Яковенко Дмитрий

Банки уже приучили клиентов совершать большую часть платежей через интернет. Но до активных онлайн-продаж банковских продуктов еще далеко: мешают консерватизм и законодательные ограничения

Пятничный вечер. В отделении Сбербанка традиционная очередь. Женщина средних лет подходит к операционному окну и выкладывает на стойку целую кипу квитанций вместе с пластиковой карточкой.

— Вы ведь можете все это в интернет-банке оплатить, — устало напоминает ей операционистка.

— Ой, я что-нибудь напутаю, давайте лучше вы, — взмахивает руками посетительница.

— В электричество не верите? — шутит мужчина в очереди. Он провел в отделении уже полчаса — пытается забрать карту, оформленную несколько недель назад на сайте банка.

Подобные разговоры в банковских офисах по-прежнему не редкость, но факт есть факт: за последние несколько лет российские банки все же сумели приучить своих клиентов к дистанционному обслуживанию. Все больше людей предпочитают проводить рутинные платежи из дома или с мобильного телефона. По данным Банка России, сегодня каждый третий банковский платеж осуществляется через интернет. Дальнейшее развитие банков зависит в числе прочего от того, насколько активно они используют в работе с клиентами информационные технологии. Банки уже разглядели в системах интернет-банкинга не только модную дополнительную услугу, но и способ привлечения клиентской базы, зачастую достаточно обеспеченной. А уровень дистанционного обслуживания становится одним из ключевых критериев, на который ориентируются россияне при выборе банка.

Некоторые банкиры идут еще дальше и не только используют интернет как канал обслуживания, но и активно продвигают там традиционные продукты: кредиты или депозиты. Правда, таких пока что единицы — мешают традиционный консерватизм отрасли и ряд законодательных ограничений.

От толстого клиента к тонкому

Первые системы дистанционного банковского обслуживания (ДБО) появились еще в середине 1990-х. Они назывались «клиент-банк»: на компьютер клиента устанавливалось специальное программное обеспечение, через которое он мог осуществлять стандартные операции. В IT-терминологии такие системы называются «толстым клиентом». Разумеется, позволить себе установку такого ПО могли в основном корпоративные клиенты. «Основным драйвером развития систем дистанционного банковского обслуживания в то время являлось снижение затрат, — рассказывает Валерий Новиков , главный управляющий директор банка “Траст”. — Банки вкладывались в создание систем “клиент-банк”, и условным бизнес-кейсом, который тогда рассматривался, был вопрос, сколько мы сэкономим, если клиент самостоятельно наберет и отправит платежные документы, без посещения офиса и привлечения нашего операциониста».

С развитием интернета в 2000-е банки получили возможность предложить сервисы дистанционного обслуживания клиентам — физическим лицам: от «толстого» клиента перешли к «тонкому», не предполагавшему разработку ПО под конкретного пользователя. Тогда и появились первые интернет-банки, доступные с домашнего компьютера. Следующим этапом стало развитие систем мобильного банкинга. «Если раньше подобные приложения не пользовались особой популярностью — они были неудобными в использовании, прошивки на разных телефонах различались — то с появлением современных смартфонов мы наблюдаем настоящий взрыв на этом рынке», — рассказывает Валерий Новиков.

Сегодняшний интернет-банк разительно отличается от того, чем клиенты могли пользоваться в начале 2000-х. Поначалу онлайн-системы включали в себя только простые сервисы: просмотр баланса, переводы, выписки и задолженности по кредитам. Затем функционал интернет-банков существенно расширился: появилась возможность совершения платежей в пользу большого числа поставщиков услуг и товаров, а также большой спектр операций с банковскими счетами и продуктами.

Во многом активное развитие интернет-банкинга было связано с изменением отношения к нему у самих банкиров. «Еще в середине предыдущего десятилетия началась дискуссия о переходе с помощью систем ДБО от принципа экономии расходов к конкуренции за клиентов, созданию для них новой ценности, — рассказывает Валерий Новиков. — Клиенты, особенно молодые, все больше ценят свое время. И под них выстраивается новая банковская среда». Опрошенные «Экспертом» банкиры соглашаются, что поход в офис — это не самое радостное событие в жизни человека, и делают все, чтобы позволить клиенту выполнять рутинные операции — те, которые не требуют присутствия финансового посредника, — самостоятельно через интернет.

Простая интернет-экономика

Сейчас наступила эпоха дорогостоящих систем интернет-банкинга, которые к тому же требуют регулярного перезапуска. Дело в том, что интернет-банк может не только помогать экономить и привлекать клиентов, но и приносить кредитному учреждению существенный доход. Основа экономики интернет-банкинга такова: банк может брать с клиента ту или иную комиссию за проведение операции. Еще один вид дохода — interchange fee, комиссии, которые банкам-эквайерам платят получатели платежей через удаленные каналы обслуживания. «Банк также получает доход от конвертации валют, — рассказывает Олег Швецов , старший вице-президент банка “Петрокоммерц”. — Мы, например, ставим более льготные курсы в интернет-банке, чем в отделениях, клиент этим пользуется, меняет валюту у нас, а не в ближайшем обменнике, а мы зарабатываем на курсовой разнице». Поэтому системы ДБО нередко обсуждаются с точки зрения того, как повысить комиссионный доход, предложив клиентам более удобные формы платежей.

При этом банки все чаще начинают отказываться от комиссий за пользование системами интернет-банкинга. Так, например, поступают в «Трасте»: «Сегодня мы предлагаем нашим клиентам проводить многие операции бесплатно, — говорит Валерий Новиков. — Мы, по сути, инвестируем в наших клиентов, даем им возможность в полной мере, без дополнительных затрат, оценить удобство и функциональность системы». С коллегами по цеху согласны и в Промсвязьбанке. «Мы отменили комиссию по онлайн-платежам суммой до 10 тысяч рублей, — рассказывает Елена Махота , член правления, руководитель розничного блока Промсвязьбанка. — Некоторые банки делают свои системы мобильного и интернет-банкинга платными. Я считаю, что это неверно: как если бы ты пришел в отделение, а у тебя за вход потребовали сто рублей».

Банки, предоставляющие своим клиентам льготные условия пользования интернет-сервисом, ориентируются в первую очередь на косвенный доход. «На мой взгляд, именно величина косвенного дохода характеризует успешный и технологичный интернет-банк, — уверен Антон Максимов , руководитель направления электронного банкинга ОТП Банка. — Введение всевозможных комиссий, абонентской платы и других подобных платежей особых навыков не требует. Они, наоборот, только оттолкнут клиента от пользования вашим электронным сервисом. Другое дело — преподнести максимально прозрачную информацию, предоставить клиенту возможность самостоятельного выбора. Вот это сделать намного сложнее».

Важно помнить, что пользователь интернет-банка — полноценный клиент, а не просто человек, время от времени пополняющий счет мобильного телефона. Банкиры должны понимать: одного платежного терминала на сайте для клиента мало, необходимо добиваться повседневного использования всего спектра банковских сервисов. Среди пользователей интернет-банкинга много клиентов из так называемого сегмента mass affluent, и для банков работа с этим сегментом имеет огромный потенциал: эти люди хотят не только совершать ежедневные транзакции, но и управлять своими счетами, получать дополнительные финансовые услуги: страховые, инвестиционные. С этим согласен Семен Яковлев , партнер McKinsey & Company: «Часто, имея качественное предложение в интернет-банке, кредитное учреждение получает хорошую клиентскую базу: как правило, такими услугами пользуются наиболее обеспеченные клиенты. Проникновение банковских продуктов среди клиентов, которые пользуются интернет-банком или мобильным банком, выше, чем в среднем по клиентской базе. Соответственно банки получают более высокий доход от работы с такими клиентами».

Отучить от банкомата

Развитие систем интернет-банкинга позволяет уменьшить долю снятия наличных по банковским картам. Для банков это немаловажный фактор, помогающий в перспективе хорошо заработать. Активно совершая платежи через интернет, клиент начинает держать на своем счете все большие суммы. Если пользователей много — получается довольно внушительный объем средств. Стоимость таких остатков нулевая, и банк может бесплатно за счет этих средств фондироваться. И это во многом даже важнее попыток увеличить комиссионный доход. Именно поэтому развитие интернет-банкинга сопровождается активным развитием карточного направления.

За первое полугодие 2013 года россияне с помощью карт оплатили товары и услуги на 2 трлн рублей, а из банкоматов забрали 9 триллионов. «Несмотря на динамичный рост рынка карточных платежей и сегмента кредитных карт, мы наблюдаем некую инерцию со стороны населения, — признается Валерий Новиков. — К тому же далеко не все магазины готовы ставить у себя терминалы для работы с картами. Часто это объясняется нежеланием платить комиссию за эквайринг — такая проблема характерна для магазинов с небольшим оборотом. Многие из них еще не успели сопоставить комиссионную нагрузку, с одной стороны, и все “прелести” работы с наличными — с другой. В любом случае мы уверены, что многое зависит от банков: если есть магазин, в котором не хотят принимать карты, значит, есть и банк, который с этим магазином не попытался поработать, не смог предложить ему интересные условия по эквайрингу. Кроме того, необходимы действия для стимулирования безналичных платежей со стороны клиентов: мотивирующая тарифная политика, введение новых карточных продуктов, например, с программами накопления бонусов и миль».

Надежду внушает тот факт, что у наиболее активных клиентов банки все же сформировали привычку проводить рутинные операции онлайн. По данным Банка России, 33% всех банковских платежей осуществляется через интернет (см. график 1). В 2009 году их доля составляла всего 8% всех транзакций. У крупных банков цифры куда выше. Например, в Промсвязьбанке и Альфа-банке количество операций, выполненных онлайн, составляет 80%, в банке «Петрокоммерц» — около половины. Но если говорить о денежных оборотах, переместившихся в онлайн, то рынок ДБО все еще находится в зачаточном состоянии. Только 14% объема платежей совершается через интернет-банки. Одна из причин — проникновение систем ДБО среди клиентов российских банков все еще крайне невелико. «По данным компании Finalta (входит в McKinsey), в среднем в российских банках доля клиентов, которые совершают операции в онлайн-банке, составляет около 6 процентов общего числа активных клиентов, а в развитых европейских странах — 47 процентов», — рассказывает Олег Куришев , начальник департамента платежного бизнеса банка «Открытие». «Естественно, существует доля клиентов, для которых интернет-банк сложен, чужд, непонятен, как они думают, опасен, — соглашается Елена Махота. — Но это вопрос финансовой грамотности и времени: постепенно привычка совершать операции вне отделения будет формироваться все активнее».

С чем еще связаны такие скромные обороты российских интернет-банков? Очевидно, причина в том, что клиенты предпочитают совершать с их помощью весьма ограниченный набор рутинных и небольших по объему операций. По данным агентства J’Son & Partners Consulting, основную долю (83,7%) в структуре платежей, совершенных через различные сервисы дистанционного банковского обслуживания в 2012 году, занимали денежные переводы (включая переводы по свободным банковским реквизитам, переводы между счетами пользователей, пополнение электронных кошельков и т. д.). Вторым по обороту платежей (7,3%) был сегмент ЖКХ (см. график 2). При этом с денежными переводами ситуация достаточно интересная. По словам Олега Швецова, если онлайн-переводы между банковскими счетами пользуются у клиентов банка большой популярностью, то для перевода денег через «Золотую корону» или Western Union многие все равно приходят в отделения. Еще одно препятствие на пути роста оборотов — конкуренция с небанковскими платежными сервисами, такими как Qiwi или «Яндекс-деньги». Пока что банки в этой борьбе ведут: в 2012 году оборот небанковских сервисов составлял 281 млрд рублей против 591 миллиарда у кредитных учреждений (см. график 3). Однако доля небанковских сервисов на рынке с каждым годом становится все больше: 31% в прошлом году против 12% в 2008-м.

Пора включать воображение

Сейчас перед российскими банками стоит задача увеличения оборота своих систем ДБО. На рынке уже появилось понимание того, что должен представлять собой «стандартный» интернет-банк. «Говоря про условно стандартный функционал, необходимо смотреть на нужды клиента, — рассказывает Юрий Чернышев , начальник отдела по развитию и инновациям интернет-банка Альфа-банка. — У каждого из нас есть мобильный телефон, мы активные пользователи интернета, мы платим за квартиру, свет, электричество, городской телефон. Мы стараемся откладывать деньги “на завтра”, иногда нам не хватает и надо занять до зарплаты. Нужно перевести деньги другу или поменять деньги для поездки в отпуск. Удовлетворение всех этих потребностей и есть стандартный функционал».

Все это уже есть у большинства банков, и конкуренция в сфере интернет-банкинга обостряется все сильнее. Теперь банкирам необходимо включить воображение и нащупать новые точки роста. Одна из них — подключение к интернет-банку как можно большего числа получателей платежей. «Для системы интернет-банкинга важно наличие как можно большего числа услуг, которые клиент может дистанционно оплатить: мобильная связь, интернет, обучение, фитнес, коммунальные службы. И выигрывают те, кто продвигается в этом плане быстрее, — уверен Валерий Новиков. — Сейчас появились своего рода интеграторы — компании, которые подключили к себе множество контрагентов и предоставляют банкам платежные шлюзы на них. Для активного движения вперед мы начинаем работать с такими посредниками и готовы направлять на это определенные финансовые ресурсы».

Эксперты полагают, что подобная концепция интернет-банка как глобального платежного терминала будет оставаться наиболее популярной еще долго. Самые активные банки и вовсе выходят на поле, где уже давно развиваются специализированные интернет-стартапы. Например, все больше банков реализует на своих сайтах сервисы по поиску и бронированию гостиниц и авиабилетов.

Есть и другие направления развития: например, внедрение так называемых PFM-сервисов (см. «Время копить и экономить»). «Это уже отдельная история: интернет-банк как финансовый менеджер, позволяющий контролировать доходы и расходы, — объясняет Алексей Скобелев , генеральный директор агентства Markswebb Rank & Report. — Схожая с ней концепция — интернет-банк как агрегатор финансовой информации: клиент в любой момент может видеть свою задолженность по налогам или даже остаток денег на счете мобильного оператора».

И, разумеется, важную роль играет общая ориентация банка на технологичность: она ведь заключается не только в разработке интернет-банка, но и в том, насколько слаженно, быстро и гибко работает вся инфраструктура банка. «Для банков повышение технологичности розничного бизнеса актуально в том числе в рамках базового обслуживания клиентов. Речь идет об автоматизации бизнес-процессов с целью оперативного и качественного предоставления клиентам традиционных финансовых услуг, о гибкой настройке систем риск-менеджмента и подобных факторах», — поясняет Валерий Новиков.

Отдаленное будущее:  кредиты в сети

В последнее время банкиры начинают использовать интернет-банкинг для продаж традиционных банковских продуктов. Пока что это прежде всего касается открытия банковских вкладов. «Практически все вклады для частных клиентов, представленные в линейке банка, могут быть оформлены через интернет-банк. Возможно также дистанционное управление депозитным счетом, например пополнение, частичное снятие средств, закрытие вклада и так далее», — рассказывает Валерий Новиков.

«58 процентов депозитов Промсвязьбанка открыто через интернет-банк, год назад было только 30 процентов», — приводит пример Елена Махота. Однако картина с кредитованием через каналы ДБО пока что складывается прямо противоположная. «Мы активно работаем с онлайн-заявками на кредиты и за год получаем больше 600 тысяч лидов (заявок. — “ Эксперт” ). Но, как показывает практика, в дальнейшем одобряем меньше 10 процентов», — добавляет г-жа Махота.

Не слишком активно банки продают через интернет и другие продукты: страховые, накопительные, инвестиционные. И тем не менее в среднесрочной перспективе часть кредитных продуктов, особенно простых, как, например, получение овердрафта по текущей карте до 100 тыс. рублей, переместится в интернет. Но даже чтобы такие планы стали реальностью, банкирам придется преодолеть целый ряд ограничений, прежде всего консерватизм клиентов. «Люди очень консервативно относятся к своим деньгам, — констатирует Елена Махота. — С одной стороны, есть фокус на молодое поколение, которое живет в онлайне, — своего рода поколение диджитал. Но совсем другое дело старшее поколение. К тому же многие меняют свои предпочтения с возрастом. Если молодому человеку нравится покупать на сайте банка кредитную карту за 60 процентов годовых, это не значит, что через какое-то время ему не захочется прийти в офис и получить более дешевую карту». Любителям онлайн-кредитования пока что и в самом деле приходится рассчитывать исключительно на дорогие займы. «Самую низкую ставку в банке может получить зарплатный клиент: 14,5–15 процентов годовых — вполне реальные цифры, — приводит пример Елена Махота. — Если же человек заполняет заявку онлайн в каком-нибудь банке-монолайнере, то его ставка может достигать 50 процентов годовых». Но дело здесь, скорее всего, вовсе не в повышенных рисках интернет-кредитования, а именно в ориентации сегодняшних банков-монолайнеров на высокомаржинальное интернет-кредитование.

Второе ограничение — необходимость менять операционную модель банка, встраивая в нее каналы не только обслуживания, но и дистрибуции. «Концепция интернет-банка как полноценного офиса — передовая, но очень мало банков ее реализуют в полноценном виде, — считает Алексей Скобелев. — К тому же она технологически сложна и требует от кредитных учреждений изменения бизнес-процессов внутри банка. Даже у таких, как Альфа-банк, это занимает много времени — что уж говорить о менее технологически ориентированных банках». Серьезным сдерживающим фактором является и то, что банки сегодня могут продавать традиционные продукты, но предоставлять возможность управления ими еще не научились. «Например, в одном из крупных банков вы можете подключить страховку по кредитной карте через интернет-банк, но, чтобы отключить ее, вам нужно идти в отделение. То же самое и с вкладами: открыть через интернет можно, а закрыть — только в офисе», — рассказывает г-н Скобелев.

Неудивительно, что пока в России есть только один банк, чья бизнес-модель полностью построена на дистанционном обслуживании: ТКС-банк. Как показало его недавнее IPO, иностранные инвесторы оценивают такую модель высоко и явно не считают ее традиционной для кредитного учреждения. Банк был продан за пять капиталов — цена слишком высокая для кредитного учреждения, скорее это оценка для интернет-компании. Примечательно, что при цене размещения 17,5 доллара за бумагу 22 октября уже 15 ноября банк Олега Тинькова торговался на уровне 8 долларов: трейдеров взволновала новость о возможном запрете на выдачу пластиковых карт по потребительским кредитам вне офисов и отделений. Соответствующая поправка появилась в законопроекте «О потребительском кредитовании», ожидающем второго чтения в парламенте, она гласит, что «при выдаче потребительского кредита с лимитом кредитования электронное средство платежа должно быть передано заемщику в месте нахождения кредитора (его структурного подразделения) способом, позволяющим однозначно установить, что оно было получено заемщиком лично либо его представителем, имеющим на это право». Для банка, решившего вывести продажи кредитных карт в систему ДБО, такая формулировка означает полный запрет на реализацию подобной бизнес-модели. Представители ТКС-банка, правда, сразу же постарались успокоить инвесторов, заявив, что законодатель имел в виду всего лишь запрет на рассылку заранее одобренных карт.

Тем не менее законодательные ограничения для удаленного кредитования существуют: по требованию Банка России кредитные учреждения обязаны проводить идентификацию клиента в офлайне хотя бы один раз. Так что в ближайшее время с ограничениями со стороны регулятора столкнется и Альфа-банк, который объявил о планах заняться продажей кредитных карт через сайт. Эксперты говорят, что для универсального российского банка это достаточно смелый шаг. Правда, как именно карты будут доставляться клиентам, в Альфа-банке «Эксперту» не рассказали. Решить эту проблему помогло бы введение электронной цифровой подписи: банкам не пришлось бы встречаться с клиентами в офлайне. Но вряд ли это произойдет раньше чем через три года.

Так что прогнозы о переводе большинства банковских продуктов и операций в интернет и закрытии отделений кажутся не более чем футуристическими предсказаниями. В современных российских реалиях важна многоканальная система работы с клиентами: число банковских отделений на душу населения, особенно в небольших городах, оставляет желать лучшего, и здесь перед банками открывается огромный потенциал для роста. «Мы не только активно работаем над системами дистанционного обслуживания, но и развиваем масштабную региональную сеть: открываем мобильные и полномасштабные офисы, в том числе в городах, в которых до этого банк не присутствовал», — рассказывает Валерий Новиков.

Аналогичные выводы можно сделать и на основании западного опыта. «Мы можем посмотреть на восточноевропейские рынки: Польшу или Чехию, — говорит Елена Махота. — Они в какой-то момент увлеклись выводом клиентов в онлайн — и в результате потеряли контакт с частью клиентов. Во-первых, оказалось, что излишнее увлечение оптимизацией не стимулирует людей работать лучше. Во-вторых, многие западные банки зависимы от головных компаний, из-за чего разработки электронных сервисов могут длиться годами».     

Время копить и экономить

Елена Махота , член правления, руководитель розничного блока Промсвязьбанка:

Елена Махота

- В этом году мы запустили сервис управления личными финансами "Умные деньги", так называемый Personal finance management (PFM). Тренд на такие сервисы уже давно существует в Америке и особенно в Европе, для которой стремление экономить выходит на первое место. Так что и Промсвязьбанк как один из трендсеттеров электронных сервисов на российском рынке не мог остаться в стороне.

Суть "Умных денег" проста: клиент получает возможность контролировать свои расходы. Сервис автоматически фиксирует все транзакции по счету и составляет бюджет пользователя. При этом он осуществляет разбивку по категориям трат - таких категорий порядка двадцати пяти. Если транзакция осуществляется, например, в "Азбуке вкуса", банк понимает, что ее следует отнести в группу расходов на продукты. У клиента также есть возможность при снятии наличных в банкомате самостоятельно обозначить, на что он их потратил.

Формируя на основе ваших доходов и расходов усредненный бюджет, сервис ежемесячно показывает, сколько вы сэкономили по сравнению с предыдущими периодами. К этому еще добавляется очень полезная опция, которую предлагает банк: часть каждой транзакции, например 10 процентов, можно перечислять на накопительный счет. Если вы подумываете о поездке на отдых, у вас появляется возможность автоматически накопить нужную сумму за несколько месяцев.

График 1

Россияне все активнее используют интернет для совершения платежей

График 2

Интернет-банк, как правило, используется для того, чтобы перевести деньги с одного счета на другой

График 3

Банки пока заметно обгоняют электронные кошельки по обороту платежей