Не все йогурты одинаково полезны, и не все тизеры модерация социальных сетей пропустит в работу. Это нормально. Так и должно быть. Только вот перманентная войнушка с модерацией в сети «ВКонтакте» иногда отнимает до 20–40 % времени ведения кампании. С Facebook и «Одноклассниками» немного проще. Но, тем не менее, к чему стремиться, а чего избегать — лучше разобраться без плясок на граблях. Пройдемся по порядку.
Facebook, Instagram
Основное отличие модерации в Facebook от модерации на «наших» площадках в том, что она автоматическая. То есть окончательное решение о допуске рекламы в ротацию осуществляет не человек, а специально обученный алгоритм. Всех критериев, которые он учитывает, мы не знаем — только официальную часть. Прочесть ее можно и нужно вот здесь: https://www.facebook.com/policies/ads. Еще немного информации есть здесь: https://www.facebook.com/help/223106797811279/. Обычно модерация длится 15–30 минут после запуска (изредка бывают исключения, когда она тянется несколько часов).
Автоматизм Facebook — благословение и проклятие одновременно. Благословение потому, что вести душещипательную переписку с модераторами не приходится — сервис либо пропустил объявления, либо нет. И точка. А проклятие — потому что, как и любой сервис, он тоже иногда сбоит.
Давайте рассмотрим пару примеров.
Это реклама кол-трекингового сервиса (рис. 5.1). Присмотритесь внимательнее… Как поживает ваше либидо? Причина, по которой эта реклама не попала в ротацию, — слишком высокий коэффициент голого тела в изображении (алгоритм Facebook не отличает кисти рук от женского декольте).
Еще один интересный пример из моей же практики (рис. 5.2).
Причина бана в данном случае — аббревиатура ЛСД в тексте тизера (после того как я ее убрал, объявление прошло модерацию без проблем). И хотя я не промотировал наркотические вещества, а рассказывал о человеке, который с их помощью лечил психические расстройства, причем в масштабах всего мира, — есть все основания думать, что названия наркотических веществ, оружия, нецензурная лексика и т. д. включены в черный список алгоритма Facebook на всех языках интерфейсов.
Ну и давайте мой любимый пример (рис. 5.3).
Попытайтесь угадать причину бана в данном случае. Фаллические символы? «Черная пятница» в тексте? Смайлы? «Секретное слово»?
Правильный ответ — использование слова «маршмеллоу». Я не знаю, почему Facebook считает его сексуальным, но факт остается фактом. Знаете, каким образом мы это поняли? Специалист, который настраивал рекламу, просто убирал по одному предложению из текста и пытался запустить ее снова. Когда нашел проблемное предложение — начал убирать слова по одному… Выводы сделайте сами.
Кое-что о поддержке в целом… Так как Facebook — структура заокеанская, общаться с ним напрямую — тот еще челлендж. Если у вас до знакомства с этой книгой возникала такая необходимость, то вы уже знаете, что все их стандартные формы для обратной связи — это горохом об стену. Никто не отвечает. Сколько ждать — непонятно.
Рис. 5.1
Рис. 5.2
Рис. 5.3
Так вот, я знаю, как с этим бороться. Мне Facebook отвечает на все вопросы, даже на те, на которые не должен (например, как запретить приглашать себя в группы). Делается это по ссылке: .
Найдите кнопку под названием «эл. почта», нажмите ее и наслаждайтесь (важный нюанс: если Facebook не считает вас активным рекламодателем, этой кнопки по ссылке может не быть; в таком случае придется начинать со статуса обычного рекламодателя).
Общаться с поддержкой нужно на английском и скриншоты делать в английском интерфейсе Facebook. Писать — как можно проще, потому что отвечает не американский офис, а аутсорсинговая компания, которая находится где-то на Дальнем Востоке. Если вам уже отвечали хотя бы один раз, не используйте стандартную форму — просто заходите в свой e-mail, открывайте последнее письмо вашей переписки, нажимайте «Ответить» и излагайте. Кстати, в первый раз они могут позвонить в Viber — будьте готовы пообщаться на английском с живым человеком.
В любых экстренных ситуациях с рекламой на Facebook настоятельно рекомендую вам писать именно сюда. Если где-то и ответят — только здесь.
«ВКонтакте»
Все, что вам нужно знать о правилах размещения рекламы, находится вот по этой ссылке: https://vk.com/ads?act=office_ help&terms=1.
Этот текст нужно прочитать. Даже необходимо. Еще лучше — выучить и периодически перечитывать, потому что иначе придется воевать с ветряными мельницами просто по незнанию (серьезно, считайте это внешней главой книги).
Перечислять весь список пожеланий и запретов модерации в сети «ВКонтакте» я не буду, все есть в официальных правилах. Остановлюсь только на самом главном, о чем эти правила не говорят.
• Объявления модерируются в среднем с 12:00 до 17:00 по МСК. Иногда можно наткнуться на ночные сеансы модерации (чем они вызываются, не знаю, но если вы настраивали объявление поздно вечером и оно неожиданно пошло в работу в полпервого ночи — его лучше отключить до утра; для этого после настройки объявления нажмите «запустить», а затем сразу же «остановить» — таким образом, объявление пойдет на модерацию, но после проверки будет стоять на паузе).
• Модерация в сети «ВКонтакте» не сервисная, а «живая». То есть с той стороны экрана сидят живые люди со всеми своими «человеческими глюками». Для вас это значит, что, если тизер не прошел, можно подождать 3–4 часа, изменить в нем какую-нибудь запятую (для повторной модерации в объявление должны быть внесены хоть какие-нибудь изменения) и снова отправить на проверку.
Во второй раз может повезти больше просто потому, что модератор другой.
• Один из самых нелепых запретов «ВКонтакте» — это запрет на использование в рекламе лиц людей, которые не дали на это свое официальное разрешение. Опять-таки по большому счету это игра в русскую рулетку. Я видел случаи, когда настройщикам каким-то невероятным способом удавалось пропихнуть в ротацию изображение Медведева (о менее вопиющих случаях просто молчу). Как? Да просто повезло, кто-то банально проморгал. Есть слушок, что для пользователей России и Беларуси использование третьих лиц в рекламе допустимо, а для пользователей Украины — нет, но официальный пресс-центр «ВКонтакте» эту информацию опроверг.
Как бороться с запретом на лица? Когда-то были популярны сервисы, которые позволяют делать из фотографии поп-арт-картинку (типа ), но на сегодняшний день такой финт вовсе не гарантирует вам допуск к ротации. Как повезет. Другой вариант для обхода запрета — использование лиц с файлостоков, их пропускают чаще. Третий — использовать лица в профиль, их статистически чаще допускают в работу.
Модерация в сети «ВКонтакте» настолько непрогнозируема, что, даже если вы сильно подготовились и запаслись документами, позволяющими вам делать тизеры с изображениями медийных лиц, ни разу не факт, что у вас получится. Как-то я настраивал рекламу для семинара Аллана Пиза в Киеве, и у меня были все необходимые разрешения. Только вот запуск кампании у нас начался 2 января, а юридический отдел «ВКонтакте» до десятых чисел отдыхал. Потом сложности с приемом документации с их стороны, потом несколькодневное рассмотрение, в итоге — кампания в сети «ВКонтакте» так и не была запущена в связи с потерей актуальности. Мораль: если вы продвигаете конкретно людей (артистов, тренеров, еще кого-нибудь), начинайте готовиться как можно раньше.
• Наряду с тем, что под запрет часто попадает то, что вроде как не должно, бывают и обратные ситуации. Например, время от времени проталкиваются объявления с использованием аббревиатур, на которые вы не представили официальную документацию (рис. 5.4). Поэтому, если резюмировать, в случае особой надобности никто не мешает вам пытаться.
• Если вы ведете трафик на внешний ресурс — лендинг или сайт и на этом внешнем ресурсе собираете с пользователей какие-нибудь данные, вам понадобится разместить на сайте соглашение об обработке персональных данных. Где его взять и как разместить, чтобы не мешало? На первый вопрос — просто «загуглить» (перепроверьте, для какой страны оно сделано), на второй — прикрепить как поп-ап или сделать отдельной кнопкой (все равно по факту только модераторы это и читают — пользователям в подавляющем большинстве все равно).
Почти то же самое касается ситуации, когда вы что-то продаете с сайта. Вам понадобится разместить свою коммерческую информацию (номер регистрации, номер счета и т. п.). Сделать это можно где-нибудь в подвале сайта или просто на отдельной странице.
Перечислять можно довольно долго и по каждому пункту, но, надеюсь, главное вы уже уловили: модерация в сети «ВКонтакте» — это подвид русского авось. Если она играет против вас, вы можете либо переделывать объявление до состояния соответствия (модерация всегда оставляет пометки с пояснениями, почему объявление не прошло), либо попытаться убедить своего модератора в его неправоте. Для этого пишите в поддержку. Только пишите аргументированно, со ссылкой на действующее законодательство, с примерами, и тогда, возможно, «этот мир прогнется под вас». В любом случае в конце каждого сообщения задавайте модераторам вопрос: «Что мне нужно сделать для того, чтобы объявление прошло?»
Рис. 5.4
Помните — каждый запрет модерации можно обойти, если напрячься, подумать и грамотно выжидать. Только вот не каждый проект того стоит. За редирект рекламного трафика на страницы несоответствующего содержания модерация имеет полное право оштрафовать вас на сумму до 100 000 рублей, и с такими вещами лучше не шутить. Если же здравый смысл, коммерческая необходимость и общественная мораль позволяют вам хитрить, почему бы и нет?
Расскажу о своем опыте. Однажды, когда я занимался рекламой интернет-магазина детских товаров, у меня возникла необходимость протестировать обращение по именам к молодым мамам. С помощью «Церебро» собрать базы оказалось элементарно, а вот обойти запрет «ВКонтакте» на обращение по имени…
В общем, подумал я, подумал, и взгляните, что получилось (рис. 5.5). Все эти объявления прошли модерацию и попали в открутки.
Рис. 5.5
Догадались, на девушек с какими именами откручивался каждый их этих тизеров?
Проверьте: 1) Таня;
2) Настя;
3) Наташа;
4) Юля.
Сказать, что это тестирование принесло мне больший CTR, чем в среднем по кампании, я не могу. Сказать, что обеспечило продажи, — тоже. Тест с использованием имен я решил свернуть, но, возможно, мой пример вдохновит вас на создание новой схемы обхода незначительных запретов, которые окажутся финансово успешными.
«Одноклассники»
Честно говоря, если вы совладали с «ВКонтакте», то остальные соцсети — это семечки. «Одноклассники», хотя и принадлежат той же группе компаний, что и «ВКонтакте», гораздо менее требовательны к рекламным объявлениям. Тем не менее свои правила здесь тоже есть: https://target.my.com/adv/help/rules/.
Как и в случае с «ВКонтакте», читать обязательно, чтобы потом не делать удивленные глаза. Правда, я вас пойму, если во время прочтения вы будете смотреть на правила с ехидной ухмылкой и налетом скепсиса. Например, в пункте 1.5 Требований к рекламным объявлениям читаем: «Текст объявления не может быть продолжением заголовка». Не знаю, что конкретно имели в виду разработчики этих правил, но ни мне, ни моим коллегам, слава богу, пока не попадалась такая причина в перечне отказов для ротации. Да и как вы себе это представляете?
В «Одноклассниках» к пользователям можно обращаться на «ты», можно использовать изображения третьих лиц (и конкретно в «Одноклассниках» это истинное благо, потому что фотографии из конкурентных тематических сообществ очень неплохо срабатывают как «социальное доказательство», как живой отзыв об удачной покупке).
Единственная проблема модерации «Одноклассников» — она очень долгая. Ни в отношении «ВКонтакте», ни в отношении Facebook я не помню случаев, когда допуск к ротации длился больше одного дня. В случае же с «Одноклассниками» в моем опыте модерация затягивалась до шести дней, включая выходные. Письмо в поддержку с недоуменным вопросом дало ситуации толчок, поэтому если у вас случится такая же беда — не стесняйтесь. Модераторы общаются.
Общие рекомендации относительно модерации рекламных объявлений в социальных сетях
• Не пытайтесь обмануть систему. Если у вас получится, это может стать более горьким опытом, нежели если не получится (баны аккаунтов, блокировки карт, штрафы — зачем вам все это?).
• Прочитайте и запомните правила социальных сетей, которые касаются размещения рекламы. Это тот редкий случай, когда руководства от площадок действительно имеет смысл читать.
• Если стена оказалась бетонной — поберегите лоб. Вместо того чтобы доказывать модератору (или того хуже — алгоритму) его неправоту, чаще бывает легче переформулировать выражение в тексте или подобрать другое изображение. Не теряйте времени — своего и своих заказчиков.