Прямо здесь и сейчас я проведу вас по рекламному кабинету и прокомментирую самые актуальные нюансы. В идеале вам стоит не только рассматривать рисунки, но и параллельно открыть рекламный кабинет у себя на компьютере и двигаться за мной след в след, пробуя настройки на практике, чтобы процесс остался в вашей мышечной памяти.

 

Реклама в Facebook

Не забывайте, что принтскрины могут отличаться от того, что вы видите на своем экране. Facebook развивается, вводит новые функции, поэтому важнее уловить логику и понять принципиально важные вещи, нежели нащупать «фишки», которые всегда преходящи.

Итак, после нажатия кнопки «Создать рекламу» вы видите перед собой картину как на рис. 2.1.

Это форматы рекламы в Facebook и Instagram. По сути они являются еще и оптимизационными стратегиями, то есть каждый формат предполагает свой тип желательных целевых действий (для «Продвижения поста» — это вовлечение, для «Трафика» — клики и т. п.), и система будет максимально помогать вам получать именно эти целевые действия.

Форматы, как и другие элементы рекламы, нужно скрупулезно тестировать (подробнее об этом мы поговорим в главе 4).

Рис. 2.1

А пока давайте я кратко прокомментирую каждый формат — какую задачу каждый из них решает и когда его стоит использовать.

«Узнаваемость бренда». Facebook говорит, что это оптимизационная стратегия, которая позволяет показывать рекламу (попадать в охваты) максимально заинтересованным людям. Обратите внимание, что «узнаваемость» не равна кликам и уж тем более покупкам. Для коммерческих целей малого-среднего бизнеса это практически неиспользуемая цель.

«Охват». У этой стратегии в числителе — попадание в охваты максимальному количеству людей («Узнаваемость» — заинтересованным людям, «Охват» — всем). Но в знаменателе мы снова говорим о том, что встретиться глазами — не значит связать судьбы. Если вы Coca-Cola, у вас многотысячный бюджет (в долларах) и новый продукт, о котором нужно рассказать, — может быть, и стоит ввязываться. Если же нет — движемся дальше.

«Трафик». Он же в недавнем прошлом «Клики на сайт». Пару лет назад это был основной формат для получения лидов с лендингов. Сейчас слегка уступил пальму первенства «Продвижению постов» и «Конверсиям», но в структуре тестов должен быть обязательно. Позволяет отправлять людей не только на внешние ресурсы, но и на приложения или в мессенджер.

«Вовлеченность». В этой категории вы можете получать три типа действий с помощью рекламы: промотировать посты, получать отметки «Нравится» для страницы и получать подписки на свои «мероприятия» Facebook. Пара слов о каждом формате.

Вовлеченность для публикации. Крайне важный формат, использовать обязательно. Очень важен по двум причинам: во-первых, потому, что позволяет использовать неограниченно большое количество текста, во-вторых, потому, что органический охват публикаций редко превышает 20 % (подробнее о работе алгоритма Facebook читайте в моей книге «Партизанский маркетинг в социальных сетях»).

Отметки «Нравится» страницы. Формат «заточен» на привлечение подписчиков на ваши Facebook-страницы. Поэтому, если ваша задача не продажи (точнее, не лиды), а конкретно подписчики, без него не обойтись.

Ответы на приглашения. По сути, это аналог получения отметок «Нравится», только для мероприятий. Использовать стоит, если вы действительно понимаете всю механику процесса продаж с помощью мероприятий (готовы их вести с точки зрения контента на протяжении всей рекламной кампании). Если нет — офлайновые мероприятия (концерты, встречи, турпоездки) лучше продавать без участия этого формата.

«Установки приложения». Думаю, здесь все очевидно. Если приложение у вас есть — использовать. А если нет…

«Просмотры видео». Опять же все очевидно. Обратите внимание, что этот конкретный формат рекламы «заточен» на получение просмотров. Хотя сам видеоролик вы можете вставить практически в любой другой формат (трафик, генерация лидов, продвижение поста…). Разница в том, что здесь реклама будет оптимизироваться для получения просмотров, а в остальных случаях — соответственно цели.

«Генерация лидов». Разумеется, если перед вами стоят прозаические коммерческие цели продаж — использовать обязательно. Позволяет получать контактные данные целевой аудитории без вытягивания ее на внешние ресурсы типа сайтов и интернет-магазинов. Но надо морально готовиться к тому, что 4–7 человек из десяти здесь окажутся нецелевыми, не готовыми к диалогу, слабо мотивированными.

«Сообщения». Помогает начинать диалог в мессенджере с заинтересованными пользователями. Отлично подходит для увода коммуникаций в службу поддержки компании или для допродажи сомневающимся. Если вы готовы общаться — включите эту цель в свою структуру тестирования.

«Конверсии». По сути — тот же «Трафик». Но при условии, что вы корректно установили пиксель Facebook с отслеживанием конверсий, оптимизационная стратегия рекламы будет «заточена» на тех людей, которые максимально склонны не просто кликнуть на рекламе, но и совершать конверсии на внешних сайтах. Экстремально удешевляет и ускоряет процесс получения лидов. Хотя бы попробовать стоит обязательно.

«Продажи по каталогу продуктов». Это динамический ретаргетинг от Facebook. Использовать стоит, если у вас действительно так много продуктов, что они требуют каталогизации (например, вы владеете интернет-магазином). Необходимо непосредственное участие программистов. Такая реклама, будучи настроенной один раз, ротируется на нужные сегменты целевой аудитории с теми изображениями и текстами, которые подходят под ситуацию, автоматически подгружает обновления по ценам, наличию из карточек товара и т. д.

«Посещения точек». Из названия ясно, что реклама помогает привлекать людей в конкретные места офлайн: кафе, рестораны, парикмахерские, магазины и т. п. (обсуждали чуть выше). Требует верификации от Facebook (то есть чтобы модерация позволила вам «создать точку»). Опыта пока накопили мало, но в будущее формата я верю.

Как видите, очень даже есть из чего выбирать. Я покажу вам настройку на примере формата «Трафик» (не потому, что он лучший, а потому, что он самый интуитивно понятный). Остальные либо изучайте сами на практике, либо приходите на специализированные ивенты. Кое-что в формате скринкастов есть у меня на YouTube-канале. Но помните: один запуск никогда ничего не решает. Форматы рекламы тоже надо тестировать.

Итак, после того как вы выбрали «Трафик», назовите кампанию так, чтобы потом сами в кабинете могли ее опознать (по умолчанию они ранжируются не хронологически) (рис. 2.2).

Выберите, куда будет перенаправляться трафик (интуитивно понятно). А затем обратите внимание на блок «Предложение». Если вы выполнили рекомендацию по докрутке оффера, это может оказаться отличным инструментом (особенно если его еще и по времени/количеству ограничить). Все тонкости — по ссылке «Подробнее» (рис. 2.3).

1. Если вы уже настраивали рекламу раньше и сохранили аудиторию, с которой работали, выберите ее здесь и больше ничего не трогайте — сразу переходите к настройке плейсмента, бюджета и тизерной части объявления. Разумеется, для этого сохраненная аудитория должна подходить целям нынешнего запуска.

2. В блоке «Индивидуально настроенная аудитория» вы можете загрузить:

• аудиторию пикселя;

• аудиторию lookalike;

• аудиторию, загруженную базой (e-mail, телефонов, действий в приложениях).

Опять же, если такие аудитории у вас есть и они подходят целям нынешнего запуска, выбирайте и больше ничего не трогайте.

3. В «Местах», по сути, вы выбираете географию ваших показов. И вот здесь начинается интересное. Запоминайте принципиально важную мысль: не стоит палить ядерными ракетами по комарам. Предположим, вам нужно продвинуть концерт или тренинг, который пройдет в Киеве (получить на него заявки). Понятно, что придут на него в первую очередь киевляне (а по опыту я вам еще скажу, что эта «очередь» будет составлять примерно 90 % всех продаж через таргет). Поэтому не надо настраиваться по всей Украине — работайте сегментами от наиболее вероятного к наименее вероятному:

• отдельно настройка на Киев и пригород;

• отдельно — на области, близлежащие к Киевской;

• отдельно — на украинские миллионники и просто большие города (Днепр, Харьков, Одесса, Львов…);

• все остальное.

Рис. 2.2

Рис. 2.3

Разумеется, эту рекомендацию стоит разделить на здравый смысл. Потому что в зависимости от личностных характеристик можно эффективно настраиваться и одновременно на несколько стран (например, если у вас онлайн-мероприятие и вы выбираете «всех, кто часто тратит деньги», вполне логично сразу отрабатывать Украину, Россию, Беларусь и Казахстан, чтобы увеличить потенциальный охват вашей рекламы).

Все индивидуально, но принцип прост — чем конкретнее и индивидуализированнее вы обращаетесь к своей целевой аудитории, тем выше вероятность позитивного отклика.

Обратите внимание на то, что вы можете настроиться на конкретное место на карте — станцию метро, жилой массив, квартал, детский сад, супермаркет, что угодно еще (за исключением правительственных зданий и стратегических объектов — мы пробовали…).

Плюс учтите, что «места» можно не только добавлять, но и исключать. Кстати, интересная «фишка» здесь — выбрать крупный город радиусом 20–40 километров, а потом сам город поставить в исключения. Это дает возможность настроиться сугубо на тех, кто живет в пригороде (как правило, это люди со средним достатком и выше).

4. «Места» — возможность отфильтровать пользователей с точки зрения их географического поведения:

• все в этой местности;

• живущие в этой местности;

• часто бывающие;

• путешествующие.

Это может быть крайне важным нюансом, если вы ограничены рамками конкретного места в офлайне (например, вам нужно приводить людей в ресторан) или вам нужен какой-то конкретный тип поведения (например, трафик локальных путешественников).

5. «Возраст». Вспоминайте принцип, который прозвучал парой пунктов выше. Бизнесмен в 18 лет и бизнесмен в 60 — это невообразимо разные люди. С разным опытом, ценностями, складом ума, целями… Разумеется, и разговаривать с ними нужно по-разному (показывать разные тизеры). Поэтому общие рекомендации таковы:

• настраивайтесь на тот конкретный возраст, который является для вас целевым (желательно, чтобы это было не предположение, а эмпирические данные);

• если вы не знаете, какой возраст для вас целевой, — дробите его на сегменты; классический вариант — по пять лет (20–25, 25–30, 30–35 и т. д.), но не принимайте на веру, отталкивайтесь от своей аудитории;

• настраивайтесь на широкий диапазон возраста (допустим, от 20 до 55), чтобы проанализировать поведение аудитории на сайте (цели в Google Analytics или «Яндекс. Метрике» нужны в том числе для этого); то есть запустите такую рекламу и понаблюдайте, какого возраста пользователи будут конвертироваться активнее всего, а затем сделайте выводы и в новых запусках сужайте диапазон до целевого.

6. «Пол». Здесь практически нечего комментировать. Думаю, мальчиков от девочек все мы отличаем. Единственное — если нет четкой уверенности в том, кто принимает решение о покупке (например, если вы продаете кухни, платить может мужчина, а решения принимать — женщина), тестируйте обе гипотезы. Ну и в откровенно нишевых продуктах не забывайте отключать ненужные сегменты, а то попадается иногда реклама прокладок, настроенная на мужчин.

7. «Языки». Здесь есть очень важная особенность: учитывается не тот язык, который пользователь указал в качестве родного, а язык пользовательского интерфейса. То есть язык, на котором человек пользуется Facebook.

Если вы оставляете это поле пустым, как советуют некоторые специалисты, система показывает рекламу без учета языкового критерия. Но подумайте вот о чем: при условии, что в «Местах» вы оставили «Все в этой местности», в ваши показы попадает туристический трафик, в том числе заграничный (особенно актуально для миллионников и столиц). Мораль — указывайте языки, которые вам необходимы:

• для СНГ это, как правило, русский и украинский;

• английский стоит использовать, если это точно характеризует вашу целевую аудиторию (например, вы настраиваетесь на программистов, чтобы показать им рекламу англоязычного курса по Java) (рис. 2.4).

8. «Детальный таргетинг». В общем-то, самая вкусная часть настроек Facebook и Instagram находится именно здесь. Система позволяет настраиваться с точки зрения четырех основных критериев:

• демографии;

• поведения;

• интересов;

• другого (забота о ногтях, фастфуд).

Рис. 2.4

Главное, что я могу здесь сказать, потратьте вечер (а лучше несколько), чтобы разобраться в возможностях этой настройки. Найдите критерии, подходящие конкретно под вашу тему. Кабинет Facebook совершенно прекрасен, и, если подходить к нему с умом и вариативностью, можно дотянуться практически до любой категории пользователей. Несколько принципиально важных моментов:

• не превращайте таргетинг в свалку критериев, которые кажутся вам подходящим, сегментируйте; если вы работаете с предпринимателями — отдельно настройтесь по интересу («предпринимательство», «бизнес», «стартап» и т. п.), отдельно — по поведению («малый и средний бизнес» (есть такая настройка)) и отдельно — по должностям («директор», «собственник», «владелец», «CEO» и т. п.); разумеется, как и все остальные, эту рекомендацию стоит умножить на здравый смысл и, если объем аудитории получается маленьким, настройку можно доукомплектовывать подходящими характеристиками;

• двигайтесь от наиболее очевидного к менее очевидному, но не пренебрегайте контекстом; скажем, если вы настраиваетесь на тех, кто интересуется боевыми искусствами, не ограничивайтесь только характеристикой «боевые искусства» — возьмите также «карате», «ушу», «тхеквондо» и т. д. (возможно, первое уже включило второе, но не факт);

• обращайте внимание на категорию сегментации Facebook: интерес к «путешествиям» и поведение «путешественник» — совершенно разные вещи, равно как должность «предприниматель» и интерес к «предпринимательству»; а значит, и разговаривать с такими аудиториями пользователей нужно совершенно по-разному.

Еще раз — пойдите и поиграйте с этим «конструктором» в рамках своей темы и своих продуктов. Многое из того, что, например, в сети «ВКонтакте» приходится вытаскивать руками и парсерами (родителей детей определенного возраста, допустим до одного года; или людей, собирающихся в путешествие), в Facebook уже предусмотрено самим кабинетом. Поэтому не жалейте времени: чем больше целевых вхождений в свою аудиторию вы найдете, тем выше вероятность успешного исхода кампании.

Как и с местами — отдельные категории пользователей вы можете исключать. Кроме того, вы можете создавать аудитории, в которых критерии не суммируются, а перекрещиваются (накладываются друг на друга). Разумеется, такие аудитории будут гораздо эже и дороже, но потенциально и более отзывчивы.

9. «Связи». Здесь вы можете добавить или исключить тех пользователей, которые имеют отношение к вашим страницам, мероприятиям или приложениям. Это бывает нужно, если, допустим, вы промотируете пост и задачей ставится покрытие новой аудитории — друзей уже существующих подписчиков. Или, наоборот, скажем, вам нужно показать рекламу только тем, кто уже подписан на одно из ваших мероприятий. Используйте.

10. «Сохранить аудиторию». Имеет смысл, если вы «заморочились» с глубиной таргетинга и навыбирали десятки критериев (например, по должностям). Чтобы каждый раз не пересоздавать аудиторию (в случае успеха тестового запуска), просто назовите ее так, чтоб сами потом поняли, что имели в виду.

11. «Плейсменты».

Плейсмент — это место для отображения вашей рекламы (где именно она будет показана). По умолчанию он выбирается автоматически и ваша реклама попадает во все плейсменты, предусмотренные для того формата рекламы, с которым вы работаете (рис. 2.5). Но не стоит это отдавать на откуп Facebook — редактируйте вручную. Возможные варианты выглядят так.

• Facebook (ленты — мобильная, десктопная; моментальные статьи, вставки в видео и правая колонка). Честно говоря, правая колонка давно перестала давать какой-то ощутимый эффект, но если вы ее не выключите, ничего фатального не случится — Facebook не будет тратить деньги на тот плейсмент, который не дает целевых действий. Реклама в мгновенных статьях и вставках в видео пока слишком новый пункт, чтобы о нем можно было сказать нечто определенное, кроме того, что трафика здесь мало. Тестируем.

• Instagram. Речь идет о ленте новостей и историях (stories). И вот это едва ли не самая главная рекомендация о плейсменте в целом: если вы оставляете Facebook — выключайте Instagram. И наоборот. Почему?

Требования к размерам изображений в Facebook и Instagram различны. Это может затягивать процесс модерации, задирать ставки оплат и т. д. Кроме того, в формате «Продвижение поста», если вы используете ссылки в тексте, Instagram может ссылки не воспринимать. Для вас это значит, что лайки вы получать будете, а вот переходы на сайт или лендинг — нет. Поэтому от греха и хаоса подальше запускайтесь либо там, либо там (с поправкой на наш любимый здравый смысл — видео длительностью до одной минуты вполне можно тестировать в обоих плейсментах одновременно).

• Audience Network (сеть аудиторий). Это сеть партнерских сайтов и приложений Facebook, которые позволяют ему ротировать рекламу у себя. Что о ней стоит знать, так это то, что она революционно удешевляет трафик: отключите Audience Network — и ставка оплат вырастет в разы. Традиционный вопрос рекламодателей (вполне справедливый вопрос): конвертируется ли аудитория этого плейсмента в целевые действия? Правильный ответ: у кого как. Я видел примеры как полных провалов (чаще), так и феерических побед, когда 70 % продаж вытягивал именно этот плейсмент (реже). Поэтому, чтобы узнать наверняка и на своем примере, придется тестировать (запускать отдельную рекламу с Audience Network и отдельную — без, а потом сравнивать при прочих равных).

Обратите внимание, что с помощью кнопки «Исключить категории для Audience Network» можно запретить показ на отдельных тематических сайтах и в приложениях.

• Messenger. Формат плейсмента, который отображается внутри окна/приложения с мессенджером. Например, в образовательных проектах, где организаторы могут себе позволить пообщаться с каждым заинтересованным, — работает отлично.

Рис. 2.5

Понимаю, что тема плейсментов не очень проста и привычна, поэтому добавляю ссылку на справку от самого Facebook. Здесь еще больше подробностей: .

Бюджет и график

12. «Бюджет». Выбирать «Дневной бюджет» или «На весь срок действия» — дело ваше (рис. 2.6). Это ни на что не влияет (иногда можно услышать, что «дневной расход» выгоднее с точки зрения получаемых охватов, но я эту информацию подтвердить не могу). В своих запусках я обычно выбираю «На весь срок действия», чтобы не переживать об автоматическом отключении откруток и перерасходе денег.

Сколько тратить денег — опять же вам виднее. Для каждого формата есть свои минимальные лимиты (например, для «Продвижения постов» — это от $1 в день, для «Трафика» — от $5 и т. д.). Ниже лимита вам не даст запуститься сама система, поэтому ставьте то, что можете себе позволить для целей тестирования, и идите дальше. В условиях ограниченного бюджета я обычно работаю с $15–20 на один тестовый запуск.

Рис. 2.6

13. «Расписание». Все, что вам нужно знать на этом уровне: Facebook требуется около 24 часов, чтобы оптимизировать данные по рекламе (проще говоря — добиться устойчивой цены за целевые действия, предполагаемые на уровне оптимизационной стратегии). Поэтому меньше чем на один день вам запланировать просто не дадут. В остальном, если я провожу тестирование, я выбираю сроки от трех дней и более (в зависимости от объемов целевой аудитории и количества денег, которые у меня есть на запуск).

14. «Оптимизация для показа рекламы». Здесь вам предложат выбрать из CPC (cost per click — плата за клик), CPM (cost per mile — плата за 1000 показов), CPE (cost per engagement — плата за вовлечение), CPL (cost per lead — плата за лид).

Самый простой путь — просто ничего не трогать (особенно в своих первых запусках), потому что автоматически система выбирает самый синонимичный по формату оптимизационный инструмент. С другой стороны, если в стратегии CPL (для формата «Генерация лидов») рекламные охваты начали стремительно падать — стоит поэкспериментировать с CPC, потому что аукцион рекламной ротации переключится на другую модель работы, а это может позволить охватить новых пользователей.

15. «Сумма ставки». А вот здесь рекомендация более чем конкретная — руками не трогать (справедливо только для новичков). Оставьте «Авто» и радуйтесь. Facebook оптимизирует свою рекламу достаточно честно, чтобы ему доверять. Более того, я пока не видел примеров того, что настройщик переиграл автоматическую оптимизацию системы (часто слышал, но ничто из того, что имел удовольствие проверить лично, никогда не подтверждалось). Если вы все же решите получить собственный опыт, помните о том, что снижение ставки оплат вручную провоцирует пропорциональное снижение рекламных охватов (это и есть то пространство, где профессионалы добиваются снижения стоимости целевого действия). Подробнее о том, как работает механизм, поговорим в разделе «ВКонтакте» главы 5 (так как реклама и в Facebook, и в сети «ВКонтакте» работает по модели аукциона — в этом смысле механизмы у них идентичные).

16. «Когда вы платите». Обратите внимание, что «Оптимизация для показа рекламы» и «Модель оплаты» — не одно и то же. Фактически Facebook списывает с вас деньги либо по модели CPC (за каждый клик), либо по модели CPM (за каждые 1000 показов), все остальное — производные. Поэтому рекомендация, которую я дал в пункте 14, имеет смысл.

17. «Планирование графика рекламы». Здесь вы можете выбрать конкретные часы дня, когда будет ротироваться ваша реклама. Обычно я не рекомендую этого делать. Исключение — разве что вы абсолютно уверены в устойчивых покупательских привычках вашей целевой аудитории (например, в 90 % случаев они покупают по ночам; я видел такие случаи, когда мы работали с аудиторией молодых мам, кормящих грудью). Если же вы лишь предполагаете — не трогайте, Facebook сам все оптимизирует и в то время, когда целевых действий нет, просто не будет ничего ротировать.

18. «Тип доставки». Имеется в виду скорость расходования денег. По умолчанию бюджет рекламного запуска расходуется равномерно в течение дня. Но процесс можно ускорить. Это бывает необходимо, если рекламная кампания должна быть краткой, но предельно интенсивной (с максимальной частотой показов). Особенно касается маленьких аудиторий (допустим, региональных) и сравнительно больших бюджетов (предположим, $200 для аудитории 15 000 человек).

19. Теперь, когда работа конкретно с таргетированием завершена, характеристики целевой аудитории настроены, переходим к работе с тизерной частью объявления (напоминаю, что тизер — это рекламное сообщение типа «изображение плюс текст»).

В формате «Трафик» вы можете доносить свой рекламный месседж шестью способами:

• «Кольцевая галерея» (она же «Карусель») — позволяет добавлять в рекламный тизер от двух до десяти изображений, которые вращаются в формате ленты или бегущей строки; обычно работает не ахти, очень зависит от самого первого изображения; но в тесты добавить стоит;

• «Одно изображение» — самый ходовой формат; подразумевает, что для одного тизера будет подгружаться только один вариант картинки (даже если в рамках одного запуска вы загрузите сразу шесть изображений, чтобы провести тестирование) (рис. 2.7);

• «Одно видео» — позволяет добавить ролик, после просмотра которого пользователя можно будет перенаправить на внешний сайт; работает хорошо — пробовать надо;

• «Слайд-шоу» — этакое видео в профиль; не могу сказать, что дает какой-то революционный эффект, пользуемся редко;

• «Холст» — своего рода лендинг внутри Facebook; позволяет создавать полотна из фото, видео и текста; тоже на рынке не особо прижился;

• «Коллекция» — решение для ретейла и e-commerce-проектов, которое позволяет добавлять к карточке продукта еще и видео, слайд-шоу или изображение о нем; на момент отправки книги в печать — это еще новинка, которая проверку боем не прошла, могу сказать только сакраментальное «давайте тестировать вместе».

Рис. 2.7

Выбирайте, что вам по душе, и помните, что никакого правильного выбора в природе не существует. Руководствуйтесь рациональностью и продуманной структурой тестов (до конца книги я вас тестами достану чуть более, чем полностью).

Дальнейшее рассмотрение — на примере «Одного изображения».

20. Обратите внимание, с помощью кнопки «Просмотр коллекции» вы можете загрузить фото, которые уже использовали ранее; а нажав кнопку «Бесплатные стоковые изображения» — загрузить бесплатные изображения с Shutterstock (это партнер Facebook). Стоит ли использовать стоковые фото в рекламе? Правильный ответ — да. Из шести картинок, которые в итоге пойдут в ротацию, желательно добавить 1–2 стоковые, чтобы структура тестирования была максимально вариативной. Иногда случаются чудеса, и именно эти изображения приносят конверсии.

Если оба варианта вам не подходят, используйте «Загрузите изображения».

Самое страшное, что можно сделать на этом уровне, — работать с одной картинкой (которую дизайнер нарисовал за «много денег», и которая всем нравится). Используйте шесть изображений таким образом, чтобы все они были по теме продвигаемого продукта, но при этом имели разные визуальные концепции (продукт на белом фоне, продукт в действии, результат от использования продукта, продукт на фото с лицом человека, продукт в момент производства, рисованная графика о продукте и т. п.).

21. Вот такой навязчивый баннер, как на рис. 2.8, ждет вас в случае, если плейсмент Instagram вы не выключили, еще и картинку загрузили неподходящего размера.

Рис. 2.8

22. Присмотритесь поближе к кнопке с косичкой (на блоках с загруженной графикой). Она позволяет распределить, растянуть, переместить изображение в рамках требуемых размеров так, чтобы у людей не были отрезаны головы, текст оставался читабельным и т. д.

Еще один очень важный вопрос оформления визуальной части тизеров касается допустимого количества текста в изображениях. Старое правило о 20 % текста, которые распределяются по сетке, больше не работает. Теперь, если у вас более 20 % текста в изображении, запуск пропорционально теряет в рекламных охватах (то есть это пессимизационный фактор — обращайтесь с ним вдумчиво), а то и вовсе в ротацию не попадает.

23. Справа от блока с загрузкой изображений — информация для дизайнера. Если он у вас есть, пусть адаптирует картинки именно вот так (для каждого формата рекламы требования свои, поэтому в текст их не выношу).

24. Для того чтобы реклама попала в большую часть плейсментов, нужно, чтобы она была показана от имени одной из страниц, которые вы администрируете (или от имени канала в Instagram). По сути, это представление компании на Facebook. Для нас с вами как рекламодателей это значит следующее:

• отправлять рекламу в ротацию нужно от имени релевантных страниц (релевантных и в смысле темы, и даже в смысле названия, потому что на шапке тизера могут кликать, переходить на страницу, и если все сделано «по фэн-шуй», это будет давать дополнительный трафик бесплатных подписок);

• если подходящей страницы у вас нет, а заморачиваться с ведением сообщества не хочется — стоит создать сугубо рекламную страницу, для которой оформить обложку, миниатюру и пару-тройку постов (чтобы от щелчков кнопкой мыши эхо не раздавалось). Этого вполне достаточно, чтобы протискиваться в нужные плейсменты; администрировать страницу с точки зрения выкладки нового контента и работы с подписчиками не обязательно (для себя самого я принципиально не веду сообществ, но страницу под названием «Сергей Щербаков» держу для рекламных целей).

Выберите подходящую страницу и двигайтесь дальше.

24,5. Если аккаунт Instagram все еще не привязан — самое время сделать это.

25. «Назначение» (то есть куда будут перенаправляться пользователи, кликнувшие на вашей рекламе). Здесь укажите ссылку на сайт (рис. 2.9) или страницу сайта, обязательно пометив ее перед этим UTM-меткой (UTM-метки — инструмент разметки ссылок, который позволяет маркировать, а затем и анализировать эффективность различных рекламных каналов, источников, моделей оплат и даже конкретных объявлений). Если вы не знаете, что это такое, прочтите на с. 136. Очень важно сделать это до запуска вашей рекламной кампании.

26. «Текст сообщения» — это функция, которая позволяет отправлять заинтересованным пользователям в мессенджер копию рекламного сообщения плюс любой дополнительный текст.

«Структурированное сообщение» (JSON — JavaScript Object Notation) — почти то же самое, что и предыдущий пункт, только позволяет добавлять в сообщение медиаматериалы, кнопки призыва к действию и т. д.

«Заголовок», «Текст» — описание ссылки (если это предполагает выбранный формат рекламы).

На сегодняшний день жестких требований по количеству символов у Facebook нет. Просто, если вы «пережмете», часть текста не будет отображаться в реальной ротации. Поэтому пишите то, что должны, а потом проверяйте, насколько адекватно это будут видеть пользователи (блок «Предварительный просмотр объявлений» — справа).

О том, как писать тексты и, самое главное, как их тестировать, мы поговорим в отдельной главе.

Рис. 2.9

27. «Призыв к действию». Это кнопки внутри самого тизера, которые подсказывают пользователю, что делать (какое целевое действие совершать). Стоит использовать, если вы хотите добиться единообразия тизера и посадочной страницы (если у вас на лендинге есть кнопка «Зарегистрироваться», значит, и здесь ее имеет смысл выбирать). В остальных случаях никакого революционного эффекта она не дает.

28. «Ссылка для отображения». Если с доменным именем беда или ссылка прошла через «сокращатор», вам может понадобиться красивый адрес URL. Укажите его в этом поле (рис. 2.10).

29. «Параметры URL-адреса». Если это не ваша ежедневная рутина — просто не трогайте; все, что нужно сделать со ссылками (проставить UTM-метки), мы вот-вот обсудим отдельно.

Рис. 2.10

30. «Отслеживание офлайн-событий». Отличная функция Facebook, о ней я расскажу чуть позже отдельно. На этапе настройки, в принципе, можете не трогать.

31. «Отслеживание конверсий по пикселю». Если у вас на сайте/лендинге/в блоге установлен пиксель с отслеживанием конверсий — выбирайте «Отслеживать».

Проверьте все еще раз

Вернитесь в кабинете чуть выше и перепроверьте:

• характеристики аудитории, на которую вы настроились;

• плейсменты;

• бюджет и график показов;

• тизерную часть объявления;

• описания, ссылки, дополнительные функции.

Если все хорошо — вдыхайте поглубже и щелкайте на «Разместить заказ».

Вуаля! Поздравляю, ваш рекламный запуск ушел на модерацию (обычно она занимает 15–20 минут, в особо экзотических случаях может доходить до нескольких часов, но это скорее исключение).

Создание нескольких групп объявлений

Это сравнительно новая функция, и доступна она пока не во всех рекламных аккаунтах. Но знать и быть готовыми необходимо. В чем суть?

Вверху рекламного кабинета, перед блоком с аудиториями, вы можете выбрать «Создавайте сразу несколько групп объявлений» (рис. 2.11). Почему это стоит делать?

Рис. 2.11

• Функция дает возможность вводить переменные для настроенных аудиторий, мест (географии) и возраста (рис. 2.12).

Рис. 2.12

То есть вы получаете возможность запускать сразу несколько идентичных кампаний, которые «разведены» с точки зрения принципиальных настроек (не пересекаются). И не нужно теперь делать пять запусков, чтобы таргетировать свою целевую аудиторию по пять лет.

• В графе «Бюджет и график» появится возможность выбирать между «равномерным распределением бюджета» и «сбалансированным» (то есть тратить тем больше, чем объемнее получилась аудитория).

В остальном — логика процесса такая же, как всегда. Только скорость тестирования увеличилась. Рекомендую!

Есть ли жизнь после запуска?

После нажатия кнопки «Разместить заказ» работа не оканчивается. Что критически необходимо проконтролировать (рис. 2.13):

• размечено ли каждое объявление в запуске уникальной UTM-меткой; если нет — открывайте объявления по отдельности и прописывайте идентификаторы вручную (особенно важно сделать это, если вы работаете с группами объявлений, где на всю группу объявлений одновременно ставится одна ссылка назначения, как это было в примере с целью «Трафик», который мы только что обсуждали);

• если вы работаете с узкими размерами аудитории (до 10 000–20 000 человек), очень важно делать следующие тестовые запуски в рамках одной рекламной кампании кабинета, потому что, если отправлять в ротацию отдельные запуски на одну и ту же аудиторию в одно и то же время, вы начнете конкурировать сами с собой, а на выходе это означает обрушение охватов в сотни раз; вот что говорит по этому поводу сама поддержка Facebook в личной переписке.

Рис. 2.13

Ни в каких правилах или настройках Facebook этой информации вы не найдете, поэтому перевожу самое главное:

«…Реклама на Facebook работает на основании аукциона, поэтому рекламные кампании, которые настроены на одинаковые или похожие аудитории, конкурируют друг с другом. Реклама, предлагающая большую ставку оплат, получает большее количество показов. Когда друг с другом начинают конкурировать рекламные кампании, запущенные в рамках одного аккаунта, или рекламные объявления, запущенные в рамках одной кампании (потому что они настроены на одну и ту же аудиторию), — это очень влияет на доставляемость рекламы.

Я вижу, что между 27 ноября 2016-го и 2 декабря 2016-го вы отправили в работу четыре рекламные кампании [перечисляет названия]. Именно в этом может быть причина маленьких охватов — все они конкурируют друг с другом.

Чтобы избегать этого в дальнейшем и быть уверенными, что ваша реклама работает со всем доступным ей потенциалом, у меня есть для вас три предложения:

• убедитесь, что реклама, настроенная на одинаковые или очень похожие аудитории, не запускается в работу в одно и то же время, и пока какой-то запуск работает, другие пусть ожидают своей очереди;

• распределите запуски по расписанию вместо того, чтобы запускать все и сразу, — в одно и то же время реклама все равно откручиваться не будет;

• выбирайте такие критерии таргетинга, которые совершенно отличны от других ваших запусков, — разный пол, разное местоположение, разные возрастные группы и т. д.».

Какой объем аудитории нужно выбирать для таргетинга

Для честного ответа на этот вопрос нужно учитывать четыре фактора:

• емкость сегмента аудитории;

• количество денег;

• приблизительный дневной охват;

• степень срочности (есть разница, проводить тестирования для рок-концерта, который уже через полторы недели, или для магазина гаджетов, который продает круглый год).

Упрощенный взгляд на вещи выглядит так: в Facebook не стоит работать с объемами аудитории менее 5000 и более 150 000 человек в одном запуске (сотнями тысяч и миллионами стоит оперировать, только если у вас есть «обученный пиксель», то есть когда по нему состоялась хотя бы пара сотен конверсий). Обычно норма — это 20 000–80 000 человек. Но, разумеется, эту цифру нужно соотносить с количеством денег, которые вы готовы потратить. Если на тесты есть $30 — выбирать объем аудитории 1 500 000 человек совершенно нецелесообразно, потому что с таким бюджетом вы даже 5 % своей аудитории не отработаете. Да и вряд ли по отношению к цифре в полтора миллиона можно использовать эпитет «целевая».

Аудитории Facebook

Помимо ретаргетинговых баз и настроек, которые можно вытащить из рекламного кабинета, у Facebook есть еще несколько важных тонкостей. В частности, lookalike-аудитории (то есть аудитории-близнецы, которые собираются усилиями самой системы на основании исходной аудитории, указанной вами).

Создание lookalike-аудиторий — пакетная функция, которая работает как идеальный черный ящик:

1) вы открываете крышку;

2) загружаете информацию;

3) внутри ящика что-то происходит;

4) вы получаете результат.

Для того чтобы пощупать лично:

• зайдите в раздел «Аудитории» в своем рекламном кабинете и выберите «Создать аудиторию»/«Похожая аудитория» (рис. 2.14);

• укажите «Источник» (то есть базу, которая будет выступать в качестве исходной; ею может быть аудитория вашей бизнес-страницы, аудитория, собранная пикселем, аудитория, загруженная базой e-mail, телефонов или действий в приложениях, аудитория ваших офлайн-событий);

• укажите страну — сбор данных происходит в масштабах страны (кстати, ключевой фактор, на который ориентируется система, — это карта пользовательских кликов);

Рис. 2.14

• выберите желательный раздел аудитории (от 1 до 10 % от количества зарегистрированных пользователей в выбранной стране); разумеется, чем эже объем, тем точнее получается аудитория, поэтому начинаем всегда с 1 %; 10 % стоит выбирать в случаях, когда вы будете дополнительно фильтровать аудитории из кабинета;

• нажимайте «Создать аудиторию», и через 10–20 минут аудитория будет готова. Она появится у вас в кабинете в качестве сохраненной, и по ней можно будет делать рекламные запуски. Пользоваться настоятельно рекомендую — практически ни один успешный запуск без этой функции не обходится.

Помимо lookalike-аудиторий, обратите внимание на индивидуализированные аудитории (находятся там же: «Аудитории»/«Создать аудиторию»/«Индивидуализированная аудитория») (рис. 2.15).

Рис. 2.15

Как видите, здесь можно не только загрузить свою клиентскую базу (файл с данными о клиенте) в формате TXT или CSV, но и создать список людей, которые взаимодействовали с вашими:

• видео;

• рекламой для сбора лидов;

• холстами;

• страницами.

По сути, это поведенческий ретаргетинг, который позволяет продлевать коммуникации с вашими аудиториями благодаря рекламе. Также очень рекомендую для внедрения функцию «Вовлеченность на Facebook».

Автоматические правила рекламы на Facebook

Найдите одноименную кнопку в меню рекламного кабинета. Нажмите «Создать правило» и разберитесь, что к чему (рис. 2.16).

По сути, это функционал, который работает по принципу «в случае достижения события А включается сценарий Б». Здесь можно прописать алгоритмы для себя лично, которые будут выключать рекламу, если что-то пошло не так (например, цена целевого действия перевалила за границы окупаемости), увеличивать рекламный бюджет, если запуск оказался успешным (например, лиды стоят меньшее $0,3) и т. д.

Если вы продвинутый юзер и много работаете с рекламой, эта функция ощутимо облегчит вам жизнь. Скринкаст с подробностями по функционалу есть у меня на YouTube-канале (да и не только у меня).

Бизнес-менеджер Facebook

Как я уже говорил, это инструмент, предназначенный для официальной передачи прав на любые элементы Facebook — страницы, рекламные аккаунты, приложения, пиксели, каталоги продуктов и т. п.

Пользоваться стоит, если вы работаете с большим количеством заказчиков или сотрудников. И чем больше в вашем управлении разнородных элементов, тем нужнее бизнес-менеджер.

Рис. 2.16

Что рекламодателям стоит о нем знать:

• если на вас работает подрядчик, не позволяйте ему вести рекламную кампанию из своих рекламных аккаунтов (так у него остаются все «ниточки», а вы «подсаживаетесь на иголочку»); оптимальный вариант — открывайте доступы на свои ресурсы исполнителям, а когда отношения заканчиваются, удаляйте и забывайте;

• чем правомернее используются инструменты Facebook, тем ниже вероятность бана; поэтому ни в коем случае не передавайте логины и пароли от аккаунтов своим заказчикам/ исполнителям — особенно, если вы находитесь в разных странах; это практически гарантированный бан аккаунта в течение 24 часов после запуска и куча проблем с его отвоевыванием назад — лучше просто не ввязывайтесь;

• бизнес-менеджер нужен для некоторых новых функций в рекламе — например, создания холстов, отслеживания офлайн-событий, использования рекламного формата «Побудите людей посещать ваши точки» и т. п. (конечно же, постепенно все это мигрирует в обычный пользовательский кабинет).

Эти три пункта — главное. В остальном — если в рекламу вы пришли всерьез и надолго, рекомендую установить бизнес-менеджер и разобраться в нем хотя бы принципиально. Материалов на русском языке достаточно.

Facebook Power Editor

Это плагин, который работает только в Google Chrome. Нужен он тем рекламодателям, которые манипулируют действительно большими объемами рекламных кампаний, групп объявлений и конкретно объявлений, потому что позволяет производить такие манипуляции (выгрузка баз, редактирование, сплит-тестирование и т. п.) пакетно.

Power Editor — наиболее профессиональный инструмент для таргетированной рекламы в Facebook. Поэтому все новинки сначала появляются здесь, а потом уже мигрируют в Ads Manager. Эта судьба постигла функции:

• тайминга рекламных кампаний (когда реклама откручивается не весь день, а только в выбранные часы);

• контроля плейсментов;

• оптимизации (охватов, кликов, впечатлений и т. п.);

• «карусели»;

• рекламы в Instagram;

• рекламы формата «Генерация лидов» и т. д.

Вывод прост: если вы хотите оставаться на гребне волны или вам по долгу службы нужно манипулировать большим количеством запусков — используйте Power Editor (прочтите любой мануал — скорее всего, он будет устаревшим; получите принципиальное понимание и идите приобретать личный опыт; я рекомендую материалы: и ). Кстати, по последним данным от Facebook, они начали слияние Ads Manager и Power Editor в единый рекламный кабинет. Функционал, скорее всего, останется неизменным, поменяется только интерфейс.

 

Реклама в Instagram. Особенности

Представьте, что вам нужно написать стихотворение, используя рифмы слов «вечер», «свечи», «плечи», «встречи». Думаю, даже ребенок угадает, о чем оно получится.

Точно так же и в таргетированной рекламе. У нас есть примерно одинаковый набор инструментов для Facebook и Instagram. И если вы владеете им на уровне «мастер+», результат предсказать несложно. А об особенностях и нюансах, которые следует учесть, я расскажу вам прямо сейчас.

• Повторю еще раз: разводите плейсменты (если работаете с Facebook — Instagram выключайте; если работаете с Instagram — выключайте Facebook).

• Для рекламы в Instagram используйте изображения подходящего размера; кстати, западные эксперты утверждают, что пользователи Instagram привыкли к фотоконтенту и рисованные картинки, карикатуры, инфографика работают хуже; я отношусь к этому скептически — все надо тестировать, поэтому адаптируйте свои «вижуалы» под требования системы и вперед.

• Несмотря на то что десктопная версия уже есть, Instagram — традиционно мобильная площадка, поэтому, если специфика проекта диктует вам отсутствие мобильного трафика (такое бывает), либо адаптируйте посадочную страницу, либо не идите в Instagram вообще.

• В Instagram меньше пользователей, поэтому будьте готовы, что «выгорание» аудиторий будет происходить быстрее, что ставка будет дешевле (по крайней мере, пока) и «женские» продукты (или, говоря более общо, визуально центрированные продукты) будут пользоваться большим спросом.

• Свяжите свою бизнес-страницу и/или рекламный аккаунт с рекламным аккаунтом Instagram (в первом случае — «Настройки страницы»/«Реклама в Instagram»; во втором — во время настройки рекламной кампании в блоке «Страницы и ссылки» — «Добавить аккаунт Instagram», см. выше пункт 24,5).

• В бизнес-аккаунтах Instagram сейчас можно напрямую запускать рекламу типа «Продвижение поста» без участия рекламного аккаунта. После того как пост уже запущен, его можно найти в рекламном кабинете Facebook и дополнить тем, чего не хватило, или просто внести правки.

Вот и вся специфика. Обращайте внимание на мелочи, но помните, что конверсия — это всегда человеческий поступок. И если вы убедили пользователя, что ваш оффер — это именно то, что ему нужно, всякие технические ухищрения, количество цветов на фото, нейроманипуляции и суггестивный текст становятся вторичными.

 

Таргетированная реклама в сети «ВКонтакте». Пошаговая настройка

1. Щелкните на пункте «Реклама» в левом сайдбаре, под меню. Проверьте, что выбран таргетинг, а не «Реклама в сообществах» (о рекламе в сообществах мы поговорим отдельно). Нажмите кнопку «Создать объявление».

2. Рекламных форматов в сети «ВКонтакте» значительно меньше, нежели в Facebook. Взгляните сами на скриншот и обратите внимание на пояснения, какие форматы для каких задач подходят (рис. 2.17).

Рис. 2.17

3. Рассмотрим «ВКонтакте» на примере продвижения сообщества. Щелкайте на кнопке «Сообщество», выбирайте нужный пункт из выпадающего списка и нажимайте «Продолжить». Обратите внимание, что админом при этом быть не обязательно. Ну и на всякий случай добавлю: не забывайте ставить UTM-метки в каждую ссылку, которая отправляется в рекламу, будь то «Клики на сайт» или ссылка, вставленная в пост.

4. «ВКонтакте» первым делом предлагает оформить тизер. Конкретно в случае с продвижением сообществ есть три варианта (рис. 2.18):

• «Изображение и текст» — это формат, в котором есть картинка, заголовок и текст описания;

• «Большое изображение» — только заголовок и картинка в два раза больше;

• «Продвижение сообществ» — формат, который позволяет пользователям подписываться, не переходя в сообщество, а щелкая на кнопке прямо в объявлении.

Для других форматов рекламы в сети «ВКонтакте» предусмотрены еще некоторые форматы тизеров. Не буду комментировать их все — справка самой «ВКонтакте» или эмпирический опыт, без сомнений, помогут вам больше.

5. Размер изображения подскажет «ВКонтакте». Просто покажите это дизайнеру и спите спокойно. Если вы используете картинки с другими пропорциями, не забывайте подтягивать их так, чтобы главное находилось в кадре. Как всегда — вариативность тестов важнее одного, даже самого лучшего запуска. Поэтому готовьте как можно больше вариантов изображений, а подробнее — в главе 3.

6. «Заголовок» и «Описание». Они есть не во всех форматах. Но там, где есть, они всегда жестко фиксированы по количеству символов. Нынешние требования — 33 в заголовке и 70 в описании. Будьте точны, конкретны и… вариативны, конечно.

7. «Тематика», «Подраздел» и «Возрастная маркировка». На результаты вашего запуска они повлияют от слова «никак». Это сбор статистики для самой «ВКонтакте» и какая-никакая категоризация. Разумеется, если ваши товары или услуги детям противопоказаны, возрастную маркировку нужно ставить более ответственно.

Рис. 2.18

8. «География» вашей целевой аудитории (рис. 2.19). Общее правило здесь точно такое же, как и в Facebook: чем точнее целитесь, тем выше вероятность попадания. Не стоит настраиваться на всю страну одним махом, особенно если потратить вы готовы всего пару-тройку тысяч рублей. К настоящему моменту «ВКонтакте» тоже ввела функционал выбора конкретных мест (пинов), по которым можно показывать рекламу с учетом их радиуса. Как и в Facebook, места можно как добавлять, так и исключать.

9. «Пол» и «Возраст». Опять-таки принципы остаются неизменными. С полом вы разберетесь сами. Возраст следует дробить, если вы заранее понимаете, какой сегмент аудитории наиболее отзывчив.

10. «День рождения». Это прекрасный катализатор сбыта и «точка входа» в диалог. Поэтому, если вы работаете на B2C-рынке, да еще и прежде, чем кабинет открывать, действительно поработали с оффером, попробуйте хотя бы один запуск сделать с учетом этой характеристики тоже.

Рис. 2.19

11. «Семейное положение». Если оно заметно влияет на покупательский паттерн конкретно вашей аудитории — используйте (например, вы продаете услуги для помолвленных). Если нет — не слушайте никого и не пытайтесь высасывать предположения из пальца.

12. Я не буду комментировать каждое поле на этом рисунке, чтобы не отнимать ваше время очевидными вещами (тем более что «ВКонтакте» сама дает к ним комментарии, а принципы мы обсудили применительно к Facebook и Instagram). Остановлюсь только на логике процесса (рис. 2.20).

Рис. 2.20

• «Интересы» — базовая настройка. Использовать обязательно. Но не ограничивайтесь чем-то одним. Если, допустим, вы работаете с психологами — добавляйте и психотерапевтов, и психоаналитиков, и гештальт-терапевтов, и НЛП, и эриксоновский гипноз и т. д. То есть работайте кластерами интересов.

• «Сообщества» и сообщества «За исключением». Это уникальная особенность «ВКонтакте» в сравнении с Facebook и Instagram. Вы можете настроиться напрямую на аудиторию подписчиков ваших конкурентов (просто выберите их сообщество в выпадающем списке). Раз уж они на конкурентов подписаны, а вы свой оффер усилили… Сами понимаете. Обратите внимание, что сообщество, которое вы продвигаете по умолчанию, попадает в исключения (чтобы существующих подписчиков не раздражать бессмысленной рекламой).

• «Приложения и сайты». Великолепная настройка. Например, когда мы работали с аудиторией эсэмэмщиков, сегмент специалистов, который активно пользуется приложениями для SMM, с точки зрения конверсий показывал себя очень хорошо. Думаю, логика здесь очевидна: интерес — это нечто абстрактное и зависящее от настроения, а когда человек пользуется платными профессиональными приложениями, вполне можно говорить о поведенческом таргетинге. Рекомендую пользоваться.

• «Мировоззрение» (имеются в виду религиозные предпочтения). Если не знаете достоверно — просто не трогайте. Бывает, нужно использовать, когда сам продукт это диктует (например, приложение для христианских знакомств).

13. «Образование» и «Должности». Образование не влияет почти ни на что (опять же этот тезис может быть полностью ложным, если вы работаете, допустим, с аспирантами). А вот должности — еще одна базовая характеристика, близкая к поведенческой. Отрабатывать нужно тоже кластерами, с оглядкой на емкость сегмента в целом. Настоятельно рекомендую.

14. «Аудитории ретаргетинга» и ретаргетинг в исключениях (рис. 2.21). Эта графа очень понадобится вам в двух случаях:

• пиксель накопил достаточное количество пользователей, чтобы начать откручивать на них рекламу;

• вы собираете аудиторию парсерами (о них — уже в следующей главе книги).

Рис. 2.21

Честно говоря, это одна из наиболее используемых функций рекламного кабинета, потому что без парсеров не обходится ни одна толковая рекламная кампания. Зафиксируйте себе.

15. «Устройства», «Операционные системы», «Интернет-браузеры». Как в Facebook есть явно выраженная тенденция к тому, что владельцы гаджетов под брендом Apple тратят деньги чаще и охотнее, так и в сети «ВКонтакте» стоит проверить эту гипотезу своей конкретной ситуацией. В остальном, если продукт специфических требований не предъявляет или вы сами не уверены, что у целевой аудитории есть какие-то предпочтения, просто не трогайте.

16. Пожалуй, самая интересная часть кабинета — работа с ценой и ставками оплат (рис. 2.22). Здесь нужно понимать принцип. Во-первых, обратите внимание, что по мере настройки рекламного запуска «ВКонтакте» будет вам подсказывать, какой объем целевой аудитории попадает под выбранные характеристики и сколько будет стоить целевое действие (возможные варианты привычны: CPC — плата за клики и CPM — плата за 1000 показов).

Рекомендуемая цена, которую предлагает кабинет, — это цена, за которую вы получите конкурентоспособное размещение в ротации (напоминаю, что ценообразование в таргетированной рекламе — это аукцион, кто больше предложил — тот и попал в пользовательские ленты и сайдбары). То есть можно оставить 2 рубля (см. рисунок) и не переживать. А можно подумать, что на больших объемах аудитории (от 50 000 человек) пользовательская масса крайне неоднородна. Кто-то из них социально активен, состоит в сотнях сообществ и ведет в них жаркую публичную жизнь. Кто-то — социально пассивен, позавчера вступил в одну-единственную группу, «лайкнул» там фото, а вчера — в нашу парсинговую модель попал. А значит, если мы снизим предложенную ставку оплат руками (например, с 2 рублей до 1,72), мы просто отрежем себе часть потенциальной аудитории из охватов (то есть их останется не 50 000, а пропорционально меньше). За меньшие деньги мы получим ротацию на тех, за кого конкурируют меньше.

Рис. 2.22

Хорошая новость заключается в том, что на таких цифрах зачастую можно делать выводы (подробнее о статистической значимости — в разделе «Статистическая значимость тестов» главы 4). Поэтому рекомендую в тестовых запусках экспериментировать со снижением ставки оплат (и в модели CPM, и в модели CPC). Снижайте на 20–40 % и наблюдайте. Если после модерации открутки пошли, значит, все хорошо, держите руку на пульсе. Если откруток нет или они очень медленные, значит, пережали, поднимайте ставку.

Резюмирую: ставки оплат в сети «ВКонтакте» — это рычаг для управления охватностью вашей целевой аудитории. Манипуляции с ними пригодятся и для тестирования, и для управления процессами «выгорания» (скажем, если 50 % вашей аудитории уже охвачено и CTR начал падать — поднимите ставку, чтобы в охваты попали новые люди; как следствие, эффективность рекламы на какое-то время вернется в норму).

Существуют автоматические сервисы для управления ставками оплат (платные). Например:

• Kairos (https://vk.com/publickairos);

• «Антислив Таргет» (https://vk.com/antisliv_rf).

Попробуйте и решите сами, подходят ли они вам.

Механизм происходящего в Facebook подчиняется ровно такой же логике: понижаете ставку оплат — падает охватность. Но я все еще не рекомендую лезть в эти настройки руками, особенно если вы новичок. Facebook сам прекрасно оптимизирует рекламный бюджет. И все мои собственные попытки, а также попытки моих коллег его переиграть, как правило заканчиваются ничем (если у вас есть доказуемый пример того, как вы «победили» автоматическую оптимизацию ставок в Facebook и сделали ее более эффективной, пожалуйста, напишите мне на [email protected]).

17. Ограничивать ли количество показов сотней человек? Короткий ответ: да. Ответ с привкусом здравого смысла: если аудитории мало — обязательно ограничивать. А если вы «раскачиваете» личный бренд и вам нужно ваше лицо в непрерывной ротации на целевых людей, можно поэкспериментировать и не ставить флажок.

18. Выберите существующую кампанию или создайте новую (это слишком просто, чтобы пояснять отдельно), и щелкните на пункте «Создать объявление».

После запуска вам необходимо сделать еще два действия:

• отправить рекламу на модерацию (кликните на значке в строке с названием кампании и выберите «Запустить»); после успешного прохождения модерации реклама сразу же отправится в ротацию; если вы этого не хотите — нажмите «Запустить» и сразу же «Остановлено» (рис. 2.23);

• поставить лимиты рекламного бюджета; просто щелкните на нужном поле в строке и укажите цифру в рублях (минимальная — 100 рублей); если этого не сделать, да еще и со ставкой не угадать, можно потратить свои деньги даже быстрее шопоголички в «черную пятницу».

Рис. 2.23

Вот и все. Реклама запущена.

В рекламном кабинете «ВКонтакте» нет встроенных механизмов тестирования. Для нас с вами это значит, что, если вы хотите добиться вариативности и протестировать несколько вариантов с различными переменными, каждое объявление нужно запускать по отдельности. То есть нет никаких «добавить сразу шесть фотографий» или «создать сразу несколько групп рекламных объявлений» — все придется делать вручную.

 

Парсеры для сети «ВКонтакте». Что, как, зачем?

Парсинговыми сервисами называют программные продукты, которые умеют собирать данные по заданным критериям. Грубо говоря, умеют находить тех самых конкретных людей в толпе, которую представляют собой соцсети.

Еще три года назад таких сервисов даже в проекте на рынке не было. Сейчас работать без них — значит, не уважать себя и свои деньги.

«На пальцах» процесс выглядит следующим образом… Предположим, вам нужны люди, которые интересуются прыжками с парашютом, роупджампингом и прочими адреналиновыми видами спорта. Самый простой и логичный способ настроить на них рекламу — это поставить в настройки таргетинга сообщества, посвященные темам прыжков (если речь идет о «ВКонтакте» или «Одноклассниках» — в Facebook такой финт не провернешь). Но это самый простой и логичный способ, который «был». Ведь в сообществе полно:

• ботов и офферов (пользователей, которые выполняют нужные заказчику действия за деньги, например вступают в сообщество или комментируют конкретные посты), хотя ботов на сегодняшний день соцсети уже научились вычищать из рекламных запусков автоматически;

• тех, кто уже отпрыгал свое и не отписался только потому, что забыл, или потому, что заходит поностальгировать;

• людей, которые никогда не прыгнут, потому что их одна только мысль об этом приводит в состояние хтонического ужаса;

• любителей «полайкать» фотографии и почитать статусы о «свободе полета» и «зоне комфорта», которым вообще плевать на сами прыжки.

Таким образом, если мы показываем рекламу всем подписчикам сообщества, мы показываем рекламу и всем перечисленным группам подписчиков тоже. А это экономически нерационально, потому что они никогда не купят. И это я молчу про «сообщества-призраки», в которых полно реальных, но абсолютно пассивных подписчиков в силу заброшенности самого сообщества модераторами. Чем здесь могут помочь парсеры? Например, собрать:

• только тех, кто вступил в группу за указанный промежуток времени (допустим, в последние две недели);

• тех, кто на протяжении последней недели проявил хотя бы две (или сколько нужно) активности в сообществе;

• тех, кто состоит минимум в трех (или скольких нужно) тематических сообществах сразу;

• тех, кто за последние 11 дней высказался в ветке обсуждения под названием «хочу прыгнуть»;

• тех, кто за последний год оставил в сообществе хотя бы один комментарий, кому при этом от 30 лет и кто к тому же живет в Сыктывкаре;

• тех девушек, у чьих парней в ближайшую неделю день рождения;

• тех…

В общем, парсеры умеют практически все. Если вы понимаете свою аудиторию на уровне сегментов, если вы знаете функционал парсеров до каждой кнопки и если при этом вы умеете логически размышлять — найти можно практически любую аудиторию. Единственное, в некоторых нишах будет вопрос с ее объемами (помните мою историю про таксистов?).

Для того чтобы эта идея закрепилась в вашем сознании образно, отсылаю вас к своей статье под названием «9 способов найти девушку во „ВКонтакте“ после общения в ночном клубе» (сайт ). Это будет хорошей подготовкой к теме парсинговых алгоритмов. Идите прочитайте и возвращайтесь — мы опускаемся еще глубже.

На самом деле парсеров в сети «ВКонтакте» довольно много — растущий спрос привлекает все новых и новых разработчиков. Основных, которыми пользуюсь я сам, всего три — «Церебро Таргет», NinjaPepper и Target Hunter.

Пойдем по порядку…

Познакомиться с «Церебро Таргет» поближе можно на сайте церебро. рф или в одноименном сообществе в сети «ВКонтакте». Честно говоря, я бы советовал подписаться на сообщество и провести в нем хотя бы неделю, изучая возможности сервиса, а в перерывах читая кейсы. Для этого даже доступ к сервису покупать не нужно (но если купите — настоятельно рекомендую также доступ к закрытой тусовке пользователей) (рис. 2.24).

Рис. 2.24

Самое главное — разберитесь в функционале. Добейтесь того, чтобы для вас не осталось ни одной непонятной кнопки в сервисе (потому что, скорее всего, именно эта кнопка однажды и сыграет решающую роль в максимизации ваших продаж или их полном отсутствии). В принципе, инструкций самого «Церебро», их видеоуроков и тусовки внутри сообщества вам будет более чем достаточно для старта. Остальное приложится в процессе практики.

NinjaPepper скромнее по функционалу и количеству фанатов, зато умеет парсить не только «ВКонтакте» (как «Церебро Тар-гет»), но и «Одноклассники». По идее, так как «ВКонтакте» и «Одноклассники» представляют собой взаимоинтегрированные площадки, идентификаторы пользователей (ID) одного ресурса можно использовать на другом. Только вот где гарантии, что, если юзер активен в сообществах «ВКонтакте», он будет так же активен в сообществах «Одноклассников»? Нет таких гарантий. А здравый смысл упорно подсказывает, что, скорее всего, будет ровно наоборот. Признаюсь на правах практика: так и случается. Сайт: https://vk.com/pepperninja.

Turget Hunter — наименее понятен интуитивно, имеет репутацию «профессионального» сервиса, зато содержит массу замечательных функций, не реализованных в рамках конкурентных сервисов (типа автоматизации парсингового процесса и сбора пользователей по добавленным аудиозаписям). Познакомиться поближе, воспользоваться пробной версией и прочесть о деталях можно здесь: https://vk.com/targethunter.

Как итог: богу — богово, кесарю — кесарево, для «ВКонтакте» — «Церебро» и Target Hunter, для «Одноклассников» — NinjaPepper. А дальше как уж душа попросит (но в идеале — попробовать все на своем опыте).

Настоятельно рекомендую вам «загуглить» в Интернете файл под названием «Большое сравнение парсеров» (распространяется в Google Docs бесплатно). Авторство неизвестно, но там собрана информация о 14 парсерах, которые сопоставили с точки зрения 112 характеристик. Колоссальная работа. Даже если вы наткнетесь на давно не обновлявшийся файл, уверен, приятных впечатлений вам все равно не избежать.

Как происходит непосредственно парсинг. Алгоритмы

Парсинговые связки и названия кнопок интерфейса в этой книге могут отличаться от актуально действующих. Поэтому концентрируйтесь на том, чтобы уловить принцип, а не оттенки формулировок.

Честно говоря, чтобы обсудить хотя бы половину возможных (даже только типичных) алгоритмов, нужна еще одна отдельная книга, а то и не одна. Но чтобы пазл в вашей голове приобрел законченный вид, я пробегусь по логике процесса. Следите внимательно…

Предположим, вам нужна аудитория мам из Москвы, у которых есть маленькие дети (наряду с бизнес-аудиторией и аудиторией молодоженов одна из самых востребованных и дорогих аудиторий вообще). Что вы можете сделать?

Вариант 1

1. Собрать 3–5–10 (сколько найдете) активно действующих сообществ по темам типа «Мамочки Москвы», «Современные родители», «Детство — лучший отрезок жизни», «Советы мамам», «Подслушано у грудничков» и т. п.

2. Найти в этих сообществах обсуждения и фотоальбомы для тех мам, которые недавно родили (вкладка «Аудитория сообществ»/«Обсуждения» и «Аудитория сообществ»/«Фотоальбомы» в «Церебро») и спарсить оттуда всех активных.

3. Затем получившуюся базу загрузить в «Поиск аудитории»/«Группы, где есть ЦА» и найти все остальные сообщества, в которых суммарно состоят люди, собранные на предыдущем шаге.

4. Отфильтровать получившийся список минус-словами так, чтобы в нем остались только сообщества, посвященные материнству, заботе о грудничках и т. п., то есть очень и очень целевые.

5. Сохранить список оставшихся сообществ, а затем загрузить его во вкладку «Аудитория сообществ»/«Активности» и спарсить только активных пользователей, допустим, за последние две недели (причем активных за исключением лайков, потому что «лайкать» могут и те, кому просто фотография понравилась).

6. Зайти в «Фильтр баз»/«Поиск по базе» и отфильтровать девушек по возрасту и, самое главное, географии (вам ведь только москвички интересны).

7. Сохранить файл и посмотреть, достаточно ли он велик, чтобы продолжать с ним работу, или процедуру нужно повторить, начиная с третьего шага. В принципе, для нормальной работы вам нужна база примерно от 5000 до 80 000 ID, хотя я вполне эффективно настраивался и на аудиторию из 2000 человек (на аудиторию мам, родивших близняшек, кстати). Очень многое зависит от ниши, ее востребованности, вашего оффера и т. д. Что касается «Одноклассников», на данный момент базы менее 5000 человек сюда физически не загружаются.

Только что мы с вами мысленно прошли, пожалуй, наиболее типичный алгоритм поиска целевой аудитории (причем не очень сегментированный). То есть я совсем не удивлюсь, если точно таким же путем движется еще…дцать игроков московского рынка. В итоге вы начинаете конкурировать в рамках одной площадки за одних и тех же людей (потому что найдены они одним и тем же образом). Тем самым разогреваете аукцион (то есть поднимаете среднерыночную цену на рекламу) и откровенно выматываете целевую аудиторию своим предложением — не вы, так конкуренты. Это, кстати, еще одна причина, почему стоит сегментировать свою ЦА.

Хорошая новость заключается в том, что если вы готовы заморачиваться, то эту же аудиторию (но, скорее всего, другую ее часть) можно собрать и иначе.

Вариант 2. Парсинг — он как комбинация генов: чем родители наградили, тем и будут довольствоваться потомки. Таким витиеватым способом я пытаюсь сказать, что исходное сообщество (или исходная база данных) имеет ключевое значение. Поэтому…

1. Вы можете собрать исходные сообщества не по теме материнства в целом, а, например, по теме любви к мультфильмам. Найти сообщество «Маша и медведь», «Три богатыря», «Миньоны», «Мультимания» и т. п.

2. С помощью вкладки «Аудитория сообществ»/«Активности» можно выбрать всех, кто за последний месяц оставлял в этих сообществах комментарии (то есть активен).

3. Можете зайти в «Фильтр баз»/«Поиск по базе» и оставить в своем списке только девушек, только из нужного региона и только с детьми (конечно, будет погрешность в возрасте детей, потому что парсер соберет всех, у кого в графе «дети» указан хоть кто-нибудь; но с учетом того, что исходные сообщества были посвящены мультфильмам, вряд ли в конечном файле окажется так уж много мам выпускников средних школ).

4. Дальше — уже известная вам процедура распарсивания, которая на примере с «Церебро» начинается с вкладки «Поиск аудитории»/«Группы, где есть ЦА» (шаг 3 в предыдущем варианте).

Юмор в том, что, если вы фактически пройдете сначала первый вариант, потом второй, аудитории не будут повторяться на 100 % (хотя бы только потому, что не все мамы вступают в тематические сообщества про материнство).

Вариант 3. А как вам идея в качестве исходного массива данных брать сообщества, которые представляют детские интернет-магазины или сами выступают как площадка для продажи товаров для грудничков? Думаю, логику вы уже ухватили.

Вариант 4. Отработать лидеров мнений и их подписчиков по вашей теме. Первые фамилии, которые приходят мне в голову (а я не представитель целевой аудитории), — Елена Малышева, Евгений Комаровский, Дмитрий Карпачев… Наверняка ведь их читают те, кому тема резонирует, — значит, и ваш оффер срезонировать может.

Вариант 5. Вариант из неочевидных, но абсолютно необходимых — парсинг сообществ конкурентов. Facebook такое делать не дает, а вот в сети «ВКонтакте» и в «Одноклассниках» есть где разгуляться. Подумайте сами: если подписчики состоят в сообществах ваших конкурентов, значит, у них наверняка есть потребность в том, что вы продаете, — ну так сделайте им предложение, от которого они не смогут отказаться (только спарсите их толком).

Надеюсь, к этому моменту вы уже уловили, насколько разносторонним может быть подход к поиску отобранных сегментов целевой аудитории. Пределов здесь буквально нет, а варианты для парсинга заканчиваются там, где заканчивается ваша фантазия.

«Все гуглятся, все ищутся», — сказал мне прокурор. Еще несколько алгоритмов

Если вы до сих пор не прочитали статью про поиск девушек из клуба — сделайте это прямо сейчас. А теперь задумайтесь: ведь парсить можно не только тех, кто вам нужен, но и тех, кто вам совсем не нужен, — топ-менеджерский состав конкурентов (чтобы они вашу рекламу не увидели) или офферов (тех, кто получил деньги за вступление в сообщество), допустим.

Найдите несколько сообществ, которые точно набиты оплаченными аккаунтами (еще лучше сообщества, из которых офферы продаются), и соберите оттуда буквально всех. Потом распарсите. Снова соберите и распарсите еще раз. В итоге получившуюся базу можно будет добавлять в исключения к каждой рекламной кампании, которую вы настраиваете (чтобы на этих людей реклама точно не откручивалась). То же самое касается и конкурентов или, например, администраторов сообществ по какой-то теме (есть у парсеров и такая вкладка).

Все, что я пытаюсь здесь сказать, — мыслите логично и обращайте внимание на мелочи. Например, когда парсер «Поиск аудитории/группы, где есть ЦА» находит несколько десятков тысяч сообществ, можно фильтровать их не минус-словами, а с помощью вкладок «Соотношение» или «Smart» — ведь очевидно же, что чем выше концентрация исходной аудитории в том или ином сообществе, тем более оно целевое, тем выше вероятность спарсить из него «правильных» людей.

Алгоритм алгоритмов. Куда копать в свободное время

«Фишки» — это замечательно, но если хотите, чтобы ваши результаты были системными, смотрите на задачу шире. Все алгоритмы парсинга имеют примерно общую логику — структуру, если угодно. И она такова.

1. Прежде всего нужна аудитория, от которой можно оттолкнуться. Это могут быть пользователи, которые уже покупали, подписчики конкретных сообществ, активные участники конкретных сообществ и даже списки ID, выгруженные из CRM-системы (если она интегрирована с социальными сетями). В любом случае вам нужен «исходный материал», ДНК вашей аудитории, в котором вы уверены.

2. Пользователи, от которых вы хотите получить целевое действие (каким бы оно ни было — подписка в сообщество, покупка, установка приложения, еще что-нибудь), должны быть активны. То есть вас должны интересовать в первую очередь те юзеры, которые участвуют в обмене «сетевой валютой» — оставляют лайки, комменты и репосты, выражают деятельный (поведенческий) интерес к совершению целевых действий. И чем чаще (ближе к моменту настройки рекламы) они это делают, тем они интереснее. Выгрузка ID купивших из CRM обладает прямыми эмпирическими свойствами, поэтому практически идеальна.

3. Люди склонны сбиваться в стаи по интересам. Поэтому, о какой бы нише ни шла речь, скорее всего, нужно работать не только над тем сегментом целевой аудитории, который вам интересен, но и над его окружением (лидерами мнений, друзьями, вторым из пары…).

Такие вот 3А в построении алгоритмов: Аудитория, в которой вы уверены, Активности, Аффилиаты. Проследите, чтобы все элементы находились во взаимном резонансе, иначе слишком высоки шансы, что вся рекламная кампания провалится.

Чего парсеры не умеют

Думать за вас и собирать данные из закрытых сообществ. Все существующие на сегодняшний день парсеры работают только на основании открытых для профиля данных (то есть если конкретно вы имеете доступ в закрытую группу, то и данные с нее собрать вы тоже сможете; если же нет — то никакой сервис не дотянется).

Еще момент: вдумчивый ответственный парсинг может занимать часы и даже дни. Потому что звучит-то это все красиво, но по факту, когда начинаешь руками перебирать возможные сообщества, выясняется, что целые отрасли, хоть и представлены в сети «ВКонтакте», да и в «Одноклассниках» тоже, по факту просто мертвы. И использовать их в качестве исходных — значит закрывать глаза на очевидное. Поэтому не пугайтесь, если у вас (или у вашего подрядчика) не получится справиться за 15 минут. Это творческая работа, и если делать ее плохо, то лучше вообще не делать.

По мере работы вы заметите, что не все из тех гипотез, которые были «накреативлены» во время сегментации целевой аудитории, получится полноценно спарсить. Потому что емкость гипотезы маленькая, потому что специфика ниши такова, что пользователи неактивны, еще почему-то… Все это нормально. Отбрасывайте то, что не получилось, и двигайтесь дальше.

Со временем и опытом вы будете строить гипотезы, уже примерно понимая, какие из них удастся «вытащить» парсерами, а какие — нет. Не торопите события. Чтобы стать мастером, нужно допустить все возможные ошибки.

После парсинга хоть трава не расти

О’кей, вы потрудились на славу, и у вас на руках наконец есть база из пользовательских ID, которые точно целевые (вы даже перепроверили на вкладке «Фильтр баз»/«Аналитика»). Что делать дальше? Не на хлеб же намазывать.

Сохраните конечный файл себе на компьютер. А затем пойдите и загрузите его в свой рекламный кабинет. В сети «ВКонтакте» это делается при нажатии кнопки «Ретаргетинг» в меню рекламного кабинета (рис. 2.25).

Рис. 2.25

На этом все. Идите парсить следующую гипотезу. А насколько разумно это было сделано, покажут уже тесты во время проведения непосредственно рекламной кампании.

Когда лучше пользоваться парсерами, а когда — кабинетом

В подавляющем большинстве случаев для тонкой работы без парсеров просто не обойтись. По крайней мере, в арсенале они должны быть обязательно, особенно если нужны нетипичные сегменты целевой аудитории. Но опыт подсказывает, что и рекламный кабинет в руках профи из бенгальского огонька иногда превращается в лазерный меч. Например:

• когда качество данных у самой социальной сети заведомо выше (например, если речь идет о настройке по геолокации, конкретному местонахождению или, скажем, игровым приложениям);

• когда генеральная совокупность пользователей в нужном регионе слишком мала для тонкой работы (например, если вы настраиваетесь на жителей города N, в котором всего 200 000 пользователей «ВКонтакте»; наверняка, отсеяв детей и предпенсионный возраст, вы как раз и упретесь в 100–120 тысяч человек, на которых стоит запустить пару объявлений по модели CPC, а уже по итогам получения конверсий и их анализа делать выводы, стоит ли углубляться в парсинг вообще).

Lookalike-аудитории в сети «ВКонтакте»

Вслед за Facebook функционал lookalike-аудиторий ввели все основные социальные сети. В сети «ВКонтакте» аудиторию-близнеца можно создать здесь (рис. 2.26).

Меню «Ретаргетинг», «Похожие аудитории», «Найти похожую аудиторию». Принцип вам уже знаком.

Рис. 2.26

Нужно сказать, что на момент, когда я пишу эти слова, lookalike-аудитории «ВКонтакте» работают не так чтоб заметно эффективнее остальных — Facebook пока впереди (но он и старше, поэтому не стоит паниковать раньше времени — пробуем).

 

Таргетированная реклама в My Target («Одноклассники»). Пошаговая настройка

Вообще, по-хорошему, настройка рекламы в My Target начинается с создания «аудитории», но давайте для начала пройдем стандартный путь, чтобы у вас сложилось понимание процесса. Аудитории, равно как и принципы сегментации, обсудим отдельно.

1. Выбирайте «Кампании», а затем «Создать».

2. Выберите цель — для вас это уже рутинная процедура, которая должна быть интуитивно понятной:

• «Сайт» — вывод трафика на внешние ресурсы (сайты, лендинги, блоги, интернет-магазины);

• «Игра» — продвижение игрового приложения, если у вас такое имеется;

• «Пост в социальных сетях» — он же «Продвижение записи»; здесь работает не менее эффективно, нежели в Facebook или в сети «ВКонтакте»;

• «Группа» — набор подписчиков в ваше сообщество;

• «Мобильное приложение» — очевидный пункт, который в особых комментариях не нуждается;

• «Магазин» — представляет собой классический динамический таргетинг. Для его запуска сначала нужно загрузить «прайс-листы» в разделе «Аудитории».

Логика выбора цели совершенно идентична остальным социальным сетям — выбирайте то, что ближе всего к вашей непосредственной задаче. Ну и тестируйте в плановом порядке так, как это описано в главе 4.

Сразу же скажу о форматах (подробности есть в разделе «Помощь»):

• тизер 90 × 75. Как раз тот случай, когда можно пренебречь и особо не тратить время;

• баннер 240 × 400. Несмотря на то что баннер можно сделать интерактивным (flash), такая же история, как и с предыдущим пунктом;

• широкоформатный блок 1080 × 607. Это рекламный формат для массовых продуктов № 2 (в смысле второй по значимости). Его прелесть в том, что он достаточно большой, чтобы занять всю ширину пользовательской ленты. В общем, если у вас не приложения — обратите внимание;

• мобильный широкоформатный блок 1080 × 607. А вот это формат № 1. Мобильная лента хороша тем, что она получается практически full-screen, то есть занимает весь экран. Именно это и обеспечивает ей высокую кликабельность от пользователей (CTR от 1 %, которые в сети «ВКонтакте» кажутся достижениями, здесь — обыденность, по крайней мере пока);

• мобильная реклама. По сути, только для рекламы приложений. Из приятного — можно выбрать, будет она показана баннером, стандартным постом в ленте или вообще во весь экран;

• заметки групп в «Одноклассниках». Это исключительно для продвижения заметок. Здесь вообще ничего не редактируется — какую заметку добавили, такую и будете рекламировать. Хорошая новость в том, что заметка подгружается вместе с «социальной валютой» — классами, комментариями, репостами (а это автоматически выступает как «социальная гарантия» — другим-то понравилось!);

• баннер 1000 × 120 в видео. Позволяет размещать рекламный баннер в видеороликах на площадках Coub и «ВКонтакте». Каких-то явно выраженных особенностей в приложимости к тому или иному продукту нет. Просто протестируйте как-нибудь, когда будет желание.

Mail.Ru — это не просто социальная сеть, это агрегатор. Поэтому во время выбора рекламного формата обращайте внимание на значки в левой части строки. Они ответят вам на вопрос, на какой площадке будет ротироваться объявление.

3. Запуск в My Target обсудим на примере продвижения поста, чтобы предварительно закрыть тему наиболее популярных рекламных форматов.

Итак, прежде всего создайте пост, который собираетесь отправить в рекламную ротацию, и разместите его у себя в сообществе. Если в нем содержатся ссылки, которые выводят трафик за пределы «Одноклассников», добавьте уникальную UTM-метку. Когда будет готово — откройте пост в новом окне и скопируйте ссылку на него (ее можно ничем не размечать).

4. В разделе «Кампании» выберите «Пост в социальных сетях», а затем вставьте ссылку на него. Обратите внимание — пост подгружается со всей его «социальной валютой»: «комментами», «классами», «поделиться» и кнопкой «Присоединиться» в правом верхнем углу. Значит, если у вас «раскачанная» группа, лучше дать посту какое-то время, чтобы он получил свой первый всплеск внимания.

В рекламном кабинете после указания ссылки на рекламируемый пост нажмите «Добавить», чтобы он подгрузился в качестве тизера.

5. Начинаем таргетировать (рис. 2.27). «Пол» и «Возраст» не комментирую — принципы те же, что и в остальных соцсетях: чем эже настройки — тем выше вероятность отклика.

6. «Возрастное ограничение» — так же, как в сети «ВКонтакте». Особо ни на что не влияет, но если у продукта есть внутренние «но», лучше маркировку ставить.

7. «День рождения». Содержит довольно подробный таргетинг по степени отдаленности от праздника (1, 2, 3, 4 дня и далее как до, так и после дня рождения). Если у продукта сравнительно небольшой чек, а ниша мягкая, вполне стоит отрабатывать как отдельную гипотезу. В остальном — по ситуации и целевой аудитории.

Рис. 2.27

8. «Участие в группе». По умолчанию, разумеется, стоит «все, кроме участников группы» (потому что зачем привлекать в сообщество тех, кто уже там есть?). Но мы ведь говорим о продвижении поста — поэтому, если вы промотируете конкурсные условия, важный контент или просто хороший продающий пост, может понадобиться и функция «только участники группы».

9. «Аудитории». Здесь загружаются сегменты пользователей, подготовленные заранее (аналог спарсенных ретаргетинговых баз в сети «ВКонтакте»). Какие это могут быть аудитории и откуда их собирать — поговорим уже в следующем разделе.

10. «Интересы» — базовая настройка. Обязательно должна быть в структуре тестов. Как и в случае с Facebook и Instagram, путь воина заключается в том, чтобы сесть один раз и прокликать все имеющиеся интересы по вашей теме. Обращайте внимание на баланс между релевантностью интересов и объемом целевой аудитории (как и везде — сегменты до 5000 и более 100 000 — под большим вопросом).

11. «Телезрители» (рис. 2.28). Настройка учитывает пользователей, которые смотрят ТВ мало (до двух часов в день), немного (2–4 часа в день) или много (более четырех часов). Отлично работает, если вы усиливаете свои digital-активности классической рекламой на ТВ. Если поэкспериментировать с таймингом (показывать рекламу в My Target в то же самое время, когда ротируется ролик, или, наоборот, в то время, когда пользователи заведомо его видеть не могут), можно получить шанс на синергетический эффект.

12. «Образование» (наличие или отсутствие высшего образования). Если внутри вашей целевой аудитории это ничего и никого не характеризует — просто не трогайте. Выбирать «лишь бы было» не стоит.

Рис. 2.28

13. «Занятость». Имеется в виду наличие или отсутствие работы у сегмента целевой аудитории. Альфа и омега для таргетинга на потенциальных сотрудников или проектные работы. В остальном — решайте сами.

14. «Семейный статус» (в браке или холост). Думаю, в комментариях не нуждается.

15. «Личный доход» (градация от «ниже среднего» до «премиум»). Помните, что это всего лишь мнение алгоритма, пусть и довольно умного. Поэтому, когда рука с мышкой дрогнет в сторону «премиум», не забудьте проверить еще раз объем целевой аудитории с учетом прочих настроек, чтобы не получилось, что вы сами с собой разговариваете.

16. «География» и «Локальная реклама». Стандартный «суповой набор» социальных сетей — вы можете выбрать как конкретные страны, области, регионы (география), так и конкретные места радиусом от 500 м до 10 км (локальная реклама). Во втором случае будут учитываться все пользователи, которые побывали в указанном месте за последние семь дней. Для ускорения процесса можно загрузить файл с указанием сразу нескольких координат.

17. «Время и дни показа» (рис. 2.29). Стандартный тайминг рекламной кампании. Как всегда, рекомендую использовать, только если у вас есть четкое понимание поведенческих тенденций целевой аудитории (не предположения, а понимание).

18. «Время работы кампании». Позволяет выставить критерии «от» и «до». То есть не заморачиваться с отключением запуска «по памяти». Мне очень нравится.

Рис. 2.29

19. «Места размещения» (рис. 2.30). Выбирая между мобильным и десктопным трафиком, помните, что мобильный продолжает экспансивно расти и даже девушки за 40 постепенно гаджетизируются. Если явных перекосов у целевой аудитории нет, оставляйте оба варианта.

Рис. 2.30

20. «Частота показов». Крайне полезная настройка, прокликайте. Разумеется, даже если у вас брендовая история и вы работаете на охватность, перегибать с интенсивностью показов на одного пользователя не стоит. То, что стоит по умолчанию, — три в день — нормально. В остальном — тестируйте.

21. «Ограничение бюджета». Обязательно ставьте лимиты, иначе однажды зазеваетесь и «сольете» деньги в никуда. Обратите внимание, что минимальный дневной расход — 500 рублей. Но это ограничение можно легко обойти, если запускаться на три дня с общим бюджетом, например, 900 рублей.

22. «Аукционная стратегия». Скорее всего, если опыта у вас мало, то первое поле, куда потянется ваша рука, — это «Минимальный расход». Но, вполне возможно, это не самый лучший вариант, потому что для таких целей, как получение лидов (допустим), стоимость клика — очень второстепенный фактор. Для того чтобы «пощупать ситуацию», рекомендую начинать с «Максимального числа показов».

Теперь внимательно присмотритесь к цветовому градуснику:

• если курсор находится в красной зоне — предложенная вами стоимость оплаты неконкурентоспособна, а значит, реклама показов получать не будет;

• желтая и оранжевая части — средний вариант. Примерно по этим же ценам ротируются конкуренты. Обратите внимание, что охватность здесь растет революционно (как правило, от 0 до 70 % на разнице 1–2 рубля). Начиная с таких цифр охвата, уже, в принципе, можно запускаться в ротацию;

• ну и зеленая часть — это самая дорогая, но и самая эффективная ставка оплат (во всяком случае, с точки зрения охватов). Опять же заметьте, что в рамках зеленой части градусника рост процента охватности происходит очень поступательно. Для нас с вами это значит, что оптимальная стратегия — это начинать с самого левого края зеленой полосы. А потом наблюдать за ходом ведения кампании и вносить коррективы.

23. «Название кампании». Вряд ли вы, как солдаты-вэдэвэшники, помните все ключевые даты своих запусков, поэтому называйте так, чтобы вам самим было понятно.

24. Перед тем как выбрать «Создать кампанию», проверьте все еще раз. Мы ведь живые люди, мало ли в какой момент моргнули.

После запуска реклама уходит на модерацию, а кабинет начинает выглядеть так, как на рис. 2.31.

Аудитории в My Target

Щелкните на кнопке меню «Аудитории» и порадуйтесь — помимо кабинетных настроек, по которым мы уже пробежались, у вас есть десять вариантов. Очень кратко проговорим каждый.

• «Счетчик [email protected]» — это ваш пиксель (мы устанавливали его еще до запуска кампании).

• «Группы („Одноклассники“, „ВКонтакте“)» и «Приложения („Одноклассники“, „Мой мир“, „ВКонтакте“)» — говорят сами за себя. Добавляются ссылками. Использовать «ВКонтакте» особенного смысла нет: как я уже говорил, те, кто предпочитают «ВКонтакте», сидят, как ни странно, именно в сети «ВКонтакте».

• «Списки пользователей» — возможность загрузить клиентскую базу (для этого предусмотрено девять способов). Спарсенные аудитории загружаются именно здесь. Пользоваться обязательно.

• «Списки поисковых запросов» — крайне полезная функция. Едва ли не аналог контекстной рекламы. Позволяет работать с базами пользователей, которые применяли конкретные поисковые запросы в системе Mail.Ru. Единственное — как правило, это очень узкие аудитории, но с довольно высоким CTR. Отсматривать запросы и собирать их базы — здесь: http://webmaster.mail.ru/querystat.

Рис. 2.31

• «Прайс-листы» — вполне стандартный динамический ретаргетинг.

• «Поделиться сегментами» — настройка, которая позволяет передавать права (или получать их) на использование клиентских аудиторий другим пользователям.

• «Рекламные кампании». По сути, это подвид ретаргетинга. Позволяет взаимодействовать с аудиториями, у которых есть доказанный опыт коммуникации с брендом (как вы помните, абсолютно аналогичная функция есть в Facebook). Рекомендую пользоваться.

Вариативность настроек My Target более чем достаточна и позволяет дотянуться до всех, кого вы сочтете нужными. Более того, здесь тоже есть…

…Возможность создания lookalike-аудиторий

1. Выбираете уже готовую аудиторию, которая будет использоваться в качестве исходной.

2. Нажимаете «Создать lookalike» (рис. 2.32).

3. Называете аудиторию понятным для себя образом и ждете.

Принцип вы уже давно понимаете, что делать с готовой аудиторией — вопрос вряд ли возникнет.

Парсеры и парсинговые алгоритмы для My Target

Общая тенденция такова, что возможности парсинга аудитории «Одноклассников» слегка скромнее, нежели «ВКонтакте». Хотя бы только потому, что большая часть вдумчивых рекламодателей предпочитает вторую площадку. Тем не менее в «Одноклассниках» тоже есть что делать. Тот же PepperNinja умеет собирать аудитории пользователей, которые были активны в отношении конкретных постов, или аудитории наиболее активных участников сообществ (к слову, я был в числе первых пользователей, которые тестировали эти функции на этапе их ввода в функционал сервиса, поэтому рекомендую спокойно).

Рис. 2.32

Что касается алгоритмов, они, как и в случае с сетью «ВКонтакте», завязаны на логику поведения ваших целевых клиентов. Чем глубже и точнее вы их понимаете, тем выше шансы на отклик по отношению к рекламным усилиям.

 

Принципиальные замечания по настройке кампаний таргетированной рекламы во всех социальных сетях

Самая главная правда заключается в том, что один запуск, каким бы гениальным и продуманным он ни был, ничего не решает. Для достижения системного и масштабируемого результата нужны структурные тесты (то есть тесты, максимально вариативные в рамках ниши, с которой вы работаете). Держите это в памяти, настраивая свои кампании. А тестам посвящена отдельная большая глава в этой книге — «Тестирование в таргетированной рекламе. Философский камень успеха».

Принципы создания тизеров (говоря проще — выбора рекламных изображений и написания текстов) тоже являются общими для всех социальных сетей. Допустимое количество текста или разница в размерах минимально влияют на итоговые результаты (потому что то, чтó вы говорите, всегда важнее того, кбк вы это делаете). С поправкой на предыдущий пункт мы обсудим эти принципы в следующей главе под названием «Тизерная часть рекламы».

Кто бы там что ни утверждал, в СНГ для таргетированных кампаний чаще всего используются Facebook, Instagram, «ВКонтакте», «Одноклассники». В рамках моего проекта «Битва таргетологов» (конференция, где несколько специалистов по таргетированной рекламе продают один и тот же продукт в разных социальных сетях в прямом эфире) мы экспериментировали с Twitter и LinkedIn. Но и по результатам этих запусков, и по отклику зрителей стало ясно, что делать здесь особо нечего.

UTM-метки

Если вы хотя бы один раз настраивали таргетированную рекламу, скорее всего, вы в курсе. Но на всякий случай я расскажу как.

1. Зайдите в любой компоновщик UTM (они все бесплатные). Я пользуюсь http://utmurl.ru/.

2. Вставьте ссылку на саму страницу, куда будет вести реклама.

3. Заполните как минимум три обязательные графы — источник кампании (utm_source), канал кампании (utm_medium) и название кампании (utm_campaign); заполнять нужно на латинице (кстати, http://utmurl.ru/ сам делает транслитерацию, если нужно); я обычно указываю что-то вроде fb-target в источнике, CPC в канале и test1girl в названии.

4. Скопируйте длинную ссылку (она будет примерно следующего вида: http://shcherbakovs.com/?utm_source=fb-target&utm_medium=cpc&utm_campaign=test1girl) и вставьте ее именно в таком виде в графу «Назначение», или как там она называется в той социальной сети, с которой вы работаете сегодня?

Размечать рекламный трафик UTM-метками совершенно обязательно. Если этого не делать, ни о какой аналитике и оптимизации рекламной кампании не может и речи идти.

Важно: любое изменение любой переменной в вашей рекламе должно влечь за собой смену UTM-метки. То есть, если вы используете формат «Карусель», ставьте уникальные идентификаторы названия для каждого используемого изображения. Если вы в рамках одного запуска формата «Трафик» используете шесть картинок, после запуска открывайте каждое из объявлений по отдельности и дописывайте в ссылку уникальные идентификаторы URL. Иначе, когда возникнет вопрос, какое именно изображение оказалось наиболее конверсионным, вы будете отталкиваться от его стоимости, мол, самое дешевое — самое эффективное. В 90 % случаев это не так.

Что еще нужно учесть, когда вы выбираете пункт назначения для трафика:

• никогда не выбирайте в качестве целевой главную страницу сайта — это почти гарантированный «слив» бюджета;

• если вы работаете с интернет-магазином, лучше давайте ссылки на конкретные товары или хотя бы группы товаров, но опять же ни в коем случае не на весь магазин в целом;

• если домен на кириллице, возможно, придется использовать «сокращаторы» ссылок типа https://goo.gl/; разумеется, сокращать их стоит уже после разметки UTM-метками.

CPM, CPC, CPA или CPL?

Говоря честно, мы выбираем только между CPM и CPC (именно по этим двум моделям соцсети с нас списывают деньги). Поэтому главное — уловить логику, на основании которой этот выбор делается.

Подумайте следующим образом… Если вы заморочились с целевой аудиторией, собирали ее парсерами, анализировали, вытаскивали экзотические сегменты кабинетом и сужались до адекватного максимума, значит, в такой аудитории концентрация людей, склонных кликнуть на вашей рекламе, максимальна. Ведь так? А раз она максимальна — переплачивать в 2–3 раза в модели CPC совершенно незачем.

С другой стороны, если, положа руку на сердце, вы не можете сказать, что знаете аудиторию до кончиков ногтей, значит, концентрация людей, склонных отреагировать на ваше объявление, минимальна (во всяком случае точно меньше, чем в предыдущем допущении). Вывод? Подбирайте аудиторию пошире, выставляйте CPC и наблюдайте. Больше всего вас должна интересовать не стоимость клика, а сводные данные конверсий на посадочной странице; чтобы вы смогли на основании доказуемых фактов ответить себе на вопрос: кто те люди, которые совершают целевые действия? Как только ответ появится, снова уходите в сегментацию, вдумчивую работу с подбором аудиторий и CPM.

Например, для одного из наших клиентов, который занимался продажей офисных перегородок, мы начинали тестирование именно с платы за клики. Согласитесь, сложно спрогнозировать «на берегу», кто будет лучше реагировать на тизеры — владельцы предприятий, подписчики паблика БМ, «менеджеры» или, допустим, администраторы сообществ, посвященных агентствам по изучению английского языка (у заказчика такой информации тоже не было — только допущения). Кроме того, задача усугублялась тем, что ни одна из гипотез не являлась достаточно емкой, чтобы с ней можно было работать автономно. CPC стало отличным решением, чтобы получить первые клики и отследить, кто был их источником.

Главное о ценообразовании в социальных сетях

На сегодняшний день совершенно все социальные сети работают по модели аукциона: кто предложил больше всего денег за нужный сегмент целевой аудитории, тот и попал в рекламную ротацию. На самом деле, как я уже упоминал выше, Facebook действует немного сложнее — он учитывает три переменные: насыщенность аукциона, обратную реакцию на тизер (релевантность) и интенсивность достижения целевых действий. Это все еще аукцион, но нелинейный и очень сложнопрогнозируемый. Для нас с вами это значит следующее.

• Конкуренция и количество ресурсов, которое тратится в отрасли, имеет значение. Уже в середине 2016 года я видел примеры того, как стоимость вовлечения в Facebook для формата «продвижение поста» составляла более $1,5 (ниша девочек-подростков в Украине). Это не просто дорого — это космически дорого. Причина в том, что в отрасли сидит массивный конкурент, который тратит на рекламу действительно много. Скорее всего, стоимость рекламы постепенно будет расти, по мере притока рекламодателей (но это не точно), поэтому чем раньше вы начнете, тем лучше для вас.

• Манипуляции со ставками оплат — это инструмент управления объемами охватности. Вне зависимости от площадки. Если вы понижаете рекомендуемую цифру ставки за целевое действие, из ротации исчезают те пользователи, за которых больше всего конкурируют. Если повышаете — охватываете все большее количество «дорогих» пользователей. И у того и у другого процесса есть «дно» и «потолок» соответственно (то есть существует ставка, по которой реклама не откручивается вообще — это никогда не нулевое значение; и существует ставка, после которой цену поднимать бесполезно, потому что конкурентов больше нет). И ту и другую цифру можно вычислить только эмпирически, в своей конкретной отрасли, в конкретное время.

• Логическое продолжение предыдущего пункта заключается в том, что «копейка охват бережет». Подавляющее большинство таргетологов (ваших конкурентов) понижают ставки до ровных, «красивых» чисел — 2,00 рубля, 1,60 рубля, 3,40 рубля… Но раз уж это аукцион — добавляйте к своим ставкам одну копейку. Ставьте 2,01 рубля, 1,61 рубля, 3,41 рубля. Это, может быть, не так красиво, зато позволяет потенциально обойти конкурентов за невероятно смешную сумму. Справедливо только для сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники».

Как социальные сети собирают данные о клиентах (их интересах, местоположении, должностях)? Насколько этим данным можно доверять?

Принцип сбора информации выглядит так.

В первую очередь — эмпирические данные (те, которые доказуемы фактами реальной жизни). Например, при настройке геотаргетинга в первую очередь учитываются не места, которые пользователь указал в качестве мест своего жительства или любимого общественного заведения, а анализ геолокации устройства, с которого пользователь выходит в соцсеть; понятно, что второй метод гораздо точнее. Увы, эмпирически можно померить не все, но алгоритмы совершенствуются и с каждым днем становятся все точнее (даже беременность они зачастую определяют раньше самой забеременевшей — в США уже были прецеденты). Поэтому доверять можно.

Выводы делаются на основании множества взаимозависимых факторов. Например, когда речь идет о возрасте пользователей, понятно, что не у всех эта информация указана корректно. Поэтому рекламный кабинет учитывает не только написанное в профиле, но и годы выпуска из школы/университета, среднее арифметическое возраста ближайших друзей и т. п. В сумме это дает гораздо более точные данные. То же самое касается «интересов» и «должностей»: учитывается не только информация из профиля, но подписки на тематические сообщества, карта кликов по контенту, превалирующие интересы ближайшего окружения и т. п.

Вывод: доверять можно.

Смело утверждаю, что эти принципы будут только разрастаться и становиться все значимее (недаром же алгоритм Facebook, который контролирует попадание контента в пользовательские ленты, учитывает уже более 100 000 критериев). Они в интересах рекламодателей, а значит, и в интересах соцсетей (которые большую часть доходов получают как раз от рекламы). Пользуйтесь спокойно.

Изучение целевой аудитории и ее сегментация

Представьте, что вы на сцене, а перед вами толпа самых разных людей. Как и к кому вам нужно обратиться, чтобы продать десяток кожаных браслетов до конца вечера?

Сделаем допущение, что самая перспективная часть толпы — это любители тяжелой музыки. Вы можете крикнуть в микрофон: «Эй, любители тяжелой музыки! Кожаные браслеты по 1000 рублей. Всего 20 штук. Налетай!» И в обычной жизни это должно сработать. Но в социальных сетях этого будет недостаточно, потому что:

• социальные сети вообще не площадка для продаж, это медиапространство, куда люди изначально пришли фотки смотреть и общаться между собой;

• реклама получается «холодной»;

• за счет того, что средний пользователь состоит более чем в 100 сообществах сразу, диагностировать его интересы однозначно практически невозможно;

• в сообществах обычно реальные люди перемежаются ботами, офферами и просто балластом, который вступил и забыл.

Поэтому для ведения таргетированной рекламы целевую аудиторию нужно сегментировать, то есть делить на более узкие подвиды, чтобы обращаться к ним максимально индивидуально. Например, давайте подумаем, как можно сегментировать нашу рокерскую толпу:

• обратиться только к мужчинам или только к женщинам (это все еще широкое обращение, но в два раза точнее, чем изначально);

• к мужчинам с длинными волосами;

• к девушкам в косухах;

• к тем, кто пришел в футболке с принтом любимой рок-банды;

• к тем, кто умеет петь гроулом;

• ваши варианты.

Обратите внимание, что, когда мы сегментируем целевую аудиторию, у нас появляется возможность более индивидуального обращения, а значит, и большие шансы на отклик. Например, так: «Если на вас футболка с принтом группы, которая была основана до 2000 года, — вам, как старожилам, мы продадим браслеты в первую очередь, а наши партнеры подарят вам пригласительный в местное хард-рок-кафе».

Согласитесь, в таких условиях сложно не отреагировать, особенно если на вас футболка с Black Sabbat, а вы сами — апологет дисторшена.

В этом ключевая идея работы с целевой аудиторией в социальных сетях — она должна быть сегментирована (иначе вы будете банально откручивать рекламу на нецелевую аудиторию и терять деньги). Чем точнее вы к ней обращаетесь, тем выше ваши шансы на окупаемость.

Нарезайте мелко, но без использования терки

Был у меня клиент, который продавал замороженные овощи и фрукты круглый год в одном из регионов Украины (конкретно бренд называть не могу). Давайте на их примере попробуем сегментировать общий массив целевой аудитории — любителей здорового питания. Варианты, которые обозначил заказчик:

• мамы с маленькими детьми (до трех лет);

• женщины, придерживающиеся различных диет;

• сыроеды, вегетарианцы;

• люди, соблюдающие религиозные посты (особенно перед Пасхой и Новым годом);

• люди возраста 45+, которые покупают замороженные фрукты и овощи не столько чтобы есть, сколько чтобы лечиться (например, бруснику — для лечения почек, калину и аронию — для нормализации давления);

• офисные сотрудники (слишком занятые, чтобы ходить по магазинам).

Мы с командой к этим сегментам добавили еще:

• женщин, которые любят готовить и интересуются этим;

• спортсменов, любителей фитнеса, особенно девушек, которые готовят себе смузи.

Честно говоря, это редкость, чтобы заказчик сам мог настолько же точно описать ключевые сегменты целевой аудитории. Обычно приходится делать это автономно — строить гипотезы, а затем перепроверять их сначала у заказчика, а потом — на самом рынке. Но именно с этого начинается настройка таргетированной рекламы — с построения гипотез относительно сегментов целевой аудитории (гипотез, потому что, пока они не приносят денег, мы не можем быть уверены в правильности своего выбора).

Следующим шагом мы будем искать людей, которых обозначили на этом шаге, и собирать из них базы, по которым затем настроим рекламу и проверим реальную значимость каждой сделанной гипотезы. Поэтому, прежде чем читать дальше, проведите такую сегментацию для себя. Как это сделать?

Задание для самостоятельной проработки № 8: поднимите статистику продаж на сайте, CRM, свою тетрадку с записями о продажах и посмотрите, кто у вас покупает, что у этих людей общего.

• Если у вас есть действующее сообщество в социальных сетях, которое генерирует продажи, посмотрите статистику его данных продаж — сделайте выводы о том, кто эти люди.

• Если у вас есть отдел продаж или любые другие варианты офлайн-сбыта, поинтересуйтесь у наиболее успешных продавцов, с кем им приходится работать, что характеризует этих людей, какие особенности им присущи.

• Присмотритесь к конкурентам, особенно прямым; если вы можете выделить ключевые сегменты их целевой аудитории (которая опять-таки оставляет им деньги в кассе), скорее всего, на эту информацию можно опираться в собственной работе.

• В конце концов, используйте банальный здравый смысл и свое знание жизни — мы ведь гипотезы строим, а не в открытый космос выходим, на то они и гипотезы.

Порядок тестирования гипотез в реальной рекламной кампании

Скорее всего, если вы ответственно подошли к вопросу, гипотез у вас получилось около десятка. В каком порядке их отрабатывать, чтобы максимально быстро приблизиться к окупаемости инвестиций?

1. Гипотезы, подтверждаемые эмпирическими данными (потому что маркетолог предполагает, а рынок располагает). Если у вас есть база данных, откуда можно вытащить информацию о тех людях, которые реально тратят деньги на ваши продукты, — настраивайтесь именно на этих людей, один в один, и не пытайтесь выдумывать велосипед.

2. Гипотезы первого порядка. То есть наиболее вероятные и логичные варианты характеристик вашей целевой аудитории. Например, если вы продаете цветы плюс доставку, скорее всего, стоит поэкспериментировать с мужчинами, которые выбирают подарки на день рождения, годовщины или юбилеи своих женщин (это будет три разные аудитории).

3. Гипотезы второго порядка. То есть предположения, которые кажутся логичными, но вызывают сомнения. Скажем, с теми же цветами это могут быть женщины, которые дарят цветы своим подругам (да, такое бывает) или покупают, просто чтобы украсить дом и себя порадовать (такое тоже случается).

4. Гипотезы на уровне фола и бредовых реальностей. Предположения в чистом виде. Как правило, оказываются либо абсолютно провальными, либо феерически результативными. У меня в практике был случай, когда при продвижении картин на холсте одной из наиболее результативных аудиторий оказались любители роупджампинга, прыжков с парашютом и т. п. Кажется нелогичным? Мы размышляли так: любят прыгать — значит, много фоток. Фотки эмоциональные — значит, хочется хвастаться. Картина на холсте — лучший способ хвастаться.

Тестируйте свои аудитории именно в таком порядке, как я здесь перечислил, — сэкономите кучу денег. Ну и, чтобы окончательно вас убедить, еще два примера о том, какова…

…Сила эмпирических данных

«Ой, Роза, шо вы меня лечите?»

У меня есть знакомая, которая владеет туристическим агентством в одном из регионов Украины. Агентство продает эксклюзив — то есть не Турцию и Египет, а Мексику, Бразилию, Австралию и т. п. Средняя стоимость чека плавает в районе нескольких тысяч долларов.

Как-то в частном разговоре я посоветовал ей провести анализ своей клиентской базы и выяснить, кто те люди, которые приносят ей больше всего денег. В бизнесе она больше пяти лет, казалось бы, ничего нового о целевой аудитории раскопать больше не удастся (напоминаю, это регионы). Но она таки сделала анализ.

Как думаете: кто те люди, которые обеспечивали ее бизнес доходами все эти годы (речь идет примерно о 60 % всех финансовых поступлений)?

Бизнесмены? Логично, но нет.

Чиновники? Тоже логично и тоже нет.

Программисты? Нет.

Золотая молодежь? Нет.

Домохозяйки, удачно вышедшие замуж? Нет.

Ваши варианты?

Об этом практически невозможно догадаться, но 60 % всех доходов в ее бизнесе генерировали… врачи. Я не знаю, почему и как так вышло, но если бы я настраивал для нее рекламную кампанию в соцсетях, я бы двигался по вышеуказанному списку. И я бы ошибался. А с учетом полученных данных (60 % доходов — доктора) я бы вообще не взялся вести таргетинг, потому что с целевой аудиторией врачей он просто не нужен.

Не задирайте нос. Сколько бы лет вы ни провели в обнимку со своими клиентами, прежде чем тратить деньги на рекламу, соберите данные и попытайтесь оттолкнуться именно от них. А потом уже стройте гипотезы.

Муж и жена — сатана с одной потребительской корзиной

Летом 2016 года я приехал в Харьков на бизнес-ужин, и по дороге на мероприятие организатор события рассказала мне, что прочла одну из моих книг (методика эмпирического анализа баз описана в книге «Бизнес, попавший в шторм»), выполнила рекомендации и обнаружила, что… около 55 % всех заказов в ее бизнес тоже приносит вполне конкретный клиентский сегмент (бизнес — продажа штор и карнизов). Как думаете, что это за сегмент? Подскажу: не врачи.

Правильный ответ логичен, но точно не войдет в первую тройку ваших предположений. Это жены айтишников.

Мораль обеих историй в том, что гипотезы — хорошо, но достоверные данные — лучше. Потратьте время и соберите свою эмпирическую базу данных. Это самый быстроокупаемый актив в таргетинге.

Методики сбора данных и изучения сегментов целевой аудитории

Когда я или другие специалисты рекомендуем «выстраивать гипотезы» вокруг целевой аудитории, никто не имеет в виду свободный полет фантазии. У хорошего дома всегда есть фундамент, у хорошей гипотезы всегда есть основание. Поэтому, чтобы не высасывать их друг у друга из пальцев, пытайтесь опереть каждую гипотезу хоть на что-нибудь достоверное. Краткий список выглядит так:

• данные Graph Search (все подробности — в следующем разделе);

• данные из Google Analytics и «Яндекс. Метрики» (в первую очередь вам понадобятся данные о демографии, географии и устройствах; если получится выудить больше информации — отлично); чтобы полноценно пользоваться этой функцией, в Google Analytics нужно зайти в меню «Администратор», в колонке «Ресурс» выбрать «Настройки ресурса», а затем «Сбор данных»; в появившемся меню включить «Функции отчетов по рекламе» (рис. 2.33);

• данные аналитики пикселей (в Facebook это отслеживается в меню «Статистика аудитории») (рис. 2.34);

• данные о подписчиках в ваших сообществах (в любой социальной сети смотреть в «Статистике»);

• данные от сервисов аналитики и мониторинга социальных медиа и СМИ (на этом этапе градус конкретики падает, потому что с помощью такого рода сервисов — babkee, wobot, youscan и т. п. — можно отслеживать только тональность высказываний по теме; или придется интегрировать парсеры/CRM-системы с сервисами аналитики);

• данные от сервисов social fishing (такие сервисы умеют определять профили конкретных пользователей в социальных сетях из числа зашедших на ваш сайт или совершивших конверсию). Важно: я ни в коем случае не призываю отслеживать конкретных людей, чтобы писать им в «личку» и что-то продавать, наш путь — наблюдение и изучение профилей для выяснения общих свойств сегментов целевой аудитории; исключительно в таком ракурсе сервисами пользоваться можно. Кстати, поисковые роботы пессимизируют сайты за использование сервисов social fishing, поэтому если ввязываетесь — делайте это только на лендингах, которые не обладают стратегическим значением;

• аналитические данные, которые продают исследовательские агентства; разумеется, если вы этим агентствам доверяете.

Рис. 2.33

Рис. 2.34

Graph Search

Graph Search — это умный поиск в Facebook (причем не семантический поиск, а на основе «предполагаемого смысла»; то есть он не просто находит информацию по ключевым словам, но пытается ответить на заданный пользователем вопрос). Если вы про него еще не слышали, это потому, что работает он исключительно в англоязычном интерфейсе Facebook. Тем не менее для вдумчивого использования в нашей русскоязычной ситуации он тоже вполне сгодится.

Что нужно сделать? Перейти на англоязычный интерфейс в настройках личного профиля.

Поэкспериментировать с запросами на английском, которые вас интересуют, в поисковой строке. Например:

• people who like advertisment (Facebook найдет профили людей, которые интересуются рекламой; причем ранжирует их по степени значимости характеризующего слова и в соответствии с вашим списком друзей);

• people who like advertisment in Moscow (все то же самое, только люди будут уже из Москвы);

• people who are not my friend who like Websarafan (найдет людей, которым нравится указанная страница, но которые до сих пор почему-то у вас не в друзьях);

• people who work at Mondelez and like music (найдет людей, которые работают в указанной компании и при этом интересуются тем, что важно для настройки вашей рекламы);

• cafes in Kiev visited by people who like Star Wars (обнаружит тип бизнеса в нужном месте или городе, которые посещали юзеры, интересующиеся, допустим, «Звездными войнами»);

• movies liked by people who like Denis Kaplunov (вычислит, какие фильмы или, например, музыка нравятся друзьям Дениса Каплунова);

• games played by fans of Marketing One (ответит на вопрос, в какие игры играют подписчики Marketing One);

• places near Independence Square visited by people who like Italy (найдет места, которые находятся рядом с площадью Независимости и которые при этом нравятся людям, предпочитающим Италию);

• pages liked by people who like «Коммерческий директор» (найдет страницы, которые нравятся людям, читающим «Коммерческий директор»);

• interests liked by women who like Marketing One (найдет интересы женщин, которые подписаны на страницу Marketing One);

• pages liked by people who like I-marketing and older than 25 and younger than 34 (отыщет страницы, которые нравятся подписчикам указанной страницы в возрасте от 25 до 34 лет).

Как вы уже поняли, если потрудиться, то найти с помощью Graph Search можно если не все, то очень многое.

Для скромных маркетинговых и рекламных целей того списка, который я здесь привел, будет вполне достаточно, чтобы делать выводы о предпочтениях подписчиков конкурентов, желательных призах для конкурса или о том, в каких веб-играх отлавливать «своих» потребителей (особенно если вы более или менее дружите с английским).

В качестве бонуса рекомендую сайт: http://graph.tips/. Умеет он не так много, как Graph Search, но в какое кафе наведывается Игорь Манн («Бублик» на Тверском бульваре, 24), вполне можно раскопать.

И еще один сайт из этой же оперы: https://stalkscan.com/. Позволяет прогнать личный профиль пользователя Facebook через базовые вопросы: родственники, интересы, любимые книги, места, в которых бывает.

Пара предупреждений:

• Graph Search способен отвечать на вопросы только в рамках открытого API Facebook (иными словами, если юзер закрыл свои интересы, комбинируй не комбинируй запросы — увидеть их не удастся);

• как и все в этом мире, Graph Search иногда глючит и вообще перестает что-либо искать; рецепт стандартный — используйте формулировки Facebook — он будет их подсказывать; перелогиньтесь, еще раз поменяйте язык (с English US на English UK, предположим), просто подождите.