Ходят слухи, что Дэвид Огилви собирал коллекцию элементов рекламных объявлений, увеличивающих отклик на рекламу. Что греха таить — такие коллекции есть у всех значимых специалистов в отрасли (потому что наиболее эффективные объявления можно и нужно масштабировать, использовать в других каналах или в другое время). Таргетологи в этом смысле не исключение. Например, одно время в сети «ВКонтакте» была очень популярна фотография рыжеволосой девушки — ее использовали повально в тизерах для самых разных товаров и услуг (начиная от корма для собак и заканчивая опционами), говорят, она отлично кликалась. Тренды сменяют тренды, девушек заменяют бородатые мужчины, но одно остается неизменным со времен Огилви: невозможно заранее спрогнозировать эффективность рекламного объявления. Ни в каком канале, включая социальные сети. Даже если у вас семь пядей во лбу, а вся голова представляет собой одну сплошную «шишку» опыта. Поэтому лучшее, что можно сделать, занимаясь настройкой и ведением таргетированной рекламы, — все тестировать. Причем тестировать правильно, так как «рыжая девушка» во всех нишах сразу — это полнейшая глупость, которая никогда не окупится. Впрочем, давайте по порядку.
Что нужно знать о тестировании
Тестировать можно только один элемент в единицу времени (только изображение, только заголовок, только описание, только аудиторию…). Если вы тестируете сразу два или более элемента, то вы занимаетесь не делом, а извращенной формой самообмана. Иными словами: запуская несколько объявлений сразу, вы должны скрупулезно добиваться того, чтобы они были абсолютно одинаковыми, за исключением того элемента, который тестируется (и на уровне сегмента ЦА, и в отношении ставки оплат, и по времени запуска, и по лимитам бюджета, и т. п. — все совершенно одинаково).
Отлично проведенное тестирование — это не только и не столько высокие CTR и даже рентабельная конверсия в целевые действия, сколько понимание, почему именно это объявление оказалось провальным, а вот это — работоспособным. Подумайте об этом.
В социальных сетях вообще и в таргетированной рекламе в частности на эффективность влияет целый ряд факторов, и влияет значимо, потому что в масштабах тизера удельный вес даже 25 символов очень велик. Поэтому тестировать придется много. Но давайте для начала я расскажу вам историю.
В средневековой христианской Европе было довольно популярно такое «развлечение», как ритуал умерщвления плоти, особенно среди членов монашеских орденов (надо сказать, что далеко не только в Европе, практически все мистические религиозные традиции практиковали что-нибудь «этакое» — не умерщвление плоти, так столпничество или бдение; есть мнение, что даже Будда пришел к своему «срединному пути» после одной из форм длительного самобичевания). Оно заключалось в том, что человек сам наносил себе раны. Подразумевалось, что при этом молящийся приближается к Христу («Хочешь быть свят, как я, — страдай, как я»). И знаете, многие приближались. Их начинали посещать видения с участием персон, которым они молились (Христа, Девы Марии, апостолов и т. д.). Это были переживания такой интенсивности, что, даже будучи записанными в дневники, они вызывали у читателей впечатление реальных. По крайней мере таких, в которые всем сердцем верили авторы этих дневников (если вам нужны конкретные доказательства, попробуйте почитать Игнатия Лойолу).
А потом наступила эпоха Просвещения. Медицина настолько шагнула вперед, что наступила на биологически активные вещества под названием «гормоны». И обнаружилось, что, если каждый день на завтрак, обед и ужин бить себя плетью по незатянувшимся ранам, гипофиз начинает вырабатывать гормоны, которые обладают не только обезболивающим, но и галлюциногенным действием (даже состояние влюбленности провоцирует аховую выработку эндорфинов и окситоцинов, чего уж говорить об умерщвлении плоти).
К чему я это все? Любое чудо — это всегда ошибка в причинно-следственных связях. А качественная (доказательная) аналитика, в том числе маркетинговая, — это согласованный учет максимального количества значимых критериев. То есть, как только мы выпускаем из зоны внимания какой-нибудь «гипофиз», лучший вывод, который нам доступен, звучит как «чудо». А плохо это потому, что из чуда невозможно сделать выводы. Чудо невозможно повторить.
Мораль: если вы не понимаете, что происходит в вашем маркетинге (или таргетинге), почему это происходит и как сделать его эффективнее, увеличивайте количество факторов, которые учитываете при аналитике.
И вот с этого места мы обсудим…
…Все 27 факторов, которые влияют на эффективность таргетированной рекламы
На самом деле вы можете написать в подзаголовке любое число и будете правы. Факторов так много, что учесть все — значит понять тайну жизни. Поэтому мы обсудим только то, что реально значимо для целей бизнеса и поддается какой-никакой оценке. А сделаем это вот как.
Есть в маркетинге технология под названием customer journey map — это когда сторона бизнеса прописывает «точки контакта» со своими потребителями на всех этапах от состояний «знать не знаю» до состояния «преданный фанат». Я же предлагаю технологию advertiser journey map — изучение пути рекламодателя с целью обнаружить, как сделать этот самый путь эффективнее.
Давайте поразмышляем… Первое, что делает рекламодатель, когда готовит таргетированную рекламную кампанию, — это выбирает, что он будет продавать (оффер), кому (целевая аудитория) и где (в какой социальной сети). Ошибка, допущенная на этом — стратегическом — уровне, никакими красивостями в тизере уже не ретушируется. Поэтому, если ваша рекламная кампания не так хороша, как хотелось бы (как раньше, как у конкурентов), в первую очередь обратите внимание на…
1. Принципиально значимые факторы (уровень 3М):
1) оффер;
2) целевая аудитория;
3) рекламный канал.
Второй шаг advertiser journey — это работа в рекламном кабинете. Специалист садится и работает руками в рекламном кабинете выбранной соцсети. А значит, здесь в игру вступают…
2. Факторы рекламного кабинета:
4) сегменты ЦА;
5) формат (цель);
6) плейсменты;
7) модели/ставки оплат;
8) страница, от имени которой размещается реклама;
9) модерация и т. д.
Третий пул факторов — это содержание коммуникации между рекламодателем и целевой аудиторией. Что вы говорите в своем запуске и как это делаете. Именно на этом уровне реклама попадает в поле зрения пользователей и начинается встречный customer journey. Поэтому нам нужно учитывать…
3. Факторы тизерной части объявления:
10) изображение (-я);
11) текст (заголовок, описание, текст на изображении);
12) social proof (лайки, комментарии, репосты рекламных тизеров).
Если все пошло по плану и реклама пользователя заинтересовала — он кликает и куда-то переходит (сайт, лендинг, интернет-магазин, сообщество, блог). Даже когда мы говорим об охватности постов или просмотрах видео, конечная «цель за целью» — это некие действия, которых мы ждем от целевой аудитории. Охватность ради охватности не нужна никому. Поэтому анализируем…
4. Факторы посадочной страницы:
13) мобильная адаптивность;
14) верстка;
15) юзабилити;
16) первый экран;
17) изображения, тексты, гарантии на посадочной;
18) место размещения/цвет кнопок;
19) контент сообщества (если посадочной выступает страница, группа или мероприятие) и т. д.
Когда предварительные ласки окончены и мы убедили клиента совершить макроконверсию — купить, на происходящее начинают влиять…
5. Факторы процесса:
20) скорость обслуживания после заполнения формы на сайте;
21) корректность и точность телефонных разговоров;
22) доставка;
23) постпродажное обслуживание;
Казалось бы, после этого пункта добавить уже нечего. Но мы-то живем в реальном мире, где разницу между причинностью и корреляцией даже специалисты не всегда понимают. Поэтому финальный соль мажор в нашей программе — это…
6. Факторы реального мира:
24) сезонность;
25) день недели и время дня;
26) погода;
27) «черные лебеди» (события, которые невозможно предсказать на основании ретроспективных данных).
Неплохо, да? А ведь я вовсе не преувеличиваю. Тушка собаки по имени «эффективность» зарыта где-то в этом списке. И если в вашей рекламной кампании что-то пошло не так — это не чудо и не случайность, это нерелевантность в одном из перечисленных пунктов.
Именно поэтому каждый элемент нужно сначала продумывать с точки зрения здравого смысла, а затем тестировать. Более того, тестировать скрупулезно и без сроков давности. Иногда просто перестановка слова оказывает самое неожиданное влияние. Взгляните на один из таких примеров (рис. 4.1).
Помните, я говорил про важность ответа на вопрос «почему»? В данном случае потому, что первое слово — «скидка». Мелочь? Зато какая (порядка 20 %)!
Рис. 4.1
То же самое касается, например, дня недели. Часто заказчики еще до старта любой активности просят выключать рекламную кампанию на выходные (у них накоплены данные о том, что в выходные покупают хуже). Весной 2016 года по одной из кампаний, которую мы вели, в один день резко упала охватность рекламных объявлений (на 30 %). Причиной оказалось резкое потепление — наша ЦА по этому проекту массово бросила все и уехала на шашлыки. Ну а боевые действия на территории Украины — фееричный пример «черного лебедя». На момент написания книги 90 % украинских рекламодателей ставят «Луганск», «Донецк» и «Крым» в исключения по географии показов.
Я принес вам ветер, так превратите его в бурю
Разговоры про advertiser journey — это не теоретизирование и не пускание пыли в глаза. Это абсолютно практичный инструмент для забивания таргетинговых гвоздей, и вот как я рекомендую им пользоваться.
1. Если ваша рекламная кампания оказалась неэффективной (дороже точки окупаемости, дороже, чем предыдущие запуски, хуже, чем у обслуживавших вас специалистов, и т. п., когда вам есть с чем сравнивать) — ответ на вопрос «почему?» находится где-то на этой карте пути рекламодателя. Без вариантов.
2. Чтобы обнаружить и улучшить тот элемент, который дает наибольшую дельту роста, нужно последовательно (от наиболее важного к наименее, от первой группы критериев к шестой) тестировать каждый из этих элементов. Еще раз повторю, что 70 % успеха практически каждой рекламной кампании находится на уровне 3М. Самый быстрый эффект дают вопросы «Как улучшить мой продукт?», «Как настроиться на самый горячий сегмент целевой аудитории?», «Какой рекламный канал подходит для коммуникаций с ЦА больше всего?».
3. Приоритетность в оценке эффективности должна двигаться от макроконверсий к микроконверсиям (то есть сначала обращаем внимание на продажи или их отсутствие, затем на заявки, входящие звонки, лиды, офлайн-события и только в последнюю очередь на стоимость кликов, CTR и т. д.). Принимать решения на основании одного только CTR (как, например, в случае со скидками и колясками страницей выше) — несусветная глупость.
Ну и финальная щепотка реализма в этот борщ критериев… Если честно, последовательно протестировать все перечисленные факторы невозможно. Это потребует слишком большого количества денег, времени и усилий. Но мы и не к этому стремимся — нам всего-то нужен инструментарий, который позволит свести количество чудес исключительно к глюкам и даст вариативность в оценке причин. Поэтому следующим шагом мы поговорим о реалистичных моделях тестирования, которых достаточно, чтобы продавать и продавать рентабельно. Я покажу вам две.
Последовательное тестирование рекламных объявлений (модель 1)
1. После того как вы разбили целевую аудиторию на сегменты, а сегменты собрали парсерами или настроились стандартным рекламным кабинетом — выберите один из сегментов, который будете тестировать первым. Важно, чтобы он был наиболее жизнеспособным с точки зрения логики. Иными словами, начинайте не с самого оригинального, а с того, что может принести деньги быстрее всего (как вы помните, обычно это гипотезы, подтвержденные эмпирическими данными — офлайн-деятельностью или продажами в других каналах).
2. Сделайте 3–10 тизеров с одинаковым текстом, но с разными изображениями. Одновременно запустите эти объявления в работу, выбрав абсолютно одинаковые настройки (один и тот же сегмент аудитории, одинаковый способ оплаты, одинаковые ставки, одинаковый лимит бюджета, одинаковую длительность откруток и т. п.). Если по ходу откруток вы меняете ставку по одному объявлению — меняйте ее во всех объявлениях гипотезы, иначе чистота тестов пойдет под откос.
3. После получения первых статистически значимых данных найдите объявление с лучшими данными по конверсии на посадочной (или другому целевому действию). Очень важно отсматривать не только CTR, но именно макрокон-версии — то, ради чего реклама вообще настраивается. Выберите одно объявление, результаты которого ближе всего к желательным.
4. Сделайте 3–10 тизеров на основании выбранного объявления (с наиболее конверсионным изображением). Только на этот раз во всех этих тизерах должно быть одинаковое изображение, но разные заголовки (или другой элемент, который тестируется). Остальные элементы, как и на предыдущем шаге, должны оставаться неизменными.
5. Снова выберите наиболее конверсионный тизер и настройте на его основании новую группу объявлений, в которой будет тестироваться новый фактор (например, надписи на изображениях), и т. п.
6. После отработки одного сегмента целевой аудитории берите следующий сегмент и повторяйте процедуру с учетом уже полученных данных (то есть используя в структуре своих тестов наиболее работоспособные концепции из прошлых запусков, именно концепции).
7. Те гипотезы, которые вызывают сомнение (гипотезы бредовых реальностей), отправляйте на тестирование в последнюю очередь и с объемами не по 5–10 тестовых тизеров, а по 2–3, чтобы получить усредненную картину и на ее основании сделать выводы.
8. Если после отработки 2–3 сегментов целевой аудитории конверсий все еще нет или их явно недостаточно, скорее всего, проблема находится несколькими ступенями выше. То есть нужно тестировать (по убывающей) оффер, элементы посадочной, форматы рекламы…
Понимаю, что без практического применения это может звучать как абракадабра на древнеалбанском языке. Поэтому я добавил в книгу пример такой рекламной кампании — читайте кейс на с. 302.
Синхронные сплит-тестирования (модель 2)
Второй метод более хаотичен, но позволяет экономить время, если вы «в теме».
1. Выберите сегмент целевой аудитории, по которому будете работать в первую очередь.
2. Настройте 5–10 самых разных объявлений конкретно под эту гипотезу. Изображения, заголовки, описания, ставки — все можете перемешивать так, как сочтете нужным (главное, чтоб это было релевантно).
3. Получите статистически значимые результаты и сделайте выводы о том, какие объявления сработали лучше, а какие не сработали совсем. Критерии, на которые важно обратить внимание, мы уже обсуждали: в первую очередь это конверсии в целевые действия, во вторую — микроконверсии и ее производные (цена клика, интенсивность показов и т. п.).
4. Выберите наиболее работоспособное объявление и запустите по нему сплит-тесты. То есть, используя это конкретное объявление в качестве исходного, сделайте тестирование отдельно 2–3 изображений, 2–3 заголовков, 2–3 описаний, 2–3 возрастных сегментов целевой аудитории (при этом остальные элементы исходного объявления оставляя нетронутыми). Вы ведь не знаете, какой конкретно элемент тизера обеспечил нужный результат? Вот мы его и ищем. В итоге у вас получится еще плюс 8–10 объявлений.
5. Когда наиболее значимый элемент найден, примите решение, стоит ли продолжать тестирование в рамках этого конкретного сегмента или пора переходить к следующему.
Опять-таки, чтобы облегчить вам задачу, кейс, проведенный по этой модели тестирования, я тоже поместил в книгу — обязательно прочтите его на с. 283.
Техника безопасности во время тестирования. Как не «слить» бюджет
Новичкам от таргетинга часто кажется логичной мысль, что, если запустить 50 объявлений, из которых сработает три, 94 % денег будет потрачено зря. Это не так. По факту чем вариативнее ваши тесты, тем выше вероятность наткнуться на «идеальное» объявление. С другой стороны, во время тестирования нужно соблюдать своеобразную технику безопасности, которая защитит ваши деньги. Я расскажу вам как.
1. Когда вы планируете структуру тестов, смотрите на объем сегментов целевой аудитории и количество денег, которое у вас есть. Регулярно сталкиваюсь с таким сценарием: работа идет по «узкой» гипотезе в сети «ВКонтакте» (допустим, 3000 человек, собранных парсером, тематика неважна). И настройщик запускает по этой аудитории сразу пять тизеров, при этом снижая рекомендованную ставку вдвое.
А теперь внимание: если на объеме 3000 человек срезать половину охвата, сколько людей останется в показах? полторы тысячи человек. Отминусуйте тех, кто спит, едет, не долистал до рекламы и т. п. Учтите, что минимум показов на одного человека в сети «ВКонтакте» — 100. И на выходе получаем ситуацию, где пять примерно одинаковых тизеров начинают одновременно ротироваться на 700 человек. Как думаете, через какое время CTR начнет падать? Правильный ответ, скорее всего, заключается в диапазоне десятков минут. Подумайте об этом. Это не тесты — это белиберда.
2. Обращайте внимание на динамические данные. Если группа объявлений крутилась на аудиторию объемом 10 000 человек со средним дневным охватом 2000 человек, делать следующий запуск на этот же сегмент аудитории бессмысленно. Аудитория уже устала. Нужно либо радикально менять тизеры/оффер, либо просто дать ей отдохнуть.
3. Когда мы ищем условно «идеальное» объявление, нас не интересуют конкретные картинки, тексты, «фишечные» слова и т. п. (потому что все это выгорит) — нас интересуют тенденции. Когда мы вели рекламную кампанию для семинара Станислава Грофа в Киеве, мы тестировали три главные визуальные концепции в тизерах — лицо самого Грофа, обложки его книг и абстрактные картинки. Несмотря на то что это человек, имя которого в энциклопедиях по психологии стоит третьим после Фрейда и Юнга, с 55 годами научной практики, 24 книгами, пятью мировыми наградами, входящий в топ-100 наиболее влиятельных людей планеты, самыми успешными тизерами оказались все-таки эзотерические картинки с надписями типа «Холотропное сознание» (лицо Грофа сработало только в ретаргетинговых запусках). Невероятно, но факт — метод оказался популярнее своего создателя. Когда мы это поняли, лошадку абстрактных изображений оседлали уже вплотную. Прочтите кейс у меня на сайте shcherbakovs.com — узнаете, чем все закончилось и какой ROI был у рекламной кампании в итоге.
Если полностью кейс читать лень, держите тизер, который оказался самым эффективным и принес нам порядка 30 % всех оплаченных заказов. А настраивал я его уже во второй половине рекламной кампании, через пару недель после старта, когда стало ясно, что работают все-таки абстракции (рис. 4.2).
То же самое с текстами, заголовками и далее по списку. Для масштабирования важны тенденции. Важно в первую очередь, что вы говорите, и только во вторую — как. Рекламная кампания о работающем лекарстве от рака может быть написана трижды косноязычно, но, вне всяких сомнений, даст результат (потому что оффер — в основе всего).
4. Обращайте внимание на общий объем получаемого трафика (или других целевых действий) по тестируемым объявлениям. На 100 рублей в сети «ВКонтакте» и на $5 в Facebook часто не удается добиться даже 100 переходов на сайт. А значит, ни о каких выводах не может быть и речи. Чтобы проводить рациональный анализ, данных должно быть много, чтобы по возможности минимизировать влияние случая. Об этом поговорим подробнее в разделе «Статическая значимость тестов» далее.
Рис. 4.2
5. Помните, что тестируемый сегмент целевой аудитории — исчерпаемый ресурс. Каждый раз, когда вы делаете перезапуск на одну и ту же аудиторию, внимание и память этой аудитории не обновляются до состояния tabula rasa. А значит, каждый следующий запуск, при прочих равных, менее эффективен, чем каждый предыдущий. Если у вас начали падать CTR, возможно, причина в слишком высокой плотности рекламного присутствия.
Предварительные тестирования. Как это происходит в жизни
Когда я только начинал писать эту книгу (в 2015 году), мы с командой работали следующим образом: тесты длились один месяц (30 дней) и, как правило, включали в себя отработку 3–7 сегментов целевой аудитории, 3–5 форматов рекламы и 30–50 вариантов тизеров.
На сегодняшний день я все так же ничего не прогнозирую и не обещаю клиентам до тех пор, пока не проведены тесты, но срок их проведения сократился до десяти дней. Самое главное, что мы пытаемся понять за эти десять дней, — продается ли оффер вообще в конкретной социальной сети и если да — с каким порядком цифр. Все. Перебирание тизеров — следующий этап, который вообще не имеет смысла, если оффер проблемный.
Давайте покажу на конкретном примере. Предположим, вы хотите, чтобы я провел для вас тестирование такого продукта, как оформление техпаспортов БТИ (не будем искать легких путей). Сегменты целевой аудитории, которые кажутся вам подходящими, — люди, которые находятся в состоянии смены статуса владельцев недвижимости (недавно переехали, скоро переедут и т. п.), нотариусы (у вас есть база нотариусов по всей стране) и риелторы.
Как будем вести тесты, если рекламный канал — Facebook?
Думаю, логично сделать примерно следующим образом.
• Настройка формата lead ads для жильцов районов, которые недавно застраивались (настроиться можно геолокациями и отфильтровать по «живущим в этой местности»).
• На аудиторию, которая с высокой степенью вероятности меняет права собственности или имеет к этому отношение, — запуск форматом «Продвижение поста» (настраиваться по интересам «недвижимость», «ремонт», «вторичное жилье» и т. п.).
• Для нотариусов (раз уж они собраны в базу и их можно загрузить в рекламный кабинет) запустить сразу два формата: «Клики на сайт» (так как они бывали на сайте раньше) и «Продвижение поста» — чтобы дать им больше релевантной информации.
• Риелторы — самая сложная гипотеза. Их мало, времени у них мало, и они «холодные». Поэтому попробуем запуститься на них с помощью формата «Продвижение видео» (тем более что, по счастливой случайности, у вас подготовлен ролик как раз для риелторов).
Вот и все. Берем эти четыре шага и, не пытаясь выдумать велосипед, готовим максимально очевидные тизеры: «Застройщик уже выдал вам техпаспорт? Проверьте метраж», «Клиенту нужно срочно продать квартиру, но нет техпаспорта? Мы сделаем его за 4 часа и 1200 рублей» и т. п. Плюс добиваемся того, чтобы сегменты аудитории были различны по объемам — от 10 000–30 000 человек до 100 000–150 000.
Если просто выполнить это по запланированному сценарию, через десять дней у вас будет конкретный ответ, продаются техпаспорта от БТИ в Facebook или нет. Если да — значит, начинайте «закапываться», тестировать элементы тизеров, нащупывать тенденции. Если нет — уходите из канала и думайте: проблема в самом канале (допустим, в «Одноклассниках» продается отлично) или в оффере.
Обобщим сказанное. Для тестирования оффера нам нужны:
• один продукт;
• один канал (социальная сеть);
• десять дней (чтобы рекламная ротация покрыла и будни, и выходные);
• три сегмента целевой аудитории (наиболее вероятные);
• три формата рекламы (например, «Конверсии», «Продвижение поста» и «Клики»);
• 2–3 варианта запусков в рамках каждого формата (например, когда тестируется формат продвижения постов, важно написать хотя бы два варианта текста — об одном и том же, но разными словами; касается всех форматов, которые вы отрабатываете в рамках тестов);
• общее количество запусков — в районе десяти;
• от $200 рекламного бюджета на тестовую кампанию в рамках одного канала (это цифра, которую я на практике вывел эмпирически, — с меньшим бюджетом любые полученные данные будут грешить статистической недостоверностью; а значит, при попытке масштабироваться велика вероятность отклонения цифр результата в разы; нам не нужны тесты, на основании которых невозможно делать выводы и планировать, ведь так? Для западных рынков сумму стоит как минимум удваивать).
Ну и чтобы совсем добить вас полезностью, в качестве абсолютного эксклюзива я покажу вам документ под названием «Тайминг тестовой кампании», который использую в качестве шаблона для проведения десятидневных тестов у себя в компании (см. с. 212–217).
Три с половиной сервиса, которые помогают в проведении тестов
Положа руку на роутер, я не очень люблю автоматизационные сервисы и мало ими пользуюсь. Поэтому прокомментирую только самое-самое.
1. «Антислив Таргет» («ВКонтакте»: vk.com/antisliv_rf, сайт: антислив. рф). Сервис собирает статистику автоматически и через неделю (или сколько там вам нужно) дает однозначный ответ, когда вам лучше «крутить» рекламу. Плюс умеет делать «умную ротацию». Как следствие — ключевые показатели эффективности растут, а затраты на рекламу падают.
Тайминг тестовой кампании
2. Kairos («ВКонтакте»: https://vk.com/publickairos). Умеет и сегментацию делать, и расширенную статистику показывать. Но главное — умеет манипулировать ставками оплат без вашего участия (то есть лишает вас необходимости жить в рекламном кабинете). Попробовать можно.
3. Popsters для «ВКонтакте» (https://popsters.ru/), BuzzSumo для Facebook (http://buzzsumo.com/). Позволяют находить наиболее востребованный контент в нише. В рекламе это может быть полезно для отслеживания тех самых трендов, о которых я всю дорогу толкую. Находите самый вовлекающий пост конкурентов — делаете предположение, почему он работает, — используете в своем запуске.
Важно: не надо брать в работу все, что плохо лежит. Если бородатый мужик с обнаженным торсом хорошо кликается в теме газированных напитков, нет никаких логичных оснований использовать его для рекламы хипстерских носков (хотя бы потому, что клики не эквивалентны конверсиям).
3,5. Аналитические способности мозга. Настоятельно рекомендую вам книги по статистике, аналитике и социологии (например, «Голая статистика» Чарльза Уилана; «Здравый смысл врет» Дункана Уоттса, «Веб-аналитика на практике» Авинаша Кошика, «Бизнес-статистика» Эндрю Сигела, «Антихрупкость» Нассима Талеба — отличные экзепляры).
Иерархия тестирований
Просто двигайтесь по этому шаблону — и с вероятностью 90 % вы либо добьетесь эффективности, либо обнаружите, в чем заключается реальная проблема рекламной кампании.
1. Тестирование оффера. Десять дней (чтобы это психологически проще воспринималось, можно 7–14 дней). Как тестировать — вы уже знаете.
2. Тестирование тизеров и их элементов (в соотнесении с сегментами целевой аудитории):
• изображение;
• заголовки;
• описания;
• изображения с описаниями;
• форматы изображений.
Моя логика проста, как междометия младенца: пока вы не получаете кликов, вы вообще никакой статистической информации не получаете. Добейтесь реакции от пользователей, а потом уже углубляйтесь во все остальное.
Разумеется, тизеры показываются живым людям, а значит, они должны быть релевантны тому сегменту целевой аудитории, которому они адресованы. Здесь же тестируем сегменты целевой аудитории (более широко, нежели на первом шаге).
3. Тестирование настроек рекламного кабинета:
• цели;
• ставки оплат;
• дни недели.
4. Посадочная страница.
Ее можно начинать тестировать и раньше, если поведенческая аналитика намекает, что конверсиями здесь не пахнет. Если хотите углубиться — попробуйте прочитать You shoud test that Криса Говарда (на русский не переводилась). Кроме того, еще раз говорю вслух, что в качестве посадочной страницы может выступать сообщество, а значит, внутри него тоже стоит тестировать обложку, название и первые 5–10 постов.
5. Факторы внешнего мира.
Их тестировать не надо, да и как вы себе это представляете? Просто помните, что они могут иметь значение, и когда сталкиваетесь с очередным «необъяснимо, но факт» в результатах своих кампаний, увеличивайте количество факторов, которые учитываете во время анализа.
Резюмируем: тестирование, если разобраться по существу, — это просто жонглирование значимыми элементами до момента получения желаемого результата. Мы перебираем их в полуслепом режиме. Так вот, чтобы это имело смысл, важно, чтобы наиболее успешное объявление всегда находилось в ротации. Пока вы ищете, как бы еще «пробить потолок индифферентности», пусть объявление с лучшим CTR крутится до состояния статистической значимости (см. фрагмент ниже), пусть объявление, с которого состоялась продажа, потихоньку, но увеличивает охваты. В общем, не давайте своему рекламному кабинету простаивать. Разумеется, после того, как вам удастся найти более работоспособный вариант, перемещайте его в перманентную ротацию. Ну и так далее.
Реальные примеры логики тестирований (как это происходит в жизни) настоятельно рекомендую вам изучать по кейсам, которые мелькают на рынке, — у меня самого на сайте вывешено несколько десятков экземпляров.
Статистическая значимость тестов
Есть такой элементарный логический закон: увеличение количества целевых действий обратно пропорционально уменьшению коэффициента отклонения от средней величины. Перевожу на русский язык: если вы подбросите монетку один раз, вероятность того, что выпадет решка, довольно высока — один к двум (50 %). Если вы подбросите монетку два раза, вероятность того, что оба раза выпадет решка, уже будет один к четырем (25 %). Если три раза — один к девяти (11,1 %). Если четыре — один к 16 (6,25 %) и т. д. То есть чем больше раз вы подбрасываете монетку, тем меньше вероятность перекоса в какую угодно сторону. На десяти монетках, подброшенных в воздух, еще можно наткнуться на счастливые десять решек из десяти (такая вероятность равна 1 к 100), но вот на 10 000 такая вероятность практически ничтожна (1 к 100 000 000, или 0,0000001 %), и, скорее всего, с каждым новым броском результат будет приближаться к логичному 50 на 50. (Надеюсь, основную мысль вы уловили.)
К чему я это… В Сети время от времени мелькают принтскрины от «крутых» специалистов, которые хвастаются CTR кликов «ВКонтакте» где-нибудь на уровне 0,120 % или, допустим, вообще 5,300 % (что, безусловно, должно впечатлять), только вот на объемах 1–2 клика или, скажем, 100–500 показов (что, безусловно, должно вызывать недоумение) (рис. 4.3).
Рис. 4.3
Как вам нравится CTR в размере 66,667 %? (Скриншот совершенно реальный, я его не нарисовал, а любезно позаимствовал у коллег.) Лично я впечатлен. Но посмотрите чуть внимательнее — показов три, а переходов два. Бьюсь об заклад — стоит автору принтскрина всего лишь обновить страницу — и через пару минут цифра показов взлетит до 3000 человек (при 400 охвата), а переходов так и останется два. Вуаля — и наш CTR падает до ноль целых фиг десятых.
Опять же перевожу на русский язык… Предположим, вы дали мне 100 рублей на рекламу. Я добросовестно напарсил (собрал) аудиторию 40 000 человек и настроил на нее показ рекламы по цене два рубля за 1000 показов (чего хватит, чтобы показать рекламу даже 50 000 человек). И в 12 часов дня ее запустил (примерно в это время техподдержка «ВКонтакте» начинает модерировать объявления и пропускать их в работу). Через пару минут обновляю страницу и вижу, что на 324 показа (которые только-только начали откручиваться) у меня два клика, что равно CTR 0,617. «Вау!» — думаю я, делаю принтскрин и начинаю всем хвастаться.
Но позвольте… Общий объем аудитории — 40 000 человек; 324 — это менее 1 %. Можно ли это считать рабочим, средним CTR по рекламному объявлению? Конечно, нет! Потому что — что? Потому что чем меньше пользователей от общей величины охвачено, тем выше вероятность погрешности.
Среднюю величину (и реально «чистый» показатель) CTR дает только тот CTR, который учитывает результаты одной полноценной открутки на значимый объем целевой аудитории (то есть когда мы будем знать реакцию на 40 000 показанных объявлений, в нашем примере это утрировано, но от истины недалеко, подробные пояснения — уже через страницу). Больше 40 000 — это уже некорректная информация (потому что по второму кругу CTR прогнозируемо начинает падать — реклама надоедает). Примерно (примерно!) то же самое касается частотности показов в Facebook.
В реальной полевой работе охват никогда не бывает 100 %, потому что какие-то пользователи именно в эти дни не заходили в соцсеть, до каких-то мы величину ставок недотянули, да и банально оптимизационные алгоритмы Facebook не позволят… Поэтому адекватный показатель, на который можно опираться при оценке среднего СTR, — около 70 % охвата.
Дальше… Предположим, вы открываете свою «Яндекс. Метрику» или Google Analytics и видите, что средняя конверсия по всем источникам трафика — 3 % (что очень даже немало). Значит, для получения одной конверсии сколько вам нужно посетителей на сайте? Правильно — 33.
Но если вы работаете в режиме 100 рублей на один тизер в сети «ВКонтакте» и $1 на продвижение поста в Facebook, какое количество трафика фактически приходит на сайт? Скорее всего, 5–10 человек с одного запуска.
Приходит десять, а для получения одной конверсии надо как минимум 33. Мораль: любые выводы, которые вы сделаете, руководствуясь этими данными, будут ложными. Потому что, если первые десять пользователей заявок не оставили, не факт, что следующие десять будут вести себя так же. И наоборот: если на десять зашедших вы получили три конверсии — это прекрасная динамика, но масштабироваться она, скорее всего, будет с другим порядком цифр (чем больше данных вы будете получать, тем больше они будут «расплываться» — вспоминайте пример с монеткой).
Если не углубляться в теорию (с ней прекрасно помогут разобраться книги и учебники, которые я перечислил выше) и просто руководствоваться здравым смыслом, для нас с вами это значит, что принимать решения об эффективности или неэффективности конкретных объявлений можно исключительно на основании объемов трафика в 2–3 раза (а лучше — больше) превышающих количество, минимально необходимое для совершения одной конверсии. Если конверсия на сайт 1 % — минимум 100 человек, в идеале 200–300; если 5 % — 20 человек, в идеале 40–60; если 0,05 % — 200 человек, в идеале 400–600 и т. д.
И вот еще что, раз уж ввязались, давайте дойдем до конца. Генеральная совокупность — это выборка людей (в нашем случае пользователей), с которой вы работаете. Чтобы результаты (целевые действия — например, добавление товара в «Корзину» на сайте) характеризовали всю генеральную совокупность, нам нужно учитывать такой параметр, как предел погрешности. То есть ответ на вопрос, насколько можно быть уверенными, что полученные результаты отображают мнение всей выборки (например, чтобы на 95 % быть уверенными, что результаты удастся повторить при масштабировании, с генеральной совокупности 100 000 человек нужно получить 383 конверсии) (рис. 4.4).
Рис. 4.4
Дальнейшее погружение требует уже обсуждения степени доверительности самой выборки, и, пожалуй, мы не будем это затрагивать в рамках книги о таргетинге.
Подведем промежуточные итоги. Чтобы делать выводы как профессионалы:
• принимайте решения относительно работоспособности целевого сегмента аудитории с поправкой на то, что сравнительно «чистые» данные — только в первом круге охватов; начиная со второго эффективность начинает падать (хотя бывают исключения, а абсолютная «чистота» недостижима в принципе);
• любые выводы, которые базируются на цифрах, должны подчиняться требованиям статистической достоверности — чтобы не считать вручную, используйте калькуляторы статистической значимости, например http://tools.driveback.ru/ significance.html или https://www.perrymarshall.com/marketing/tools/ (в «Яндекс. Метрике» и Google Analytics они встроены по умолчанию);
• анализируя эффективность объявлений, добивайтесь по каждому из них такого количества трафика, которое необходимо для совершения как минимум одной конверсии на посадочной странице (а лучше — в 2–3 раза больше).
Ну что, появилась ясность? Давайте в нее теперь добавим еще и нашего любимого реализма.
Если в нашем несовершенном мире при средней конверсии в Рунете 1 % каждое объявление дотягивать до статистической достоверности, у вас на тестирование будет уходить от $1000–1500 для одного канала и более. Поэтому давайте руководствоваться научным подходом, но не заигрываться.
Выключайте объявления:
• когда они вообще не дают кликов — у вас отмоталось уже 1, 3, 17 долларов, а по кликам все еще ноль;
• когда клики есть, но у них аховое поведение на посадочной (предположим, коэффициент отказа в «Яндекс. Метрике» — 83 %); очевидно, что в такой ситуации вы теряете 83 % трафика, а значит, его нужно в пять раз больше;
• когда цена за клик превышает порог рентабельности (вы ведь знаете, сколько должна стоить конверсия, чтобы таргетированная реклама оставалась для вас рентабельной? Если нет — посчитайте).
С другой стороны, если до статистической значимости количество конверсий вы еще недотянули, но динамика очевидно выигрышная (допустим, при средней конверсии лендинга 0,7 % на 20 кликах вы получили пять заявок) — перевкладывать деньги стоит именно сюда.
Какой бюджет нужен для тестирования и как быстро он будет расходоваться
Из предыдущего раздела вы уже знаете, что чем больше денег вкладывается в кампанию вообще и в каждое конкретное объявление в частности, тем точнее будут результаты тестов (а значит, тем выше вероятность, что вы сможете повторить результаты после их окончания).
Двести долларов рекламного бюджета из расчета на один рекламный канал (одну социальную сеть) — это минимум. Один из моих любимых клиентов просил тратить $100 в день, чтобы максимально быстро набрать достоверные данные. В итоге кампания окупилась более чем в десять раз. Самый крупный тестовый бюджет, который проходил через лично мои руки, — $500 в день. Но там был тихий ужас с аналитикой на стороне заказчика, в итоге долго это не продлилось.
Прикиньте сами: возьмите за основу план тестовой рекламной кампании для техпаспортов БТИ и сделайте по ней расчет. Получится ли у вас менее чем за $200 собрать какие-нибудь данные? Очень сомневаюсь. То же самое с «ВКонтакте», «Одноклассниками», Instagram и т. д.
А если волею судеб вас еще и в LinkedIn занесет, то там минимальный рекламный бюджет должен начинаться с $1500 просто потому, что клик стоит в районе $2 за штуку.
Вывод: чем больше денег вы тратите, тем лучше для вас (при условии, что тесты проводятся специалистом, потому что у каждой ниши есть свой потолок).
«Выгорание» тизеров, или Как правильно вести таргетированную рекламу после тестов
В профессиональной среде термин «выгорание» означает, что аудитории надоели рекламные объявления, которые вы ей показываете, а значит, пора что-то менять — либо аудиторию, либо объявления.
Как я уже говорил, CTR начинает падать примерно со второго круга показов, и это нормально. Падающий CTR можно и нужно поддерживать постепенным увеличением ставок (которые, в свою очередь, увеличивают охват), если, конечно, во время настройки вы лазили в стоимость ставок руками. Но, как правило, после нескольких кругов на максимальных охватах сегмент аудитории «выгорает» как таковой.
Для тестов это нормально. А вот для ведения рекламной кампании нужно что-то придумывать. Что?
• Собирать новую аудиторию. Пробовать новые парсинговые схемы. Увеличивать lookalike-аудиторию с 1 до 2–5 %. Использовать другой сегмент целевой аудитории (но максимально похожий, как, например, «посетители городских мероприятий» и просто «активные люди города»).
• Модифицировать тизеры. Помните, мы говорили о тенденциях? Если вы уловили, что конкретно дает вам конверсии, вам не составит труда поменять одно эмоциональное лицо на другое или одну картинку с водопадом на другую.
• Использовать работоспособные элементы объявлений из других гипотез. Вы ведь не по одному объявлению тестируете, верно? Так почему бы не попробовать то, что сработало в других сегментах, в сегменте, только что «выгоревшем»?
• Просто подождать. Дайте аудитории остыть от ваших рекламных атак. Срок даже пара-тройка недель — очень неплохая перезагрузка для рабочего сегмента целевой аудитории. Социальные сети ведь среда динамичная. Пользователь видит десятки тизеров в день, поэтому за 2–3 недели ваш оффер в его памяти хочешь не хочешь, а затирается. Правда, фокус с «просто подождать» тоже рано или поздно «выгорает».
Мысль, к которой мне хотелось бы вас привести, крайне проста: тестирование таргетированной рекламы и ее ведение — это не более чем вдумчивое перебирание наиболее вероятных вариантов плюс здравый смысл. Любые результаты объяснимы, если вы понимаете механизм и учитываете максимум возможных факторов. А если вы понимаете, откуда взялся тот фактический результат, который у вас есть, вы неизбежно начинаете понимать, как дотянуть его до желаемого.
Здравый смысл врет. Проверьте!
Напоследок сыграем в игру. Я буду показывать вам по два объявления, которые запускались в одной и той же рекламной кампании. Не всегда это были синхронные тесты, которые работали в одно время (иногда просто из одного проекта). Ваша задача — угадать, какой тизер в итоге принес конверсии, а какой — нет. Отмечайте свои ответы на бумажке или в смартфоне, а в конце главы я покажу правильные ответы с цифрами (цифры я знаю достоверно — все эти кампании велись либо мной, либо моей командой).
Готовы? Поехали!
1. Оффер — семинар Мишеля Одена в Киеве (Мишель Оден — всемирно известный акушер-гинеколог из Франции, который создал и популяризировал водные роды). Разница между эффективностью тизеров: один принес 30 % всех оплаченных заявок, а второй — ничего (рис. 4.5).
2. Оффер — семинар Дмитрия Потапенко в Минске (Дмитрий Потапенко — известный российский бизнесмен, экономист, общественный деятель). Разница между эффективностью тизеров: шесть к одному (рис. 4.6).
3. Оффер — конференция SMM Rocks — одна из самых крупных (если не самая) ежегодных конференций по теме SMM в Украине. Слева на тизере — Станислав Матюшенко, главный организатор ивента. Справа на тизере — Марк Цукерберг. Разница между эффективностью объявлений: одно из них принесло около 35 % всех оплаченных заявок, второе — показывало одну из самых низких цен клика, но не принесло ни одной конверсии (рис. 4.7).
4. В оффере — ежегодная конференция I-BBQ-Marketin (проходит под Киевом на открытом воздухе; безлимитно раздаются полезный контент, пиво и вино). Разница между эффективностью тизеров — одна заявка (да, скорее всего, это фактор везения и погрешности, но интересно же, правда?) (рис. 4.8).
Рис. 4.5
Рис. 4.6
Рис. 4.7
Рис. 4.8
5. В оффере — услуга разработки уникальных скриптов разговоров по телефону от компании salers.ru. Разница между эффективностью объявлений — полный ноль против чуть более чем 400 заявок (рис. 4.9).
6. В оффере — «МегаБамба», она же большая распродажа от «Сети Агентств Горящих Путевок» (один из двух наиболее крупных туристических ретейлеров на рынке Украины). Задачей были не лиды, а оставленные комментарии на посадочной странице (когда в ветке комментирования собиралось десять и более желающих, спеццена открывалась для бронирования). Разница в эффективности тизеров — ноль комментариев против семи (рис. 4.10)
7. В оффере — услуга ввода в эксплуатацию жилых помещений. Довольно дорогостоящая процедура, которая не покупается и не продается с наскока. Работали по коттеджным городкам. Разница в результатах между тизерами составила девять заявок против нуля (рис. 4.11). На какой из них поставите?
8. В оффере — Сумской государственный университет. В качестве целевого действия нам были нужны подписки на сообщество для абитуриентов СумГУ в сети «ВКонтакте». Аудитория — одна и та же. Количество потраченных денег — одно и то же (100 рублей). Разница в эффективности тизеров — восемь вступивших против никого (рис. 4.12).
9. В оффере — компания, которая занимается доставкой замороженных ягод и фруктов в одном из регионов Украины (упоминать все еще не могу). Задачей стояло получать подписчиков в сообщество в сети «ВКонтакте» (кстати, реклама с уводом трафика напрямую на интернет-магазин окупалась куда фееричнее). И тем не менее разница в эффективности тизеров — ноль против нуля, против 26 вступивших (рис. 4.13). Как думаете, какое объявление победило?
Рис. 4.9
Рис. 4.10
Рис. 4.11
Рис. 4.12
Рис. 4.13
10. В оффере — программа по кундалини-йоге в Карпатах. Участникам предлагалось не только принять участие, но и получить сертификацию, которая дает право преподавать. Разница в эффективности тизеров с точки зрения конверсии 14 к 1 (рис. 4.14).
Рис. 4.13
Правильные ответы
Ну что, проверим, насколько гениально вы предсказываете будущее?
1Б. Это была гипотеза на уровне фола. Тизер с мамой, только что родившей в воде, до сих пор кажется мне куда более логичным. Но рынок сделал свой выбор. Подчеркиваю — речь идет не о кликах, речь идет об оплаченных заявках.
2А. Я прямо вижу, как, угадав правильный ответ в предыдущем вопросе, вы скривились, прочитав нынешний. Да, здесь лицо спикера оказалось более действенным, нежели комикс про кризис.
3А. Ага, я тоже ставил на Цукерберга. Но, несмотря на сомнительный эстетизм тизера с изображением Станислава Матюшенко (фон затерт в Рhotoshop-online, а текст нанесен с помощью Paint и Word), он оказался самым конверсионным в кампании. Кстати, через полторы недели откруток его подретушировали, дизайнер оформил красивее. И что вы думаете? В цифре конверсий ничего не поменялось.
4А. Разница на уровне погрешности, поэтому обойдемся без комментариев.
5А. Это не просто хороший тизер, это один из самых эффективных тизеров, который я видел в своей практике. О нем у нас еще в финале книги будет кейс с подробностями и механиками. Но читайте по порядку.
6А. Знаете, почему он эффективнее? Потому что в нем есть конкретный призыв к действию: успейте подать заявку до 13 ноября — напишите «я хочу». Это гораздо понятнее, чем «станьте участником компании из десяти путешественников».
7А. Не сыграла ставочка с семейными ценностями, да? Можно спорить почему, возможно, дело в том, что кампания велась в феврале, а на фото с лицами уже весна. Возможно, дело в формулировках по тексту. Но факт таков, каков есть, и против него не попрешь.
8Б. Сложно сказать почему. Может быть, девочки в 16 лет не хотят, чтобы «симпатичные» студенты им помогали? Сомнительно. Нужно тестировать дальше.
9А. Дайте угадаю: вы выбрали Б, потому что на нем изображен блендер? А сработал вариант А. Как мне кажется, потому, что в нем есть эффект узнавания, мол «ага, и у меня на кухне точно так же». В дальнейших тестах эта мысль подтвердилась (причем не только в обсуждаемом проекте).
10А. Может быть, дело в цифре потенциального заработка (8000 гривен), а может быть, просто в картинке (вы как думаете?). Но факт остается фактом.
Бонус. Тестирование постов
Помните, я рассказывал вам о модели ODC (плюс заголовок) в написании рекламных постов в социальных сетях? А еще я говорил, что текстовые концепции (как и визуальные) нужно тестировать. Наверняка, если вы еще ни разу этого не делали, у вас «болит» вопрос «как». Давайте я покажу.
В оффере — семинар Евгения Спирицы в Минске. Евгений Спирица (российский Пол Экман) — крупнейший специалист в СНГ по верификации лжи. Создатель Международного центра детекции лжи и профайлинга (ICDS). Офицер, имеющий две боевые награды за участие в специальных мероприятиях, и еще много-много всякого разного.
Сейчас я покажу вам, как написать три разных текста для одного и того же продукта по одной и той же модели. Это тоже совершенно реальная рекламная кампания, которая прошла лично через мои руки. Тексты были в ротации, и по ним есть вполне конкретные результаты.
Вариант 1. «Боевая модель переговоров» — авторский тренинг Евгения Спирицы
Минск, 13–14 августа.
Стоимость при оплате до 1 августа — 295 BYN.
За два дня вы научитесь:
• работать с глубинной структурой человеческой психики;
• точно определять, кто находится перед вами;
• понимать, какими моделями человек мыслит, а значит — предсказывать его поведение;
• дезадаптировать и разрушать убеждения оппонента;
• встраивать собеседнику состояние беспомощности и договариваться на ваших условиях.
Это тренинг для серьезных людей, которые ответственно относятся к знаниям и применяют их только по необходимости. Для менеджеров, переговорщиков, юристов, адвокатов, психологов, психотерапевтов и тех, кто хочет лучше понимать людей.
Евгений Спирица — руководитель Международной академии исследования лжи. С 1993 года занимается прогнозированием поведения человека в ситуациях захвата заложников и верификации лжи. Офицер, имеющий две боевые награды за участие в спецмероприятиях. Кликайте и регистрируйтесь по самой низкой цене.
Вариант 2. «Как стать непобедимым переговорщиком? Тренинг от человека, которого невозможно обмануть»
Хотите выигрывать во всех переговорах? «Прожимать» любого собеседника, предсказывать его поведение и психологически «укладывать на лопатки», когда вам нужно?
Этому можно научиться!
13–14 августа Евгений Спирица (руководитель Международной академии исследования лжи, верификатор, человек, которого невозможно обмануть) привозит в Минск авторский тренинг «Боевая модель переговоров».
Главная цель тренинга — научить участников понимать:
• кто перед тобой;
• как он мыслит;
• каким будет его следующий ход;
• как разрушить его стратегию.
Все на конкретных примерах.
Вот что говорит сам Евгений Спирица: «Я буду очень неэкологичен. Возможно, в процессе тренинга вам покажется, что я демонстрирую вещи, которые вы не можете применить, так как это неприемлемо для вас. Имейте в виду — именно с этого места вам нужно начинать работать, это ваше слабое место».
Приходите, только если вы готовы деликатно обращаться с полученными знаниями.
13–14 августа, Минск, ул. Мележа, 1–514.
Важно! До 1 августа — цена 295 BYN. После — 350 BYN.
Бронируйте дату в ежедневнике, кликайте и регистрируйтесь по лучшей цене.
Вариант 3. «52 успешные сделки в год с затратами 6,73 BYN на одну сделку»
Сколько встреч/переговоров вы проводите в год? Сто? Двести? Предположим, одну в неделю. То есть 52 встречи в год.
А сколько из переговоров вы выигрываете?
Половину? Три четверти? Все?
13–14 августа в Минске Евгений Спирица (специалист № 1 в СНГ по теме верификации лжи и профайлинга, офицер с двумя боевыми наградами, владелец 36 бизнес-проектов) проведет тренинг «Боевая модель переговоров».
Вы научитесь:
• моментально определять, кто находится перед вами;
• понимать, как человек мыслит, и предсказывать его поведение;
• дезадаптировать собеседника, когда вам это нужно;
• делать это красиво и «экологично».
Человек, которого невозможно обмануть, поможет вам стать тем человеком, которого невозможно победить в переговорах!
P. S. А теперь представьте, что 52 из 52 сделок закрыты на ваших условиях.
350 BYN (цена тренинга): 52 = 6,73 BYN.
Одна успешная сделка стоит всего 6,73 BYN!
Регистрируйтесь на сайте — осталось всего пять дней и считаное количество мест.
Научитесь понимать людей как никогда раньше. И получать от них все что угодно.
Самое результативное ODC, или Какая палка выстрелила в этом году
Ну что, вы уже знаете, какой из трех вариантов принес заявки? А предполагаете?
В рамках всей рекламной кампании было получено десять заявок. Девять из них — по первому посту (вариант 1). Еще одна — по поледнему (вариант 3 — о цене выигранных переговоров). Более того, пост, который оказался самым работоспособным во время ведения кампании, был просто скопирован и отправлен в ротацию в сети «ВКонтакте» на точно такую же аудиторию. В итоге он тоже привел десять дополнительных человек (правда, с одной заявки). Это к вопросу о масштабировании, но… не будем бежать впереди паровоза — у нас есть еще несколько важных тем.