Елена Николаева
Дайте совет: что, по-вашему, нужно, чтобы выйти на рынок? - Не бойтесь пробовать и терпеть неудачи
Сфера деятельности: создание необычных подарков и настольных игр
Стартовые вложения: 400 000–500 000 руб.
Набор красочных карточек, разноцветные фигурки, незамысловатые правила и впечатляющие результаты игры — это «Имаджинариум». Есть такой метод в психологии, способный вытащить из самых потаенных уголков сознания то, что беспокоит человека. Его практикуют не только «доктора рассудка», но и следователи в особо сложных делах. Наиболее ярко его описал Карел Чапек в рассказе «Эксперимент профессора Роусса». Человеку, подозреваемому в убийстве, предложили эксперимент: профессор произносит одно за другим слова, а предполагаемый убийца должен отвечать первым пришедшим на ум словом. Начав с простого «стакан» и получив в ответ столь же простую ассоциацию «пиво», профессор постепенно вышел на финишную прямую: «Спрятать». — «Зарыть». — «Тряпка». — «Мешок». — «Лопата». — «Сад». — «Яма». — «Забор». — «Труп!» Молчание. «Труп! — настойчиво повторил профессор. — Вы зарыли его под забором у себя в саду… и вытерли кровь в машине мешком. Все ясно».
Игра «Имаджинариум» предназначена для использования в мирных целях. Придумали ее основатели компании Stupid Casual Тимур Кадыров и Сергей Кузнецов , в 2011 году начавшие свой бизнес с создания необычных подарков. «В “Имаджинариуме” ты намечаешь реперные точки человека — культурный уровень, книги, фильмы. Чем выше уровень, тем глубже ассоциации. Игрокам приходится думать, но это игра не на уровень интеллекта — она призвана объединять людей. У всех найдется что-то общее. Это взаимодействие людей посредством карточек», — дополняя друг друга, объясняют предприниматели. За два года продано 100 тыс. экземпляров «Имаджинариума». Оборот в текущем году достиг 2 млн долларов.
Свои правила
Познакомились Тимур и Сергей за покерным столом. Cначала придумывали, по их словам, «бессмысленные вещи». Например, «Вавилонский разговорник» (в розницу около 350 рублей за экземпляр) — перевод на пять языков бессмысленных, но смешных фраз вроде «Я не могу есть грибы — я им обещал», «Где в вашем крематории сувенирная лавка?», «Вы уже потратили чаевые, которые я давал вчера?», «У меня есть 30 центов, могу я снять номер на четыре минуты?» и т. д. Вроде бесполезно, но очень смешно. Стало быть, покупается. Идею Тимур объясняет просто: «Любые разговорники уже сами по себе бессмысленны. Ты произносишь фразу на иностранном языке и не понимаешь, что тебе отвечают. Мы решили усилить этот эффект». На составление таких фраз быстро подсели интернет-пользователи и, как когда-то всем миром составляли хокку, начали придумать свои варианты вопросов, так что вскоре вышла вторая часть разговорника.
Книжка сделала партнеров знаменитыми, и рынок уже лояльно принимал другие «бессмысленности» — среди которых «Белый паззл». Он действительно белый, на нем нет никакого изображения, но и собрать его сложнее: на это уходит несколько часов, а процедура символизирует чуть ли не начало жизни с чистого листа. Еще одно изобретение — дзен-плеер, который в буквальном смысле играет тишину: «Мы взяли морскую гальку — хотя, если честно, собирали ее в Подмосковье, отвезли в Белоруссию, там вставили в камни обычный разъем для наушников. Таким образом можно слушать тишину», — рассказывает Тимур. Видя мое удивление, он объясняет: «Каждый раз, когда мы запускаем новый “бессмысленный продукт”, то думаем: уж это точно никто не купит. Но склады быстро становятся пустыми. Хотя “плеер” по стоимости не сильно отличается от настоящего, проигрывающего разную музыку, его все равно берут».
Тимур Кадыров, 31; образование - МИФИ
Надо сказать, что Тимур и Сергей ни дня не работали по специальностям, полученным в вузах, — оба до создания компании трудились в сфере рекламы и маркетинга. Тимур, например, осилив МИФИ, продвигал в массы сковородки. При этом ни инженер-системотехник (Тимур), ни финансист (Сергей) даже не задумывались о предварительном анализе рынка — и сразу выпускали большие партии товара, по нескольку тысяч единиц. «Мы не думали, получится или не получится, и сразу делали большие партии. Нет рецепта, как миновать риски. И пока не попробуешь, не узнаешь», — говорят партнеры. В это направление они вложили порядка 500 тыс. рублей собственных средств.
Игра «Имаджинариум» (средняя стоимость комплекта — 1400 рублей), продажи которой сейчас обеспечивают компании основную прибыль (до 70%), — второе, параллельное, направление работы Stupid Casual. Классическим бессмысленным изобретением этот продукт точно не назовешь. Идея игры частично позаимствована у французской Dixit — в конце 2000-х годов в нее заигрывались в США и Европе. Впрочем, правила этого хита продаж показались Кадырову и Кузнецову несовершенными. «Новую концепцию мы разработали за пару дней, а в игру их превратили за полгода», — говорит Тимур.
Игра на возвращение
Все очень просто: в «Имаджинариуме», чье название на русский можно перевести как «Воображариум», побеждает тот, у кого лучше развито воображение. В классический комплект игры входят набор карточек, фигурки слонов для передвижения по игровому полю и карточки для голосования. В свой ход игрок выбирает карточку, затем называет ассоциацию — желательно сложную, состоящую из нескольких слов, но понятную — и кладет карточку на стол рубашкой вверх. Другие игроки подбирают среди своих картинок наиболее подходящую, далее карточки перемешиваются. Чтобы победить, нужно добиться понимания хотя бы от одного человека. Разобраться в игре просто. Спустя какое-то время начинаешь отгадывать даже такие ассоциации-шифровки, как «Кастанедовские практики». Хотя набор карточек не меняется, каждая новая партия будет непохожа на предыдущую. Картинки в «Имаджинариуме» заслуживают отдельного внимания: их хочется разглядывать часами, открывая для себя все новые и новые детали. Впрочем, со временем карточки запоминаются и приедаются. Поэтому пользователи отправляются в магазин за дополнительными порциями картинок — их можно докупать отдельно. «Первые иллюстрации нарисовал наш друг — он работал над ними параллельно с иллюстрациями к “Вавилонскому разговорнику”. Но картинок должно быть много, поэтому мы все время в поиске новых иллюстраторов. Находим их по интернету. Важно, чтобы рисунки были узнаваемыми и подходящими для игры — содержали много деталей», — объясняет Тимур.
Производство
И паззлы, и печать карточек — все это заказывается в Москве. При производстве игры неожиданно возникли проблемы с фигурками. «У нас рост продаж был ограничен скоростью изготовления деревянных слоников. Выпиливали их в одном месте, красили в другом. Потом еще это все нужно было собрать в комплект — уже в третьем месте. Процесс был довольно длительным и затратным. Перешли на пластик, но оказалось, что в таких слониках нет “души”. Тогда стали делать их из оргстекла. Оно цветное, не требует дополнительных манипуляций, что снижает себестоимость игры», — рассказывает Тимур. Выпуск первой партии «Имаджинариума» в ноябре 2011 года обошелся примерно в 1 млн рублей за 2000 экземпляров. Сейчас и технология отработана, и объемы продаж выросли. В результате себестоимость производства снизилась почти на 30%.
Реализация
Два идейных генератора — Тимур и Сергей только придумывают новые продукты. Они особо не задумываются о распределении финансовых потоков, но на свою интеллектуальную собственность по праву устанавливают такую цену, какую считают нужной: наценка к себестоимости составляет 100%. Стандартная наценка ритейлеров на товары «несрочного спроса» тоже около 100%. Важное обстоятельство: цена товара на полке не должна превышать 2000 рублей. Кроме того, игре необходима удобная коробка. «Каждый сантиметр полки, которую продукт занимает в магазине, чего-то стоит», — говорит Тимур. При этом бизнес, которым они занимаются, в значительной мере сезонный: и «бессмысленные» штучки, и «Имаджинариум» хорошо расходятся перед праздниками. «За три месяца перед Новым годом мы можем продать столько же, сколько в общей сложности продаем за все остальные месяцы года», — делится расчетами Сергей.
Сергей Кузнецов, 31; образование - Институт экономики и управления
Рынок и продавцы, по словам предпринимателей, вполне дружелюбны к новым идеям. «И с “бессмысленными” вещами, и с игрой было довольно легко выйти на рынок. Все магазины, торгующие играми, сами постоянно находятся в поиске оригинальных решений», — говорит Сергей. По его словам, на общем фоне выделяется сеть магазинов «Мосигра» — она проводит конкурсы и может даже профинансировать воплощение идеи. Сейчас на «Мосигру» приходится примерно 70% продаж «Имаджинариума». Эта сеть, а также «Триоминос», «Республика» и «Семь пядей» были первыми, куда создатели «Имаджинариума» принесли свое детище. Спустя полгода заказы поступили и из других магазинов. Не так давно на своей страничке в соцсети «Имаджинариум» прорекламировала Coca-Cola — гигант посоветовал миллионам своих подписчиков: «Играйте в нее».
Случались и казусы, но они скорее шли партнерам на пользу: «В начале этого года была история с “Ашаном”. Мы продержались на полке магазина рекордно короткое время — два часа. Дело в том, что управляющий пригляделся к картинкам игры, которыми играли его дети. И его привлекла иллюстрация, где какой-то сказочный персонаж был с голым бюстом. Игру тут же сняли с продажи. Пришлось спешно ставить маркировку “12+”. Игру сразу вернули на полку. Но нас инцидент натолкнул на мысль — выпустить детский “Имаджинариум”», — вспоминает Кадыров. Сейчас «Имаджинариум» продается примерно в 5000 точек по всей России. На 2013 год планировалась экспансия в Европу, но не хватило времени. Еще одним источником заработка оказалась картонная коробка от игры: разместить на ней свой бренд готовы некоторые крупные компании.
Калькулятор
В штате компании всего девять человек. В их числе менеджеры по работе с клиентами, иллюстратор, бухгалтер. На ФОТ уходит 600 тыс. рублей, это 40% всех затрат. Еще с десятками иллюстраторов Stupid Casual сотрудничает сдельно. Соответственно, для того чтобы выйти в операционный ноль, нужно 1,3 млн рублей в месяц, то есть 15 млн рублей в год.
С момента создания компании в конце 2011 года продано 100 тыс. экземпляров «Имаджинариума». Средняя цена в рознице — 1400 рублей. Наценка магазина — от 100%. Еще 100% — собственная наценка компании к себестоимости. Получается, что с каждой игры создатели имеют 350 рублей чистой прибыли. На «Имаджинариум» приходится до 70% выручки Stupid Casual. Оборот компании в самом начале, в 2011-м, за четыре месяца работы составил 300 тыс. рублей, в 2012‑м — 40 млн рублей, в 2013-м — ожидается на уровне 60 млн рублей. Если считать стабильной 100-процентную торговую наценку, то чистая выручка Stupid Casual составила 30 млн рублей, а текущая доходность — 100%.