Наверное, нет на земле человека, который ни разу не раскаивался в покупке. Уверен, каждому из нас приходилось задним числом пересматривать свое решение по поводу импульсивного, экстравагантного или нелепого приобретения.

В нашем быстро меняющемся обществе с постоянно возрастающей стоимостью жизни мы часто принимаем скоропалительные решения только для того, чтобы впоследствии удивиться, как можно было поступить столь поспешно. В конце концов, существует так много потребностей и так много предметов роскоши, из которых можно выбирать, и так мало людей, богатых настолько, чтобы иметь все. Принимая во внимание сказанное, совершенно естественной кажется мысль: «Нужно ли мне было покупать, или стоило с большей пользой потратить мои деньги на что-нибудь другое?»

Обычно человек покупает товар, почти или вовсе не планируя свои действия. В моем бизнесе потенциальные покупатели часто приходят просто присмотреться к ценам, но очень редко планируют покупать машину сразу, как только переступают порог демонстрационного зала. Продавцы высшего класса понимают, что большинство людей покупают импульсивно, и если вы не умеете заключать сделки с покупателями такого типа, то ваша дорога к вершине карьеры продавца грозит оказаться чересчур ухабистой. Вы не можете ограничить круг ваших клиентов только теми, кто точно знает, что им нужно, и кто намерен осуществить покупку во что бы то ни стало.

К сожалению, такие покупатели встречаются редко. Принимая во внимание это обстоятельство, мне кажется совершенно нормальным, когда покупатель, потративший заработанные тяжкими трудами деньги, вдруг начинает терзаться сомнениями.

Всегда следует помнить, что успех продажи во многом зависит от психологического настроя покупателя и потенциального сожаления. Никогда не забывайте: аннулированный заказ – это не продажа! Как вам хорошо известно, на организацию встречи и проведение презентации уходит много времени и усилий. В силу этого всегда обидно упустить продажу после того, как вы ее уже выиграли. Но люди имеют обыкновение остывать – если вы позволяете им остыть. Когда вы теряете клиента только из-за покупательских сожалений, это не только опустошает ваш карман, но и, хуже того, сводит на нет ваш собственный позитивный настрой. Аннулированная продажа бьет намного больнее, чем просто упущенная!

Поведав об опасностях покупательских сожалений, перехожу к детальному объяснению того, что вы можете сделать, прежде чем это чудовище поднимет свою уродливую голову. Но сначала я хочу убедиться, что вы не подумали, будто после правильно проведенной продажи покупатели обязательно испытывают недовольство. Когда продавцы демонстрируют веру в свой товар и компанию и выказывают искреннее желание оказать услугу покупателям, отмены заказов происходят главным образом по непредвиденным и необычным причинам. В большинстве случаев покупатели осознают, что вы помогли им найти решение их проблем и что они в долгу перед вами за то душевное спокойствие, которое обрели благодаря вам.

И хотя такой сценарий – всего лишь идеал, я твердо верю, что к его осуществлению вполне может приблизиться каждый, кто выполняет свою работу надлежащим образом.

Однако, как известно каждому продавцу, продажа – не всегда плавание при попутном ветре, и на пути к желанной цели его ждет масса неожиданных препятствий. По этой причине данная глава призвана научить вас мерам предосторожности и устранения потенциально предсказуемого покупательского сожаления, прежде чем оно проявится. И даже если ваш коэффициент аннулированных продаж достаточно низок, каждый такой случай – это слишком много.

 

Спасибо!

Когда вы в последний раз слышали от продавца слова искренней благодарности за заключенную сделку? Или хотя бы простое «спасибо»?

Как ни печально об этом говорить, но большинство продавцов даже не пытаются выразить покупателю благодарность. Похоже, они думают, что клиенты – это их собственность. У меня не было ни одного случая, чтобы я продал машину, когда точно такую же или похожую модель нельзя было найти в другом агентстве. Но когда кто-то покупал машину у меня, он или она вместе с машиной покупали самого Джо Джирарда. Я это знал и, поверьте мне, был благодарен им за покупку и не видел никаких причин скрывать свои чувства. Я никогда в жизни не совершил продажу, чтобы потом не сказать с абсолютной искренностью: «Позвольте вас поблагодарить и сказать, как высоко я ценю ваше согласие иметь со мной дело. Обещаю приложить все мои силы, чтобы обеспечить вам самое лучшее обслуживание и доказать, что вы сделали правильный выбор, согласившись купить у меня».

После того как покупатель переварил эту мысль, я продолжал: «Сэм, хочу, чтобы вы были уверены в том, что я вас никогда не подведу. Я действительно признателен за то, что вы купили у меня. Обещаю, если я вам когда-нибудь понадоблюсь, то отложу все свои дела, и вы получите самый лучший сервис, какой только можете представить. И еще: готов спорить, что больше вы никогда не купите машину у кого-нибудь другого».

Видите, я продолжал продавать, так как стремился уверить покупателя в том, что он принял правильное решение. Я не мог себе позволить, чтобы после продажи у кого-нибудь возникло ощущение, будто я посчитал, что дело сделано, и бросил его как использованную обертку от конфеты, погнавшись за новыми клиентами. Стоит покупателям почувствовать, что единственной вашей мотивацией было желание заработать быстрые комиссионные, как они начинают считать, что их использовали и тем самым оскорбили. Неудивительно, что они остывают. Вы возьметесь их за это судить?

Вежливое «спасибо» должно быть автоматическим атрибутом завершения каждой сделки. Не думаю, что ваша благодарность может оказаться слишком большой. Какой бы скучной ни казалась вам эта процедура, каждый раз, когда вы ее проводите, то тем самым подтверждаете, что решение покупателя было правильным. Я взял себе за правило каждый вечер писать благодарственные письма всем покупателям, которым я в тот день продал машины. Мое типичное письмо звучало примерно так:

12 мая

Искренне Ваш, Джо Джирард.

Уважаемая Мэри Джейн!

Позвольте в этом коротком письме поблагодарить Вас за сделанную у меня покупку и поздравить с новой прекрасной машиной. Я уверен, что Вы сможете по праву гордиться таким приобретением.

Еще раз прошу Вас без всякого стеснения обращаться ко мне в любое время, потому что вместе с машиной, которую Вы купили у меня, Вы купили и самого Джо Джирарда! Надеюсь, что смогу служить Вам на протяжении многих лет.

Ларри Хаттл, президент «Airstream Inc.», пошел еще дальше. Вот что он говорит: «В дополнение к открытке с благодарностью наши продавцы навещают покупателя на следующее утро после продажи. А когда речь идет об особенно трудной продаже, они знают, что стоит им только попросить, и я всегда лично поеду навестить клиента. Я представляюсь президентом фирмы и первым делом говорю, насколько высоко мы ценим их согласие иметь дело с нами. Кроме того, я прошу их оценить уровень нашего сервиса и спрашиваю, нет ли у них вопросов или проблем, которые они хотели бы обсудить со мной. Я даю им свой номер телефона и прошу звонить прямо мне, если появятся какие-нибудь проблемы. Вы не поверите, какой огромный эффект производит на них мое посещение. И действительно, где вы слышали, чтобы президент компании лично приходил к покупателю поинтересоваться, доволен ли тот товаром?»

 

Поздравляю вас!

– Вы приняли отличное решение, Сьюзан, и вас можно поздравить, – говорит продавец автомобилей с теплой улыбкой. – Не сомневаюсь, что вы полюбите вашу новую машину.

– Поздравляю с превосходным решением, Джим, – говорит продавец ювелирных изделий и сердечно пожимает руку клиенту. – Вы выбрали великолепный бриллиант. Можете быть уверены, что приобрели предмет исключительной ценности, и ваша жена будет просто счастлива.

– Поздравляю вас, сэр, – говорит представитель компьютерной фирмы, – и могу заверить, что вы никогда не разочаруетесь в своем решении установить нашу компьютерную систему. Она поможет вам совершить революцию в вашем бизнесе.

– Было исключительно приятно иметь дело с человеком, обладающим дальновидностью, чтобы позаботиться о своих любимых, – говорит страховой агент. – Я восхищаюсь тем, как тонко вы прочувствовали все преимущества планирования недвижимости. Нужно обладать большой мудростью, чтобы планировать финансовое будущее тех, кого любишь, сэр.

Барбара Сингер, преуспевающий ответственный работник рекламного агентства «Chicago Life», говорит: «Продажа рекламы отличается от торговли другими товарами, потому что в течение короткого периода времени покупателю трудно оценить размеры получаемой выгоды. Поэтому многие их тех, кто обращается к нам впервые, испытывают вполне понятные сомнения по поводу покупки. Зная это, я сразу после подписания договора о размещении рекламы в нашем журнале всегда поздравляю их с принятием разумного решения, а затем подчеркиваю, что есть два самых удобных момента для рекламирования товара: первый – когда дела идут плохо, и второй – когда дела идут хорошо. Несмотря на то что я обычно говорю что-нибудь в этом роде во время презентации, мне кажется совершенно необходимым еще раз заострить внимание на этой мысли после заключения договора, чтобы новые клиенты не испытывали никаких неудобств по поводу решения о покупке. Их обязательно нужно подбодрить, и поэтому я никогда не стесняюсь повторять то, что уже было сказано раньше».

Всегда – я повторяю – всегда говорите вашему покупателю, что его решение купить было самым разумным из всех возможных вариантов. Не забывайте, что многие покупатели нервничают и сомневаются, смогут ли они проглотить кусок, который отхватили. Их нужно убедить в том, что им это вполне по силам. Так не стесняйтесь и скажите им об этом.

Меня часто спрашивают: «Но не будет ли такое поздравление воспринято покупателем как проявление своекорыстия продавца?» Да, но что с того? Делайте это. Лично я поздравляю людей всегда, и могу вас уверить, никто еще не жаловался. В большинстве случаев они облегченно вздыхают, словно говоря: «Слава Богу, а то я не знал, что и подумать, Джо. Я только что потратил кучу денег, и уже начал сомневаться, что поступил правильно».

Не припомню случая, чтобы мне пришлось иметь дело с человеком, которому не нравилось, когда его хвалили. А это именно то, что вы делаете, когда поздравляете покупателей с принятым разумным решением. Поэтому скажите им, как мудро они поступили, став владельцами вашего товара. Люди нуждаются в такой поддержке, так окажите им ее.

 

Как вам повезло…

Когда мои дети, Джоуи и Грейси, были еще маленькими, я купил им набор энциклопедий у продавца, который зашел к нам с улицы. «Ваш папочка только что купил вам самый лучший подарок на свете, – сказал он моим детям, – и когда вы станете старше, оцените его по достоинству». Помню, как его слова заставили меня возвыситься в собственных глазах. «Какой приятный человек», – подумал я. Но когда он ушел, до меня дошло, сколько денег я только что согласился потратить, и в моей голове завертелись задние мысли о том, насколько разумным было это решение.

Однако стоило мне только взглянуть на детей, как я понял, что ничто на свете не заставит меня передумать. Как бы я перед ними оправдался? В тот вечер я усвоил ценный урок, который впоследствии многократно окупил цену этих книг.

Каждый раз, когда я продавал человеку, который приходил в сопровождении того, для кого он или она покупали машину, я не упускал случая сказать: «Как тебе повезло, что у тебя такой отец, Марджи. Представляешь, как сильно он тебя любит, если покупает такую машину».

Я говорил то же самое, когда покупатель приобретал машину для супруги, матери, любовницы, кого угодно. После таких слов покупатель уже и подумать не мог о том, чтобы изменить свое решение и аннулировать заказ! Ведь я создавал покупателю такую прекрасную репутацию!

 

Не вздумайте схватить деньги и убежать

Вряд ли что-нибудь на свете способно вызвать у покупателя больше подозрений, чем ситуация, в которой продавец, едва успеют высохнуть чернила на выписанном чеке, бросается к двери. Когда это происходит, люди начинают терзаться сомнениями в разумности принятого решения.

Такое поведение свидетельствует о том, что ваша единственная цель – схватить деньги и убежать. Оно оправдывает распространенное мнение о том, что «продавцы – это люди, которые всегда тут как тут, когда им нужно что-нибудь продать. Но стоит выложить деньги, так вы их только и видели. Когда они действительно нужны, искать их бесполезно». Когда в головах у людей всплывают подобные мысли, их одолевает чувство горькой обиды и, что еще хуже, желание аннулировать заказ!

И все же некоторые продавцы считают, что чем быстрее они покинут офис покупателя, тем лучше. Их мнение основано на том заблуждении, что покупатель может передумать и потребовать свои деньги назад, пока они все еще там! В действительности все происходит с точностью до наоборот. Вылетая оттуда как только продажа состоялась, продавец пробуждает подозрения в том, что он что-то скрыл. Я подозреваю, что именно такое поведение породило миф о продавцах как о людях с сомнительной репутацией «ночных разбойников».

После того как вы оформили заказ, вам совершенно незачем «делать ноги». Вы только что приобрели нового клиента, а может быть, и нового друга, поэтому подарите ему еще несколько минут и заверьте в том, что он значит для вас намного больше, чем просто жирный кусок комиссионных. Дайте ему понять, что он интересует вас как человеческое существо. Как бы меня ни поджимало время, я всегда выкраивал несколько минут для короткого разговора, призванного заверить покупателя в том, что мой интерес к нему не был чисто финансовым. Даже когда сам покупатель куда-то торопился, я говорил: «К чему такая спешка? Что может быть такого срочного, чтобы нужно было так быстро убегать?» После этого я задавал пару вопросов о чем-нибудь, не имеющем никакого отношения к нашей сделке.

Точно так же, как я продаю себя новым покупателям перед презентацией, я повторяю процедуру после продажи. Делается это с двойной целью: во-первых, так я предотвращаю потенциальные сомнения и, во-вторых, готовлю почву для будущих рекомендаций.

 

«Поймите, я не из тех, кто пытается давить на клиента!»

Бывали случаи, когда ситуация требовала ради заключения сделки надавить на покупателя, и тогда, к нашей общей выгоде, я вел огонь из обоих стволов. При этом мне был ясно, что некоторые из этих покупателей охладеют, если я не приложу дополнительных усилий к тому чтобы впоследствии закрепить сделку. С такими людьми я работал с удвоенным усердием, стараясь, чтобы сожаления не привели покупателя к аннулированию заказа.

Людям такого типа я старался говорить как можно мягче:

– Знаете, Джек, я уверен, что вы заметили во мне одно отличие от большинства других продавцов.

– Что вы имеете в виду, Джо?

– Я не верю в тактику нажима. Мне приходилось видеть, как некоторые продавцы давили на покупателей с такой силой, что вы не поверите. Что касается меня, то я никогда не соглашусь использовать такой подход, даже если от этого будет зависеть моя жизнь. Я рад, что мне не нужно зарабатывать себе на хлеб так, как этим парням. – Затем я выдерживал короткую паузу и добавлял: – С такими людьми, как вы, которые умеют видеть выгоду, нет никакой необходимости прибегать к этой тактике. Кроме того, предлагаемая мною сделка настолько привлекательна, что я чувствую себя скорее приемщиком заказов, чем продавцом. Скажите, ведь вы видите, как много я стараюсь сделать для вас, не так ли?

– Да, Джо, я вижу. Огромное вам спасибо, – слышал я в ответ в большинстве случаев.

 

Вовлекайте нового покупателя в игру как можно быстрее

Чем быстрее новый покупатель почувствует себя владельцем товара, тем меньше вероятность того, что впоследствии им овладеют сомнения. Зная это, я старался, чтобы покупатели уезжали домой на новой машине так скоро, как это было практически осуществимо. Если это означало, что отдел техобслуживания должен был подготовить машину в тот же день, я требовал от них именно этого.

Пробудившееся после заключения сделки в покупателе сильное ощущение срочности вполне естественно заставляет его немедленно вступить во владение. И я советую при каждой возможности предоставлять ему такое право, особенно если чувствуете, что он может охладеть.

Продавец компьютеров может эффективно использовать этот прием, сказав: «Вы не против, Сэм, если я сейчас позвоню в наш отдел обслуживания? Я постараюсь договориться, чтобы они обеспечили доставку и установку в самый короткий срок».

Хороший страховой агент, не покидая офис клиента, может договориться о дате проведения медосмотра. Как замечает по этому поводу Бен Фельдман: «Успех коммерческой беседы во многом зависит от моей способности уговорить клиента пройти обследование. Как бы человек ни возражал против покупки полиса, практика показывает, что если я смогу привести его к врачу, то в семи случаях из десяти он соглашается. Заставьте его пройти обследование, и на три четверти сделка у вас в кармане. В то же время могу дать гарантию: если вы не заставите его обследоваться, то никогда его (полис) не продадите».

И вот как Фельдман это делает: «Вы, конечно, не будете возражать против обследования, которое не будет вам ничего стоить и ни к чему не обяжет. Пусть врач вас осмотрит, а я узнаю, смогу ли выбить для вас приличную сумму. Ведь компания еще может не захотеть заключать с вами договор. Давайте сначала посмотрим…».

Биржевой брокер размещает заказ, пока клиент еще на телефоне, стараясь заключить сделку до того, как они оба повесят трубки. При проведении таких мгновенных операций через компьютер у покупателя не остается времени на сожаления.

Если и есть хоть одна конкретная сфера торговли, которая больше всего страдает от покупательских сожалений, так это бизнес продажи недвижимости в местах отдыха в режиме разделения времени. Я слышал, что там коэффициент аннуляций составляет от 15 до 18 процентов.

В прошлом году мои друзья, назовем их Сью и Чарли, провели «бесплатный» уик-энд на недавно открытом курорте на озере Мичиган. Их бесплатный уик-энд обошелся им в 16 тысяч долларов, которые они уплатили за пакет двухнедельного владения собственностью. Их продавец был хорош, что да, то да! На следующий день он провез их на катере вокруг озера и сыграл с Чарли раунд в гольф, пока Сью играла в теннис. Он сумел вселить в них чувство собственнической гордости. «Это ваше поле для гольфа, – говорил он им, – и это ваше озеро».

С целью ослабить возможные сожаления продавец пошел еще дальше. Он попросил их назвать ему имена их родственников и знакомых, и в качестве стимула предложил сделать Сью и Чарли небольшие подарки вроде оплаты будущих эксплуатационных расходов, экологического налога и т. п. И вот тут на сцене появился я. В тот же вечер, когда они совершили покупку, продавец позвонил мне, как одному из названных ему людей, и пригласил провести бесплатный уик-энд на этом курорте. Разумеется, он упомянул, что меня ему рекомендовали Сью и Чарли. После того как он обзвонил всех родственников и знакомых, Сью и Чарли оказались бы в глупейшем положении, попробуй они передумать. Только представьте, как бы они оправдывались перед друзьями в том, что рекомендовали им такую покупку, а сами от нее отказались. Лично мне такой прием нравится, и, думаю, его можно применить в любой сфере.

 

Быстрое закрепление успеха

Даже у довольных покупателей может развиться синдром покупательских сожалений, если вы не сможете выполнить все, что обещали. Никто не поражает меня больше, чем неразумные продавцы, теряющие во всех отношениях хорошие продажи только из-за того, что слишком заняты охотой на новых заказчиков, вместо того чтобы принять меры по соблюдению всех деталей заключенных сделок. В конечном счете, такую же небрежность они проявляют по отношению и к новым заказам.

Для появления задних мыслей у новых покупателей нужно совсем немного. Иногда достаточно одной небольшой оплошности, когда вы забываете оставить рекламный проспект, позвонить или просто выполнить обещание. На первый взгляд такие детали кажутся несущественными, но только не для покупателя. Как правило, аннулирование сделок напрямую связано со способностью подобных мелочей раздуваться до невероятных пропорций. В таких случаях продавец проклинает покупателя и винит его в чрезмерной горячности. Упрямые факты, однако, показывают, что на долю такого продавца почему-то приходится слишком уж много таких горячих покупателей. Но, по словам этих продавцов, сами они никогда не бывают причиной покупательских сожалений.

Независимо от того, что вы продаете, необходимо прилагать особые усилия к тому, чтобы остаться в контакте с новыми покупателями и доказать им искренность ваших обещаний, предоставив самое лучшее постобслуживание. В дополнение к рассылке благодарственных писем сразу после продажи, вам следует позвонить, а еще лучше заехать к ним через день-два. Например, страховой агент может связаться с новым клиентом по такому поводу: «Я хотел вам напомнить о медосмотре у д-ра Силвера в пятницу в два часа». Агент по продаже недвижимости звонит, чтобы сказать: «Запишите имена трех заведующих местными ссудными кассами, с которыми вам нужно встретиться и поговорить насчет суммы закладной». Биржевой брокер набирает телефон клиента и сообщает: «Вы купили 1000 акций компании XYZ по 211/4 и 2000 по 211/2».

Вы обязаны поддерживать с покупателями постоянную связь. И не стесняйтесь сообщать им не только хорошие новости, но и плохие. Зачастую, когда дела идут не слишком хорошо, продавцы начинают прятаться от покупателей, а это серьезная ошибка.

Хороший биржевой брокер, к примеру, звонит, чтобы сказать: «Гари, компания XYZ сегодня опустилась на два пункта. Индекс рынка упал на тридцать два, но, в конечном счете, мы все равно в выигрыше, поэтому сегодняшнюю потерю не следует воспринимать слишком болезненно». Представитель фирмы-изготовителя сообщает розничному продавцу: «Я сегодня связывался с нашим заводом, и они сказали, что на две недели отстают от графика из-за временной нехватки материалов. И все же я сделаю все, что смогу, чтобы ускорить исполнение вашего заказа».

Подавляющее большинство покупателей – люди понимающие, и им прекрасно известно, что есть вещи, не зависящие от вас или вашей компании. Они рады, что вы связались с ними, и высоко ценят вашу откровенность. Настоящая угроза потерять клиента возникает обычно в тех случаях, когда вы начинаете скрывать какие-либо проблемы.

 

Самый главный вопрос, который закрепляет сделку

Я расскажу вам, какой вопрос к покупателю способен творить чудеса в плане нейтрализации его сомнений. После того как заказ подписан, скреплен печатью и готов к доставке, а мой покупатель собрался идти домой, я спрашиваю его:

– Чарли, прежде чем вы уйдете, я хотел бы задать вам один вопрос.

– Пожалуйста, Джо. Какой?

– Дело в том, Чарли, что я постоянно стараюсь повышать мой профессиональный уровень, и поэтому хотел бы узнать одну вещь, пока вы еще здесь, – говорю я с искренней скромностью. – Вы упомянули о том, что успели побывать в двух агентствах, но ушли оттуда с пустыми руками. Скажите, почему вы купили машину у меня, а не в одном из них?

На этом я закрываю рот и обращаюсь в слух. Мне предстоит выслушать, как сильно я ему понравился, и чем больше причин он называет, тем больше убеждает сам себя в том, что принял мудрое решение. По сути дела, он еще раз покупает мой товар – только на этот раз сам у себя.

Формулируя своими словами причины решения, покупатель формирует в себе ясное и четкое мнение о достоинствах вашего товара и о том, почему именно вы заслуживаете его внимания. Он говорит мне такие вещи, как: «Я купил у вас, Джо, потому что вижу, что вас действительно заботят мои проблемы», «Вы на меня не давили», «Вы не пытались содрать с меня больше денег, чем я могу себе позволить», «Вы, Джо, настоящий профессионал». Мне нравится спрашивать покупателя, почему он купил у меня, так как я знаю, что услышу множество похвал. Конечно, это попахивает самовлюбленностью, но я не вижу в этом ничего плохого. Нам всем необходима моральная поддержка в виде нескольких заслуженных комплиментов.

В конце концов, легкая зажигательная речь в середине дня еще никому не повредила!

В качестве дополнительной премии, каждый раз, когда покупатель объясняет, почему он купил у меня, а не у кого-нибудь другого, я узнаю что-то новое об искусстве продаж. Поразительно, но факт: чем дольше я в торговле, тем больше мне приходится учиться.

А теперь скажите, чего это вдруг покупателю передумывать или терзаться сомнениями после такого горячего признания в любви ко мне? Попробуйте сами, и я гарантирую, что вы навсегда забудете о покупательских сожалениях и аннулированных заказах.