Марк Завадский

Китайское телевидение сделает просвещение интересным для зрителей и рекламодателей — или уступит значительную часть аудитории интернету

После первой волны ограничений, введенных в конце 2011 года, число развлекательных шоу на китайских телеканалах за месяц снизилось со 128 до 36

Фото: EPA

С января в Китае начнут действовать новые правила для спутниковых телеканалов — их серьезно ограничат в развлекательном вещании, как в плане контента, так и по времени и продолжительности показов. Китайские власти объясняют такое решение заботой о нравственности подрастающего и уже выросших поколений. «Нужно больше программ, произведенных внутри Китая и несущих положительную моральную составляющую», — говорится в официальном обосновании новых телевизионных правил.

«Китайские власти часто объясняют любые запреты борьбой с вульгарностью, но на практике это не помогает, достаточно зайти на любой китайский сайт в интернете, даже на официальный “Синьхуа”, там везде всплывающие окна с полуголыми барышнями», — говорит «Эксперту» руководитель гонконгского China Media Research Center Дэвид Бандурски .

Китайские СМИ оказались в ситуации, которую в местном интернете называют «танцами в кандалах». Телевидение и печать вынуждены таскать пудовые цензурные гири и при этом «танцевать», придумывая все новые и новые способы добывания денег. Несмотря на то что все крупные медиахолдинги находятся в собственности у государства, им приходится во многом самостоятельно зарабатывать на жизнь. До последнего времени проблем с этим не было: рекламный рынок Китая рос огромными темпами, причем наиболее привлекательными для рекламодателей были именно развлекательные программы и передачи.

Как показывает практика предыдущих запретительных мер, ограничения приводят лишь к резкому удорожанию оставшихся привлекательных рекламных слотов. В долгосрочном плане от новых запретов выигрывают интернет-телевидение и видеохостинги, хотя, возможно, именно они окажутся следующими жертвами китайских борцов за этику и мораль.

Работающая система

Китайское телевизионное медиапространство организовано достаточно просто и органично встроено в партийно-государственную систему. С точки зрения контента телевидением занимается Государственное управление по кино, радио и телевещанию, которое находится в прямом подчинении у Госсовета КНР. В свою очередь, непосредственно Госуправлению подчиняются Центральное телевидение КНР и Центральное образовательное телевидение КНР, в которые входит более двадцати бесплатных телеканалов, включая главные общественно-политические, спортивные и культурные, а также экзотические «CCTV-Русский» и экспериментальный канал в формате 3D. Кроме того, в структуру центрального телевидения входит десяток платных телеканалов.

У Государственного управления есть провинциальные и городские подразделения, которые курируют содержание 34 провинциальных и более двух сотен городских телеканалов. «Ошибочно предполагать, что цензура на провинциальных телеканалах мягче — к центральным инструкциям добавляются местные, так что зачастую контроль даже строже», — утверждает Дэвид Бандурски. Сами провинциальные каналы делятся на кабельные и спутниковые, причем вторые смотрят не только в какой-то одной провинции.

Впрочем, до последнего времени цензурные ограничения касались только общественно-политической части телевизионного вещания, за развлекательный эфир власти всерьез взялись лишь пару лет назад. Первые заметные ограничения были введены в конце 2011 года, тогда провинциальные телеканалы в прайм-тайм (с 19.30 до 22.00) ограничили часом «легкомысленного вещания». Их также обязали ставить в это время не менее двух получасовых новостных блоков. В результате, по данным новостного агентства «Синьхуа», в январе 2012 года число развлекательных шоу на китайских телеканалах снизилось со 128 до 36.

Нынешние ограничения в целом можно считать продолжением прошлогодней кампании, только в этот раз основной акцент сделан на источник контента. Телекомпаниям теперь можно покупать не более одного зарубежного проекта в год, причем в течение первого года им запрещено показывать его в прайм-тайм. На провинциальных телеканалах теперь должно быть не менее получаса документального кино и детских передач в день — тоже, разумеется, китайского производства. Ранее, в феврале этого года, центральные власти уже вводили ограничения, хотя и не столь жесткие — телеканалам запретили покупать больше 51 серии того или иного сериала.

Логика властей в целом понятна: свой производитель развлекательного контента пока не в состоянии конкурировать с иностранными поставщиками. Так, по данным китайского развлекательного сайта Douban, в начале этого года лишь один из десяти самых популярных в стране сериалов был китайского производства, и занял он достаточно скромное восьмое место. Доминировали в десятке американские продукты, с вкраплениями европейских, японских и южнокорейских сериалов.

Если говорить о китайских развлекательных шоу, то самые успешные из них делают по лицензии западных производителей, причем пионерами в этом традиционно выступали именно спутниковые телеканалы. Первым крупным успехом стало шоу Supergirl (ближайший российский аналог — «Фабрика звезд»), запущенное на Хунаньском телеканале в 2004 году. Финал шоу в 2005-м посмотрели рекордные 400 миллионов человек, что привело к массовому запуску похожих проектов на других каналах.

Новые ограничения (в последние год-два также ужесточились требования к показу в Китае иностранных блокбастеров), очевидно, призваны стимулировать китайские телевизионные компании к выпуску собственного контента. Возможно, в Китае ориентируются на южнокорейский опыт, где жесткие ограничения на импорт иностранных кинофильмов и сериалов — один из важных факторов в становлении так называемой южнокорейской волны. Телевизионная и поп-культура в результате не только закрепилась на внутреннем рынке, но и стала важным экспортным товаром и фактором сохранения и роста интереса в регионе к Корее в целом.

Война за рекламу

В неофициальных беседах сотрудники китайских телеканалов признаются, что жить станет сложнее. Еще более неформально говорят о том, что новые ограничения, возможно, пролоббированы руководством Центрального телевидения. «Центральное телевидение всегда отстает от провинциальных каналов. Оно медлительнее в запуске новых продуктов и в целом должно выиграть от новых ограничений», — соглашается с этим предположением Дэвид Бандурски.

На кону стоят десятки миллиардов долларов рекламных поступлений — крупные региональные группы по отдельности уступают Центральному телевидению, но вместе уже опережают CCTV по объемам рекламных доходов. При всех цензурных ограничениях телевидение в Китае было и остается очень успешным бизнесом, доходы которого постоянно растут. Уровень проникновения телесигнала в стране составляет более 98%, поэтому в обозримом будущем телевизор останется основным рекламным носителем для производителей потребительских товаров.

«Я уверен, что китайские телекомпании выкрутятся из этой ситуации и будут обходить ограничения не менее успешно, чем раньше, в конце концов, провинциальные власти будут требовать от них как минимум сохранения прежних уровней доходности, а значит, будут закрывать глаза на нарушения», — полагает известный гонконгский эксперт по Китаю автор бестселлера «Грядущий крах КНР» Гордон Чанг .

«Ограничения на покупку иностранного контента тоже не проблема. В Китае будут просто создавать слегка измененные версии подсмотренных на Западе и Востоке программ, собственно, так и было с Supergirl», — считает профессор Гонконгского университета науки и технологий Ричард Вонг .

Похоже, в Китае ориентируются на опыт Южной Кореи, где жесткие ограничения на импорт иностранных кинофильмов и сериалов стали одним из важных факторов превращения южнокорейской телевизионной и поп-культуры в важный экспортный товар

Фото: AP

Уход в онлайн

Праздновать победу в этой борьбе между китайскими властями и традиционными телеканалами, скорее всего, будет интернет. Очевидно, что значительная часть пользователей предпочтет проводить вечера за просмотром передач и видео в онлайне: этот процесс идет и так, но обеднение вечернего телеэфира может его ускорить. В 2011 году рекламные потоки в интернет-видео удвоились по сравнению с 2010–м, достигнув 662 млн долларов США. По оценкам, к 2015 году реклама в этом сегменте интернета должна вырасти до 4,4 млрд долларов.

Рынок видеохостинга и интернет-телевидения в Китае традиционно был очень конкурентным, хотя сейчас здесь происходит консолидация в преддверии очередного бурного витка роста. Крупнейший игрок на этом рынке — компания PPTV — располагает базой в 330 млн пользователей (в конце октября 44% акций компании за 420 млн долларов приобрел консорциум во главе с производителем бытовой техники компанией Suning). В апреле этого года интернет-гигант Baidu заплатил около 400 млн долларов за главного конкурента PPTV PPS Net TV, а еще раньше, в прошлом году, в ходе сделки на миллиард долларов объединились два крупнейших китайский «клона» YouTube — Youku и Tudou. По данным опроса, проведенного исследовательской компанией ZDC в середине этого года, почти половина китайских интернет-пользователей уже не смотрит телевизор.

Но китайское телевидение, кажется, постепенно осваивает новые неожиданные форматы, которые отвечают всем последним условиям: собственное производство, документальность и правильный моральный посыл. Последний тренд — публичные телевизионные признания в совершенных преступлениях китайцев и иностранцев, задержанных полицией. С августа таковых было уже шесть человек: два блогера, два бизнесмена, один журналист и один британский консультант публично признались в совершении преступлений или правонарушений — предположительно в обмен на смягчение наказания; еще одному журналисту такое предложение было сделано, но он отказался.

Гонконг

График 1

Доля различных телеканалов в общих рекламных бюджетах

График 2

Доля осовных носителей в рекламных расходах в Китае