Роберт Скотт из английской компании Scottcade Ltd., занимающейся посылочной торговлей, приехал ко мне на семинар и сказал, что его подход идет в разрез со всеми моими принципами. Его тексты для каталога всегда очень коротки, но это никогда не мешает ему продавать кучу товара.

Однако затем выяснилось, что его каталог на самом деле следует моим правилам. Во-первых, он создает покупательские условия с помощью высококачественных фотографий, на которых продукт представлен в красивой обстановке. Во-вторых, его цены всегда ниже, чем в других подобных компаниях и у розничных торговцев. И поскольку он предлагает свои продукты по таким низким ценам и преподносит их достаточно эффективно, чтобы создать подходящие условия и настроить читателя на покупку, то, что обычно «поручается» тексту рекламы, он достигает визуальными средствами и ценником на товаре. Кроме этого, в качестве рекламоносителя он использует каталог, а в каталоге длинный текст требуется отнюдь не всегда, поскольку сам каталог создает покупательские условия, таким образом позволяя «сэкономить» на этом отдельно взятом тексте.

Я не пытаюсь уговорить вас обязательно использовать длинные тексты. Иногда я сам пишу короткие тексты, подчас даже совсем короткие. Но я это делаю в тех случаях, когда длинного текста и не требуется, например, когда цены настолько низкие, что и короткого текста вполне достаточно. На самом деле я не выступаю за длинные или же короткие тексты. Я за то, чтобы подвигнуть потенциального клиента обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на ваш товар или услугу, и длина текста, откровенно говоря, для меня всегда является лишь одним из факторов, которые приходится учитывать, создавая рекламу.

А потому аксиома, которую нужно запомнить из этой главы, звучит предельно просто:

Аксиома 11

Текст должен быть достаточно длинным, чтобы заставить читателя предпринять именно то действие, которое от него требуется.

Вы спрашивали, читают ли люди весь текст? Некоторое точно читают. И таких людей достаточно много – много настолько, чтобы обеспечить мне и некоторым другим копирайтерам вполне безбедную жизнь.