Крупные федеральные игроки с рынка пока не уходят, а эфирные каналы вряд ли получат их рекламные бюджеты. Но региональным кабельным каналам, которые опрометчиво лишили рекламных доходов, при том что они сами платят провайдерам за включение в пакеты, грозит уничтожение
section class="tags"
Теги
Культура
Телевидение
/section
Как могут выжить кабельные телеканалы без рекламы? Что будет с рынком уже в следующем году, кто выиграет от новых правил на рынке телевещания? Вполне закономерно, что именно эти вопросы больше всего занимали участников завершившегося в минувший четверг международного конгресса Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ).
До вступления в силу поправок в Закон о рекламе, запрещающих кабельным телеканалам, вещающим на платной основе, размещать коммерческую рекламу, осталось чуть больше месяца. В числе первых жертв новых порядков называют более ста региональных кабельных каналов. Именно их представителей было больше всего на конгрессе НАТ в этом году.
Тырить мелочь по карманам
Предлагая наделавшую много шума поправку, депутат Госдумы Игорь Зотов говорил, что необходимо уравнять в правах основные эфирные каналы с кабельными. По его мнению, эфирные каналы не могут получать абонентскую плату — в отличие от кабельных, которые вдобавок ко всему имеют и доходы от рекламы. Инициатива сразу же получила жесткий отпор в виде подкрепленных цифрами аргументов.
Во-первых, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламный бюджет неэфирных каналов в 2013 году составил 4 млрд рублей. Это всего лишь 2,5–3% рекламного рынка, остальные 97,5% (более 130 млрд рублей рекламных денег) получили бесплатные эфирные каналы. Более того, они наделены солидными государственными субсидиями. Например, «Первый канал» в 2013 году получил господдержку в размере 3,75 млрд рублей, НТВ — 705 млн рублей. По сути, зрители оплачивают работу этих каналов своими налогами.
figure class="banner-right"
//var rnd = Math.floor((Math.random() * 2) + 1); var rnd = 0; if (rnd == 1) { (adsbygoogle = window.adsbygoogle []).push({}); document.getElementById("google_ads").style.display="block"; } else { }
figcaption class="cutline" Реклама /figcaption /figure
«Несмотря на все жесткие аргументы, законопроект был принят в рекордные сроки, прошел все чтения чуть ли не за неделю, а принят был в последний день осенней сессии Госдумы, — поделился с “Экспертом” президент АКАР Алексей Ковылов . — Мы были против этой инициативы и надеемся, что законодатели пойдут на смягчение новых положений закона для кабельных телеканалов».
Судя по всему, новые правила не принесут лоббистам поправок вообще никаких ощутимых доходов. По данным АКАР, пока нет подтверждения, что рекламодатели кабельных телеканалов в массовом порядке перепланировали свои бюджеты в пользу вещающих на открытых частотах.
«Есть обрывочные сведения, что некоторые из них лишь задумались о переходе на эфирные СМИ, но основной переток все же произойдет на региональные каналы и в интернет-СМИ, в баннерную рекламу. В целом, думаю, доходный эффект для эфирных каналов от такого перераспределения если и будет, то на уровне погрешности», — говорит Алексей Ковылов.
Если выгода крупных эфирных каналов невелика, то для многих участников рынка кабельного телевидения новый закон будет убийственным. Примерно из 270 кабельных каналов около 150 будут поставлены на грань выживания, если запретить им размещать рекламу. Об этом еще летом в открытом письме сообщили члены Ассоциации кабельного телевидения России (АКТР).
«Это вообще не те деньги, за которые следует бороться федеральным каналам, — пояснил “Эксперту” Эдуард Сагалаев , президент НАТ. — На региональных рекламируется малый и средний бизнес. Он не потянет плату за ролики на крупных мультиплексных каналах, уйдет в местную прессу или будет на заборах объявления клеить. Те, кто размещает рекламу на крупных федеральных кабельных каналах, скорее всего, тоже уйдут в профильную прессу, например те, кто ищет целевую аудиторию: рыбалка, охота, гламур, молодежные интернет-издания и прочее».
Ушли только неуверенные
Возможно, именно потому, что новый закон появился столь внезапно, никто из участников кабельного рынка пока не объявил открыто о своих «похоронах».
«Мы пока не видим ни одного кабельного канала, который намерен уйти с рынка, пока есть лишь предположение, что это коснется около сотни телеканалов, — пояснил “Эксперту” Михаил Силин , вице-президент АКТР, директор ГК “Акадо”. — Пока что заявления о сворачивании своего вещания по кабельным каналам сделали только “Комсомольская правда” и CNN, но от них не было явных сигналов, что это связано с новой редакцией Закона о рекламе».
Помимо «Комсомольской правды» о сворачивании своих телепроектов заявила «Амедиа», а телеканал «Дождь» поднял стоимость интернет-подписки в пять раз (но скорее из-за конфликта с провайдерами). Обойти запрет смог только LifeNews — он получил лицензию на наземное эфирное вещание.
У некоторых абонентов пакетов программ исчезли, например, каналы группы Viasat (TV1000, «TV1000 Русское кино», TV1000 Action, Viasat Sport и др.). Но компания сразу же дала разъяснение, что с новым законом это не связано.
«Мы не уходили от операторов кабельного телевидения в России и не собираемся, — подтвердил в беседе с “Экспертом” Алексей Бырдин , пиар-менеджер компании Viasat. — Да, с некоторыми не продлили договор, но заключили с другими. Это коммерческие договоренности, не связанные с поправками в Закон о рекламе».
Ранее сообщалось, что группа Viasat на 42% повысила лицензионную плату для операторов кабельного телевидения. Говорилось, что это необходимо для поддержания «конкурентоспособности и качества» каналов.
«Да, пока никто из крупных федеральных кабельных каналов не заявил о продлении договоров именно в связи с поправками в Закон о рекламе, — говорит Эдуард Сагалаев. — Все еще на что-то надеются, ведут переговоры о спонсорской поддержке, о скрытой рекламе. Кто-то даже просчитывает переход на прямую абонентскую плату, иные уже перешли на интернет-вещание».
Интернет-вещание в помощь кабельному
Рынок Smart TV (возможность смотреть интернет-каналы по телевизору) в России пока развит крайне слабо. С интернетом синхронизированы почти все новые телевизоры, но большинство зрителей не пользуются им по разным причинам: одни не ориентируются в интернете, другие не знают, что те же кабельные каналы есть в сети, третьи не желают дополнительно оплачивать каналы, которые и так приходят в дом по кабелю вместе с интернетом.
«Это, безусловно, перспективный рынок, но в будущем. Сейчас его нет, во всяком случае на региональном уровне. У людей пока очень мало телевизоров, способных принимать сигналы со Smart-приставок. В деревнях до сих пор стоят в основном маленькие со стеклянным экраном», — говорит Рамиль Ганеев , генеральный директор регионального музыкального татарского канала «Туган Тел».
По сути Smart-TV — техническое дополнение OTT-технологии, предоставляющей качественный видеоконтент по интернету. Продвинутые россияне не задумываются над тем, чтобы смотреть интернет-каналы по телевизору, поскольку привыкли все смотреть с монитора компьютера.
Между тем, согласно исследованиям компания J’son & Partners Consulting, российский контент рынка ОТТ-видеосервисов к концу нынешнего года достигнет 4,8 млрд рублей, а к концу 2017-го вырастет до 11,4 млрд. J'son & Partners прогнозирует, что через три с лишним года зрительская аудитория OTT-видеосервисов в России достигнет 70-процентного проникновения (под зрительской аудиторией аналитики подразумевают уникальных пользователей, смотрящих видео в интернете), а к концу текущего года проникновение составит 45%.Пока что большую часть выручки ОТТ-сервисов формирует реклама — 73%, а остальные 27% — различные платные модели: подписка, плата за контент, аренда либо приобретение цифровой копии контента.
«Реализация контентной политики обусловлена особенностями исторического развития и бизнес-моделью монетизации сервиса, выбранной оператором. Музыкальные клипы, короткие новостные ролики и прочее — основная составляющая библиотек онлайн-кинотеатров, для которых ключевой формой монетизации является рекламная бизнес-модель. На полнометражные фильмы и сериалы приходится значительно меньшая доля», — отмечают в отчете аналитики J'son & Partners.
По их данным, лидером (причем со значительным отрывом) среди OTT-площадок по числу оригинальных наименований контента (52,1 тыс.) является Megogo, следом идут Zoomby (50,7 тыс.) и IVI (45 тыс.; правда, по IVI у аналитиков данные за 2013 год). Четвертую позицию в этом рейтинге занимает Tvigle (25,6 млн уникальных наименований), а далее расположены онлайн-кинотеатры, количество оригинального контента у которых составляет менее 6,5 тыс. единиц.
У подавляющего числа ОТТ-провайдеров контент представлен во всех категориях, включая сериалы, кинофильмы, ТВ-программы и прочее (например, IVI). Но за последний год такие сервисы, как Okko и Megogo, добавили к основной своей библиотеке контента онлайн-вещание линейных телеканалов. Первым это сделал Okko, запустивший услугу еще летом этого года, предоставив своим пользователям доступ к 50 каналам, включая Viasat, Viacom, SET, BBC World News, «Амедиа», «Дождь», КХЛ и др.
«Это подтверждает, что в ближайшие годы ОТТ и тем более Smart TV не потеснят кабельное телевидение, они будут развиваться параллельно, — уверен Михаил Силин. — Но первый рынок сделан очень быстро, и так же быстро сформируется второй. Он оттянет на себя часть рекламы от эфирных телеканалов, но не кабельных, у которых останется своя прочная аудитория и в формате Smart TV. В этом смысле поправки к Закону о рекламе даже несколько запоздали с точки зрения пользы для эфирных телеканалов: особого эффекта от запрета рекламы на кабельном ТВ они не ощутят, зато скоро у них оттянут бюджеты интернет-форматы. А для кабельного ТВ ОТТ-вещание будет дополнительным источником дохода».
Законодатель забыл о регионах
Запрет на распространение рекламы в эфире платного ТВ коснется в общей сложности 1400 каналов. В настоящее время в АКТР объединились все самые крупные и активные российские компании кабельного телевидения с общей базой более 30 млн абонентов (в стране около 50 млн домохозяйств). За пятнадцать лет существования она стала носителем корпоративной позиции кабельного бизнес–сообщества в органах власти, экспертным, информационным и консультационным центром.
«Когда принимали поправки к Закону о рекламе, забыли, что вместе с крупными федеральными каналами, получающими большую плату от операторов наряду с рекламными доходами, выплеснут с рынка небольшие региональные неэфирные каналы, которые сами платят за вход в пакеты кабельщиков, — говорит Эдуард Сагалаев. — Если кто-то полагал, что они сами начнут собирать деньги с аудитории, то это большая ошибка. Среднестатистическому региональному каналу для существования надо взимать плату в размере 400 рублей с абонента. Никто отдельно платить не будет, тем более что всего за 200 рублей и меньше можно получать готовый пакет».
Именно поэтому участники конгресса встретили бурным восторгом законодательную инициативу Госсовета Татарстана, представители которого объявили, что вносят в Госдуму законопроект, призванный вывести из-под действия Закона о рекламе региональные каналы, живущие в том числе за счет абонентской платы.
«Это, пожалуй, самая главная новость, которая здесь прозвучала, — говорит Эдуард Сагалаев. — Еще более отрадно, что ее на конгрессе поддержали и некоторые депутаты Госдумы, в том числе от “Единой России”».
Сделать приятное участникам рынка пытался заместитель министра коммуникаций и связи Алексей Волин , который объявил, что министерство будет добиваться включения некоторых региональных каналов в третий мультиплекс.
В России планировалось еще до 2015 года осуществить переход с аналогового телевидения на цифровое (формат HD). Теперь переход на HD отложен до 2018 года. Для этого уже сформировали два мультиплекса (пакета) каналов, обязательных к вещанию (must carry). Это те самые эфирные телеканалы. В регионах постепенно вводится цифровое вещание девяти каналов первого мультиплекса в формате высокого качества (HD). В декабре 2012-го по конкурсу было отобрано десять телеканалов для второго мультиплекса. Предполагалось, что состав третьего мультиплекса, в отличие от первых двух, будет строиться не по федеральному, а по региональному принципу.
«Мы сегодня готовим к внесению в правительство законопроекта об изменении в закон о СМИ, который бы расширил понятие must carry. Мы долго проводили консультации с представителями отрасли, с кабельщиками, вещателями. Сегодня мы практически достигли понимания необходимости того, чтобы к обязательным каналам были добавлены каналы второго мультиплекса, а также как минимум два региональных канала в каждом субъекте федерации и по одному муниципальному каналу», — сказал Алексей Волин.
«Судя по тому, что Волин на большинство вопросов отвечал уклончиво, неизвестно, когда и как это будет происходить, когда вынесут постановление и что выйдет в итоге, будет ли там место кабельным региональным каналам», — сомневается Михаил Силин.
Но, даже если предположить, что региональным кабельным каналам там останется место, ситуацию это вряд ли спасет.
«В третий мультиплекс, скорее всего, войдут эфирные губернаторские каналы, городские. Но вряд ли коммерческие неэфирные, — говорит Рамиль Ганеев. — Все, кто не вошел в мультиплексы, останутся за бортом. Мультиплекс предполагает, что было, к примеру, в регионе пять эфирных частот, станет 25. Но поскольку правила отбора неясны, то есть вероятность, что по всем 25 каналам будут одни и те же региональные».
По словам Волина, из 85 субъектов федерации 170 региональных и сотни муниципальных каналов могут попасть в мультиплекс. По сути, еще около тысячи все равно сейчас находится в подвешенном состоянии. И если законопроект Госсовета Татарстана не найдет поддержки в Госдуме, то о развитии уникального телевидения в регионах можно будет забыть.