Что делать, если аудитория рыночной ниши в одной из соцсетей полностью «выгорела»?
Такую ситуацию мы уже рассмотрели на примере компании Salers.ru. За девять месяцев работы рекламой было покрыто подавляющее большинство тех, кому она могла бы быть интересна. Как следствие, начался процесс радикального падения охватов, а вместе с ними — эффективности. Что делать? Давайте подумаем об этом логически (тем более что вопрос все чаще возникает у игроков рынка — я сам неоднократно получал его в «личку» или во время своих live-стримов).
1. Любая аудитория исчерпаема. А скорость этой исчерпаемости зависит:
• от объема аудитории (понятно, что гондольеров, которых в мире всего 425 человек, вы отработаете быстрее, чем «интересующихся путешествиями»; тем не менее цифра конечна в обоих случаях);
• от объема и интенсивности потраченных денег (если у вас на продвижение есть всего $1, возможно, вы даже половину гондольеров своими активностями не покроете).
2. После достижения потолка охватности начинается неизбежный процесс выгорания. Как с ним бороться, вы уже знаете (я не называл вслух разве что «ребрендинг» компании-рекламодателя, но он тоже дает временный эффект).
3. Когда аудитория «выгорает» полностью, у вас есть только два возможных сценария:
• исчезнуть со всех радаров и затаиться (то есть прекратить рекламную кампанию и не делать ничего);
• вести потоковые (нерекламные) коммуникации, развивать отношения «вглубь».
И вот о втором пункте стоит поговорить подробнее. Если у вас есть тематическое сообщество (которое вы сознательно собирали или набранное случайно, как побочный эффект от таргетированной рекламы), вы получаете возможность строить отношения: делиться новостями, проявлять человеческие эмоции, просить об обратной связи. То есть у вас появляются коммуникации с целевой аудиторией внутри бренда. И при условии, что сообщество ведется грамотно, у вас появляется шанс не потерять продажи во время «негативной фазы» цикла (пока вы поймали «откат» в виде «выгорания»).
Это единственный адекватный способ хоть как-то застраховать себя на перманентных рынках (там, где продажи нужны постоянно, — обучающие курсы, интернет-магазины сладостей и т. п.). Усиливать рекламную кампанию своим же брендовым сообществом и наоборот.
Вывод: если вы по рекомендации в самом начале книги сделали себе «фейковое» сообщество, чтобы запускать формат «продвижение постов» или попадать в большую часть плейсментов в Facebook, — задумайтесь. Возможно, сообщество все же стоит развивать. Возможно, стоит заниматься не только таргетированной рекламой, но и комплексным SMM (потому что «свободные отношения» всегда проигрывают «замужеству» по количеству и длительности конверсий).
«Именно потому, что у нас ничего не было, ты обязан на мне жениться» (рекламные коммуникации в несколько этапов)
Идеальная для рекламодателя ситуация выглядит так: реклама (например, таргетированная) → покупка. То есть максимально прямой путь, где от работы в кабинете до получения денег всего один шаг. Проблема этой схемы в том, что она срабатывает только для:
• простых недорогих продуктов;
• людей, которые находятся на финальной стадии принятия решения о покупке (грубо говоря, стоят с деньгами в руках у кассы, уже твердо решив, что сегодня с ними расстанутся).
И чем сложнее, дороже и непонятнее продукт, тем дольше клиента нужно «танцевать», пока он выбирает из всех вариантов коммуникаций, с помощью которого мы будем оставаться с потенциальным клиентом на связи, даже если в первом касании он не купил.
И эта схема выглядит уже вот так (рис. 8.1).
Таргетированная реклама выступает «точкой входа» (первый этап), и если продажа не состоялась, мы уводим пользователя в «долгую» коммуникацию (второй этап — те самые «прокладки», о которых я обещал рассказать выше). Важно понимать: круг потоковых коммуникаций — это не «или-или» из описанных инструментов; чем больше элементов задействовано в вашем маркетинг-миксе, тем сильнее пользователь прикипает. Что может выступать «прокладкой»?
• Pixel. Разумеется, я имею в виду пиксель в широком смысле. Не только с целью просмотра страницы, но и с микроконверсиями на посадочной, которые фильтруют пользователей на сегменты по степени их «утепленности».
Купивших — в одну базу, заинтересованных — в другую, зашедших более трех раз — в третью и т. д.
Рис. 8.1
• Ретаргетинг внутри Facebook. Вы уже знаете об этих функциях («создать аудиторию», «индивидуализированная аудитория», «вовлеченность в Facebook»). Все чаще рекламодатели сознательно планируют работу в несколько шагов. Например, для начала «разгоняют» видеоролик с брендовыми элементами или центрированный на продукте. И уже потом, по базе людей, видевших этот ролик, запускают рекламу с целью получения кликов или, допустим, конверсий. Вполне разумная стратегия.
• Ретаргетинг из других каналов — загрузка файлов с данными. Механика ровно та же, что и в предыдущем пункте, за исключением того, что первая коммуникация случилась за пределами социальных сетей. Поэтому, когда будете готовить тизеры для такой аудитории, напомните ей в заголовке, откуда вы знаете друг друга, и уже после этого переходите к предложению.
• Перевод пользователей в другие каналы коммуникации: e-mail, телефонные обзвоны, закрытый клуб, сайт… Если в предыдущем пункте мы приводили клиентов из внешних каналов в Facebook, то здесь все наоборот — уводим из Facebook туда, где вы ведете потоковые коммуникации. Особенно важно в случаях, когда вам оставляют контактные данные (на лендинге или в формате «Генерация лидов»).
• Подписка пользователей на бизнес-страницы/мероприятия. По сути, об этом была предыдущая глава.
Отдельно обратите внимание, что второй этап — это своего рода колесо, которое постоянно куда-то катится. А из-под этого колеса время от времени вылетают камешки — покупки. Поэтому важно: если уж вы увели потенциального клиента в потоковые коммуникации — не оставляйте его одного и постоянно подкидывайте нечто полезное. Ведь из-под стоящего колеса может вылететь разве что муха.
Как украсть данные о рекламной эффективности у конкурентов и как защитить от этого самих себя
Этот способ мне рассказали слушатели одного из моих тренингов по таргетированной рекламе, предварительно воскликнув: «Как не в курсе?» Схема проста до безобразия.
1. Говорите, что хотите купить рекламу (сделать «посев», запустить таргетинг или ретаргетинг от имени сообщества/бренда, который контролирует интересующий вас конкурент/партнер).
2. Просите предоставить доступ к рекламному кабинету (чтобы посмотреть статистику, лично настроить кампанию).
3. «Сливаете» данные.
Ну как, вызывает восхищение? Думаю, нет.
Зачем я это проговариваю вслух? Конечно же, не для того, чтобы вы пошли «вскрывать» всех кого ни попадя (да и зачем вам статистика всех подряд — вы хотя бы со своей разберитесь). Просто предупрежден — значит вооружен. Не передавайте доступы к рекламным инструментам непроверенным контрагентам. Поменьше пускайте «в спальню» лишних людей, а если пускаете — удаляйте то, что не должно попасться чужому глазу. Вот и вся тайна. Будьте аккуратны.
Как делать таргетированную рекламу «на Запад»
Прежде чем я дам развернутый ответ, подумайте сами: а разница в чем?
Площадка та же (в 90 % случаев это будет Facebook), рекламный кабинет тот же, люди с таким же количеством рук, ног, голов…
Разница только в языковой составляющей и состоянии местного аукциона.
С натяжкой сюда же можно приплюсовать «потребительскую ментальность», но если каждый проект начинать с корректно организованного тестирования (детали — уже в следующем абзаце), этим фактором можно пренебречь.
Главный «секрет» таргетинга «на Запад» — это native speaker. То есть носитель языка, который не просто выучил английский (или другой язык, который вам нужен) в университете, но свободно владеет его современной живой версией. Как минимум — недавно жил в той стране, на которую вы таргетируете. Идеально — родился в ней.
Вам нужен такой человек, чтобы он занимался вычиткой тизеров и рекламных постов. На предмет грамматики, сленга, сокращений, «вторых смыслов», аллюзий, игры слов, фигур умолчания и т. д. Если он будет писать их сам, с пониманием базовых механизмов рекламы, а не только вычитывать — большего и желать не стоит. Хотя… пожалуй, чтоб он еще и с рекламным кабинетом работал.
Что касается состояния местного аукциона — как вы помните, цена целевого действия рассчитывается по конкурентной модели. И чем больше денег в нише тратится, тем она выше. Поэтому, если вы привыкли к цене за клик в районе $0,1, не удивляйтесь, если, настроившись на UK, вы увидите цену клика $2–3. Это нормально.
Остальное, как всегда, тесты прояснят гораздо честнее и полнее, чем любая книга или специалист. Пробуйте. Знаний у вас теперь более чем достаточно.
Главный смертный грех таргетолога
Их, конечно же, можно и десять выдумать, но… Как у библейского списка есть флагман под названием «гордыня», так и у таргетологов аналог носит громоздкое название «несоотносимость рекламного бюджета с генеральной совокупностью целевой аудитории».
Поговорим о нем чуть подробнее. Тем более что тут очень легко увидеть моментальный эффект от внедрения рекомендации.
Предположим, вы настраиваете рекламу формата «Продвижение поста» на людей с интересом «автомобили». Из 11 000 000 украинцев в Facebook таких людей — 2 200 000 пользователей (рис. 8.2).
Рис. 8.2
Бюджет, который вы готовы потратить на продвижение поста, — $20.
Нормальная кампания? Запускаемся?
Посмотрите на рис. 8.3.
Рис. 8.3
Для бюджета $20 кабинет прогнозирует вам охватность от 3000 до 17 000 в день. Давайте возьмем среднюю цифру 10 000 и прикинем. Если реклама будет крутиться три дня (условно по $7 в день), мы получим максимум (!) 30 000 человек в охватах.
То есть 1,36 % от генеральной совокупности нашей целевой аудитории (от 2 200 000 человек).
Один процент с хвостиком. Максимум!
В чем смысл такой рекламы? Что общего есть у двух миллионов пользователей? Что им всем одновременно можно сказать? Мол, «интересуетесь машинами — купите наши смазочные материалы»?
Это очень обобщенно! И это противоречит даже сути, даже этимологии таргетинга (target, как вы помните, в переводе с английского — «цель»). Настраиваться на 2 000 000 пользователей бюджетом $20 — это то же самое что поливать пулеметным огнем все, что находится вокруг вашего боевого гнезда (притом что противник строго на юго-западе). Смысла никакого.
А мораль проста: нужно либо поднимать бюджет (скажем, до $2000–10 000), либо уменьшать аудиторию. Думаю, в случае с малым-средним бизнесом выбор очевиден. Для этого и предназначено поле «Детальный таргетинг» в кабинете. Выбираем конкретно «смазочные материалы» и вуаля — осталось 15 000 человек (рис. 8.4). Да, цена за охват поднялась, но мы попадаем в ротацию к сугубо адресной целевой аудитории. Це-ле-вой.
Рис. 8.4
Собственно, сужать аудиторию можно не только интересами, должностями или демографией. Как вариант, оставьте только киевлян — и уже на этом уровне точка входа в аудиторию станет куда понятнее: «Интересуешься автомобилями? — Специальное предложение для киевлян…» Думаю, мысль ясна. Дальше уже в игру вступает вариативность.
Вывод: ваш рекламный бюджет и аудитория для запуска должны быть взаимно соотнесены перед тем, как вы нажмете кнопку «Отправить». Диапазон нормы — когда вам хватает денег, чтобы покрыть 10–30 % от общего количества потенциальной аудитории (чтобы было куда масштабироваться). Разумеется, не нужно воспринимать эту цифру как догму. Бывают очень маленькие сегменты (2000–5000 человек), равно как и бывают запуски по пикселю, набравшему достаточное количество данных для learning machine. Там работают совсем другие законы. Для начала давайте просто начнем заниматься таргетингом, то есть целевой рекламой.
P. S. Сказанное не отменяет того, что сегменты целевой аудитории (вместе с характеристикой объемов) тоже нуждаются в тестированиях.
Игры, в которые играют таргетологи (где учиться, если вы уже дважды перечитывали эту книгу)
Эти профессиональные игры я придумывал для собственной команды, чтобы развивать отдельные умения отдельных людей и заставить их мыслить за пределами рамок. Попробуйте и вы немного накачать свои «таргетинговые мышцы».
1. «Пойдем на свидание». Выберите профиль любой понравившейся вам девушки (или парня) в любой социальной сети. Проанализируйте профиль и выясните как можно больше информации: чем объект интересуется, где работает, как говорит, какую музыку слушает, кому симпатизирует и т. д. А затем напишите текст с приглашением на свидание, используя как можно больше полученной информации.
Кто органично (естественным тоном и непротиворечиво по содержанию) использует больше личных данных, чем соперники, — тот и победил. Для чистоты эксперимента сообщение можно отправить.
Игра тренирует один из самых важных навыков хорошего специалиста по рекламе: умение писать рекламные послания строго под целевую аудиторию.
2. «Сленгомания». Выберите какую-нибудь крайне экзотичную профессию (например, «вулканолог», «сурдопереводчик», «звонарь», «спасатель на нудистском пляже», в конце концов). А теперь напишите 20 профессиональных терминов, которые используют только сотрудники этой профессии. Уровень pro — напишите письмо такому человеку (максимум в три абзаца), прочитав которое он однозначно должен сказать: «Этот — из наших». Опять же для чистоты эксперимента письмо можно отправить.
Как и «Пойдем на свидание», игра тренирует навык индивидуализированных коммуникаций, навык «быть своим» для целевой аудитории.
3. «Скажи не так, иначе, по-другому…» Выберите любой аргумент, который характеризует часть вашего оффера. Предположим, вы продаете курсы для йогов, а в тизерах планируете говорить нечто вроде: «Возможность заниматься любым делом профессионально и получать за это деньги».
Теперь переформулируйте фразу из кавычек хотя бы в десяти вариантах, которые будут отличаться друг от друга, сохраняя при этом один и тот же смысл. Например:
• «Зарабатывай от 5000 гривен, преподавая йогу»;
• «Шри Чинмой говорил: „Только обучая, я научился сам“. Станьте преподавателем йоги!»;
• «Семинар, после которого йога превратится из вашего хобби в вашу работу»;
• «56 из 206 участников этого тренинга уже стали преподавателями йоги. Попробуйте и вы»;
• ваши варианты.
Когда закончите с моим примером — берите свои и тренируйтесь.
Игра развивает еще один важнейший навык при подготовке кампаний таргетированной рекламы — вариативность формулировок. Рекомендую.
4. «Поэт». Возьмите самую избитую метафору или сравнение, которые удастся вспомнить (например, «глаза голубые, как небо», «слово острое, как нож», «пошло как по маслу», «железная воля» и т. д.). А теперь переформулируйте его без потери смысла. Допустим, вместо «глаза голубые, как небо» — «глаза голубые, как степные васильки», «две синие кляксы», «радужка глаза, похожая на голубое сало»… Не менее пяти вариантов.
Игра учит избегать шаблонов в письменной речи. Для целей таргетированной рекламы увлекаться ею не стоит, потому что в рекламных сообщениях слишком сложные метафоры могут работать скорее против вас, чем за.
Если у вас есть идеи о том, какие еще профессиональные игры стоит освоить специалистам по таргетированной рекламе (а может быть, вы тоже придумываете их для собственных нужд), пожалуйста, поделитесь ими со мной по адресу [email protected]. Они будут опубликованы в новых изданиях книги и моих аккаунтах в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook с указанием вашего авторства. Заранее спасибо!