Напоследок перейдем к самому «вкусному» и рассмотрим несколько реальных случаев чародейства в рекламном кабинете. Первый кейс — из сферы B2B. Да, B2B-продукты в соцсетях тоже иногда продаются с помощью таргетинга. Например…

 

Компания Salers.ru. Как получать лиды по цене 201,6 рубля из Facebook

В оффере — построение отделов продаж от компании Salers.ru. Их специалисты выстроили более 170 отделов продаж для разных компаний, которые показали рост от 30 до 700 %. Их одноименный сайт (salers.ru) — один из наиболее авторитетных и посещаемых ресурсов по корпоративным продажам в Рунете (более 260 статей и 40 000 посетителей в месяц).

Первый запуск (рис. 7.1)

Нужно сказать, что стартовая цена 10,83 рубля за клик — это очень даже неплохо. На сайте следующая картина (рис. 7.2).

Это данные по полученным заявкам с моей меткой (количество достигнутых целей — третья колонка, при условии что название метки мы тоже считаем) (см. рис. 7.2, сверху) и данные по скачанным записям скриптов продаж (на лендинге стояло четыре точки входа, под все четыре были настроены разные цели) (см. рис. 7.2, снизу).

Рис. 7.1

Рис. 7.2

В настройках по этой группе объявлений было следующее (рис. 7.3).

Рис. 7.3

Второй запуск: продолжаем тестировать

Следующая группа объявлений по этому же ресурсу выглядела вот так (рис. 7.4).

Вы обратили внимание, что здесь использованы те же изображения, что и в группе выше? Разница в том, что мы расширили аудиторию и добавили описание ссылки.

Рис. 7.4

А теперь следите за руками: денег на эту группу потрачено в 1,5 раза больше. Стоимость клика тоже выросла в 1,5 раза. Но зато вырос процент конверсии, а стоимость лида упала.

Оставленные заявки (рис. 7.5, сверху) и скачанные примеры скриптов (см. рис. 7.5, снизу).

Рис. 7.5

В первом случае конверсия на посадочной странице составила 1,37 %, а во втором — 4,37 %. Какой вариант вам нравится больше: восемь лидов с общей суммой затрат 1614,25 рубля (201,78 рубля за человека) или 17 лидов с общей суммой затрат 2589,31 рубля (152,31 рубля за человека)?

Третий запуск. Продолжаем тестировать

Если вы подумали, что на этом месте эксплуатация одних и тех же изображений и текстов закончилась, увы, это не так. Их мы менять не стали. А вот трафик с третьей группы объявлений решили посадить не на лендинг, а на основной сайт Salers (на страницу, с которой продавались те же скрипты продаж) в надежде на глубину просмотра и имиджевый эффект. Получилась вот такая картина (рис. 7.6).

Обратите внимание, что во всех трех примерах изображение-лидер менялось. Почему — объясню чуть ниже. На этот раз лучшее выглядело вот так (рис. 7.7).

С заказами на сайте получилось негусто. Зато глубина просмотра (девять страниц) и время на сайте (3:50 минуты) порадовали (рис. 7.8).

Между делом отмечу: средний CTR во всех трех кампаниях держался на уровне 2 %.

Рис. 7.6

Рис. 7.7

Результаты сплит-тестирования площадок

Данных для сравнения лендинга с сайтом нам показалось недостаточно, и мы запустили еще один сплит-тест. При этом я использовал данные не только первых трех кампаний, но и тестирования еще одного лендинга для продукта «аудит продаж» (плюс данные, которые остались в забаненных аккаунтах). Договоримся о понятиях: под сплит-тестированиями в данном случае я подразумеваю тестирование в первую очередь площадок для посадки трафика и только во вторую — тестирование самих объявлений.

Мы настроили две абсолютно одинаковые группы объявлений на абсолютно одинаковые аудитории, но кликнувших по рекламе разводили на разные посадочные страницы (в нашем случае это лендинг и сайт).

Казалось бы, разница результатов должна заключаться только в поведении на сайте. Так и есть — цена клика отличается на 20 % (в digital это вполне нормально) (рис. 7.9, сверху).

Изображения в обеих группах объявлений уже новые (добавил только одно из предыдущих тестов, но из числа не самых кликабельных, а самых дешевых — лицо с микрофончиком) (см. рис. 7.9, снизу).

Примечательное в этих тестах было то, что в обоих случаях лучшее изображение выглядело так (рис. 7.10).

CTR обеих кампаний — практически ноздря в ноздрю: 3,58 и 3,59 %.

Аудитория — lookalike, собранный на основании анализа посетителей сайта (рис. 7.11).

Идем в «Метрику» и видим на лендинге 40 полученных заявок (с конверсией 1,4 %) (рис. 7.12, сверху).

А скачанных скриптов — 165 (с конверсией 4,4 %) (см. рис. 7.12, в центре). Неплохо, правда? Особенно если я скажу вам, что потрачено на это было 21 300 рублей.

На сайте ситуация не хуже (см. рис. 7.12, снизу). Конверсия ниже, но при этом время, проведенное на сайте, — 8 минут 32 секунды. Повторюсь: перед сайтом стояли и стоят не только конверсионные, но и имиджевые цели.

Что дальше?

Казалось бы, чего еще хотеть? Живи и радуйся, крути себе то, что уже работает, вноси косметические правки и «стриги лиды». Но, по моему скромному мнению, тесты нужно проводить до полного и окончательного просветления.

Рис. 7.8

Рис. 7.9

Рис. 7.10

Рис. 7.11

Рис. 7.12

Очередной сплит-тест показал крайне неожиданные результаты (рис. 7.13).

Удивительно, но при абсолютно одинаковых тизерах, которые были показаны абсолютно одинаковой аудитории, разница в цене — в три с небольшим раза.

Средний CTR по обеим кампаниям — 5,37 %. Среднюю цену вы видите сами.

Но давайте заглянем внутрь. Для нового сплита дизайнер специально нарисовал четыре тематических изображения Прошки (Прошка — корпоративный персонаж Salers) (рис. 7.14). Основной задачей этой группы объявлений было выяснить, насколько лучше они будут работать (если будут).

Все познается в сравнении (или в тестировании), поэтому к этим четырем изображениям Прошки я добавил еще два изображения, которые показали лучшие результаты в рамках предыдущих активностей. И что бы вы думали?

Лидером хит-парада снова стал эмоциональный мужик (рис. 7.15).

Текст на тизере я не могу показать из соображений коммерческой секретности, но дело было именно в нем, потому что аудитория показов все та же — lookalike. Цена клика по этому объявлению на сайт доходила до 3,66 рубля, а CTR — до 10,09 %.

Честно говоря, CTR в 10 % для настолько конкурентной ниши, как продажи, я наблюдал в первый и последний раз (если у вас есть более впечатляющие примеры, пожалуйста, напишите мне: [email protected]).

По целевому поведению на сайте картина такая (рис. 7.16).

Рис. 7.13

Рис. 7.14

Рис. 7.15

Картинки с Прошками, которые, казалось бы, для сайта должны были сработать максимально хорошо, заняли аутсайдерские места.

Но интереснее другое. Распределение актуальности изображений в отношении лендинга получилось вот таким (рис. 7.17).

Одно из двух самых популярных изображений здесь то, которое я показывал выше (с Прошкой). Второе вот это (рис. 7.18).

А что происходило на посадочных страницах?

Картина на сайте (рис. 7.19, сверху).

То есть шесть заявок с конверсией 0,28 % (не очень). На лендинге вот такая картина (см. рис. 7.19, снизу). Это количество скачанных скриптов. Чистых заявок с этого трафика не было вообще.

Рис. 7.16

Рис. 7.17

Однако обратите внимание на время, проведенное на сайте (это самая большая цифра за всю кампанию с настройкой на лендинг).

Рис. 7.18

Рис. 7.19

Промежуточные итоги кампании

Потрачено — 63 504,38 рубля.

Всего получено переходов (из рекламного кабинета) — 6065.

Средняя цена перехода в тестовой кампании (только по теме скриптов) — 10,47 рубля.

Всего получено переходов (согласно данным «Метрики») — 9368 (4138 — на лендинг и 5230 — на сайт). Если у вас возникает вопрос «почему?», промотайте кейс назад, посмотрите на репосты рекламных тизеров — это виральный эффект от рекламы, как видите, он дал +50 % трафика.

Средняя цена перехода в тестовой кампании (с учетом виральных данных) — 6,77 рубля.

Достигнуто целей «заявка» на лендинге — 55 (рис. 7.20).

Рис. 7.20

Достигнуто целей «скачать записи» — 215. Плюс здесь же, на лендинге, еще один человек достиг цели «заказать консультацию» и еще семь достигли цели «заказать консультацию эксперта».

Итого суммарно — 278 лидов с лендинга.

По сайту: 37 человек достигли цели «заказ услуги». Такую цель, как «просмотр услуг», достигло вообще 97 % трафика. Но просмотр — это не лид. Поэтому мы не будем обращать на них внимание. Наша цель — потенциальный клиент, оставивший свои данные.

Суммируем общее количество полученных лидов: 278 + 37. Получаем 315.

С учетом общей суммы потраченных денег у нас получается цена лида — 201,6 рубля. И пусть сегодня ночью это число не даст вам уснуть.

Как отреагировал заказчик на эти цифры

После запуска третьего сплита я уехал в Минск проводить тренинг по таргетированной рекламе. На второй день обнаружил следующее сообщение от Виталия Катранжи, основателя Salers (рис. 7.21).

Рис. 7.21

Для справки: в компании на тот момент работало 35 человек. И да, они не справились со шквалом заказов.

В чем секрет успеха

Во-первых, ретаргетинговая база сайта salers.ru и lookalike по ней.

Во-вторых, у Salers действительно крутой оффер и очень впечатляющий бэкграунд (количество выполненных проектов, очень крупные клиенты, средний рост продаж 37 %). Словом, полное соответствие концепции 3М (market — message — media), о которой я постоянно твержу.

В-третьих, постоянное тестирование. Помните, что каждый новый оффер требует новой порции тестов. Иначе вы заведомо «сливаете» часть денег впустую.

Что осталось за кадром

Синхронно с тестами таргетинга в Facebook были запущены такие же тесты в сети «ВКонтакте». Но они показали себя очень слабенько. Лиды приходили, но несопоставимо пассивнее, поэтому мы сосредоточились только на Facebook и не прогадали.

Проводились также тесты видеоролика как точки перехода на посадочную страницу (результаты получились неоднозначными — дешево, просматриваемо, но плохо конвертируемо; вывод: нужно работать над самим видеороликом).

У этого кейса была вторая серия (разумеется, заказчик не захотел останавливаться после первых успехов). Очень вкратце выглядела она так: запуски форматом «Генерация лидов» (рис. 7.22).

Лучшее объявление — уже знакомый вам мужик. Он принес 64 заявки по цене 269,65 рубля за штуку (рис. 7.23).

Интересно, что второй по эффективности тизер содержит самую что ни на есть файлостоковую картинку.

Таких запусков было сделано три, то есть в работу ушли две группы объявлений формата lead ads и одна — «Клики на сайт». Суммарно мы:

• потратили всего — 87 482,11 рубля;

• получили лидов — 184 («Генерация лидов») + 20 («Клики на сайт»);

• средняя стоимость одного лида — 428,83 рубля.

Рис. 7.22

Рис. 7.23

А потом началось драконовское понижение охватов, и мы были вынуждены приостановить кампанию (рис. 7.24).

К слову, рекламная кампания проводилась в те незапамятные времена, когда у Facebook еще не было «нового пикселя» с умным отслеживанием конверсий на сайте. Сейчас этот кейс мог бы быть еще красивее. Впрочем, теперь мяч на вашей стороне поля — внедряйте и присылайте отчеты со своими результатами. Я с удовольствием прочту и, если это будет «горячо», опубликую в блоге.

 

Лиды на повторе для сервиса CarUp (сервис попутчиков). «ВКонтакте»

Если бы моей задачей было продемонстрировать, с какими пафосными брендами сотрудничает мое агентство, или опубликовать только самые удачные кейсы — этот материал вы бы не увидели вообще. Здесь есть вопросы и к продукту (на сегодняшний день его уже не существует), и к статистической достоверности данных, и к давности происходящего. Но моя цель — помочь вам проникнуть в суть таргетинга и научиться (в том числе на моих граблях). Давайте же этим и займемся.

Рис. 7.24

CarUp — это стартап из Херсона, собственники которого обратились ко мне в конце лета 2015 года с промежуточной задачей — провести тесты и конечной задачей — получить 1000 зарегистрированных событий.

Суть проекта в двух словах: «сервис попутчиков». Отличие от аналогов типа Bla-bla-car в том, что подразумевались не разовые поездки, а регулярные (типа поездок на работу каждое утро) и не междугородные, а локальные.

Особенностью, с которой приходилось считаться на протяжении всего проекта, стало то, что вся активность была завязана только на Херсон. То есть, прежде чем начинать экспансию в другие города и веси, сервис тестировался на родине.

Ну а теперь давайте «посмотрим слайды…»

Этап 0. Разработка гипотез

Путь длиной в тысячу тизеров начинается с первой гипотезы. Поэтому о гипотезах и поговорим в первую очередь.

Изначально их было шесть, и сразу, как только заказчик все перепроверил и утвердил, мы начали. По факту в процессе работы было оттестировано не 6, а 12 сегментов аудитории с учетом их комбинаций. Но если напрячься, все эти аудитории можно свести к следующим:

• студенты из всех четырех вузов Херсона;

• активная аудитория сообществ типа «Подслушано. Херсон», «Афиши города» и т. д.;

• жители Херсона, проявлявшие активность в соцсетях на протяжении последних 1–2 месяцев;

• широкая аудитория всех жителей Херсона (на момент реализации кейса — 240 000 человек). Дробилась отдельно на мальчиков и на девочек.

Ну а теперь пойдем по порядку и с подробностями.

Этап 1. Тестирование изображений

1. Студенты из всех четырех вузов (рис. 7.25). Аудитория: 7745 человек.

Обратите внимание, что в тизерах использованы изображения этих самых вузов. Плюс три изображения с «общестуденческим» контекстом. А тексты везде одинаковые.

Это тип тестирований, который я называю последовательным. Помните, мы обсуждали это в главе о моделях тестирования?

Рис. 7.25

Результаты, полученные по тизерам:

• всего по гипотезе потрачено 425,22 рубля;

• общее количество переходов — 250;

• стоимость одного перехода — 1,70 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,016 (две регистрации); 2) 0,042 (четыре регистрации); 3) 0,014; 4) 0,023; 5) 0,005; 6) 0,009; 7) 0,012;

• количество регистраций на сайте — 6.

2. Активная аудитория группы «Подслушано. Херсон» — 9396 человек.

В изображениях тизеров тестируются фотографии мест, которые хорошо знакомы местным жителям — мосты, памятники, арки, знаки на въезде в город… Это автоматически отсекает нецелевую аудиторию.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 312,41 рубля;

• общее количество переходов — 138;

• стоимость одного перехода — 2,25 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,016; 2) 0,024; 3) 0,019; 4) 0,019;

• количество регистраций на сайте — 0.

3. Активные жители Херсона (в основном студенты) — 12 899 человек (рис. 7.26).

Реклама для студентов продолжает давать какие-никакие, но конверсии.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 194,83 рубля;

• общее количество переходов — 69;

• стоимость одного перехода — 2,81 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,014; 2) 0,015; 3) 0,010; 4) 0,018;

• количество регистраций на сайте — 2.

Рис. 7.26

4. Микс двух предыдущих пунктов (социально активные + + студенты).

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 527,01 рубля;

• общее количество переходов — 155;

• стоимость одного перехода — 3,4 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,014; 2) 0,009 (одна регистрация); 3) 0,011; 4) 0,012 (одна регистрация); 5) 0,020 (одна регистрация); 6) 0,010;

• всего количество регистраций на сайте — 3.

5. Жители Херсона в возрасте от 22 до 35 лет, проявившие активность в социальных сетях не позднее 1 июля 2015 года (рис. 7.27).

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 217,76 рубля;

• общее количество переходов — 62;

• стоимость одного перехода — 3,51 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,014; 2) 0,011 (одна регистрация); 3) 0,013; 4) 0,022 (одна регистрация);

5) 0,019;

• количество регистраций на сайте — 2.

Рис. 7.27

6. Активные пользователи из сообществ типа «Подслушано. Херсон» и «Афиши города».

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 109,02 рубля;

• общее количество переходов — 26;

• стоимость одного перехода — 4,11 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,015; 2) 0,019 (одна регистрация); 3) 0,010; 4) 0,012; 5) 0,017;

• количество регистраций на сайте — 1.

Рис. 7.28

7. Снова аудитория студентов из всех четырех вузов. Отличается от аудитории № 1 тем, что собиралась заново с учетом последней активности не позже 31 мая 2015 года (рис. 7.28).

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 403,40 рубля;

• общее количество переходов — 115;

• стоимость одного перехода — 3,47 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,014; 2) 0,012 (одна регистрация); 3) 0,014 (две регистрации); 4) 0,013 (одна регистрация); 5) 0,018;

• количество регистраций на сайте — 4.

8. Широкая аудитория всех жителей Херсона в возрасте от 18 до 35 лет (с оплатой за клик, разумеется).

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 296,71 рубля; общее количество переходов — 65;

• стоимость одного перехода — 4,55 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,008; 2) 0,011; 3) 0,015; 4) 0,010;

• количество регистраций на сайте — 0.

9. Аудитория всех социально активных жителей Херсона, которые проявили последнюю активность не позже 1 июля 2015 года (отличается количеством, собиралась заново). Возраст от 18 до 35 лет (рис. 7.29).

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 339,45 рубля;

• общее количество переходов — 86;

• стоимость одного перехода — 3,95 рубля;

• показатели по объявлениям:

1) 0,013; 2) 0,018 (одна регистрация); 3) 0,019; 4) 0,019; 5) 0,016 (одна регистрация);

• количество регистраций на сайте — 2.

10. Женщины 18–35 лет, проживающие в Херсоне, проявившие активность не позднее 1 июля 2015 года.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 132,13 рубля;

• общее количество переходов — 24;

• стоимость одного перехода — 5,50 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,023; 2) 0,010; 3) 0,009;

• количество регистраций на сайте — 0.

Рис. 7.29

11. Мужчины 18–35 лет, проживающие в Херсоне, проявившие активность не позднее 1 июля 2015 года.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 225,56 рубля;

• общее количество переходов — 73;

• стоимость одного перехода — 3,09 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,029 (одна регистрация); 2) 0,012; 3) 0,023;

• количество регистраций на сайте — 1.

12. Объявления, настроенные на широкую аудиторию всех жителей Херсона (240 000 человек). Само собой, тоже CPC.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 27,90 рубля;

• общее количество переходов — 20;

• стоимость одного перехода — 1,40 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,040; 2) 0,012; 3) 0,018;

• количество регистраций на сайте — 0.

Обратите внимание, что, несмотря на очень низкую цену перехода, регистраций на сайте по ней нет, а также что на три объявления потрачено 27,90 рубля. Это как раз пример полной статистической безалаберности. Так можно поступать, только если не делать выводы.

Этап 2. Тестирование текстов

1. Аудитория: студенты из всех четырех вузов (рис. 7.30).

Показатели по ним следующие:

• 1) 0,027; 2) 0,011; 3) 0,033; 4) 0,027; 5) 0,032;

• количество регистраций на сайте — 0;

• потрачено 408,45 рубля;

• количество переходов — 80;

• стоимость одного перехода — 5,11 рубля.

2. Аудитория: «Подслушано. Херсон».

Результаты:

• 1) 0,019; 2) 0,000; 3) 0,022; 4) 0,005; 5) 0,024;

• количество регистраций на сайте — 0;

• потрачено 83,44 рубля;

• количество переходов — 47;

• стоимость одного перехода — 1,7 рубля.

Рис. 7.30

3. Активные жители Херсона (расширенное студенческое сообщество) (рис. 7.31).

Результаты:

• 1) 0,013; 2) 0,026 (одна регистрация); 3) 0,009; 4) 0,013;

5) 0,013;

• количество регистраций на сайте — 1;

• потрачено 113,13 рубля;

• количество переходов — 33;

• стоимость одного перехода — 3,43 рубля.

Рис. 7.31

4. Аудитория: активные жители Херсона, «Подслушано. Херсон».

Показатели:

• 1) 0,019; 2) 0,013 (одна регистрация); 3) 0,008; 4) 0,013; 5) 0,08;

• количество регистраций на сайте — 1;

• потрачено 155,53 рубля;

• количество переходов — 38;

• стоимость одного перехода — 4,08 рубля.

Промежуточные выводы:

• потрачено 3972,94 рубля;

• количество переходов — 1263;

• средняя стоимость одного перехода — 3,11 рубля;

• количество регистраций — 30 (заказчики пользовались не стандартными аналитическими сервисами, а своими — самописными, поэтому ссылки размечались не UTM-метками, а реферальными фрагментами; с учетом отложенных регистраций абсолютно точно отследить, какой пользователь откуда пришел, было невозможно; указанное количество регистраций (то есть однозначно подтвержденные пользователи, пришедшие по нашей рекламе) — 30 человек — это пессимистичный сценарий; тех, в ком мы были не уверены, мы не считали совсем);

• количество регистраций «на повторе» — 6 (это целевой тип регистраций, наиболее желательный с точки зрения задачи заказчика);

• средняя стоимость одной регистрации — 110,35 рубля (обратите внимание, что сервис CarUp работал бесплатно).

Этап 3. Анализ и прогнозирование

После того как предварительная работа была окончена и заказчик получил отчет, обратным файлом он прислал мне список вопросов. Давайте я покажу его вам, и прежде, чем вы прочтете мои ответы, попробуйте дать их самостоятельно — если вы внимательно читали книгу с самого начала, проблемы это не составит.

Вопрос 1: какой имеется потенциал в Херсоне? Сколько денег и времени требуется, чтобы, используя полученные при тестировании результаты, добиться с помощью только «ВКонтакте» 100 поездок на повторе? Двести? Триста? Или иначе: если вложить в таргетинг в сети «ВКонтакте» еще 10 000–20 000 гривен, каких результатов мы достигнем?

_________________________________________________

Вопрос 2: насколько этот потенциал может быть увеличен за счет Facebook и какие средства и время потребует этот канал таргетинга?

_________________________________________________

Вопрос 3: какие еще каналы привлечения пользователей могут быть задействованы? Хотя бы пять наиболее эффективных.

_________________________________________________

Вопрос 4: почему 16 % показов пришлось не на херсонскую аудиторию?

_________________________________________________

Вопрос 5: как изменится расклад (стоимость кампании, эффективность), если вместо Херсона использовать другой крупный город (Киев, Харьков, Одессу)? Будет ли в этом случае достаточно таргетинга в сети «ВКонтакте» для достижения аналогичной цели? _________________________________________________

Вопрос 6: насколько изменятся средние результаты по тестированию, если в дальнейшем пользоваться только лучшими объявлениями и гипотезами?

_________________________________________________

Ответ 1 . Сейчас конверсия в регистрации на посадочной странице (если считать по пессимистичному сценарию, что их 30) — 2,35 %. Конверсия в создание событий на повторе (6) — 0,47 %.

Если допустить, что показатели такими и останутся, то при условии вливания 10 000 гривен и цене клика 3 рубля мы получим чуть менее 10 000 переходов. То есть, по идее, 235 регистраций и 47 событий на повторе. Но для реалистичности, с учетом выгорания аудитории и общей емкости Херсона, думаю, этот результат нужно еще разделить на 1,5–2 (240 000 в сети «ВКонтакте»; следовательно, если считать, что реклама была показана по одному разу одному человеку, что, конечно, не совсем верно, то 1/34 всех зарегистрированных пользователей мы уже покрыли). При вливании 10 000 гривен мы получим около 150–170 регистраций и 30–40 событий на повторе.

Это пессимистичный сценарий, безусловно. Все может быть гораздо лучше. Но отталкиваться стоит именно от него. Его мы наверняка сможем обеспечить.

Ответ 2 . До тестов в Facebook ничего сказать нельзя. В качестве хоть какой-то обратной связи от реальности предлагаю вам положить на свой аккаунт в Facebook хотя бы какую-то сумму. Я настрою несколько пристрелочных кампаний бесплатно. Отталкиваясь от этого, можно будет хоть что-то спрогнозировать.

Ответ 3

• Работа с партнерами в соцсетях (живые местные паблики, фотографы, популярные студенты и вообще личности).

• Офлайновая реклама в общественном транспорте (местных маршрутках, трамваях, автобусах).

• Офлайновая реклама в университетах и университетских общежитиях.

• Работа в офлайне с водителями, таксистами, автовладельцами.

• PR-акции, чтобы встряхнуть город. Что конкретно — сложно сказать с ходу. Точно что-то связанное с машинами. Например, найти владельца самого «крутого» автомобиля в городе и попросить его зарегистрировать на сервисе (попросить за деньги, разумеется), а потом прокатить одного-двух человек. Можно подсадных. Такой материал в социальных сетях наверняка будет востребован.

Ответ 4 . Потому что много заказов настраивалось на студентов. А студенты, которые приехали учиться в Херсон, не всегда меняют город в настройках профиля. Поэтому и получилась погрешность. Плюс стоит учесть, что учебный год всего два дня как начался.

Ответ 5 . Можно только предполагать. Однозначно, таргетинг может дать какой-то результат. Чем выше потенциальный объем рынка (города), тем выше вероятность достижения поставленной цели. Думаю, что если из Херсона при 240 000 человек реально вытянуть 200–300 регистраций (без повторов), то в Киеве при 4 000 000 — 1000 регистраций с помощью таргетинга сделать более чем реально. Конкретные цифры стоимости, скорее всего, будут слегка выше (в 2–3 раза), потому что в борьбе за столичную публику рекламодатели больше конкурируют.

Ответ 6 . Сначала изменятся в лучшую сторону. То есть какое-то время будут показывать результаты, близкие к тестовым (а так как мы будем крутить только лучшие — результаты начнут расти). По мере увеличения объемов открутки объявлений эффективность будет падать. Падение начнется, когда показы пойдут по второму-третьему кругу на одну и ту же аудиторию. Нужно еще учесть, что 30 регистраций на более чем 70 объявлений — это данные с довольно высоким порогом погрешности (потому что их мало).

 

Как увеличить спрос на пополнение банковских карт через платежные терминалы с помощью таргетированной рекламы. Кейс IBox (Facebook)

IBox, «Платежи IBox» — это сервис, который позволяет в считаные мгновения оплатить наличными услугу, необходимую клиенту. IBox, придерживаясь концепции «оплати по пути», доступен более чем в 5000 монобрендовых терминалов в крупнейших розничных и автозаправочных сетях, в магазинах «у дома» по всей стране.

Digital продукта на момент запуска у компании не было, так что посадочной страницей для активации была выбрана карта ближайших терминалов. Перед нами стояла задача оценить влияние таргетированной рекламы в канале Facebook на увеличение продаж сервиса пополнения банковских карт. Для тестирования гипотезы выбрали город Луцк, а в кабинет загрузили базы пользователей, которые уже покупали услугу C2C (cash to card) — во время пополнения пользователи оставляют свои мобильные данные. IBox, придерживаясь политики конфиденциальности клиентских данных, самостоятельно создал базы ретаргетинга, не передавая нам информацию о своих пользователях. Мы пользовались уже загруженными аудиториями.

Самый первый запуск выглядел так, как на рис. 7.32.

Рис. 7.32

• Потратили на него $15,33.

• Получили 617 человек в охватах.

• Количество взаимодействий с публикацией — 7.

• Средняя стоимость вовлечения — $2,19.

Кстати, это как раз тот случай, когда Facebook пессимизировал пост из-за большого количества текста на изображении. Однако в ротацию он-таки попал.

Второй запуск показан на рис. 7.33.

Рис. 7.33

• Потратили $9,71.

• Получили 484 человека в охватах.

• Количество взаимодействий с публикацией — 9.

• Средняя стоимость вовлечения — $1,08.

В обоих случаях аудитория в настройках была следующей (рис. 7.34).

Рис. 7.34

Третий запуск показан на рис. 7.35.

Рис. 7.35

• Потрачено $25.

• Получили 3271 человек в охватах.

• Количество взаимодействий с публикацией — 33.

• Средняя стоимость вовлечения — $0,76.

Четвертый запуск продемонстрирован на рис. 7.36.

Рис. 7.36

• Потратили $25.

• Получили 3199 человек в охватах.

• Количество взаимодействий с публикацией — 14.

• Средняя стоимость вовлечения — $1,79.

В обоих случаях в настройках аудитории использовали следующее (рис. 7.37).

Рис. 7.37

Синхронно с Facebook эта же рекламная кампания проходила и в сети «ВКонтакте» тоже. Но так как результаты здесь оказались скромнее, всего на тесты потратили 3082,31 рубля, получив за них 9654 показа. Посты в ротации крутились аналогичные.

Самая интересная часть кампании начинается с момента ее окончания, когда мы с компанией IBox приступили к анализу. Оценка эффективности велась в два потока.

С одной стороны, IBox сравнивал полученные результаты по услуге C2C с прогнозными (до запуска таргетированной рекламы). На основании ретроспективных данных аналитики IBox сделали прогноз органического прироста (без рекламного воздействия), по количеству трансакций и обороту в городе Луцке; результаты получились следующими.

• Платили С2С с 21 декабря 2016 года по 31 декабря 2016 года — 1206.

• Платили С2С с 1 января 2017 года по 17 января 2017 года — 1108.

• Из них мы оценили как прирост 155 уникальных клиентов за весь период (с 21 декабря 2016 года по 17 января 2017 года). Они сделали 200 платежей за анализируемый период.

• Фактические платежи превысили наши прогнозные (155 клиентов, сделавшие 200 платежей, — экстра).

• Прирост 4,8 % от прогнозируемого.

С другой стороны, IBox выгрузили мобильные данные пользователей C2C за отчетный период и мы обратились к функционалу офлайн-событий (если помните, это функция, которая показывает, как соотносятся пользователи, совершившие макро-конверсию — в нашем случае трансакцию, — с пользователями, побывавшими в рекламных охватах) (рис. 7.38).

По итогу, как вы можете видеть сами, прирост составил чуть менее 5 % от планируемого. IBox расценили это как намек на успех и решили повторить эксперимент уже не в рамках одного города, а масштабировать проект на другие регионы страны. Этот кейс еще не реализован, поэтому оставайтесь на связи — to be continued.

Рис. 7.38

P. S. Просто потому, что мы заговорили об IBox, я покажу вам еще два объявления, которые мне очень нравятся и которые показали один из самых высоких коэффициентов вовлечения (рис. 7.39). Догадаетесь почему?

Рис. 7.39

А здесь обратите внимание на самую последнюю строку текста в посте (рис. 7.40).

Рис. 7.40

 

Как получать участников на мероприятия с помощью Facebook за $0,69 (продвижение семинаров Голтиса в Израиле)

Владимир Вукста, он же Голтис, — профессиональный спортсмен, путешественник, специалист по выживанию в экстремальных ситуациях. Широко известен как командор команды экстремалов EQUITES, человек, несколько раз голодавший более 40 дней (до 54 на воде) и автор методики «Исцеляющий импульс», которая воспитала несколько мировых чемпионов по бодибилдингу (например, Сергея Отроха и Валентину Чепигу). Остальное вы можете прочесть в «Википедии» или на сайте https://goltisacademy.com/.

Именно с продвижения проекта «Исцеляющий импульс» в Израиле и началось наше знакомство с командой Голтиса. Вот как это было на уровне настроек.

Первый же запуск показал себя очень недурно (рис. 7.41).

Обратите внимание, что цена 0,66 за лид — это не в долларах, а в шекелях. В пересчете по курсу 1 ILS = 0,2832 USD цена лида равнялась $0,1869.

Лучшее объявление выглядело вот так (рис. 7.42).

Несмотря на «очищение организма от профессионального путешественника», именно оно принесло 61 лид за 40 шекелей ($11 с копейками).

Настройки выглядели вот так (рис. 7.43, сверху).

Следующий запуск был уже совсем на другую аудиторию — любителей здорового образа жизни (см. рис. 7.43, снизу).

Лучшее (в смысле самое дешевое) объявление выглядело вот так (рис. 7.44).

В настройках (рис. 7.45, сверху). Третий подход — спортсмены (см. рис. 7.45, снизу).

Лучший тизер выглядел уже знакомым вам образом (рис. 7.46). А в настройках было так (рис. 7.47).

Рис. 7.41

Рис. 7.42

Рис. 7.43

Рис. 7.44

Рис. 7.45

Рис. 7.46

Рис. 7.47

Вы видите, что происходит? Три запуска одним форматом рекламы, но мы ни разу не повторились ни в текстовой части, ни в настройках аудитории. А по поводу картинки я уже пояснял логику: если она сработала в предыдущем запуске, добавьте ее в структуру тестов следующего запуска тоже.

Четвертым шагом состоялся большой мультинациональный запуск (рис. 7.48).

Как видите, самой результативной оказалась аудитория из Украины и Казахстана. В подробных настройках слишком много всего, чтобы это можно было показать одним принтскрином (рис. 7.49).

Как думаете, почему цена за лид так радикально увеличилась? Абсолютно верно — потому что в этой компании речь идет уже не о бесплатных мастер-классах, а о тренинговой программе, которая стоит 570 евро.

В рамках этой рекламной кампании, которая, кстати, длилась ровно месяц, было протестировано 20 сегментов целевой аудитории и 25 вариантов запусков (запуском в формате «генерация лидов» мы считаем не один тизер, а группу объявлений из шести тизеров). Поэтому я не стану показывать вам все, что происходило в кабинете, детально. Оговорюсь лишь, что формат «кликов на сайт» тоже прошел через мясорубку наших тестов. Одно из самых результативных объявлений показано на рис. 7.50.

Стоимость 0,65 шекеля великовата для клика, вы не находите? Но все бы ничего, если бы этот трафик на лендинге конвертировался в заявки. Увы, именно с этим и были проблемы. На 253 перехода мы получили целый ноль заявок. Поэтому пришлось оперативно делать выводы и возвращаться к формату «Генерация лидов».

Рис. 7.48

В итоге кампании (если считать в долларах):

• потратили денег — $269,77;

• потратили денег на генерацию лидов — $243,57;

• получили лидов — 353;

• средняя стоимость одного лида — $0,69;

• потратили денег на клики — $26,2;

• получили кликов — 228;

• средняя стоимость одного клика — $0,1.

Рис. 7.49

Хороший это результат или плохой? Ведь наша работа заканчивается на этапе передачи лидов заказчику — ни звонки, ни «дожим», ни тем более тренинговую работу мы уже никак не контролируем и повлиять на них не можем. Поэтому давайте я просто передам слово заказчице. Вот что думает о результатах нашего сотрудничества Анна Шарма:

«До начала работы с Сергеем рекламные кампании велись хаотично, спонтанно. Основным форматом продвижения было поднятие поста. Если пост „выстреливал“, мы его тут же поднимали на $5–10.

Рис. 7.50

Благодаря Сергею познакомилась с форматом „Генерация лидов“, и именно его мы стали использовать больше всего. Поскольку мы в основном организовываем выездные семинары, цикл принятия решения об участии в мероприятии длинный. Нужно не только принять решение о том, чтобы потратиться на обучение, но и решиться поехать для этого за несколько сот километров. Поэтому после пары экспериментов мы отказались от прямого привлечения участников. Человек просто не в состоянии сразу понять, что мы предлагаем и насколько это лично ему подходит.

Мы создали вводный курс, представляющий собой цикл писем с интерактивными элементами, сделали его бесплатным и таким образом начали выстраивать воронку вовлечения вокруг этого курса.

Об эффективности кампании в целом можно судить по составу последнего мастер-класса Голтиса. Как правило, на такие мероприятия раньше приходили те, кто уже участвовал в семинаре, и приводили с собой друзей, семью, или те, до кого дошла информация о Голтисе через сарафанное радио. В результате нового подхода на последнем промомероприятии было больше 50 участников, 90 % из которых пришли на него именно через вводный курс, и у них до этого не было ни малейшего представления о методике.

Таким образом, мы добились своей первой цели — выход на новую аудиторию и качественная работа с ней. Теперь дело за малым — масштабировать этот опыт на больших аудиториях, совершенствовать, экспериментировать и снова совершенствовать».

На момент подготовки этого кейса мы сотрудничаем уже более трех месяцев и планируем для внедрения множество технологий, о которых вы уже прочли в книге. Например, выстраиваем «воронку» для тех, кто попал в базу, но не купил сразу, готовим централизованные посадочные страницы с пикселями, работаем с контентом на их бизнес-странице и т. д.

Возможно, в новых редакциях книги появится и обновленная версия этого кейса. Хотите?