В предыдущей главе я намеренно не коснулся возражения номер один, которое причиняет продавцам больше хлопот, чем все остальные, вместе взятые. Каждому, кто когда-нибудь хоть что-нибудь кому-нибудь продал, точно известно, что я имею в виду. Это возражение «Мне нужно еще раз все обдумать».

Оно не обязательно должно быть высказано именно этими словами, но смысл всегда один, когда вы слышите:

– Давайте отложим решение до утра.

– Я никогда не принимаю решения сразу.

– Я должен над этим поразмыслить.

– Почему бы вам не позвонить мне завтра (в начале следующего месяца, после выходных и т. д.), и я дам вам знать.

– Оставьте мне вашу визитку, и я позвоню вам, когда приму решение.

Вы поняли, о чем я. Покупатель просто не хочет принимать решение о покупке, и причина не обязательно в том, что он имеет что-то против вас, вашей компании или вашего товара. Если бы основанием для оказанного отпора была одна из перечисленных причин, то вы смогли бы относительно легко преодолеть его сопротивление. Но когда он занимает позицию стороннего наблюдателя и не дает сдвинуть себя с мертвой точки, не давая вам никакого решения, это совсем другое дело.

 

Почему люди тянут время

Если даже предположить, что вы представили все факты, необходимые для того, чтобы покупатель принял решение купить, одну причину для затяжки времени все же можно найти. Покупатель боится принять неправильное решение. Он или она предпочитают избрать легкий путь и не делать ничего.

Вы замечали, как ведут себя отлично подготовленные профессионалы, когда оказываются на том поле, где они являются экспертами? Например, хирурги экстра-класса, стоя за операционным столом, принимают решение за долю секунды, потому что малейшая нерешительность может привести к неверному движению скальпеля и стать причиной смерти. Лучшие защитники Национальной футбольной лиги должны реагировать так же быстро, когда на них со скоростью паровоза летят нападающие весом в полтора центнера. Торговцы принимают такие же мгновенные решения в зале фондовой биржи, когда на кону стоят миллионы долларов. И все же, оказавшись вырванными из знакомого окружения, где они научены действовать с исключительной скоростью и точностью, те же самые мужчины и женщины проявляют неспособность принимать, казалось бы, совсем несложные решения.

Чувствуете, к чему я клоню? У меня есть веская причина утверждать, что затяжка времени является, как правило, прямым результатом чувства неуверенности. Люди просто не хотят предпринимать что-либо сегодня и брать на себя ответственность за решение, которое может оказаться неправильным. С другой стороны, я не встречал ни одного человека, который тянул бы время, если знал, что эта покупка – это именно то, что ему нужно. Если вы не знаете ничего больше о заключении сделок, я хочу, чтобы вы помнили до конца жизни, что люди откладывают на завтра только те решения, для принятия которых сегодня им не хватает уверенности.

 

Нерешительность и решительность одинаково заразны

Говорят, что энтузиазм – самая заразная вещь на свете. Я с этим не согласен, потому что нерешительность, которая является противоположностью энтузиазма, заразна ничуть не меньше.

Старая поговорка «Обезьяна делает то, что видит» как нельзя лучше подходит для заключения сделок. Точно так же, как люди имитируют ваш энтузиазм, они имитируют вашу нерешительность. Вы и представить себе не можете, сколько я видел продавцов, которые упускали продажи только потому, что, когда подходило время заключать сделку, им не хватало уверенности в себе. В этот момент они начинают запинаться и мямлить. На мой взгляд, это происходит потому, что они боятся получить отказ и «пугаются выстрелов». Как только в них вселяется страх, он проявляется во всем: в их глазах, выражении лица, языке тела. Иногда он не слишком очевиден, и покупатели не совсем уверены в том, что происходит. Но подсознательно они воспринимают эти вибрации и тоже начинают колебаться, уклоняться от прямого ответа и все больше проникаться сомнениями. Еще немного – и с их губ сорвутся чудовищные слова: «Я пойду еще раз все обдумаю и вернусь к вам позже».

Не сомневаюсь, что вам приходилось бывать в шкуре покупателя и наблюдать, как продавец пытается превозмочь страх, когда просит вас сделать заказ. «П-поставьте вашу п-подпись вот тут», – говорит он запинаясь, а его рука дрожит, когда он вручает вам свою авторучку.

Хотя произнесенные продавцом слова были правильными, то, как он их произнес, вселило в вас сомнения о необходимости покупки. До этого момента вы почти решили приобрести его товар, но тут внутренний голос стал нашептывать: «Не торопись, подожди до утра». Вы еще не успели осмыслить эти слова, как они уже повернули ход ваших мыслей на то, чтобы еще раз все обдумать и вернуться к продавцу через день-два. А все дело в том, что продавец проявил нерешительность при озвучивании просьбы о заказе, и поэтому вы не решились дать положительный ответ.

С другой стороны, некоторые продавцы просто излучают самоуверенность. Она буквально сочится из них. К чему это приводит? Они пробуждают в людях решительность. Встречаясь с покупателями, они знают, что заключат сделку, и покупатели тоже это чувствуют. Поэтому вы часто видите, как один продавец дает другому сто очков вперед по результативности, хотя оба используют один и тот же, заученный наизусть, текст презентации.

Точно так же, как один продавец вселяет в вас чувство неуверенности, другой – пробуждает веру. Человек, исполненный уверенности в своих силах, заражает вас ею.

Например, я помню, как в самом начале моей торговой карьеры пришел в бюро путешествий поинтересоваться, сколько будет стоить поездка на длинный уик-энд в Лас-Вегас. Я листал брошюру о Гавайях, и тут ко мне подошла продавщица.

– Вы когда-нибудь были на Гавайях? – спросила она меня.

– Только во сне.

– О, вы полюбите Гавайи, – сказала продавщица, показывая мне буклеты. Я был поражен ее готовностью оказать мне помощь. Она нарисовала яркую картину того, как мы с женой будем наслаждаться роскошными пляжами. – Вы проведете там лучшее время вашей жизни, – обещала она с абсолютной убедительностью.

Заметив, как я вздрогнул, услышав цену десятидневной поездки, продавщица спокойно спросила:

– Когда вы последний раз были в отпуске, м-р Джирард?

– Честно говоря, даже не помню, – промямлил я, не желая признаваться, что не отдыхал уже много лет.

– Вы с женой должны позволить себе эту поездку, – сказала она с улыбкой. – Жизнь слишком коротка, чтобы так упорно работать, как вы, и не вознаградить себя за это. Кроме того, вы будете чувствовать себя так хорошо, когда вернетесь, что в два счета оправдаете расходы, продавая больше машин. Я знаю, что в конечном итоге вы окажетесь в большом выигрыше. Столь необходимый вам отдых сотворит с вами чудеса.

Она говорила с такой уверенностью, что я без малейшего труда принял решение купить этот тур. А ведь когда я входил в агентство, у меня даже мысли не было о поездке на Гавайи.

 

Помогать покупателям – ваша прямая обязанность

Некоторые продавцы забывают о том, что частью их миссии является оказание помощи покупателям. Да, вы не ослышались. Помогать покупателям – ваша прямая обязанность. Во-первых, вам следует информировать их о том, какую они смогут получить выгоду от приобретения вашего товара, и как оправдаются уплаченные за него деньги. Во-вторых, необходимо помочь покупателям принять правильное решение и купить. И, в-третьих, вы должны обслужить их, как положено. (Третий пункт вашей должностной инструкции мы подробно рассмотрим в следующей главе.)

Все это сводится к тому, что вы окажете плохую услугу вашим покупателям, если позволите занять выжидательную позицию и уклониться от решения. Подумайте о том, как вы сами приходили, к примеру, в автосалон, чтобы купить машину, и примерно через час выходили оттуда в сильном замешательстве, возможно даже не понимая, что именно вас тревожит, но с чувством разочарования и неудовлетворенности. Вы потеряли ваше бесценное время и чувствовали себя ничуть не лучше, чем когда переступали порог салона. Лично я считаю, что каждый раз, выходя из розничного магазина с пустыми руками, человек просто не может не испытывать разочарования. То же самое происходит, когда продавец встречается с покупателем, который отдает ему свое драгоценное время в надежде на решение своей проблемы.

Возьмем, к примеру, аптекаря, заинтересованного в приобретении компьютера для обработки данных по дебиторским задолженностям и рецептов на лекарства. Он знает, как много выиграли от введения компьютерных систем другие фармацевты в плане экономии времени. Более того, он понимает, что откладывать решение дальше невозможно; его устаревшая система ведения документации просто не в состоянии обеспечить необходимое качество работы. Он готов купить и откладывает все свои дела, чтобы принять представителя компьютерной фирмы и выслушать его двухчасовую презентацию. Однако представитель предпринимает настолько неумелую попытку заключить сделку, что фармацевт приходит в замешательство. Его смятение порождает нерешительность, и сделка проваливается. Представьте, какое разочарование и неудовлетворенность испытывает он в финале этого сценария.

Позволяя покупателю тянуть время, вы оказываете ему медвежью услугу еще и потому, что отсрочка решения часто обходится слишком дорого. В случае с вышеупомянутым аптекарем утомительная, малопроизводительная и трудоемкая система ручной обработки данных неэффективна, потому что требует значительных затрат рабочего времени.

Говоря о помощи покупателям, не могу не упомянуть ту категорию любителей потянуть время, которым не хватает уверенности в себе, чтобы принять решение, не посоветовавшись с третьей стороной, например с компаньоном по бизнесу или супругой. Такие люди говорят: «Я должен посоветоваться с женой (партнером). Мы обсудим ваше предложение, и завтра я сообщу ответ. Я действительно хочу купить, но сами знаете, как бывает. Да она меня со свету сживет, попробуй я только не посоветоваться».

Разумеется, в таких случаях лучше всего, чтобы жена находилась тут же. Но вся беда в том, что часто вы не можете этого предвидеть, или не в силах обеспечить ее присутствие. Однако если вы окончательно убедились, что человек не способен принять решение о покупке самостоятельно, советую сказать:

– Я прекрасно понимаю, о чем вы говорите. Но есть одна вещь, которую я должен обязательно сделать для вас…

– Какая? – обязательно заинтересуется он.

– Я хочу заехать к вам домой сегодня вечером с тем, чтобы вы позволили мне объяснить вашей жене суть дела. Это моя профессия, и если у нее возникнут какие-то вопросы, а меня рядом не будет, то вы, возможно, не сумеете на них ответить. И это будет несправедливо по отношению к вам обоим, потому что ей придется принимать решение, не зная всех фактов.

В подобных случаях нельзя надеяться на то, что действующий из лучших побуждений покупатель сделает вашу работу за вас. Представьте, каким неубедительным и неумелым будет выглядеть на вашем месте непрофессиональный продавец, и поймите, что точно так же неэффективно этот покупатель будет продавать ваш товар третьей стороне. И вот еще что: проводя презентацию для третьей стороны, не поленитесь представить полную версию, с начала до конца; не пытайтесь ограничиться сокращенным вариантом.

 

Подготовка почвы для недопущения затяжек времени

Я коснулся этой темы в 4-й главе, когда говорил о необходимости позаботиться, чтобы на презентации присутствовали все, кто участвует в принятии решения. Примерно так же, как вы готовите почву для присутствия жены или партнера, вы должны вести себя в начале презентации. Будьте откровенны с покупателями и скажите им, что они должны будут принять решение после того, как вы представите им все необходимые факты.

Я обычно действовал так. Обменявшись перед презентацией обычными любезностями с покупателем, я говорил руководителю или владельцу предприятия: «Для меня огромное удовольствие побеседовать с таким человеком, как вы. Как приятно, когда сюда приходит человек, способный принимать решения. Вы не представляете, как часто приходится иметь дело с людьми, у которых просто не хватает духу решить такой простой вопрос, как покупка машины».

Видите, что я сделал? Я дал покупателю понять, что жду от него решения. Как только покупатель соглашается со мной в том, что большинству людей не хватает смелости для принятия решений, он получает установку вести себя как человек решительный.

Более того, вряд ли кто захочет признаться в конце презентации, что и он такой же слабовольный человек, которому не хватает духу поступить как подобает мужчине.

Другой способ борьбы с затяжкой времени при заключении сделки – подчеркнуть ценность вашего времени и времени покупателя. Например, страховой агент, работающий с бизнесменом, может сказать в начале презентации: «Мне очень приятно познакомиться с такой женщиной, как вы, Рита. Я знаю, что вы, как арендатор нескольких закусочных, чрезвычайно занятой человек, – и так как я высоко ценю ваше время, то сразу перейду к делу. Я уверен, вы понимаете, что для меня время тоже деньги. Поэтому я детально изложу все факты, касающиеся моей программы, и если у вас возникнут какие-то вопросы, с радостью отвечу на них. Если презентация убедит вас, что программа страхования отвечает вашим потребностям и финансовым возможностям, то, надеюсь, вы сообщите мне об этом. Если она вам не подойдет, то, пожалуйста, скажите прямо, и я откланяюсь. В любом случае я жду от вас решения сегодня. Как по-вашему, Рита, это будет справедливо?»

В другом случае продавец может сказать руководителю: «А теперь, прежде чем я начну, мне хочется услышать, являетесь ли вы именно тем человеком, с которым следует вести беседу». Затем он уточняет: «Должен ли я понять это так, что вы обладаете полномочиями сказать мне “да” или “нет” сегодня?» Конечно, если покупатель говорит «нет», то продавец понимает, что проводить презентацию нет смысла.

Даже коммивояжер, торгующий пылесосами, может эффективно использовать этот подход, обратившись к покупательнице: «Предлагаю вам, Сьюзан, заключить со мной договор, который, надеюсь, вас устроит. Я не принадлежу к числу настырных продавцов, и вам не нужно беспокоиться, что я попытаюсь продать совершенно ненужную вещь. Все, что я собираюсь сегодня сделать, это продемонстрировать пылесос и рассказать о том, какую выгоду от его приобретения получили многие ваши соседи и друзья. Если вы посчитаете, что эта вещь сможет во многом облегчить вашу жизнь, и решите, что она вам по карману, то я хочу, чтобы вы купили ее и присоединились к числу наших клиентов. Но если такого чувства у вас не возникнет, то я не настаиваю на ее покупке. Как по-вашему, это справедливо?»

Редко кто откажется проявить решительность, если перед началом презентации попросить человека принять решение относительно покупки. Поступая таким образом в начале коммерческой беседы, вы сводите к минимуму вероятность затяжки времени на заключительном этапе продажи.

 

Обращайтесь к эго вашего покупателя

В 3-й главе я рекомендовал изучать типы эго, а сейчас хочу подчеркнуть, что повышение уровня самооценки покупателя может оказаться весьма полезным при заключении сделки. Точно так же, как перед презентацией вы готовили покупателя к принятию решения «да» или «нет», вы должны заставить его почувствовать себя настолько значительной личностью, что в момент истины ему будет чрезвычайно трудно проявить слабость. Для этого вам необходимо подкормить самомнение покупателя и сыграть на его тщеславии.

Этот прием особенно действует на мужчин, когда его применяют женщины-продавцы. Например, женщина, продающая мужчине звукозаписывающее оборудование, говорит:

– Я часто встречаюсь с ведущими бизнесменами города и поэтому знаю, как высшие руководители вашего ранга ценят свое время, м-р Митчелл. Уверена, в этом вы со мной согласитесь.

– Вы совершенно правы, девушка. Время – деньги, – самодовольно подтверждает Митчелл.

– Я понимаю, как дорого стоит ваше время, сэр, и поэтому постараюсь сэкономить его столько, сколько смогу. По этой причине я хочу передать на фирму заказ сегодня, чтобы машина была доставлена вам уже в пятницу.

– Все это прекрасно, но сегодня в четыре тридцать у меня самолет. Я буду отсутствовать три дня и поэтому пока не хочу ничего предпринимать. У меня важная встреча на побережье по поводу заключения крупного контракта для моей компании. Так что если вы, Кэрол, оставите ваш проспект, я просмотрю его в самолете.

– Да, я представляю, сколько у вас забот, м-р Митчелл, и уверена, что подумать о такой незначительной мелочи, как наша машина, у вас просто не будет времени. Вам даже не стоит забивать себе голову такими пустяками. Поэтому давайте мы оформим покупку за время, пока вы будете отсутствовать, а я позабочусь о том, чтобы к вашему возвращению ее уже доставили, и вы сможете начать работать с ней в следующий уик-энд.

– Это было бы прекрасно.

– Пожалуйста, распишитесь вот здесь, над этой линией, м-р Митчелл, и вот тут тоже, – предлагает она, подразумевая, что вопрос решен.

Другая женщина, продающая недвижимость администратору высокого ранга, которого переводят в другой город, говорит:

– Сколько раз вас переводили с места на место за вашу карьеру, м-р Грин?

– Хотите верьте, хотите нет, но это мой одиннадцатый переезд за последние одиннадцать лет.

– Значит, по части переездов вы настоящий профессионал, не так ли?

– Для меня это сущие пустяки, – расплывается в улыбке м-р Грин.

– Это прекрасно, потому что гораздо легче работать с человеком вроде вас, который знает, как покупаются дома, чем с тем, кто за всю жизнь не испытал ни одного переезда и до смерти боится принимать решения без одобрения жены.

Что до меня, то я часто использовал этот прием, чтобы подкормить эго покупательниц.

– Я восхищаюсь современными сильными женщинами, способными принимать решения, которые казались немыслимыми для слабого пола всего поколение назад, – говорил я.

– Вы совершенно правы, м-р Джирард, – отвечали мне женщины, которым едва перевалило на третий десяток, – и знаете, что еще? За всю свою жизнь моя мать ни разу не пришла в автомобильное агентство одна!

Тот же подход великолепно срабатывает в ситуации, когда молодой продавец встречается с покупателем всего на пару лет старше себя. Продавец использует свою молодость как преимущество, говоря: «Меня радует каждая возможность побеседовать с такими опытными людьми, как вы, способными принимать решения. Видите ли, слишком много молодых людей сегодня даже не знают, как принимать решения».

Такая линия поведения оправдывает себя практически во всех случаях, когда нужно повысить чью-либо самооценку. Большое самомнение не имеет возрастного или полового ценза и не является привилегией людей, занимающих высокое положение.

 

«Я хочу еще раз все обдумать»

В оставшейся части этой главы я научу вас, что следует говорить покупателю, который в самом конце вашей презентации заявляет: «Я хочу еще раз все обдумать».

Так как стремление к затягиванию времени – черта, присущая большинству людей, то вы определенно имели возможность познакомиться с этим типом покупателей.

Одним из моих излюбленных ответов мужу и жене, которые говорили, что хотят еще раз все обдумать, был следующий:

– Знаете что? Вы ведете себя в точности так же, как мы с моей женой.

– Неужели? – изумлялись они. – И в чем именно, Джо?

– Мы тоже любим все подолгу обсуждать, прежде чем принять решение. И я хочу, чтобы вы все обдумали, мне совершенно ни к чему, чтобы мои покупатели решили, что на них давят. Между прочим, я предпочел бы вовсе не иметь с вами дела, чем вызвать подозрение в использовании тактики нажима. Не поймите меня неправильно, я хочу провести с вами эту сделку, но для меня очень важно, чтобы вы вышли отсюда с приятными ощущениями.

– Мы рады, что вы нас понимаете, Джо, потому что, откровенно говоря, мы никогда ничего купили бы у продавца, использующего тактику нажима.

– Вот и прекрасно. Рад это слышать. Поэтому не буду вас торопить, думайте, – на этом я замолкаю и откидываюсь на спинку стула.

– В каком смысле, Джо… что вы хотите сказать? – в замешательстве спрашивает один из них. – Мы совсем не это имели в виду.

– Господи, простите, пожалуйста. Да, конечно, я понимаю, о чем вы. Вы хотите обсудить это наедине, я прав?

– Да, Джо…

– Вот и прекрасно, сейчас мы все устроим, – подхватываю я. – А пока вы будете думать, я пойду в соседний офис позвонить по телефону. Если понадоблюсь – позовите. Можете не спешить, я вас не тороплю.

Разумеется, я знал, что «обдумывание» значило для них гораздо больше, чем несколько минут. На то, что они имели в виду, потребовалось бы минимум несколько дней. Я же оставлял их наедине на десять минут, а затем возвращался и делал предложение, подразумевающее заключение сделки, что-нибудь вроде: «У меня для вас хорошая новость. Я только что узнал, что отдел обслуживания сможет подготовить вашу машину уже сегодня к концу дня…» Оцените тонкость намека.

Довольно часто мотивацией для принятия решения может стать подходящая цитата. Старая поговорка «Не откладывайте на завтра то, что можно сделать сегодня», возможно, самая очевидная и самая избитая из всех, но даже она, будучи произнесенной в подходящий момент, способна дать результат.

Эффективность уместной цитаты объясняется тем, что она выполняет функцию мудрой третьей стороны, выступающей в роли третейского судьи и высказывающей свое мнение (которое, разумеется, поддерживает вашу точку зрения). Я присутствовал при множестве продаж, которые могли бы закончиться провалом, не сумей продавец в нужный момент привести чье-то мудрое изречение.

Если вы используете цитаты, то советую выбирать те, что нравятся вам самим. Вот несколько таких, которые вполне недвусмысленно передают суть сообщения и кажутся сшитыми точно по мерке любителей потянуть время:

«Никто никогда не попытался бы что-нибудь сделать, если бы сначала нужно было преодолеть все возможные возражения».

Сэмюэл Джонсон, английский литературный деятель, 1709–1784

«Не злоупотребляйте ожиданием; время никогда не будет “самымблагоприятным”. Начинайте там, где стоите, и используйте те инструменты, которыми располагаете, а более подходящие инструменты вы найдете по дороге».

Наполеон Хилл, автор книги «Думай и богатей»

«Следующий день никогда не бывает так хорош, как предыдущий».

Публилий Сир, римский поэт, I в. до н. э.

«Ни одно решение не является трудным, если у вас есть все факты».

Джордж Паттон, американский генерал времен Второй мировой войны

«Постоянно спрашивайте себя: “Какой поступок окажется правильным?”»

Конфуций, китайский философ и духовный наставник, 551–479 до н. э.

«Путь в тысячу миль начинается с одного шага».

Лао-цзы, китайский философ и основатель даосизма, IV–III в. до н. э.

«Тот, кто начал, наполовину сделал».

Гораций, римский поэт, 65–8 до н. э.

Советую отпечатать список этих и других цитат и держать его все время при себе в бумажнике или в кейсе. Иногда печатное слово воспринимается более «официально», чем устное, поэтому необязательно заучивать цитаты наизусть. Вы можете достать список и дать прочесть покупателю.

Очень важно понять, что когда кто-то тянет время с принятием решения о покупке, то это происходит потому, что вы не смогли убедить покупателя в том, что немедленные действия выгодны в первую очередь ему самому. Имея это в виду, предлагаю прием, который с постоянным успехом используется страховыми агентами и наглядно демонстрирует, что лучше действовать сразу, чем потом.

Покупатель сказал агенту:

– Я хочу еще раз все обдумать.

Агент отвечает:

– Брюс, если я дам вам перышко, чтобы вы положили его в карман и носили его с собой повсюду, то, возможно, вы даже не будете чувствовать, что оно там лежит?

– Уверен, что нет.

– А если я дам пучок перышек, чтобы вы положили его в карман и носили его с собой повсюду, вероятно, вы будете постоянно чувствовать, как он оттопыривает ваш карман?

– Конечно, буду.

– А теперь, Брюс, давайте пойдем еще дальше. Предположим, я дам вам большую перьевую подушку, чтобы вы носили ее с собой повсюду. Не кажется ли вам, что постоянно таскать ее с собой достаточно неудобно?

– Это точно. Но к чему вы, собственно, клоните?

– Эти маленькие взносы, которые вам придется платить в вашем теперешнем возрасте, не проделают дыру в вашем кошельке и не изменят ваш образ жизни. Если вы решите подождать несколько лет, то ваша ноша потяжелеет, а еще через несколько лет превратится в неподъемное бремя. Разве вы сами не видите, Брюс, что начинать эту программу нужно сегодня, пока ноша настолько мала, что вы ее даже не заметите.

Чтобы завершить тему нейтрализации возражения «Я хочу еще раз все обдумать», расскажу о приеме из серии «быка за рога», который я использовал с огромным успехом и который можно применить при продаже практически любого товара.

– Послушай, Джек, мы толкуем с тобой уже несколько часов, и мы оба знаем, что эта машина – именно то, что тебе нужно. Мы не нашли никаких причин, по которым ты не должен покупать сегодня, и поэтому я выпущу тебя отсюда только тогда, когда ты станешь моим покупателем. Так что не тяни время – подписывай!