У вас есть право на удовлетворение. Мы позаботимся о том, чтобы вы его реализовали.

Ли Якокка, бывший председатель совета директоров Chrysler Corporation

Клиент всегда прав.

Фрэнк Уоннамэйкер, основатель универмага Wannamaker's в Филадельфии

«Магазин — это центр обслуживания клиентов», — говорит Люк Мансур, вице-президент по маркетингу в семейной сети универмагов Mansour's в Коламбусе и Лагранже (штат Джорджия). Именно настрой на обслуживание клиентов позволяет выполнить все, что отделы маркетинга и рекламы пообещали в рекламе.

Что отличает качественное обслуживание сегодня? Прежде всего, быстрота и удобство, потому что ритм жизни современных людей стал очень быстрым, а экономия времени дает людям больше возможностей для достижения личных целей.

 

Быстрое обслуживание

Телеканал NBC провел опрос на тему обслуживания клиентов. Люди, которых опрашивали, жаловались: «Нас постоянно заставляют ждать. Персонал не знает, что делает».

Один банк в Калифорнии выплачивает своим клиентам по 5 долл., если те ждут в очереди более пяти минут. Говорит менеджер банка: «Если им пришлось стоять в очереди, мы платим. Если мы допустили ошибку в выписке со счета, мы платим. Наконец, если мы не перезвонили им в течение 24 часов, мы тоже платим».

Чтобы сэкономить время покупателей, продавцы в универмагах Nordstrom могут принести товары из других отделов, упаковывают товар прямо на месте покупки, а не в специальном отделе упаковки где-то на другом этаже.

Научите своих сотрудников быть расторопными — спешить достать товар и продемонстрировать его, спешить выписать квитанцию и разрешить претензию. «Суета» вокруг клиента приятна ему.

Один пример: претензии пассажиров авиакомпании American Airlines разрешаются сразу по прилету в аэропорт, у выхода на посадку. Это значительный прогресс в скорости обслуживания по сравнению с прошлым, когда пассажиру требовались месяцы ожидания и куча бумаг, чтобы ему, к примеру, оплатили счет за чистку одежды, на которую стюардесса пролила соус.

Помимо неудобства в виде испачканной одежды, которую нужно сменить, и непредвиденной задержки, вызванной необходимостью переодеться, пассажирам приходилось тратить немало времени и сил, чтобы раздобыть бланк заявления на выплату возмещения, заполнить и подать его.

Создавалось впечатление, будто компания сознательно пыталась помешать подаче жалоб.

Многие авиакомпании утверждают, что корпоративные правила и инструкции препятствуют быстрому ответу на жалобы. Но American Airlines лишь изменила свое отношение и наделила сотрудников «первой линии» властью немедленно разрешать жалобы. Она дала полномочия персоналу.

 

Время драгоценно

Современные люди больше не желают тратить на покупки целый час. Время сегодня ценится высоко, как никогда раньше, и одна из причин этого заключается в том, что в большинстве семей оба взрослых работают. После работы им нужно переделать кучу домашних дел, кроме того, они хотели бы выкроить немного времени для своих хобби и увлечений.

Им, мягко говоря, быстро «надоедают» длинные очереди; сотрудники, которые не знают, что делают, и делают все очень медленно; непонятная организация торгового зала и выкладка товаров; сами товары, которые перестают работать и требуют частого ремонта. Долгое ожидание обслуживания находится на одном из первых мест в списке неудобных и крайне нежелательных ситуаций при покупке.

Долгое ожидание плохо само по себе, но иногда бывает еще хуже: клиент терпеливо ждет, пока, наконец, — о счастье! — очередь доходит до него. Но едва он успевает сказать сотруднику пару слов, как — догадайтесь, что? — звонит телефон. Сотрудник хватается за трубку так же жадно, как человек, проведший в пустыне неделю без питья, хватается за стакан воды. В отличие от него клиент вовсе не воодушевлен телефонным звонком. Как должен поступить сотрудник в такой ситуации? Он должен попросить звонящего подождать, когда он закончит обслуживать клиента.

Потом надо попросить разрешения у следующего человека в очереди ответить на телефонный звонок и быстро закончить разговор.

 

Часы работы банков

Неожиданный прогресс в скорости обслуживания — постепенный отказ банков от традиционных часов работы (с 10.00 до 14.00 с понедельника по пятницу) из уважения ко все большему числу клиентов, которые заняты в течение недели и не попадают в банк в отведенное им время. В прошлом часы работы банков были традицией, к которой люди были вынуждены приспосабливаться. Теперь многие банки открыты не только в течение всего рабочего дня, но и по вечерам и по субботам.

Сегодня нам кажется удивительным — с точки зрения конкурентного преимущества и прибыли, — что до конца 1980-х годов банки не работали по субботам, да еще и ограничивали свои часы работы в будние дни. Хотя, надо заметить, что некоторые банки начали работать по субботам уже в конце 1970-х годов.

 

Commerce Bank в Черри-Хилл (штат Нью-Джерси) — обычный местный банк. У него одно отличие: его филиалы открыты с 8 утра до 8 вечера, а также по выходным — с 8 утра до 6 вечера в субботу и с 11 до 4 в воскресенье. В любой час вас встретят настоящие, живые, дружелюбные кассиры.

Верной Хилл основал этот банк в 1973 г., когда ему было 27 лет. Он хотел, чтобы банк стал самым удобным, обслуживал клиентов в любое время в любом месте и так, как они того хотят. Хилл говорит, что его банк — просто магазин, который оказывает банковские услуги.

К настоящему времени банк имеет 184 отделения в штатах Нью-Джерси, Пенсильвания и Нью-Йорк и в северной части Делавэра.

Вы можете спросить: как банку с такой структурой затрат удалось достичь такой прибыльности? Дело в том, что он платит более низкие проценты по вкладам, чем его конкуренты. Но, судя по всему, клиенты не возражают. Они предпочитают заплатить разовый «сбор» в виде более низкого процента, чем платить по мелочам за все, что для них делают. Видимо, люди предпочитают простоту.

Что действительно интересно в отношении Commerce Bank — так это чрезвычайно успешное внедрение новых технологий: 191 тыс. его клиентов, или 31,6 %, пользуются банковскими услугами через веб-сайт www.mycommercebank.com. Объем операций через Интернет у Commerce Bank намного превышает этот показатель для любого другого американского банка. По-видимому, людям нравится работать в виртуальном мире с банком, который великолепно обслуживает их в реальном мире.

На фоне тысяч банков в США приятно видеть, как хотя бы один внедряет стратегию сервиса. В 1979 г., когда я начал разрабатывать обучающие программы по обслуживанию клиентов, на банки жаловались чаще всего из-за низкого качества сервиса. За прошедшие годы мало что изменилось. Банки по-прежнему вкладывают миллионы долларов в основные фонды и в рекламу, но не воспринимают стратегию сервиса.

Commerce Bank в очередной раз доказал, что ориентация на сервис приносит щедрые дивиденды. Рост банка обеспечивается за счет роста филиальной сети. Осенью 2001 г. банк открыл четыре отделения на Манхэттене. К марту 2002 г. объем депозитов составил 650 млн. долл. В настоящее время депозиты в шести манхэттенских отделениях растут на 316 301 долл. в день. Его отделениям на 55-й и 65-й улицах потребовалось четыре месяца, чтобы стать рентабельными; всего за восемь месяцев объем средств на счетах превысил 100 млн. долл. Цель банка на ближайшие пять лет — открыть на Манхэттене 28 отделений, нанять 1000 сотрудников и привлечь средства клиентов в размере не менее 7,5 млрд. долл.

Что же касается исключительного обслуживания, то стратегия Commerce Bank — нанимать отзывчивых и дружелюбных людей. «Затем мы их обучаем, обучаем и обучаем», — говорит Хилл. В 2002 г. в банке работали 6695 человек.

Акции Commerce Bank котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже под символом СВН. На 22 мая 2002 г. стоимость акций достигла А9,37 долл. по сравнению с 15,80 долл. в августе 1996 г. Поистине ошеломляющие результаты. За тот же период объем вкладов и активы росли в среднем на 28 % в год.

Дальнейший рост будет обеспечиваться за счет собственных средств, потому что банк не верит в расширение путем скупки других банков. В настоящее время депозиты ежегодно растут на 26 %.

Вот каких финансовых результатов можно достичь благодаря ориентации на обслуживание клиентов! В то же время конкуренты только говорят о важности качественного сервиса, но редко знают, как это делается.

В Филадельфии с 1992 по 2001 гг. объем вкладов Commerce Bank вырос на 327,3 %. У его конкурентов уменьшился: у First Union — на 25,6 %, у PNC — на 11,2 %. у Mellon на 32,4 % и у Fleet на 5,9 %.

Немногие руководители, особенно в банковской отрасли, понимают всю силу воздействия стратегии сервиса на финансовые показатели. Вот данные по среднегодовой рентабельности банка на 31 марта 2002 г.:

Ключевая составляющая бизнес-стратегии банка — его отделения, которые Верной Хилл называет «магазинами». В то время как большинство банков всячески старается разгрузить свои филиалы, поощряя использование клиентами банкоматов или ограничивая число посещений кассиров в месяц, Commerce Bank делает наоборот. Хотя клиенты всегда имеют возможность осуществлять операции через банкоматы или завоевавший множество наград веб-сайт, Хилл и его подчиненные делают все, чтобы привлечь как можно больше клиентов в «магазины». Говорит Хилл: «Commerce Bank отличается от остальных своей приверженностью дружелюбному и внимательному обслуживанию. Именно так выстраиваются прочные отношения с клиентами — отношения, которые начинаются с расчетных счетов и в конце концов ведут к ипотечным кредитам».

В некоторых отделениях кассиры по очереди стоят у дверей и приветствуют клиентов, как это принято в Wal-Mart. «Люди всегда будут сами приходить в банк, — говорит Хилл. — Но банки упорно навязывают им банкоматы и Интернет-услуги, потому что такие транзакции обходятся дешевле. Никто, кроме нас, не развивает филиальную сеть».

В целом по отрасли объем вкладов в коммерческих и сберегательных банках в 2001 г. вырос на 8 %. В Commerce Bank он вырос на 38 % и превысил 10 млрд. долл. «Последние 40 лет банки говорили „Давайте сосредоточимся на кредитах“, — продолжает Хилл. — Мы же научились привлекать дешевые депозиты. Commerce Bank предлагает бесплатное ведение расчетных счетов в обмен на нулевой или небольшой процент, судя по всему, клиенты согласны на это».

Когда Хилл узнал, что другие банки отказываются принимать в больших количествах металлические деньги или требуют за это плату, у него родилась отличная идея. Commerce Bank потратил 10 млн. долл. и закупил для всех филиалов автоматы для обмена мелочи Penny Arcade. Эти услуги бесплатные. Автомат принимает монеты в любом количестве и выдает клиенту чек, который можно обналичить в кассе.

Penny Arcade — это не только удобство, но и развлечение. Дети от них в восторге. Любители собирать мелочь тоже. Яркие автоматы сделали отделения более интересными и привлекательными, а именно так, по словам Хилла, и создается поток клиентов. В 2001 г. автоматы Penny Arcade осуществили 750 тыс. операций на общую сумму 71,7 млн. долл.

Каждый новый сотрудник проходит однодневный курс в корпоративном университете Commerce Bank, который называется «Традиции» и сочетает игровое шоу, тренинг и обсуждение. Каждое отделение Commerce пытается перещеголять других в умении удивить клиентов. Джон Маннинг, вице-президент, в ведении которого программа WOW («Поразить клиента»), проводит кампанию «Уничтожь глупое правило». Ее смысл заключается в том, что сотрудники получают 50 долл. за выявление каждого правила, мешающего поражать клиентов.

В Commerce Bank имеется еще один вид поощрения. Если конкурирующий банк закрывает отделение вблизи его филиала, сотрудники Commerce Bank получают вознаграждение (5 тыс. долл.).

 

Удобство

В деле обслуживания клиентов компания не должна думать о собственном удобстве. Она должна понимать: когда проигрывает клиент, даже если компания при этом крупно выигрывает, в долгосрочной перспективе она все равно проиграет.

Всегда помните о нуждах клиентов и ориентируйтесь на них. Делайте все, чтобы способствовать удовлетворению этих нужд.

«Удобство» в сервисе означает меньше времени на обслуживание и меньше проблем для клиентов.

 

Упаковка

Посмотрите на упаковку вашего товара. Она настолько прочна, что клиенту трудно ее открыть? А как быть пожилым клиентам, страдающим артритом? А если у клиента нет под рукой ножа или открывалки?

Если только ваша упаковка не предназначена защищать товар от атак мародеров до 2050 г., разработайте новую упаковку. Пусть клиентам будет легче добраться до вашего товара и использовать его. Это в ваших интересах. Сделайте упаковку надежной, но простой для открывания.

 

Длительный срок выполнения заказов

Одно из серьезных неудобств для клиентов, которое не замечают во многих компаниях, — длительный срок выполнения заказов.

Если срок выполнения заказа существенно превышает горизонт планирования клиента, то клиентам будет нелегко обеспечить свои нужды. Поэтому иногда они берут дело в свои руки и размещают «условные» заказы на продукты или товары, которые предположительно могут им понадобиться, но которые они не обязаны покупать. Чаще всего это происходит с редко покупаемыми дорогими товарами, например с производственным оборудованием.

Длительные сроки выполнения заказов означают неприятности для самой компании, потому что условные заказы часто отменяются. А отмена крупных заказов нарушает производственный график и увеличивает издержки.

 

Самообслуживание удобно?

Задача удобства для клиентов редко попадает в число приоритетных. Возьмите, к примеру, крупные нефтяные компании, которые в последние годы активно сокращают свои сети автозаправочных станций с полным сервисом у автодилеров и заменяют их меньшим количеством принадлежащих компании магазинов товаров первой необходимости с автозаправками, но без возможности ремонта.

Эта тенденция обусловлена рядом факторов, включая характер покупательского поведения, стремление к прибыли, заниженную стоимость земли, законодательство о вредных выбросах и защите окружающей среды, потребность в разумном распределении активов.

Но где же Б этой тенденции учтены интересы клиентов? Расстояние между ремонтными мастерскими становится для них непреодолимой пропастью. Долгие очереди в автосервис входят в систему.

Причина роста популярности автозаправочных станций с самообслуживанием не столько в возможности сэкономить 10 центов на галлоне бензина, сколько в отсутствии какого бы то ни было сервиса на АЗС с полным сервисом. Когда в последний раз вас узнавали, называли по имени, протирали ветровое стекло, проверяли уровень масла и заливали бензин? Так было лет 20 назад.

 

Некоторые компании, например IBM, славятся отличным техобслуживанием, ремонтом и уровнем обслуживания в целом. Разумеется, можно назвать и другие выдающиеся компании.

Менеджеры в этих компаниях уверены, что обслуживание — это такое же конкурентное преимущество, как продукт, который обеспечивает им технологическое преимущество.

Техобслуживание и ремонт — их секретное оружие в борьбе за клиентов. А «секретное» потому, что конкуренты никогда не поймут, да и не поверят, что они наголову разгромлены «всего-навсего» качественным сервисом.

Конкуренты никак не могут понять причину устойчивого процветания IBM, хотя компания открыто приписывает львиную долю своего успеха высокой культуре обслуживания.

 

Продажи как сервис

Когда продавцы начинают применять техники обслуживания клиентов, они получают преимущество над продавцами конкурентов, для которых забота о благополучии клиентов заканчивается при подписании договора.

Технические специалисты компании, которая занимается буровыми работами для предприятий нефтегазовой отрасли, посещают заказчиков перед началом проведения работ, осматривают площадку и объясняют ситуацию главному инженеру заказчика. По возвращении в офис они дают рекомендации.

Контролируйте качество сервиса, который предоставляют ваши продавцы на местах и технические специалисты. Вы должны быть уверены, что они не только хорошо выполняют свою работу, но и производят хорошее впечатление.

 

Современный сервис

Сфера ремонта бытовой техники постепенно адаптируется к современным реалиям, например к отсутствию взрослых дома в течение рабочего дня.

Дик Джоунз, бывший директор по сервисным операциям в Maycor, сервисном подразделении компании Maytag, рассказывает, что Maycor предлагает услугу «Первый заказ утром» и «Последний заказ дня». Это значит, что технические специалисты прибывают в 8 утра и часто заканчивают ремонт до того, как хозяин дома уезжает на работу. Или они приезжают в 4–5 часов дня, потому что людям легче пораньше уйти с работы, чем попасть домой днем, впустить техника и потом вернуться на работу.

Раньше фирмы по ремонту бытовой техники редко принимали заказы на конкретное время. Но теперь это делается все чаще, говорит Джой Шрейдж из корпорации Whirlpool. Если мастер прибывает в условленное время, клиенты теряют меньше времени, чем если бы он приходил тогда, когда закончит с предыдущими вызовами.

В мае 2002 г. Sears устанавливала нам новую кухонную плиту. Мастера либо приходили на несколько часов позже, не заставая нас дома, либо вообще не появлялись. Для моей семьи это было крайне неудобно и неприятно. Операторы из центра приема заказов вешали трубку или переключали нас на какие-то номера, которые никогда не отвечали. Некоторые компании вроде Sears до сих пор ничего не поняли. Они доверяют установку техники другим фирмам, которые пользуются брендом Sears, но не заботятся ни о качестве, ни о сервисе.

Компания должна отслеживать изменения в потребностях и запросах своих клиентов и знать, как изменения в социальной и экономической сферах влияют на эти потребности и запросы.

 

«Троглодиты»

В прошлом «неопределенное» время прихода мастеров по ремонту вызывало серьезное раздражение клиентов.

Дик Янгблад, бизнес-обозреватель газеты Star Tribune из Миннеаполиса, поднял эту тему в своей рубрике. Он разнес в пух и прах «троглодитов индустрии сервиса, которые борются за рабочий день с 9 до 5, несмотря на то, что сегодня практически все взрослые работают и не могут подстроиться к такому жесткому графику».

«А некоторые поступают и того хуже, — пишет Янгблад. — Они целый день держат вас заложником, вынуждая безвыходно сидеть дома и ждать, когда они соизволят явиться и отремонтировать вам водопровод или кухонную плиту. Они всегда приходят в конце дня, зачастую слишком поздно, чтобы выполнить работу, что означает перенос „мероприятия“ на другой день и еще один день ожидания. А иногда они вообще не появляются».

 

Разумный сервис

Помимо скорости обслуживания существуют и другие приемы, которые помогают завоевать удовлетворение клиентов посредством сервиса.

Научите своих сотрудников никогда не говорить клиентам бодрым голосом: «Если эта техника не будет работать, просто принесите ее обратно». Вместо этого они должны говорить так: «Если эта техника не будет работать, позвоните нам. Мы заберем ее, а взамен привезем новую». Именно это обещают в своих гарантиях лучшие компании.

Недавно моя жена купила в Sears микроволновую печь Whirlpool и установила ее над кухонной плитой. Примерно через месяц она получила уведомление о производственном браке — печь нельзя было использовать из-за опасности возгорания. Sears велела ее вернуть. Моя жена, потратившая на установку печи 150 долл. и кучу времени, пришла в ярость. Она была так зла на Sears, что вернула им эту микроволновую печь и купила другую — другого производителя и в другом магазине.

Вам удобно, если клиент приволок свою стиральную машину в мастерскую. Но для клиента это связано с немалыми трудностями.

А вот пример разумного сервиса: отправляясь к клиенту, мастер берет с собой запчасти, которые ему могут понадобиться, чтобы не нужно было прерывать работу и бежать в мастерскую за необходимой деталью. Он быстро выполняет ремонт, экономя время клиента. И, прежде чем уйти, убирает за собой.

 

Сервис и отношения с клиентами

Качественный сервис предполагает умение строить отношения с клиентами. Бывает, что клиенту нужно срочно отремонтировать товар, и он приходит в ярость, если не может получить услугу немедленно. Сервисный сотрудник должен уметь успокоить клиента, используя приемы, описанные в главе 12.

Иногда сервисным сотрудникам приходится иметь дело с разгневанными покупателями дорогостоящей бытовой техники, которые искренне уверены, что раз товар такой дорогой, значит, регулярное техобслуживание и ремонт должны быть бесплатными независимо от того, действует на него гарантия или нет.

 

В 1988 г. группа TARP совместно с Society of Customer Affairs Professionals (SОСАР) провела исследование, посвященное использованию бесплатных телефонных линий. Подтвердились результаты предыдущего исследования 1983 г.: в большинстве сфер деятельности от 60 до 80 % клиентов, у которых есть вопросы и которые не обращаются за помощью, сделали бы это, если бы существовала бесплатная телефонная линия.

Клиенты, чьи потребности не удовлетворены (вопросы остаются без ответа), — это бомбы замедленного действия, заложенные под прибыль компании.

Как правило, ответы на запросы по электронной почте приходят только через 4–5 дней. Из 250 исследованных компанией Jupiter с 23 ноября по 10 декабря 2001 г. интернет-сайтов компаний разных сфер деятельности — автомобилестроение, бизнес, финансы, здравоохранение, музыка, фасованные товары, розничная торговля и путешествия — только 30 % откликнулись и решили проблему в течение шести часов — время, в течение которого большинство клиентов ожидают получить ответ.

 

Сломайте барьеры

Бесплатные телефонные линии ломают барьеры, мешающие клиентам обратиться за помощью и получить ответы на свои вопросы. В интересах компании знать нужды и пожелания своих клиентов. Такое знание весьма эффективно избавляет от иллюзий, столь распространенных среди руководителей многих компаний, будто клиенты полностью довольны и будут покупать у них вечно. Естественно, если генеральный директор и другие топ-менеджеры не видят отчетов о жалобах клиентов, они предполагают, что клиенты счастливы.

Конечно, бывает, что установить горячую линию и сообщить о ней клиентам — все равно что открыть шлюзы на плотине. Но разве так не должно быть? Согласитесь, трудно успешно управлять компанией, засунув голову в мешок.

Интернет-сайт — еще один ключевой элемент успеха любой компании. На все запросы клиентов следует отвечать в тот же день. К сожалению, многие фирмы предпочитают использовать автоответчики, от которых мало толку.

 

Лояльность

Если клиентам легко и просто связаться с компанией, они более удовлетворены. И более лояльны.

Исследование, проведенное группой TARP в одной из отраслей, показало, что с точки зрения повышения лояльности клиентов бесплатные телефонные линии намного эффективнее, чем системы, основанные на переписке. Клиенты, которые звонят на бесплатный телефонный номер, более удовлетворены самим процессом контакта и его результатами. Современные люди ценят быструю реакцию и оперативные ответы — отличительную черту горячих линий.

 

Система раннего оповещения

Бесплатные телефонные линии сразу известят вас о проблемах — производственный брак, неверные процедуры или трудности, с которыми сталкиваются клиенты. Как только появляются первые признаки проблемы, вы можете сразу подробно расспросить клиентов, чтобы узнать детали, выяснить причины проблемы.

Сервисные сотрудники, отвечающие на звонки по бесплатным линиям, могут выявить такие нюансы в отношениях клиентов, которые никогда не всплывают в формальных исследованиях. Это очень ценная информация, но немногие компании проводят глубокие исследования, позволяющие досконально определить, от чего зависит удовлетворенность клиентов.

Поэтому разработайте систему информирования и анализа, которая поможет вам вычленить зарождающиеся проблемы из звонков на бесплатные телефонные линии.

 

Уверенность в себе

Морис Майо, президент фирмы Maio Plumbing, ведущего предприятия по ремонту водопроводных и сантехнических систем в районе Сан-Диего, при найме сотрудников обращает внимание на уверенность кандидата в себе. На должность телефонных операторов он нанимает привлекательных, уверенных в себе женщин, а по стенам колл-центра устанавливает зеркала, чтобы они всегда могли любоваться собой. Женщина, которая чувствует себя привлекательной и регулярно убеждается в этом, глядя в зеркало, будет дружелюбной и общительной, говоря по телефону, считает Майо.

Зеркала установлены таким образом, чтобы женщины могли видеть себя, когда разговаривают по телефону — и заметить, улыбаются они или нет. Майо считает, что когда человек улыбается, голос становится более доброжелательным.

Корпорация Toyota, которая уделяет особое внимание вежливости с клиентами, ежедневно оценивает работу своих телефонных операторов.

 

Затраты

Затраты на обслуживание бесплатных телефонных линий обычно компенсируются за счет повышения продуктивности персонала: исследования показывают, что сотрудникам требуется гораздо меньше времени, чтобы ответить клиенту по телефону, чем письменно.

Вот что говорит о бесплатных номерах Джон Гудман, президент исследовательской группы TARP: «Ваш риск минимален. Если к вам поступает мало звонков, значит, и ваши затраты будут малы. Мы обнаружили, что каждая минута, потраченная вами на эти звонки, в большинстве случаев более чем окупает себя с точки зрения повышения продаж и прибыли».

По оценкам Американской ассоциации менеджмента, затраты на обслуживание бесплатной телефонной линии составляют 0,5 млн. долл. в год для самых крупных пользователей. Средние затраты обычно превышают 250 тыс. долл. Так, компании Oscar Meyer один звонок обходится примерно в 6 долл. Согласно данным Американской ассоциации менеджмента, более половины компаний с объемом продаж свыше 10 млн. долл. используют бесплатные телефонные номера для приема жалоб и заказов и ответа на вопросы.

 

Наглядные примеры: бесплатные телефонные номера

Компании адаптируют системы бесплатных телефонных линий под свои конкретные нужды, чтобы добиться удовлетворенности клиентов и завоевать их лояльность.

Центр ответов GE — это не просто сервис, это сложный маркетинговый инструмент, предлагающий клиентам широчайший спектр предпродажного и послепродажного обслуживания. С Центром ответов GE клиенты могут связаться по телефону, электронной почте или через интернет-сайт www.geappliance.com. Специалисты центра отвечают на 1,7 млн. телефонных звонков в год и обрабатывают более 90 тыс. электронных писем, а количество посещений их веб-сайта превышает 1,3 млн. в год.

Говорит Уэнди Браун, менеджер Центра ответов GE: «В GE Appliances мы считаем, что клиент должен иметь возможность использовать для связи с нами то средство коммуникации, которое ему наиболее удобно. Клиент может поговорить с живым оператором, связаться с нами по электронной почте или через голосовой интерактивный сервер или посетить наш интернет-сайт, на котором представлен полный набор инструментов для самостоятельной диагностики».

Команда Центра ответов GE очень гордится тем, как она помогает клиентам и повышает лояльность бренду. Центр работает 24 часа в сутки 365 дней в году, чтобы клиенты могли связаться с ним в любое удобное время.

В компании Coca-Cola есть своя горячая линия 1-800-GET-COKE, главная цель которой — поощрить обратную связь. Роджер Нанли, бывший директор по работе с клиентами в Coca-Cola USA, говорит, что, по данным некоторых исследований, из 50 недовольных клиентов жалуется только один. Остальные 49 просто меняют бренд; поэтому найти их и наладить с ними контакт — выгодно с точки зрения бизнеса.

Без горячей линии компания могла бы никогда не осознать всю глубину своей ошибки, когда попыталась заменить старую добрую Соке новым продуктом. В 1985 г., сразу после появления в продаже New Coke с новой формулой, количество звонков на горячую линию выросло с 400 до более 1200 в день. Девять из десяти из них были от покупателей, которые говорили, что прежняя Coca-Cola нравилась им больше.

На следующий день после того, как компания вернула старую Соке под именем Coca-Cola Classic, позвонило 18 тыс. человек.

 

Бесплатный номер для каждого представителя

В подразделении текстильных волокон корпорации E.I. du Pont de Nemours телефонная система на основе линий WATS (wide-area telephone service) доступна всем. Отдельный телефонный номер есть у каждого представителя службы по работе с клиентами.

Эффективность и оперативность — лозунг компании Bio-Lab. Она отслеживает интенсивность звонков и увеличивает количество линий при необходимости. Благодаря такому подходу ее клиенты никогда не слышат в трубке сигнал «занято». В отделе обслуживания клиентов Bio-Lab имеется «универсальный процессор управления звонками» и записывающее оборудование, которые не допускают, чтобы на столе у сотрудника звонил телефон, когда тот занят разговором с другим клиентом. Благодаря такому оборудованию ни один входящий звонок не остается без ответа.

Крупнейшая сеть магазинов товаров первой необходимости потратила 200 тыс. долл. на горячую линию, чтобы отвечать на вопросы покупателей и принимать жалобы, говорится в отчете Американской ассоциации менеджмента. На следующий год ее доходы от продаж выросли на 19 %.

Компания активно использует бесплатную телефонную линию, хотя все продажи совершаются за прилавками магазинов.

Химическая компания среднего размера вложила 350 тыс. долл. в установку и обслуживание горячей линии. Она хотела, чтобы ее продавцы могли напрямую контактировать с потребителями, минуя розничных торговцев. В результате продажи выросли на 20 %.

 

Горячие линии в нерабочее время

Производитель эхолотов для ловли рыбы Humming Bird указывает на своих продуктах номер горячей телефонной линии, которая работает по субботам и воскресеньям, т. е. когда это нужно покупателям. Эта компания понимает всю силу превосходного обслуживания, отличительными чертами которого выступают удобные для клиентов часы работы и компетентные, готовые помочь сотрудники на телефоне.

В отличие от нее некоторые фирмы создают системы и процедуры, удобные лишь для них самих, но не для их клиентов.

Роберт Пасторини, бывший директор по качеству и маркетингу Allstate, утверждает, что в сфере страхования будущее принадлежит компаниям, которые доступны для клиентов и готовы действовать 24 часа в сутки, а не тем, которые пассивно принимают сообщения и оказывают помощь только тогда, когда это им удобно, а не когда это нужно клиентам.

Компания Standard Rate & Data Service, издающая справочники по действующим расценкам на рекламу и техническим требованиям для периодических изданий, печатает на обложке прямые телефонные номера всех своих топ-менеджеров, включая президента.

Canada Post Corporation, канадский аналог почтовой службы U.S. Postal Service, использует компьютеризированную телефонную систему, которая дает отвечающим на звонки сотрудникам мгновенный доступ к информации о почтовых кодах, тарифах, продуктах и услугах. Эти вопросы наиболее часто задают клиенты. В 2001 г. система обработала более 9 млн. звонков. В ноябре 1995 г. корпорация открыла свой интернет-сайт, который в настоящее время ежедневно посещает более 11 тыс. человек.

В прежние времена пытаться дозвониться до почты было все равно что пользоваться телефоном в странах третьего мира. Начать с того, что найти нужный номер было практически невозможно. Когда же вы все-таки его находили, линия оказывалась постоянно занятой. И даже если вам везло и вы дозванивались, то человек на том конце провода зачастую не мог или не желал ответить на ваш вопрос.

 

Обучение персонала обслуживанию горячих линий

В Procter & Gamble новые сервисные сотрудники проводят четыре-пять недель в учебных аудиториях, чтобы научиться успокаивать разгневанных клиентов и решать их проблемы. Один тренер обучает персонал базовым навыкам общения по телефону, которые большинству людей могут показаться элементарными, но которые, к сожалению, неизвестны многим сотрудникам.

• Откладывая трубку в сторону, всегда нажимать кнопку Hold, чтобы заглушить фоновые разговоры. Клиент может услышать разговор, который не предназначен для его ушей, или даже конфиденциальную информацию.

• Всегда спрашивать у звонящего клиента, может ли он подождать на линии, прежде чем откладывать трубку. Некоторые сотрудники задают вопрос, но нажимают кнопку прежде, чем услышат ответ. По данным многочисленных опросов, это просто бесит клиентов. Иногда сотрудник вроде бы делает все правильно: как его учили, он снимает трубку до третьего звонка. Но если в данный момент он чем-то занят, то говорит с притворной вежливостью: «Вы можете немного подождать?» И нажимает «Hold»! Человек на том конце провода остается с открытым ртом, не успевая ответить. Это отличный способ привести клиента в ярость.

• Нельзя есть или пить, разговаривая по телефону.

• Помнить, что ваше отношение влияет на ваш голос. Если во время разговора вы закатываете к небу глаза или гримасничаете, клиент может это «услышать».

• Улыбаться, чтобы в вашем голосе сквозила уверенность в себе и энтузиазм. Таким приемом обычно пользуются диджеи на радио во время эфира.