Шон Картер – он же суперзвезда хип-хопа Джей-Зи и один из самых успешных музыкантов в мире – добился в 2010 году от издательства такого выпуска своих мемуаров Decoded («Расшифровка»), какого никогда не было ни у одной другой книги. Для запуска этого продукта понадобилось заключить весьма необычный творческо-финансовый союз.
К идее написания книги привело желание Картера выйти за привычные рамки. Это отнюдь не автобиография в ее традиционном понимании, а скорее, по словам певца, «лирические мемуары», вскрывающие скрытые смыслы его не самых однозначных песен, экскурс в жизненную философию, образ мысли, взгляд на собственное творчество. Авторский дебют сорокалетней звезды рэпа представлял собой книгу, сделанную в коллажной манере: в воспоминания о личном врывались строки из песен, все это перебивалось графикой и фотографиями, помещенными в тексте и на полях, – с помощью такого приема иллюстрировались и «расшифровывались» лирические образы и завуалированные смыслы хитов. Автор как бы брал читателя с собой на экскурсию по событиям собственной жизни и приглашал взглянуть под необычным углом на историю хип-хопа и как музыкального направления, и как культурного явления. Джон Менейли, личный администратор Картера, считал, что книга получилась очень глубокой и многоплановой. (Кроме того Менейли был его деловым партнером по совместному предприятию Roc Nation, которое Картер организовал в союзе с промоуторской компанией Live Nation. Roc Nation представляет собой типичную зонтичную фирму, или фирму-ширму, которая полностью обслуживает интересы рэпера: административное, маркетинговое, рекламное и финансовое обеспечение его деятельности; запись и издание его музыкальных произведений; организация гастролей; выпуск сувенирной продукции и много что еще.) «Для нас книга стала способом донести до людей, что рэп-музыка – настоящий, серьезный вид искусства, а не набор детских стишков. В песнях каждое слово наполнено глубоким смыслом», – сказал мне Менейли.
Книжное издательство Spiegel & Grau, принадлежащее издательству Random House, приобрело права на Decoded в 2009 году и планировало выпустить книгу в ноябре 2010 года. «Нам довольно часто предлагают разные воспоминания, но мы не всегда бываем заинтересованы в них, хотя встречаются и очень знаменитые люди; а тут мы почувствовали, что Джей может рассказать много любопытного», – вспоминала соучредитель и старший вице-президент Spiegel & Grau Джули Грау, вошедшая в число избранных представителей Random House, приглашенных к Менейли на обсуждение проекта. Администратор заранее предполагал, что выбранный Картером стиль и формат книги окажется для будущих издателей полным сюрпризом: «До нашей встречи люди из Random House наверняки считали, будто речь идет об очередной биографии или книге о бизнесе, но мы им сказали о лирических мемуарах, и они сразу подхватили эту тему». Картер и Менейли предупредили Грау о своих намерениях: они не хотят, чтобы издательство устраивало традиционный выпуск книги. Грау хорошо запомнила этот разговор:
[Картер] сказал: «Не говорите мне делать то или другое лишь потому, что так принято поступать. Именно потому я и хочу сделать все иначе». Менейли добавил: «Выкиньте из головы все свои привычные штуки, которые вы всегда устраиваете при выходе книги. Мы не хотим ничего делать “для галочки“. Главное, конечно, оставим – раздачу автографов проведем обязательно. Но в остальном – все должно быть необычным». Это мантра Джей-Зи – каждый раз делать все по-новому.
Поэтому, купив права на издание книги и сразу задумавшись над подготовкой нестандартной рекламной кампании, Spiegel & Grau обратилось за помощью к молодому рекламному агентству Droga5. Учредителями его были уроженец Нью-Йорка Эндрю Эссекс, руководивший агентством, и уроженец Австралии Дэвид Дрога, отвечал за все творческое направление. (Это ему компания обязана своим именем – “Droga5”. Такую метку мать пришивала на белье маленького Дэвида, чтобы сразу определять, кому из пяти братьев оно принадлежит.) На тот момент в Droga5 ломали голову над задачей Microsoft, которой требовалось повысить интерес пользователей к своей последней поисковой системе Bing. С появлением нового задания в агентстве решили творчески подойти к проблеме, как убить двух зайцев за один раз, и придумали что-то наподобие интерактивной игры, взяв за основу известную «Охоту на мусор». Предполагалось, что ее будут запускать в течение нескольких месяцев, пока издательство работает над Decoded. Интрига заключалась в том, что очередной готовый текст (всего в книге было триста страниц) размещали каждый раз на новом месте – это могли быть и стандартные рекламные площадки типа билборда или автобусной остановки, и самые неожиданные места вроде автомобиля, куртки и даже дна гостиничного бассейна. А в поисковике Bing размещали подсказки к местонахождению текста, и все, кто включился в этот увлекательный поиск, должны были найти, где запрятаны страницы из Decoded, потом разблокировать их и так постепенно составить целую книгу как в реальном, так и виртуальном мире. Участников набралось по всему миру много; победители получали различные призы. «Книга Джей-Зи уникальна по дизайну и своей идее. И она, на наш взгляд, заслуживает исключительной рекламной кампании», – сказал Эссекс об этих мемуарах.
Задумав все это, в рекламном агентстве ожидали, что их блестящая идея в поддержку книги Джей-Зи будет оплачена по достоинству – одни подсобные материалы и саму работу они оценили примерно в 2 миллиона долларов. Но у Spiegel & Grau подобных сумм не было – честно говоря, у них вообще не было средств, достаточных для проведения кампании того масштаба, на который надеялся звездный рэпер. По признанию Грау, рекламный бюджет издательства «не позволил бы купить даже билборд». Здесь и пригодился поисковик Bing – Дрога и Эссекс надеялись, что в Microsoft оценят новаторскую идею игры «Расшифруй Джей-Зи», в которой Bing играл первую скрипку, и поймет, что Droga5 дает им уникальную возможность отвадить, наконец, пользователей интернета «от привычки к Google».
Дрога и Эссекс задумали создать беспрецедентный союз в составе суперзвезды, издательства, технологического гиганта, ну и, конечно, Droga5. Теперь им предстояло выступить в роли посредников между Roc Nation, представляющей интересы Картера, Random House как патрона Spiegel & Grau и Юсуфом Мехди, который был старшим вице-президентом по стратегии и маркетингу игрового направления Microsoft. Для Картера с его фирмой Roc Nation и Random House существовали лишь два решающих фактора: книгу следует продавать (а не раздавать бесплатно), и нужно сохранять полный контроль над рекламной кампанией. Как объяснил Менейли, «Джей-Зи должен лично все оценить и одобрить». Но и Microsoft требовалось, чтобы последнее слово оставалось за ней: «Если мы платим за кампанию, то мы ее и утверждаем», – сказал Мехди, чьей основной целью было внедрить в широкие интернет-массы поисковик Bing. Безусловно, Дрога и Эссекс, по словам последнего, нервничали, «не сорвется ли ожидаемое сотрудничество», но и самому рекламному агентству следовало взвесить возможные издержки и выгоды. Чтобы мемуары Джей-Зи все-таки имели успех на рынке, этот маловероятный будущий союз должен был научиться играть по единым правилам.
Как отнестись к сделке между Roc Nation, Random House, Microsoft и Droga5? На первый взгляд может показаться, что подобная комбинация просто обречена на провал; на самом деле партнерство вполне имело смысл для каждого его участника. Но что еще важнее – история продвижения Decoded на рынок многое говорит нам о будущем стратегии блокбастера. Удивительная рекламная кампания, проведенная Droga5, за которую агентство позже получило несколько самых престижных наград в рекламном бизнесе, тесно связана с теми преобразованиями, которые происходят в мире развлечений в эпоху новейших технологий. Не поймите меня превратно – я не противоречу самой себе. Наверняка наши опасения слишком преувеличены: и контент, составляющий «длинный хвост», не станет важнее блокбастеров, и компании-производители не потеряют свое могущество в рыночной цепочке посредников, – но все равно технологический прогресс оказывает глубокое воздействие на индустрию развлечений. И рекламная кампания Decoded блестяще продемонстрировала это.
Начнем с хорошего. Для тех, кто целыми днями (а также ночами и по выходным) выпускает и продвигает развлекательные продукты, цифровые технологии открывают целый мир вдохновляющих возможностей, что великлепно доказывает кампания, задуманная в Droga5 для Decoded. Подобный выход книги был бы немыслим без прогресса в технологиях и возникших благодаря ему замечательных новшеств, включая социальные сети, интерактивные карты, мобильные телефоны с камерами и приложения для обмена фотографиями. Благодаря этим новым инструментам стало возможным создать интегрированную систему офлайновой и онлайновой рекламы, соединить действия во внешней среде и в интернете и тем самым вызвать ощущение реального контакта между Джей-Зи и его поклонниками. Такая рекламная кампания была бы невообразима в старом аналоговом мире.
В наши дни Droga5 сумело ее создать, и вот как она развивалась. За месяц до выхода книги агентство начало выпускать ее текст в виде размещения на разнообразных рекламных площадках – во время кампании всего прошло двести размещений. Выпуск нового отрывка (каждый день размещалось около десяти страниц) давал участникам игры возможность обнаружить место, сыгравшее важную роль в жизни и музыке Джей-Зи. В таких известных районах, как площадь Таймс-сквер в Нью-Йорке, бульвар Стрип в Лас-Вегасе и лондонский Ковент-Гарден, использовались стандартные наружные рекламные площадки вроде билбордов, станций метро, автобусных остановок. Но Droga5 выбирало и самые неожиданные места или предметы: подкладку куртки Gucci, выставленной в витрине ведущего магазина бренда на Пятой авеню; дно бассейна в престижном отеле Delano в Майами; крышу здания в Новом Орлеане и занавес театра «Аполло» в Нью-Йорке. Некоторые из этих рекламных «страниц» стали настоящими произведениями искусства.
Текст книги размещался не в случайном порядке, а в соответствии с содержанием, что помогало поклонникам последовательно помещать ту или иную страницу в нужный контекст мемуаров Картера. Например, если на двадцать четвертой странице книги упоминался определенный угол улицы в Бруклине, где Картер когда-то торговал наркотиками, то соответствующая страница размещалась на билборде на этом углу; если на сто пятьдесят шестой странице автор упоминал ресторан Spotted Pig, одним из владельцев которого он является, то этот текст печатали на тарелках ресторана или подставках для столовых приборов. На каждой странице был водяной знак «Расшифруй Джей-Зи» и описание правил участия в игре. Послав СМС с простым кодом на указанный номер, чтобы «расшифровать» страницу, пользователи могли выиграть ряд призов, включая экземпляры Decoded с автографом автора.
Для онлайнового варианта игры Джей-Зи размещал по паре подсказок для каждой страницы у себя в Facebook и Twitter, а также на сайте игры (). Первая подсказка сужала географический район, а вторая указывала ее точное расположение. Первые игроки, разгадавашие обе подсказки, вводили правильный адрес на цифровой карте, после чего они могли разблокировать страницу и получить шанс выиграть второй набор призов, включая персональное послание от Джей-Зи, размещенное на его странице в Facebook. Кроме того, игроки на улице могли послать фотографию этой страницы на сайт игры. По мере того как на улицах находили все больше страниц, на сайте постепенно появлялась вся книга. Игроки, которые собирали книгу в цифровом формате, автоматически попадали в розыгрыш главного приза – два пожизненных пропуска на любой концерт Джей-Зи в любой точке мира. Мечта каждого фаната.
Рекламная кампания обеспечила тот результат, на который надеялись и Random House, и Картер. Миллионы людей узнали об игре и познакомились с ее правилами, а активное сообщество игроков обменивалось в социальных сетях информацией о найденных страницах. Количество подписчиков Джей-Зи на Facebook во время проведения мероприятия выросло на миллион. Но что еще важнее для выпуска книги-события, эту кампанию освещали практически все крупные новостные средства массовой информации, ее постоянно обсуждали в медиасреде влиятельные обозреватели, за месяц ее более миллиарда раз упомянули в том или ином контексте – естественно, это все получало определенный резонанс в культурном мире. Обменивались мнениями даже коллеги по цеху и другие знаменитости. Например, певец Трей Сонгз написал в Twitter: «У Джей-Зи – потрясная акция книги на Bing», а телеведущий Райан Сикрест сообщил: «Какое-то безумие… Джей-Зи спрятал триста страниц своей новой книги по всему миру… а фанам нужно их найти». Во многих твитах были ссылки на сайт «Расшифруй Джей-Зи», что только подогревало ажиотаж вокруг мемуаров. С помощью этой бесплатной рекламы книга Decoded попала в список бестселлеров и пробыла в нем девятнадцать недель подряд. Было продано по цене 35 долларов за экземпляр триста тысяч экземпляров – в десять раз больше, чем у выпущенной в 2008 году книги The Way I Am («Просто я такой») рэпера Эминема. Кажется, сумма набралась более чем достаточная, чтобы Spiegel & Grau сумело вернуть себе выплаченный автору аванс.
Выпуск Decoded стал уникальным явлением, но и множество других развлекательных продуктов получили выгоду от эффектных рекламных кампаний, проведенных в интернет-среде. В мире компьютерных игр существует такая категория, как «игра, изменяющая реальность», или «игра в альтернативной реальности» (alternate reality game; ARG), которая создает эффект полного погружения в выдуманный мир. Одна из таких игр проводилась в 2007 году с целью продвижения на рынок альбома группы Nine Inch Nails – Year Zero («Нулевой год»). Для маркетинговой кампании агентство цифровых коммуникаций 42 Entertainment придумало замысловатую приключенческую интерактивную игру. Квест начинался с тайных сообщений и телефонных номеров, спрятанных на рекламных футболках группы, потом использовалась сложная сеть сайтов и немаркированная флешка (один из поклонников нашел ее в туалете концертного зала), где был записан никогда ранее не издававшийся трек и другие подсказки, еще были голосовые сообщения, рассылаемые по мобильным телефонам. Кульминацией квеста стала встреча сотен поклонников на заброшенном складе, где их ожидал сюрприз – выступление Nine Inch Nails. В результате альбом получил широкую бесплатную рекламу в интернете и за его пределами.
Компьютерные игры используют также для продвижения сериалов и фильмов. Студия Warner Bros. в сотрудничестве с 42 Entertainment разработала игру в альтернативную реальность для своего блокбастера «Темный рыцарь». Игру назвали «Ну что ты такой серьезный?» В мае 2007 года, когда до выхода фильма оставалось больше года, поклонники обнаружили первую фотографию актера Хита Леджера в роли Джокера – заклятого врага Бэтмена. С помощью различных подсказок Джокер сообщал, что его цель – собрать армию приспешников. На посвященном комиксам фестивале Comic-Con посетителям раздавались банкноты в один доллар с изображением Джокера, самолет писал сообщения в небе, а десятки фанатов бегали по улицам Сан-Диего в гриме Джокера. Игра продолжалась год с использованием сотен веб-страниц, интерактивных игр, электронной почты, видеороликов и коллекционных предметов, а фанаты получили возможность изучить персонажей и темы фильма благодаря мероприятиям, которые требовали от них совершать различные действия – от поиска звонящих пирогов с запеченными в них мобильными телефонами до организации реальных протестов в поддержку вымышленного персонажа Харви Дента.
Более недавний пример дает киностудия Lionsgate, организовавшая для «Голодных игр» серьезную маркетинговую кампанию, заслужившую массу похвал. В ее ходе применялись Twitter, Facebook и другие социальные сети для общения с любителями книги, по мотивам которой снимался фильм. Задолго до выхода, назначенного на март 2012 года, цифровое подразделение студии запустило сайт TheCapitol.pn, где фанаты могли зарегистрироваться в вымышленном «районе», получить имя и общаться с другими фанатами в своем районе и за его пределами. Костюмы и грим из фильма демонстрировались на страницах tumblr и в видеоролике на YouTube. Выход постера и трейлера на каждого из главных персонажей становились грандиозными событиями в интернете (один трейлер набрал восемь миллионов просмотров за сутки), которые затем связывались с мероприятиями в реальном мире – например, появлениями актеров на телеэкранах.
Нет точных статистических данных, позволяющих определить, насколько маркетинговая деятельность в интернет-среде помогла стимулировать продажи, хотя альбом Year Zero достиг второго места в чарте 200 альбомов журнала Billboard, а «Темный рыцарь» и «Голодные игры» добились потрясающего кассового успеха. Но можно уверенно утверждать, что благодаря цифровым технологиям у писателей, музыкантов, кинематографистов и других производителей контекта появляются новые возможности укреплять отношения с группами фанатов и завоевывать новых поклонников. Еще одно преимущество подобных кампаний – финансовое, поскольку на маркетинг используются весьма умеренные средства. Профессионально и интересно разработанные рекламные акции настолько увлекают потенциальных потребителей, что они начинают проводить самостоятельную кампанию поддержки: рассказывают о новой книге или предстоящей премьере в социальных сетях; участвуют в играх, сделанных по схеме «Охоты на мусор»; делятся видеороликами и другими рекламными материалами; сообщают о новых выпусках друзьям в Facebook – все эти действия значительно увеличивают масштаб маркетинговых кампаний.
Мною тщательно изучен вопрос, как расходятся по интернету трейлеры фильмов и компьютерных игр. Первичные данные, охватывающие сотню с лишним трейлеров, показывают, что пользователи делятся ими в огромных масштабах: видеозаписи, которые студии выкладывают на сайтах видеохостингов (например, YouTube), часто передаются пользователями дальше или в первоначальном виде, или в измененных, «производных» формах – пародиях, ремиксах и нарезках. Как показывают мои исследования, пользовательские размещения могут значительно увеличить охват рекламных кампаний, причем без больших затрат. У многих рассмотренных мною трейлеров количество просмотров пользовательских видеоклипов было в несколько раз больше, чем у исходных, размещенных рекламодателями. Например, из шести миллионов просмотров, которые набрал на YouTube трейлер фильма «Ангелы и демоны» студии Sony Pictures с Томом Хэнксом в главной роли, более 70 % пришлись на видеоролики, размещенные пользователями, а не самой студией. И это еще скромный показатель. В моей выборке трейлеров 89 % из трехсот миллионов рекламных просмотров пришлось на видео, выложенные пользователями по своей инициативе. Это исследование показывает, что при правильной стратегии производители могут извлекать выгоду из поведения поклонников, охватывая гораздо больше потенциальных потребителей без особых затрат.
Но те, кто разбирается в индустрии развлечений, прекрасно понимают, что из таких фактов не следует делать вывод, будто производители могут отказаться от расходов на традиционную рекламу. Продюсерам, которые при выпуске своих произведений полагаются на интернет-технологии, лучше не ждать чудес. Ведь успех и в онлайновой, и офлайновой среде во многом определяют одни и те же факторы. Даже если потребители активно участвуют в социальных сетях в продвижении новой развлекательной продукции, в массе своей они тяготеют к произведениям, на традиционную рекламу которых производители не жалеют денег и которые в результате сами становятся крупными брендами, как компьютерная игра «Зов долга» (Call of Duty) или фильм «Голодные игры». Стратегия блокбастера и в таких случаях тоже окупается с лихвой.
С помощью инструментов, появившихся в цифровую эпоху, стали возможными нетрадиционные и даже не слишком дорогостоящие выпуски новой продукции. Для компаний, работающих в индустрии развлечений, – это, конечно, настоящее благо, но далеко не конец истории. Рекламная кампания, организованная вокруг выпуска книги Decoded, заставляет нас задуматься еще над одним аспектом будущего существования стратегии блокбастера – по крайней мере, одного из возможных путей ее развития. Речь идет о растущей потребности сотрудничества, с одной стороны, производителей контента, а с другой – корпораций, которые явно не укладываются в стандартное понимание традиционных партнеров. На первый взгляд, союз Roc Nation и Microsoft выглядел, мягко говоря, курьезно, но именно такие случаи партнерства должны стать общим явлением. Рэпер Джей-Зи, настояв на необычной рекламной раскрутке своих мемуаров, буквально указал путь к новой стратегической модели ведения бизнеса, возникшей отчасти благодаря его возможностям, а отчасти – из-за необходимости. В наше время издательства и другие производители контента порой не в состоянии позволить себе проводить самостоятельно такие маркетинговые мероприятия по выпуску блокбастера, которые ожидают и вполне заслуживают суперзвезды такого калибра, как Джей-Зи.
Крупнейшее книжное издательство Random House, принадлежащее немецкому частному медиаконцерну Bertelsmann, входит в «Большую шестерку» мировых издательств. Каждый год сотни выпущенных произведений приносят ему гораздо больше прибыли, чем 2 миллиарда долларов. Но его подразделение Spiegel & Grau ежегодно выпускает лишь около двадцати новых наименований, проходящих по категории «в переплете». Приобретя права на Decoded, издательство выплатило автору аванс, который, по словам Грау, выражался «семизначным числом», – эта выплата стала одним из крупнейших вложений средств в истории Spiegel & Grau. Грау, прекрасно разбираясь в сложностях сегодняшнего делового климата, понимала рискованность всего предприятия: «Отрасль книгоиздания чувствует себя как на линии огня; в нашем распоряжении остались услуги двух крупных отечественных партнеров – Barnes & Noble и Amazon. Такая сеть, как Walmart уже отпадает, поскольку ни автор Джей-Зи, ни содержание его книги не подходят для этого партнера. Поэтому мы надеемся лишь на несколько небольших ретейлеров», – объяснила она мне. Некоторые опасения Грау рассеялись, когда она пошла в Медисон-сквер-гарден на концерт Картера, проводимый в рамках его турне The Blueprint 3 («План 3»): «Я поняла, что каждый в этом двадцатитысячном людском море знал слова всех песен Джей-Зи. И тогда я сказала себе: “Отлично, с этим у нас все в порядке”». Но варианты проведения грандиозной кампании были ограниченны, так как над книгой работала небольшая издательская группа (кроме Грау в нее входили: ведущий редактор Крис Джексон, директор по маркетингу, управляющий по рекламе, компьютерный дизайнер и верстальщик).
Бюджет издательства совсем не соответствовал ожиданиям команды Джей-Зи. Менейли вспоминал: «Когда мы впервые дошли до обсуждения маркетинговых планов, то спросили у Random House, какой у них бюджет. Грау занервничала, написала на листке цифру и подвинула его ко мне. Там было написано: “50 тысяч долларов”. Я был потрясен. Чтобы вы лучше понимали – это едва покрывает затраты Джей-Зи, когда он едет на какое-нибудь мероприятие. Я решил, что она пропустила пару нолей». Грау заверила его, что написала правильную сумму, а потом объяснила: «Сюда не были включены многие из наших расходов: например, на корректуру и верстку, на совместные рекламные акции, благодаря которым книга в праздничный сезон выставляется на столе у входа в магазины Barnes & Noble. Но даже с учетом этого я знаю, насколько ничтожны наши финансовые возможности по сравнению с тем, что тратится на продвижение альбома такой суперзвезды, как Джей-Зи».
Между бюджетом, которым производитель контента располагает для выпуска продукта, и расходами на нужный охват потенциальной аудитории этого продукта часто есть немалая разница. В сегодняшнем медиапространстве царит гиперконкуренция, и немалую роль играют глобальные бренды и суперзвезды мирового уровня; поэтому становится все тяжелее планировать успешный вывод продукта на рынок. Потребителей засыпают рекламными сообщениями, выбор медиаплощадок огромен, и чтобы выделиться в этой толчее, часто нужны слишком большие бюджеты.
Поэтому Random House обратилось в Droga5 – издательство хотело привлечь внимание к книге при относительно небольшом бюджете. И поэтому два партнера обратились к третьему – Microsoft. Менейли вспоминает, как команда Droga5 впервые презентовала в Roc Nation идею рекламной акции «Расшифруй Джей-Зи»: «[Картер] сразу все понял, и ему очень понравилось… Но потом я спросил: “А кто за это платит?” У Random House нет такого бюджета, а мы не хотим платить из своего кармана. Я спрашивал снова и снова: “Кто будет платить?”» Дэвид Дрога осознал, что происходит: «Джей-Зи – прагматик, и он сразу понял, что у нас грандиозная и смелая идея. А в наше время слова грандиозный и смелый часто переводятся как “дорогой”».
Рекламные кампании, подобные той, которые агентство Droga5 разработало для Random House и Roc Nation, – несомненно, огромные мероприятия. Для реализации проекта «Расшифруй Джей-Зи» собралась группа из пятидесяти человек: специалист по стратегии продвижения с помощью контента, дизайнеры-постановщики, копирайтеры, разработчики игры, специалист по связям с прессой, специалисты, отвечающие за создание, развитие, управление и общение с разными сообществами, разработчики компьютерной графики, разработчики мобильного контента, программисты, специалисты по производству печатной продукции и специалисты по интернет-проектам, фотографы, составители подсказок, разработчики интерфейса и проектировщики интерактивного общения. Специалисты из Droga5 также участвовали в подборе нужной технической команды для работы с поисковиком Microsoft и подборе подходящей команды в Roc Nation. (В творческий коллектив вошел даже сам Джей-Зи, участвуя в написании многих из шестисот различных подсказок.) Чтобы агентство могло быстро реагировать на действия всех участников, что обязательно для эффективного цифрового маркетинга, в Droga5 создали «штаб операции» и команду для постоянного контроля хода кампании.
У многих производителей контента еще нет ни знаний, ни опыта, чтобы придумывать и осуществлять рекламные кампании, раздвигающие границы возможного с помощью цифровых технологий. Получается, что технические возможности всегда оказываются на несколько шагов впереди производителей. Для подобных ситуаций и существуют такие агентства, как Droga5, специализирующиеся исключительно на новаторских рекламных разработках. Droga5 родилось в 2006 году – компания совсем молодая, но уже доказавшая свою способность творить невероятные вещи. В том же году, в ходе кампании, проводившейся для производителя одежды Mark Ecko Enterprises, агентство создало и выложило зернистую видеозапись, на которой люди в капюшонах, похожие на парней, создающих граффити, перелезали через заборы из колючей проволоки, пробирались мимо охраны с собаками к борту номер один и, брызгая из баллончиков, выводили слова «Еще свободны» на самолете президента США. Видеоролик пользовался огромной популярностью в интернете. Во время предвыборной кампании Барака Обамы в 2008 году Droga5 разработало проект Great Schlep («Великий зазывала») для получения голосов избирателей-евреев за Обаму. Был создан специальный сайт и видеоролик, в котором комедийная актриса Сара Силверман призывала молодых избирателей-евреев обязательно слетать во Флориду и отговорить своих бабушек и дедушек голосовать за Джона Маккейна – противника Обамы. Иными словами, весьма незаурядные маркетинговые ходы.
Разве Картер не мог сам заплатить за труд, вложенный Droga5 в продвижение его же книги? И да, и нет. По оценкам Forbes, к 2010 году состояние рэпера превышало 450 миллионов долларов; один его контракт с Live Nation стоил 150 миллионов долларов. Думаю, что сумма в 2 миллиона долларов за рекламную кампанию была бы для него каплей в море. Но Картер не только весьма успешный музыкант (он побил рекорд Элвиса Пресли – в 2009 году The Blueprint 3 стал его одиннадцатым альбомом, достигшим первого места в чартах Billboard), но и чрезвычайно способный бизнесмен. Он продал свою серию одежды Rocawear в 2007 году за двести с лишним миллионов долларов и продолжает действовать в нескольких других направлениях: инвестировать в косметический бренд Carol’s Daughter; быть совладельцем ночных клубов 40/40 в Нью-Йорке и Атлантик-Сити; владеть спортивным агентством Roс Nation Sports. Но ему даже в голову не приходило выкладывать деньги из собственного кармана за рекламную кампанию собственной книги. Дрога объясняет это так: «Как у многих разумных предпринимателей в подобной ситуации, его первым побуждением было попытаться найти партнера».
В конечном итоге работа с Droga5 и Microsoft принесла Картеру выгоды, стоившие гораздо больше 2 миллионов долларов. Хотя Droga5 выставило Microsoft счет на эту сумму, расходы на разработку, материалы и производство были указаны по фактической себестоимости. «Обычно мы ожидаем прибыль как минимум в 20 %. А согласно общепринятой практике, в таком краткосрочном и трудоемком проекте дополнительное вознаграждение за наши услуги должно было бы составить от одного до полутора миллиона долларов», – сказал финансовый директор Droga5. Более того, новое сотрудничество позволило Картеру получить доступ к команде инженеров Microsoft, техническим знаниям и опыту компании и инструментам, которые этот технологический гигант стоимостью в 63 миллиарда долларов разработал за годы работы, включая технологию интернет-поиска и мобильных карт. В других обстоятельствах этими чрезвычайно ценными инструментами стоимостью в миллиарды долларов было бы невозможно воспользоваться на краткосрочной основе. А Картер не заплатил за них ни цента.
Трудности, заставившие Джей-Зи и Random House обратиться к четвертой стороне, – это головная боль многих производителей. Поэтому логично предположить, что поиск партнеров станет обычным явлением в индустрии развлечений. Будет уместно вспомнить замечание Грау, что отрасль книгоиздания «как на линии огня», причем книжный бизнес – далеко не единственная область индустрии развлечений, оказавшаяся в таком неблагоприятном положении. Цифровые технологии приносят не только возможности, но зачастую и неприятности. Новые методы дистрибуции и другие достижения в области цифровых технологий обычно оказывают сильное влияние на доходы, которые могут получать производители. Здесь играют свою роль два фактора, о которых мы говорили в предыдущих главах, – пиратство и искаженные представления потребителей о справедливой цене. Но есть еще одно обстоятельство, нарушающее сложившееся положение вещей.
Эту третью силу экономисты называют разгруппировкой товаров. Разгруппировке уделяется намного меньше внимания, чем угрозе пиратства, хотя таимая в ней опасность может оказаться гораздо сильнее, чем угроза нарушения авторских прав. Особенно это верно для некоторых областей индустрии развлечений, в частности, музыкальной и телевизионной. Благодаря цифровым технологиям потребители могут покупать музыкальные записи тремя способами: приобрести материальную копию альбома; купить его в цифровом формате, например в интернет-магазине iTunes; выбрать любую комбинацию доступных для загрузки песен с альбома, которые им нравятся больше всего. Разительные перемены по сравнению с аналоговой эпохой, когда лейблы из экономических соображений не могли продавать песни по отдельности (за исключением синглов, на которые записывались две песни, имевшие наибольшие шансы стать хитами). В наши дни можно спокойно продавать по цифровым каналам отдельные эпизоды из сезона телесериала, причем без существенного роста расходов на производство и дистрибуцию. В обоих примерах производители переходят от стратегии «пакетного предложения», когда продается только целый комплект (музыкальный альбом или сезон сериала) к «смешанной группировке», когда продают и весь комплект, и все или многие его компоненты (песни или эпизоды) по отдельности.
Разгруппировка может влиять на доходы или положительно, или отрицательно. Например, в музыкальной индустрии лейблы могут терять доходы, если часть потребителей перейдет от покупки альбомов к приобретению отдельных понравившихся им песен. Но лейблы могут и увеличить доходы, если потери от альбомов будут компенсированы повышением общей суммы, полученной от продажи отдельных песен. Так как после разгруппировки треки доступны по низкой цене, вполне вероятно, что общий спрос на музыку исполнителя может оказаться выше, чем в случае доступности только более дорогих комплектов продукции. Вероятность каждого из этих результатов зависит от того, как группы потребителей различаются по своей готовности платить за продукты.
Чтобы проиллюстрировать эту мысль, представим такую ситуацию. Допустим, группа фанатов Джей-Зи отдает самое большое предпочтение треку-хиту Otis из альбома 2011 года Watch The Throne («Следите за троном»), записанного в сотрудничестве с рэпером Канье Уэстом. Фанаты готовы платить за этот трек до 6 долларов, но не хотят выкладывать больше 50 центов за каждую из других одиннадцати песен. При цене, скажем, по 1 доллару за песню и 10 долларов за альбом продажа только альбомов – стратегия группировки в чистом виде – приводит к повышению доходов по сравнению с продажей и альбомов, и песен. (Вот как это вычисляется: когда доступны песни по отдельности, фанаты купят только Otis, и доходы составят 1 доллар от каждого человека; а при продаже только альбомов потребители «просуммируют» свою готовность заплатить за каждую песню и легко преодолеют порог цены в 10 долларов за альбом – они готовы заплатить 6 долларов за Otis плюс по 50 центов за каждый из других одиннадцати треков, то есть 11,5 доллара в общем; в итоге они покупают комплект.) Но если есть вторая группа фанатов, желающих приобрести три песни – допустим, Otis, Made in America («Сделано в Америке») и Welcome to the Jungle («Добро пожаловать в джунгли») – и заплатить за каждую по 1,5 доллара, а за каждую из других девяти песен – по 50 центов, то стратегия смешанной группировки позволит получить больше доходов с этой группы. Эта гипотетическая группа поклонников купит три песни в целом за 3 доллара, но не захочет приобретать альбом целиком. И когда на рынке существуют обе группы, относительный размер каждой из них определит, какая стратегия приведет к более высоким продажам: пакетное предложение или смешанная группировка.
По крайней мере, теоретически это выглядит именно так. А на практике разгруппировка обычно пагубна для бизнес-моделей традиционных производителей. Мое собственное изучение предмета обнаружило, что разгруппировка оказывает сильное негативное воздействие на доходы от музыки. Внимательно исследовав тенденции продаж произведений более чем двухсот музыкантов почти за два с половиной года в середине первого десятилетия двухтысячных, я обнаружила следующее: доходы от музыкальных записей существенно снизились с ростом популярности загрузок в цифровом формате, даже с учетом роста незаконных загрузок. Суммы в долларах, полученные от продаж новых песен, оказались намного ниже уровня, необходимого для компенсации убытков из-за снижения продаж альбомов. И хотя альбомы крупнейших звезд с большим популярным репертуаром пострадали меньше (очередной показатель их могущества), эти последствия сказались даже на них.
В рассматриваемый период существенное снижение доходов произошло повсеместно. По моим оценкам, еженедельные продажи упали на треть непосредственно в результате того, что потребители переключались на цифровые каналы, где можно было отказаться от пакетной покупки музыки. Вместо альбомов потребители музыки все больше стали выбирать одну или несколько композиций из альбомов, при этом не покупали много песен из других альбомов, чтобы компенсировать эту разницу. То есть не при сегодняших уровнях цен, когда стоимость отдельного трека зачастую меньше 10 % цены альбома. (Лейблы согласились с такими низкими ценами на отдельные песни, когда стали сотрудничать с iTunes Store через несколько лет после появления Napster. Если бы не бурный рост пиратства, лейблы, вероятно, никогда не согласились бы на разгруппировку альбомов.)
Опасаясь, что их доходы постигнет та же участь, солидные игроки в телевизионной отрасли упорно цепляются за свои модели группировки. Существующие телесети мало что выиграли бы, выйдя в мир, где потребителям больше не нужно приобретать пакет кабельных каналов, если их интересует, например, только AMC или ESPN. Точно так же сети сопротивляются идее, что комплекс TV Everywhere, связывающий потребление продукции на телевидении и в интернете, нужно разгруппировать. Это было убедительно показано в 2012 году, когда десятки тысяч поклонников умоляли HBO, премиум-сеть кабельного телевидения, предоставить для продажи ее сервис HBO GO. Объединив усилия в Twitter под хештегом («возьми мои деньги, HBO»), поклонники требовали от телесети изменить свою политику предоставления доступа только тем, кто может смотреть передачи HBO как абонент кабельного телевидения. Громко выражая свое возмущение, поклонники надеялись, что телезрители без подписки на кабельное ТВ тоже могли бы воспользоваться этим сервисом. Когда президента HBO Ричарда Плеплера спросили, почему телесеть до сих пор отказывается отступать от нынешней модели, он ответил одним словом: «Математика». Плеплеру известно, что их популярный интернет-сервис позволит HBO оставаться хозяином ситуации, если изменения в медиапространстве потребуют смены стратегии; но пока что реальность такова, что разгруппировка не дает четких экономических выгод.
И последний фактор, угрожающий существующим моделям получения дохода и тоже, возможно, не получивший должного внимания, – взлет огромных интернет-ретейлеров и других контент-агрегаторов, иногда с крошечными прибылями от развлекательных товаров. Так как компании, подобные Amazon, Apple и Google, абсолютно господствуют в своих секторах, их могущество позволяет им влиять на ценообразование развлекательных товаров, а иногда и диктовать цены на них. Что в свою очередь существенным образом сказывается на бизнес-моделях солидных производителей.
И здесь первопроходцем стала музыкальная индустрия. После запуска iTunes Store в 2003 году Apple быстро превратилась в ведущего интернет-ретейлера музыкальных записей в США. К середине 2012 года на iTunes приходилось более 60 % легальных загрузок и почти 30 % всей музыки, продаваемой в розницу. Благодаря тому что преобладающую прибыль Apple получает от компьютеров, планшетов, телефонов и других электронных товаров, компания может позволить себе резко сокращать цены на развлекательный контент, который продает в iTunes Store, имеющем сейчас около четырехсот двадцати пяти миллионов пользователей. После запуска магазина Apple настояла на цене в 1 доллар за песню; у лейблов ушли годы, чтобы убедить компанию согласиться на повышение цены, и в этом свидетельство ее силы. (Сейчас в iTunes Store применяется трехступенчатая структура ценообразования: песни продаются по 69 центов, 99 центов или 1 доллару и 29 центов, но лейблы устанавливают самый высокий уровень цены практически для всех песен, пользующихся наибольшим спросом.)
Книгоиздание – еще одна область, где возросла концентрация ретейлеров. Сдвиг в сторону интернет-каналов, возможно, поможет издательствам лучше справляться с возвратом непроданных книг – а это всегда было серьезной проблемой. Часто как минимум треть всех книг (а иногда – гораздо больше), которые издательства отгружают магазинам, отсылаются обратно, проведя некоторое время на стеллажах. Появление электронных книг полностью устраняет эту недешевую проблему. Но рост интернет-каналов превратил Amazon в неоспоримую силу в книжном ретейле, на компанию сейчас приходится почти 30 % общих продаж книг и около 60 % продаж электронных книг в США (а более одной пятой продаж сегодня происходит в категории электронных книг). В 2011 году огромный ассортимент продукции принес компании доход в 48 миллиардов долларов, и хотя ее чистая прибыль в 630 миллионов долларов было существенной, эта цифра – мизерный 1 % доходов. По-видимому, стратегия главы Amazon Джеффа Безоса – пожертвовать краткосрочными поступлениями ради более высоких прибылей когда-то в будущем.
Традиционным книжным ретейлерам (Borders прекратил деятельность в 2011 году, и Barnes & Noble осталась единственной крупной традиционной сетью книжных магазинов) и небольшим интернет-ретейлерам трудно конкурировать с Amazon. Тем временем в отношении Apple проводится расследование по подозрению в ценовом сговоре с несколькими крупнейшими издательствами электронных книг. Эти тенденции вызывают глубокое беспокойство издательств, которые боятся потерять свое преимущество на переговорах с Amazon по поводу установления цен и других условий. Поэтому вряд ли должно удивлять, что Грау и других издателей волнует нынешнее ограниченное количество крупных отечественных ретейлеров.
В киноиндустрии ближе всего к роли разрушителя сложившегося положения вещей подошла компания Netflix. Компания, несомненно, способствовала падению традицицонных ретейлеров – таких как Blockbuster, тем самым осуществляя давление на стратегию вспомогательных источников дохода голливудских студий, которые раньше могли рассчитывать на продажи и прокат DVD-дисков как на более прибыльные источники дохода. В последнее время влияние Netflix идет на убыль, но этот недорогой сервис с подпиской продолжает использовать свою большую клиентскую базу как средство влияния на производителей контента, предлагая цены на права проката и показа фильмов и телепередач на основе потокового видео.
В результате действия рассмотренных сил, за каждой из которых стоят достижения в цифровых технологиях, стратегия блокбастера становится еще необходимее, чем раньше, но при этом ее труднее осуществлять. Угроза пиратства, заниженные представления потребителей о разумной цене, разгруппировка контента и повышенная концентрация в рознице – все это создает огромное давление на существующие модели получения доходов. Поэтому производителям приходится идти на еще большие риски: только у произведений с массовым спросом есть шансы возместить расходы на производство и маркетинг, а у остальных продуктов довольно сильная вероятность провала. Результатом становится мир, в котором доминируют блокбастеры, и этот перекос, возможно, будет только увеличиваться.
Производители контента могут отреагировать на эту новую реальность, повышая вложения в блокбастеры и уделяя еще меньше внимания более скромным продуктам. Такая тенденция уже наблюдается на нескольких рынках. Например, в киноиндустрии сократилось количество выпускаемых фильмов, но не ставок на тентполы. «Из-за технологий уменьшается размер пирога, поэтому нам, по крайней мере в обозримом будущем, придется сокращать количество средних фильмов или снимать их за меньшие деньги», – прокомментировал это Алан Хорн.
Еще одна возможная реакция – искать помощи для вложения в блокбастер и его широкий выпуск. Здесь решающую роль играет партнерство с крупными брендами. Поэтому неудивительно, что и производители, и суперзвезды все больше полагаются на союзы с глобальными корпорациями. Джей-Зи, он же Шон Картер, – далеко не единственная суперзвезда, которая так поступает. Еще одна поп-звезда, администратор которой тоже носит фамилию Картер, пожинает обильные плоды от своих связей с корпорациями.
Сколько нужно брендов-партнеров, чтобы запустить один успешный альбом? В марте 2011 года администратор Леди Гага надеялся, что получится обойтись без одного из партнеров, чьей поддержкой он пытался заручиться раньше. Ведь Трой Картер, все еще путешествующий с Леди Гага в турне Monster Ball, знал: только что сорвалась запланированная сделка с массовым ретейлером Target, которая должна была помочь при запуске третьего альбома Леди Гага – Born This Way («Я родилась такой»). По условиям сделки, Target получил бы эксклюзивные права на продажу в рознице специальной версии альбома в обмен на поддержку в дистрибуции и маркетинге.
У Леди Гага уже было налажено сотрудничество с несколькими ведущими компаниями по производству потребительских товаров, что отражало ее влияние на поп-культуру. В число таких партнеров входила Beats by Dr. Dre – серия высококачественных музыкальных наушников. Сам бренд Beats, вышедший на рынок в 2008 году, стал результатом партнерства между председателем правления лейбла Interscope Джимми Йовином и легендарным Доктором Дре – известным рэпером и не менее известным продюсером. Через год было выпущено расширение бренда – Heartbeats, в разработке дизайна которого участвовала Леди Гага. Эти внутриканальные наушники за 100 долларов получили теплый прием: один влиятельный сайт в области технологий говорил об их «неоспоримой уникальности» и выражал уверенность, что они «будут повсюду привлекать тех, кто следит за модой». Другим партнером по маркетингу был мобильный оператор Virgin Mobile. В тот день, когда в магазины поступил The Fame Monster, второй альбом Леди Гага, оператор объявил, что будет спонсором американских концертов в турне Monster Ball, пообещав поклонникам бесплатные билеты, если они согласятся поддержать организации, помогающие бездомной молодежи.
В январе 2010 года к партнерам Леди Гага присоединилась Polaroid – на Международной выставке потребительской электроники компания объявила о назначении Леди Гага творческим директором особой серии готовящейся продукции. Как сказала тогда Гага, она со своей творческой командой планировала принимать активное участие в этом сотрудничестве: «Стиль жизни, музыка, искусство, мода! Я так рада заняться чем-то новым и стать дизайнером! К тому же, как говорит мой отец, у меня наконец-то появилась настоящая работа». А через месяц с Леди Гага стала сотрудничать компания MAC Cosmetics: звезда предстала в рекламной кампании серии продуктов Viva Glam, средства от продажи которой поступали в фонд борьбы со СПИДом MAC AIDS; компания также выпустила продукцию с именем Леди Гага.
Для выпуска Born This Way певице предстояло сотрудничать с такими брендами, как Amazon, Belvedere Vodka, Best Buy, Gilt Groupe, Starbucks и Zynga. Amazon продавал ее альбом за 99 центов для продвижения своего нового сервиса на основе облачных технологий. Belvedere продвигал свою водку, проведя конкурс, за победу в котором участники вознаграждались билетами на специальное выступление Леди Гага в Лондоне. В сети бытовой электроники Best Buy альбом Born This Way прилагался к покупке мобильного телефона. Интернет-магазин Gilt Groupe предлагал серию продуктов, связанных с Леди Гага, и другие особые товары, включая единственное в своем роде платье, которое надевала сама Гага, и VIP-пропуск на специальные мероприятия. Starbucks включил Born This Way в число альбомов, выставленных в кофейнях, и запланировал несколько интернет-акций. А гигант в области игр для социальных сетей Zynga добавил бренд Gaga в свою популярную игру FarmVille, запустив соседнюю ферму GagaVille, оформленную в стиле певицы, и предоставив эксклюзивный доступ к альбому до его релиза.
Однако от планов сотрудничества с Target пришлось отказаться, потому что ретейлер поддерживал политических кандидатов, выступающих против прав геев. И хотя Target утверждал, что решительно поддерживает однополые отношения, незадолго до того ретейлер подвергался серьезной критике со стороны гей-сообщества. Картер назвал Леди Гага «активисткой» и объяснил: «Мы были просто вынуждены отменить эту сделку». Вице-председатель лейбла Interscope Стив Берман согласился: «Это сотрудничество планировалось с большими деловыми целями, но в сделке все-таки участвует музыкант, и об этом никогда нельзя забывать. Нам нужно сохранять искренность и способность заслуживать доверие».
«Отношения с брендами очень важны для Леди Гага, но она никогда не занималась обычной рекламой, когда она показала бы какой-то продукт и сказала: “Привет, я Леди Гага, покупайте это”. Все продукты, которые она рекламирует, полностью соответствуют ее сущности», – отметил Бобби Кэмпбелл. Но теперь, когда до релиза нового альбома оставалась всего пара месяцев, маркетинговая команда певицы должна была окончательно определиться с планами получения максимальной пользы от этих многочисленных партнеров.
В подходе к партнерству с компаниями у Троя Картера и Леди Гага много общего с Джоном Менейли и Джеем-Зи. Менейли даже описывал сотрудничество Джей-Зи с компаниями в похожих выражениях: «Джей-Зи не участвует в рекламе в ее традиционном виде». Неслучайно в авангарде таких сделок идут две величайшие на сегодняшний день суперзвезды. Хотя запланированный выпуск Born This Way был не настолько новаторским, как кампания Decoded, сотрудничество с корпорациями тоже сыграло существенную роль. Но, раз Трой Картер уже собрал впечатляющий ряд партнеров для выпуска альбома, почему он считал, что Гага может быть полезен союз с корпорацией Target?
Все очень просто: из-за «колоссальных масштабов» выпуска альбома, как охарактеризовал его Картер. Решающую роль сыграло то, что команде Гага нужно было запустить его с наибольшим возможным размахом, при интенсивной маркетинговой поддержке. Картер попытался объяснить: «Выпуск в таких масштабах невозможен с одним только лейблом – у него нет достаточных ресурсов. Чтобы альбом был повсюду, нам нужны нестандартные отношения с ретейлерами». Берман согласился с этим: «При масштабном выходе фильма одни только расходы на рекламу составляют десятки миллионов долларов, а у нас таких бюджетов нет. А если мы хотим выйти за пределы музыкальных магазинов и других традиционных музыкальных ретейлеров (например, Walmart и Best Buy), нам нужно заключать союзы для маркетинга и работать с ярыми фанатами, блогерами и прессой, причем по всему миру». У деятелей музыкальной индустрии элементарно нет средств, чтобы финансировать масштабные маркетинговые кампании – особенно сейчас, после кардинальных изменений в музыкальном бизнесе, включая потерю традиционных партнеров лейблов из числа ретейлеров (а это, в свою очередь, требует новых и зачастую более дорогостоящих подходов к широким выпускам). Сотрудничая с корпорациями, музыкальные компании могут преодолеть свои недостатки и лучше осуществлять стратегию блокбастера.
В некоторых отношениях сегодняшние союзы напоминают об эпохе зарождения радио и телевидения как средств развлечения, когда производители потребительских товаров, например Procter & Gamble, выступали не только спонсорами, но и продюсерами развлекательных товаров; отсюда, кстати, пошло название «мыльные оперы». Procter & Gamble начала финансировать телепередачи еще в 1949 году через свое подразделение P&G Productions (сейчас оно называется P&G Entertainment). Эта практика существует и поныне: например, на NBC в 2011 году показали два семейных фильма, которые финансировали P&G и Walmart, а Lexus оплатила часть расходов на производство специальной серии телешоу Restaurant Impossible («Невероятный ресторан») телесети Food Network в 2012 году.
Но такое новое сотрудничество с корпорациями отличается по своей схеме и масштабам. Сотрудничество Джей-Зи с Microsoft было разработано так, чтобы решить маркетинговую проблему исполнителя – создать осведомленность о его будущей книге и вызвать интерес к ней, используя колоссальные ресурсы корпорации. Многочисленные партнеры Леди Гага подбирались для того, чтобы решить проблему и маркетинга, и дистрибуции. Цель команды певицы – не только оповестить публику о выпуске альбома, но и обеспечить его легкую доступность, когда потребители готовы его купить; или, что еще лучше, сделать так, чтобы они натыкались на альбом и вспоминали, что его нужно купить, во время своих повседневных дел, когда забегают купить кофе, заходят в магазин или играют в интернете.
Гениальность этой тактики сводится к причинам, по которым стратегии блокбастера работают до сих пор. Рассмотрим сделку с Target. Вот мнение Бермана: «Союз с Target был отличной возможностью. Ретейлер должен был предоставить нам невероятно много места в магазинах, потратить миллионы долларов на рекламу бренда Гага после выхода альбома и помогать нам в продаже лицензионных сувениров и одежды». Так как развлекательные продукты часто покупаются импульсивно, то широкая дистрибуция может стать важным преимуществом. Если потребители видят повсюду выставленный продукт, если от него буквально не уйти, то повышаются шансы на то, что в итоге они купят его. Target помог бы Гага осуществлять стратегию «если товара в зале много, то он будет разлетаться» так, как ни один традиционный музыкальный ретейлер.
На рынках растет глобализация и конкуренция, а мода, похоже, меняется быстрее, чем раньше; и чтобы пробиться к массовой аудитории, когда реклама вас окружает со всех сторон, требуются огромные бюджеты. В киноиндустрии тентпол может выйти в тысячах кинозалов в США, а потом по всему миру. Большинство фильмов-блокбастеров дебютирует на различных территориях за короткое время – отчасти для того, чтобы пиратские копии не успели наводнить рынок до появления легальной альтернативы. Причем на каждом из этих рынков фильму-блокбастеру устраивается роскошная премьера и громкая реклама, что повышает расходы на дистрибуцию и маркетинг. В музыкальной индустрии наблюдается такая же закономерность; лейблы проявляют все больше изобретательности, проталкивая свои продукты на рынок с повышенной интенсивностью, что неизбежно приводит к росту затрат на дистрибуцию и маркетинг. Так как цифровые технологии оказывают давление на доходы и прибыли, вполне естественно, что производители контента горячо приветствуют партнеров, готовых разделить эти растущие затраты, и активно стремятся к такому сотрудничеству.
Еще одна суперзвезда, которая воспользовалась этой тенденцией, – Тейлор Свифт. В конце 2012 года, когда вышел ее альбом Red («Красный»), Свифт «немного помогли ее френды среди брендов», как пошутил журнал Billboard. Target предлагал люкс-версию альбома и стимулировал его продажи с помощью телевизионной кампании. В тысяче шестьсот с лишним круглосуточных аптек Walgreens новый альбом был выставлен на видных местах и выпущен в продажу в полночь даты запуска. Red продавался даже в сети пиццерий Papa John’s: клиенты могли купить большую пиццу с одним наполнителем и CD-альбом за 22 доллара или добавить его к любому заказу за 13 долларов (на два доллара ниже розничной цены). На коробках с пиццей было изображение с обложки Red, а на сайте пиццерий – посвященная Свифт страница, где в потоковом режиме можно было слушать отрывки из нового альбома.
Другие бренды-партнеры Свифт, в том числе Keds, Elizabeth Arden, American Greetings, CoverGirl и Macy’s, тоже помогли повышать осведомленность об альбоме. «Мы все время думаем: как найти новые двери? Как сделать альбом как можно доступнее?» – отметил Скотт Боркетта, директор лейбла, записывающего Свифт, – Big Machine Records. И основное внимание уделялось не только дистрибуции. Партнеры поднимали на новую высоту маркетинг и рекламу: по оценкам Billboard, совокупные затраты брендов-партнеров певицы на рекламу, связанные с Red, несомненно, превысили 15 миллионов долларов. И это даже без учета телевизионной кампании розничной сети Macy’s с участием Свифт. Масштабный выпуск достиг планируемых результатов: Red дебютировал на первой строке чарта Billboard и даже стал первым альбомом после Born This Way, преодолевшим отметку в 1 миллион экземпляров в первую неделю продаж. В Target было продано более четырехсот тысяч экземпляров, что подчеркивает важность стратегии широкой дистрибуции.
Выгодами подобных союзов пользуется и третья дива поп-музыки, Бейонсе. В конце 2012 года она заключила контракт на сотрудничество с Pepsi стоимостью в 50 миллионов долларов, который, по словам представителей компании, был призван «стать новым способом взаимодействия брендов с музыкантами – переходом от спонсорства к партнерству». В этой сделке есть условия, часто встречающиеся в стандартных рекламных контрактах, например, звезда будет изображена на банке Pepsi с ограниченным выпуском, а также сниматься в телероликах и другой рекламе. Но есть и поддержка выбранных певицей творческих проектов. Не удивляйтесь, если немалая часть этой массированной кампании совпадет по времени с выпуском нового альбома Бейонсе. Учитывая давние связи Pepsi со множеством ретейлеров, компания в состоянии помочь певице с маркетингом нового альбома как минимум в таких же масштабах, как у кампаний Born This Way и Red.
Но опора на союзников имеет и отрицательные стороны, как показывает срыв сделки Леди Гага с Target. Применять стратегию партнерства с компаниями трудно: ведь они подходят к этому сотрудничеству с собственными брендами и целями. Эти различные и часто противоречащие друг другу задачи создают множество сложностей. Одна из них – сделать так, чтобы союз звезды с брендом компании был убедительным; а в случае с Леди Гага и Target этого стало невозможно достичь из-за политических разногласий. Еще одна трудность – добиться совпадения графиков с корпоративными партнерами. Картер описал, как это повлияло на планирование, которым занималась команда Гага: «В музыкальной индустрии все делается за считаные месяцы. А мир корпораций живет в других масштабах времени – там маркетинговые стратегии определяются на два года вперед». Необходимость согласования таких графиков стала основной причиной, по которой Картер приступил к составлению плана запуска Born This Way на несколько месяцев раньше обычной даты начала работы над релизом альбома.
Планирование сотрудничества для рекламной кампании Decoded тоже имело свои трудности. Что показательно, команда Spiegel & Grau продолжила работать над тем, что Грау назвала «планом Б», – традиционной маркетинговой кампанией, с раздачей автографов и рекламой в журнале New Yorker, – на случай, если сорвется затея с планом Droga5. К июню 2010 года, за пять месяцев до запланированного выхода книги, было достигнуто первоначальное соглашение, в переговорах участвовали Дрога, Эссекс, Менейли и представитель Microsoft. Корпорации предстояло сыграть важную роль в финансировании кампании, сайт должен был стать центром всех рабочих групп и сообществ участников, а функции поиска и мобильных карт Bing предназначались для офлайнового и онлайнового компонентов запуска игры. Джей-Зи должен был предоставить кампании свое имя и изображение, активно участвовать во всех этапах разработки игры и лично утверждать каждый шаг рекламной кампании, но за это ему не полагалась оплата. Команда Spiegel & Grau отвечала за создание окончательной версии текста, за сложный дизайн книги и должна была держать команды Droga5 и Microsoft в курсе всех изменений, так как завершение производства книги должно было пересечься с планированием кампании. Тем временем Droga5 управляло всей кампанией и отвечало за ее составление и осуществление, а также руководило командой из Microsoft. «У технических специалистов по поисковику Bing не будет независимой команды в этом проекте, они работают под нашим руководством. С их помощью мы будем адаптировать их технологию поиска и карт для кампании», – объяснил Эссекс.
Но одна из ранних презентаций творческой концепции привела к выяснению отношений между Microsoft и Roc Nation. Первой причиной разногласий стал размер логотипа Bing, который печатался на рекламных носителях. Microsoft не впервые участвовала в подобном сражении. «Это известная в рекламе шутка: клиент всегда хочет, чтобы его логотип был больше. И первое, что мы сказали, увидев материалы: “Сделайте наш логотип больше”», – вспоминал Мехди. Менейли быстро возразил: «Нельзя. Это отвлекает внимание от Джей-Зи». Позже он объяснил: «Для участия в этой игре людям все равно нужен Bing. Но нам не следовало с ним заходить слишком далеко. Microsoft даже хочет поместить три логотипа на билборд на Таймс-сквер из трех разных панелей, которые составляют одно изображение! Но им нужно помнить, что без Джей-Зи этой кампании вообще не было бы». Грау заняла сторону своего автора: «Это не кампания Bing, и на первом месте должна стоять книга».
За сложностями с логотипом последовал спор на более широкую тему – кто играет первую скрипку в этом сотрудничестве. «Деньги наши, поэтому мы хотим иметь возможность сказать: “Утверждаем кампанию мы”. Конечно, она должна соответствовать и бренду Джей-Зи, но когда Clear Channel присылает заказ на покупку билборда высотой в три этажа на Таймс-сквер, он идет не в Roc Nation и не в Random House, а в Microsoft», – заметил Мехди. Потом он добавил: «Мы даже не стали бы рассматривать эту сделку, если бы знали, что окажемся на вторых ролях. Мы требуем творческого контроля во всем, что касается нашего бренда. Для нас главное – увеличивать базу пользователей Bing». Менейли выразил несогласие: «В конечном итоге, утверждать эту кампанию должен Джей-Зи. Если в Microsoft хотят мероприятия по случаю выпуска с Джей-Зи в отеле Delano в Майами… пусть они предоставят ему для этого очень убедительную причину. Джей-Зи – это не просто билборд. Мы хотим творческого контроля. Даже если за кампанию платит Bing, ее главная цель – продать книгу Джей-Зи, чтобы она дебютировала в первой строке списка бестселлеров».
Это примеры препятствий и сложностей, которые нужно преодолеть при сотрудничестве с брендами, участвующими в выпуске блокбастеров. Одно дело, что такие сделки по вкусу звездам, например Джей-Зи (рекламная акция стала отличным бесплатным способом привлечь внимание к книге); но почему такие компании, как Microsoft или Target, готовы мириться с хлопотами, без которых часто не обходится подобное сотрудничество? И в этом случае ответ, который мы уже слышали, – из-за математики. Чаще всего союзы с суперзвездами оправданны. За этими сделками стоят многие из тех же причин, по которым производители ставят на проекты-блокбастеры и вкладывают средства в звезд, а бренды потребительских товаров готовы щедро платить за участие тех же звезд в рекламе. Когда рынок переполнен и на нем идет острая конкуренция, сотрудничество с брендами помогает компаниям привлекать внимание к своим продуктам и брендам, охватить новую или более широкую аудиторию либо получить еще какую-нибудь выгоду от влияния таких звезд, как Леди Гага и Джей-Зи. Все это приводит к улучшению финансового климата компаний-партнеров.
В случае с рекламной кампанией вокруг Decoded Microsoft преследовала свои цели: пошатнуть слишком уверенную позицию, которую ее конкурент Google уже двенадцать лет занимал на рынке поисковиков в интернете. Запустив свою новую поисковую систему Bing в 2009 году, для ее продвижения Microsoft провела рекламную кампанию в средствах массовой информации, которая обошлась ей в 100 миллионов долларов. Но и год спустя Google продолжал доминировать на рынке с долей в 66 % (причем в объеме и доле поиска наблюдались тенденции к повышению), тогда как доля Bing составляла менее 10 %. Усугубляло ситуацию то, что основными пользователями Bing были немолодые белые женщины со Среднего Запада США. «Это не растущий сегмент, и он не помогает нам создать имидж новаторской поисковой системы. Следующие шаги в технологиях определяет молодежь. А она выросла с Google как с единственным реальным вариантом», – отметил Мехди. Не опуская рук в попытках улучшить показатели Bing, Microsoft разослала ряду рекламных агентств, включая Droga5, так называемое «открытое задание». В нем компания призывала агентства найти способы повысить популярность Bing. Главной целью, по выражению Мехди, было «отучить людей пользоваться Google».
Казалось, что планы Droga5 по кампании с Джей-Зи идеально подходят для этой цели: «Прелесть нашей идеи “Охоты на мусор” была в том, что она, по нашему мнению, соответствовала заданию Bing и должна была вызвать ажиотаж». «Мы еще знали, что они привыкли работать со знаменитостями и спонсировать рекламные кампании щедрее, чем Google, и выделяли значительный бюджет на такой маркетинг», – объяснил Эссекс. Именно Менейли, администратор Джей-Зи, предложил обратиться к Microsoft. Новая поисковая система Bing не только подходила к идее «Охоты на мусор», но и обладала уникальной функцией мобильных карт, которая могла даже улучшить впечатления от игры. «Я понял, что здесь главное – поиск, и Bing Maps могли занять видное место. А Microsoft спонсирует ежегодный ужин Джей-Зи с баскетболистом Леброном Джеймсом, так что у него уже есть отношения с компанией», – вспоминал Менейли. Эссекс рассказал, что произошло дальше: «Мы позвонили им и сказали: “У нас есть для вас что-то очень интересное. Идея с участием Джей-Зи. Хотите узнать больше?”»
Группа Bing сразу проявила энтузиазм. «Джей-Зи – одна из величайших звезд в мире, он точно привлечет внимание к поисковику. Он прекрасно привлекает афроамериканцев и аудиторию от восемнадцати до двадцати четырех, а эти возрастные группы нам нужны, так как они недостаточно представлены среди пользователей Bing. И кампания выделяет те функции Bing, которые мы хотим подчеркнуть больше всего», – заметил Мехди. Потом признал, что они с командой пошли на смелый шаг: «Я понял, что иногда нужно просто следовать интуиции. Не существует точных данных, доказывающих, что надпись на дне бассейна или на куртке в витрине магазина Gucci заставит людей говорить о вас, но в какой-то момент приходится действовать на свой страх и риск». Мехди прав насчет трудности прогнозирования результатов, и даже после кампании может быть сложно доказать причинно-следственную связь. Но во время кампании Decoded доля Bing достигла 12 % – наивысшего показателя с момента своего запуска, и Bing впервые вошел в десятку самых посещаемых сайтов.
Участие таких звезд, как Джей-Зи и Леди Гага, может повысить известность всех партнеров, связанных с выпуском продукта. Конечно, агентство Droga5 тоже сделало крупную ставку на то, что проект Decoded привлечет к ним новых клиентов: отказ от прибыли с проекта в 2 миллиона долларов был немалым риском, учитывая скромные на то время годовые доходы компании в 24 миллиона долларов. А фактические затраты на подобные единичные проекты трудно оценить заранее, и Эссекс все отлично понимал: «Это не съемки телеролика, стоимость которых мы знаем заранее. Но в том и прелесть уникальных акций, когда одни говорят: “Это будет дорого”, а другие – “Дело того стоит!”» В Droga5 не пожалели о своем выборе: ведь в конце 2012 года известный журнал рекламной индустрии AdWeek назвал Droga5 «Агентством года».
Starbucks постоянно работает с музыкантами, поэтому неудивительно, что компания проявила интерес к участию в запуске альбома Леди Гага Born This Way. Каждый месяц эта сеть выставляет по три-четыре новых альбома в семи с половиной тысячах кофеен в США и Канаде. По словам Холли Хинтон, управляющего товарами развлечений в Starbucks, выбор альбомов для продвижения делается после того, как сотрудники Starbucks, ответственные за рекомендацию контента, «прослушают всю эту музыку». Хинтон пояснила: «Есть группа любителей музыки, которая принимает эти решения. Мы все время обсуждаем, как нам нравится пластинка группы Alabama Shakes или новые песни Кэти Перри». Так альбом Born This Way и был выставлен на прилавке под надписью «Выбор музыки по вкусу Starbucks», прямо рядом с бисквитом и шоколадом. Из-за впечатляющего географического охвата Starbucks такое размещение – настоящее достижение для музыканта, стремящегося стимулировать продажи; это объясняет, почему специалисты в музыкальной индустрии изо всех сил стараются добиться такого сотрудничества. Хинтон вспоминала, что продюсер Леди Гага произвел большое впечатление, когда устроил предварительное прослушивание альбома для группы, рекомендующей музыку в компании. «Винс Герберт пришел к нам в офис с музыкальным центром и включил музыку так громко, как никто ее здесь не слушал», – рассказала она.
Но с Леди Гага Starbucks вышла далеко за обычные рамки сотрудничества. Компания запланировала, что Леди Гага на один день «захватит» цифровую сеть Starbucks, к которой можно получить доступ с помощью бесплатного Wi-Fi в кофейнях. В ходе этой акции бесплатно раздавалось ограниченное количество загрузок песни The Edge of Glory («На краю славы»), а также можно было бесплатно послушать альбом и посмотреть эксклюзивный видеоролик в потоковом режиме. Следуя примеру Джей-Зи, в Starbucks во время выпуска альбома организовали игру, тоже по мотивам «Охоты на мусор», которую назвали SRCH (search «поиск»). Распространяя подсказки с помощью QR-кодов на баннерах и постерах в своих кофейнях (воспользовавшись тем, что в приложении для iPhone My Starbucks есть ридер таких кодов), компания вела игроков по интернету (включая страницы Starbucks на Twitter и Facebook) в поиске призов.
Для Леди Гага очевидной выгодой от такого сотрудничества стала существенная поддержка в области маркетинга и дистрибуции. Но важные преимущества получала и Starbucks: компания смогла строить отношения с «монстриками» Леди Гага, большой группой нынешних или будущих потребителей кофе. Сделка также позволяла Starbucks интегрировать впечатления посетителей в кофейнях и в интернете, показывая им ценность обоих. «Это был первый раз, когда мы ставили музыку Гага у себя в кофейнях, – заметила Алекс Уилер, вице-президент Starbucks по глобальному цифровому маркетингу. – Мы стремились создать у себя в розничных точках такую атмосферу, чтобы клиенты могли войти и просто услышать эту музыку, купить CD, войти в интернет, посмотреть эксклюзивное видео или поучаствовать в игре. Мы хотели привлечь людей в наши кофейни, чтобы вызвать у них ощущения, которые можно испытать только в Starbucks». С помощью баннеров игры SRCH компания также продвигала свое фраппучино, воспользовавшись ажиотажем вокруг Леди Гага для привлечения дополнительного внимания к сезонному предложению, которое интересует более молодую аудиторию.
Но больше всего масштабный выпуск блокбастера играл на бренд Starbucks. Уилер объяснила: «Нам предстояло участвовать в важном культурном событии мирового уровня. Выход альбома Леди Гага – огромное событие». А звездная привлекательность Леди Гага играла ведущую роль. «Как и наш бренд, она – новатор, активно пользуется интернетом и прочими цифровыми устройствами, у нее есть сообщество преданных поклонников», – сказала Уилер.
Starbucks подходит к таким союзам очень продуманно. «Каждый случай партнерства с брендом уникален, – отметила Уилер. – Мы ищем подходящие для нас возможности». Но в случае с Леди Гага компания решила, что ожидаемые выгоды перевешивают риск. «Мы знали, что мнения о ней могут быть диаметрально противоположными, и подготовили свою организацию к тому, как это может выглядеть и какие чувства вызывать, – вспоминала Уилер. – Но мы все считали, что этот риск оправдан». И она не пожалела об этом – для Уилер это сотрудничество стало любимым проектом.
Руководители компании Zynga тоже очень положительно отзываются о сотрудничестве с Леди Гага. Перед выпуском альбома Born This Way пользователям FarmVille дали шанс включить в свою игру виртуальное фермерское сообщество в стиле Леди Гага – с кристаллами, единорогами и овцами в кожаной одежде, ездящими на мотоциклах (что перекликалось с оформлением обложки альбома). В течение недели перед выпуском альбома в мае 2011 года пользователи могли заслужить первый доступ к песням. Они могли также приобрести специальные игровые карточки Zynga с предоплатой за 25 долларов в Best Buy (третий участник сделки); туда входила бесплатная загрузка альбома, а также эксклюзивные бонус-треки и виртуальные товары.
Между Zynga и компанией Картера Atom Factory не осуществлялось никаких платежей, но Zynga заплатила Interscope, лейблу Леди Гага, за права на музыку. Такое сотрудничество помогло повысить и осведомленность об альбоме, и его продажи. В этой сделке было много преимуществ и для Zynga. Андерс Клеммер, на то время глобальный директор компании по развитию бизнеса, пояснил мне: «Мы всегда искали способы вносить в наши игры элементы поп-культуры, чтобы они были больше связаны с тем, что происходит в жизни наших игроков. Так мы можем сильнее их увлечь и заставить возвращаться к нам снова и снова».
На время релиза альбома FarmVille привлекала сорок шесть миллионов игроков каждый месяц, но этот показатель был гораздо меньше по сравнению с предыдущим годом, когда в нее играло почти вдвое больше людей. «В этом бизнесе главную роль играют хиты, и в нашей игре нужны эти популярные вещи», – отметил Клеммер, который отозвался о сотрудничестве с певицей как о «высоком достижении» для Zynga. Он объяснил, что привлекательность Леди Гага для аудитории стала важной причиной этой сделки: «Тогда Гага была гораздо популярнее остальных артистов в мире и вызывала огромный ажиотаж. Мы хотели с ней работать. А наши аналитики сообщили, что аудитории игроков FarmVille и тех, кто ставил ей лайки в Facebook, во многом пересекаются». Ранее Zynga уже работала с исполнителями хип-хопа Доктором Дре и Снуп Доггом над другой игрой – Mafia Wars. «Показатели были намного выше ожидаемых, и мы подумали, а что если поработать с кем-то очень известным? Чтобы участвовать в таком продвижении, как наше с Гага, нужен особенный артист», – сказал Клеммер.
С какой стороны ни посмотри, вложения в блокбастеры и суперзвезд имеют смысл. Их преимущества на рынке развлечений отрицать трудно. Достижения в области цифровых технологий создают удивительные и даже увлекательные возможности дистрибуции и маркетинга контента, но также могут серьезно навредить традиционным бизнес-моделям. По этой причине осуществлять стратегию блокбастера становится труднее и рискованнее. Но оба последствия никак не уменьшают потребность в крупных вложениях; более того, в цифровом мире блокбастеры только усиливают свое влияние.
В новом мире сотрудничество между производителями контента и другими типами компаний вполне оправданно. Конечно, такие союзы – не универсальное решение для любого продукта в каких угодно условиях, но бренды-партнеры способны помочь производителям контента улучшить систему дистрибуции и маркетинга и эффективнее использовать многочисленные возможности, возникающие благодаря цифровым технологиям. Две известнейшие суперзвезды мира – Джей-Зи и Леди Гага – идут в авангарде этого процесса, создавая яркие прецеденты в музыкальном и книжном бизнесе; их примеру могут и будут следовать другие секторы индустрии развлечений. Корпорации жаждут возможностей ассоциироваться с самыми сильными и интересными брендами, а этому описанию соответствуют многие развлекательные продукты.
Сотрудничество делает возможным соединение лучших брендов, потому что партнеры так и выбирают друг друга – по принципу соответствия и силы бренда. Рост таких союзов будет, видимо, только усиливать тенденцию, присущую рынкам индустрии развлечений, – «победитель получает все». Может быть, в ближайшем будущем мы сможем наблюдать заключение крупнейших сделок с участием величайших звезд планеты и грандиозные выпуски плодов их творчества. Для этих выпусков будут разрабатываться специальные рекламные кампании, которые начнут умело использовать разительные перемены, произошедшие в современном медиапространстве.