в реальность. Чтобы преуспеть, CEO должен отказаться от изоляции и авторитаризма в принятии решений. Он должен стать провидцем, стратегом, учителем, наставником и вдохновителем.

Менеджеры второго уровня обязаны руководить, подавая личный пример, если желают изменить поведение людей. Нельзя, чтобы подчиненные поймали их где-то между «Делайте, как я говорю» и «Не делайте, как делаю я». Менеджеры, которые руководят, подавая личный пример, говорят «Делайте так, как делаю я». Они справедливы, последовательны и компетентны в обращении с людьми, которые им подчиняются.

Менеджеры среднего и низшего звена должны помочь рядовым сотрудникам увидеть связь между их работой и целями компании. Сотрудники должны осознать, что от качества предоставляемого ими сервиса напрямую зависит достижение целей высшего руководства и их непосредственного начальства.

И последнее замечание: не надо рассматривать кампанию по повышению качества сервиса как единовременный акт, результаты которого останутся навечно. Нет, для того чтобы качественный сервис в вашей компании выжил и не прекращал творить чудеса лояльности клиентов, необходима постоянная приверженность руководства и неослабный энтузиазм персонала.

Обучение

Обучение тому, «как это делать», — еще один ключевой элемент, без которого вы не получите качественного сервиса. Если люди точно знают, что и как им нужно делать, увеличивается вероятность, что они будут это делать.

Сотрудников следует обучать не только тем навыкам, которые непосредственно необходимы для предоставления качественного сервиса, но и тем, которые помогут им в отношениях с коллегами по работе.

Однако обучение дает и другие преимущества. «Как правило, обучение позволяет продавцам почувствовать себя особенными», — говорит Чарльз Джексон, консультант по вопросам маркетинга и менеджмента в Бюро по аутплейсменту Right Associates из Принстона (штат Нью-Джерси).

Джексон был старшим вице-президентом по персоналу сети универмагов John Wanamaker's в Филадельфии.

Тот факт, что обучение заставляет людей почувствовать себя «особенными», был подтвержден крупнейшей в Канаде сетью супермаркетов Zellers, которая провела тренинг для 22 тыс. сотрудников в 215 магазинах. Сегодня в компании работает свыше 35 тыс. человек, ей принадлежит более 350 магазинов. По словам Ллойда Дэвиса, после прохождения разработанной Service Quality Institute программы «Feelings» в компании сформировался сильный командный дух.

Дело в том, что программа сочетает тренинг личностного роста и тренинг по обслуживанию клиентов. Дэвис сказал: «После тренинга личностного роста у людей улучшается отношение к себе, они начинают работать с удовольствием. А еще они начинают заботливее относиться к покупателям и говорить им комплименты».

В середине 80-х годов Zellers обучила более 50 тыс. сотрудников по программе «Feelings». За 60 дней объем продаж вырос на 30 млн. долл. Однако со сменой руководства компания потеряла направленность на обслуживание клиентов.

5 августа 1993 г. я написал письмо президенту компании Полу Уолтерсу, призывая его вновь направить усилия на обслуживание клиентов: «Когда в Канаду придет Wal-Mart, она не только принесет гигантский ассортимент и исключительно низкие цены, но и, как вам известно, она верит в мотивированный персонал и качественный сервис. Пол, я озабочен тем, что Wal-Mart съест Zellers, когда в конце концов придет в Канаду».

Ответ Уолтерса от 12 августа 1993 г. был жестким и предельно откровенным. Ему не понравились мои слова, что Wal-Mart «съест» Zellers, когда придет в Канаду. Вместо этого он привлек мое внимание к их рекордным продажам и прибылям.

Когда 14 января 1994 г. Wal-Mart наконец пришла в Канаду, стоимость акций Hudson Bay упала на 20 %; в течение двух лет Wal-Mart стала крупнейшим розничным продавцом в Канаде. Она съела Zellers на обед… доказав, что приверженность обслуживанию клиентов должна быть на всю жизнь.

Похвала и признание

В некоторых компаниях начальство обращает внимание на сотрудников только тогда, когда те совершают ошибку. Хорошая работа — не повод утруждать себя комментариями, считает руководство. К сожалению, одна из главных проблем сервиса — почти полное отсутствие признания заслуг сотрудников, непосредственно предоставляющих услуги. Большинство из них работают из года в год, не слыша ни слова похвалы.

Когда люди трудятся как серая масса и не могут узнать, как компания оценивает их работу, они начинают думать, а иногда и говорить вслух примерно следующее: «Нет никакой разницы, напортачу я или нет. Зачем напрягаться?»

Люди должны чувствовать, что их вклад замечают и ценят, потому что признание влияет на самоуважение, а самоуважение дает человеку уверенность в себе и позитивный настрой, которые производят хорошее впечатление на клиентов и завоевывают их лояльность. Поэтому, господа менеджеры, запомните, что одно слово заслуженной похвалы способно сделать для внедрения качественного сервиса больше, чем любая система управления.

Как можно чаще лично говорите своим людям «спасибо». Проводите с ними больше времени.

Само по себе присутствие начальника — это форма признания.

Похвала вызывает у сотрудников желание предоставлять качественный сервис. Без такого желания любое обучение будет напрасным. Вот почему значительная часть нашего тренинга по обслуживанию клиентов «Feelings» посвящена тому, как повысить самооценку сотрудников, создать у них позитивный настрой на работу. Сотрудники должны получать удовлетворение от работы.

Как выразить похвалу и признание

Вы можете использовать один из следующих методов:

1. Звание «Сервисный сотрудник месяца» и материальное вознаграждение.

2. Упоминание о сотруднике в корпоративных изданиях.

3. Признание в подразделении.

American Express Travel Related Services ежегодно присуждает звание «Отличный исполнитель» сотрудникам, которые предоставляют клиентам высочайший уровень сервиса. Высшую награду «Золотой сокол» Federal Express присуждает рядовому персоналу «за сервис, выходящий за рамки стандартных служебных обязанностей». Награда состоит из значка с корпоративной эмблемой «Золотого сокола» и десяти акций FedEx.

Золотой значок получают сотрудники авиакомпании Delta Air Lines, которые делают для пассажиров больше, чем предписано их должностными инструкциями.

В компании Precision LensCrafters используются разнообразные программы поощрения в зависимости от качества продукции. В рамках программы «Клуб Горизонт» менеджеры номинируют «партнеров», которые оказали клиентам исключительные услуги. В 1989 г. было номинировано 89 человек. Из них 80 получили по 100 долл., а 9 человек — по 1000 долл. и ценный сувенир.

В сети отелей Hyatt Hotels & Resorts программа обеспечения качества называется «В контакте на 90-е». Специальный Совет президента по обслуживанию клиентов чествует сотрудников Hyatt, которые проявили «героизм» в обслуживании гостей отелей. Задача программы «Говорит Hyatt» — поощрить сотрудников открыто и откровенно говорить о своей работе, о своем отеле и о своей компании с менеджерами всех уровней.

Празднование малых побед

Нужно праздновать даже малые достижения, увеличивая число похвал. Большие премии — это замечательно, но не менее замечательны и вечеринки с, пиццей, небольшие подарки, торт с надписью, связки воздушных шаров, шутливые значки, искренние рукопожатия или аплодисменты. Именно так делают в Stew Leonard's, пожалуй, самой крупной в мире сети магазинов молочных продуктов.

В универмагах Marshall's действует программа «Выигрывают все», основанная на системе накопления баллов. Сотрудники получают баллы, когда замечают, что на товарах отсутствуют или перепутаны ценники, или когда о них положительно отзывается покупатель. Баллы записываются в журнал учета. Набрав определенную сумму баллов, сотрудники получают подарочный сертификат Marshall's на 10 долл.

Чтобы повысить заинтересованность производственного персонала в клиентах, отдел отношений с клиентами компании Scott Paper ввел награду «За заслуги перед клиентами». Такую награду получает бригада, которая проявила уникальные заслуги в производстве продукции для клиентов компании в течение предыдущего года. Эта награда присуждается за работу, выполняемую на производстве. Награда вручается руководителю победившей бригады на Национальном корпоративном съезде. Затем на производственной площадке, где работает победившая бригада, организуется торжественный обед, вице-президент по маркетингу вручает почетные значки каждому члену бригады.

Чтобы подчеркнуть значение вклада в дело обслуживания клиентов, отдел отношений с клиентами объявляет имена победителей во время Национальной недели потребителей. В ходе этой недели демонстрируется видеофильм о победившей бригаде, раздаются значки, организуется выставка из писем клиентов, плакатов, статей в корпоративных изданиях, бесплатных образцов товаров для клиентов, проводится экскурсия по производственной площадке, где работает победившая бригада.

Признание

Компания Giant Food, Inc. из Лэндовера (штат Мэриленд) присуждает награду «Сотрудник месяца». Говорит Марк Рёдер, координатор по связям с общественностью: «Когда мы видим, что сотрудники вежливы с клиентами, мы награждаем их за вежливость».

В сети отелей Marriott коридорные и сотрудники центра бронирования получают особое признание, когда качество предоставляемого ими сервиса выше нормы. Американское представительство компании Toshiba относится к телефонным операторам из службы технической поддержки, как к героям. В компании Disney «героями» бывают даже уборщики.

В Sewell Village Cadillac публично чествуют лучших механиков. Они зарабатывают свыше 100 тыс. долл. в год. К их услугам лучшие программы обучения, а в работе они используют автоматизированные системы обеспечения.

В одной финансовой компании «Сотруднику месяца» предоставляется оплачиваемый выходной и вручается почетный значок.

Компания из сферы высоких технологий организовала двухдневный выездной семинар для своих дистрибьюторов, чтобы обсудить новые возможности сбыта. Фирма позаботилась, чтобы обстановка и внешние атрибуты встречи были такими же роскошными, как на собраниях высшего руководства. Это тоже форма признания.

Если ваши лучшие продавцы получают хорошие премии или дорогие подарки, то и награды для лучших сервисных сотрудников должны быть сопоставимы. Если этого нет, ваш персонал сделает вывод, что «сервис менее важен, чем продажи».

Сотрудники в роли предпринимателей

Джон Маккормак, который со своей женой Марианн владеет 20 салонами красоты Visible Change в Хьюстоне, говорит, что секрет его успеха — качественный сервис. Их система поощрений и вознаграждений нацелена на то, чтобы стилисты в их салонах чувствовали и вели себя как предприниматели, обслуживая собственных клиентов. Стилисты, которые имеют постоянных клиентов, получают дополнительное вознаграждение. Но если доля постоянных клиентов не достигает 65 % в течение шести месяцев, стилиста просят покинуть компанию. Говорит Маккормак: «Первым делом нужно установить стандарты. А затем сделать так, чтобы каждый в компании понял эти стандарты».

Если вы вознаграждаете своих сотрудников за превосходное обслуживание клиентов, то ваши клиенты будут получать превосходное обслуживание.

В разработанной Service Quality Institute программе Leading Empowered Teams for Service Quality («Сервис: управление командой») сделан акцент на введении стандартов как на одной из ключевых составляющих успеха.

Сеть салонов Маккормака проводит мотивационные классы, которые помогают создать у сотрудников ориентированность на клиентов, повысить их уверенность в себе. Комментирует Маккормак: «Если вы заботитесь о своих сотрудниках, они будут заботиться о ваших клиентах. У компании не будет проблем, пока ее сотрудники счастливы. Но если сотрудники не на вашей стороне, как они могут способствовать процветанию вашего бизнеса?»

Командный дух

Двое каменотесов обтесывали гранитные глыбы. Проходивший мимо человек спросил у них: «Что вы делаете?» Первый каменотес угрюмо проворчал: «Пытаюсь обтесать этот чертов камень». Второй, которому явно нравилась работа, ответил: «Моя бригада строит собор». Если рабочий способен представить «целый собор» и видит свой вклад в строительство, его производительность и удовлетворение от работы гораздо выше, чем у того, кто видит перед собой лишь гранитную глыбу и долгий тяжкий труд.

Именно благодаря командному духу стал так популярен «День выписок» в University National Bank & Trust Company в Пало-Алто (штат Калифорния). В первый день каждого месяца все сотрудники банка, включая председателя совета директоров, собираются за огромным столом в комнате для переговоров, чтобы разложить по конвертам выписки с банковских счетов. Благодаря этому клиенты получают уникальную для банков услугу — ежемесячную выписку всего через два дня после окончания месяца.

Совместное достижение важной цели создает командный дух и ориентированную на клиентов корпоративную культуру.

По сообщению University National Bank, рентабельность его активов на 75 % выше, чем в среднем по штату. Этот рекорд руководители банка связывают с качественным обслуживанием клиентов и командным духом.

Bank of San Francisco разработал принцип командной работы по обслуживанию клиентов. Руководители команд — «предприниматели», они имеют свободу действий и могут самостоятельно подбирать команды. Они отлично знают рынки, которые обслуживают их команды, у них есть все необходимые полномочия, и они всегда получат любую поддержку, необходимую им для развития своего «дела».

Задача остальной части банка — администрации, филиалов, операционного и кредитного отделов — помогать работе команд. Все руководители команд регулярно встречаются с представителями других подразделений и со старшими менеджерами, чтобы обеспечить надежную и качественную поддержку.

Полномочия руководителей команд распространяются на все подразделения банка и менеджеров среднего звена, потому что только так можно обеспечить гибкий и инновационный подход, чтобы лучше удовлетворять индивидуальные потребности клиентов.

Гордость

Чувство гордости — мощный мотиватор. Одним из источников гордости становятся постоянные клиенты. Когда клиент приходит снова, улыбается сотруднику и совершает покупку, сотрудника греет мысль, что он сделал что-то правильное и важное для компании.

Зачастую такой тип мотивации гораздо эффективнее, чем деньги, и побуждает сотрудников предоставлять качественное обслуживание. Это называется «удовлетворением от работы».

В мотивации персонала нет никакой тайны. О человеческой мотивации мы знаем все, что нужно, еще со времен Александра Великого: люди — это животные, у которых есть желания. Они будут делать только то, что приносит им желаемый результат, и до тех пор, пока это приносит им желаемый результат.

Вознаграждение

Сотрудники компании Smith & Hawken, торгующей по каталогам товарами для сада/огорода, владеют акциями своей компании. По словам президента компании Пола Хокена, сотрудники мотивированы предоставлять качественное обслуживание, потому что благодаря ему получают приличные дивиденды.

Если менеджер универмага Marshall Field видит, что продавец великолепно обслуживает покупателя, тот получает серебряную монету — франглун. Десять монет можно обменять на коробку шоколада. Право на дополнительный оплачиваемый день к отпуску дают 100 франглунов.

Когда универмаги Marshall Field только начали кампанию по повышению культуры обслуживания, продавцы подходили к покупателям примерно через 10 минут. Но благодаря таким нацеленным на мотивацию персонала изменениям, как система поощрения Франглун, а также компьютерной программе планирования рабочего графика, которая позволяет оптимально распределить продавцов по отделам, универмаги сократили это время до 2 минут.

Поощрительное вознаграждение

Компания Dow USA стимулирует технических специалистов повышать качество обслуживания клиентов, добавляя к их зарплатам поощрительное вознаграждение, привязанное к производительности. Но при определении размера вознаграждения Dow учитывает результаты работы продавцов. Начальник отдела обслуживания клиентов Митч Керн говорит: «Если вы хотите, чтобы сотрудники отдела обслуживания и продавцы стали единой командой, работающей на удержание клиентов, вознаграждайте их за совместный успех».

Под этими словами обеими руками подписывается Майкл Лебёф из Университета Нового Орлеана. Он считает, что премии нужны как для продавцов, так и для сотрудников отделов обслуживания. «Большинство компаний не награждают сотрудников отделов обслуживания за заботу о клиентах», — говорит он. В результате такого пренебрежения сотрудники отделов обслуживания зачастую относятся к клиентам «равнодушно и даже презрительно», добавляет Лебёф.

Личная заинтересованность

Помните, что лучший мотив — личная заинтересованность. Сотрудники захотят качественно обслуживать клиентов только тогда, когда увидят в этом личную выгоду.

Авторы журнала Electrical Contractor, возможно, были слишком резки, но в их заявлении много правды: «Сотрудники должны четко осознать, что их зарплатные чеки и гарантия занятости зависят от того, насколько они ориентированы на клиентов, поскольку именно это ведет к росту и процветанию компании. Сотрудники должны понять, почему ориентация на клиентов критически важна для успеха бизнеса. Наконец, они должны оценивать свое поведение с точки зрения, помогает оно приобретать и сохранять довольных клиентов или приводит к потере клиентов».

Более конкретно высказывается Майкл Барзелей, преподающий управление в Школе имени Кеннеди Гарвардского университета. По его мнению, кампании по повышению культуры обслуживания (проводимые в органах власти штата или округа) помогают мотивировать государственных служащих по ряду причин. Во-первых, служащие начинают осознавать значение того, что они делают. Поскольку программа предписывает сотрудникам спрашивать мнение клиентов, то услышать, что они делают что-то правильно и хорошо, очень важно. Во-вторых, люди с большим энтузиазмом и ответственностью относятся к любой программе изменений, которую контролируют сами. В программах повышения культуры обслуживания, проводимых своими силами, сотрудники получают возможность озвучить собственные идеи и стратегии изменения, а не быть во власти прихотей внешних консультантов или инспекторов.

Улучшение отношений

Когда сотрудники познают ценность дружеских, заботливых отношений с клиентами, они получают важный урок, который помогает им улучшить взаимоотношения как на рабочем месте, так и в личной жизни.

Улыбки и дружелюбное общение с клиентами и коллегами по работе создают благоприятную атмосферу, в которой незаметно пролетает рабочий день. Когда сотрудники ладят с коллегами и клиентами, они начинают лучше относиться к себе. Они становятся счастливее, а их работа — продуктивнее и эффективнее.

Повышение самооценки

За стенами компании, когда сотрудники обнаруживают, что их положение упрочилось, их представление о себе улучшается. Они начинают больше уважать себя, выше оценивать, поэтому становятся более уверенными, оптимистичными и мотивированными. Люди, которые работают в компаниях, известных великолепным сервисом, как правило, бывают более популярны в кругу друзей и коллег, потому что в общении они применяют те же методы, с помощью которых выстраивают хорошие отношения с клиентами.

Когда отношения на работе и в личной жизни становятся лучше, жизнь налаживается.

Человек чувствует себя частью коллектива.

Похвала от клиентов — отличный мотиватор

Предоставляя качественный сервис, сотрудники начинают получать «аплодисменты» от клиентов, которые вознаграждают и подкрепляют их усилия. Поэтому, следуя человеческой природе, они продолжают делать то, что делали, чаще и с большим удовольствием. Они начинают лучше работать, при этом растет их производительность и объем продаж на одного сотрудника. Рождаются чувство гордости и командный дух, которые делают работу «с огоньком» традицией.

Почему так происходит, вполне понятно. Клиенты — это VIР-персоны в жизни сервисных сотрудников. Сотрудники — это люди, а людям свойственно эмоционально реагировать на отношение к ним окружающих, включая клиентов.

Сотрудники гораздо счастливее на работе и вне ее, когда клиенты довольны. Действительно, гораздо приятнее работать с клиентами, которые не брюзжат по поводу обслуживания!

Поощряйте сотрудников использовать тактики обслуживания клиентов в общении с коллегами и в личной жизни: улыбаться и говорить комплименты, внимательно слушать людей и стараться помочь им, тепло приветствовать людей и прощаться с ними. В результате сотрудники наверняка обнаружат, что им стало лучше и на работе, и в семье, и в жизни в целом, и будут продолжать применять те же тактики. Это пойдет на пользу и компании, ведь улучшится внутренняя коммуникация, взаимоотношения персонала и трудовая дисциплина.

Когда сотрудники увидят преимущества применения навыков отношений с клиентами лично для себя, они начнут использовать эти навыки самостоятельно, они захотят стать профессионалами в отношениях с клиентами. Осознав преимущества лично для себя от применения навыков обслуживания клиентов, сотрудники будут мотивированы учиться и применять на практике то, чему научились.

Таким образом, самый эффективный способ мотивировать своих сотрудников — объяснить им, что ориентированность на клиентов, дружелюбие и забота при обслуживании, которым вы их учите, помогут лично им.

Когда у людей налаживается личная жизнь, меняется и их представление о себе. Они начинают больше уважать себя, выше себя оценивать и потому становятся более уверенными, более оптимистичными и мотивированными на хорошую работу. Все это взаимосвязано. Предоставляя качественное обслуживание, сотрудники получают больше похвал от клиентов, поэтому начинают работать еще лучше.

Но для начала вам и вашим менеджерам придется убедить своих сотрудников в том, что лично они выиграют от знания и применения навыков качественного обслуживания гораздо больше, чем компания.

Итак, вот формула мотивации сотрудников: регулярное обучение плюс убеждение, что навыки качественного обслуживания помогут им в их личной жизни, плюс уважительное отношение со стороны непосредственных руководителей.

Десять правил общения с клиентами От компании General Motors)

• Соблюдай золотое правило — «Поступай с другими так, как ты бы хотел, чтобы они поступали с тобой»

• Не скупись на похвалу — Будь щедрым, и другие ответят тебе тем же

• Будь искренним — Доверие клиента зависит от твоей искренности

• Обращайся к клиенту по имени — Любому приятно, когда его узнают

• Стань другом — Узнайте друг друга

• Улыбайся — Это лучший способ услышать, что говорит клиент

• Слушай — Это самое короткое расстояние между двумя людьми

• Отдавай — Клиент заметит и оценит это

• Думай «вы» вместо «я» — Думай о клиенте и всегда сохраняй чувство юмора

• Заботься о клиенте — Дела говорят громче слов

Клиенты: чего они хотят от компании

• Чистоты

• Ощущения собственной важности

• Искренности

• Надежности

• Честности

• Доверия

• Приятной для глаз обстановки

Чтобы помочь клиентам, мы должны

• Верить в наш продукт

• Быть убежденными в важности их нужд

• Не показывать своего раздражения

• Всегда быть вежливыми

• Помнить, что они хотят выгоды для себя

• Задавать вопросы

• Уделять им максимум внимания

• Говорить им спасибо

Многие сервисные сотрудники, стремящиеся, чтобы клиенты были довольны, подписываются под Золотым правилом. Здесь даны принципы личного поведения и советы по предпочтениям клиентов и обслуживанию клиентов. (Перепечатано с разрешения General Motors Corporation.)

Гордость и удовлетворение

Учите своих сотрудников гордиться тем, что они делают, и компанией, в которой работают и которая только выигрывает, если с клиентами обращаются уважительно и профессионально.

Вот как выразил эту идею Эндрю Адриане, когда был менеджером клуба Polo Club в БокаРатон (штат Флорида): «Для нас сервис — это прежде всего вопрос гордости, потому что сервис, который мы предлагаем, основан на гордости клубом, коллегами по работе, руководством и членами клуба. Когда есть гордость, то коллектив вынуждает соответствовать высоким стандартам сервиса, если человек этого не делает, его считают белой вороной». «Гордость означает, что сервис становится наивысшим приоритетом. Если вы не предоставляете высококлассного сервиса, вы теряете членов. Если вы теряете членов, вы не можете поддерживать клуб в надлежащем состоянии, и вы теряете гордость. Это опасный круг».

Большее самоуважение

Когда сотрудник видит, что клиенты приходят к нему снова — потому что им нравится, как он их обслуживает, — он начинает больше уважать себя.

Оптимизм

Перспективы становятся ярче. Надежды на профессиональный рост кажутся более реальными.

Контроль

Сотрудники чувствуют, что они — хозяева своей жизни. Они лучше справляются с обслуживанием клиентов и с любыми проблемами на работе.

Работать становится легче

Благодаря командной работе H духу сотрудничества, возникающим в результате дружеских взаимоотношений, становится гораздо легче справляться с работой. Когда человек «ладит» с коллегами, дело идет быстрее и проще.

Большая уверенность в себе

Когда сотрудники уверены в своих взаимоотношениях и на работе, и вне ее, они становятся более уверенными в себе.

Удовольствие от работы

Сотрудники думают о работе с удовольствием, а не с отвращением.

Литература для ориентации и информирования персонала

Одна из самых выдающихся программ ориентации сотрудников, которую мне довелось видеть, — это программа для новых сотрудников английской компании Woolworth. Это роскошный 80-страничный полноцветный буклет формата A4, отпечатанный на дорогой глянцевой бумаге. Высокая стоимость этой брошюры свидетельствует о том, что компания серьезно относится к ориентации и мотивации своего персонала.

Буклет выглядит как удачный результат сотрудничества гениального художника-аниматора и вдохновенного дизайнера. Создатели буклета использовали красочные картинки, оригинальные рисунки. Текст содержит ровно столько слов, сколько нужно, чтобы заинтересовать, бросить вызов и мотивировать людей. К сожалению, компания перестала его использовать.

«Контракт» на сервис

Буклет содержит «контракт» между компанией и новым сотрудником. В контракте обещаны признание и вознаграждение, если сотрудники будут работать на уровне установленных стандартов.

К буклету прилагаются буквы и звезды для именных бэджей, которые обозначают прохождение различных учебных программ и достижение определенных уровней знаний и качества работы. По истечении первого года работы эти достижения начинают выражаться и в денежных премиях. Одна из букв на бэдже, «X», указывает, что сотрудник прошел тренинг по обслуживанию клиентов.

Еще один замечательный образец литературы для персонала — маленькая красная книжица под названием «Участвуйте и сражайтесь», которую авиакомпания SAS распространила среди 20 тыс. своих сотрудников и затем вручала каждому новичку. В ней рассказано о видении и целях компании, во многих фирмах эта информация доступна лишь совету директоров. Говорит Ян Карлсон, бывший президент Scandinavian Airlines System: «Помимо акцента на сервисе мы смогли пробудить скрытую энергию, когда каждый в SAS — от членов совета директоров до сотрудников отдела бронирования билетов — узнал и понял наше видение».

Инструменты для качественного сервиса

Обеспечьте свой персонал необходимыми системами и технической поддержкой, которые «позволят» ему работать максимально качественно и эффективно. Это может означать замену печатных машинок на компьютеры или оборудование производственной линии станками с ЧПУ и т. д.

В книге Тома Питерса «Процветание на хаосе» содержится очень важный вывод, сделанный на основе десятилетних наблюдений и исследований различных компаний: «Какую бы функцию в компании люди ни выполняли, их воодушевляет возможность предоставить высококачественный продукт или услугу».

Приведем три других вывода Питерса, к которым он пришел в результате десяти лет исследований. 1) Клиент готов платить больше за хорошее, и особенно за отличное, качество. 2) Фирмы, которые предоставляют такое качество, будут процветать. 3) Ни один продукт не имеет стопроцентной гарантии качества, потому что новые технологии постоянно поднимают для клиента планку возможного качества.

«Многие сервисные компании никак не поймут, что тот, кто непосредственно обеспечивает обслуживание, — самый важный человек в компании», — говорит Олден Клейтон, глава Института маркетинга в Кембридже (штат Массачусетс), некоммерческого исследовательского центра по вопросам бизнеса.

Несомненно, деньги обладают определенным мотивирующим воздействием, поэтому людям, которые предоставляют обслуживание, нужно очень хорошо платить, а не отодвигать их на самые «задворки» шкалы заработной платы, как это принято.

Розничные компании, которые используют системы вознаграждения на основе комиссионных, видят, что увеличенное таким образом вознаграждение на самом деле мотивирует. Как правило, в результате внедрения таких систем улучшается обслуживание клиентов.

Комиссионные

Сегодня все чаще лучший сервис можно найти в компаниях, где вознаграждение сотрудников в той или иной форме привязано к системе комиссионных, независимо от того, покупаете вы машину, недвижимость, мужской костюм или дорогую женскую одежду. Работа на основе комиссионных приносит больше денег, поэтому обычно привлекает более способных людей.

Магазины по продаже одежды для мужчин Bergdorf Goodman добились хороших результатов, полностью переведя продавцов на систему комиссионных. Манхэттенский магазин компании Carter Hawley Hale of Los Angeles перевел всех продавцов на комиссионные. Говорит Марита О'Диа, бывший вице-президент и директор по персоналу: «В результате к нам пришли люди, которые высоко мотивированы, любят продавать и хотят остаться». Но эти люди должны «владеть навыками продаж и хорошо разбираться в высокой моде и дорогих товарах», — добавляет она.

Большинство продавцов в магазинах Nordstrom — штатные сотрудники, которые работают полный день и, в отличие от продавцов других магазинов, на основе комиссионного вознаграждения. Продавцов поощряют выстраивать с покупателями прочные, длительные отношения. На каждого покупателя они заводят «книжку покупателя», в которую записывают все, что нравится и не нравится конкретному человеку. Когда в магазин поступают товары или начинается распродажа, продавцы звонят и приглашают зайти в магазин. Конкуренты Nordstrom пытались перенять эту стратегию, но безуспешно. Они переводили своих продавцов на комиссионные, но не зачисляли их в штат на полный рабочий день и не применяли концепцию долгосрочных отношений. В результате они только разогнали покупателей, потому что навязчивые продавцы пытались во что бы то ни стало всучить им какой-нибудь товар.

Также на основе комиссионных, хотя и на противоположном конце спектра сервиса от Bergdorf Goodman и Carter Hawley Hale, работают мексиканские магазины в приграничных городах — в Хуаресе, через границу от Эль-Пасо, и в Тихуане рядом с Сан-Диего. Продавцы там чрезвычайно внимательны. Даже чересчур внимательны, по мнению некоторых. Их зарплата полностью состоит из комиссионных. Вам никогда не придется искать продавца, как это часто бывает в американских магазинах. Вот только внимание продавцов — это все обслуживание, на которое вы можете рассчитывать.

Сеть универмагов Bloomingdale's перевела всех 1500 продавцов своего главного магазина на Манхэттене с почасовой на комиссионную оплату. К концу 1989 г. фактически все магазины Bloomingdale's перешли на комиссионные. Введение системы комиссионных было частью плана повышения культуры обслуживания, поскольку такая система дает продавцам больший стимул стремиться удовлетворять покупателей, чтобы они покупали больше и приходили снова. Например, когда в декабре 1988 г. в отделе аксессуаров для мужчин была введена система комиссионного вознаграждения, продажи выросли на 22 %, как и зарплата продавцов.

Еще один пример успешного применения системы комиссионного вознаграждения — магазин высокой моды Stanley Korshak из Далласа. Но комиссионные — стимул не для всех.

Участие в прибылях

Морис Майо, когда был президентом фирмы Maio, ведущей компании по ремонту сантехнического оборудования в районе Сан-Диего, предлагал сотрудникам помимо комиссионных денежное вознаграждение в виде участия в прибылях и пенсионного плана. Кроме того, в компании была очень прогрессивная система оплаты отпуска, основанная на среднем годовом заработке, и ряд других привлекательных привилегий.

Деньги могут служить мотивирующим фактором, когда они жестко привязаны к удовлетворенности клиентов. В Renex Corp. из Вулбриджа (штат Вирджиния), которая производит оборудование для компьютерных сетей, клиенты помогают оценивать работу технических специалистов, премии которых зависят от удовлетворенности клиентов. Сотрудники, которые показывают отличные результаты, зарабатывают в Renex примерно на 10 % больше, чем их коллеги в конкурирующих фирмах.

Renex относится к техническим специалистам как к продавцам. Она стремится, чтобы ее технические специалисты действительно поддерживали продажи. И она не делает так, как управляющий банка из главы 3. Помните, он давал за высокие продажи денежные премии, а за хорошее обслуживание клиентов — значки.

Премии

Дайте клиентам возможность сообщить вам о качественном обслуживании — предложите им заполнить карточку отзыва. И дайте премии тем сотрудникам, которые предоставили это качественное обслуживание. Сумма денежного вознаграждения, которую они получают, должна быть пропорциональна количеству благоприятных отзывов клиентов.

Мотивируют ли деньги? Несомненно. Но во многих случаях деньги не обладают такой же силой мотивирующего воздействия, как самоуважение, возможность развивать свои способности (самореализация) и т. д.

Вот одна поучительная история о мотивирующей силе денег. В 1982 г. в индустрии авиаперевозок наступили тяжелые времена: конкуренция стремительно росла, некоторые авиаперевозчики перестали быть рентабельными. Delta была одной из многих, чьи прибыли резко упали.

Как поступила компания? Находясь в тех же финансовых условиях, которые заставляли других авиаперевозчиков сокращать персонал и договариваться с профсоюзами о снижении зарплаты, Delta вдруг повысила зарплату сотрудников! Руководство Delta рассуждало так: если вплоть до настоящего момента своим успехом компания была обязана главным образом персоналу, значит, и ее выход из кризиса будет в значительной степени зависеть от производительности и качества работы персонала.

Окупила себя эта тактика? Да, многократно в виде энтузиазма персонала, высокой производительности и того, что можно назвать «активной благодарностью». Сотрудники скинулись и купили для компании авиалайнер! Это был первый Боинг-767 компании Delta. Его назвали «Дух Delta».

Доверьте своим сотрудникам ответственность самостоятельно принимать решения о том, что необходимо для удовлетворения клиентов. Это тоже форма мотивации.

Невозможно стать лидером сервиса, не расширяя полномочия персонала. Каждый сотрудник должен иметь право нарушить или обойти правила, если это нужно для удовлетворения клиента.

Выигрывает клиент — выигрывает компания.

На самом деле, по мере того как мы входим в эру экономики услуг, сотрудники, готовые взять на себя ответственность сверх установленных обязанностей, могут стать решающим фактором успеха компании.

Объективный факт: первый же сотрудник, с которым контактирует клиент, должен добиться, чтобы клиент остался доволен, иначе обслуживание не будет иметь желаемого эффекта. Это значит, что все решения должны приниматься в точке «первого контакта», а не передаваться вверх по корпоративной лестнице.

Почему? Потому что если клиента вынуждают идти со своей заботой дальше первого личного контакта, в большинстве случаев он откажется от этого. Чаще всего он к вам не вернется.

По моим оценкам, не более 5 % компаний обучают своих сотрудников решать проблемы на месте, хотя нужно признать, что эта практика постепенно расширяется. Еще раз повторю: если клиенты вынуждены контактировать более чем с одним человеком, большинство отказывается от попыток решить проблему, а многие уходят навсегда.

Банк Barnett Bank of Florida децентрализовал свои розничные операции, отдав управляющим филиалами власть принимать многие решения, которые когда-то могли приниматься только в штаб-квартире.

Теперь кассиры и сотрудники кредитного отдела уполномочены самостоятельно решать вопросы и разбираться с проблемами, которые раньше передавались вверх по цепочке.

«Клиенты хотят ответственных действий, желательно от первого человека, с которым они контактируют», — говорит Пол Хокен, президент компании Smith & Hawken, которая торгует по каталогам товарами для сада/огорода. «Никто не должен ходить к своему начальнику, чтобы тот разрешил ему позаботиться о клиенте», — продолжает Хокен.

Полномочия

Персонал, непосредственно контактирующий с клиентами, должен получить больше полномочий, чтобы иметь возможность самостоятельно реагировать на нужды и проблемы клиентов. Он должен быть обучен быстро и вежливо отвечать на их индивидуальные запросы. Только так компания сможет умножить число довольных клиентов и обеспечить себе заметное конкурентное преимущество.

Когда сотрудники получают полномочия делать все, что необходимо ради удовлетворения клиентов, они переполнены энтузиазмом.

Сотрудник компании L.L.Bean проехал на автофургоне 500 миль из Мэна в Нью-Йорк, чтобы доставить байдарку уезжающему в отпуск покупателю. Сотрудники L.L.Bean регулярно ждут едущих в отпуск клиентов у пунктов оплаты проезда на автострадах, чтобы передать им туристское или кемпинговое снаряжение.

Наделение персонала полномочиями приносит немаловажное преимущество, потому что помогает защитить от психологических травм в трудных ситуациях, например, когда клиент рассержен. Если сотрудников не обучали, как обращаться с рассерженными клиентами, их моральному состоянию может быть причинен серьезный вред. Они надолго запоминают каждый неприятный опыт, со временем у них накапливается эмоциональная усталость. Но когда сотрудники имеют полномочия, когда они вправе предпринять действия, которые могут сгладить или предотвратить конфликт, вы сохраните их высокий боевой дух и даже уменьшите текучесть кадров.

Вот что рассказал Чарльз Р. Дей, редактор журнала Industry Week: «Женщина из Dollar Rent-A-Car (фирма по прокату автомобилей) проводила меня до машины. В выданных мне документах не был указан номер парковочного места, и сотрудница не хотела, чтобы я один бродил по стоянке с ключами в руках. В тот душный летний вечер в Тампе ее забота была приятна, и если кто-нибудь в Dollar Rent-A-Car когда-нибудь думал, что у них слишком много персонала, пусть он забудет об этом. Такое обслуживание надолго остается в памяти и помогает лечить раны от будущих бед».

Ни одна служебная инструкция не может предусмотреть все возможные ситуации, например такую, с которой отлично справилась сотрудница из Dollar Rent-A-Car. Даже не пытайтесь сочинять такие инструкции. Просто дайте сотрудникам полномочия сделать все, что потребуется. В последнее время так поступает все больше компаний.

Филиал телефонной компании GTE в Сан-Прери (штат Висконсин) отправил в мусорную корзину свой список вопросов, которые должны задаваться клиентам, делающим запрос на ремонт.

(Если клиенты пытались сказать что-либо, выходящее за рамки прямого ответа на заданный вопрос, сотрудники резко обрывали: «Давайте вернемся к вопросам».) Теперь операторы принимают информацию у клиентов так, как те ее дают — и даже могут немного поболтать, если клиенту этого хочется.

Сервис и продавцы

Интересный способ мотивации использует американская фармацевтическая компания Merck Sharp & Dohme — она предоставляет своим сотрудникам отдела продаж большую свободу. «Они самостоятельно решают, как распорядиться своим временем», — говорит Джерри Келлер, бывший вице-президент компании Merck. «Если им нужно, продавцы могут раньше уйти с работы. Но взамен, — продолжает Келлер, — они дают врачам номера своих сотовых телефонов и готовы 24 часа в сутки отвечать на их вопросы и выполнять срочные заказы. Нам это возвращается сторицей».

Тимоти В. Фирнстал, основатель и CEO компании Satisfaction Guaranteed, которая владеет четырьмя ресторанами в Сиэтле, сообщает об успехе своей программы повышения ответственности персонала. Лозунг его компании — «Удовольствие гарантировано. Всегда».

«Однако, — говорит Фирнстал, — мы возложили на персонал ответственность за хорошее обслуживание, но не дали ему полномочий. В результате люди начали скрывать свои ошибки или перекладывать вину на других. Я сталкивался с этим всякий раз, когда пытался разобраться с жалобой. Официанты обвиняли в задержке блюд кухню. Кухня говорила, что официанты ошибаются при приеме заказов».

То же самое происходит и в других компаниях. Как только возникает проблема, сотрудники изворачиваются как могут, лишь бы избежать ответственности.

«Чтобы наша гарантия по-настоящему работала, — продолжает Фирнстал, — нужно было дать сотрудникам необходимые полномочия, чтобы выполнять эту гарантию — здесь и сейчас. Мы решили исправить ошибку ради клиентов и ради себя. Отныне не нужно заполнять никаких бланков, не нужно никуда звонить, не нужно отвечать на 40 вопросов — проблема немедленно решается ближайшим сотрудником». Так Фирнстал внедрил в своей компании идею, что любой сотрудник может и должен делать все, что угодно, чтобы клиент остался доволен.

«Если происходит задержка или ошибка, любой сотрудник, даже тот, кто только убирает посуду со столов, имеет право за счет заведения предоставить вино или десерт или даже, в случае необходимости, дать скидку на счет. Все посетители разные, поэтому мы сказали своим сотрудникам — не чувствуйте себя связанными предписаниями, делайте все, что требуется, чтобы гости были довольны».

Полномочия порождают гордость

Чтобы проникнуться новым духом, сотрудникам потребовалось некоторое время. Но очень скоро они обнаружили, что им нравится работать в ресторане, который пользуется всеобщим уважением за свою приверженность удовлетворению клиентов.

Фирнстал так формулирует свою философию, лежащую в основе расширения полномочий персонала: «Превосходство в любой области дает людям чувство собственной значимости, которого они никогда не получат, если будут просто зарабатывать деньги. Полномочия, которыми они обладают как представители компании, увеличивают их чувство гордости за компанию, что в свою очередь повышает мотивацию».

Комитет обеспечения качества вынес на широкое обсуждение идею повышения ответственности персонала за принятие решений как самый короткий путь к удовлетворению клиентов в индустрии гостиничного дела на ежегодном съезде Американской ассоциации отелей и мотелей.

Доводы в поддержку идеи расширения полномочий

Комитет обеспечения качества разработал список доводов, которыми должен проникнуться менеджер, чтобы расширение полномочий персонала было успешным:

• Человек, непосредственно выполняющий работу, лучше знает, как ее выполнять.

• Решение проблем и принятие решений должны быть перемещены на низшую ступень корпоративной лестницы.

• Люди — главный ресурс компании, надо эффективнее их использовать.

• Люди редко поднимаются выше установленной для них планки, но они могут достичь большего, если расширить их полномочия.

Вот что Ян Карлсон отвечает руководителям, которые боятся, что наделенные полномочиями сотрудники «все раздадут»: «Что опасного в том, что они отдадут слишком много? Вы боитесь, что у вас будет чересчур довольный клиент? О чересчур довольном клиенте вы можете забыть, а недовольный клиент — это одна из самых дорогостоящих проблем, которые у вас могут быть».

Мотивация сотрудников через повышение их ответственности — мудрый шаг с точки зрения бизнеса, учитывая, как дорого обходится вернуть недовольных клиентов и как высоки затраты на приобретение новых клиентов. «Убедить довольного клиента прийти к вам снова ничего не стоит, — продолжает Карлсон. — Но вернуть недовольного клиента обойдется вам в целое состояние.

Поэтому опасность не в том, что сотрудники раздадут слишком много. Опасность в том, что они не дадут ничего, потому что не посмеют».

«В Disney World, если менеджер замечает, что продавец „раздает“ магазин, — говорит Джеймс Пойзент, бывший бизнес-тренер, — он подождет и обсудит с ним эту ситуацию позже». Он подождет, но не будет вмешиваться!

«Это нормально, если гость получает что-то бесплатно, — продолжает Пойзент. — И наоборот: если мы не правы, то дорого за это заплатим. Обиженный гость будет рассказывать всем своим знакомым, что Disney — это дешевка. Иногда нам влетит от начальства, но это не страшно».

Компания Disney World уверена, что ее выдающаяся программа обучения оправдывает делегирование полномочий «актерскому составу». Если вы подойдете к окну обслуживания клиентов в Центре ЕРСОТ и заявите, что вы недовольны и хотите получить свои деньги назад, сидящий в окне человек, как правило, немедленно примет решение в вашу пользу. «Когда вы звоните в Disney World, — говорит Пойзент, — сотрудники на другом конце провода наверняка смогут решить вашу проблему. Вас не будут футболить по всей компании».

«Успешные сервисные компании уполномочивают своих сотрудников делать для клиентов все, что требует здравый смысл», — говорит Ричард Уитли, вице-председатель Forum Corporation из Бостона, которая занимается обучением, консультированием и исследованиями в области предоставления сервиса.

Хороший пример того, какие преимущества приносит делегирование полномочий на «первую линию», показала одна из финансовых компаний. Раньше в случае неправильной пересылки или адресации чека сотрудники должны были получать разрешение руководства, чтобы отправить новый чек авиапочтой. Сегодня сотрудники вправе сами принять решение, если требуется немедленно отправить новый чек авиапочтой.

В последнее время розничные сети уделяют все больше внимания развитию у продавцов навыков принимать решения. Вместо того чтобы осложнять клиенту жизнь, вынуждая его идти со своей жалобой или нестандартным запросом к начальству, многим продавцам предоставили полномочия самостоятельно принимать решения в определенных ситуациях.

Если возникает вопрос о возврате или кредите или если клиентка на один день опаздывает на крупную распродажу, потому что не могла прийти на день раньше, продавцы могут на месте решить такие вопросы.

Только представьте себе, как восхитительно чувствует себя покупатель, когда продавец готов немедленно обменять товар, вместо того чтобы отправлять его искать правды у руководства магазина. Представьте себе, с каким теплом покупатель будет относиться к магазину, если продавец ему скажет: «Я знаю, что вы чувствуете. И я хочу извиниться за причиненное вам неудобство», вместо того чтобы раздраженно пробурчать: «Сожалею, но таковы наши правила» или «Сначала мне нужно поговорить с начальством».

В компании Johnson & Johnson в Расине (штат Висконсин) продавцы могут принять назад товар стоимостью до 50 долл. и вернуть деньги без санкции руководства.

Мотивация через ответственность

Преимущества мотивации через ответственность бывают весьма впечатляющими. Только представьте, как выросла репутация Federal Express благодаря случаю, вызвавшему много разговоров. У курьера, развозившего посылки, сломался фургон. Тогда курьер вызвал машину техпомощи и убедил ее водителя, взявшего фургон на буксир, поехать по маршруту, «случайно» совпавшему с маршрутом доставки — и останавливаться в каждом пункте! Все до единой посылки были доставлены курьером FedEx точно в срок, несмотря на сломанный фургон.

Политика передавать полномочия как можно ниже по цепи подчинения позволила появиться этому творческому решению, на которое курьер оказался бы неспособен, если бы был связан жесткими рамками служебной инструкции. Нигде в служебной инструкции Federal Express нет пункта, который разрешает сотрудникам осуществлять доставку на буксире.

Как внедрить расширение полномочий

Первый шаг к внедрению «системы ответственности персонала» — объявить вне закона фразу «Это не мое дело» и все ее многочисленные более или менее вежливые варианты. После этого предоставьте продавцам и сервисным сотрудникам свободу действовать от лица компании при решении проблем. Ослабьте поводья, дайте людям возможность самостоятельно принимать решения, а не действовать строго по инструкции.

Снимите кандалы

Определите, какие изменения в политике компании позволят сотрудникам лучше обслуживать клиентов. Добейтесь, чтобы корпоративное руководство внесло эти изменения.

Определите конкретные ситуации для принятия решений

Объясните сотрудникам, в каких конкретно ситуациях они имеют право обойти или нарушить правила. И хвалите тех, кто это делает.

Сообщите персоналу о расширении полномочий

Высшее руководство должно категорически заявить своим сотрудникам, что отныне те не только получают свободу делать все, что нужно для удержания клиентов, но обязаны использовать эту свободу. Они должны осознать, что с этого момента им даны власть и ответственность делать все, что они считают правильным в конкретной ситуации.

Сделайте пирамиду корпоративного управления более плоской

Любая компания, которая хочет добиться от своих сотрудников независимых решений и ответственных действий на благо клиентов, должна сделать более плоской корпоративную пирамиду. Это означает убрать лишние иерархические уровни ответственности, чтобы облегчить применение полномочий персоналу «первой линии».

В результате «функция управления» перемещается с уровня менеджмента компании на оперативный, где отныне каждый становится сам себе руководителем. Когда возникает проблема, каждый сотрудник имеет право принять решение и контролировать его исполнение, неважно, выполняется оно им или другими людьми.

Я настоятельно рекомендую вам внимательно и критично взглянуть на свою компанию. Если вы сумеете сделать более плоской иерархическую пирамиду, то создадите гораздо более мощную и стойкую компанию, которая будет не только лучше обслуживать клиентов, но и даст возможность своим сотрудникам реализовать их скрытый потенциал. Результаты могут быть ошеломляющими.

Но чтобы это сделать, необходимо объяснить людям на верхних этажах старой управленческой пирамиды, что их роли существенно изменились. Отныне их задача как руководителей — создавать рядовым сотрудникам условия для принятия оперативных решений. Просто с этого момента часть их ответственности за принятие решений передается персоналу «первой линии».

Убедитесь, что руководители низшего звена понимают, что принцип большей ответственности рядового персонала требует от них смириться с кажущимся уменьшением своей власти.

Когда рядовые сотрудники получают полномочия, главной задачей начальников становится обслуживание сотрудников, а главной задачей сотрудников — обслуживание клиентов. Это автоматически ведет к росту прибыли.

Создайте чувство безопасности

Сотрудники должны знать, что их не уволят, если они совершат ошибку, и что ошибки случаются, когда пытаешься добиться, чтобы клиент был доволен. Только тогда они осмелятся использовать данные им полномочия в полной мере.

Знаний и навыков совершенно недостаточно, если сотрудники считают, что один неверный шаг способен навлечь на них гнев начальства или даже привести к потере работы.

Человек, наделенный большей ответственностью, начинает осознавать свою значимость для компании. Как следствие, появляется уверенность в завтрашнем дне.

Хокен так выражает эту мысль. «Человек, который отлично обслуживает клиентов, должен иметь право сказать, никого не боясь: „Черт подери эту компанию“».

Обоснуйте сотрудникам необходимость принятия решений

Чтобы измениться, людям требуются личные «мотивы». К сожалению, большинство рядовых сотрудников привыкли следовать правилам и инструкциям, и лишь у немногих хватает смелости попробовать что-то новое и необычное. Поэтому мы уделим этому шагу особое внимание.

Одна авиакомпания сообщила новое «видение» руководства всему персоналу. (Многие фирмы не делятся своей философией и целями с персоналом. Хотя это следует делать.) Компания исходила из следующего принципа: если человеку неизвестны корпоративные цели и философия, он не может взять на себя ответственность за их реализацию; но если человека информировали и возложили на него ответственность, он не вправе от нее отказаться.

Когда сотрудники поняли «видение» компании, они с энтузиазмом взяли на себя ответственность. Результаты превзошли все ожидания.

Дайте персоналу ориентиры

Дайте сотрудникам понятные, но достаточно общие инструкции, чтобы оставить им пространство для маневра и творчества. В сущности, сотрудникам должно быть достаточно такой инструкции: «Вы можете делать для клиентов примерно следующее…»

Рик Филипс, бизнес-тренер из Нового Орлеана, рассказывает об одном случае, когда сотрудник принял решение на благо клиента, исходя из общего принципа. «Дело было в небольшом ресторанчике в Вашингтоне, округ Колумбия, — вспоминает Филипс. — Официантка, обслуживавшая столик за моей спиной, сказала своим клиентам, что с них не возьмут плату, потому что в ресторане не оказалось вина, которое организатор обеда заказал для своих гостей. Позже управляющий рестораном сказал мне, что официантка приняла такое решение самостоятельно, потому что посетитель, оплачивающий обед, был завсегдатаем. Это вино он заказывал регулярно, не реже одного раза в месяц, чтобы произвести впечатление на своих гостей».

«Менеджер объяснил, что всякий раз, когда клиент уходит после делового обеда недовольным, он рискует потерять в год 3 тыс. долл. „У нас маленькая компания, — сказал он, — и нам это не по карману“».

Используйте знания и опыт рядовых сотрудников

Удивительно, но большинство компаний предпочитают сковывать своих сотрудников строгими правилами и инструкциями, вместо того чтобы воспользоваться мотивирующим воздействием большей личной ответственности. Они открыто говорят сотрудникам: «Делайте, что вам говорят. Следуйте правилам. Ваше мнение нас не интересует».

Лучше сделайте еще один шаг к большей ответственности персонала — прислушайтесь к мнению опытных и компетентных сотрудников. Например, пусть сотрудники предложат, как изменить правила, которые, возможно, вводились с благими намерениями, но на деле лишь осложняют жизнь клиентам и приводят к их уходу.

В конце концов кто знает больше о ваших продуктах и клиентах, чем рядовые сотрудники? Изо дня в день они работают на той самой «линии огня», где решается судьба бизнеса.

Суммируя все достоинства расширения полномочий персонала, Ричард Уитли из Forum Corporation делает следующий вывод: «Вы должны дать власть людям, находящимся именно там, где происходит действие… Создавая у них чувство безопасности, давая полномочия и право принимать решения на основе текущего состояния рынка, вы гарантируете себе конкурентное преимущество».

Факты доказывают: сотрудники не будут хорошо относиться к клиентам, если компания не будет хорошо относиться к сотрудникам. Справедливое отношение и индивидуальный подход мотивируют персонал.

«Назовите мне клуб, где сотрудники не обслуживают клиентов, и я назову вам клуб, где не обслуживают сотрудников», — говорит Майкл Скаддер, вице-президент и генеральный менеджер клуба The Club at Montrose в Монтроуз (штат Нью-Йорк).

Вместе с акцентом на обслуживании гостей отели Ramada Renaissance поставили цель устранить «кастовую систему», традиционно существующую в большинстве отелей. Руководство продвигает идею, что важна любая работа, будь то мытье посуды или полов, и что работа каждого сотрудника — обслуживание гостей. Пока другие отели заняты строительством привлекательных зданий, Ramada Renaissance занимается наймом привлекательных людей. Руководство готово держать пари, что привлекательные люди всегда одержат верх над привлекательными зданиями и обстановкой.

Важно, чтобы сотрудникам нравилась их работа, потому что это мотивирует. Нельзя приказать людям делать то-то и то-то и ожидать, что они с энтузиазмом кинутся выполнять ваши приказы. Это все равно что запустить программу борьбы с наркотиками, которая предлагает: «Просто скажите наркотикам „Нет“». Без энтузиазма и приверженности бессмысленно говорить «Нет» или «Чудесного вам дня». Очевидное отсутствие энтузиазма будет стеснять покупателя.

Менеджеры обязаны обращаться со своими сотрудниками с тем же уважением, которое они должны проявлять по отношению к клиентам. Это уважение мотивирует персонал стремиться к достижению поставленных руководством целей, включая цели по удовлетворению клиентов.

Руководители должны относиться к сотрудникам, как к своим клиентам. Управленческая команда должна искренне уважать и высоко ценить рядовых сотрудников. Но многие менеджеры почему-то считают, что человек, работающий за 6–10 долл. в час, не может быть по-настоящему ценен. Если менеджеры внутренне не склонны уважать своих сотрудников, они должны быть готовы к тому, что со временем находить хороших сотрудников им станет все труднее и труднее.

«Человеческое» отношение к персоналу поощряет хороших сотрудников остаться и мотивирует их работать на благо компании — предоставлять качественное обслуживание и добиваться удовлетворенности клиентов.

Отдел сотрудников

Бывший «отдел кадров» в Wal-Mart теперь называется «Отдел сотрудников». В военноторговой службе Сухопутных войск и ВВС США также имеются Подразделения людей вместо отдела кадров или людских резервов. Многие компании перестали называть новых сотрудников «вновь принятым персоналом» из-за пренебрежительной окраски этого штампа.

В Disney руководители придерживаются следующей философии: в любом бизнесе, который зависит от персонала «первой линии», руководство должно не только управлять, но также доверять и уважать.

«Было время, когда люди были „факторами производства“, которыми управляли чуть иначе, чем машинами или капиталом. Сегодня все изменилось. Лучшие люди не потерпят такого отношения, — говорит Роберт Уотерман в книге „Фактор обновления“ (The Renewal Factor) —…если такой стиль руководства когда-либо и был продуктивным, то сегодня он имеет обратный эффект. Если капиталом и машинами можно управлять как однородной массой, то люди — это личности. Ими нужно управлять как личностями».

Дейл Бузер, президент компании Boozer Lumber из Колумбии (штат Южная Каролина), применяет подход Уотермана на практике. Он говорит: «Мы относимся к сотрудникам как к важной части нашей компании. Ни одно решение, которое их затрагивает, не принимается без их участия. Мы стараемся составлять графики отпусков так, чтобы было удобно им, а не нам. И еще мы стараемся дать им возможность зарабатывать больше денег при помощи программ поощрений».

Все эти усилия окупаются, говорит Бузер: «Люди хотят работать в нашей компании».

Самоуважение — великое чувство. Дайте сотрудникам почувствовать уважение к себе, и вы создадите прочную базу для программы обслуживания клиентов. По словам Элейн Гроссингер Этесс, бывшего президента Американской ассоциации отелей и мотелей, «нам нужно привить сотрудникам чувство самоуважения. Сотрудников нужно воспитывать, обучать и мотивировать. Я думаю, это сотворит чудеса трудовой дисциплины и мотивации».

Я неоднократно повторял, что программа обслуживания клиентов только тогда наберет полную силу, когда в ней будут участвовать все сотрудники компании. Компания Scott Paper — одна из многих, где отлично это понимают. Приверженность клиентам часто основывается на умении слушать: Ли Якокка, бывший председатель совета директоров Chrysler Corporation, говорит, что Chrysler внимательно слушает, что говорят ее сотрудники об обслуживании клиентов.

Развивая «командный дух», компания American Express создала Специальную комиссию по обслуживанию клиентов, которая состоит из ключевых представителей служб по работе с клиентами всех отделов компании. Специальная комиссия — это информационный центр, где сотрудники компании могут встретиться и обсудить связанные с обслуживанием проблемы, с которыми сталкиваются их отделы. Таким образом сотрудники принимают активное участие в деятельности всей компании, обсуждая проблемы и вырабатывая решения.

В компании CUNA Data каждый отдел обслуживания клиентов ежеквартально проводит собрание с участием своего руководства и координатора обучения. Они выявляют и обсуждают препятствия, мешающие быстрому и безошибочному достижению целей.

Результат? Идеи. Самые разные идеи, от изменения инструкций до изменения дизайна продуктов.

Форумы и команды обслуживания клиентов

В компании Toshiba участие персонала принимает другую форму. Компания проводит регулярные форумы с участием высшего руководства, на которых представители отделов продаж, обслуживания и поддержки говорят все, что думают.

В сети отелей Omni Hotels сотрудники выбирают в своих подразделениях самого ориентированного на сервис коллегу, который становится их представителем в комитете, занимающемся решением «межведомственных» проблем обслуживания клиентов. Среди представителей комитета разыгрываются призы, например отпуск для всей семьи в одном из отелей Omni. «Эта программа окупает себя, — говорит Уильям Шихан, бывший президент и CEO сети Omni Hotels. — Удовлетворенность гостей процедурой регистрации увеличилась на 10,4 %, обслуживанием в ресторанах — на 12,4 %».

Из всего многообразия «команд обслуживания клиентов» примерно половина приходится на Великобританию. Цель таких команд — собрать вместе рядовых сотрудников и дать им возможность разрабатывать и проверять новые методы обслуживания клиентов.

Например, когда руководство British Airways решило разработать новые стандарты обслуживания клиентов, оно предпочло не навязывать процедуры и меры сверху, а поручить это своим командам «Сервис — прежде всего». Предложения, поданные командами, были самыми разными — от изменения часов работы офисов для удобства пассажиров до радикального изменения работы бюро находок. Рекомендации и предложения, которые затрагивали всю компанию или требовали серьезных инвестиций, передавались на рассмотрение в центральный офис.

Стандарты удовлетворенности клиентов

Hilton Hotels Corp. потратила два года на разработку общекорпоративной программы повышения качества, предназначенной для всех 270 отелей, работающих на основе франшизы. В ходе предварительного исследования было выделено около 300 ключевых критериев удовлетворенности клиентов.

Чтобы информировать об этих критериях свой персонал, компания сняла специальный учебный видеофильм.

Сегодня в отелях Hilton действуют группы качества, которые встречаются раз в неделю, чтобы обсудить проблемы и найти решения. Такие группы имеются в каждом подразделении, от администрации до горничных и технической службы. Межфункциональные группы состоят из менеджеров всех подразделений. Каждая группа устанавливает стандарты работы и сервиса, а сотрудники часто сами пишут свои служебные инструкции.

На еженедельных собраниях групп озвучиваются недовольства и жалобы, обсуждается и разрабатывается разделение обязанностей между подразделениями. Любые рекомендации по изменениям передаются руководству, которое решает, принимать меры или нет.

Количество групп качества зависит от размера отеля. Например, в Оргуland Hotel, где работает 2700 сотрудников, действует 30 групп, в небольших отелях — две-три.

Некоторые небольшие отели объединяют в каждой команде представителей разных служб, например, приема и размещения и горничных. Преимущество таких межфункциональных групп заключается в том, что они позволяют людям лучше понять работу своих коллег.

На ежегодной конференции Национальной ассоциации розничных компаний Леонард Берри, преподаватель и консультант по вопросам розничной торговли из Сельскохозяйственного и политехнического университета Техаса, убеждал несколько сотен руководителей розничных компаний в том, что они должны мотивировать свой персонал обслуживать клиентов с наивысшей степенью приверженности и энтузиазма, привлекая его к разработке собственных стандартов работы и целей. Берри советовал руководству компаний обучать своих сотрудников, хорошо с ними обращаться, достойно оплачивать их труд, чтобы они могли «обеспечить себя», и вознаграждать их за отличное обслуживание клиентов. «Возможно, тогда ваши клиенты останутся с вами дольше», — сказал профессор Берри.

Мотивация через информацию

Когда сотрудники «в курсе» целей и программ своей компании, тогда они начинают отождествлять себя с ними. И они будут мотивированы действовать в интересах компании, если в общении с ними делается акцент на их значимости для достижения этих целей.

Общайтесь со своими сотрудниками так, будто им надо знать, насколько довольны клиенты вашей компании. На самом деле им это действительно нужно, поскольку именно они несут главную ответственность за качество обслуживания и удовлетворенность клиентов.

В предисловии к отчету об исследовании «Рядом с клиентом» Американская ассоциация менеджмента призывает уделять особое внимание информированию персонала «первой линии», непосредственно работающего с клиентами — продавцов и сервисных сотрудников. Ассоциация предлагает:

• распространять отчеты по отзывам/жалобам клиентов среди всех сотрудников;

• информировать всех сотрудников о содержании звонков на горячую линию;

• записывать на видео собрания, на которых обсуждается ситуация с обслуживанием клиентов в компании, показывать эти видеозаписи всему персоналу;

• знакомить всех сотрудников с результатами опросов по почте/телефону. Размещать эти результаты по всей компании, чтобы их видел каждый, включая клиентов;

• провести фокус-группы на тему «Хорошо ли работать с нашей компанией?».

Когда ваши сотрудники высокомотивированы, проблемы текучести кадров и найма обычно решаются сами собой. Если вы регулярно подкрепляете их мотивацию, в конце концов в вашей компании будут работать более опытные сотрудники, которые предоставляют более качественный сервис. А качественный сервис — это сильнодействующее лекарство от текучести кадров.

Когда сотрудники научатся предоставлять качественное обслуживание и войдут во вкус, когда они увидят, что их клиенты улыбаются и приходят снова, они начнут получать удовольствие от работы. Клиенты со своей стороны уже не ждут от сотрудников грубости или некомпетентности и, как следствие, больше не обращаются с вашим персоналом как со сборищем грубиянов и невежд.

Клиенты как друзья

Когда качественный сервис превращает клиентов из врагов в друзей, сотрудники перестают относиться к своей работе как к каторге, столь тягостной и надоевшей, что не хочется идти на работу. Теперь они хотят сохранить свою работу. В результате снижается текучесть кадров, что приводит к уменьшению общих издержек на рабочую силу, включая затраты на наем и обучение.

Рабочие места отныне заполнены квалифицированными сотрудниками, чьи навыки предоставления качественного сервиса поддерживают высокую лояльность клиентов, и, таким образом, снижаются затраты на замену ушедших с конкурентам клиентов. Больше не нужны объявления «Требуются сотрудники», не нужны бесконечные собеседования и проверки рекомендаций. Становится гораздо меньше бумажной работы.

Как снизить текучесть кадров

Самый эффективный способ уменьшить текучесть кадров — не «платить им больше», не «увеличивать социальный пакет», не создавать больше громких должностей («главные» швейцары, «главные» консьержи и «главные» горничные), не посылать им открытки ко дню рождения или индейки на Рождество.

Самый эффективный способ уменьшить текучесть кадров — мотивировать сотрудников на качественную и эффективную работу, от которой они будут получать личное удовлетворение. Это заставит их трудиться еще старательнее, чтобы сохранить свое рабочее место.

Например, одним из главных результатов программы обслуживания клиентов в Kroger's, крупнейшей в США сети супермаркетов, стало снижение текучести кадров и прогулов.

Высокая текучесть кадров — признак плохого сервиса

Низкая текучесть кадров — столь непременное следствие высокой мотивации персонала, создаваемой программами качественного сервиса, что ее противоположность — высокую текучесть кадров — следует рассматривать как тревожный звонок, предупреждающий о наличии серьезных проблем с сервисом.

Это один из важнейших выводов, сделанных консалтинговой фирмой Forum Corporation в ходе исследования более 700 компаний по всему миру. Текучесть рабочей силы напрямую зависит от мнения персонала о качестве предоставляемого сервиса. Как установила Forum, причина увольнения некоторых сотрудников — недовольство качеством обслуживания внешних и внутренних клиентов и давящая атмосфера негативного отношения, царящая во всей компании.

Поэтому, если ваша цель — качественный сервис для клиентов и снижение текучести кадров, что повышает способность персонала предоставлять качественный сервис, вот несколько советов.

• Сделайте акцент на нематериальные стимулы — уважение к сотрудникам и признание их идей.

• Наделите своих сотрудников полномочиями принимать решения, необходимые для удовлетворения клиентов, поскольку это их обязанность.

• Обеспечьте им признание, личное удовлетворение от работы и возможности для самореализации.

• Информируйте своих сотрудников и доверяйте им.

Времена меняются. Если вы стремитесь к совершенству в обслуживании клиентов, сначала нужно достичь совершенства в отношениях со своими сотрудниками.

Существует ряд базовых стратегий, ключевых для успеха в сфере обслуживания клиентов. Познакомьтесь с ними. Выберите те, что вам подходят, и забудьте про остальные. Но используйте все для выработки новых идей.

Прежде всего, рассмотрим стратегии, которые были выявлены журналом Chief Executive в результате опроса 1000 топ-менеджеров. Менеджеров спрашивали, что, по их мнению, необходимо сделать, чтобы повысить удовлетворенность клиентов. Выборка была слегка смещена в сторону крупных компаний производственного сектора.

Вот что пишет журнал в отчете: «Мы ожидали, что разные компании, которые успешно повысили качество предоставляемого сервиса, будут давать разные рекомендации — с чего начать, куда вложить больше ресурсов и т. д. Оказалось, что различия в расстановке приоритетов минимальные».

Отправные точки

Наиболее важными для успешного запуска программы обслуживания клиентов были названы следующие меры (в порядке убывания частоты их упоминания).

1. Усилить внимание высшего руководства к обслуживанию клиентов.

2. Повысить качество продукта. Этот шаг получил наибольшее число голосов в категории «куда направить больше всего ресурсов».

3. Обучить персонал методам обслуживания клиентов. Второе место в категории «куда направить больше всего ресурсов».

Журнал Chief Executive не только собрал рекомендации респондентов относительно того, с чего начать программу обслуживания клиентов и куда вложить основные ресурсы, но и проанализировал ответы с целью определить главные различия между компаниями, которые улучшают и не улучшают свой сервис. Вот эти различия:

• изменения в правилах и процедурах обслуживания клиентов;

• формальные исследования клиентской базы;

• наличие процедуры оценки персонала внутри компании;

• обучение обслуживанию клиентов;

• активное участие высшего руководства;

• реальные изменения в организационной структуре.

Вы можете использовать при разработке своей программы обслуживания клиентов стратегии и тактики, выявленные многочисленными исследованиями и опросами. У них довольно много общего.

а) Базовые компоненты:

1. официальная стратегия сервиса;

2. ориентированные на клиентов правила и процедуры;

3. ориентированный на клиентов персонал.

б) Тактики, используемые наиболее часто для достижения удовлетворенности клиентов:

1. контроль качества и гарантия надежности продукта;

2. своевременная доставка продукта/услуги;

3. способность оперативно удовлетворять особые запросы клиентов.

в) Черты успешных сервисных компаний:

1. четкое видение;

2. гармоничное сочетание высокотехнологичных систем и методов с личным контактом с клиентами и личным обслуживанием;

3. наем и продвижение сотрудников с учетом их успехов в предоставлении сервиса;

4. информирование клиентов о своем сервисе:

5. оценка качества предоставляемого сервиса и информирование персонала о результатах.

г) Все успешные компании:

1. делают все возможное, чтобы нанимать только подходящих людей, обучать и мотивировать их, наделять их полномочиями, необходимыми для качественного обслуживания клиентов;

2. пристально следят за конкурентами;

3. просят клиентов оценить качество сервиса, который они получают;

4. инвестируют гораздо раньше и гораздо больше своих конкурентов в технологии, позволяющие обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов.

По словам Сандры Так, бывшей главы консалтинговой фирмы Booz, Allen & Hamilton, только 47 из 101 сервисно-ориентированной компании, исследованной ее фирмой, располагали эффективной технологией для работы с клиентами. Другими словами, всего 47 компаний обеспечили своих сотрудников технологиями, которые делают исключительный сервис в принципе возможным.

«Ваш отдел обслуживания клиентов не должен быть похож на стол жалоб, а сервисные сотрудники — на писарей, — говорит госпожа Так. — Клиенты должны видеть, что вы заботитесь о них и подтверждаете это на деле».

В качестве примера она приводит корпорацию L.L.Bean. Фирма использует компьютерную систему для проверки наличия товаров на складе, чтобы телефонные операторы могли сразу дать покупателям информацию о сроках доставки.

Еще один хороший пример — возможность отслеживать местонахождение посылок, предоставляемая Federal Express, говорит Сандра Так. «Недавно мы отправили из нашего офиса две посылки, на которых по ошибке перепутали наклейки с адресами. Я позвонила в Federal Express, и они сумели определить, где сейчас находятся наши посылки, связаться с водителем почтового фургона и попросить его поменять наклейки».

Госпожа Так считает, что сервисные сотрудники должны быть «менее реактивными и более проактивными» в отношениях с клиентами. Например, говорит она, продавцы должны не только выслушивать жалобы по поводу товара и реагировать на них, они должны пойти дальше и проверить, имеется ли в наличии нужный товар и когда он может быть доставлен, как это делает L.L.Bean.

Решая, какие программы и проекты могут оказаться наиболее эффективными для вашей компании, обратите внимание на то, что обычно хорошо работает в большинстве компаний. В этом разделе представлены общие характеристики успешных программ обслуживания клиентов. Порядок, в котором они перечислены, не связан с их эффективностью.

Дружественные системы сервиса

Конструкция дружественной системы сервиса делает ее удобной и простой в использовании для клиентов, а не для компании. Такие системы резко контрастируют с общепринятой практикой, когда удобство для клиентов приносится в жертву удобству для персонала, финансовым соображениям и «правилам» компании.

«Мы привыкли искать пути облегчить работу компании, — говорит Крис Кокс, бывший директор по персоналу Отдела учета автотранспортных средств в Нью-Джерси, отвечавший за развитие сервиса. — Теперь мы перестраиваем свою работу таким образом, чтобы облегчить жизнь клиентам».

Кокс рассказал об использованных при модернизации системы обслуживания клиентов методах: «Если вы хотите добиться реальных и устойчивых изменений для клиента, необходимо реально и постоянно изменять инфраструктуру компании».

Требуйте дружелюбия

Сотрудникам необходимо объяснить, что дружелюбие от них требуется, а не просто приветствуется. Они должны следовать наставлению Майка Уорсфолда, директора-распорядителя консалтинговой фирмы Partnering Designs из Торонто: «Вы улыбаетесь не только потому, что светит солнце и вы хорошо позавтракали. Вы улыбаетесь, потому что это ваша работа».

Но некоторые сотрудники никогда не улыбаются. Это жертвы так называемого синдрома «Что-вам-от-меня-нужно».

Боб Хайнз, бывший менеджер по продажам и развитию магазинов в TruServ Corporation, отвечавший за обучение персонала, говорит, что продавцы в магазинах хозяйственных товаров порой бывают «едва ли не грубы в своей роли „компетентных консультантов“. Они используют свои рутинные обязанности как способ уклонения (от клиента)». Разговаривая с покупателем, они протирают пол или расставляют на полках товар, всем своим видом показывая ему, как они заняты, говорит Хайнз.

Какие системы дружественные к клиентам? Быстрое обслуживание, таблички с информацией, удобная выкладка товара, наличие его на складе, в магазинах самообслуживания тележки с колесиками, которые действительно крутятся, и сотрудники, которые знают, что они делают.

Дружественная к клиентам система — это честность. Хорошая коммуникация. И Золотое правило.

Но для некоторых компаний главный компонент дружественной к клиенту системы сервиса — стабильно высокое качество продукта. Это очень правильный подход.

Эл Брасвелл, вице-президент компании Braswell Food из Стейтсборо (штат Джорджия), считает, что быстрота и точность — основные характеристики дружественной системы. В универмагах Nordstrom сотрудникам дается карт-бланш на выполнение главного правила магазина: покупатель должен уйти довольным.

Качественные сотрудники

Наймите людей, которые от природы отзывчивы и дружелюбны. Затем дополните их природные качества обучением передовым методам и навыкам обслуживания клиентов. Мотивируйте их. Всегда публично выражайте свое признание и вознаграждайте их. Сделайте это, и у вас никогда не будет сотрудников, которые шатаются без дела с таким выражением на лице, которое известный комик Джордж Карлин называл «DILLIGAD» — «Do I look like I give a damn?» («Разве не видно, что мне все до лампочки?».)

Регулярно проверяйте систему управления персоналом, чтобы убедиться) что вы неизменно нанимаете самых «качественных» людей и эффективно обучаете их. Ответьте на следующие вопросы:

• Удается ли нам отобрать и нанять людей, которые способны эффективно обслуживать?;

• Прививают ли программы ориентации новых сотрудников понимание корпоративной стратегии сервиса с первого дня? (Например, имеется ли в Руководстве для персонала специальный раздел об обслуживании клиентов?);

• Способствуют ли программы обучения персонала реализации идеи превосходного сервиса?;

• Обеспечивает ли система оценки персонала обратную связь относительно эффективности их усилий по обслуживанию клиентов? Маловероятно, чтобы сотрудники улучшили свою работу без конструктивной обратной связи. Скажите им конкретно, какого поведения в обслуживании вы от них ожидаете.

Несколько лет назад я разработал очень подробный перечень критериев для оценки работы сервисного персонала, состоящий из 32 пунктов на четырех страницах. Стандарты оценки работы персонала необходимы, поскольку сервисные сотрудники должны знать, какого конкретно поведения вы от них ожидаете. Однако многие системы оценки персонала, как правило, слишком расплывчатые и общие.

Приверженность руководства

Корпоративное руководство, и особенно CEO, словом и делом должно поддерживать идею качественного сервиса как основного принципа управления. Программа обслуживания клиентов никогда не сдвинется с мертвой точки без приверженности руководства — искренней, неослабной и видной каждому сотруднику. Приверженность ведет к корпоративной культуре, которая благоприятствует, поощряет, вознаграждает и, да-да, восхищается качественным сервисом и людьми, которые его предоставляют.

Доступность сервиса

Необходимо иметь достаточное количество персонала, чтобы быстро реагировать на нужды клиентов. Если клиентам приходится ждать по 10–15 Минут, чтобы совершить операцию, которая занимает 1 минуту, следует добавить персонал на проблемный участок. Если клиент видит длинную очередь в кассу и возвращает товар на полку (или просто кладет его на ту, что рядом), не желая терять время, у вас могут начаться ночные кошмары, в которых уборщики жгут гигантские костры из денег перед вашим магазином.

Адекватное обеспечение персоналом не менее важно для компаний, торгующих товарами по каталогам, а также для тех, которые большую часть или все сделки совершают по телефону.

Иногда проблему обеспечения персоналом можно решить простым изменением в процедурах. Например, когда сотрудник обслуживает одного клиента, а другой звонит ему по телефону, сотрудник должен уметь вежливо пообещать звонящему, что он перезвонит ему сразу же, как только обслужит другого клиента.

Обновление и подкрепление концепции сервиса

Программы обслуживания клиентов всегда теряют темп примерно через полгода-год после их запуска или даже раньше. Первый этап обучения закончился несколько месяцев назад. Все проблемы, которые можно было решить, решены. Остались самые сложные проблемы, которые заставляют опускать руки… и от которых уже дурно. Поэтому для лидеров сервиса регулярное обновление и подкрепление программ обслуживания клиентов — это культ.

Руководители компаний совершают серьезную ошибку, когда устанавливают программу обслуживания клиентов на вершину горы, сталкивают ее вниз под бравурный музыкальный аккомпанемент, затем поворачиваются спиной и со спокойной душой занимаются другими проектами. Программа обслуживания клиентов требует постоянного внимания и усилий менеджмента, активной приверженности, регулярного обучения и применения строгих стандартов.

Коммуникация с клиентами

Вы знаете, чего они хотят. Они знают, чего ожидать от вас.

Американская ассоциация менеджмента установила, что быстрорастущие компании отлично информированы о своих рынках и охотно вкладывают деньги в их изучение. Они знают своих клиентов и регулярно обновляют свои знания.

Коммуникация с клиентами важна. У вас есть возможность узнать то, о чем не узнаете больше ниоткуда:

• довольны ли они;

• что они купили, что не купили и почему;

• что они готовы купить и сколько готовы заплатить;

• их предпочтения, как они меняются со временем.

Зачастую недостающее звено в цепочке качественного сервиса — это точное знание того, что думают ваши клиенты. Менеджеры должны понимать, что, с точки зрения клиентов, компания может делать не так многое — начиная с неправильной записи при приеме заказа и заканчивая задержкой доставки и отказом от послепродажного обслуживания. Одна-единственная ошибка из множества возможных в серии действий и решений, из которых состоит обслуживание, может навсегда восстановить клиента против вас.

(Иногда вам может показаться, что полностью довольный клиент — это результат счастливого стечения обстоятельств.)

На месте клиента

Лучшее, что можно сделать, — поставить себя на место клиента и обслужить клиента так, как он обслужил бы себя сам. Это значит, что предоставление качественного сервиса напрямую зависит от отлаженной двухсторонней коммуникации. Если вы хотите завоевать доверие клиента, вы должны знать, что думает ваш клиент, а не среднестатистический потребитель, населяющий национальную экономическую статистику.

Компания Bradley Printing приглашает представителей клиентской компании в типографию, чтобы те понаблюдали за выполнением своего заказа. Сотрудникам говорят, что клиент хочет видеть, как идет работа над его проектом.

В результате уровень удовлетворенности клиентов стремительно вырос. По словам вицепрезидента Bradley Printing, «наши сотрудники получили возможность лучше понимать, чего хочет заказчик, и с гордостью демонстрировать ему свою работу».

Отличный пример двухсторонней коммуникации подает компания, занимающаяся буровыми работами для предприятий нефтегазовой отрасли. Вот что говорит ее вице-президент: «Наши технические специалисты посещают заказчиков перед началом проведения работ. Специалисты осматривают площадку и объясняют ситуацию главному инженеру клиента. Затем они возвращаются в наш офис и дают рекомендации на основе информации, полученной от клиента».

Но некоторые компании, к несчастью (для своего будущего), считают, что общение с клиентами — это напрасная трата времени.

Разговоры с клиентами тормозят продажи?

Марк Коборн, исполнительный вице-президент компании Coborn's, очень успешной сети супермаркетов с 15 магазинами в Миннесоте и 2 магазинами в Южной Дакоте, говорит: «Некоторые магазины требуют от своих продавцов только производительности. Они не делают акцент на общении с покупателями, поэтому никакого общения не происходит. Некоторые даже считают, что так лучше для производительности труда. Они забывают, что приятное впечатление о процессе покупки у покупателей ведет к росту продаж и, таким образом, повышает производительность. В конце концов весь наш бизнес зависит от людей». От людей зависит любой бизнес, любые продажи.

Либеральная политика возврата

По моим оценкам, 90 % и более всех требований и претензий клиентов в большинстве сфер деятельности обоснованы. По оценкам розничных продавцов, нечестные покупатели, возвращающие товары, которые они уже использовали или купили в другом месте, составляют менее 5 % общего числа. Это значит, что нет смысла педантично изучать основания для каждой претензии, увеличивая таким образом издержки и уменьшая удельную прибыль на продажу или даже приводя к убыткам.

Применяйте подход «без вины» к возврату товаров и требованиям возврата денег, если речь идет о небольшой сумме. Результатом будет общая экономия затрат на работу с претензиями плюс значительное улучшение отношения клиентов к компании.

Гвен Баум, будучи директором по работе с покупателями в сети универмагов Neiman-Marcus, сказала: «Если в отношениях с покупателями вы печетесь только о своей прибыли или безопасности, это обязательно отразится на их удовлетворенности». Neiman-Marcus обходителен с брюзгами и людьми, возвращающими товар. «Мы заботимся не только о сегодняшних продажах, — говорит Баум. — Мы стремимся к длительным и прочным отношениям с покупателями. Если для этого нужно принять обратно вазу из хрусталя Baccarat, которая куплена не у нас, мы это сделаем».

Компания Hechinger из Мэриленда, торгующая хозяйственными товарами для дома и сада, принимает возвраты, даже если покупатель явно злоупотребляет этим. Компания далее посылает букет роз покупателю, если он был особенно рассержен.

Судя по всему, столь либеральная политика возврата скорее помогла, чем навредила прибыли Hechinger. С тех пор как акции компании появились в открытой продаже в 1971 г., ее прибыль росла в среднем на 29 % в год.

Гарантированный сервис

Quill Corporation из Линкольншира (штат Иллинойс), которая торгует офисными товарами по каталогам и в которой работает около 1000 человек, предлагает 90-дневную гарантию на все товары. Без вопросов. Если вы недовольны купленным товаром, верните его, и вам вернут деньги, говорит компания покупателям. И она пока не разорилась.

Агентство по трудоустройству Norrell Temporary Services из Атланты обещает своим клиентам вернуть деньги, если они будут недовольны работой временных сотрудников Norrell — даже если причина недовольства проявится через несколько недель.

Биа Раффин, бывший вице-президент по маркетингу в Norrell, говорит, что благодаря такой гарантии «наши темпы роста продаж обогнали средние темпы роста продаж в отрасли временной занятости».

Алвин Л. Бургер создал ряд компаний на основе идеи гарантии сервиса. При этом он исходил из следующих принципов:

• Само по себе обещание гарантированных результатов не может быть маркетинговым инструментом. Вся операционная структура компании должна быть нацелена на то, чтобы «любыми средствами» достигать совершенства.

• Гарантия должна быть самонаказующей, т. е. цена ошибки должна быть столь высока, чтобы достижение обещанных результатов было единственным возможным выходом. Вот успешные «детища» Алвина Бургера — Hospitality Purchasing Corporation, которая продает мебель и оборудование для отелей, офисов, бизнес-центров и предприятий питания; GSG (Guest Satisfaction Guaranteed) Hotel Management Corporation, управляющая отелями; Guaranteed Results Inc., работающая с компаниями разных отраслей.

Внимание к мелочам

Лидеры сервиса очень внимательно относятся к мелочам, например, насколько быстро их сотрудники отвечают на телефонные звонки. Они стремятся всегда быть на один-два шага впереди своих конкурентов.

Эти компании используют только четко отпечатанные и чистые бланки. Их сотрудники опрятны и со вкусом одеты.

Из отчета Американской ассоциации менеджмента: «Успешные компании имеют стандарты по времени реагирования, системы для работы с жалобами клиентов и для передачи информации сотрудникам, которые могут принять меры на ее основе».

Чуткость к потребностям и запросам клиентов

В последнее время компании все чаще проявляют особую чуткость к нуждам своих клиентов. Например, центры техобслуживания Mobile Wrench отремонтируют вашу машину, где бы она ни находилась, даже если вы застряли вдали от автострады. Стекольные компании заменят ветровое стекло, пока машина стоит на их стоянке. Магазины товаров первой необходимости открыты 24 часа в сутки семь дней в неделю.

Занятые клиенты

«Я думаю, что нетерпеливость современных покупателей, — говорит Ферраро, — связана главным образом с тем фактом, что во многих семьях все взрослые работают. Сейчас у жен нет столько свободного времени, как раньше. Женщина вынуждена работать с 8 утра до 5 вечера, ее зарплата — весомый вклад в бюджет семьи. А по возвращении она должна заняться домом и детьми».

Следите за изменением вкусов

«Такие люди хотят прийти, быстро купить то, что им нужно, и уйти, особенно если это происходит во время обеденного перерыва. Они больше не хотят тратить на покупки целый час», — продолжает Ферраро.

Компания Bennetton Group Spa, итальянский производитель и продавец, готовой одежды, внедрила специальную систему, которая позволяет ей быстро реагировать на изменение предпочтений покупателей. Система следит за вкусами покупателей и ускоряет производственный цикл, чтобы удовлетворить новые запросы уже через несколько недель.

Когда в магазине Bennetton выбивается чек, компьютер регистрирует артикул, цвет, размер товара и код магазина. Затем эта информация из всех магазинов анализируется, в результате компания узнает о самых модных продуктах, модных цветах, где что лучше продается и т. д.

Эти данные поступают региональным представителям, которые составляют сводки по своему региону и передают их в головной офис в Тревизо, в Италии. Как только выявляются определенные тенденции, это отражается на производстве соответствующих товаров.

Фабрика компании в Кастретте оборудована современными лазерными системами и роботами, которые обеспечивают маркировку и рассылку партий товаров. На все товары наклеиваются этикетки с указанием конкретного места назначения. Кроме того, все они снабжены этикетками с ценами в местной валюте.

После многих лет высокомерно-пренебрежительного отношения к пассажирам в индустрии международных авиаперевозок начался период повышенной заботы о клиентах. К сожалению, уровень сервиса внутренних американских авиалиний продолжает ухудшаться; только Southwest Airlines совершенствуется в искусстве обслуживания.

В целом иностранные авиаперевозчики значительно превосходят американских по качеству предоставляемого сервиса. Среди лидеров сервиса можно назвать такие международные авиалинии, как Singapore Airlines Limited (SIA), Malaysia Airlines и British Airways.

Сегодня SIA — это образец идеального сервиса среди международных авиакомпаний. SIA устанавливает планку обслуживания пассажиров для всего мира. И главное отличие компании в том, что ее слова не расходятся с делом.

Население Сингапура составляет около 3,5 млн. человек. Правительство уверено, что главное богатство страны — люди. Сингапур — страна с сервисной экономикой, практически не имеющая производства. В настоящее время она стала транспортным узлом номер один в мире, потому что здесь понимают важность качественного сервиса.

Люди в Singapore Airlines — главный актив. SIA тратит примерно 3742 долл. на обучение каждого сотрудника, включая обучение обслуживанию клиентов. Редкие авиакомпании тратят 100 млн. долл. на обучение персонала. Большая часть бюджета уходит у них на обучение технике безопасности. Если честно, немногие остаются в живых после авиакатастрофы. Но каждый день миллионы людей летают на самолетах, где они становятся жертвами отвратительного обслуживания, потому что сотрудников не учат обслуживать хорошо. Неужели обучение стюардов и стюардесс технике безопасности важнее, чем обучение навыкам обслуживания пассажиров?

Подозреваю, что большинство из тех, кто читает эту книгу, никогда не попадали в авиакатастрофы. В тех, что произошли на моей памяти, за последние 20 лет, мало кто выжил. Но каждый день миллионы людей в США вынуждены летать самолетами авиакомпаний, у которых цены взлетают вверх, а сервис пикирует вниз. Создается впечатление, что ни один внутренний авиаперевозчик не желает обучать своих сотрудников тому, как нужно обращаться с пассажирами.

Авиакомпании Malaysia Airlines и Singapore Airlines доказали оправданность инвестиций в обучение персонала искусству сервиса. Если бы какая-нибудь американская авиакомпания потратила столько же времени и денег на обучение своего персонала технике обслуживания, сколько она тратит на обучение технике безопасности, она бы завоевала рынок.

Malaysia Airlines, лучшая в мире по уровню сервиса и конкурент SIA, проделала невероятную работу, обучив все 14 271 сотрудника. Для этого она использовала специальную программу «Пункт назначения: безупречный сервис», в разработке которой ей помогал Service Quality Institute.

Вот уже 20 лет приверженность Singapore Airlines высочайшим стандартам обслуживания клиентов, которыми восхищаются другие авиакомпании, помогает ей опережать конкурентов. Великолепное обслуживание на борту, уходящее корнями в азиатское происхождении авиакомпании, символом которого служит приветливая сингапурская девушка, — это краеугольный камень ее репутации как лидера сервиса и гостеприимства.

Ключ к несравненному обслуживанию на борту — интенсивное обучение персонала. Стюардесс тщательно обучают всем аспектам обращения с пассажирами и обслуживания, включая специальные навыки обращения с маленькими детьми, престарелыми и людьми с ограниченными возможностями.

В 1992 г. авиакомпания запустила программу «Превосходный сервис на земле», цель которой — улучшить навыки обслуживания наземного персонала по всему миру. Девиз программы: «Мы с вами повсюду».

В основе достойного восхищения сервиса SIA — ее неизменная приверженность самому главному своему активу, человеческому капиталу. Сотрудники SIA — вот движущая сила ее успеха. И менеджеры играют в этом важнейшую роль. Поэтому найти правильных людей на должности менеджеров, обучить и мотивировать их, дать возможность реализовать свои таланты и энергию и удержать их — приоритет SIA. Немногие американские авиакомпании понимают и принимают такое видение.

Структура управления и обучения SIA такова, что менеджеры низшего уровня могут и должны принимать решения на основе своего личного восприятия ситуации. Они не должны бежать к начальству за разрешением или сверяться с инструкцией. Большинство известных мне авиакомпаний лишь говорят о такой политике.

SIA рассматривает обучение персонала как важнейшую инвестицию — отношение, чуждое для американских авиакомпаний. SIA понимает, что в высококонкурентной индустрии авиаперевозок компании должны постоянно обновлять знания и навыки своего руководящего и рядового состава, если хотят поддерживать высочайший уровень профессионализма, сохранять конкурентное преимущество и гарантировать устойчивый рост.

Не случайно Singapore Airlines входит в число десяти крупнейших авиакомпаний мира: на 31 марта 2002 г. ее прибыль за предыдущий год составила 550,7 млн. долл., а объем продаж 5290,8 млрд. долл.

SIA эксплуатирует 93 пассажирских самолета и летает более чем в 65 пунктов назначения в 40 странах мира.

Обучение и развитие персонала — краеугольный камень корпоративной философии SIA и неотъемлемая составляющая ее неустанного стремления к достижению высочайших стандартов обслуживания.

Учебный центр SIA в Сингапуре стоимостью 44 млн. долл. — это учебная база авиакомпании. Авиакомпания понимает: качественный сервис могут предоставить только хорошо обученные и высоко мотивированные люди. Ежегодно руководитель каждого подразделения Singapore Airlines составляет индивидуальный учебный план для всех своих сотрудников. Регулярное обучение и повышение квалификации всегда было отличительной чертой SIA. Благодаря этому ее персонал охотно и легко адаптируется к новым идеям и изменчивым потребностям и запросам пассажиров.

Это жизненная необходимость в столь стремительно развивающейся отрасли, как гражданская авиация.

SIA рассматривает затраты на обучение как инвестиции, а не излишество, которым вполне можно пожертвовать в тяжелые времена. Вот некоторые примеры затрат на содержание и обучение персонала в SIA:

• На 31 марта 2002 г. численность персонала SIA Group составляла 29 604 человека, из которых 14 271 был занят в авиакомпании.

• В финансовом году, закончившемся 31 марта 2002 г., затраты на содержание персонала составили 632 млн. долл., или 1 5,5 % всех затрат SIA. Это вторая по величине составляющая затрат авиакомпании (первая — топливо).

• Ежегодно SIA вкладывает более 100 млн. долл. в обучение персонала; ее затраты на обучение одного сотрудника намного превышают аналогичный средний показатель по стране. Доля затрат SIA на обучение персонала в структуре операционных затрат показывает, какое значение она придает обучению сотрудников. Бюджет на обучение составляет 10,9 % всех затрат на рабочую силу, что существенно превышает средний показатель в Сингапуре (3,6 %).

• За счет существенных инвестиций в развитие персонала на каждого сотрудника SIA в год приходится 1 7,2 дня учебы. Приверженность SIA обучению персонала получила высокое признание: Бюро по производительности труда и стандартам Сингапура [SPSB] три раза присваивало авиакомпании Национальную награду в области обучения. Бюро вручило ей специальную награду и поблагодарило за «достойную подражания преданность активному развитию человеческого капитала в стремлении достичь мастерства мирового класса и подлинных побед в бизнесе».

Символ легендарных стандартов обслуживания пассажиров — приветливая сингапурская девушка. Одетая в хорошо узнаваемую униформу, цветную шелковую юбку-саронг и блузку-кебайя, она олицетворяет собой традиционное для SIA дружелюбное обслуживание и азиатское гостеприимство. Нет больше в мире авиакомпании, которая получила бы столько похвал за свой превосходный сервис. Судя по наградам, собранным ею за последнее время по всему свету, Singapore Airlines продолжает завоевывать признание как одна из лучших авиакомпаний в мире. На ее веб-сайте www.singaporeair.com приведен список наград и званий на семи страницах. Много ли в мире авиакомпаний, которые могут гордиться тем же? Представляете, как это повлияло бы на ваш бренд, долю рынка и объем продаж, сумей вы представить такой перечень?

В марте 2002 г. журнал Fortune включил SIA в список 50 самых замечательных компаний мира. В отчете о ежегодном исследовании ведущих азиатских компаний «Review 200», опубликованном журналом Far Eastern Economic Review 20 декабря 2001 г., SIA была признана лучшей среди 34 сингапурских компаний. Это исследование проводится с 1993 г., и SIA неизменно занимает первое место.

В мае 2002 г. SIA в четвертый раз завоевала звание «Авиакомпания года» по версии британской компании OAG, была названа Лучшей авиакомпанией Азии, Лучшей авиакомпанией Тихоокеанского региона и Авиакомпанией с лучшим бизнес-классом.

Газета Financial Times поставила SIA на 50-е место в Списке самых уважаемых компаний мира. Она была единственной компанией из Сингапура в этом списке.

В ноябре 2001 г. SIA получила четыре награды американского журнала Business Traveler International: Лучшая авиакомпания, Лучший первый класс, Лучший бизнес-класс/Международные рейсы, Лучший бизнес-класс в Тихоокеанском регионе. SIA сохранила ведущую позицию по всем четырем категориям.

В октябре 2001 г. Американский журнал Conde Nast Traveler назвал SIA Лучшим авиаперевозчиком Тихоокеанского региона.

В опросе читателей «Азия — Тихоокеанский регион 2001», проведенном журналом Business Traveler в сентябре 2001 г., SIA одержала абсолютную победу в большинстве категорий — Лучшая авиакомпания мира, Лучшая авиакомпания Азии, Лучший первый класс, Лучший бизнес-класс, Лучший эконом-класс, Лучшая программа для постоянных пассажиров. В том же месяце читатели британского журнала Wanderlust выбрали SIA победителем в категории «Лучшая авиакомпания». Опрос проводился по 189 авиакомпаниям; SIA набрала 94,3 % балла.

То, как SIA обращается со своими пассажирами, заметно контрастирует с другими компаниями, которые позволяют своим менеджерам заигрывать с клиентами, лишь бы выглядеть лучше. Иногда ретивый менеджер может решить, что он сэкономит компании деньги, если сотрудники как можно позже проинформируют пассажиров о доступных им возможностях. Он знает, что к тому моменту, когда сотрудники расскажут пассажирам об их правах, те уже не смогут ими воспользоваться. И тогда сотрудники говорят с притворным удивлением: «О, разве вы не знали, что вы могли…» («Какой же ты болван»). Эта конкретная ситуация была упомянута в списке «самых распространенных причин недовольства клиентов» Американского общества контроля качества [American Society for Quality Control].

Центр качества [Service Quality Center] поручил сингапурскому отделению компании Anderson Consulting разработать аналитическую программу STAR [Service Traits Attitudinal Response Profiling — Анализ профиля сервисных отношений и качеств], которая оценивает людей с точки зрения способности предоставлять сервис. Программа STAR дает людям личную и достоверную обратную связь, выявляя их сильные и слабые стороны как сервисных сотрудников. Таким образом люди узнают, на какие личные качества им следует обратить внимание. А компании, серьезно относящиеся к качеству сервиса, получают полезную информацию о способностях и характеристиках своего персонала и могут развивать их более целенаправленно. Центр качества сервиса в Сингапуре — это совместное предприятие Singapore Airlines и Национального бюро по производительности труда и стандартам, которое ежегодно обучает тысячи людей обслуживанию клиентов.

Новаторская программа STAR основана на результатах исследования, проведенного фирмой Advantis Research & Consulting и Service Quality Institute. Она использует современные видеотехнологии и данные, полученные в ходе обширных эмпирических исследований.

Я считаю, что исследование, которое мы провели для Центра качества сервиса, применимо по всему миру. Собранные нами данные позволяют определить «исключительный сервис», как его понимают рядовые сотрудники в любой стране мира.

Центр качества сервиса сотрудничает с компаниями по всей Азии, помогая им обучать персонал обслуживанию клиентов. В Центр качества сервиса можно обратиться по электронной почте [email protected] или через вебсайт www.sqcentre.com.

Трюк «Переключить и не ответить»

Согласно опросу Американского общества контроля качества [ASQC], недовольство клиентов вызывает распространенный трюк — переключить звонящего клиента на другую линию и не брать трубку. Чтобы предотвратить подобные ситуации, ваши операторы на коммутаторе должны контролировать каждый звонок, чтобы удостовериться, что абонент ответил. Задача операторов — чтобы телефоны не звонили впустую.

В последнее время растет чуткость к потребностям клиентов среди американских компаний, они пишут специальные своды правил по обслуживанию клиентов. В частности, правила корпорации Chrysler называются «Билль о правах покупателя автомобиля».

• Каждый американский гражданин имеет право на качественный автомобиль.

• Каждый американский гражданин имеет право на долгосрочную гарантию.

• Каждый американский гражданин имеет право на дружелюбное отношение, честное обслуживание и квалифицированный ремонт.

• Каждый американский гражданин имеет право на безопасный автомобиль.

• Каждый американский гражданин имеет право на удовлетворение жалоб.

Невозможно сделать идеальный автомобиль, повторял бывший председатель совета директоров Chrysler Corporation Ли Якокка. Но равнодушие в ответ на жалобы непростительно, говорил он. В корпорации Chrysler имеется специальная Арбитражная комиссия, которая помогает покупателям в удовлетворении претензий.

Индивидуальный подход

Размер крупной корпорации — большое преимущество… для самой корпорации. Ее клиенты вряд ли ожидают индивидуального подхода. Поэтому если вы его предоставите, вы произведете на них большое впечатление, и они это запомнят.

Объясните своим людям, что во взаимодействиях с клиентами «один на один» они должны устанавливать такие же личные и индивидуальные отношения, как те, что они установили бы с соседом, покупая у того подержанную машину для своего сына.

Даже в самых крупных корпорациях есть место для личного обслуживания, поскольку любая конкретная операция предполагает взаимодействие одного клиента с одним сотрудником, даже если в процессе участвует много людей. Продвигайте идею, что клиент имеет дело не с транснациональной корпорацией, а с одним человеком, который представляет эту транснациональную корпорацию.

Скажем, покупательница приходит в магазин бытовой техники, чтобы купить стиральную машину. Продавец обращается с ней вежливо и уважительно и с готовностью тратит на нее свое время. В результате у покупательницы остаются приятные впечатления о процессе покупки. И она даже не подумает о том факте, что за спиной этого продавца стоит компания, в которой работает полмиллиона человек.

Американское общество контроля качества также выступает за личное обслуживание:

«Если не работает оборудование, обслужите клиентов вручную, но не отказывайтесь обслуживать их. Скажите своим сотрудникам, четко и определенно, что они не могут отказаться принять заказ или сослаться на невозможность ответить на вопросы только из-за того, что „не работает компьютер“. Когда сотрудник заявляет клиенту, что он не может принять заказ, потому что ему, видите ли, придется записывать его вручную, то тем самым он говорит клиенту: „Я не хочу помогать вам, если для этого мне придется потрудиться“. Если не работает достаточно дорогой товар, заберите его сами, не создавайте клиенту еще больше неудобств, требуя вернуть его своими силами. Сотрудники должны говорить клиентам: „Если эта техника не будет работать, позвоните нам. Мы заберем ее, а вам привезем новую“».

Ни в коем случае сотрудники не должны говорить клиентам, с улыбкой или без: «Если не будет работать, просто принесите обратно». Такой подход — еще один яркий пример улаживания дел в пользу компании… и черт с ними, с этими клиентами. Принести назад покупку — большое неудобство для клиента, особенно когда он купил что-то, что использует каждый день, например машину или бытовую технику.

Некоторые компании, к своей чести, гарантируют, что заберут неисправный продукт и отремонтируют его.

Не принимайте ни одного клиента как должное. Дайте каждому клиенту почувствовать, что он для вас важен.

Некоторые компании посылают своим клиентам письма с благодарностью. Так, Бэрон Хилтон лично письменно отвечал всем постояльцам, которые присылали жалобы в его отели.

Продажа на основе комиссионного вознаграждения — действенный способ стимулировать личное обслуживание, если сотрудники видят связь между дружелюбным, компетентным, быстрым обслуживанием и большим доходом.

Исключительный сервис

Возьмите на вооружение идею: сделайте свой сервис лучше, чем ожидают ваши клиенты. Тогда его обязательно заметят, будут хвалить его друзьям и родственникам и захотят получить еще больше такого сервиса.

Эту концепцию продвигал Колби Чандлер, председатель совета директоров Eastman Kodak, выступая на Национальном форуме качества. Он призвал ввести новую стратегию сервиса, которая идет дальше, чем «довольный клиент», ее цель — «счастливый клиент».

Восхитительный опыт

Новые клиенты, заезжающие на автозаправочную станцию Eastham's на Висконсин-авеню в Бетесде (штат Мэриленд), в том числе члены Конгресса и сотрудники расположенных на Висконсинавеню посольств, бывают поражены исключительным обслуживанием, которое они здесь получают.

Давайте посмотрим на сотрудников Eastham's в действии. Утренний час пик, столбик термометра перевалил за 30 градусов, предвещая еще один невыносимо жаркий летний день. Из плотного потока машин с трудом выруливает водитель и притормаживает у бензоколонки Eastham's. К машине сразу бросаются двое работников автозаправки. «Доброе утро!» кричат они водителю, который чуть-чуть опустил стекло, чтобы не выпустить охлажденный кондиционером воздух.

Двое помощников суетятся вокруг машины, проворно заливают бензин, тщательно протирают каждый дюйм ветрового стекла и просят водителя открыть капот. Руки ловко снуют среди шлангов и ремней, проверяя уровень масла и воды.

Капля пота со лба одного из помощников падает на передний бампер. Тот быстро наклоняется и вытирает ее чистой тряпкой.

Все обслуживание занимает около трех минут. Счастливый водитель, улыбаясь, выруливает обратно на забитую машинами дорогу. Когда с вами в последний раз случалось нечто подобное?

К слову сказать, число клиентов на автозаправочных станциях Eastham's «примерно в два раза превышает число клиентов средней автозаправочной станции в Соединенных Штатах», — говорит Джерри Энтош, бывший региональный менеджер компании Exxon в Вашингтоне (округ Колумбия).

К сожалению, автозаправки Eastham's — исключение, а не правило. Их бизнес процветает, потому что они дают клиентам продукт и обслуживание, в отличие от большинства других автозаправочных станций. Из-за отвратительного обслуживания на АЗС «с полным комплексом обслуживания» клиенты предпочитают заправляться на АЗС с самообслуживанием. Я думаю, что дело тут не в скупости — просто люди не хотят платить большую наценку за работников, которые не улыбаются, не помнят их имен, не заглядывают под капот, не проверяют давление в шинах и не протирают ветровое стекло.

Надежное обслуживание

Обещайте только то, что можете сделать, и делайте то, что пообещали. Помните, что чем выше вы поднимаете планку ожиданий, тем труднее вам будет им всегда соответствовать.

Признавая этот факт, некоторые эксперты по сервису даже дают следующий совет: если вы считаете, что можете выполнить работу за три дня, пообещайте выполнить ее за пять. Или, если вам нужно составить смету, завысьте ее, чтобы потом удивить клиента более низкой ценой.

Но другие авторитеты в области сервиса предостерегают, что не надо рисковать и вызывать неудовольствие клиентов, называя слишком большой срок или завышая предполагаемую цену. Я согласен. Мне кажется, не очень мудро с самого начала разочаровывать клиента, заставляя его думать, будто вы работаете медленнее и берете за это больше денег, чем ваши конкуренты.

Выполняйте свои обещания

Но если вы дали обещание, выложитесь по полной программе, чтобы сдержать его, каким бы оно ни было. «Когда же случается неизбежное (не чаще одного раза в год) и вы не успеваете выполнить обещанное в срок, позвоните клиенту и назначьте новый срок, вместо того чтобы ставить его перед фактом, когда он придет в назначенное время», — говорит Американское общество контроля качества.

Компания Graebel Van Lines занимается перевозкой домашнего имущества для людей, которые переезжают на новое место жительства. Оборот компании составляет около 500 млн. долл., это самая крупная среди частных фирм и четвертая по размеру среди всех фирм в своей отрасли. Сегодня ее доля на рынке составляет 18 % по сравнению с 11–12 % пять лет назад. Темпы годового роста составляют 15 %, тогда как по отрасли этот показатель не превышает 2 %. Дейв Гребел, CEO, с момента основания компании 51 год назад сделал ставку на стратегию сервиса.

В сфере перевозок домашнего имущества рабочие бригады (упаковщики, грузчики и водители) — гости в доме. Они должны быть вежливыми и чуткими. От того, насколько бережно и аккуратно они упакуют и погрузят вещи клиентов, зависит процветание всей компании.

Международные перевозки предполагают работу в различных часовых поясах. Graebel Van Lines — единственная компания в своей отрасли, в которой 24 часа в сутки 7 дней в неделю действует Центр поддержки. Благодаря ему она может решать проблемы и отвечать на вопросы клиентов в тот же рабочий день, а не заставлять их ждать из-за разницы во времени. В ночную смену в Центре дежурят два человека.

Кроме того, компания Graebel эффективно использует Интернет, задействовав два мощных веб-приложения. При помощи первого корпоративное руководство может отслеживать и контролировать все перевозки, затраты и потраченные на страхование средства, что дает ценную информацию и позволяет определить политику перевозок. При помощи второго клиенты могут проверять статус доставки своего имущества вне зависимости от часовых поясов.

Ни одна компания, занимающаяся перевозками домашнего имущества, не имеет доступа к такого рода информации. Однако когда люди переезжают за границу, в страны с другими культурами и часовыми поясами, возможность коммуникации в режиме РЕАЛЬНОГО ВРЕМЕНИ становится очень важной и для клиентов, и для компании.

В своей деятельности Graebel Van Lines руководствуется очень высокими стандартами. В компании действует система стандартов SQIM, аналогичная системе ISO, а аудит осуществляют Ernest & Young и International Relocation. Таким образом, Graebel высоко ставит планку.

Она оценивает удовлетворение клиентов по каждой перевозке, используя 14 различных критериев. За последние пять лет уровень удовлетворенности ее клиентов не опускается ниже 98,5 %. Главное для компании — качество обслуживания клиентов.

Весь бизнес за пределами страны передан на аутсорсинг уполномоченным партнерам. В случае возникновения проблем Graebel применяет принцип трех предупреждений. В первый раз партнер должен самостоятельно исправить положение. Во второй раз компания принимает меры сама и дает партнеру испытательный срок. В третий раз она отстраняет его и заносит в список партнеров, за которыми ведется наблюдение. Все его заказы переходят к конкуренту. Поскольку объем бизнеса, который Graebel предоставляет партнерам, значителен, фирмы редко доводят дело до трех предупреждений.

Это очень важный стандарт и важная часть стратегии сервиса. Многие компании, передающие на аутсорсинг часть своих операций, не требуют от субподрядчиков такого же строгого соответствия высоким стандартам сервиса и качества, которых придерживаются сами. Обычно они перекладывают всю вину на своих субподрядчиков, не понимая, что клиент считает ответственной за свои проблемы фирму, с которой у него заключен договор. Применение сурового принципа трех предупреждений — большая редкость.

Круглосуточная связь с Graebel — тоже большая редкость, но необходимость для компании, стремящейся стать мировым лидером. Даже ночью вам ответит живой человек, а не автоответчик. Такое «мировое бдение» позволяет компании обслуживать клиентов в разных часовых поясах.

Еще один стандарт обслуживания Graebel Van Lines — надежность. Вот некоторые из ее «Принципов обслуживания клиентов»:

• Мы удовлетворим все нужды наших клиентов.

• Мы выполним все обязательства, которые даем.

• Наше обслуживание будет своевременным, квалифицированным, быстрым и надежным.

• Правила и процедуры будут направлять нас, но не управлять нами.

• Мы сделаем все правильно с первого раза и каждый раз.

• Мы будем обращаться с каждым предметом так, будто он принадлежит нашей матери.

• Лозунги, громкие слова и рекламные обещания не обеспечат клиентам превосходного обслуживания — это сделает только наша преданность, приверженность и профессионализм.

Три раза «Ура» Graebel Van Lines!

В рекламе тоже важна надежность. Этот факт не понимают многие компании, которые считают, что клиенты не замечают или не придают значения дутой рекламе. Результаты бывают весьма плачевными, и не последний из них — снижение объема продаж. Кроме того, если преувеличения заставляют потенциальных клиентов думать, будто ваше обслуживание даст им определенные преимущества, а на самом деле их нет, — это не просто дутая реклама.

При помощи рекламных лозунгов вы не добавите качества продукту или услуге. В лучшем случае реклама убедит потенциального клиента попробовать ваш продукт или услугу. Но первая проба — всегда проверка. Если проверка покажет ненадежность, никаких повторных продаж, необходимых для долгосрочного успеха вашей компании, не будет.

Если вы не выполните то, что обещает ваша реклама, вы не увидите клиента во второй раз, предупреждает Мюриэль Г. Адами, старший консультант по качеству сервиса и отношениям с клиентами в компании Argyle Associates Inc. и бывший директор по качеству и отношениям с клиентами в ITT Corporation.

Некоторые компании считают, что сервис — это легко. Руководство произнесет со своего Олимпа пару речей, в информационных бюллетенях для персонала напечатают несколько статей, наймут красноречивого консультанта, чтобы «вдохновить» менеджеров среднего звена… и затем все со спокойной совестью возвращаются к работе, уверенные, что теперь-то у них «есть» сервис.

Эти компании попали в ловушку. Они думают, что качественный сервис — это не более чем:

Позитивный настрой. Поэтому они делают акцент на мотивационных программах.

Вежливость и навыки общения по телефону. Поэтому они распространяют среди персонала соответствующую брошюру.

Навыки решения проблем и умение слушать. Поэтому они развешивают плакаты, на которых написано «Клиент — на первом месте. Слушайте. Помогайте».

Эти программы, несомненно, играют в сервисе роль, но малую роль.

Позитивный настрой

Мотивационные программы, стимулирующие позитивный настрой, особенно популярны среди всех без исключения сервисных сотрудников. Людей учат разговаривать так, будто они переполнены энтузиазмом, горят желанием помочь и очень, очень дружелюбны. Часто проводимые внешними консультантами, эти короткие мотивационные сессии не способствуют приобретению навыков или знаний, но дают кратковременные изменения в поведении и отношении.

Мотивационные программы улучшают настроение и самоощущение сотрудников; но все хорошие чувства быстро испаряются в кипящем вареве повседневных компромиссов. Несколько таких мотивационных раундов, и сотрудники начинают цинично относиться к эффективности любого обучения.

Мотивационные программы могут быть полезны. Но для этого их необходимо сочетать с обучением базовым навыкам, которые дадут людям возможность навсегда сохранить положительный эффект этих программ, повторяя его основы. Сотрудников нужно научить проявлять инициативу, которая дает положительный результат, что само по себе мотивирует.

Навыки общения по телефону и вежливость

В учебных программах навыки общения по телефону, в том числе умение слушать, задавать вопросы и принимать жалобы, сочетаются с навыками вежливости. Задача таких программ — повысить эффективность сервисных сотрудников и представить клиентам образ положительной и надежной компании.

Разумеется, вежливость способствует удовлетворению клиентов. Но, помимо вежливости, сотрудники должны брать на себя ответственность, решать вопросы и предпринимать необходимые действия. Если компания не готова стать отзывчивой к нуждам клиентов, сотрудникам придется обслуживать клиентов назло компании. А такая ситуация порождает стресс и разочарование.

Что касается вежливости по телефону, надеюсь, едва ли нужно говорить о том, что автоответчики должны быть запрещены в любой компании, экономическое выживание которой зависит от клиентов.

Корреспондент канала CBS-TV Бернард Голдберг затронул проблему неотзывчивости компаний к своим клиентам: «Сколько раз вы пытались дозвониться в отдел обслуживания клиентов и выслушивали сообщение „В настоящий момент все наши сотрудники заняты“?».

В конце концов у клиентов создается впечатление, будто отделы обслуживания клиентов состоят только из автоответчиков, упрямо повторяющих записанную фразу в гулкой пустоте офисов.

Навыки решения проблем

К сожалению, многие компании относятся к клиентам как к проблеме. Сотрудников учат, как справляться с «проблемными клиентами», а не с «проблемами клиентов». Учебные программы фокусируются на обращении с рассерженными клиентами. Сервисных сотрудников обучают практическим навыкам — умению управлять отношениями с клиентами и выявлять проблемы, прежде чем клиент взорвется.

Навыки решения проблем и умение слушать, несомненно, полезны. Если они используются правильно, они становятся частью повседневных взаимодействий с внутренними и внешними клиентами. Но не надо ограничивать обучение персонала обслуживанию клиентов только ими.

Внутренние проблемы

У клиента возникла проблема. Чтобы решить ее, сотруднику может понадобиться обратиться за помощью к коллегам, четко изложить им суть проблемы, придумать, как предотвратить похожие ситуации в будущем, и проинформировать своего начальника.

Благодаря ежегодному Национальному «Дню контактов в Hyatt», о котором я говорил в предыдущих главах, значительно улучшилась внутренняя коммуникация. Корпорация на один день закрывает свою штаб-квартиру, и высшее руководство работает бок о бок с рядовыми сотрудниками в 67 отелях. Например, президент корпорации попробовал себя в роли швейцара, администратора и бармена в Hyatt Regency в Чикаго.

По словам Карен Руген, бывшего заместителя вице-президента по связям с общественностью, проведение Национального «Дня контактов в Hyatt» преследует две цели:

• дать возможность общаться сотрудникам штаб-квартиры и сотрудникам отелей, чтобы установить более тесные взаимоотношения, стать единой командой, цель которой — улучшить обслуживание клиентов;

• научить персонал штаб-квартиры понимать и высоко ценить сотрудников отелей, «на которых держится наша компания».

Некоторые сотрудники отелей, говорит госпожа Руген, просят провести День контактов «наоборот», чтобы они могли поработать в головном офисе компании.

Внешние проблемы

Чтобы решать проблемы внешних клиентов, сотрудники должны уметь решать проблемы внутри компании. Для максимально эффективного решения проблем внешних клиентов сотрудники должны применять те же навыки, которые они применяют при решении внутренних проблем. Внешние клиенты — такие же люди, как и коллеги, но потребности внутренних клиентов не менее важны, чем потребности конечных пользователей.

Навыки продаж не заменяют навыки обслуживания клиентов

Продажи и сервис — братья по крови; но руководство никогда не должно требовать от сервиса немедленной и конкретной финансовой отдачи. Преимущества, которые дает качественный сервис, прочны и долговременны; но они не создаются за один день.

Сервисных сотрудников иногда обучают навыкам продаж, чтобы увеличить объем каждой сделки за счет дополнительных или перекрестных продаж. Но для удовлетворения клиентов только навыков продаж недостаточно.

Если компания называет навыки продаж «обслуживанием клиентов», она обманывает себя.

Настоящие программы обучения качественному сервису потому и ведут к повышению удовлетворенности клиентов, что не ограничиваются успешным выполнением текущей продажи.

Они предусматривают знание и удовлетворение всех потребностей и запросов клиентов.

Если вы хотите улучшить качество сервиса лишь для того, чтобы получить краткосрочное увеличение объема бизнеса от имеющихся клиентов, достаточно обучения навыкам продаж. Но маловероятно, чтобы такое обучение привело к устойчивому повышению удовлетворенности клиентов.

Продажи в овечьей шкуре

Иногда «обслуживание клиентов» — а на самом деле замаскированные продажи — пытаются улучшить при помощи поощрений. Действительно, без поощрительного вознаграждения сотрудники, работающие на твердом окладе или за почасовую оплату, вряд ли будут проявлять инициативу и заниматься перекрестными продажами. Но с поощрениями следует быть весьма осторожными, чтобы стремление продавать не заслонило выполнение прямых должностных обязанностей, например искреннее, дружелюбное и отзывчивое обслуживание.

Перекрестные продажи особенно популярны в банках как одна из должностных обязанностей кассиров. Согласно исследованию компании Barry Leeds & Associates, 55–65 % банков платят поощрительные вознаграждения рядовым сотрудникам с целью стимулировать перекрестные продажи. И этот процент постепенно увеличивается.

Неправильное обучение

Вот некоторые недостатки обучения персонала обслуживанию клиентов. Только для «первой линии».

К активному участию в программе обслуживания клиентов нужно привлечь всех сотрудников. Если «силы поддержки» не признают необходимость качественного сервиса и его важность для всей компании, то сервисные сотрудники будут постоянно испытывать трудности, пытаясь получить в других подразделениях помощь, необходимую им для обслуживания клиентов.

Слишком короткая программа, никакого продолжения

Как правило, обучение проводится в аудитории и состоит из одного занятия, которое длится менее двух часов, а иногда и меньше часа. Инструктор называет основные темы, включает проектор, выключает свет и уходит. К обучению обслуживанию клиентов относятся как к прививке. Сделали укол и забыли.

К сожалению, большинство компаний предпочитает именно такой тип обучения. Когда же впоследствии руководство замечает, что навыки сотрудников нисколько не улучшились, оно обвиняет сотрудников в отсутствии рвения к учебе.

В главе 13 я объясню, почему такой тип обучения — напрасная трата времени и денег.

Нет понимания важности сервиса

Обучение не связано с системами управления эффективностью и не обеспечено поддержкой руководства, оно — одинокий остров посреди большого озера. На самом же деле обучение и множество других обязательных компонентов должны быть объединены для успеха компании.

Фокус только на внешних клиентах

Практически все программы обучения качественному сервису направлены исключительно на обслуживание внешних клиентов. И лишь немногие затрагивают вопросы внутреннего обслуживания или взаимосвязь между качеством обслуживания внутренних клиентов и удовлетворением внешних клиентов. Программы, которые это делают, считаются образцами совершенства и получают множество наград.

Качественный сервис повышает эффективность маркетинговых стратегий, увеличивает объем продаж и лояльность клиентов. Маркетинг привлекает клиентов, а качественный сервис удерживает их.

Если компания создана не на один день, она должна уделить особенно пристальное внимание послепродажному обслуживанию. Когда речь идет об удержании клиента, то, что вы делаете для него после того, как он заплатил деньги или подписал контракт, не менее важно, чем то, что вы делали до этого.

В разгар сезона универмаги Neiman-Marcus отправляют покупателям, делающим заказ по почте, письма-телеграммы, в которых информируют их о статусе заказа. Сервис тоже продает. Подумайте, как можно повысить объем / стоимость заказов. Сервисные сотрудники, работающие на телефоне, вполне могут это делать. Например, принимая заказ на 10 тыс. галлонов ацетона, сотрудник может сказать покупателю: «Знаете, если вы купите у нас 15 тыс. галлонов, то получите скидку 10 %». Или, принимая заказ на партию компьютеров: «Если вы купите еще 100 компьютеров, я сделаю вам скидку 10 % на всю партию».

Компания Federal Express убеждена, что улучшение навыков обслуживания клиентов сделало сотрудников ее сервис-центров более эффективными продавцами. Говорит Кеннет Р. Ньюэлл, бывший вице-президент по продажам и операциям: «Качественный сервис придал новый смысл концепции „повторного заказа“ в наших сервис-центрах».

Легко купить

Благодаря качественному сервису существующим и потенциальным клиентам становится гораздо легче покупать! Качественный сервис создает образ компании, ее продуктов и услуг, ее сотрудников. Кроме того, качественный сервис — как гладкое тефлоновое покрытие, которое защищает от возникающих в любой компании проблем и ошибок.

Но функции продаж и обслуживания клиентов должны работать синхронно, с полным знанием того, что делает другая сторона.

Координация продаж и сервиса

Когда Джир Браун руководил консалтинговой фирмой SLC Consultants в Чикаго, он продвигал идею, что представители служб продаж и обслуживания должны передавать клиентам одинаковые «послания и имидж», иначе те будут сбиты с толку. Например, если сервисный сотрудник говорит клиенту, что такая-то модель снята с производства, а продавец пытается ее продать, покупателю будет трудно решить, кому верить.

Чтобы стимулировать намерение купить, сервис должен обладать следующими характеристиками.

Быстрое обслуживание

Сегодня во многих семьях все взрослые работают. У них нет столько времени на покупки, как раньше. Женщины работают, потому что их заработок важен для бюджета семьи, а по возвращении домой их ждут домашние дела и забота о детях. Поэтому они любят магазины, куда могут зайти, быстро все купить и выйти.

Сегодня в управлении человеческими ресурсами делается акцент на эффективности и производительности, и объем работы у большинства сотрудников вырос как никогда. Поэтому сотрудник любой компании, с которой вы ведете дела, высоко оценит вашу оперативность.

Надежное обслуживание

Если клиенты не могут на вас положиться, они предпочтут самообслуживание там, где это возможно. Если я сделаю все сам, рассуждает клиент, больше вероятность того, что я буду доволен. И эта стратегия в последнее время используется все чаще.

Возможно, не все клиенты так же сильно разочарованы в сервисе, как Джон О'Шонесси, профессор Школы бизнеса Колумбийского университета, но он утверждает: «Люди хотели бы полностью устранить личный элемент из всех своих операций точно так же, как хотели бы убрать из сигарет все канцерогены».

Вот что говорил Джон Дейтон, когда преподавал маркетинг в Чикагском университете: «Поскольку клиенты добровольно соглашаются брать на себя все больше обязанностей, происходит разделение продукта и услуги».

Приведем примеры того, как эта тенденция проявляется на практике.

1. На транспортных узлах люди предпочитают носильщикам багажные тележки, чтобы избежать потери времени, проблем и чаевых.

2. Покупатели в магазинах бытовой техники, обувных магазинах и заведениях быстрого питания охотно стали «сами себе продавцами».

3. В розничных магазинах появляются автоматы, которые после нажатия покупателем нескольких кнопок подают товар и выбивают чек, как в видеомагазине в торговом центре Crystal Court в Миннеаполисе.

4. Mervyn's, сеть из 267 универмагов с умеренными ценами, принадлежащая Target Corporation, ввела систему самообслуживания в отделах женской обуви. Теперь там стоят стопки коробок с обувью всех размеров. Сверху на каждой коробке стоит образец обуви. Только после того как покупательница подберет обувь, которая ей нравится и подходит по размеру, она обращается к сервисному сотруднику — кассиру.

5. Можно ли считать такой «сервис без сервиса» приемлемой альтернативой, позволяющей устранить плохой сервис без обучения персонала методам качественного обслуживания и одновременно увеличить продажи? Судя по всему, покупатели отвечают «Да».

6. На автозаправках ARCO покупатели сами заливают бензин в баки своих машин. Потом, если они голодны, они идут в круглосуточный магазинчик при АЗС, где сами берут с полки гамбургер. По пути к кассе они могут достать из холодильника пакет молока, и только в кассе они впервые встречаются с сервисным сотрудником. В 1974 г. на автозаправках с самообслуживанием продавалось всего 9 % бензина. Сегодня 80 % бензина в Соединенных Штатах заливают сами покупатели, 75 % водителей заправляются на АЗС с самообслуживанием. Полагаю, что главная причина, заставляющая людей избегать АЗС с полным сервисом, заключается в том, что они платят лишние 2–5 долл. за бак бензина, но никакого сервиса за свои деньги не получают. (Вспомните, когда в последний раз работник автозаправки протирал ветровое стекло и проверял уровень масла?) В 1979 г. прихоти клиентов банков удовлетворяли 9275 банкоматов. В 2001 г. их насчитывалось уже 217 000. Привилегия быть обслуженным настоящим, живым кассиром стоит денег, поэтому клиенты предпочитают банкоматы.

7. Но все больше клиентов считают даже поход к банкомату слишком утомительным. Если только им не нужны наличные, они переводят средства со счета на счет и проверяют баланс по телефону или через домашний компьютер. Интернет-служба «Prodigy» — совместный проект Sears и IBM, запущенный в 1989 г., — имела большой успех у пользователей домашних компьютеров, которые отныне могли проверять баланс и получать другие услуги, которые раньше оказывали только живые кассиры.

8. Авиакомпании Continental и Eastern на некоторых маршрутах дополнили агентов по продаже билетов билетными автоматами.

9. Постояльцы отелей все чаще проверяют счета и оплачивают их кредитной картой через внутренний кабельный телеканал. Пассажиры, берущие напрокат машины, по прибытии в аэропорт идут прямиком на стоянку, вооруженные распечатанными договорами аренды, даже не бросив «привет» сотруднику компании. Технология способна стимулировать у людей желание самообслуживания и, таким образом, увеличить продажи, поскольку сейчас американцы привыкли и к технологиям, и к самообслуживанию. Но помните, что люди могут разочароваться в идее самообслуживания, если она слишком сильно смещается в сторону high-tech. По мере автоматизации все большего числа операций людям начинает не хватать личного контакта и личного обслуживания — эту мысль высказал Джон Нейсбит. Его компания Naisbitt Group издает информационный бюллетень под названием The Trend Letter.

Если компания предлагает самообслуживание и сокращает персонал, то высококачественное личное обслуживание, которое обеспечивают оставшиеся сотрудники, и их профессиональное обучение становятся для нее даже важнее, чем для компании с полным сервисом.

Тем не менее я знаю множество фирм с самообслуживанием, которые полностью отказались от идеи сервиса: раз клиент не платит за сервис, то и не должен его получать.

Но сервис должен остаться, даже если он нужен лишь для того, чтобы помочь людям лучше обслужить самих себя.

Сервис не требует сверхъестественных затрат, но он требует постоянной и неослабной приверженности. Эту истину отлично понимают непревзойденные лидеры сервиса — Federal Express и Disney.

Преимущества, приносимые качественным сервисом, щедро окупают все усилия. Компания Achieve Global из Тампы (штат Флорида), оказывающая исследовательские и консультационные услуги, изучила сотни компаний и сделала следующий вывод: «Всякий раз, когда мы видели непосредственное противостояние двух конкурирующих компаний, неизменно возникала одна и та же тема: ориентированная на клиентов компания бросала вызов и опережала компанию, ориентированную на продажи».

Компании Disney, Federal Express… и, разумеется, автозаправочные станции Eastham's… знают секрет «ориентации на клиентов». И это не требует много денег, нужна всего лишь приверженность.

Главная функция и задача сервиса — удержать клиентов, чтобы их сотрудничество с вашей компанией продолжилось. Вам нужны клиенты, которые искренне преданы вашей компании, а не такие, которые говорят:

• «Я из того разряда людей, что приходят в ресторан, садятся и терпеливо ждут, пока официантки перестанут болтать и примут у них заказ».

• «Когда я прихожу в магазин, я тихо стою в сторонке и жду, пока продавцы закончат свою беседу».

• «Приезжая на автозаправку, я никогда не жму на звуковой сигнал, а спокойно дожидаюсь, пока подойдет работник».

• «Вы можете подумать — „Какой милый человек!“ Но вы знаете, кто я такой на самом деле? Я — клиент, который никогда не возвращается».

• «Я не понимаю, зачем компании каждый год тратят кучу денег, чтобы вернуть меня туда, где я уже был».

И я не понимаю, зачем компании тратят миллионы долларов на рекламу и обновление магазинов, а потом делают все, чтобы их клиенты никогда к ним не вернулись. Автодилеры — отличный пример такой перевернутой с ног на голову логики. Обычно здесь сталкиваешься с двумя крайностями: либо продавцы грызут печенье и пьют кофе, пока покупатели одиноко бродят по их выставочному залу, либо к входящему в центр покупателю, отталкивая друг друга, бросаются пять продавцов. Они либо пресыщены покупателями, либо голодны до них.

Что же до техобслуживания, то недавно мне пришлось в третий раз пригнать на сервис машину с одной и той же проблемой: она не заводилась. Мне сказали, что нужно заменить аккумулятор, и взяли за это 25 долл. Но за два месяца до этого они «исправили» ту же самую проблему за 200 долл., даже не упомянув про аккумулятор!

Когда я пожаловался менеджеру сервисного отдела, тот сказал: «Вы ошибаетесь, но мы хотим, чтобы вы остались довольны, поэтому эти 25 долл. мы запишем вам в счет будущей работы». Меня это совсем не впечатлило. Менеджер сервисного отдела явно не знал, как нужно обращаться с недовольными клиентами. И он так и не понял, что я не собираюсь когда-либо к ним возвращаться, чтобы воспользоваться столь щедрым подарком. Теперь я ремонтирую машину в другом сервисе, из совершенно другой сети.

Тот, первый, автосервис являет собой яркий пример дурного обслуживания и дурного обучения. И это фирма, которая потратила миллионы долларов на рекламу своего исключительного сервиса! Судя по всему, она считает, что ее сотрудники увидят эту рекламу и воспылают желанием превосходно обслуживать клиентов.

Обнимите своих клиентов сильными корпоративными руками и сожмите их в крепких по-медвежьи и дружелюбных объятиях. Все знают, как трудно найти клиентов. Так удержите их. Сделайте так, чтобы они захотели остаться.

Дружелюбие

Лозунг магазинов Hy-Vee Food — «Дружеская улыбка в каждом отделе» [A helpful smile in every aisle]. Возможно, он избит и не оригинален, но он достигает цели. (Моя мать, которой сейчас 102 года, когда жила в Манкато (штат Миннесота), никогда бы не пошла ни в какой другой магазин.)

Немудреное, «банальное» дружелюбие работает.

Что такое дружелюбие? Вот как его понимают клиенты.

1. Смотреть в глаза.

2. Улыбаться. Приветствовать клиента. Независимо от места продажи встречать каждого клиента улыбкой и дружеским приветствием «Добрый день» или искренним «Как ваши дела?». От вашей теплой улыбки лицо клиента озарится счастьем, и повторный визит гарантирован.

3. Обращаться к клиенту по имени, если вы его знаете. Если нет, его можно прочитать на кредитной карточке или счете или просто спросить у клиента.

4. Отвечать на вопросы и быстро находить ответы.

5. Быть расторопным.

6. Разговаривать с клиентами, относиться к ним с энтузиазмом, искренне и индивидуально к каждому, а не со скукой и равнодушием.

7. Уделять клиенту столько внимания, сколько нужно. Ни в коем случае не проявлять нетерпения, будто от клиента хотят как можно скорее отделаться.

8. Дружелюбно беседовать с клиентами. Делать комплименты. Давать пояснения.

9. Слушать. Задавать вопросы, чтобы получить всю информацию, необходимую для решения любой проблемы.

10. Время от времени добровольно предлагать помощь. Если клиент озадачен или сбит с толку, подойти и предложить ответить на все его вопросы.

11. При прощании говорить теплые слова — «Спасибо за покупку» и «Приходите снова». Вам будет проще запомнить все перечисленные стратегии дружелюбия, если вы запомните главное правило, которое их объединяет: «Обращайтесь с клиентами, как с друзьями». Сервисный сотрудник должен по-дружески приветствовать каждого клиента, подходить к каждому клиенту индивидуально, благодарить его за любую покупку и приглашать приходить еще. И неважно, кто этот клиент — агент по закупкам крупной компании или самый обычный покупатель.

Один из тренингов по обслуживанию клиентов для туристического бизнеса (питание, проживание, развлечения и отдых) прививает сервисным сотрудникам следующие навыки дружелюбного поведения:

• разговаривать сердечно и с воодушевлением;

• улыбаться;

• смотреть людям в глаза;

• знать клиентов по именам и запоминать их;

• сообщать имена клиентов своим коллегам;

• выполнять свою работу профессионально и с удовольствием;

• при каждой возможности дружески высказывать свое мнение.

Чтобы привить персоналу конкретные навыки, «как это сделать», можно использовать творческие подходы, которые позволяют привлечь и удержать внимание людей. Примером может быть настольная игра в отелях Sonesta Hotels. «Мы хотели создать обучающий инструмент, который заинтересует и увлечет людей», — говорит Жаклин Соннабенд, директор по персоналу и дочь председателя совета директоров Роджера Соннабенда. Она признает, что некоторые сотрудники поначалу относятся к игре скептически, но добавляет, что присущие игре вызов, развлекательный элемент и, наконец, призы быстро берут верх.

Играют в нее на обычном игровом поле, которое раскладывается на столе и похоже на упрощенный вариант игры «Жизнь» (Life). Четыре или пять команд, каждая из двух игроков, по очереди бросают кубик и передвигают фишки.

Команды, попадающие на поле «сервис», должны ответить на вопросы, напечатанные на карточках, как в игре «Счастливый случай». Вопросы отражают ситуации, в которых можно проверить знание игроками стандартов Sonesta и их находчивость.

Обычно на каждой карточке напечатано три варианта ответа: хороший, лучший и наилучший. Но ответы игроков необязательно должны точно совпадать с указанными вариантами. Соперники оценивают их ответы и награждают определенной суммой игровых денег. Для разрешения споров существует специальный арбитр. «Споры — это хорошо, — говорит Соннабенд. — Это один из элементов обучения. Игроки вынуждены отстаивать свое мнение, это заставляет их думать».

Игроки сражаются за звание чемпиона отдела, который получает приз 100 долл., затем за звание чемпиона подразделения (обычно в отеле три подразделения, или службы), который награждается призом 200 долл. Чемпионы отеля получают по 500 долл. и в сентябре отправляются в Бостон на чемпионат всей сети. Чемпионы гостиничной сети получают 1000 долл. и недельные каникулы в любом отеле Sonesta, плюс стоимость авиаперелета.

Вопросы для игры предлагают менеджеры низшего звена, часто это бывают ситуации из реальной жизни. Один менеджер из Амстердама задал такую головоломку. В кафетерий отеля заходит рок-звезда и завладевает всеобщим вниманием. Вы официант и замечаете, что в углу одиноко и угрюмо сидит посетительница. Что вы будете делать?

«Хороший ответ, — говорит Соннабенд, — чтобы мужчина-официант подошел к ней и вежливо поговорил. Другими словами, просто уделил ей немного внимания».

Дружелюбие со стороны людей, которые не являются друзьями или знакомыми, сегодня такая редкость, что неизменно вызывает благодарность и заметно увеличивает приток новых клиентов.

Нэнси Реб, менеджер в ресторане Perkins, считает, что к клиентам нужно относиться так же, как дома к гостям или хорошим друзьям. «Обслуживать клиентов — значит заботиться о них, делать так, чтобы у них все было хорошо», — говорит она.

Индивидуальный подход

«Как-то на Рождество я заехал в Sears, — рассказывает Билл Мюррей из Wilson Learning Corporation в Миннеаполисе. — Сотрудник взял мои водительские права, вернул, пожелал мне счастливого Рождества… и затем сказал „И с днем рождения“. Это был приятный сюрприз», — признается Мюррей. Сотрудник узнал дату его рождения из водительских прав.

Обращайтесь к клиентам по имени

Я упомянул только один из способов узнать, как зовут клиента: заглянуть в его водительские права. Но самый распространенный источник для сотрудников — кредитные карточки.

Разумеется, сотрудник всегда может представиться сам: «Добрый день. Меня зовут Джейн Смит. А вас?»

Во время первого контакта постарайтесь несколько раз повторить имя клиента. Так вы сможете его вспомнить, когда клиент придет к вам в следующий раз. А это замечательный способ завоевать его лояльность.

Питер Бёрвош, президент консалтинговой фирмы Peter Burwash International из Вудлендза (штат Техас), вспоминает об одной автозаправочной станции в Гонолулу, где спросили его имя, когда он остановился там в первый приезд на Гавайи в 1970 г.

«До того дня, — говорит Бёрвош, — никто и никогда, ни на одной автозаправке не спрашивал мое имя. Я был на той же автозаправочной станции два дня спустя, и они помнили, как меня зовут. В последнее время я провожу на острове шесть недель в году и уже потратил там около 19 тыс. долл. Я никогда больше не пользовался ни одной другой автозаправкой на Гавайях».

«Лояльность клиентов, — замечает Бёрвош, — это невероятно мощная штука. Эти люди получили ее, называя меня по имени и дав мне, иностранцу, ощущение моей индивидуальности».

Людям нравится слышать свои имена. Но убедитесь, что вы произносите их правильно. Назвать госпожу Смайт «госпожой Смит» — хуже, чем вообще никак к ней не обращаться.

Называть человека по имени — одна из форм положительной коммуникации. А положительная коммуникация любого рода создает у людей приятное впечатление о покупке и повышает вероятность того, что они придут к вам снова.

Каждому новому сотруднику любого из более чем 200 клубов, принадлежащих Club Corporation of America [ССА] из Далласа, вручаются «Стандарты деятельности» — список из 25 стандартов, которые ССА использует для контроля качества сервиса, неизменности качества и имиджа компании. Первый стандарт гласит, что к каждому члену клуба должны обратиться по имени не менее четырех раз, когда он находится в клубе. Второй стандарт требует, чтобы сотрудники подходили к каждому заходящему в клуб человеку в течение 15 секунд. Это профессиональное обслуживание клиентов в лучшем проявлении. Каждый сотрудник, от горничной до администратора, обращается к клиенту по имени. Сотрудники спешат обслужить гостей и выразить им свою признательность за лояльность клубу с теплой, дружелюбной улыбкой.

Работу сервисных сотрудников необходимо оценивать на основе прописанных критериев. Чтобы оценка была справедливой, люди должны знать, чего конкретно от них ожидают.

Положительная коммуникация

Ваши сотрудники должны обращаться с каждым клиентом, как с особой королевской крови, а не как со слугой и, уж конечно, не как со злодеем, посланным небесами лишь для того, чтобы доставить им неприятности и отнять драгоценное время.

Менеджеры должны делать все, что от них зависит, чтобы у подчиненных было хорошее настроение и чтобы они получали удовольствие от своей работы. В таких условиях сотрудники захотят тепло приветствовать клиентов, предлагать им помощь, дружелюбно общаться и говорить «До свидания», когда клиенты уходят. Сотрудники должны выяснять потребности и запросы клиента и действовать, предлагая варианты, предоставляя информацию и т. д.

Дружелюбные фразы должны стать «орудиями ремесла» для сервисных сотрудников точно так же, как вопросы — орудия ремесла для журналистов. Как утверждает компания Friedman Group из Лос-Анджелеса, специализирующаяся на обучении и развитии сотрудников розничных компаний, каждый контакт с клиентом должен быть событием.

Продавцы не должны подходить к клиенту с избитым «чем я могу вам помочь?», — говорит Марлен Кордри из Friedman Group. Вместо этого нуле но использовать «специальное, творческое вступление, приглашающее к общению. Упомяните заметку в утренней газете, отметьте надпись на футболке клиента или счет вчерашнего футбольного матча». Такие вступления служат трамплинами для установления контакта с клиентом.

«Если к вам заходит покупательница и говорит, что она видела „прелестный костюмчик для девочки“, когда отдыхала на Гавайях, — продолжает Кордри, — не спрашивайте сразу цвет и размер — лучше поговорите с ней пару минут о Гавайях и о том, что ей нравится в детской моде». Кордри называет это «посудачить с клиентами». Она говорит своим практикантам: «Мы будем проводить в магазине по восемь часов в день, почему бы нам немного не поразвлечься?»

Комплименты

В одном из тренингов по обслуживанию клиентов делается акцент на комплиментах как форме положительной обратной связи и рекомендуется воздержаться от отрицательной обратной связи и «искусственной» (неискренней) коммуникации. Программа учит сотрудников, как подружиться с клиентами, делая им комплименты, хваля их и повышая их самооценку.

Поверьте, многомиллионные затраты, продвинутые системы приема заказов, яркая сногсшибательная упаковка и впечатляющее снижение цен — все эти попытки привлечь клиентов могут оказаться тщетными, если нет признания и внимания.

«Это тот самый новый костюм?» — можете спросить вы. Или сказать: «Ваши дети ведут себя просто замечательно».

Делайте комплименты приятному голосу клиента, его прическе, деталям одежды или вкусу, продемонстрированному покупкой. Таким образом вы повышаете его самооценку.

Применение этих техник помогло магазинам Riesbeck Food Markets сохранить уровень продаж и прибыли, несмотря на массовые увольнения на угольных шахтах, главных работодателей в их регионе, и последовавший за этим отток населения. Ричард Рисбек на практике доказал свое личное убеждение, что в розничной торговле продуктами питания успех или неудача зависят лишь от того, как обращаются с покупателями. Еще несколько примеров положительных посланий:

• «Госпожа Осборн, спасибо за покупку. Пожалуйста, звоните нам».

• «Извините за задержку, господин Стивенс. Никто не любит, когда заставляют ждать».

• «Господин Гуд! Рады слышать вас снова. Как ваше путешествие в Бора-Бора?»

• «Это крупный заказ. Спасибо вам за доверие».

Отрицательная коммуникация

А вот примеры отрицательных посланий:

• «Я вернусь, когда вы будете готовы».

• «Это ваши дети?»

• «Понятия не имею. Спросите у кого-нибудь другого».

• «Мы сейчас заняты, вы можете перезвонить позже?»

• «Не пойму, с чего вы решили выбрать именно это?»

• «Ну, и что же вы хотите?»

• «Вы что, не слышали?»

• «Вы сами видели, что покупали».

• «Подождите минуту. У меня другой звонок».

• «Разве я это уже не сделал?»

• «Ну и зануда был тот парень, верно?»

• «Чего вы хотите?»

• «Говорите, пожалуйста, громче!»

• «Вы это у меня спрашиваете?».

• «Вы что, не можете подождать?»

• «Вы что, не можете прочитать, что написано?»

• «Мы здесь так не делаем».

• «У меня перерыв. Извините».

• «Вы что, больной?»

Искаженная коммуникация

Помимо отрицательной коммуникации, существует «искаженная» коммуникация — когда слова противоречат мыслям или языку жестов. Следующие фразы часто произносятся с улыбкой:

• «Спасибо за покупку. Правда, нам придется проверить, есть ли у вас на счету деньги».

• «О, господин Рурк… как вы поживаете? Я боялся, что вы опять придете».

• «Отличный дизайн. Жаль, что не будет работать».

• «Эти темные очки вам очень идут — они скрывают ваши покрасневшие глаза».

• «Позвольте я пересажу вас в зал для курящих. Люди с такими вонючими привычками должны держаться вместе».

• «Я сделаю все, что в моих силах, чтобы помочь вам. Слава богу, что через пять минут у меня заканчивается рабочий день».

Искусственная коммуникация

Под прессом повседневной текучки, особенно в условиях большого потока клиентов, некоторые сотрудники начинают прикрываться броней поверхностных замечаний, действий и выражений лиц. Клиенты видят, что они искусственны, фальшивы и не достойны доверия.

Порой сотрудники считают, что они остроумны и находчивы. Но такие комментарии, как правило, дают обратные результаты.

Если клиенты воспринимают коммуникацию как искаженную или искусственную, значит, такова она на самом деле. Возможно, вы не стремились быть фальшивым, но если клиент видит в вас фальшь, считайте, что ваша попытка добиться удовлетворения клиента провалилась.

Учитесь хвалить искренне и делать это сознательно. Признание и похвала — клиентам или коллегам — должны быть настоящими, конкретными и «от души».

Положительная вербальная и невербальная коммуникация создает у клиентов приятные впечатления о покупке, дает им почувствовать, что ваша компания ценит их и дорожит ими. Прямой результат — желание продолжать сотрудничество с вами.

Больше дружелюбия

Когда говорят клиенты, сотрудники должны слушать, а не возиться в это время с бумагами или — бывает и такое — разговаривать с коллегой или другим клиентом. Внимательно выслушать — тоже комплимент. Сотрудники должны:

• отвечать на вопросы вежливо и терпеливо;

• всегда проявлять настоящие, а не притворные, внимание и интерес;

• активно проявлять интерес. При желании всегда можно найти что-нибудь в клиенте или его потребностях, что вас действительно заинтересует.

Спешите

Хотите произвести сильное впечатление на клиента? Тогда спешите его обслужить, а не подражайте южноамериканскому ленивцу. Ваша расторопность — это любезность по отношению к клиенту. Тем самым вы говорите, что уважаете его.

Выражайте признательность

Не воспринимайте клиента как должное. Дайте ему знать, как он важен для вас, от души благодаря его за покупки. Некоторые компании посылают своим клиентам письма с благодарностью.

Признайте, что клиент всегда прав

Разумеется, это утверждение не надо понимать буквально. Но многие представители младшего поколения никак его не понимают. Создается впечатление, будто они считают, что клиент всегда неправ (см. главу 6). Лозунг «Клиент всегда прав» Джона Уоннамэйкера, основателя универмагов Wannamaker's в Филадельфии, был лозунгом американских торговцев, но в последнее время потерял былую популярность.

От вас не требуется слепо верить, что все клиенты всегда правы, но вы должны вести себя так, будто свято верите в их правоту. Разумеется, клиенты часто бывают неправы. Это властолюбивые и циничные существа. Все, что им нужно — это попользоваться вами и затем бросить. Если они покупают новое вечернее платье, то лишь для того, чтобы надеть его в выходные, а утром в понедельник вернуть его вам под каким-нибудь надуманным предлогом. Они обращаются с сотрудниками и продавцами как со слугами, требуя исполнять каждую свою прихоть. Они утверждают, что правы, хотя вы во время учебы в техникуме узнали, что они неправы.

Но ваша задача — удовлетворять клиентов, а не себя. Все знают о гранитной глыбе весом в 6 тыс. фунтов, установленной перед «самым большим в мире магазином молочных продуктов» Stew Leonard's, и о выбитой на ней фразе «Клиент всегда прав». Под ней имеется вторая надпись: «Если клиент неправ, перечитай правило № 1».

Stew Leonard's прилагает много усилий, чтобы развивать корпоративную культуру обслуживания, главная цель которой — довольные покупатели. Например, одна из ее политик — возвращать покупателю деньги, даже если товар куплен в другом магазине (www.stewleonards.com).

Штаб-квартира Stew Leonard's находится в Норуолке, компания владеет тремя магазинами. Каждую неделю 1729 ее сотрудников обслуживают свыше 150 тыс. покупателей. Добровольная текучесть кадров составляет 22 %. Годовой объем продаж во всех трех магазинах достигает 300 млн. долл. Каким бы товаром магазины ни торговали, они продают его больше, чем любой другой магазин в мире.

Ежегодно центральный магазин в Норуолке посещает более 5 млн. покупателей. Это позволяет ему называться туристической достопримечательностью № 1 штата Коннектикут.

В 1988 г. эстафета семейного бизнеса перешла к Стью-младшему, который в настоящее время является CEO. Стью Леонард-мл. — лидер-практик, который проводит свои рабочие дни не в кабинете, а в одном из магазинов, вместе со своими менеджерами и сотрудниками, к которым всегда уважительно обращается как к «членам команды».

В Stew Leonard's считают, что лидеров нужно выращивать. Более 90 % ее менеджеров начинали с рядовых должностей внутри компании. Признание и чествование за отличную работу — повседневное событие. В 2001 г. было вручено более 20 тыс. «Moo-letters» (коротких записок с благодарностью сотрудникам от менеджеров и талоном на бесплатный обед).

Но есть и такие компании, которые, кажется, сделали своей философией бизнеса лозунг «Клиент всегда неправ». Они реагируют на жалобы клиентов с тем же проворством, что гранитная глыба перед Stew Leonard's.

По-настоящему ориентированные на клиентов компании с ориентированными на сервис менеджерами не оспаривают факты и не стараются убедить клиента, что прав не он, а продавец. Они слушают и реагируют. Они воздерживаются от споров. Они интересуются мнением клиентов и относятся к ним предельно серьезно. И они не считают это тяжкой обязанностью или ненужными тратами, которых по возможности следует избегать. Они знают, что это такое — быть клиентом.

Надежность

В ориентированных на сервис компаниях надежное обслуживание — образ жизни для руководства и персонала. Леон Горман, президент компании L.L.Bean, известной своим высококачественным сервисом, говорит, что сервис — это каждодневный, постоянный, неослабный, упорный, беспрестанный и требующий умения сопереживать труд.

В 1988 г. Министерство торговли США присудило L.L.Bean Национальную награду за качество в области обслуживания покупателей. Но компания была по-прежнему не удовлетворена своими усилиями, потому что в результате ее политики «возврата без вопросов» возвраты доходили до 14 % годового объема продаж (около 82 млн. долл.). Надо отметить, что, по оценкам консалтинговой фирмы Kurt Salmon Associates из Нью-Йорка, в индустрии посылочной торговли готовой одеждой возвращается примерно 15–18 % заказов.

В настоящее время объем продаж во всех четырех магазинах L.L.Bean составляет 1,14 млрд. долл. в год, 80 % продаж приходится на торговлю по каталогам и Интернету, а 20 % — на розничные магазины и фабрику. В компании работает 4500 штатных сотрудников.

L.L.Bean наняла в качестве консультанта преподавателя Гарвардской школы бизнеса и запустила программу повышения качества сервиса продолжительностью 18 месяцев и стоимостью 2 млн. долл. На торжественный запуск программы, которая называлась «Сделай все правильно с первого раза», были приглашены все сотрудники.

L.L.Bean пришлось ограничить свои планы расширения, чтобы сосредоточить все силы на более тщательной проверке и отправке товаров. Говорит Горман: «Мы не возражали против того, чтобы у нас было меньше новых покупателей, пока мы не научимся их обслуживать».

Компания опрашивала покупателей, переделывала каталоги, чтобы они более точно представляли товары, учила сотрудников выяснять у покупателей, чего на самом деле они хотят. Она модернизировала компьютерную систему, чтобы продавцы могли предлагать более подробное описание товаров и определять размеры исходя из веса, роста и других параметров.

Работайте качественно. Быстро и эффективно удовлетворяйте потребности и запросы клиентов. Понятно, что если вы не удовлетворяете ожиданий клиентов, то самые сердечные комплименты и самое внимательное слушание не помогут вам сохранить их лояльность.

Выполняйте свои обещания

Будьте надежными и достойными доверия. Для этого:

• Говорите всю правду о ваших продуктах и услугах.

• Давайте обещания только если вы уверены, что сможете их выполнить.

• Немедленно информируйте клиентов о любых обстоятельствах, которые могут помешать удовлетворить любое их ожидание. Например, если вы не можете обеспечить доставку к условленному сроку, пусть сотрудники отдела доставки позвонят и назначат новый срок. Это самое меньшее, что вы можете сделать, потому что своей задержкой вы причиняете людям огромное неудобство. Наверняка им пришлось отпрашиваться с работы, договариваться с кем-нибудь, чтобы их подменили.

Возможно, они даже потеряли на этом деньги. Если назначена встреча с клиентом, просто не существует оправданий, чтобы не явиться на нее и даже не позвонить и предупредить, что вы не сможете прийти.

• Предупреждайте клиентов о возможных проблемах. Зачастую клиентам приходится самим узнать о задержке в доставке, заменах и невыполненных заказах. Это приводит их в гнев. Информируйте клиентов о проблемах сразу, как только узнаете о них сами, чтобы они могли принять меры для уменьшения неудобств или ущерба. На самом деле вы должны пойти еще дальше — предложите на выбор варианты решения проблем, вызванных несвоевременной доставкой. Не пытайтесь скрыть проблему в надежде, что клиент ее не заметит.

• Делитесь с клиентом, если вы сэкономили средства и снизили затраты. Скажите своим менеджерам, что ваша компания ведет честную игру. Иногда «шустрый» менеджер может решить, что он сэкономит для компании кучу денег или компания сорвет куш, если клиенты узнают о доступных им возможностях, когда уже не смогут ими воспользоваться. И тогда менеджеры говорят с притворным удивлением: «О, разве вы не знали, что вы могли…» Честная игра требует информировать клиентов о том, что они могут купить: немного больше и получить что-то бесплатно; дешевле, если подождут пару дней; модель прошлого года, идентичную модели этого года, но на 25 % дешевле.

Компания, решительно настроенная повысить качество обслуживания клиентов, должна начать с твердой приверженности не только достижению более высокого уровня удовлетворенности клиентов, но и постоянному поддержанию этого высокого уровня, даже если это означает некоторое снижение прибыли в краткосрочном плане.

Лучшие работодатели Америки

В последние годы акции открытых компаний росли в среднем на 37 % в год по сравнению с 25 % для индекса S&P 500. А 100 лет назад самой дорогой компанией в США считалась US Steel, главными активами которой были заводы с дымовыми трубами. Сегодня самые дорогие компании — Cisco, Microsoft и GE, главные активы которых каждый вечер расходятся по домам. Компании, которые хотят, чтобы эти активы каждое утро возвращались на свои рабочие места, должны заботиться о них и об условиях их работы. Что касается вышеназванных фирм, то на каждого их сотрудника приходится более 43 часов обучения в год.

У вас есть право на удовлетворение. Мы позаботимся о том, чтобы вы его реализовали.

Клиент всегда прав.

«Магазин — это центр обслуживания клиентов», — говорит Люк Мансур, вице-президент по маркетингу в семейной сети универмагов Mansour's в Коламбусе и Лагранже (штат Джорджия). Именно настрой на обслуживание клиентов позволяет выполнить все, что отделы маркетинга и рекламы пообещали в рекламе.

Что отличает качественное обслуживание сегодня? Прежде всего, быстрота и удобство, потому что ритм жизни современных людей стал очень быстрым, а экономия времени дает людям больше возможностей для достижения личных целей.

Быстрое обслуживание

Телеканал NBC провел опрос на тему обслуживания клиентов. Люди, которых опрашивали, жаловались: «Нас постоянно заставляют ждать. Персонал не знает, что делает».

Один банк в Калифорнии выплачивает своим клиентам по 5 долл., если те ждут в очереди более пяти минут. Говорит менеджер банка: «Если им пришлось стоять в очереди, мы платим. Если мы допустили ошибку в выписке со счета, мы платим. Наконец, если мы не перезвонили им в течение 24 часов, мы тоже платим».

Чтобы сэкономить время покупателей, продавцы в универмагах Nordstrom могут принести товары из других отделов, упаковывают товар прямо на месте покупки, а не в специальном отделе упаковки где-то на другом этаже.

Научите своих сотрудников быть расторопными — спешить достать товар и продемонстрировать его, спешить выписать квитанцию и разрешить претензию. «Суета» вокруг клиента приятна ему.

Один пример: претензии пассажиров авиакомпании American Airlines разрешаются сразу по прилету в аэропорт, у выхода на посадку. Это значительный прогресс в скорости обслуживания по сравнению с прошлым, когда пассажиру требовались месяцы ожидания и куча бумаг, чтобы ему, к примеру, оплатили счет за чистку одежды, на которую стюардесса пролила соус.

Помимо неудобства в виде испачканной одежды, которую нужно сменить, и непредвиденной задержки, вызванной необходимостью переодеться, пассажирам приходилось тратить немало времени и сил, чтобы раздобыть бланк заявления на выплату возмещения, заполнить и подать его.

Создавалось впечатление, будто компания сознательно пыталась помешать подаче жалоб.

Многие авиакомпании утверждают, что корпоративные правила и инструкции препятствуют быстрому ответу на жалобы. Но American Airlines лишь изменила свое отношение и наделила сотрудников «первой линии» властью немедленно разрешать жалобы. Она дала полномочия персоналу.

Время драгоценно

Современные люди больше не желают тратить на покупки целый час. Время сегодня ценится высоко, как никогда раньше, и одна из причин этого заключается в том, что в большинстве семей оба взрослых работают. После работы им нужно переделать кучу домашних дел, кроме того, они хотели бы выкроить немного времени для своих хобби и увлечений.

Им, мягко говоря, быстро «надоедают» длинные очереди; сотрудники, которые не знают, что делают, и делают все очень медленно; непонятная организация торгового зала и выкладка товаров; сами товары, которые перестают работать и требуют частого ремонта. Долгое ожидание обслуживания находится на одном из первых мест в списке неудобных и крайне нежелательных ситуаций при покупке.

Долгое ожидание плохо само по себе, но иногда бывает еще хуже: клиент терпеливо ждет, пока, наконец, — о счастье! — очередь доходит до него. Но едва он успевает сказать сотруднику пару слов, как — догадайтесь, что? — звонит телефон. Сотрудник хватается за трубку так же жадно, как человек, проведший в пустыне неделю без питья, хватается за стакан воды. В отличие от него клиент вовсе не воодушевлен телефонным звонком. Как должен поступить сотрудник в такой ситуации? Он должен попросить звонящего подождать, когда он закончит обслуживать клиента.

Потом надо попросить разрешения у следующего человека в очереди ответить на телефонный звонок и быстро закончить разговор.

Часы работы банков

Неожиданный прогресс в скорости обслуживания — постепенный отказ банков от традиционных часов работы (с 10.00 до 14.00 с понедельника по пятницу) из уважения ко все большему числу клиентов, которые заняты в течение недели и не попадают в банк в отведенное им время. В прошлом часы работы банков были традицией, к которой люди были вынуждены приспосабливаться. Теперь многие банки открыты не только в течение всего рабочего дня, но и по вечерам и по субботам.

Сегодня нам кажется удивительным — с точки зрения конкурентного преимущества и прибыли, — что до конца 1980-х годов банки не работали по субботам, да еще и ограничивали свои часы работы в будние дни. Хотя, надо заметить, что некоторые банки начали работать по субботам уже в конце 1970-х годов.

Commerce Bank в Черри-Хилл (штат Нью-Джерси) — обычный местный банк. У него одно отличие: его филиалы открыты с 8 утра до 8 вечера, а также по выходным — с 8 утра до 6 вечера в субботу и с 11 до 4 в воскресенье. В любой час вас встретят настоящие, живые, дружелюбные кассиры.

Верной Хилл основал этот банк в 1973 г., когда ему было 27 лет. Он хотел, чтобы банк стал самым удобным, обслуживал клиентов в любое время в любом месте и так, как они того хотят. Хилл говорит, что его банк — просто магазин, который оказывает банковские услуги.

К настоящему времени банк имеет 184 отделения в штатах Нью-Джерси, Пенсильвания и Нью-Йорк и в северной части Делавэра.

Вы можете спросить: как банку с такой структурой затрат удалось достичь такой прибыльности? Дело в том, что он платит более низкие проценты по вкладам, чем его конкуренты. Но, судя по всему, клиенты не возражают. Они предпочитают заплатить разовый «сбор» в виде более низкого процента, чем платить по мелочам за все, что для них делают. Видимо, люди предпочитают простоту.

Что действительно интересно в отношении Commerce Bank — так это чрезвычайно успешное внедрение новых технологий: 191 тыс. его клиентов, или 31,6 %, пользуются банковскими услугами через веб-сайт www.mycommercebank.com. Объем операций через Интернет у Commerce Bank намного превышает этот показатель для любого другого американского банка. По-видимому, людям нравится работать в виртуальном мире с банком, который великолепно обслуживает их в реальном мире.

На фоне тысяч банков в США приятно видеть, как хотя бы один внедряет стратегию сервиса. В 1979 г., когда я начал разрабатывать обучающие программы по обслуживанию клиентов, на банки жаловались чаще всего из-за низкого качества сервиса. За прошедшие годы мало что изменилось. Банки по-прежнему вкладывают миллионы долларов в основные фонды и в рекламу, но не воспринимают стратегию сервиса.

Commerce Bank в очередной раз доказал, что ориентация на сервис приносит щедрые дивиденды. Рост банка обеспечивается за счет роста филиальной сети. Осенью 2001 г. банк открыл четыре отделения на Манхэттене. К марту 2002 г. объем депозитов составил 650 млн. долл. В настоящее время депозиты в шести манхэттенских отделениях растут на 316 301 долл. в день. Его отделениям на 55-й и 65-й улицах потребовалось четыре месяца, чтобы стать рентабельными; всего за восемь месяцев объем средств на счетах превысил 100 млн. долл. Цель банка на ближайшие пять лет — открыть на Манхэттене 28 отделений, нанять 1000 сотрудников и привлечь средства клиентов в размере не менее 7,5 млрд. долл.

Что же касается исключительного обслуживания, то стратегия Commerce Bank — нанимать отзывчивых и дружелюбных людей. «Затем мы их обучаем, обучаем и обучаем», — говорит Хилл. В 2002 г. в банке работали 6695 человек.

Акции Commerce Bank котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже под символом СВН. На 22 мая 2002 г. стоимость акций достигла А9,37 долл. по сравнению с 15,80 долл. в августе 1996 г. Поистине ошеломляющие результаты. За тот же период объем вкладов и активы росли в среднем на 28 % в год.

Дальнейший рост будет обеспечиваться за счет собственных средств, потому что банк не верит в расширение путем скупки других банков. В настоящее время депозиты ежегодно растут на 26 %.

Вот каких финансовых результатов можно достичь благодаря ориентации на обслуживание клиентов! В то же время конкуренты только говорят о важности качественного сервиса, но редко знают, как это делается.

В Филадельфии с 1992 по 2001 гг. объем вкладов Commerce Bank вырос на 327,3 %. У его конкурентов уменьшился: у First Union — на 25,6 %, у PNC — на 11,2 %. у Mellon на 32,4 % и у Fleet на 5,9 %.

Немногие руководители, особенно в банковской отрасли, понимают всю силу воздействия стратегии сервиса на финансовые показатели. Вот данные по среднегодовой рентабельности банка на 31 марта 2002 г.:

Ключевая составляющая бизнес-стратегии банка — его отделения, которые Верной Хилл называет «магазинами». В то время как большинство банков всячески старается разгрузить свои филиалы, поощряя использование клиентами банкоматов или ограничивая число посещений кассиров в месяц, Commerce Bank делает наоборот. Хотя клиенты всегда имеют возможность осуществлять операции через банкоматы или завоевавший множество наград веб-сайт, Хилл и его подчиненные делают все, чтобы привлечь как можно больше клиентов в «магазины». Говорит Хилл: «Commerce Bank отличается от остальных своей приверженностью дружелюбному и внимательному обслуживанию. Именно так выстраиваются прочные отношения с клиентами — отношения, которые начинаются с расчетных счетов и в конце концов ведут к ипотечным кредитам».

В некоторых отделениях кассиры по очереди стоят у дверей и приветствуют клиентов, как это принято в Wal-Mart. «Люди всегда будут сами приходить в банк, — говорит Хилл. — Но банки упорно навязывают им банкоматы и Интернет-услуги, потому что такие транзакции обходятся дешевле. Никто, кроме нас, не развивает филиальную сеть».

В целом по отрасли объем вкладов в коммерческих и сберегательных банках в 2001 г. вырос на 8 %. В Commerce Bank он вырос на 38 % и превысил 10 млрд. долл. «Последние 40 лет банки говорили „Давайте сосредоточимся на кредитах“, — продолжает Хилл. — Мы же научились привлекать дешевые депозиты. Commerce Bank предлагает бесплатное ведение расчетных счетов в обмен на нулевой или небольшой процент, судя по всему, клиенты согласны на это».

Когда Хилл узнал, что другие банки отказываются принимать в больших количествах металлические деньги или требуют за это плату, у него родилась отличная идея. Commerce Bank потратил 10 млн. долл. и закупил для всех филиалов автоматы для обмена мелочи Penny Arcade. Эти услуги бесплатные. Автомат принимает монеты в любом количестве и выдает клиенту чек, который можно обналичить в кассе.

Penny Arcade — это не только удобство, но и развлечение. Дети от них в восторге. Любители собирать мелочь тоже. Яркие автоматы сделали отделения более интересными и привлекательными, а именно так, по словам Хилла, и создается поток клиентов. В 2001 г. автоматы Penny Arcade осуществили 750 тыс. операций на общую сумму 71,7 млн. долл.

Каждый новый сотрудник проходит однодневный курс в корпоративном университете Commerce Bank, который называется «Традиции» и сочетает игровое шоу, тренинг и обсуждение. Каждое отделение Commerce пытается перещеголять других в умении удивить клиентов. Джон Маннинг, вице-президент, в ведении которого программа WOW («Поразить клиента»), проводит кампанию «Уничтожь глупое правило». Ее смысл заключается в том, что сотрудники получают 50 долл. за выявление каждого правила, мешающего поражать клиентов.

В Commerce Bank имеется еще один вид поощрения. Если конкурирующий банк закрывает отделение вблизи его филиала, сотрудники Commerce Bank получают вознаграждение (5 тыс. долл.).

Удобство

В деле обслуживания клиентов компания не должна думать о собственном удобстве. Она должна понимать: когда проигрывает клиент, даже если компания при этом крупно выигрывает, в долгосрочной перспективе она все равно проиграет.

Всегда помните о нуждах клиентов и ориентируйтесь на них. Делайте все, чтобы способствовать удовлетворению этих нужд.

«Удобство» в сервисе означает меньше времени на обслуживание и меньше проблем для клиентов.

Упаковка

Посмотрите на упаковку вашего товара. Она настолько прочна, что клиенту трудно ее открыть? А как быть пожилым клиентам, страдающим артритом? А если у клиента нет под рукой ножа или открывалки?

Если только ваша упаковка не предназначена защищать товар от атак мародеров до 2050 г., разработайте новую упаковку. Пусть клиентам будет легче добраться до вашего товара и использовать его. Это в ваших интересах. Сделайте упаковку надежной, но простой для открывания.

Длительный срок выполнения заказов

Одно из серьезных неудобств для клиентов, которое не замечают во многих компаниях, — длительный срок выполнения заказов.

Если срок выполнения заказа существенно превышает горизонт планирования клиента, то клиентам будет нелегко обеспечить свои нужды. Поэтому иногда они берут дело в свои руки и размещают «условные» заказы на продукты или товары, которые предположительно могут им понадобиться, но которые они не обязаны покупать. Чаще всего это происходит с редко покупаемыми дорогими товарами, например с производственным оборудованием.

Длительные сроки выполнения заказов означают неприятности для самой компании, потому что условные заказы часто отменяются. А отмена крупных заказов нарушает производственный график и увеличивает издержки.

Самообслуживание удобно?

Задача удобства для клиентов редко попадает в число приоритетных. Возьмите, к примеру, крупные нефтяные компании, которые в последние годы активно сокращают свои сети автозаправочных станций с полным сервисом у автодилеров и заменяют их меньшим количеством принадлежащих компании магазинов товаров первой необходимости с автозаправками, но без возможности ремонта.

Эта тенденция обусловлена рядом факторов, включая характер покупательского поведения, стремление к прибыли, заниженную стоимость земли, законодательство о вредных выбросах и защите окружающей среды, потребность в разумном распределении активов.

Но где же Б этой тенденции учтены интересы клиентов? Расстояние между ремонтными мастерскими становится для них непреодолимой пропастью. Долгие очереди в автосервис входят в систему.

Причина роста популярности автозаправочных станций с самообслуживанием не столько в возможности сэкономить 10 центов на галлоне бензина, сколько в отсутствии какого бы то ни было сервиса на АЗС с полным сервисом. Когда в последний раз вас узнавали, называли по имени, протирали ветровое стекло, проверяли уровень масла и заливали бензин? Так было лет 20 назад.

Некоторые компании, например IBM, славятся отличным техобслуживанием, ремонтом и уровнем обслуживания в целом. Разумеется, можно назвать и другие выдающиеся компании.

Менеджеры в этих компаниях уверены, что обслуживание — это такое же конкурентное преимущество, как продукт, который обеспечивает им технологическое преимущество.

Техобслуживание и ремонт — их секретное оружие в борьбе за клиентов. А «секретное» потому, что конкуренты никогда не поймут, да и не поверят, что они наголову разгромлены «всего-навсего» качественным сервисом.

Конкуренты никак не могут понять причину устойчивого процветания IBM, хотя компания открыто приписывает львиную долю своего успеха высокой культуре обслуживания.

Продажи как сервис

Когда продавцы начинают применять техники обслуживания клиентов, они получают преимущество над продавцами конкурентов, для которых забота о благополучии клиентов заканчивается при подписании договора.

Технические специалисты компании, которая занимается буровыми работами для предприятий нефтегазовой отрасли, посещают заказчиков перед началом проведения работ, осматривают площадку и объясняют ситуацию главному инженеру заказчика. По возвращении в офис они дают рекомендации.

Контролируйте качество сервиса, который предоставляют ваши продавцы на местах и технические специалисты. Вы должны быть уверены, что они не только хорошо выполняют свою работу, но и производят хорошее впечатление.

Современный сервис

Сфера ремонта бытовой техники постепенно адаптируется к современным реалиям, например к отсутствию взрослых дома в течение рабочего дня.

Дик Джоунз, бывший директор по сервисным операциям в Maycor, сервисном подразделении компании Maytag, рассказывает, что Maycor предлагает услугу «Первый заказ утром» и «Последний заказ дня». Это значит, что технические специалисты прибывают в 8 утра и часто заканчивают ремонт до того, как хозяин дома уезжает на работу. Или они приезжают в 4–5 часов дня, потому что людям легче пораньше уйти с работы, чем попасть домой днем, впустить техника и потом вернуться на работу.

Раньше фирмы по ремонту бытовой техники редко принимали заказы на конкретное время. Но теперь это делается все чаще, говорит Джой Шрейдж из корпорации Whirlpool. Если мастер прибывает в условленное время, клиенты теряют меньше времени, чем если бы он приходил тогда, когда закончит с предыдущими вызовами.

В мае 2002 г. Sears устанавливала нам новую кухонную плиту. Мастера либо приходили на несколько часов позже, не заставая нас дома, либо вообще не появлялись. Для моей семьи это было крайне неудобно и неприятно. Операторы из центра приема заказов вешали трубку или переключали нас на какие-то номера, которые никогда не отвечали. Некоторые компании вроде Sears до сих пор ничего не поняли. Они доверяют установку техники другим фирмам, которые пользуются брендом Sears, но не заботятся ни о качестве, ни о сервисе.

Компания должна отслеживать изменения в потребностях и запросах своих клиентов и знать, как изменения в социальной и экономической сферах влияют на эти потребности и запросы.

«Троглодиты»

В прошлом «неопределенное» время прихода мастеров по ремонту вызывало серьезное раздражение клиентов.

Дик Янгблад, бизнес-обозреватель газеты Star Tribune из Миннеаполиса, поднял эту тему в своей рубрике. Он разнес в пух и прах «троглодитов индустрии сервиса, которые борются за рабочий день с 9 до 5, несмотря на то, что сегодня практически все взрослые работают и не могут подстроиться к такому жесткому графику».

«А некоторые поступают и того хуже, — пишет Янгблад. — Они целый день держат вас заложником, вынуждая безвыходно сидеть дома и ждать, когда они соизволят явиться и отремонтировать вам водопровод или кухонную плиту. Они всегда приходят в конце дня, зачастую слишком поздно, чтобы выполнить работу, что означает перенос „мероприятия“ на другой день и еще один день ожидания. А иногда они вообще не появляются».

Разумный сервис

Помимо скорости обслуживания существуют и другие приемы, которые помогают завоевать удовлетворение клиентов посредством сервиса.

Научите своих сотрудников никогда не говорить клиентам бодрым голосом: «Если эта техника не будет работать, просто принесите ее обратно». Вместо этого они должны говорить так: «Если эта техника не будет работать, позвоните нам. Мы заберем ее, а взамен привезем новую». Именно это обещают в своих гарантиях лучшие компании.

Недавно моя жена купила в Sears микроволновую печь Whirlpool и установила ее над кухонной плитой. Примерно через месяц она получила уведомление о производственном браке — печь нельзя было использовать из-за опасности возгорания. Sears велела ее вернуть. Моя жена, потратившая на установку печи 150 долл. и кучу времени, пришла в ярость. Она была так зла на Sears, что вернула им эту микроволновую печь и купила другую — другого производителя и в другом магазине.

Вам удобно, если клиент приволок свою стиральную машину в мастерскую. Но для клиента это связано с немалыми трудностями.

А вот пример разумного сервиса: отправляясь к клиенту, мастер берет с собой запчасти, которые ему могут понадобиться, чтобы не нужно было прерывать работу и бежать в мастерскую за необходимой деталью. Он быстро выполняет ремонт, экономя время клиента. И, прежде чем уйти, убирает за собой.

Сервис и отношения с клиентами

Качественный сервис предполагает умение строить отношения с клиентами. Бывает, что клиенту нужно срочно отремонтировать товар, и он приходит в ярость, если не может получить услугу немедленно. Сервисный сотрудник должен уметь успокоить клиента, используя приемы, описанные в главе 12.

Иногда сервисным сотрудникам приходится иметь дело с разгневанными покупателями дорогостоящей бытовой техники, которые искренне уверены, что раз товар такой дорогой, значит, регулярное техобслуживание и ремонт должны быть бесплатными независимо от того, действует на него гарантия или нет.

В 1988 г. группа TARP совместно с Society of Customer Affairs Professionals (SОСАР) провела исследование, посвященное использованию бесплатных телефонных линий. Подтвердились результаты предыдущего исследования 1983 г.: в большинстве сфер деятельности от 60 до 80 % клиентов, у которых есть вопросы и которые не обращаются за помощью, сделали бы это, если бы существовала бесплатная телефонная линия.

Клиенты, чьи потребности не удовлетворены (вопросы остаются без ответа), — это бомбы замедленного действия, заложенные под прибыль компании.

Как правило, ответы на запросы по электронной почте приходят только через 4–5 дней. Из 250 исследованных компанией Jupiter с 23 ноября по 10 декабря 2001 г. интернет-сайтов компаний разных сфер деятельности — автомобилестроение, бизнес, финансы, здравоохранение, музыка, фасованные товары, розничная торговля и путешествия — только 30 % откликнулись и решили проблему в течение шести часов — время, в течение которого большинство клиентов ожидают получить ответ.

Сломайте барьеры

Бесплатные телефонные линии ломают барьеры, мешающие клиентам обратиться за помощью и получить ответы на свои вопросы. В интересах компании знать нужды и пожелания своих клиентов. Такое знание весьма эффективно избавляет от иллюзий, столь распространенных среди руководителей многих компаний, будто клиенты полностью довольны и будут покупать у них вечно. Естественно, если генеральный директор и другие топ-менеджеры не видят отчетов о жалобах клиентов, они предполагают, что клиенты счастливы.

Конечно, бывает, что установить горячую линию и сообщить о ней клиентам — все равно что открыть шлюзы на плотине. Но разве так не должно быть? Согласитесь, трудно успешно управлять компанией, засунув голову в мешок.

Интернет-сайт — еще один ключевой элемент успеха любой компании. На все запросы клиентов следует отвечать в тот же день. К сожалению, многие фирмы предпочитают использовать автоответчики, от которых мало толку.

Лояльность

Если клиентам легко и просто связаться с компанией, они более удовлетворены. И более лояльны.

Исследование, проведенное группой TARP в одной из отраслей, показало, что с точки зрения повышения лояльности клиентов бесплатные телефонные линии намного эффективнее, чем системы, основанные на переписке. Клиенты, которые звонят на бесплатный телефонный номер, более удовлетворены самим процессом контакта и его результатами. Современные люди ценят быструю реакцию и оперативные ответы — отличительную черту горячих линий.

Система раннего оповещения

Бесплатные телефонные линии сразу известят вас о проблемах — производственный брак, неверные процедуры или трудности, с которыми сталкиваются клиенты. Как только появляются первые признаки проблемы, вы можете сразу подробно расспросить клиентов, чтобы узнать детали, выяснить причины проблемы.

Сервисные сотрудники, отвечающие на звонки по бесплатным линиям, могут выявить такие нюансы в отношениях клиентов, которые никогда не всплывают в формальных исследованиях. Это очень ценная информация, но немногие компании проводят глубокие исследования, позволяющие досконально определить, от чего зависит удовлетворенность клиентов.

Поэтому разработайте систему информирования и анализа, которая поможет вам вычленить зарождающиеся проблемы из звонков на бесплатные телефонные линии.

Уверенность в себе

Морис Майо, президент фирмы Maio Plumbing, ведущего предприятия по ремонту водопроводных и сантехнических систем в районе Сан-Диего, при найме сотрудников обращает внимание на уверенность кандидата в себе. На должность телефонных операторов он нанимает привлекательных, уверенных в себе женщин, а по стенам колл-центра устанавливает зеркала, чтобы они всегда могли любоваться собой. Женщина, которая чувствует себя привлекательной и регулярно убеждается в этом, глядя в зеркало, будет дружелюбной и общительной, говоря по телефону, считает Майо.

Зеркала установлены таким образом, чтобы женщины могли видеть себя, когда разговаривают по телефону — и заметить, улыбаются они или нет. Майо считает, что когда человек улыбается, голос становится более доброжелательным.

Корпорация Toyota, которая уделяет особое внимание вежливости с клиентами, ежедневно оценивает работу своих телефонных операторов.

Затраты

Затраты на обслуживание бесплатных телефонных линий обычно компенсируются за счет повышения продуктивности персонала: исследования показывают, что сотрудникам требуется гораздо меньше времени, чтобы ответить клиенту по телефону, чем письменно.

Вот что говорит о бесплатных номерах Джон Гудман, президент исследовательской группы TARP: «Ваш риск минимален. Если к вам поступает мало звонков, значит, и ваши затраты будут малы. Мы обнаружили, что каждая минута, потраченная вами на эти звонки, в большинстве случаев более чем окупает себя с точки зрения повышения продаж и прибыли».

По оценкам Американской ассоциации менеджмента, затраты на обслуживание бесплатной телефонной линии составляют 0,5 млн. долл. в год для самых крупных пользователей. Средние затраты обычно превышают 250 тыс. долл. Так, компании Oscar Meyer один звонок обходится примерно в 6 долл. Согласно данным Американской ассоциации менеджмента, более половины компаний с объемом продаж свыше 10 млн. долл. используют бесплатные телефонные номера для приема жалоб и заказов и ответа на вопросы.

Наглядные примеры: бесплатные телефонные номера

Компании адаптируют системы бесплатных телефонных линий под свои конкретные нужды, чтобы добиться удовлетворенности клиентов и завоевать их лояльность.

Центр ответов GE — это не просто сервис, это сложный маркетинговый инструмент, предлагающий клиентам широчайший спектр предпродажного и послепродажного обслуживания. С Центром ответов GE клиенты могут связаться по телефону, электронной почте или через интернет-сайт www.geappliance.com. Специалисты центра отвечают на 1,7 млн. телефонных звонков в год и обрабатывают более 90 тыс. электронных писем, а количество посещений их веб-сайта превышает 1,3 млн. в год.

Говорит Уэнди Браун, менеджер Центра ответов GE: «В GE Appliances мы считаем, что клиент должен иметь возможность использовать для связи с нами то средство коммуникации, которое ему наиболее удобно. Клиент может поговорить с живым оператором, связаться с нами по электронной почте или через голосовой интерактивный сервер или посетить наш интернет-сайт, на котором представлен полный набор инструментов для самостоятельной диагностики».

Команда Центра ответов GE очень гордится тем, как она помогает клиентам и повышает лояльность бренду. Центр работает 24 часа в сутки 365 дней в году, чтобы клиенты могли связаться с ним в любое удобное время.

В компании Coca-Cola есть своя горячая линия 1-800-GET-COKE, главная цель которой — поощрить обратную связь. Роджер Нанли, бывший директор по работе с клиентами в Coca-Cola USA, говорит, что, по данным некоторых исследований, из 50 недовольных клиентов жалуется только один. Остальные 49 просто меняют бренд; поэтому найти их и наладить с ними контакт — выгодно с точки зрения бизнеса.

Без горячей линии компания могла бы никогда не осознать всю глубину своей ошибки, когда попыталась заменить старую добрую Соке новым продуктом. В 1985 г., сразу после появления в продаже New Coke с новой формулой, количество звонков на горячую линию выросло с 400 до более 1200 в день. Девять из десяти из них были от покупателей, которые говорили, что прежняя Coca-Cola нравилась им больше.

На следующий день после того, как компания вернула старую Соке под именем Coca-Cola Classic, позвонило 18 тыс. человек.

Бесплатный номер для каждого представителя

В подразделении текстильных волокон корпорации E.I. du Pont de Nemours телефонная система на основе линий WATS (wide-area telephone service) доступна всем. Отдельный телефонный номер есть у каждого представителя службы по работе с клиентами.

Эффективность и оперативность — лозунг компании Bio-Lab. Она отслеживает интенсивность звонков и увеличивает количество линий при необходимости. Благодаря такому подходу ее клиенты никогда не слышат в трубке сигнал «занято». В отделе обслуживания клиентов Bio-Lab имеется «универсальный процессор управления звонками» и записывающее оборудование, которые не допускают, чтобы на столе у сотрудника звонил телефон, когда тот занят разговором с другим клиентом. Благодаря такому оборудованию ни один входящий звонок не остается без ответа.

Крупнейшая сеть магазинов товаров первой необходимости потратила 200 тыс. долл. на горячую линию, чтобы отвечать на вопросы покупателей и принимать жалобы, говорится в отчете Американской ассоциации менеджмента. На следующий год ее доходы от продаж выросли на 19 %.

Компания активно использует бесплатную телефонную линию, хотя все продажи совершаются за прилавками магазинов.

Химическая компания среднего размера вложила 350 тыс. долл. в установку и обслуживание горячей линии. Она хотела, чтобы ее продавцы могли напрямую контактировать с потребителями, минуя розничных торговцев. В результате продажи выросли на 20 %.

Горячие линии в нерабочее время

Производитель эхолотов для ловли рыбы Humming Bird указывает на своих продуктах номер горячей телефонной линии, которая работает по субботам и воскресеньям, т. е. когда это нужно покупателям. Эта компания понимает всю силу превосходного обслуживания, отличительными чертами которого выступают удобные для клиентов часы работы и компетентные, готовые помочь сотрудники на телефоне.

В отличие от нее некоторые фирмы создают системы и процедуры, удобные лишь для них самих, но не для их клиентов.

Роберт Пасторини, бывший директор по качеству и маркетингу Allstate, утверждает, что в сфере страхования будущее принадлежит компаниям, которые доступны для клиентов и готовы действовать 24 часа в сутки, а не тем, которые пассивно принимают сообщения и оказывают помощь только тогда, когда это им удобно, а не когда это нужно клиентам.

Компания Standard Rate & Data Service, издающая справочники по действующим расценкам на рекламу и техническим требованиям для периодических изданий, печатает на обложке прямые телефонные номера всех своих топ-менеджеров, включая президента.

Canada Post Corporation, канадский аналог почтовой службы U.S. Postal Service, использует компьютеризированную телефонную систему, которая дает отвечающим на звонки сотрудникам мгновенный доступ к информации о почтовых кодах, тарифах, продуктах и услугах. Эти вопросы наиболее часто задают клиенты. В 2001 г. система обработала более 9 млн. звонков. В ноябре 1995 г. корпорация открыла свой интернет-сайт, который в настоящее время ежедневно посещает более 11 тыс. человек.

В прежние времена пытаться дозвониться до почты было все равно что пользоваться телефоном в странах третьего мира. Начать с того, что найти нужный номер было практически невозможно. Когда же вы все-таки его находили, линия оказывалась постоянно занятой. И даже если вам везло и вы дозванивались, то человек на том конце провода зачастую не мог или не желал ответить на ваш вопрос.

Обучение персонала обслуживанию горячих линий

В Procter & Gamble новые сервисные сотрудники проводят четыре-пять недель в учебных аудиториях, чтобы научиться успокаивать разгневанных клиентов и решать их проблемы. Один тренер обучает персонал базовым навыкам общения по телефону, которые большинству людей могут показаться элементарными, но которые, к сожалению, неизвестны многим сотрудникам.

• Откладывая трубку в сторону, всегда нажимать кнопку Hold, чтобы заглушить фоновые разговоры. Клиент может услышать разговор, который не предназначен для его ушей, или даже конфиденциальную информацию.

• Всегда спрашивать у звонящего клиента, может ли он подождать на линии, прежде чем откладывать трубку. Некоторые сотрудники задают вопрос, но нажимают кнопку прежде, чем услышат ответ. По данным многочисленных опросов, это просто бесит клиентов. Иногда сотрудник вроде бы делает все правильно: как его учили, он снимает трубку до третьего звонка. Но если в данный момент он чем-то занят, то говорит с притворной вежливостью: «Вы можете немного подождать?» И нажимает «Hold»! Человек на том конце провода остается с открытым ртом, не успевая ответить. Это отличный способ привести клиента в ярость.

• Нельзя есть или пить, разговаривая по телефону.

• Помнить, что ваше отношение влияет на ваш голос. Если во время разговора вы закатываете к небу глаза или гримасничаете, клиент может это «услышать».

• Улыбаться, чтобы в вашем голосе сквозила уверенность в себе и энтузиазм. Таким приемом обычно пользуются диджеи на радио во время эфира.

Что касается разочарований и невыполненных обещаний, то здесь у клиентов память, как у слона. Приятные воспоминания могут потускнеть, а обиды остаются на всю жизнь.

Сервис требует постоянного и неослабного внимания. О нем менеджеры должны думать каждый день. Новые программы обслуживания клиентов без регулярного обновления начинают буксовать примерно через год-полтора. И независимо от того, сколько сил и денег вложено в эту программу, менеджеры и рядовые сотрудники вряд ли будут так же стремиться к качественному сервису месяцы и годы спустя после ее торжественного запуска, как они стремились сначала, на первой волне воодушевления и энтузиазма.

Программы поощрений приедаются. Руководители теряют интерес. Все мелкие проблемы уже решены. Первый этап обучения давно закончился. И где-то через год или около того программа с бодрого шага переходит на старческое шарканье. Именно в этот момент компании теряют интерес к сервису.

Сервис: динамичная стратегия

Если вы не хотите подобной участи для вашей компании, если вы не хотите увидеть спад и закат культуры и навыков обслуживания, отнеситесь к сервису как к динамичной стратегии. Потребности и запросы ваших клиентов изменяются. Значит, и ваша программа обслуживания клиентов должна изменяться. Она должна быть динамичной, потому что тенденции появляются и исчезают. Меняются социальные и экономические условия. Происходят значительные демографические изменения, поэтому постоянно возникают новые потребности и запросы.

Исследование, проведенное компанией Gallup, показывает, что многие компании недооценивают влияние лояльности клиентов на объем продаж и другие важные показатели.

Сотрудники, которые непосредственно работают с клиентами, не только представляют бренд, но в восприятии клиентов сами становятся брендом, утверждает Gallup. Согласно его исследованию, клиенты телекоммуникационных компаний AT&T и MCI, которые столкнулись с ненадежным и некачественным сервисом в прошлом, в 1,9 и 2,4 раза чаще говорят, что не обратятся к этому провайдеру в будущем.

Пассажиры, которым понравились сотрудники и сервис авиакомпании United, в 18 раз вероятнее выберут эту компанию снова. Напротив, для пассажиров, считающих, что United преуспевает только в своей рекламе, эта вероятность равна 6. Те же, кого устраивает расписание полетов United, в 3 раза чаще говорят, что вернутся.

Если посетители заведений быстрого питания считают, что персонал хорошо работает, вероятность, что они придут в этот ресторан снова, повышается в 5 раз.

Вывод очевиден: отдача от доллара, вложенного в человеческий капитал, больше, чем от доллара, потраченного на улучшение технических характеристик.

Если вы хотите, чтобы ваша программа обслуживания клиентов стала постоянной и эффективной, она должна быть основана на четырех принципах:

• внимание к изменениям потребностей и эффективности действующей программы;

• творческий подход к разработке новых методов обслуживания клиентов;

• упорство в периоды спада интереса и трудностей;

• инструменты поддержания приверженности культуре обслуживания.

Чтобы не дать зачахнуть своей программе обслуживания клиентов, менеджеры должны стиснуть зубы и придумывать все новые и новые идеи, которые вдохнут в нее жизнь. Менеджеры и рядовые сотрудники должны стать изобретателями и творцами сервиса.

Следует регулярно «проводить ревизию» всех своих товаров, услуг и рынков, по мере изменения демографических, социальных и экономических условий. Помните: стратегия сервиса должна быть динамичной, развивающейся. Будьте готовы менять программы и людей, которые ими управляют. Лучшие программы — те, которые постоянно меняются.

Каждая компания, всерьез настроенная поддерживать неизменно высокий уровень сервиса, должна ввести систему, которая будет подавать сигнал, когда уровень сервиса по какой-либо причине начнет снижаться.

Если компания хочет всегда превосходно обслуживать своих клиентов, она должна — это же элементарно, Ватсон, как любил говорить Шерлок Холмс, — знать, как реагируют клиенты на ее товары и услуги, чтобы сразу замечать малейшие проявления недовольства. Она должна отслеживать все изменения во мнениях и отношениях своих клиентов, в их ценностях, потребностях и запросах.

Постоянный мониторинг качества сервиса должен быть обязательным компонентом любой программы обслуживания клиентов. Существует ряд методов оценки удовлетворенности клиентов и качества сервиса.

Опросы персонала

Слушайте, что говорят ваши сотрудники о настроении клиентов. «Мой вам совет: слушайте, слушайте и еще раз слушайте людей, которые непосредственно общаются с клиентами», — говорил Росс Перо, председатель совета директоров корпорации Perot Systems. Проводите открытые встречи с ключевыми клиентами с участием всех работающих с ними сотрудников.

Собирайте фокус-группы, во время которых ведущий задает интересующие вас вопросы и вызывает людей на разговор. В состав фокус-групп должны входить представители всех функций и уровней корпоративной структуры.

Задавайте стандартные, поддающиеся количественному измерению вопросы, например: «Сколько жалоб вы получили за первые 90 дней после появления в продаже нового продукта?» Постарайтесь придумать способы количественной оценки качественных характеристик, например: «Что клиенты говорят о новом продукте чаще всего?»

Информируйте сотрудников о всех результатах опросов персонала и клиентов. Людей мотивируют не только хорошие новости, но и плохие. Американская ассоциация менеджмента призывает уделять особое внимание информированию персонала «первой линии», непосредственно работающего с клиентами, — продавцов и сервисных сотрудников. Например, Ассоциация предлагает распространять сводки по отзывам/жалобам клиентов среди всех сотрудников, а также информировать их о содержании звонков по горячей линии.

Можно провести с сотрудниками фокус-группы на тему «Каково это — работать с нашей компанией?». Поверьте, они очень хорошо знают ответ на этот вопрос. Запишите эти собеседования на видео и покажите запись всем сотрудникам.

Опросы клиентов

Измеряйте удовлетворенность клиентов в показателях, важных для клиентов, например, сколько времени они потратили на ожидание. Обратите особое внимание на нематериальные моменты, например готовность сотрудников отвечать на вопросы. Эти нематериальные элементы, как правило, сильнее других влияют на эмоциональную реакцию клиентов.

Регулярно измеряйте удовлетворенность всех клиентов цепи дистрибуции. Не ограничивайтесь при этом одним форматом или методом исследования. Необходима координация и перекрестная проверка с помощью нескольких форматов исследований.

Главное препятствие на пути к успешным опросам клиентов — это естественная человеческая склонность облегчать себе жизнь, в том числе при проведении опросов. Поэтому не останавливайтесь на очевидных критериях, используйте трудные для формулировки, спорные переменные, которые обеспечивают рост бизнеса и удовлетворение потребностей клиентов в течение долгого времени. Расстояние, которое клиентам приходится проходить до стойки или прилавка, температура в помещении, внутреннее оформление и другие неявные вещи — все это влияет на отношение клиентов к компании в долгосрочном плане.

Формальные опросы клиентов следует проводить каждые 60–90 дней. Проводить их реже чем раз в три месяца рискованно, потому что потребительские предпочтения могут меняться быстрее.

Неформальные исследования нужно проводить ежемесячно, по крайней мере опросы по телефону или опросы выборки клиентов в местах покупки. Сеть Domino's Pizza делает это каждую неделю.

Основой вашей программы исследований должно быть серьезное ежегодное изучение имиджа компании. Его должна проводить независимая компания.

Существует несколько способов получить информацию от клиентов.

1. Фокус-группы. Неформальные фокус-группы с участием нескольких клиентов, должны проводить не только отдел маркетинга, но и производственный, коммерческий (сбыта), бухгалтерия.

2. «Разбор полетов» с ключевыми клиентами. Проводите их в форме свободного неформального обсуждения. Простые вопросы — что нравится и что не нравится клиентам, — часто дают вам очень полезную информацию. «Разбор полетов» по итогам полугодия или года должен включать формализованные опросы и неформальные дискуссии с представителями всех уровней и функций компании.

3. Изучение мнений и отношений клиентов на основе случайной выборки клиентов. Такого рода опросы проводит компания Puget Sound Power & Light. Эта фирма анализирует освещение своей деятельности в средствах массовой информации и внимательно изучает обратную связь от клиентов, передаваемую ей персоналом «первой линии». Анализируя материалы СМИ, Puget Sound Power & Light ищет информацию о наградах, премиях и других видах общественного признания, которые свидетельствуют о том, что компания хорошо выполняет свою работу.

«Творческие» методы получения информации о мнениях и отношениях клиентов

1. Если ваши ключевые клиенты — компании, посещайте их. Нет лучшего способа узнать потребности своих клиентов и найти оптимальные способы их удовлетворения, чем понаблюдать за рабочим процессом.

2. Составляйте сводки по письмам с жалобами клиентов.

3. Вывесите стандарты обслуживания клиентов на видных местах по всей компании. Регулярно обновляйте их.

Изучайте несостоявшиеся сделки и ушедших клиентов, чтобы установить точные причины, почему клиенты переключились на другие фирмы. Вы узнаете, что гораздо чаще, чем можно подумать, здесь сыграли роль «неосязаемые элементы» — эмоциональная реакция на обслуживание или несовместимость с сервисным сотрудником.

Необходима программа систематического контроля «упущенных» сделок. Когда вы узнали, почему потеряли сделку или клиента, обычно становятся очевидными меры, которые необходимо предпринять для предотвращения потерь по той же причине в будущем.

Измерение результатов

Измеримые результаты, непосредственно влияющие на прибыль, крайне важны для большинства руководителей. Руководители компаний, с которыми я работаю по всему миру, всегда спрашивают, каких результатов они могут ожидать от программы обслуживания клиентов.

Одна из главных причин, почему оценка так важна, заключается в том, что без нее руководство обычно теряет интерес к программе обслуживания клиентов через три-четыре месяца. Напротив, выраженные в твердых цифрах результаты завоевывают и сохраняют его поддержку. Дело делается, если польза измеряется, гласит народная мудрость. Не рассчитывайте на поддержку руководства, если об эффективности программы обслуживания клиентов ему приходится судить на основе таких субъективных отчетов, как «похоже, людям это нравится» или «у нас уже есть положительные отзывы».

Если руководство выделяет ресурсы на обучение обслуживанию клиентов и на программу повышения качества обслуживания, оно будет требовать регулярных, обновляемых отчетов о результатах. Самые важные критерии — объем продаж, средняя сумма продажи, число клиентов, число повторных продаж, показатели текучести кадров и т. д.

Если статистика показывает, что в новом квартале потребовалось нанять всего 80 новых сотрудников, а не 100, как раньше, что затраты на замену персонала уменьшились со 100 тыс. долл. до 80 тыс. долл., значит, программа обслуживания клиентов, которая улучшает моральное состояние персонала, привела к экономии 20 тыс. долл. Далее, если в обучение обслуживанию клиентов и саму программу было вложено 5 тыс. долл., значит, чистая прибыль от ориентации на сервис составляет 15 тыс. долл. в квартал.

Обычно компании хотят самостоятельно проводить оценку. Но нередко проходит полгода, а никаких измерений нет. И даже если компания измеряет результаты, информация доступна только высшему руководству.

Трудности с тем, чтобы добиться участия клиентов при измерении результатов программы обслуживания, — один из самых удивительных для меня фактов, с которым я сталкиваюсь с 1980 г., когда начал заниматься программами улучшения сервиса. Больше всего меня озадачивает то, что когда бы ни проводились замеры, результаты всегда показывают значительную выгоду для компании.

Учитывая все это, мы пришли к выводу, что единственный способ наладить эффективное измерение результатов — проводить его бесплатно силами нашей компании, Service Quality Institute. Первыми клиентами, для которых мы оценивали результаты программ улучшения сервиса, были компании Nutrition World и St. Paul Book and Stationary.

Пытаясь оценить свои усилия самостоятельно, компании часто измеряют не то, что нужно, например, удовлетворенность персонала проведенным тренингом. Профессиональные, сложные программы измерений должны показать увеличение продаж, снижение текучести кадров и отсутствие жалоб. Но без такой оценки все преимущества, достигнутые за счет программы обслуживания клиентов, обычно ставятся в заслугу отделу маркетинга или рекламы.

Обязательно ежемесячно измеряйте результаты программы обслуживания клиентов и распространяйте отчеты среди всех членов управленческой команды. Если этого не делать, то вслед за «штормовыми флагами», которые вы не заметите, может наступить реальный спад уровня сервиса.

Когда результаты измеряются, ответственный за обслуживание клиентов отдел постепенно получает все больший бюджет и приобретает все большую власть и влияние.

Компания Northwestern Bell Telephone (теперь Qwest) провела наш тренинг по обслуживанию клиентов для тысяч своих сотрудников и ежемесячно измеряла результаты. С каждым месяцем качество сервиса заметно улучшалось.

Две торговые компании из Далласа аккуратно измеряли результаты нашего тренинга Quest for the Best: A Professional's Guide to Selling and Service («В стремлении к лучшему: Руководство для профессионалов по продажам и сервису»), разработанного Стэнли Маркусом, гуру розничной торговли. В бутиках Stanley Korshak объем продаж с июня по ноябрь вырос на 54 % по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Бутики Gazebo обнаружили, что благодаря обучению персонала навыкам обслуживания их продажи увеличивались в течение шести месяцев подряд на 18, 13, 12, 10, 9 и 28 % (в предрождественский период). Если бы отделы обучения и персонала старательнее измеряли результаты обучения обслуживанию клиентов, они могли бы значительно увеличить свои бюджеты и влияние при принятии решений на корпоративном уровне. Кроме того, регулярные доклады о положительных результатах высшему руководству помогают поддерживать его приверженность программе обслуживания клиентов. Но помните: самые важные показатели для него — это данные по клиентам и объему продаж.

Можно измерить влияние профессиональной программы обслуживания клиентов на текучесть кадров. Для этого на период обучения приостановите любые другие мероприятия по снижению текучести кадров. Затем соберите данные — стоимость обучения, затраты на объявления о найме, на собеседования, тестирование и обучение нового персонала. По нашим оценкам, стоимость замены одного рядового сотрудника, занимающего низшую должность, приближается к 1 тыс. долл.

Доклад руководству, в котором подробно показаны преимущества снижения текучести кадров, производит впечатление. Например: «Наша программа обучения обслуживанию клиентов привела к снижению текучести кадров на 20 %. Это означает, что мы уменьшили годовую квоту найма со 100 до 80 сотрудников и, таким образом, сэкономили по 1 тыс. долл. на рабочее место. В год это дает экономию средств в размере 20 тыс. долл. В обучение персонала и реализацию программы было вложено 5 тыс. долл. Это значит, что мы сэкономили для компании 15 тыс. долл., что составляет рентабельность инвестиций 300 % в первый год».

Оценивая программу обслуживания клиентов с точки зрения работы с жалобами, установите, сколько (в денежном выражении) принесет компании каждый клиент, удержанный благодаря эффективному разрешению жалобы. Например, если вы знаете, что средний клиент тратит в месяц около 100 долл. и покупает у вас один раз в месяц, что в среднем клиент пользуется вашими услугами в течение семи лет, значит, каждый сохраненный клиент стоит примерно 8400 долл. (1200 долл. в год х 7 лет).

Вы можете сделать такой расчет для всех клиентов, которых вам удалось сохранить благодаря эффективному разрешению жалоб. Если известно, что один клиент за семь лет приносит доход 8400 долл., значит, если вы удержите 100 клиентов, ваши доходы увеличатся на 840 тыс. долл.

Только такие конкретные и измеримые результаты способны впечатлить руководство. Мотивация персонала, снижение текучести кадров, клиентоориентированные сотрудники для них не будут иметь значения, если это нельзя измерить в деньгах.

Поверьте, превосходное обслуживание клиентов — самая прибыльная бизнес-стратегия, которая только может быть у компании.

Если клиенты довольны уровнем обслуживания, то руководителям соответствующих отделов нужно платить больше, чем их коллегам, которым клиенты ставят низкие баллы. Другими словами, необходимо связать вознаграждение и оценку работы менеджеров среднего и низшего звена с уровнем удовлетворенности клиентов. Кроме того, при оценке менеджеров должна учитываться степень их «ориентации на клиентов».

Каждая должностная инструкция должна содержать качественное описание взаимоотношений руководителя с клиентами — например, требование, чтобы опросы показывали постоянно высокий или повышающийся уровень удовлетворенности клиентов. Для менеджеров по продуктам одной из должностных обязанностей должно быть получение обратной связи от фокус-групп и через бесплатные телефонные линии.

Джерр Стид, бывший президент компании Square D из Милуоки, говорит, что его компания «отказалась от прежней системы вознаграждений и продвижения сотрудников по службе. Мы изменили нашу программу оценки персонала, — добавляет он. — Начиная с 1987 г. наши менеджеры оцениваются по обслуживанию клиентов и качеству».

Прибыль за счет клиентов

Стид рассказывает, что, когда он стал президентом компании, менеджеры оправдывали существование антиклиентских практик, говоря: «Вы же платите мне за то, чтобы я зарабатывал прибыль».

Теперь Square D больше не зарабатывает прибыль за счет своих клиентов.

В прошлом все корпоративные подразделения отчитывались перед Стидом индивидуально: «Единственным местом, где встречались вместе отделы продаж, маркетинга, производственный и технический, был мой кабинет». Вся ответственность за анализ и выявление взаимосвязей, тенденций и последствий в груде информации, что бессистемно сваливалась в корзину «Входящие», лежала на его плечах.

«Я определенно не так умен и не так быстр, чтобы в одиночку координировать их деятельность», — говорит Стид. Поэтому он реорганизовал Square D, создав подразделения, контролирующие промышленный, международный и строительный секторы, чтобы сосредоточиться на удовлетворении нужд клиентов.

Наряду с менеджерами обязательно нужно оценивать и рядовой персонал. Разработайте систему количественной оценки:

1. отдельных сотрудников — продавцов и сервисных работников;

2. групп — сотрудников диспетчерской или центра предварительных заказов;

3. предприятий — заводов, филиалов или магазинов;

4. подразделений.

Информируйте каждого сотрудника о том, что вы узнаете. Критериями оценки сотрудников, которые заняты ремонтом и техобслуживанием, могут быть время с момента звонка клиента до прибытия к нему, а также качество ремонта — работает ли техника, которую ремонтировал сотрудник?

В корпоративной приверженности качественному сервису и в умении предоставлять его не существует понятия «достичь совершенства». Если человек решит, что он «достиг совершенства», то тут же покатится, как капля по тефлоновому покрытию, вниз, к крушению своих иллюзий.

Чтобы этого избежать, необходимо постоянно предлагать новые программы обучения обслуживанию клиентов. Новый тренинг может увлечь сотрудников, которых не «затронули» предыдущие программы. Другие эмоциональные посылы и наборы фактов — это новый коммуникативный подход, он может привлечь внимание людей, которые практически ничего не вынесли из предыдущих программ.

Семинары и тренинги по обслуживанию клиентов можно сравнить с кинофильмами. Кто-то от фильма в восторге, кто-то — нет. Поэтому набор разнообразных программ, проводимых с интервалом несколько месяцев, будет обладать большим суммарным влиянием на сервисное поведение сотрудников, чем повторение одной и той же программы.

Важно разнообразие в обучении

Некоторые тренинги по обслуживанию клиентов содержат разделы «Повторение и закрепление пройденного». Их можно использовать как инструменты поддержания у персонала высокого уровня знаний и настроя на качественный сервис.

После базового курса по обслуживанию клиентов периодически напоминайте сотрудникам, как нужно обращаться с клиентами. Повторяйте основные моменты в информационных бюллетенях для персонала, на досках объявлений и на плакатах, в устном общении с менеджерами низшего звена и любыми другими способами общаясь со своими сотрудниками.

Задача семинаров «Качество через мастерство», которые проводятся в корпорации Hershey Foods, — сделать каждого сотрудника компании ответственным за качество, обучая его тому, что такое качество, почему оно важно и как его обеспечить. Эти семинары в сочетании с другими программами помогают сохранять ориентацию на обслуживание клиентов во всех видах деятельности, стимулировать непрерывное улучшение, поощрять инициативу и облегчить решение проблем для отдельных сотрудников и команд сотрудников на всех уровнях.

В своих ежедневных отношениях с персоналом менеджеры среднего и низшего звеньев могут сделать очень многое, чтобы сохранить его приверженность сервису. Один из способов — чествовать рядовых сотрудников за качественное обслуживание и внесение предложений.

Менеджеры — образцы для подражания

Руководители должны служить образцами для подражания во всем и в первую очередь в сервисе. Они должны применять те же тактики обслуживания клиентов, применения которых ожидают от своих подчиненных. Если они обращаются с клиентами как с незваными гостями, сотрудники вряд ли будут обращаться с клиентами как с друзьями.

Руководители должны показывать своим подчиненным, что искренне заботятся об их благосостоянии. Если руководители хотят, чтобы сотрудники относились к клиентам внимательно и чутко, они должны относиться внимательно и чутко к своим сотрудникам.

Новые идеи для качественного сервиса

Корпорация Certified Collateral из Чикаго, которая обеспечивает 3000 центров претензий страховых компаний матрицами затрат на ремонт и замену деталей для попавших в аварию автомобилей, ежедневно информирует своих сотрудников о том, насколько хорошо они обслуживают клиентов. Но для начала фирма делает все необходимое, чтобы все недавно нанятые сотрудники четко поняли, чего от них ожидают с точки зрения сервиса.

Корпорация Hyatt Hotels обеспечивает неизменно высокое качество сервиса при помощи форума с руководителями отелей, известных своим превосходным сервисом. Более десяти лет менеджеры регулярно собираются, чтобы обменяться идеями и обсудить проблемы обслуживания гостей. Такие форумы — часть знаменитой программы Hyatt «В контакте на 90-е».

В сети супермаркетов Albertson's со штаб-квартирой в Бойсе (штат Айдахо) каждые три месяца проводятся собрания персонала, на которых обсуждаются проблемы и вырабатываются решения. Программа обучения обслуживанию клиентов в Albertsons's называется «Быстрый и внимательный сервис». Сотрудники носят голубые ленточки, на которых написано «Я обслужу вас быстро и внимательно».

Другие идеи о том, как проводить программу обслуживания клиентов, вы найдете в главах 7 и 13. Представленная в них информация поможет вам всегда поддерживать высокий уровень сервиса, чтобы клиенты были довольны.

Те, кто покупает, помогают мне. Те, кто хвалят, радуют меня. Те, кто жалуется, учат меня, как угодить другим, чтобы и они купили. Только те вредят мне, кто недоволен, но не жалуется. Они отказывают мне в возможности исправить мои ошибки и улучшить сервис.

Если ваша компания практически не получает жалоб, не обольщайтесь: это вовсе не признак того, что вы — счастливый обладатель самого умного, эффективного и ответственного персонала на земле. Гораздо вероятнее, что те немногие жалобы, что вы получаете, — лишь верхушка айсберга жалоб.

Именно такая картина открылась в результате исследования, проведенного компанией А.С.Nielsen. Фирма установила, что из 50 недовольных клиентов только один утруждает себя тем, чтобы пожаловаться. Поэтому если вы желаете узнать, сколько на самом деле у вас недовольных клиентов, умножьте число полученных жалоб на 50. Эта цифра гораздо точнее покажет вам истинное положение дел в компании.

Есть другой способ понять всю серьезность ситуации с жалобами. Оказывается, имеется определенное соотношение между количеством жалоб, услышанных в штаб-квартире, и количеством жалоб на местах (выраженных или нет). Это соотношение составляет 6:1 для серьезных проблем, если нет разветвленной сети местных представительств, которые активно принимают жалобы, и 2000:1, когда такая сеть есть. Поэтому, если у вас есть профессиональная, устоявшаяся система приема жалоб и за последний месяц вы получили всего две жалобы, вы должны понимать, что, вероятнее всего, пожаловаться хотели бы 4 тыс. клиентов, просто они не стали это делать.

Из-за существования подобного соотношения вы должны приветствовать жалобы, всячески упрощать процесс их подачи и даже вознаграждать жалующихся клиентов. Именно так поступают компании, цель которых — полное удовлетворение клиентов и вытекающее из этого увеличение прибыли.

Поверьте, будет гораздо лучше, если вы перестанете прятать голову в песок и открыто посмотрите в лицо жалобам и жалующимся людям, чем если вы оградите себя барьером самодовольства. Недовольные клиенты в конце концов нанесут вам ответный удар. Если вы знаете о жалобах, то можете принять меры для предотвращения их негативных последствий.

Сотрудники всех уровней должны понимать, почему важно поощрять, принимать и эффективно разрешать жалобы. Помогите им увидеть взаимосвязь между продуктивной работой с жалобами и процветанием компании.

Компания Shycon Associates Inc. установила, что почти 70 % агентов по снабжению немедленно применяют к провинившейся компании карательные меры, не жалуясь ни продавцу, ни менеджеру по продажам. По их словам, легче сменить поставщика, чем пожаловаться. Это очень весомая причина поощрять жалобы.

Исследовательская группа TARP установила, что в случае серьезных проблем, средний ущерб от которых составляет 142 долл., не жалуется 31 % клиентов.

По данным компании A.C.Nielsen, в случае мелких проблем, приводящих к потере нескольких долларов или незначительному неудобству, жалуется всего 3 % покупателей; 30 % возвращают товар; 70 % либо вообще ничего не делают, либо выбрасывают товар.

Опрос 1000 компаний, проведенный группой TARP, показал, что 42 % компаний, у которых возникали проблемы с фирмами по прокату автомобилей, не жаловались никому, даже обслуживавшему их сотруднику. Так что вывод здесь однозначный: если вы получаете слишком мало жалоб, ищите изъян в своей системе.

Совет бюро совершенствования деловой практики утверждает, что национальный список источников недовольства потребителей (по количеству поданных жалоб) возглавляют авторемонтные мастерские; за ними следуют фирмы по ремонту домов, компании, занимающиеся посылочной торговлей, и домовладельцы.

Просите клиентов жаловаться

Рон Кауфманн в своей книге «Улучшайте обслуживание» задает вопрос: «Кто же на самом деле снимает трубку телефона или берет ручку и набирается храбрости, чтобы пожаловаться? Вы скажете, что это злостный жалобщик, вечный брюзга или тот, кому просто нравится досаждать другим? Вы ошибаетесь».

Исследования показывают, что клиенты, которые жалуются, в подавляющем большинстве весьма лояльны и искренни. Они жалуются, потому что им небезразличен ваш бизнес и уровень сервиса, который они получают. Они намерены продолжать сотрудничество с вами, поэтому хотят, чтобы вы исправили ошибки.

Если клиенты звонят, пишут или приходят лично, значит, чаша их терпения переполнилась. Сделайте так, чтобы они остались довольны, и вы заработаете их лояльность.

Не теряйте голову, когда возникают проблемы! Объедините усилия и исправьте их вместе с клиентами.

Результатом будут лояльные клиенты, которые искренне восклицают: «Вот это да! Мы получили больше, чем ожидали. Эта компания отвечает за то, что она делает. Она по-настоящему заботится о нас. Мы придем еще. И другим скажем, чтобы приходили».

Авиакомпания British Airways установила в аэропорту Гатвик специальные будки, в которых пассажиры могут выплеснуть свой гнев перед видеокамерой. Рассматривается возможность установки таких будок и в других аэропортах. Это одна из самых удобных форм поощрения жалоб.

Случаи из жизни показывают, как часто клиенты воздерживаются от жалоб и насколько серьезной должна быть проблема, чтобы они пожаловались.

• Из всей партии бюстгальтеров (2 тыс. шт.) по цене 20 долл., которые из-за производственного дефекта рвались в первый день, покупатели и розничные магазины вернули всего один.

• Меньше половины домовладельцев, столкнувшихся с ошибками при выставлении счетов провайдером телекоммуникационных услуг, сообщили об этом компании. Кроме того, было установлено, что корпоративные клиенты жаловались специалистам по техобслуживанию, а не менеджерам по работе с клиентами, считая, что маркетинговый персонал не может решить технические проблемы.

• Корпоративный клиент крупнейшей компьютерной компании жаловался ей на сбои в работе системы. Но в штаб-квартире были просто ошеломлены, когда недовольная фирма поместила в The Wall Street Journal объявление о подаче судебного иска, к которому присоединились 300 других компаний. Недовольный клиент решился на столь радикальную меру, потому что не получал ответа на свои жалобы: продавцы и руководство регионального представительства компьютерной компании считали, что проблема в некомпетентности клиента, а не сбоях в системе, потому что до этого момента к ним поступила всего одна или две жалобы.

• Клиенты, которые дошли со своими жалобами до штаб-квартиры крупного оператора кредитных карточек, прежде пытались достучаться до компании по обычным каналам в среднем шесть раз.

Жалобам — зеленую улицу

Всем известно, как трудно в наши дни пожаловаться. Если вы все же наберетесь смелости, к вам будут относиться, как к прокаженному.

Ломая мнимые или истинные барьеры для жалоб, вы снижаете уровень скрытого недовольства и вытекающую из этого негативную устную рекламу.

Пожаловаться — без проблем

Вместо того чтобы возводить непреодолимые барьеры на пути жалоб, сделайте так, чтобы пожаловаться было легко. Пусть это станет привычкой. Это поможет компании увидеть изъяны в своей корпоративной политике или деятельности, которые — если бы о них не сказали — продолжали отвращать от нее клиентов в течение многих месяцев… или лет. Задача работы с жалобами — найти раны на теле компании и вылечить их, пока не началась гангрена и не привела к потере конечности или органа, линии продукта, рынка… или всей компании.

Существуют процедуры подачи жалоб, которые не требуют от клиентов почти никаких усилий, — как, например, в Quill Corporation из Линкольншира (штат Иллинойс), семейном бизнесе, начавшемся в подсобке магазина куриных полуфабрикатов. Теперь эта фирма, занимающаяся посылочной торговлей офисными товарами, стала одной из крупнейших в отрасли. В компании работает более 1 тыс. человек, а площадь ее офисных, производственных и складских помещений составляет 442 тыс. кв. футов.

Вот процедура подачи жалобы в компании Quill.

1. Когда Quill посылает клиенту заказ, она вкладывает в посылку «Бланк возврата». Этот бланк, на котором перечислены содержащиеся в посылке товары, дает возможность клиенту пожаловаться, просто поставив галочки в одном или нескольких квадратиках — например, «Товар поврежден», «Не соответствует рекламе» или «Товар требовался раньше».

2. «Бланк возврата» содержит раздел, в котором клиент может указать, чего он ожидает от компании — например, заменить товар, предоставить кредит или вернуть деньги.

3. Инструкции по подаче жалоб печатаются в каталогах компании.

Клиентам Quill не нужно никуда звонить, чтобы пожаловаться. Бланк для жалобы приходит вместе с каждой посылкой. Это полностью устраняет необходимость писать номер заказа, личный номер клиента и другие навевающие скуку данные.

Любая компания может добавлять такие отпечатанные бланки жалоб к своим счетам в виде отрывного купона, вставлять в виде дополнительного листа в многостраничные формы или вкладывать внутрь посылок или писем, как это делает Quill.

Quill сообщает, что сотрудники часто получают на «Бланках возврата» вместо жалоб благодарности.

Бернисс Рольфе, бывший президент компании National Car Rental, подтверждает важность положительного разрешения жалоб: «На каждый доллар, потраченный нами на урегулирование претензий, мы получаем пять долларов дополнительной выручки».

Компаниям выгодно эффективно разрешать жалобы, потому что благодаря этому они зарабатывают лояльность клиентов. Клиенты продолжают покупать у них, а не уходят к конкурентам.

Удовлетворение от разрешения жалобы — это стимул к новой покупке, значит, больше прибыли для компании. Вот что говорит Марва Макартур, бывший директор службы по работе с клиентами финансовой компании Waddell and Reed Services: «Когда нам удавалось успокоить недовольного клиента, то нередко мы слышали от него „Скажите, что за паевой фонд вы предлагаете?“ В результате наши продажи росли».

Вот формулы, которые помогут вам понять разницу между разрешением и игнорированием жалоб с точки зрения их влияния на прибыль.

• Разрешение жалоб: Прибыль от разрешения жалобы клиента = прибыль от будущих продаж + прибыль от продаж благодаря рекомендациям.

• Игнорирование жалоб: Общий убыток от неразрешения жалобы = убытки от потерянных продаж + убытки от негативной устной рекламы — сумма, «сэкономленная» при неразрешении жалобы.

В отчете об исследовании процедур работы с жалобами, проведенном Федеральным управлением по делам потребителей, говорится: «В 1980-е годы благодаря положительной устной рекламе компании приобретали 1,56 клиента на каждого клиента, потерянного в результате отрицательной устной рекламы».

Я обнаружил, что эффективные приемы работы с жалобами могут практически перевернуть эти цифры: положительная устная реклама будет приносить компании три клиента на каждых двух, потерянных в результате отрицательной устной рекламы.

По данным одного из исследований, клиенты, считающие, что их жалобы не были удовлетворены, рассказывают о своем отрицательном опыте в среднем 9–10 знакомым. Более 12 % клиентов рассказывают о реакции компании на их жалобы более чем 20 своим знакомым.

Выгоды от удовлетворения жалоб

Ведущие компании, например L.L.Bean, придают столь большое значение долгосрочному финансовому преимуществу, которое принесет им лояльность клиентов, что готовы мириться с краткосрочными убытками ради удовлетворения клиентов. В 1988 г. клиенты вернули L.L.Bean товаров на сумму 82 млн. долл., т. е. примерно 14 % общего объема продаж 588 млн. долл. Стоимость доставки и обработки возвращаемых грузов составила еще 18 млн. долл., чего L.L.Bean могла бы избежать, если бы отказалась от ответственности. Но это означало бы поставить крест на будущем компании.

Руководство L.L.Bean прекрасно знает, что большая часть товаров возвращается не по вине компании. Известно, что в индустрии посылочной торговли многие покупатели традиционно заказывают один и тот же товар трех разных размеров или цветов и возвращают два из них после того, как примерят все и выберут подходящий им по размеру и цвету. Очень небольшой процент товаров возвращается из-за брака, сообщает L.L.Bean.

Вот как Том Питерс рассчитывает стоимость одного клиента для компании: «Если я делаю покупку стоимостью 100 долл., значит, цена мне 100 долл., и вы обращаетесь со мной соответственно. Но если бы я был постоянным клиентом, то мог бы покупать у вас каждый месяц. А это уже 1200 долл. в год. Если же я стану лояльным клиентом, то могу покупать у вас в течение десяти лет. А это уже 12 тыс. долл.

Если моя лояльность очень высока, я могу порекомендовать вас моим друзьям. Если хотя бы пятеро доверятся моим рекомендациям, они могут стать вашими лояльными клиентами и принести вам по 12 тыс. долл. каждый. В сумме это составляет 60 тыс. долл. Добавьте к этому мои 12 тыс. долл., и вы увидите, что моя общая стоимость как клиента за весь срок сотрудничества с вашей компанией составляет 72 тыс. долл.

Если вы считаете, что я стою 100 долл., как вы будете со мной обращаться? Насколько вы будете щедры и готовы помочь, если я буду чем-то недоволен?

Но если вы понимаете, что я стою 72 тыс. долл., то как в этом случае вы будете относиться ко мне? Как далеко вы зайдете, чтобы гарантировать мое удовлетворение?

Когда возникают проблемы, не позволяйте своим клиентам уходить».

Если ваш сервис время от времени дает сбой, это естественно — людям свойственно ошибаться. Но не пугайтесь, что все потеряно. Жалобы, являющиеся результатом плохого обслуживания, могут стать возможностями — проявить себя с лучшей стороны и удержать недовольных клиентов.

Высказанные жалобы — это продажи

Вот вам доказательство того, что жалобы — это возможности. Интереснейшее исследование «Работа с жалобами потребителей в Америке», проведенное TARP для Федерального управления по делам потребителей, установило, что люди, которым предоставили возможность пожаловаться, чаще продолжают сотрудничество с обидевшей их компанией, даже если проблема не была решена удовлетворительно, чем люди, которые не жаловались.

Если жалоба разрешена, то продолжать сотрудничество с компанией будет от 54 до 70 % клиентов, подавших жалобы. Эта цифра увеличивается до 95 %, если клиенты считают, что их жалоба была разрешена быстро.

Этим я хочу подчеркнуть одну необычную мысль: клиент, который никогда не жаловался или который никогда не испытывал проблем с обслуживанием в данной компании, менее лоялен, чем клиент, который имел подобный опыт и который удовлетворен тем, как компания решила его проблему.

Новая жизнь Хоторнского эффекта

Судя по всему, это проявление Хоторнского эффекта, названного так в честь завода компании Western Electric в Хоторне, неподалеку от Чикаго, где было проведено одно из первых исследований в области мотивации персонала. Хоторнский эффект гласит, что главное для людей — это внимание.

Работая с жалобой, вы уделяете клиенту внимание и тем самым обеспечиваете его удовлетворение, потому что людям нравится, когда им уделяют внимание. Клиент похож на знаменитость, которая заявляет: «Мне все равно, что обо мне говорят. Лишь бы говорили».

Исследование, проведенное для Федерального управления по делам потребителей, установило, что 70 % жалующихся будут покупать у компании снова, если товар, с которым возникли проблемы, стоит 5 долл. и меньше или если жалоба была разрешена в пользу клиента. Но если товар или услуга стоит 100 долл. и больше, лишь половина жалующихся придет снова. Как бы то ни было, повторные сделки с половиной рассерженных клиентов — это лучше, чем ничего.

Используйте жалобы

Иногда компании тратят миллионы долларов, чтобы обеспечить своим клиентам возможность подать жалобу, но потом забывают подсчитать, сколько жалоб они получили и на что жаловались клиенты. Дорогостоящая и ценная информации хранится в памяти компьютеров до тех пор, пока не понадобится спешно запустить в действие план стратегического использования информации, которую дают им жалобы, т. е. начать принимать меры по профилактике жалоб.

Эти беспечные компании зачастую не могут адекватно ответить на жалобы. Они либо не умеют, либо не понимают, как конструктивное разрешение жалоб влияет на финансовые результаты. Они игнорируют жалобы. И продолжают тратить тысячи долларов на рекламу и скидки, чтобы привлечь новых клиентов взамен тех, что были потеряны из-за халатного отношения к жалобам.

Сервис обходится гораздо дешевле, чем привлечение новых клиентов. Осознав этот факт, многие компании кидаются принимать жалобы по горячим телефонным линиям и через своих сервисных сотрудников, поручают консалтинговым фирмам измерять количество жалоб и их экономический эффект. Беда в том, что в поле этих измерений попадает лишь малая часть проблем, поскольку жалуются очень немногие недовольные клиенты.

Вот почему основа качественного сервиса — профилактика жалоб посредством качества — в проектировании и разработке, в производстве и продажах, в бухучете и во всем остальном, из чего состоит деятельность компании.

Лучшая профилактика жалоб — делать все правильно с первого раза. Вдобавок вы сэкономите кучу денег, которые иначе ушли бы на переделку некачественной работы.

«Сделать все правильно с первого раза» гораздо важнее для удовлетворения клиентов и повторных сделок, чем исправлять продукт или услугу, которые не отвечают ожиданиям клиентов или своей гарантии. Компания Federal Express и тысячи других организаций значительно сократили количество жалоб, обучив свой персонал навыкам качественного обслуживания клиентов.

Чем каждый день сражаться с аллигаторами, лучше осушить болото.

Первое правило Фирнстала гласит: «Разрешайте жалобы прежде, чем они будут высказаны». Тимоти Фирнстал — основатель и CEO сети ресторанов Satisfaction Guaranteed Eateries из Сиэтла.

Тот факт, что недовольные клиенты рассказывают о своем негативном опыте в два раза большему числу людей, чем довольные клиенты о своем положительном опыте, — веский аргумент в пользу профилактики жалоб. Устранение причин жалоб — гораздо более действенное лекарство, чем предоставление клиентам неограниченной возможности жаловаться, чтобы недовольство не накапливалось, грозя прорваться. На этом основаны все стратегии, нацеленные на устойчивое удовлетворение и превышение ожиданий клиентов.

Делайте все правильно с первого раза

Вывод, к которому пришла группа TARP в ходе исследования для Федерального управления по делам потребителей, состоит в том, что качественное выполнение работы с первого раза предотвращает жалобы, а в сочетании с эффективным разрешением жалоб значительно повышает уровень удовлетворенности клиентов и лояльность бренду.

Компании с хорошим менеджментом рассматривают жалобы как возможность чему-то научиться. «Какие уроки мы можем извлечь из этой жалобы, чтобы улучшить наш сервис?» — спрашивает руководство.

Такие компании рассматривают жалобы как возможность произвести впечатление на клиента, делая все, что нужно, чтобы решить проблему и добиться его удовлетворения. Другими словами, успешные компании уделяют внимание жалобам, но большую часть своих сил направляют на устранение причин жалоб.

Празднуйте успехи

Систематизируйте данные по жалобам и распространяйте отчеты среди сотрудников, ответственных за изменение того, на что жалуются клиенты. Но одновременно прилагайте не меньшие усилия для сбора, анализа и оглашения положительной обратной связи — в виде «букетов и аплодисментов» от клиентов, писем с похвалой и благодарностью, благоприятных отзывов и т. д. Празднуйте свой успех.

Если понятны причины жалоб, то понятно, как предотвратить эти жалобы. Самые компетентные эксперты практически единодушны по поводу основных причин жалоб для производственных компаний: ошибки в конструкции, проблемы с маркетингом или доставкой, проблемы, вызванные самими клиентами, и производственный брак. Первые три вызывают 2/3 всех жалоб. Возникают эти причины потому, что производители не анализируют «разумное» поведение потребителей и не делают поправок на него.

В своих усилиях по профилактике жалоб Отдел общественной ответственности компании American Express отвечает на следующие вопросы:

1. Каковы основные ожидания клиентов?

2. Насколько хорошо American Express удовлетворяет эти ожидания? Если ожидания не будут удовлетворены, как это отразится на прибыли?

3. Какие изменения нужно внести в правила и процедуры, чтобы обслуживание удовлетворяло ожидания клиентов? Оборот 16 салонов красоты, принадлежащих Джону Маккормаку и его жене Марианн, в 2001 г. составил 32 млн. долл. Качественный сервис — это секрет их успеха, признается Маккормак.

Маккормаки занимаются профилактикой жалоб, регистрируя их и поручая менеджерам салонов поговорить с сотрудниками, на которых пожаловались клиенты. Если на сотрудника поступило более трех жалоб за две недели, его вызывают к Джону Маккормаку в штаб-квартиру компании в Хьюстоне. «Как правило, виной всему бывают проблемы в личной жизни, — говорит он.

— Я даю людям время разобраться со своими проблемами». Он не «наказывает» их. Компания Northern Telecom — образец совершенства в профилактике жалоб. Ее программа удовлетворения клиентов охватывает все контакты между компанией и ее клиентами, от предпродажного обслуживания до текущего техобслуживания и ремонта.

Компания Polaroid ведет «базу жалоб» в рамках своей программы борьбы с причинами проблем клиентов. О действии программы корректирующих мер регулярно докладывается высшему руководству. Кроме того, действующая горячая линия Technical Hotline Unit облегчает подачу жалоб.

А вот у Тимоти Фирнстала первая система разрешения жалоб не сработала. Она заключалась в том, что его рестораны предлагали бесплатный десерт каждому посетителю, пожаловавшемуся на медленное обслуживание; оплачивали счет за чистку одежды, если официант проливал на посетителя суп; отправляли сертификаты на бесплатный ужин тем, кто письменно жаловался на путаницу с заказом столиков или грубое обслуживание.

Но сам процесс получения сатисфакции был крайне неудобен для клиентов. Она всегда была связана с ожиданием. Например, чтобы предоставить клиенту бесплатный десерт, официант должен был получить разрешение менеджера. Для оплаты счета за чистку одежды требовалось заполнить бланк и получить подпись менеджера. Некоторые люди считали, что для того, чтобы чего-нибудь добиться, им нужно представить свои жалобы в письменном виде.

Тогда Фирнстал задал вопрос: «Что хорошего в гарантии, которая превращает жалобу в суровое испытание для клиента?» Но самое главное, что разрешение этих жалоб практически не влияло ни на количество, ни на тип получаемых жалоб. «Мы бежали, как белка в колесе, не двигаясь с места».

Выявляйте сбои в системе

«Система работы с жалобами, — продолжает Фирнстал, — должна выявлять участки, где чаще всего возникают сбои, где нужно вносить изменения для их предотвращения. Каждый доллар, потраченный на возмещение ущерба/компенсацию жалующемуся клиенту, — сигнал, что компания должна что-то решительно изменить в своей деятельности. Гарантия превосходного обслуживания (которую дают рестораны Satisfaction Guaranteed Eateries) показывает нам истинную, в цифрах затрат, картину наших недостатков и заставляет брать на себя полную ответственность за то, что мы делаем. Каждый доллар, который вы отдаете жалующемуся клиенту, — это плюс. Он указывает вам на проблему, которую нужно исправить.

Только благодаря огромным издержкам, которые повлекла за собой наша новая стратегия удовлетворения жалоб, мы осознали, что проблемы клиентов серьезно подрывают наши прибыли, — говорит Фирнстал. — Внезапно мы получили реальный стимул исправить систему, которая не работала, потому что мы не могли ни постоянно жертвовать своими прибылями, ни ограничить действие гарантии.

Не нужно лечить внешние симптомы, нужно упорно искать корень каждой „болезни“ и решительно устранять его». Чтобы объяснить, как работает его новая система, Фирнстал приводит несколько историй из жизни. «Наш поиск виновного в серии жалоб на медленную подачу блюд в одном из ресторанов сначала привел нас на кухню, а потом к конкретному повару. Но дальнейшее расследование показало, что в меню ресторана присутствовало несколько сложных блюд, которые невозможно приготовить быстро.

Был период, когда наши кухни так часто путали заказы, что в помойку летело еды на тысячи долларов ежемесячно. Повара утверждали, что виноваты официанты, которые неправильно вводили заказы в компьютер. Раньше мы бы на этом и прекратили свое расследование, обвинив официантов в небрежности и попросив всех быть более внимательными. Но теперь, следуя правилу, что сбои дает система, а не люди, мы не остановились на симптомах и обнаружили изъян в нашем обучении.

Дело в том, что мы не учили официантов проверять введенные ими заказы на экране компьютера, а система не предлагала за это никакого вознаграждения. Число ошибок резко сократилось, как только мы обучили людей этому навыку и начали ежемесячно награждать тех, кто делает наименьшее число ошибок в заказах, а также вывешивать списки отстающих».

Рост прибыли

Что касается затрат на такую систему работы с жалобами, то Фирнстал говорит: «Когда вы найдете и исправите причину сбоев вашей системы, прибыль должна вырасти. Однако вы сможете видеть, успешны ли ваши усилия, еще до того, как они отразятся на прибыли. Помните: прежде чем упасть, издержки сначала должны увеличиться, поэтому высокие затраты на устранение сбоев в системе и низкий процент жалоб в телефонных опросах, вероятно, указывают на то, что вы на правильном пути.

Например, наши затраты на устранение сбоев в системе два года назад выросли до 40 тыс. долл. в месяц, а затем упали до 10 тыс. долл. Между тем продажи выросли на 25 %, прибыль удвоилась, а средства на банковском счете увеличились в 2,5 раза».

В 1989 г. журнал Chief Executive опросил 1000 топ-менеджеров, и полученные результаты подтвердили практические выводы Фирнстала. Выборка респондентов была слегка смещена в сторону крупных компаний производственного сектора. Один из главных выводов относительно удовлетворения клиентов был следующий: недостаточно просто обучать персонал предоставлению качественного сервиса. Подойдите к этому более основательно — измените то, как вы ведете свой бизнес. Другими словами, стремитесь удовлетворить клиентов.

Компания Procter & Gamble, крупнейший в стране производитель потребительских товаров, печатает номер горячей линии на всех своих продуктах. В год Р & G отвечает почти на 1 млн. звонков и писем клиентов. Только 1/3 этих звонков и писем содержит жалобы. (Люди жалуются на рекламу продуктов и на сюжеты мыльных опер, которые спонсирует компания.)

Долгосрочное преимущество эффективного разрешения жалоб наглядно раскрывается в следующем прогнозе: если бы только половина жалоб P&G касалась продуктов с наценкой до 30 центов и если хотя бы 85 % жалоб было разрешено к удовлетворению клиентов, это принесло бы компании дополнительно 0,5 млн. долл. в год.

Финансовая выгода

Эта цифра была получена при помощи формулы для расчета финансовой отдачи от деятельности по разрешению жалоб, которую разработала группа TARP. Согласно этой формуле, когда клиенты полностью довольны, 9,9 % из них покупают больше, а 84 % покупают столько же. Это значит, что компания сохраняет их как клиентов.

Когда клиенты считают обслуживание просто «приемлемым», 2,7 % все равно покупают больше, но 31,5 % покупают меньше, по сравнению с 5,2 %, которые покупают меньше при полном удовлетворении обслуживанием. При «приемлемом» уровне обслуживания 59,6 % клиентов покупают в том же объеме.

Вполне предсказуемо, что когда клиенты недовольны обслуживанием, 75,3 % (3 из 4 человек) либо прекращают покупать, либо покупают меньше. Более того, согласно исследованию, проведенному для Федерального управления по делам потребителей, о своем отрицательном опыте они рассказывают в среднем 9 знакомым.

Согласитесь, убедительный аргумент в пользу качественного сервиса! Бесплатный телефонный номер и другие хорошо отлаженные системы реагирования на жалобы предоставляют клиентам доброжелательное, индивидуальное общение и обеспечивают быстрое решение проблем. Это лучшее лекарство от враждебности клиентов по отношению к безликому корпоративному монолиту. Более того, такие системы реагирования повышают скорость поступления информации и скорость ремонта или доставки товара, а это немаловажные факторы для удовлетворения клиентов.

Отдел по работе с жалобами должен выполнять две скоординированные функции: оперативную, чтобы ежедневно реагировать на жалобы; и поддержки, чтобы выявлять и устранять причины, информировать клиентов о том, куда и как они могут пожаловаться, и контролировать, чтобы жалобы рассматривались в соответствии с установленными процедурами.

Оперативная функция: исходная информация

1. Разбор: сортировка жалоб и направление их в соответствующие отделы для разрешения.

2. Регистрация: запись информации по каждой жалобе.

3. Систематизация: классификация жалоб по заданным категориям с целью выявить проблемные участки.

Оперативная функция: реагирование

1. Расследование: изучение имеющихся внутренних документов, переписка, расследования по телефону, исследования на местах.

2. Определение ответного действия (самый важный шаг в работе с жалобами) с учетом правовой ответственности, ожиданий жалующихся клиентов, возможного компромисса, маркетинговых выгод, принципа справедливости, а при необходимости — участия третьей стороны.

3. Подготовка ответа и передача его клиенту. Включает решение и обоснование. Если ответ не соответствует ожиданиям жалующегося клиента, кратко описать процедуры апелляции. В случае устного ответа сделать запись о состоявшейся беседе.

Оперативная функция: выходные данные

1. Доставка: передача окончательных ответов жалующимся клиентам. Делайте это быстро.

2. Хранение и поиск: ведение базы данных по жалобам.

Функция поддержки: контроль

1. Внутренний контроль: соблюдение стандартов по времени и качеству реагирования. Корректировка отклонений от стандартов.

2. Внешний контроль: применение стандартов по времени и качеству реагирования к ответам других отделов, филиалов и сторонних организаций. Запрашивайте копии ответов — всех или выборочно.

Функция поддержки: управление

1. Статистический анализ эффективности существующих процедур работы с жалобами и оценка деятельности отдела по работе с жалобами.

2. Анализ правил и процедур компании с целью выявить основные причины жалоб, ключевые вопросы, тенденции. Оценка издержек, связанных с неустранением проблем, предложение решений.

3. Оценка достижения целей, поставленных перед отделом по работе с жалобами; выявление проблем исполнения, требующих внимания, и путей их решения. По возможности оценка должна проводиться внешней фирмой. Если это невозможно, привлекайте для оценки представителей других отделов.

4. Планирование: определение приоритетов для отдела по работе с жалобами. Планирование должно охватывать постановку целей по удовлетворению жалоб и деятельность по выявлению новых проблем и их интегрированию в систему. Инструменты для достижения целей могут включать обучение персонала, просвещение потребителей и т. д.

5. Ответственность за разрешение и профилактику жалоб должна быть возложена на конкретных людей и отделы.

6. Создание системы вознаграждений и/или наказаний для поощрения правильной работы с жалобами и профилактики будущих проблем. Вознаграждения могут быть экономическими и неэкономическими (значки, похвала).

7. Подбор персонала, наделение его полномочиями и обучение. Отбор людей, обладающих подходящими личными качествами, наделение их полномочиями для принятия решений и обучение навыкам, необходимым для эффективного выполнения работы.

Сотрудники должны быть обучены настолько хорошо, чтобы они предоставляли качественное обслуживание инстинктивно. Этому будут способствовать подходящие для такой работы личные качества сотрудников — приятный голос, оптимизм, умение слушать, гибкость и терпение.

Иногда достаточно по-настоящему слушать своих клиентов и реагировать на их нужды — это приводит к кардинальным изменениям. Так, с подачи своих клиентов корпорация BellSouth решила объединить функцию обслуживания корпоративных клиентов с функциями продажи оборудования и технического обслуживания. Эти функции были распределены между отдельными дочерними фирмами в рамках первоначального плана разукрупнения корпорации Bell Systems. Компания BellSouth восстановила «принцип одного окна» для корпоративных клиентов. Она стала первой из компаний Bell System, которая объединила обслуживание, продажу оборудования и его техническое обслуживание в соответствии с новыми правилами Федеральной комиссии по связи.

«Мы предприняли этот шаг, потому что клиенты постоянно говорили нам, что они этого хотят», — говорит Джир Драммонд, вице-председатель BellSouth.

Работа с жалобами: конкретные примеры

Конрад Хилтон всегда посылал жалующимся людям письма с извинениями от своего имени. Письма содержали достаточно подробностей, чтобы показать получателю, что Хилтон осведомлен о его конкретной жалобе. Например: «Пожалуйста, примите мои извинения за случившееся 13 ноября. Мы крайне огорчены тем обстоятельством, что вы были вынуждены ждать и затем обратиться в другой отель».

В некоторых лучших компаниях, ориентированных на сервис, топ-менеджер лично решает проблемы с качеством обслуживания. Жалующемуся клиенту немедленно уделяют внимание, нередко он получает особые подарки, которые демонстрируют искреннее участие со стороны компании.

Благодаря такому подходу компания может превратить жалующегося клиента в самого преданного клиента — клиента на всю жизнь.

Конни Белл из C.C.Bell Electronics из Сент-Луиса ввела Правила бездефектного рассмотрения жалоб клиентов. Они включают:

• отношение сотрудников;

• обращение к клиентам по имени;

• быстрое обслуживание;

• качественное обслуживание;

• справедливую цену.

Когда клиент обращается за ремонтом, говорит Белл, он уже недоволен, потому что товар не работает. Ему не нравится, что приходится тратить деньги на то, чтобы вернуть технику в рабочее состояние.

В этот момент нужно заверить клиента, что вы понимаете его проблему. Важно, чтобы сотрудники магазина предоставили любую помощь, необходимую для решения проблемы.

Сервисный сотрудник за стойкой должен быть искренним и дружелюбным и вести беседу в позитивном тоне.

Конни Белл подчеркивает важность обращения к клиенту по имени. Как правило, нужно использовать обращение «госпожа», «господин» и фамилию клиента, кроме тех случаев, когда сервисный сотрудник и клиент называют друг друга по имени.

Задержка в обслуживании? Общайтесь!

Когда клиент доставляет продукт в сервисный центр, замечает Белл, больше всего он заинтересован в том, чтобы поскорее получить его обратно. Конни говорит, что одна из обязанностей сервисного менеджера — контролировать ход ремонта. Если ремонт не может быть выполнен к назначенному сроку, сервисный менеджер должен позвонить клиенту до того, как тот придет забирать свою технику.

Джерри Стид, бывший CEO компании Square D из Милуоки, рассказывает, как его компания начала использовать опыт лидеров сервиса. «Раньше у нас был „Служащий дня“. На практике это означало, что самый младший сотрудник компании принимал все жалобы. Мы отказались от этой практики и поставили телефон для жалоб мне под стол, чтобы я отвечал на звонки. Однако я надеюсь, что, когда наши системы станут работать лучше, мне больше не придется этого делать».

Группа TARP провела исследование для компании Coca-Cola, которое показало, что жалующийся клиент, которому отказали в удовлетворении жалобы по телефону, на 30 % вероятнее останется лояльным бренду, чем клиент, который получил такой же отказ в письменном виде. Причина в том, что общение по телефону является более личным и дает сервисному сотруднику возможность объяснить позицию компании и вернуть расположение клиента.

Отвечать на жалобы по телефону — это не только быстрее. Обычно это экономит деньги. Например, письменный ответ клиенту обходится American Express в 5–10 раз дороже, чем ответ по бесплатным телефонным линиям. Зачастую компании все равно приходится звонить написавшему письмо человеку, чтобы узнать детали проблемы.

Бывает, что сотрудники сознательно не сообщают руководству о жалобах. Это еще одна причина, почему некоторые менеджеры смотрят на мир сквозь розовые очки.

Например, клиенты жалуются, что они не могут дозвониться до компании после 5 часов вечера. Сотрудник, которому не хочется работать после 5 часов, может и не сказать начальнику об этих жалобах.

Производители медицинского оборудования и страховые компании обнаружили, что торговые представители на местах имеют склонность сообщать о жалобах только в тех случаях, когда это помогает им снискать расположение важного клиента — или когда продукт имеет такую низкую наценку, что продавцы предпочли бы увидеть его снятым с производства. А жалобы покупателей — вполне разумное обоснование для этого.

Жалуются немногие

Розничные торговые точки и местные представительства производственных компаний фильтруют жалобы и препятствуют им. Жалобы, достигающие штаб-квартиры, ни в коем случае не отражают удовлетворенность клиентов. Опрос компании A.C. Nielsen показал, что лишь один из 50 покупателей, недовольных качеством фасованных продуктов, напишет производителю письмо с жалобой. Это значит, что в штаб-квартире производственной компании слышат только одну из 50 жалоб.

Исследования TARP показали, что менее половины из тех, кто жалуется на уровне розничной сети, были удовлетворены реакцией компании. Но менее половины недовольных доходят до штаб-квартиры розничной сети или до производителя.

Розничный магазин или местное представительство могут не дать дальнейший ход жалобе вне зависимости от того, разрешили они ее или нет. Поэтому, чтобы получить реальное представление о масштабе жалоб, экстраполируйте, т. е. умножайте количество получаемых вами жалоб на 50, исходя из соотношения, полученного в результате исследования компании A.C. Nielsen.

Менеджеры должны настроить своих сотрудников на то, чтобы с энтузиазмом получать обратную связь от клиентов и с не меньшим энтузиазмом передавать ее руководству, чтобы можно было принять действенные меры для предотвращения проблем.

Обучение

Обязательный компонент всех учебных программ для персонала (тема следующей главы) — обучение работе с жалобами. Если вы хотите, чтобы ваши сотрудники уже через час после начала смены были выбиты из колеи, не обучайте их. Нельзя приказать сотрудникам поощрять жалобы от клиентов, не научив их тому, как вести себя с недовольными клиентами и разряжать напряженные ситуации. Если вы бросите неподготовленный персонал на съедение волкам-клиентам, вы деморализуете его и увеличите текучесть кадров.

Когда сотрудники не знают, как обращаться с жалующимися клиентами, они избегают клиентов, которые жалуются. Или уклоняются от жалоб, говоря что-то вроде: «Этим должен заниматься мой начальник, но его сейчас нет на месте».

Эффективная система работы с жалобами способна превратить большинство недовольных клиентов в очень довольных. Но сначала надо до них добраться, а для этого нужно, чтобы они пожаловались.

Уловки сервиса как раз и служат для того, чтобы наладить контакт с недовольными клиентами, чтобы добиться их удовлетворения. И все лее главная задача системы сервиса — предотвращать недовольство клиентов.

Бизнес в целом тратит крайне мало времени на обучение и мотивацию сотрудников первой линии и ставит их на низшую ступень корпоративной лестницы.

Вы дрессируете даже собак и медведей. Почему вы не обучаете сотрудников?

Какие преимущества дает обучение обслуживанию клиентов? Один из результатов — повышение эффективности маркетинга, в том числе рекламы, промоакций и других мероприятий, которые служат одной-единственной цели — убедить клиентов купить.

Обучение обслуживанию клиентов помогает продавцам и сервисным сотрудникам добиться удовлетворения и завоевать лояльность клиентов, т. е. гарантировать будущие покупки. Не обученные должным навыкам сотрудники не могут удержать клиентов, пуская на ветер миллионы долларов, потраченные на маркетинг. Благодаря маркетингу люди приходят в компанию, но плохой сервис отпугивает их, и они уходят к конкурентам. Производительность труда обученных сотрудников, обладающих практическими навыками обслуживания клиентов и ориентированных на сервис, всегда выше, а качество работы — лучше.

Обучение снижает затраты на рабочую силу

Ныне покойный Уоррен Блэндинг, который был ведущим консультантом по вопросам сервиса и президентом Customer Service Institute в СильверСпринг (штат Мэриленд), рассчитал, что при обычной производительности труда в сфере обслуживания клиентов общие затраты на одного сотрудника, зарабатывающего 6–7 долл. в час, составляют 20–25 долл. в час. Повышение производительности труда этого сотрудника на 10 % в результате обучения снижает затраты до 17–22 долл. в час, что составляет экономию примерно 20 долл. на сотрудника в день и 100 долл. в неделю.

В год это составляет около 5 тыс. долл. в расчете на одного сотрудника. Для компании, использующей 20 телефонных операторов, уменьшение времени на обработку запросов и прием жалоб по телефону всего на одну секунду за счет обучения, повышающего эффективность операторов, позволяет сэкономить более 3500 долл. на сотрудника в год.

Сервис — это маркетинговый инструмент

Одно то, что обучение персонала помогает удерживать клиентов, уже раз в пять окупает затраты на него. Основа такого расчета — общепризнанный факт, что приобретение нового клиента в пять раз дороже, чем удержание имеющегося путем применения техник обслуживания клиентов.

Реальный качественный сервис и сервисный менталитет, прививаемый обучением, повышают доверие клиентов к маркетинговым инструментам. Если же клиенты недовольны тем, как компания с ними обращается… или не обращается… они теряют доверие к этой компании. И как бы ни старался отдел маркетинга, он вряд ли добьется необходимой реакции на маркетинговые посылы.

Как-то я увидел телерекламу одного нью-йоркского отеля — там администраторы пели на улице, а швейцар приветствовал постояльцев и подносил багаж. Но когда мне довелось остановиться в этом отеле, там не оказалось ни швейцара, чтобы взять мой багаж, ни радостных администраторов. Реальность не имела ничего общего с рекламой.

Насколько важно доверие? Это основа всего. Неважно, насколько хорош ваш товар, люди все равно не будут его покупать, если с ними обращаются как с покупателями, которые «никуда не денутся». Но если люди улыбаются, когда слышат название вашей компании или бренда, потому что вспоминают ваших дружелюбных, отзывчивых и компетентных сотрудников, а также то, как приятно с вами работать, они будут положительно реагировать на ваши маркетинговые послания. Ваш маркетинговый бюджет будет потрачен эффективно.

Положительное влияние качественного сервиса на эффективность маркетинговой программы — одна из главных причин, почему надо обучать персонал искусству обслуживать клиентов.

Поступки красноречивее слов

Лучшего всего проиллюстрировать тесную взаимосвязь между качественным сервисом и эффективностью маркетинга можно при помощи следующего риторического вопроса: как вы считаете, если клиент на собственном опыте убедился, что ваши сотрудники ленивы, высокомерны, некомпетентны, неискренни, равнодушны и безответственны, сорвется ли он с дивана и бросится к вам за покупками, увидев по телевизору рекламный ролик, утверждающий, что вы обращаетесь с каждым клиентом как с личностью… как с потенциальным другом? Вы сомневаетесь в ответе?

Скорее он постарается забыть вас как кошмарный сон. Иногда клиент бывает до такой степени недоволен, что категорически отказывается покупать у вас, даже если при этом он лишится товара или услуги, которые больше нигде нельзя получить.

Потенциальные клиенты реагируют на рекламу ничуть не лучше, если в вашей компании или магазине с ними всегда обращаются так же заботливо, как с манекенами.

Когда ваши поступки противоречат словам, ваши маркетинговые послания вызывают вместо доверия смех.

Хуже того, будущие маркетинговые послания тоже ставятся под вопрос. Атмосфера недоверия к рекламным заявлениям может сохраняться долгие годы.

Чтобы достичь значимой симбиотической связи между обслуживанием и продуктом, требуются внутрикорпоративные учебные программы и обучение на рабочем месте.

Преимущества внутрикорпоративного обучения

Ведущими обучающих программ для персонала по обслуживанию клиентов могут стать менеджеры среднего и низшего звена. Некоторые компании предпочитают, чтобы менеджеры сами обучали людей, которыми руководят. Обучая своих непосредственных подчиненных, руководители могут передать им личную приверженность качественному сервису и стать образцами для подражания.

Менеджеры должны сформировать и закрепить на практике отношения и поведенческие модели, применения которых они ожидают от своих подчиненных. Без такого активного закрепления обучение обслуживанию клиентов — рискованная инвестиция.

Малобюджетное обучение

Когда обучение проводится своими силами с привлечением менеджеров среднего и низшего звена, сотрудникам филиалов не нужно собираться в центральном офисе, который может находиться в тысячах миль от их места работы. Это не только удобно, но и позволяет сэкономить время и командировочные расходы. Поскольку такие программы обходятся компании относительно недорого, их можно повторять каждые несколько месяцев в случае высокой текучести кадров.

Сегодня транспортные расходы очень высоки, поэтому я рекомендую шире использовать новые технологии. Но самая значительная статья затрат на обучение — расходы на зарплату.

Последние 40 лет мы определяли «хорошее обучение» и «плохое обучение» с точки зрения количества учебных дней. Конечно, пять учебных дней лучше, чем четыре, а четыре лучше, чем три. Такой подход может быть оправдан, если обучаются только руководители или сотрудники коммерческого отдела. Но если обучается весь персонал, то выделить на обучение пять дней, не нарушая при этом деятельности компании, очень дорого и трудно технически.

Я уверен, что необходимы простые и удобные в использовании методические материалы для тренеров/ведущих. С помощью таких материалов практически любой человек, пользующийся уважением коллег и активно приверженный идее сервиса, может провести тренинг по обслуживанию клиентов для персонала. Однако большая часть обучающих программ разработана таким образом, что их могут вести только авторы или высококвалифицированные тренеры. Этих людей приходится привозить издалека, тратя на это огромные деньги, чтобы они лично провели программы. При обычном уровне текучести кадров 50–100 % тренеру придется совершать такие дорогие путешествия каждые три-шесть месяцев.

Очень часто методические указания по ведению тренинга преследуют цель обеспечить работой тренера, а не быть простыми, удобными и пригодными для применения неспециалистом.

Компания Service Quality Institute разработала руководство для тренера транспортной компании Allied Van Lines. Формат этого руководства таков, что практически любой сотрудник любого из 750 отделений Allied может провести тренинг по обслуживанию клиентов, который мы назвали «К вашим услугам».

Стоимость реализации программы обслуживания клиентов с точки зрения зарплат тренеров и транспортных расходов бывает столь высока, что многие компании не могут позволить себе обучать персонал искусству качественного сервиса.

Но сотрудникам нужно объяснить, что их поступки говорят громче слов. Сервисные сотрудники, продавцы, специалисты по техобслуживанию и многие другие служащие регулярно контактируют с клиентами, и нередко именно они подрывают доверие к посланиям, передаваемым рекламой, промоакциями и PR-мероприятиями. Оскорбительные напоминания об оплате, равнодушное общение по телефону и счета, похожие на обвинительные акты, порождают у клиентов чувство скрытой враждебности по отношению к компании. Но компания часто не знает о том, что происходит.

Несмотря на ущерб, наносимый необученными сотрудниками, внутрикорпоративное обучение персонала обслуживанию клиентов — редкость. Опрос 20 крупных компаний показал, что на обучение своих людей, контактирующих с клиентами, они выделяют менее одного дня. Существующие программы часто не имеют нужной направленности. Людей учат работать с оборудованием и улыбаться раздраженному клиенту.

Самые эффективные программы обучения культуре обслуживания основаны на понимании того, что качество сервиса обеспечивается всей компанией, а не только персоналом «первой линии», который его непосредственно предоставляет. Вот почему программы обучения должны охватывать всех сотрудников. Вся остальная часть компании — это ресурсы для «первой линии». Революционная мысль, нужно признать. Но некоторые из этих внутренних ресурсов напрямую предоставляют услуги клиентам. Среди них отделы выставления счетов, доставки, продаж, технического обслуживания, производственный, маркетинговый и информационный отделы и операторы на коммутаторе.

Качество сервиса зависит от каждого

Стандартная практика возлагать ответственность за качество сервиса исключительно на персонал «первой линии» — все равно что грузчиков в порту сделать ответственными за качество груза. В долгосрочной перспективе подобная практика негативно сказывается на производительности и моральном состоянии персонала и неизменно приводит к низкому качеству сервиса.

Когда ценности культуры обслуживания прививаются только персоналу «первой линии», компания сильно рискует подорвать его моральное состояние, поскольку остальная часть компании работает, не заботясь о качестве сервиса. «Компании тратят много денег на обучение своих продавцов работе с клиентами, в том числе стандартным ответам на важные для клиентов вопросы.

Но они забывают научить тем же навыкам своих технических специалистов, специалистов по техобслуживанию и других сотрудников, которые имеют дело с теми же клиентами, что и продавцы», — замечает Бренда Веймер, менеджер по обслуживанию клиентов в североамериканском регионе в компании Polystar Ltd. из Леоминстера (штат Массачусетс).

На самом деле продавцы контактируют с клиентом один раз — во время продажи. Но после продажи клиент начинает общаться с администратором, секретарем, сотрудником, выставляющим счета, и т. д.

Процесс обеспечения качества сервиса начинается далеко от «первой линии». Поэтому улучшение сервиса не должно перекладываться на плечи исключительно персонала первой линии.

Если компания хочет, чтобы все ее сотрудники — работающие на полную ставку и почасовики, постоянные и временные, работающие неделю или пять лет — были ориентированы на клиентов, их нужно регулярно обучать.

Но эту идею трудно внушить руководству.

Только для менеджеров

Иногда компании считают, что обучения достойны лишь сотрудники на управленческих позициях. Однако, несмотря на всю важность роли руководства в схеме сервиса, считать, что только оно нуждается в обучении, — непростительная ошибка, какими бы красивыми ни были ваши доводы. Дело в том, что почти 95 % факторов, влияющих на репутацию компании среди имеющихся и потенциальных клиентов, зависит от рядового обслуживающего персонала.

К сожалению, журнал Time был абсолютно прав: «Бизнес в целом тратит крайне мало времени на обучение и мотивацию сотрудников первой линии, с которым обращается, как с низкоквалифицированной рабочей силой на низшей ступени корпоративной лестницы».

Даже если менеджер плохого мнения о личностных качествах своих подчиненных, именно они предоставляют сервис клиентам. Именно они создают у клиентов впечатления, из которых формируется репутация всей компании.

С чего начать

Если вы отвечаете за обучение сервису и вам приходится сталкиваться с менее чем восторженным отношением высшего руководства, пилотный/демонстрационный курс — отличный способ убедить топ-менеджеров в пользе обучения.

Определите, какие конкретные навыки и поведенческие модели требуются вашим сервисным сотрудникам и менеджерам низшего звена. Выберите один из недостатков и разработайте пилотный курс, взяв за основу проверенные методы обучения. Проведите его для группы недавно нанятых сотрудников. Затем сравните качество работы обученных и необученных сотрудников. Можно с уверенностью ожидать, что результаты будут в пользу обучения.

Мотивируйте персонал

Как я уже неоднократно подчеркивал, искренняя, очевидная приверженность руководства качественному сервису — самый эффективный мотивирующий фактор для персонала (см. главу 7). Причем приверженность качественному сервису распространяется и на приверженность обучению персонала.

Сотрудники должны видеть, что руководство участвует в обучении: в некоторых компаниях менеджеры лично ведут тренинги по обслуживанию клиентов или, по крайней мере, произносят вступительную речь. Это хороший способ укрепить отношения между менеджерами и их подчиненными.

Чтобы подготовить менеджеров среднего и низшего звена к роли тренеров/ведущих программ по обслуживанию клиентов, проведите для них специальные занятия, на которых топ-менеджеры подробно разъяснят им корпоративные стратегии и цели по сервису. Это поможет будущим тренерам поставить для себя конкретные учебные задачи.

Любая программа обучения, которую вы разработаете, должна включать дополнительные мотивирующие элементы.

Личностный рост

Выберите такую концепцию обслуживания клиентов, в которой сотрудники увидят возможность личностного роста и за счет этого будут мотивированы учиться и применять на практике навыки обслуживания клиентов. Людей нельзя ничему научить, если они не хотят или если им не нравится.

Ваши сотрудники будут мотивированы учиться, когда поймут преимущества навыков обслуживания клиентов лично для себя. Дело в том, что те же самые навыки дружелюбного, вежливого и отзывчивого поведения, которым их учат в общении с клиентами, помогут им приобретать и сохранять друзей.

Личностный рост как естественный результат качественного сервиса может быть ключом к успеху программы обслуживания клиентов. В противном случае программа может пойти ко дну, наткнувшись на острые рифы полнейшего равнодушия персонала.

Раздел личностного роста в вашей программе обучения должен научить сотрудников ценить себя и работу, которую они выполняют. В результате представление людей о себе улучшится, и они начнут получать больше удовлетворения от своей работы.

Почему так валено, чтобы сотрудники хорошо относились к себе? Дело в том, что если они будут ценить и уважать себя, то больше вероятность, что они будут ценить и уважать своих клиентов.

Эти «эгоистические» аспекты качественного сервиса положительно отражаются на учебном процессе, наполняя занятия искренним энтузиазмом и активными дискуссиями.

Компания QSI — это совместное детище Texas Air Corp. (маркетингового партнера Continental, главного перевозчика Texas Air) и шведской авиакомпании Scandinavian Airlines System.

Авиакомпания SAS известна своим превосходным сервисом. Цель QSI — научить всех сотрудников Continental секретам SAS.

QSI предлагает «шведский стол» из популярной психологии, воодушевляющих речей и игровых технологий. Цель — помочь сотрудникам разобраться в себе. «Мы хотим, чтобы люди учились не потому, что это хорошо для Continental, а потому, что это хорошо для них», — говорит Ян Лапидот, президент QSI.

Теория гласит: если люди хорошо относятся к себе, то они хорошо обслуживают других.

Удовлетворение внутренних клиентов

Многие сотрудники будут более заинтересованы в обучении, если поймут, что это способ помочь своим коллегам, сотрудникам других отделов. Разумеется, предоставляя качественный сервис «внутренним клиентам», они улучшают качество сервиса для внешних клиентов. Как бы то ни было, принцип «удовлетворять внутренних клиентов» весьма важен для завоевания внимания и приверженности персонала.

Выбор времени: когда обучать

Исследование Citicorp показало, что обучение наиболее эффективно, когда сотрудник только приходит на работу в компанию. Когда человек находится в режиме обучения, когда он начинает новую для себя деятельность, правильные отношения и привычки привить гораздо легче. Кроме того, если с самого начала научить сотрудника стандартам и навыкам обслуживания клиентов, то и качественных результатов от него можно добиться тоже с самого начала.

Многие компании предпочитают выждать три месяца, прежде чем обучать новых сотрудников, чтобы повысить вероятность того, что они останутся в компании. (Если человек проработал три месяца, больше шансов, что он станет постоянным сотрудником, чем когда он только что поступил на работу.) Только после «периода ожидания» компании задумаются о том, чтобы вкладывать деньги в нового сотрудника.

Но если новый сотрудник работает пять дней в неделю и оскорбляет хотя бы одного клиента в день из-за неправильного отношения или навыков, то за три месяца компания может потерять 65 клиентов. Предположив, что каждый из этих клиентов мог бы потратить в среднем 5 тыс. долл. в течение следующих пяти лет, мы приходим к тому, что один новичок способен лишить компанию выручки на сумму 325 тыс. долл.

Необученные или плохо обученные сотрудники обходятся компании очень дорого. Кроме того, они обычно чаще уходят — это немаловажное обстоятельство во времена нехватки рабочей силы.

Эффективный процесс обучения начинается с анализа текущей деятельности. Проанализируйте, что нужно сделать, чтобы ваша компания начала качественно обслуживать своих клиентов. Затем определите, какие знания, отношения и навыки требуются людям, которые непосредственно предоставляют сервис.

При разработке программы обучения предусмотрите использование эмоциональных стимулов. Противопоставьте удовольствие от общения с довольными клиентами неприятной необходимости успокаивать раздраженных, подозрительных или язвительных клиентов. Поговорите об удовлетворении, которое дает хорошо выполненная работа. Пообещайте награды за выдающееся обслуживание — премии, подарки или подарочные сертификаты.

При обучении отношениям с клиентами важно достучаться до сотрудников на эмоциональном уровне, прежде чем передавать им информацию. Сначала заручитесь их приверженностью. Убедите их, что самая важная часть их работы — забота о клиентах.

Скажите сотрудникам, чего вы от них ожидаете

Обязательно четко объясните сотрудникам, что они должны уметь делать по окончании обучения. Поставьте перед ними цели. Если людям не объяснили вразумительно, по каким критериям их будут оценивать, то строго оценивать их не только несправедливо, но и бессмысленно.

Что касается принципа формирования учебных групп, то здесь вы можете выбирать между «командным» и «смешанным» подходами.

«Командный» подход подразумевает, что все сотрудники одного отдела проходят обучение в одной группе. Такой подход стимулирует командный дух, повышает энтузиазм и приверженность сервису. Компании, которые практикуют такой подход, считают, что они получают гораздо большую отдачу за свои деньги благодаря улучшению взаимодействий между сотрудниками, выполняющими работу вместе.

У «смешанного» подхода свои достоинства. Когда представители разных отделов обучаются в одной группе, они часто достигают согласованности действий. В результате прошедшие вместе обучение отделы начинают дружно работать на достижение общих целей.

Выбор «командного» или «смешанного» подхода к формированию учебных групп должен зависеть от вашей корпоративной культуры, природы вашего бизнеса и системы предоставления сервиса, а также от личных предпочтений менеджеров.

Эффективное обучение характеризуется привлекательной «упаковкой», простотой, применением технологии и наличием развлекательного элемента.

Технология

Использование технологии позволяет сократить время обучения, самую дорогостоящую часть в затратах на обучение персонала. Используя подходящую технологию, можно сократить количество учебных часов и при этом сохранить высокую эффективность. Таким образом, технология помогает снизить затраты на рабочую силу.

В некоторых сферах деятельности, например в страховании, распространенным стало обучение персонала при помощи систем интерактивного видео. Такое оборудование позволит вашим менеджерам одновременно вести занятия для любого количества сотрудников, находящихся в разных местах.

Хорошая технология, например новейшее аудио и видеооборудование, и привлекательная «упаковка» учебных материалов помогут успешно вести программы даже менеджерам, не имеющим педагогического опыта.

Подчеркну, что, говоря о продвинутой технологии, я не имею в виду видеомагнитофон и экран, на котором сидящие в затемненной комнате сотрудники самостоятельно смотрят учебные фильмы. Возможно, таким способом можно передать кое-какую информацию. Но отношения так не изменишь. Чтобы изменить отношения, людей необходимо собрать в группу и обеспечить эмоциональное взаимодействие между ними.

Ускоренное обучение

Стивен Кови, сопредседатель компании Franklin Covey и автор книги «Семь навыков высокоэффективных людей» [The 7 Habits of Highly Effective People] (Альпина Бизнес-Букс, 2006). Он высказал в журнале Incentive следующую мысль: «Что касается обучения и развития, то здесь я научился одному важному правилу — учить других тому, чему учишься сам. Дело в том, что вы учитесь гораздо эффективнее, когда учите других».

Вот четыре преимущества совмещения роли ученика и учителя.

1. Как учитель вы начинаете гораздо ответственнее относиться к собственному обучению. Вы более мотивированы учиться, когда знаете, что вам придется учить этому других — у вас меняется парадигма.

2. Когда вы преподаете что-то, что вам нравится, то растет вероятность, что вы это хорошо запомните. Преподавание создает своего рода систему социальной поддержки, социальное ожидание или негласный социальный контракт, которые вы стараетесь выполнять.

3. Когда вы учите тому, чему учитесь сами, ваши отношения с людьми становятся более тесными. Всякий раз, когда вы стараетесь чему-то научить человека и вам это удается, этот опыт создает тесные узы между вами и вашим учеником. Люди, которым посчастливилось встретить в своей жизни великих учителей, обычно очень близки к ним.

4. Когда вы учите тому, чему учитесь сами, вы запускаете процесс личного совершенствования и роста. Вам приходится меняться. Вы видите себя (а другие видят вас) в новом свете; а когда вы видите себя в новом свете, личностный рост бывает более быстрым и значительным.

«Упаковка»: видео и печатные материалы

Упаковка — это коммуникация. Упаковкой может быть показ слайдов или презентации в формате PowerPoint. Это может быть звук и музыка. Это может быть видеофильм. Упаковка должна делать акцент на визуальной презентации, примерах из жизни, ролевых играх, групповых дискуссиях и повторении пройденного.

Привлеките участников. Используйте учебные материалы, которые грамотно разработаны, красиво оформлены и профессионально отпечатаны. Поручите создание обложек профессиональному дизайнеру и сделайте их двух-трехцветными, а лучше полноцветными.

Занимаясь одиннадцать лет оценкой внутрикорпоративных программ обучения, я обнаружил, что большинство фирм не уделяют должного внимания этой области. Меня всегда поражало, как далеко готовы зайти некоторые компании, чтобы сэкономить 50 % на производстве учебного пособия стоимостью 2 долл. Результат — мелкий шрифт, плохой макет и отвратительный дизайн. Это «произведение искусства» не будет читать никто, кроме автора.

Компании General Mills и Kellogg предлагают хлопья для завтрака, которые продаются гораздо лучше других продуктов этого класса, хотя стоят на 30–40 % дороже. По мнению компаний, главная причина — привлекательная упаковка, она улучшает восприятие учебного материала. Еще одно важное достоинство упаковки в том, что ее можно стандартизировать, чтобы параллельно проводить обучение в удаленных филиалах.

Если вы хотите создать хорошую упаковку, повесьте на копировальных аппаратах табличку «Запрещено». Запомните: вам нужны оригинальные, многоцветные печатные материалы с хорошим дизайном.

Сложная простота

В сфере обслуживания на взаимодействие с клиентом часто тратится 1530 секунд, в лучшем случае одна минута. Поэтому сотрудникам требуются такие навыки, идеи, техники и инструменты, которые они могут использовать в столь короткое время. Я говорю здесь об отработанных до автоматизма навыках.

Карл Полад из Миннеаполиса, миллиардер, владелец бейсбольной команды Minnesota Twins, сети банков и один из самых богатых людей в США, говорит: «Почему, как вы думаете, тренеры постоянно заставляют спортсменов повторять основы? Почему в армии ежедневно проводятся учения, на которых проверяются и отрабатываются основы? Почему адвокаты, аудиторы, врачи и большинство представителей других профессий регулярно посещают курсы повышения квалификации? Для того чтобы узнать о прогрессе в своей сфере деятельности и освежить свои знания основ. Если вы забудете основы, считая, что они вам не нужны, тогда у вас начнутся проблемы».

Программы обучения обслуживанию клиентов должны быть написаны для рядовых сотрудников; они должны учить людей тому, как завтра улучшить свою работу, не утомляя их ненужными деталями и излишней сложностью в процессе обучения сегодня. Некоторые менеджеры считают, что программы должны быть сложными и написаны научным языком. Вот если использован термин «изменение психосоциального поведения клиентов» для описания того, что происходит при применении техник отношений с клиентами, то они сочтут программу хорошей.

Однако немногие сотрудники запоминают столь сложные концепции. И практически никто их не применяет.

Сложность не нужна

Чтобы быть эффективными, учебные материалы не должны быть сложными. На самом деле верно обратное: чем они сложнее, тем менее эффективны.

Простые, незамысловатые материалы совершенны. Они совершенны своей эффективностью в обучении новому поведению. Совершенство заключается в простоте. Я даже могу утверждать, что если учебный материал не прост, значит, он не совершенен. Прочитать лекцию, которую никто не поймет, может каждый. Но требуется настоящий талант, чтобы объяснить сложные концепции простыми словами.

Развлекательный элемент

Программа обучения, которую вы разрабатываете, должна быть интересной и веселой. По своей привлекательности она должна быть сравнима с последним блокбастером, новым диском популярной рок-звезды, если вы хотите по-настоящему «зацепить» своих сотрудников и добиться, чтобы они охотно, возможно даже с энтузиазмом, стремились обслуживать клиентов.

К сожалению, многие менеджеры по старинке считают, что программа обучения должна быть консервативной по форме и содержанию, чисто информативной и с «хорошим вкусом». (На практике «хороший вкус» зачастую означает «скуку», а обучение, содержащее элемент развлечения, вовсе необязательно означает «дурной тон».)

Эти менеджеры забывают о двух понятиях, крайне важных для детей века зрелищ и развлечений, — «восприятие» и «коммуникация». Прежде чем послание будет принято, оно должно быть воспринято. Для молодого поколения трудящихся это обычно означает, что оно должно быть ярким и интересным. Разрабатывая программу обучения, помните, что ваша цель — наладить коммуникацию с участниками, а не доставить удовольствие менеджерам.

Советы по проведению занятий

Пригласите людей принять участие в вашей программе, разослав им индивидуальные письма. Пригласите всех — линейных и офисных — служащих, менеджеров среднего и низшего звена, сотрудников, работающих на полную ставку, и почасовиков, вспомогательный и временный персонал.

Обучение должно быть непринужденным и неформальным. Лучше, если в роли ведущего — тренера, проводящего занятия, — выступит непосредственный руководитель. Отношения между начальником и его подчиненными значительно улучшаются благодаря открытым и откровенным дискуссиям, которые часто возникают на занятиях по обслуживанию клиентов. Кроме того, сотрудникам передается энтузиазм и интерес руководителя.

На первые занятия в рамках программы обслуживания клиентов следует пригласить всех сотрудников, как недавно принятых, так и со стажем.

Учебная обстановка

Занятия должны проводиться в удобном, хорошо проветриваемом помещении. Договоритесь, чтобы вам никто не мешал. Обеспечьте всех участников бумагой и ручками или карандашами.

Установите аудио- и видеоаппаратуру. Обязательно проверьте ее перед началом первого занятия. Звук и изображение должны быть отличными.

Если ведущий не знает всех участников по именам, составьте список, которым ему будет легко пользоваться. Или же каждому участнику можно раздать заранее приготовленные бэджи с именами. Это облегчит общение между участниками.

Ведущий должен говорить четко, разборчиво и достаточно громко, чтобы его слышал каждый присутствующий.

Ведущий должен выполнять функцию наставника, а не эксперта. В начале каждого занятия «наставник» должен предлагать участникам поделиться с группой своим хорошим и плохим опытом в обслуживании клиентов, чтобы задать направление дискуссии.

Ведущий должен активно привлекать к участию каждого присутствующего. Задавать вопросы отдельным людям. Устанавливать зрительный контакт с каждым членом группы. А когда начинается дискуссия, направлять ее в нужное русло.

Атмосфера командной работы

Создавайте командную атмосферу. Команда будет более успешна, чем отдельные люди, в реализации принципов обслуживания клиентов.

Используйте вопросы, которые требуют развернутых ответов и выражения мнения и на которые нельзя ответить простым «Да» или «Нет». Обучение обслуживанию клиентов не будет эффективным, если занятия проводятся в форме лекций.

Если ведущий не получает ответа на свой вопрос, он должен продолжать задавать открытые вопросы. В конце концов кто-нибудь да начнет говорить.

Эмоциональная вовлеченность

Обучение происходит гораздо легче, когда затрагиваются чувства участников. Поэтому и ведущий, и участники должны получать удовольствие от занятий. А чтобы люди получали больше удовольствия, представьте им обучение обслуживанию клиентов как способ улучшить навыки межличностных отношений. И поощряйте каждого высказываться свободно и откровенно.

Вот несколько советов, как создать приятную атмосферу и таким образом способствовать процессу обучения:

• попросите каждого участника представиться, рассказав о своих профессиональных достижениях, о том, что ему больше всего нравится в его работе, о своей семье и т. д.;

• после первого занятия попросите участников поделиться своими успехами на работе. Чтобы обучение обслуживанию клиентов было более эффективным, участники должны хорошо относиться к себе;

• попросите участников назвать профессии и должности в компании, о которых им бы хотелось узнать больше. Не бойтесь возражений и разногласий. Гораздо важнее сохранить открытую, непринужденную атмосферу, чем достичь полного согласия. Позвольте людям высказывать, отстаивать свои мнения и отвечать на возражения.

Занятие должно быть динамичным. Когда поддерживается темп, участники остаются бодрыми и активными.

Вопросы должны быть связаны с проблемами и ситуациями, которые хорошо знакомы участникам по работе. Но затрагивайте и тему обслуживания, с которым сталкиваются участники, когда они сами выступают в роли клиентов.

Не допускайте, чтобы в группе доминировал один человек. В такой ситуации другие чувствуют себя уязвимыми, особенно подчиненные и сотрудники с небольшим опытом работы, поэтому они будут избегать участия.

Если участник отклоняется от темы, верните его к предмету обсуждения, задав связанный с темой вопрос.

Не нужно стремиться к полному согласию между участниками. Но следует избегать и громких перебранок, немедленно пресекайте их. Иногда, чтобы смягчить противостояние, можно встать между спорщиками, чтобы они не видели друг друга, и привлечь к обсуждению горячей темы остальных, перефразировав ее и попросив их высказать свои мнения.

Если некоторые люди не участвуют, задайте вопрос, обратившись к ним по имени. Вызовите их на разговор, поинтересовавшись личным опытом и точкой зрения.

Чтобы стимулировать участие, попросите найти решения проблемы, проанализировать ситуацию или порассуждать, почему что-то важно или неважно. Попросите рассказать случай, чтобы проиллюстрировать мысль. Спросите у участников, что они думают по поводу какой-либо проблемы или точки зрения.

Как отвечать на вопросы

Лучший способ ответить на вопрос — задать другой вопрос. Помните, что вы должны обеспечить участие всей группы, чтобы сделать обучение более эффективным. Для этого:

• измените формулировку вопроса и попросите рассказать о деталях;

• переадресуйте вопрос другому участнику;

• если ответ участника неверен или не соответствует корпоративной стратегии сервиса, не выражайте несогласие. Задайте тот же вопрос другому участнику (который, вы уверены, даст более продуктивный ответ).

Как задавать вопросы

1. Избегайте вопросов, на которые можно ответить просто «Да» или «Нет». Задавайте вопросы, которые требуют сравнить, противопоставить, перечислить, систематизировать и т. д.

2. Используйте открытые вопросы, которые требуют от участников обратиться к своему личному опыту.

3. Задавайте проблемные вопросы, заставляющие участников дать развернутый ответ.

4. Чтобы способствовать групповому обсуждению, используйте следующие вопросы и фразы:

• «Почему?»;

• «Проанализируйте»;

• «Приведите пример из своей практики»;

• «А как бы поступили вы?»;

• «Решите эту задачу»;

• «Не могли бы вы объяснить нам свою точку зрения?» Как повысить эффективность обучения Изменяйте формат и динамику занятий в зависимости от состава участников группы, чтобы постоянно поддерживать внимание на высоком уровне. Чередуйте средства обучения — аудио и видеоматериалы, флипчарт, литературу для участников и ролевые игры — и меняйте темп. Ускоряйтесь и замедляйтесь.

Даже перемещение в пределах учебного класса может повлиять на настроение и качество взаимодействия в группе. Ведущий может перемещаться по аудитории, подходить к разным участникам.

Часто компаниям требуется дополнить разработанную своими силами программу обучения готовыми программами, созданными ведущими консультантами в области предоставления сервиса. Если вы опасаетесь, что сотрудники не воспримут стандартную программу, что она не будет пользоваться влиянием и доверием, потому что ведущий незнаком сотрудникам, рассмотрите вариант разработки программы на заказ.

Когда мы адаптируем наши программы тренингов для конкретных компаний, получающиеся в итоге программы очень похожи на внутрикорпоративные разработки.

Программы на заказ

На обложке книги участника размещается логотип вашей компании и хорошо узнаваемая фотография предприятия или персонала. На последней странице обложки печатается обращение CEO и его фотография. Видеоматериалы начинаются с приветствия руководителей компании.

Сертификаты об окончании курса также выполнены с логотипом компании… и т. д.

Этот готовый пакет включает руководство для тренера, в котором подробно объясняется, как вести групповые дискуссии, перечисляются необходимые материалы и приводится текст видеозаписей, прилагаемых к руководству. Кроме того, в пакет входят профессионально записанные видеоматериалы, которые представляют собой изложение учебного материала, перемежающееся короткими примерами и музыкальными вставками.

При подготовке к занятиям тренер должен дважды прочитать руководство для тренера и книгу для участников, чтобы детально ознакомиться с материалом.

Учебные сессии должны проводиться не реже чем раз в три месяца, хотя периодичность зависит от вашего уровня текучести кадров. Но даже если не нанимается ни один новый сотрудник, закрепляющее обучение для имеющихся сотрудников должно проводиться один-два раза в год.

В некоторых компаниях очень успешно применяются готовые программы тренингов по отношениям с клиентами. Особенно они полезны для менеджеров — владельцев малого бизнеса, которым не хватает времени, навыков или знаний в области мотивации персонала, чтобы разработать собственные программы.

Во многих компаниях программы повышения качества сервиса возникают в результате того, что руководство однажды предлагает: «А давайте соберем наших сотрудников и обучим их».

Другие компании старательно работают над созданием приверженности сервису, полагая, что приверженные сотрудники уж как-нибудь сами научатся конкретным навыкам обслуживания клиентов.

Обучение навыкам

Однако обучение навыкам крайне валено. И необходимо, если вы хотите заметно повысить уровень обслуживания клиентов. Поэтому ваша программа должна обучать конкретным действиям, которые сотрудники должны предпринимать, чтобы каждый раз добиваться удовлетворенности клиентов.

Просто приказать сотрудникам «быть любезными с клиентами» бессмысленно, не объяснив им, что значит «быть любезным» в контексте вашего бизнеса.

Отношения

Но как бы ни были важны конкретные навыки обслуживания клиентов, обучение не должно ограничиваться ими. Сотрудникам необходимо привить отношения и подходы, на которых будут держаться все практические навыки. Один из этих фундаментальных подходов состоит в том, что клиент важен не только для компании, но и для самих сотрудников.

Я считаю, что в основе успеха обучения сотрудников качественному обслуживанию клиентов лежат следующие идеи.

• Получать удовлетворение от привлечения новых клиентов.

• Получать удовлетворение, успешно разрешая жалобы и другие проблемы.

• Отождествлять себя с компанией и коллегами.

• Понимать, что клиенты — источник существования компании, и потому высоко ценить их.

• Понимать важность своей работы и ценить ее, какой бы она ни была.

Научите сотрудников уважать себя, свою работу и своих работодателей. Когда они поверят в себя и в ценность того, что делают, им станет гораздо легче с большим уважением относиться к своим клиентам.

В результате клиенты начнут относиться к ним дружелюбно и непредвзято. Сотрудники начнут получать большее удовлетворение от своей работы, это мотивирует их постоянно применять профессиональные навыки обслуживания клиентов.

Еще один важный момент: сотрудники должны понимать стандарты, по которым будет оцениваться их работа, а также свою ответственность за соблюдение этих стандартов.

Компания Pacific Institute из Сиэтла (штат Вашингтон) разработала программу тренинга по обслуживанию клиентов, которая называется «Вклад в совершенство». Ее цель — научить сотрудников понимать, как они мыслят, как формируется их представление о себе и как оно влияет на их работу. Программа учит тому, что любой человек способен изменить свои неверные убеждения и отношения.

Программа Pacific Institute построена на основе 15–20 видеофрагментов по темам: эмоциональный комфорт, представление о себе, постановка целей и формирование убеждений. Продолжительность программы составляет 2,5 дня. Занятия проводятся одним из менеджеров компании-пользователя. Во время занятий сотрудники смотрят видеофрагменты и должны ответить в рабочей тетради на пять вопросов. Вопросы требуют размышления, их цель — «проверить и оценить себя», говорит Pacific Institute. Они обучают мотивации как одной из основ.

Дружелюбие

Это основополагающая идея в обучении обслуживанию клиентов. Дружелюбным к клиенту может быть не только персонал, но и система, т. е. ее структура должна быть простой и удобной для клиента.

Продавцы должны улыбаться. Улыбка создает у продавца позитивный внутренний настрой, который затем проявляется внешне в общении с клиентом. Она закладывает положительную основу контакта.

Если продавец не улыбается, он будто говорит: «Я бы лучше занялся чем-то другим». Клиенты тонко воспринимают подобные нюансы. И обижаются. Вот почему первые пять секунд любого контакта чрезвычайно важны.

Сотрудники должны понимать, что они могут еще не раз встретиться с этими людьми. А куда приятнее встретиться со старым другом, чем со старым врагом, которого к тому же сами и создали.

Избавьте сотрудников от опасения, что клиент может нахмуриться в ответ на их улыбку. Проявление дружелюбия со стороны людей, которые еще не стали друзьями, сегодня такая редкость, что его непременно заметят и ответят благодарностью и зачастую новыми сделками.

Клиенты должны быть для продавцов желанными гостями, а не надоедливой помехой в работе. Научите сотрудников дружить с клиентами, давать им почувствовать их важность и всячески поднимать репутацию компании, чтобы люди вернулись к вам снова.

American Bank из Корпус Кристи (штат Техас) разработал перечень правил дружелюбия, который использует при обучении персонала.

1. Приветствуйте клиента улыбкой.

2. Если вы знаете, как зовут клиента, обращайтесь к нему по имени. Если нет, найдите имя на чеке или кредитной карточке или спросите у самого клиента. Но не переборщите: вы рискуете показаться фальшивым.

3. Слушайте внимательно, не прерывая и не отвлекаясь. Задавайте вопросы, чтобы получить всю информацию, необходимую для разрешения жалобы.

4. Проверьте, правильно ли вы поняли, что нужно клиенту, изложив своими словами то, что рассказал вам клиент.

5. Не читайте нотаций.

6. Предлагайте варианты решений. Не говорите клиенту «Делайте что хотите».

7. Если клиенту требуются дополнительные услуги, направьте его к нужному сотруднику.

8. Попрощайтесь с улыбкой, вновь обратившись к клиенту по имени.

9. Пригласите клиента приходить еще.

А вот список базовых навыков, которые нужно применять при личном контакте с клиентами:

1. Смотрите в глаза.

2. Отвечайте на вопросы и быстро находите ответы.

3. Будьте расторопным.

4. Проявляйте энтузиазм, искренность и индивидуальное внимание к каждому, не демонстрируйте всем своим видом скуку и равнодушие.

5. Уделяйте клиенту все свое внимание. Ни в коем случае не проявляйте нетерпение, будто хотите поскорее отделаться от клиента.

6. Общайтесь в позитивном тоне, делайте клиенту комплименты, завяжите дружеский разговор.

7. Время от времени добровольно предлагайте помощь.

8. При прощании скажите теплые слова, например, «Спасибо за покупку» и «Приходите к нам еще».

Внутреннее обслуживание

Обязательно научите сотрудников предоставлять и получать качественный сервис внутри компании. Покажите им, как можно улучшить обслуживание «внутренних клиентов», особенно тех, кто непосредственно имеет дело с внешними клиентами. Что касается персонала первой линии, то он должен уметь не только предоставлять качественный сервис, но и добиваться его от внутренних поставщиков — коллег и руководителей.

Ричард Рисбек, президент сети супермаркетов Riesbeck Food Markets из Огайо, считает, что отношения между сотрудниками — это фундамент его успешных отношений с клиентами. «Мы понимаем, что сотрудники только в том случае будут хорошо относиться к покупателям, если они хорошо относятся друг к другу и к своему начальству».

К сожалению, для многих менеджеров качественное внутреннее обслуживание так же непонятно, как законы ядерной физики.

Важность «мелочей»

Многие клиенты уходят к конкурентам из-за мелких оплошностей сотрудников — не перезвонить в ответ на звонок, опоздать на встречу, не сказать «спасибо» или каким-то другим образом показать корпоративному или розничному клиенту, что им не дорожат и принимают как должное.

«Мелочи» могут привести компанию к большому успеху или большому провалу. Причина в том, что большинство людей эмоционально реагирует на мелкие обиды. Но они не решаются пожаловаться из страха, что их сочтут придирчивыми и капризными.

Меняйте стиль обслуживания

Объясните сотрудникам, что невозможно обращаться со всеми клиентами одинаково. Одним людям понравится зычное приветствие, хлопок по спине и сердечный смех. Другие от такого обращения придут в ужас. Научиться понимать язык жестов и развить умение слушать — обязательная часть программы, по которой компания Sears Roebuck обучает новых сотрудников.

При обслуживании учитывайте личность клиента. Научитесь понимать едва уловимые намеки и слушать свой внутренний голос.

«…Наблюдайте за социальным типом клиента, чтобы определить, какое обращение он предпочитает, — советует Билл Мюррей, вице-президент по корпоративному обучению компании Wilson Learning. — Этот клиент дружелюбный/ отзывчивый? Эмоциональный/коммуникабельный? Склонный к анализу и спокойный? Неотзывчивый? Или это крутой парень, который не желает терять время? Вы можете определить это за 30 секунд по темпу речи и интонации».

Навыки общения по телефону

Во время телефонного разговора голосовые оттенки и интонации невольно передают клиентам чувства и отношения сотрудников, их поведение при личном контакте. Другими словами: то, что сотрудники говорят, и то, как они это говорят, производит на клиентов положительное или отрицательное впечатление. Поэтому обучение персонала должно обязательно включать навыки общения по телефону.

Курс по телефонной коммуникации, разработанный Американской ассоциацией менеджмента и предназначенный для самообучения, содержит следующие рекомендации: «Слушайте внимательно… делайте заметки… узнайте имя звонящего человека и номер телефона, прежде чем нажимать кнопку Hold… по возможности не переадресовывайте звонки…»

Сотрудники должны узнать, как воспринимают их другие люди при общении по телефону и как они могут улучшить производимое ими впечатление. Они должны научиться передавать по телефону свой позитивный настрой. В конце концов манера общения сотрудников по телефону, т. е. качество обслуживания по телефону, не в последнюю очередь влияет на решение клиентов остаться и продолжить покупать или уйти к конкурентам.

Даже если сотрудник абсолютно непреднамеренно создал у клиента впечатление, будто в компании работают грубые и недружелюбные люди, это не играет роли. У клиента создалось такое впечатление — это все, что имеет значение в мире конкурентного бизнеса.

Во время разговора по телефону невозможно НЕ создать впечатления.

Искренность

Пусть ваши сотрудники научатся вовлекать клиентов в искренний разговор при помощи дружелюбных фраз, например: «Вы смогли найти то, что искали?» Здесь ключевое слово — «искренний». Остерегайтесь стандартных, избитых фраз, произносимых чисто механически, например «Чудесного вам дня». Они приносят больше вреда, чем пользы, потому что клиенты, как кошки, мгновенно улавливают фальшь.

Искреннее отношение показывает клиентам, что сотрудники думают не только о себе самих. Оно свидетельствует о том, что сотрудники хотят предоставить качественное обслуживание, что им нравится работа и они настроены выполнять ее профессионально.

Навыки межличностных отношений

Обучайте сотрудников навыкам межличностных отношений. Подчеркните значение хороших отношений с коллегами и непосредственными руководителями. Это залог дружеских отношений с клиентами. Если сотрудник хорошо ладит с непосредственным начальником и коллегами, гораздо вероятнее, что он будет настроен превосходно обслуживать клиентов.

На месте клиента

Замечательное правило, которому можно научить сотрудников в качестве общего принципа поведения, сформулировал Том Питерс в книге «Процветание на хаосе»: «Сотрудники должны оценивать каждое свое действие, даже самое незначительное, и даже если отдел далек от „передовой“, с позиции клиента. Сотрудники должны спрашивать: „Что с этого получит клиент? Станет ли ему удобнее? Лучше? Дешевле? Быстрее? Принесет ли он нам в результате больше прибыли?“»

Если сотрудники из всего обучения вынесут лишь одно правило — оценивать все свои действия с позиции клиента, — они научатся выполнять свою работу так, чтобы клиенты были довольны.

Обучение в компании Dow Chemical USA построено на индивидуальной основе, особенно по двум основным направлениям.

Решение проблем

Компания Dow работает в режиме «непрерывного улучшения качества», который требует от всех отделов находить способы решения проблем, которые мешают им достигать совершенства в своей деятельности. «У меня есть менеджер по улучшению качества, — говорит Митчелл Дж. Керн, директор службы работы с клиентами в Dow Chemical USA в Мидленде (штат Мичиган). — Он работает с сотрудниками, помогает вырабатывать стандарты, правила и процедуры обслуживания клиентов и анализирует, как мы справляемся в этих областях. Мы „оснастили“ наш процесс обслуживания клиентов почти так же, как оснащают приборами панель управления автомобиля, чтобы водитель всегда мог увидеть, как работает машина».

Когда обнаруживается разрыв между реальным и ожидаемым уровнями сервиса, проводится расследование, чтобы определить причины расхождений. Если одной из причин оказывается недостаток обучения, то сотрудника обучают в индивидуальном порядке, чтобы быстро восполнить пробел.

Возможности роста

Менеджеры низшего звена регулярно обсуждают возможности карьерного роста со своими подчиненными и определяют, какое дополнительное обучение требуется каждому сотруднику для продвижения на следующий уровень корпоративной лестницы. Сотрудники могут воспользоваться внутренними программами, которые предлагает Dow, или внешними курсами.

Отдел обслуживания клиентов Dow разработал подробный каталог курсов, чтобы сотрудники могли выбирать наиболее полезные для себя учебные программы, помогающие им продвигаться на следующие уровни организации.

Пивоваренная компания Miller Brewing

Компания Miller заработала отличную репутацию среди своих дистрибьюторов, а также среди руководства и сотрудников клиентов своих дистрибьюторов (баров, ресторанов, клубов), используя недорогие программы обучения обслуживанию клиентов.

В отраслевом журнале компания Miller изобразила портрет «Грубияна» — недружелюбного и грубого сервисного сотрудника, представив его в образе потрепанной, жующей зубочистку официантки с всклокоченными волосами и открывалкой для бутылок вместо серьги в левом ухе.

Программа «Грубиян вне закона» [Grumpbuster] учила обслуживающий персонал (официантов) в барах и ресторанах добиваться удовлетворенности клиентов. Мотивация официантов, официанток, барменов и других сервисных сотрудников на овладение принципами обслуживания клиентов была основана на том факте, что довольные клиенты дают больше чаевых, чем недовольные. «Когда довольные клиенты дают больше чаевых и лучше относятся к официантам, — объясняет Дон Бивер, автор программы, — людям больше нравится их работа, и они реже ее меняют». Главной задачей программы обучения «Грубиян вне закона» было снижение текучести кадров, одной из главных проблем ресторанов, где продается пиво Miller.

Еще одна программа Miller называется «Предложите лучшее». Взяв стандарты качественного сервиса из проекта «Грубиян вне закона», программа учит персонал стимулировать импульсивные покупки и помогает им продавать больше фирменных блюд, десертов и специальных предложений от шеф-повара.