«Мне нравятся люди в нашей компании звукозаписи, но уже близки времена, когда волей-неволей, но спросишь себя: а зачем они вообще нужны, эти лейблы?» – так сказал журналу Time вокалист и гитарист британской группы Radiohead Том Йорк. Это было в 2007 году, незадолго до того как группа произвела сенсацию в мире шоу-бизнеса, объявив о весьма необычном плане выпустить новый альбом In Rainbows («В радугах») собственными силами – без помощи студии звукозаписи и участия розничной торговли. Музыканты собирались выложить альбом только на своем сайте и позволить каждому поклоннику самому решать, сколько он готов заплатить за скачивание.

Группа была создана в Британии в 1985 году пятью друзьями, учившимися вместе в элитарной закрытой частной школе для мальчиков. Radiohead быстро вошла в число самых популярных групп конца прошлого и начала нашего столетия, а ее композиции, отличающиеся собственным, слегка задумчивым, стилем исполнения, играют значимую роль в современной рок-музыке. Уже первая песня Creep («Слизняк»), после того как вошла в дебютный альбом Pablo Honey («Пабло, дорогой»), наделала в апреле 1993 года много шуму на американском музыкальном рынке. Radiohead выпустила за 1995–2003 годы еще пять альбомов; самые высокие признание и продажи были у альбома OK Computer – за него группа получила первую «Грэмми» в категории «Лучший альтернативный альбом». Продажи шести альбомов к 2007 году превысили восемь миллионов копий только в США, и у Radiohead появилось огромное количество поклонников. Как писал один репортер New York Times: «Их слишком много, поэтому альбомы группы просто взлетают на первые места, и они достаточно преданны, поэтому наводняют интернет фанатскими сайтами, блогами, обсуждениями и бутлегами их песен».

С выпуском в 2003 году шестого альбома Hail to the Thief («Да здравствует вор») группа закончила свои договорные отношения со звукозаписывающей компанией EMI, под чьим лейблом давно работала, и решила больше не продлевать контракт. К началу 2005 года Radiohead начала записывать альбом In Rainbows, не планируя подписывать новый договор ни с каким лейблом. Самостоятельная запись заняла два года; при этом музыканты учитывали отзывы своих поклонников, ездивших за группой во время турне 2006 года. Многие песни из будущего альбома отрабатывались на тех концертах, а их живые версии были размещены в интернете теми же поклонниками, записывавшими все за любимой группой. «Мы только впервые исполнили All I Need [ «Все, что мне нужно»], и бац! – она уже на YouTube. По-моему, это прекрасно», – сказал Йорк об одной из песен.

К тому времени, как Radiohead готовилась к выпуску нового альбома, музыкальный бизнес сильно изменился и мало чем напоминал тот, во времена которого группа начинала свой путь к вершине. На традиционные музыкальные магазины приходилось немногим более 30 % общих продаж альбомов (самый низкий показатель в истории), тогда как десятилетием ранее эта цифра превышала 50 %. У музыкальных магазинов постоянно отвоевывали долю продаж массовые ретейлеры (например, Wal-Mart и Best Buy), интернет-ретейлеры (например, iTunes Store, интернет-супермаркет компании Apple) и интернет-сервисы с подпиской (например, Rhapsody). Тем временем набрало силу такое явление, как музыкальное пиратство; по официальным оценкам, на каждую продажу трека приходилось двадцать его незаконных скачиваний.

И при таком непростом состоянии рынка Radiohead планировала беспрецедентный для группы ее уровня выпуск альбома: музыканты собирались не только разместить его в полном виде на своем сайте, но и разрешить потребителям самим установливать цену за скачивание. Когда посетители сайта нажимали на вопросительный знак рядом с пустым окошком для цены, появлялось сообщение: «Это решать вам», а следующее всплывающее окно подтверждало: «Правда, решать вам». За любую загрузку взималась лишь плата за обслуживание в размере 0,45 фунтов (около 90 центов). Radiohead сохраняла все права на альбом и выработала соглашение со своим давним музыкальным издателем Warner/Chappell, чтобы обеспечить надлежащую оплату роялти за публикацию произведений.

План этого выпуска был разработан участниками группы и ее управляющими Крисом Хаффордом и Брайсом Эджем из британской компании Courtyard Management и значительно отличался от стандарта музыкального делового мира с его твердо установленными ценами. Некоторые обозреватели и профессиональные деятели не приняли такого хода Radiohead, окрестив его очередным гвоздем в крышку гроба уже умирающей музыкальной индустрии. Но Йорк оставался крепок духом. Назвав традиционные стратегии «загнивающей бизнес-моделью», он заявил: «Можно сказать, что мы заработали право поступать как нам угодно».

Может быть, вокалист Radiohead и прав, что группа завоевала право поступать как ей хочется; но разумно ли самостоятельно выпускать альбом таким способом – тема весьма спорная. И даже сейчас, через пять с лишним лет после выхода In Rainbows, профессионалы задаются вопросом, служат ли действия Radiohead предзнаменованием будущего музыкального бизнеса или это останется разовой сумасбродной выходкой суперзвезд. На сегодня мы знаем одно: альбому In Rainbows был оказан очень теплый прием – из чего надо извлечь определенные уроки.

С момента как Radiohead объявила о своих планах, обозреватели только и писали о трюке «назови свою цену». Он вполне соответствовал эксцентричному стилю группы, которая уже успела завоевать репутацию экспериментаторов с нестандартным подходом к выпуску альбомов. Например, песня Paranoid Android из альбома OK Computer, выпущенная потом отдельным синглом, разбита на четыре разные по темпу части, не связанные друг с другом общим рефреном, и длится шесть с половиной минут – намного дольше, чем обычная композиция, подходящая для радио. Звукозаписывающая компания также разослала представителям массмедиа тысячу портативных аудиоплейеров торговой марки Walkman с вложенной в них кассетой с альбомом. Нетривиальный подход группа применила и для продвижения четвертого альбома Kid A («Парень А»): не было выпущено ни одного сингла, ни одного видеоклипа, и музыканты не поехали в турне по США. Вместо этого Radiohead подготовила для демонстрации на MTV и в интернете коллекцию коротких видеороликов (от десяти до сорока секунд), где все было перемешано: нарезки из собственных композиций, мультипликационные кадры, изображения природы и самих музыкантов. Тони Уодсворт, в те годы CEO и президент EMI, отметил, что Radiohead «хотела искать новаторские подходы к тому, чтобы их диски попадали как можно к большему количеству слушателей».

Допустим, что группу на самом деле мало волновал вопрос прибыли, но тем не менее та бесплатная реклама, которая сопутствовала выпуску In Rainbows, помогла сделать альбом весьма успешным. К удивлению многих обозревателей, потребители продемонстрировали готовность платить, даже когда могли этого не делать, – может быть, из-за духа противоречия? Согласно данным исследовательской компании comScore, исследующей цифровой рынок (ее аналитики отслеживают сотни тысяч пользователей компьютеров), из пяти скачавших за альбом заплатили почти каждые два человека (точнее, 38 %). В среднем платили по 6 долларов, в результате приблизительная сумма в расчете на платное или бесплатное скачивание составила 2,26 доллара. Небольшое количество поклонников способствовали повышению цены: почти 80 % общих доходов пришлось на одну шестую всех скачавших, а около 30 % – примерно на одного из двадцати скачавших. Сама группа не сообщала официально о результатах продаж, но обозреватели оценили их в 6–10 миллионов долларов. Однако даже при такой привлекательной схеме ценообразования соблазн незаконного скачивания оказался слишком сильным, и случай с экспериментальным выпуском In Rainbows это прекрасно иллюстрирует: альбом пользовался большим успехом в файлообменных сетях. Forbes и BigChampagne, компания, исследующая предпочтения пиратского рынка, обнаружили, что в день выпуска In Rainbows двести сорок тысяч человек бесплатно загрузили альбом с помощью BitTorrent. В последующие сутки его скачивали по сто тысяч человек каждый день.

Новаторский выпуск альбома In Rainbows обнаружил еще один аспект, который должен был бы привлечь больше внимания, чем ценообразование, поскольку он имеет, на мой взгляд, глубокое стратегическое значение. Radiohead осуществила свой план без поддержки какой-либо звукозаписывающей компании и ретейлеров. Эта тактика напрямую связана с нашим самым актуальным вопросом: как цифровые технологии повлияют на будущее развлекательного бизнеса? Первую часть проблемы – о взаимотношении цифрового мира и блокбастеров – мы уже обсудили. Теперь осталось выяснить вторую часть: как поведут себя в предстоящей реальности большие компании, смогут ли они и дальше продолжать играть на рынках по-крупному. Если в первой части нас интересовало, сумеют ли новые технологии в ущерб хитовой продукции сделать прибыльным «длинный хвост», собрав его из миллиона нишевых предложений, то во второй – ослабляет ли технологический прогресс традиционную роль производителей и дистрибьюторов. Случится ли так, что переход на цифровой формат отменит их посредническую роль, станут ли они лишними в той ситуации, когда актеры, музыканты и писатели смогут легко предлагать собственные творения напрямую потребителям – собственно, как это сделала группа Radiohead? Если такому суждено быть, то деятельности крупных производителей и дистрибьюторов, а заодно и стратегии блокбастера в самом ближайшем будущем, видимо, придет конец.

На примере Radiohead, да и других творческих групп, при внимательном рассмотрении мы увидим, что в перспективе широкого делового масштаба отказ от посредничества и больших инвестиций маловероятен – к радости традиционных игроков. Но сие счастливое обстоятельство не отменяет важности поставленных нами вопросов. Угроза, нависшая над устоявшимися моделями ведения бизнеса в индустрии развлечений, слишком реальна из-за растущей возможности действовать на просторах интернета самостоятельно, без помощи посредников. Указанная тенденция мне кажется намного серьезнее, чем предполагаемый рост «длинного хвоста», поэтому всем крупным производителям не помешало бы реагировать на новую реальность более адекватно – оперативно и продуманно.

Что же на самом деле происходит и почему происходит именно так? Прежде чем подвергать сомнению дальнейшее существование целого направления деятельности в индустрии развлечений, нам нужно обратиться к одному конкретному фактору, который специалисты, занимающиеся маркетингом, называют «каналами сбыта», а по существу это все участники рынка – производители, продавцы и потребители того или иного продукта. В своем простейшем виде механизм реализации развлекательной продукции включает четырех партнеров по сбыту: один творец (может быть несколько или даже творческий коллектив), производитель, распространитель и потребитель. Когда речь идет о таком рыночном сегменте, как продукция звукозаписи, то канал сбыта состоит, например, из группы (скажем, Radiohead), звукозаписывающей компании, традиционного ретейлера (скажем, Wal-Mart) или интернет-ретейлера (скажем, iTunes) и любителя рок-музыки (если взяли для примера Radiohead).

Возросшее значение цифровых технологий и, как следствие, снижение операционных издержек и издержек, связанных с поиском, у людей чаще всего ассоциируется с распространением товаров и услуг через интернет-магазины. Например, музыкальную продукцию ищут на сайтах iTunes и Spotify, видеопродукцию – на сайтах Hulu и YouTube, книжную – на Amazon. Однако это поверхностный взгляд – как показано на диаграмме ниже, влияние, которое оказывают цифровые технологии на каналы дистрибуции, и глубже, и разностороннее.

Как цифровые технологии влияют на механизм реализации развлекательной продукции

Некоторые последствия такого влияния – например, угроза пиратства или желание любителя стать «профессионалом» за счет интернет-возможностей – послужили причиной возникновения и YouTube, и Hulu, и многих других ресурсов, связанных с системой развлечений. В решении отказаться от посредников, насколько мы можем наблюдать, существенную роль играет одно обстоятельство – желание напрямую выйти на потребителя. Причем эта потребность возникает одновременно у двух участников процесса сбыта. С одной стороны – у творцов, мечтающих избавиться от всех сложностей взаимодействия с традиционными партнерами, и такую возможность им полностью предоставляет медиасреда интернета. Так поступила Radiohead, прямо обратившаяся к своим почитателям. С другой стороны – у крупных производителей, мечтающих избавиться от «оброка», выплачиваемого ретейлерам, и предлагать развлекательную продукцию непосредственно своей аудитории. Например, звукозаписывающая компания EMI стала одним из основателей сайта MusicNet, на котором и продавала записи своих лейблов.

Иметь шанс обратиться к потребителю напрямую – одно дело, но воспользуются ли творцы этой возможностью, подрывая тем самым основы деятельности своих сегодняшних партнеров по каналу сбыта? Чтобы ответить на этот вопрос, важно понять, какие функции берут на себя сегодня производители и распространители продукции. Как и следовало ожидать, маркетологи назвали их «функциями канала». Основная мысль заключается в том, что устранить партнера можно лишь в том случае, если кто-то подхватит его основные функции и сразу начнет их выполнять. Этот общеизвестный железный закон дистрибуции непреложно диктует: даже если вы избавитесь от одного или сразу двух партнеров, вам никуда не деться от тех функций канала, которые они на себе несут.

Для примера давайте посмотрим, как работают звукозаписывающие компании. На них уже традиционно возлагаются самые разнообразные обязанности, без выполнения которых музыкальная индустрия просто не сможет нормально функционировать. Перечислю лишь некоторые из них. Они находят никому не известных исполнителей и помогают им овладевать профессиональными навыками и оттачивать свое мастерство. Они выплачивают авансы, помогающие музыкантам покрывать и профессиональные, и жизненные расходы. Они выстраивают и направляют карьерный путь музыкантов. Они подбирают им профессиональную команду помощников – это агенты, продюсеры, режиссеры, управляющие, костюмеры и прочие необходимые работники. Они финансируют сессии звукозаписи и обеспечивают физическое производство альбомов и синглов. Они занимаются дистрибуцией готовой продукции, находя для нее розничных ретейлеров. Они занимаются маркетинговыми проблемами выпущенных произведений, продвигая их по самым разным каналам – добиваются ротации на радио, договариваются о рекламе на телевидении, организуют вместе с розничными партнерами рекламные акции в магазинах. Они разбираются с выплатами роялти и другими бухгалтерскими вопросами. Безусловно, благодаря цифровым технологиям выполнять некоторые из этих задач намного легче или дешевле. Не так дорого стало записывать музыку, не отличающуюся по качеству от студийного уровня, и делать альбомы в цифровом формате, поскольку больше не нужно производить материальные копии. Намного проще и на порядок дешевле оказалась дистрибуция музыкальных записей в цифровом формате, поскольку отпала необходимость рассылать материальные копии; например, управляющий Radiohead сказал мне, что группа «отгружала» цифровую версию In Rainbows по всему миру по несколько пенсов за альбом, с учетом всех затрат.

Но даже если вы себя полностью окружите цифровым миром, многие функции не только никуда не исчезнут, но и останутся такими же дорогими, обременительными и трудоемкими, как прежде. Маловероятно, чтобы кто-нибудь еще задействованный в канале сбыта смог или даже захотел взять на себя все обязанности музыкального лейбла. Рассмотрим только одну из этих функций: выплату авансов начинающим артистам. Мало кто из ретейлеров или других компаний в музыкальной индустрии даст перспективному, но молодому музыканту задаток в счет будущих продаж, поэтому аванс – например, в размере 100 тысяч долларов, – выплачиваемый лейблом, приобретает огромное значение. Скажем, начинающей певице больше не нужно, чтобы свести концы с концами, подрабатывать по вечерам официанткой и одновременно находить возможность для творчества – с такими деньгами она сможет посвящать ему все свое время, оттачивая свой талант и набирая профессионализм. Много вы найдете молодых музыкантов, которые отказались бы от шанса подписать контракт на запись альбома и при этом получить крупный аванс? Большинство соглашаются, и вряд ли это изменится в обозримом будущем.

Теперь что касается рекламных мероприятий. Если лейбл перестает выполнять свою маркетинговую функцию: оплачивать расходы по продвижению исполнителя и его произведения на рынке; использовать свои связи для правильного размещения альбома в магазинах; устраивать эффектные маркетинговых кампании, – то музыканту придется самостоятельно продвигать свою музыку, но такой вариант выдерживают только самые закаленные, а слабонервные быстро сходят с дистанции. Мало кого из будущих или состоявшихся гениев обрадует перспектива осваивать бухгалтерский учет и в одиночку блуждать запутанными лабиринтами финансового права, выплачивая самому себе роялти.

После изучения длинного списка функций канала, выполняемых звукозаписывающими компаниями, становится совершенно ясно, что у преобладающего большинства музыкантов сохранится желание оставаться под их крылом, чтобы они и дальше исполняли свои обязанности. Фактически, чем выше барьеры выхода на музыкальный рынок, тем сильнее потребность в таком посреднике. Дело в том, что с усилением конкуренции в шоу-бизнесе за внимание публики на первое место выдвигается необходимость выделиться в переполненном медиапространстве. Это, в свою очередь, означает, что все большую важность будут приобретать бюджеты на развитие и маркетинг, а также опыт и знания лейблов-мейджоров. По мнению Международной федерации производителей фонограмм (далее – IFPI), начальная раскрутка начинающего музыканта на главных рынках должна стоить от 750 тысяч до 1,4 миллиона долларов, в том числе до полумиллиона долларов на один только маркетинг, – но даже при таких суммах лишь у одного из пяти получается успешная карьера. По общемировым оценкам IFPI, в 2011 году звукозаписывающие компании вложили 2,7 миллиарда долларов в поиск новых исполнителей, их репертуар и продвижение и еще 1,8 миллиарда долларов – в маркетинг. Сомневаюсь, что кто-то кроме лейблов сможет и захочет взять на себя эту деятельность и все связанные с нею риски.

Поэтому в индустрии развлечений повсеместный отказ от посредничества крупных компаний-производителей кажется маловероятным сценарием. Даже в наше цифровое время, когда возникают новые исполнители, завоевавшие известность благодаря интернет-каналам, выгоды от подписания контракта с мейджор-лейблом, издательством или другим солидным производителем контекта слишком заманчивы, чтобы их можно было игнорировать.

Сенсационный взлет канадского поп-певца Джастина Бибера – яркий пример, насколько важно сохранять институт звукозаписывающих компаний. Бибер стал широко известен среди подростков в интернет-среде благодаря социальных сетям и YouTube, где его близкие размещали домашние видеоролики с юным певцом. На один из таких роликов, как гласит легенда, в 2008 году случайно наткнулся Скутер Браун, когда искал на YouTube совсем другого исполнителя. В итоге он становится личным администратором Бибера и начинает заниматься его творческой судьбой. Когда пришло время завоевывать массовый рынок, Бибер и Браун сделали разумный шаг: стали сотрудничать со звездой современного ритм-н-блюза Ашером и заключили контракт с лейблом Эл Эй Рейда Island Records, принадлежащим Universal Music Group. Браун рассказал мне:

Я выбрал мейджор-лейбл, так как знал: у Джастина есть данные, чтобы стать певцом мирового уровня; поэтому на всех позициях мне нужны были надежные пехотинцы. Чтобы создать всемирно известную звезду, мне требовались офисы в Австралии, Японии и Малайзии… И люди, которые были бы своими в культурной среде каждого региона. А Universal Records – лучшая компания в международном музыкальном бизнесе. Она может по всему миру добиться для нас ротаций на ведущих радиостанциях и обеспечить хорошими возможностями в розничных торговых сетях. Она налаживает и поддерживает нужные связи. Я не хотел взваливать на себя задачу по созданию необходимой международной инфраструктуры – на это ушли бы многие годы.

Основной клиент Брауна стал всемирным явлением, но все равно даже сегодня продюсер не видит причин, по которым Биберу имело бы смысл работать самостоятельно и отказаться от работы с таким мейджором, как Universal. Браун объяснял:

У меня до сих пор нет офиса в Японии – втором по величине музыкальном рынке мира. Но есть ли там люди, работающие на нас каждый день благодаря моему сотрудничеству с Universal? Конечно! Можно достичь общемировой славы и без мейджора. Но зачем тратить столько сил на продвижение альбома, когда лучше найти им другое применение? А Universal Music Group работает с таким количеством потрясающих талантов, что может добиться для музыканта более выгодных позиций в музыкальной индустрии по всему миру.

Похожий выбор, только в книжном бизнесе, сделала Аманда Хокинг. Эта уроженка Миннесоты, прозванная «баловнем самиздата», начала писательскую деятельность в семнадцать лет. Через восемь лет, в 2010 году, когда у Аманды была работа с полноценным рабочим днем, приносившая ей 18 тысяч долларов в год, она начала продавать в интернете свою прозу для молодежи о паранормальных явлениях и романы-антиутопии. Причем занималась она этим без помощи традиционного издательства, работая напрямую с ретейлерами – Amazon и сайтом офлайнового книжного магазина Barnes & Noble. По версии газеты USA Today, к 2011 году семь книг Хокинг попали в список бестселлеров, а их продажи (по цене от 99 центов до 2 долларов 99 центов) превысили миллион экземпляров. Хокинг приводят в пример как автора, который, проявив находчивость, обошелся без традиционных издательских услуг и продвигал свои романы через социальные сети и блоги. Она второй по счету вошла в престижный «Клуб миллионеров Kindle» – сообщество писателей, продавших через Amazon более миллиона экземпляров своих книг, изданных за счет автора в электронном формате. В том же 2011 году новую серию из четырех книг о паранормальных мирах, Watersong («Песня воды»), пытались купить многие крупнейшие издательства, в итоге Хокинг подписала договор с St. Martin’s Press, подразделением издательства Macmillan.

Зачем? Объяснение Хокинг сводится к желанию, чтобы St. Martin’s Press занималось традиционными для издательств функциями, позволяя ей сосредоточить свои силы на более приятном занятии – создавать тексты. Об этом писательница заявила у себя в блоге вскоре после объявления о сделке: «Я хочу быть писателем. И не хочу тратить по сорок часов в неделю на электронную почту, форматирование обложек, поиск редакторов и прочую ерунду. Сейчас мне приходится совмещать все функции большой компании в одном лице, работая на это полный день». Потом, там же в блоге, Хокинг дописала:

Мне кажется, люди не совсем понимают, как много я работаю. По-моему, есть огромное заблуждение, будто я когда-то сказала себе: «Ага, сейчас в моде паранормальные явления», – и тут же, за выходные, набросала текст и выставила его в интернете, а на следующий день проснулась с миллионом долларов на банковском счету… В реальной жизни на все, что вы видите и читаете, ушли долгие годы ежедневного труда. Я очень устаю из-за того, что трачу на маркетинг столько времени и сил. Мне постоянно приходится выполнять огромное количество задач кроме написания книги. Я почти не успеваю писать, это досадно и ужасно.

Насчет издания книг своими силами Хокинг написала:

Это легко начать, но трудно продолжать. Даже если опубликовать книгу самостоятельно и легче, чем традиционным образом, честно говоря, быть автором бестселлеров в отрасли самиздата труднее, чем с издательством.

Конечно, благодаря цифровым технологиям многие авторы, музыканты и другие творческие деятели могут обращаться к аудитории напрямую, но едва ли кто из них, оказавшись на месте Джастина Бибера и Аманды Хокинг, не последует их примеру. В области музыкальных записей до сих пор занимают доминирующую позицию мейджор-лейблы: из ста самых успешных альбомов в чарте Billboard в 2012 году восемьдесят семь были выпущены одним из «Большой четверки»: Universal, Sony, Warner Music и EMI. Полномасштабный отказ от производителей-посредников в мире звукозаписи и книгоиздания, скорее всего, отменяется. Но тогда еще меньшая вероятность, что он нарушит привычный ход работы телевизионной и киноиндустрии, где для создания сложной развлекательной продукции – фильмов и телепередач – специально подбираются большие творческие коллективы и требуются огромные денежные затраты. Крупные производители на самом деле спасают преобладающую часть творческого сообщества, на каком бы поприще каждый ни трудился, от рутинной и тяжелой работы, которую творцы предпочли бы сами не выполнять – и даже если они за нее берутся, то эффект, как правило, получается небольшой.

И все-таки успокаиваться не надо. Было бы ошибкой считать, что отказ от посредников не более чем миф, и продолжать вести дела как ни в чем не бывало. Сам факт, что творческие деятели получают прямой доступ к своей аудитории с помощью интернет-среды, имеет серьезные последствия для крупных компаний-производителей и влияет на их прибыльность.

Во-первых, интернет-каналы позволяют немногочисленной группе успешных деятелей искусства, литературы, профессионального спорта самостоятельно формировать целые армии поклонников. Это во много раз повышает значимость творческих личностей в индустрии развлечений и создает им выгодную базу для переговоров с продюсерами, что в свою очередь позволяет добиваться еще более высоких гонораров. Когда проводили аукцион за новую серию романов Аманды Хокинг, St. Martin’s Press в ходе яростной конкуренции с рядом известных издательств приходилось несколько раз перебивать их крупные предложения. В итоге St. Martin’s Press заплатило бешеную сумму, равную 2 миллионам долларов, за право публиковать ее произведения на английском языке по всему миру. Поскольку у Хокинг была крепкая позиция – писательнице достается 70 % всех доходов от издания электронных книг, – она могла позволить себе во время переговоров с традиционными издательствами уверенно настаивать на высокой цене и отказываться от недостаточно, на ее взгляд, впечатляющих предложений. Самостоятельные публикации и уже сформированная читательская аудитория давали ей почву под ногами и реальную прибыльную альтернативу, а учитывая темпы продаж электронных книг, а значит, и быструю отдачу, Хокинг могла себе позволить нанимать ассистента, редактора, управляющего по рекламе и маркетингу, чтобы освободиться от ненужной нагрузки. Если бы Джастин Бибер к моменту переговоров с Island Records не имел уже феноменального успеха у огромной интернет-аудитории, то наверняка сделка прошла бы менее удачно. Но несмотря на самостоятельную и относительно независимую позицию этих порождений цифрового мира, Хокинги и Биберы как новые явления стали очень привлекательны для производителей, так как благодаря своему успешному опыту оказались более надежными инвестиционными объектами – а за высокий шанс приходится платить по-крупному.

Во-вторых, даже если небольшое количество авторов, исполнителей и актеров избавятся от посредничества производителей и начнут продавать плоды своего творчества непосредственно потребителям, как Radiohead, это может тяжело сказаться на портфельной стратегии крупных издательств, звукозаписывающих, телевизионных и кинокомпаний. Потеря суперзвезды, которую долго и старательно культивировал и раскручивал производитель, способна серьезно навредить его тщательно выверенной стратегиии создания блокбастера – и не в последнюю очередь потому, что популярный творец обычно приносит самую высокую прибыль. Масла в огонь подливает и проблема жизненного цикла, в индустрии развлечений именно у звезд может быть самый сильный мотив ухода, если они находятся на том этапе жизненного пути, когда предпочитают продавать свой бренд за огромные деньги, не боясь идти на большой риск.

Выход альбома In Rainbows пришелся как раз на такой этап карьеры Radiohead. Решив самостоятельно выпустить альбом, группа смогла оставить себе почти все доходы, а по традиционному контракту с лейблом ей оставалось бы довольствоваться примерно 15 % от продаж альбома и синглов. Звезды, решившие продавать свое творчество напрямую потребителям, могут получать максимальные выгоды при условии, что им удастся обеспечить достаточный спрос. По сути Йорк признал это: «Если говорить о цифрах дохода, то мы больше заработали на новом альбоме, чем на всех предыдущих, вместе взятых, – и это все интернет. От него просто голову сносит». Не стоит придавать слишком большого значения побудительным мотивам Radiohead в данном конкретном случае (как сказал однажды Йорк: «Это была просто реакция на ситуацию. У нас закончился контракт, но была своя студия и новый сервер. Что еще оставалось делать?»), но финансовый результат их эксперимента оказался поразительным.

Следующий поучительный пример, когда исполнитель продает свою продукцию напрямую потребителям, преподносит нам телевизионный мир. Эстрадный комик Луи Си Кей, прославившийся своими юмористическими передачами на HBO, Showtime и других телеканалах, в 2011 году выложил на личном сайте запись живого театрального выступления, режиссером, продюсером и исполнителем которого он был, – «Луи Си Кей в театре “Бикон”». Через четыре дня после начала доступа к этому файлу Си Кей обратился к поклонникам (точнее, к «жителям Земли»): «Я решился на эксперимент. Если выпустить свое самое свежее выступление по очень низкой цене (5 долларов) и максимально облегчить его покупку, загрузку и получение удовольствия без каких-либо ограничений, – что все станут делать? Украдут? Заплатят? И сколько денег можно так заработать?» Получилось немало: за двенадцать часов Си Кей продал пятьдесят тысяч «экземпляров», а в первые четыре дня – сто десять тысяч «экземпляров», с прибылью в 200 тысяч долларов («за вычетом налогов получилось 75,58 доллара», – пошутил он). В результате Си Кей заключил: «Можно с уверенностью сказать, что эксперимент удался на славу!» По имеющимся данным (большей частью устным), общие продажи выступления сейчас уже далеко превысили один миллион долларов. Примеру коллеги вскоре последовали другие комики – Азиз Ансари (с помощью Си Кея) и Джим Гэффиган (самостоятельно) выпустили записи своих выступлений. На следующий год Си Кей пошел в своем начинании еще дальше и отказался от услуг Ticketmaster, сайта по распространению билетов, решив продавать билеты на свои гастрольные выступления тоже на личном сайте.

Не каждый состоявшийся, пусть даже очень востребованный актер, имеющий многочисленную армию поклонников, пойдет на такой шаг. Прежде всего, для этого нужна предпринимательская жилка, которая присуща далеко не всякой артистической личности. Однако тот, кто на это решился, может с помощью интернет-каналов получать от своего бренда преобладающую часть доходов. Бесспорно, у нишевых исполнителей шансов гораздо меньше. Как сказал Том Йорк об успехе альбома In Rainbows: «У нас это получилось лишь потому, что мы сейчас те, кем стали». Менее известные актеры и музыканты – без сильной поддержки поклонников и маркетинговых возможностей – мало что выигрывают от прямого обращения к публике.

Переход на цифровой формат вызвал к жизни два любопытных явления. Во-первых, отдельные люди творческих профессий с помощью новых технологий стали продавать свою продукцию напрямую потребителям, завоевали успех в интернет-среде и после этого смогли дорого продать свой бренд солидными производителям. Во-вторых, немногочисленные суперзвезды, поднявшиеся на вершину традиционным путем, начинают действовать самостоятельно, используя интернет-каналы как наиболее выгодную для себя модель получения доходов. Таким образом, мы видим, что вместо ослабления роли блокбастеров и суперзвезд обращение к цифровому формату только усиливает тенденцию «победитель получает все». Вполне вероятно, со временем самым успешным творческим деятелям будет доставаться все большая часть общего дохода, и мы окажемся свидетелями повышения, а не снижения концентрации на рынках развлекательных товаров.

Опасаясь, что технологический прогресс вызовет отток лучших талантливых работников, производители стараются предпринимать какие-то меры. В музыкальной индустрии звукозаписывающие компании прибегают к долгосрочным контрактам с новыми исполнителями, еще не имеющими сильных позиций на переговорах. Удерживая их на более длительный срок, лейблы, вкладывающие много сил, денег и времени в развитие своих музыкантов, таким образом стараются продлить выгоду от использования их талантов. Лейблы диверсифицируют свою деятельность, чтобы у артистов было больше причин остаться с ними. Эту тенденцию отражают «контракты на все права», которые предлагают сейчас новым исполнителям практически все звукозаписывающие компании. Такие сделки позволяют им различными способами извлекать деньги из бренда артиста, в становлении которого они принимают участие.

Аналогичные факторы, из-за которых творцу трудно брать на себя функции производителя, препятствуют и полномасштабному отказу от посредника-ретейлера. Это не означает, что интернет-ретейлеры не будут заменять традиционных розничных торговцев, – на самом деле такая ситуация активно развивается, и уже вытеснены с рынка розничная музыкальная сеть Tower Records, книготорговая сеть Borders и сеть Blockbuster в области видеопроката. Торговля в интернете предлагает потребителям убедительный комплекс самых выгодных условий: более широкий ассортимент товаров и услуг, а следовательно, больший выбор; удобная система просмотра предложений с помощью рекомендательных систем (уже одно то, что не требуется стоять и рыться на полках в торговом зале); быстрая доставка заказов на дом. Но даже при переходе традиционной формы распространения из области супермаркетов в область интернета творческим людям будет трудно осуществлять основные функции ретейлера. Одно дело, когда всеми признанная рок-группа Radiohead легко создает информационный шум вокруг своего имени и привлекает аудиторию на свой сайт, и совершенно другое – когда это же пытается делать малоизвестный исполнитель.

Распространители, выступая в роли фильтра, помогают потребителям делать более правильный выбор. Не будь на рынке ретейлеров, потребителям пришлось бы окольными путями, самостоятельно узнавать о многих новинках, например альбоме начинающей группы или книге молодого, но многообещающего беллетриста. Некоторым, может быть, нравятся бесконечные поиски, но большинство предпочитает лучше заплатить за услугу, чтобы эту работу выполнил качественно и быстро настоящий специалист.

Собственно говоря, сдвиг в сторону электронной торговли не ослабляет положение ретейлеров в канале сбыта, а даже повышает их влияние. У iTunes Store доля интернет-рынка музыки больше, чем у любого распространителя на традиционном рынке музыкальных записей. Этот интернет-супермаркет уже обогнал Walmart по доле рынка розничных продаж аудиопродукции в целом. Похожая ситуация развивается в области распространения видеопродукции, которая финансируется благодаря рекламе. Есть два действительно важных игрока – YouTube и Hulu. Существует Amazon, доминирующий в области книжной интернет-торговли. То есть мы видим, что и здесь подъем цифровых технологий способствует мощной концентрации, а не фрагментации рынка. Поэтому творческие работники сильно рискуют, когда пытаются обойтись без этих ретейлеров – ведь именно на них приходится высокий процент продаж в определенных областях индустрии развлечений. Оставим пока в стороне небольшую группу суперзвезд с их поклонниками, но большинству исполнителей и актеров будет очень трудно организовать нужный спрос на свою продукцию без помощи дистрибьюторов.

Пока творческие работники экспериментируют с продажами собственных произведений, мечтая доставлять их прямо в руки почитателей, многие солидные производители постепенно переосмысливают свою роль в канале сбыта и свою позицию по отношению к крупным агрегаторам. Кажется, они начали понимать, что один из ключей к будущему рынков развлечений – в развитии отношений между производителями и дистрибьюторами. Нужные подсказки можно найти в мире спорта, который, видимо, опережает многие области индустрии развлечений в поиске схем использования цифровых каналов для получения доходов.

Когда топ-менеджмент Apple просит экстренно направить в распоряжение этого технологического гиганта двух лучших сотрудников вашей компании для выполнения задания; причем направить на три недели в самое загруженное время года, и больше никакой информации; уместны ли в таком случае хоть малейшие колебания? Не лучше ли согласиться сразу? Это предстояло узнать Бобу Боумену, СЕО компании Major League Baseball Advanced Media (далее – BAM). В конце января 2010 года на пятом этаже офиса ВАМ в конференц-зале собрались руководители, управляющие и инженеры. Поскольку это было еженедельное мобильное совещание, то пришел и Боумен. Там же в зале находились и два сотрудника, только что вернувшиеся из главного офиса Apple в Купертино (Калифорния). Кульминацией этого дружеского визита в Кремниевую долину стало их появление на сцене со Стивом Джобсом, тогда CEO компании Apple, во время презентации нового и долгожданного мобильного устройства iPad. Теперь Боумену предстояло узнать, сколько ВАМ еще нужно сделать, чтобы превратить демоверсию в полноценное приложение и разработать для него маркетинговую стратегию. Кстати, демоверсия, показанная аудитории в Купертино, получила восторженные отзывы специалистов по высоким технологиям.

Apple не зря выбрала ВАМ для презентации единственного связанного со спортом приложения для iPad. Известно, что у ВАМ был лучший сайт лиги в профессиональном спорте; многие считали компанию одной из самых успешных в формирующейся индустрии цифровых медиа. Компания ВАМ была основана в 2000 году на вложения в размере 2,6 миллиона долларов от каждой из тридцати команд, входящих в Главную лигу бейсбола (Major League Baseball, MLB). Целью стало создание отдельной компании для обслуживания деятельности MLB в цифровой сфере в попытке улучшить соревновательный баланс лиги. Тридцать команд-собственников единогласно проголосовали за то, чтобы ВАМ занималась всей деятельностью в цифровой сфере, включая собственные сайты команд, и согласовали, что все доходы будут поровну разделяться между командами. MLB нашла офисные помещения для ВАМ над модным комплексом Челси-маркет в здании, где была совершенно особая атмосфера и еще было много интернет-стартапов. Туда можно быстро доехать от центрального офиса MLB на Парк-авеню, 245.

Первый год выдался нелегким. У MLB не хватало ни знаний, ни опыта в области цифровых медиа. Показательно, что лишь за несколько месяцев до прихода Боумена с адреса посетители перенаправлялись на сайт одной юридической фирмы в Филадельфии. Боумен вспоминает: «Было трудно. Мы столкнулись со многими сложностями и с технологической, и с редакторской точки зрения. В 2001 году мы делали что могли, решая проблемы по мере их возникновения, а в межсезонье переделали сайт». Вначале скептики сомневались, что станет чем-то большим, чем инструмент маркетинга и место для продажи лицензированных сувениров. И в самом деле, не каждая новая идея срабатывала. Например, ВАМ предложила болельщикам подробные указания по ходу игры и команды на японском языке для каждого матча, проведенного суперзвездой бейсбола аутфилдером Итиро Судзуки в его дебютный год в команде «Сиэтл Маринерс». Этот проект обошелся в 50 тысяч долларов, но привлек менее тысячи японских болельщиков. (С тех пор, если кто-то в ВАМ высказывал предложение, которое другие считали идиотским, они отвечали ему словами «Японское аудио!») Но вскоре многие продукты и решения на сайте ВАМ начали приобретать популярность среди пользователей, а показатели трафика и доходов резко улучшились.

К началу 2010 года, десятому году своего существования, ВАМ значительно выросла. Теперь в компании работало четыреста семьдесят пять человек, и она ожидала получить в том году доход в 475 миллионов долларов от продажи билетов, платного контента, рекламы и сувениров. Платный контент, приносивший почти треть доходов, включал два четких потока: поступления от продажи прав на использование контента партнерам и от продажи контента напрямую конечным потребителям. Например, что касается первого потока доходов, у ВАМ был пятилетний контракт со спортивным телеканалом ESPN (до 2013 года) на использование контента в цифровом формате; сумму контракта оценивали примерно в 20 миллионов долларов в год. По нему ESPN получала право трансляций в потоковом режиме всех бейсбольных матчей по вечерам в воскресенье, понедельник и среду в собственной онлайновой телесети (ESPN360.com, позже переименованная в ) и на ESPN Mobile TV, а также право показа видеороликов с некоторыми яркими моментами игры.

Но наибольшую известность ВАМ принесли продукты, продаваемые напрямую потребителям. Боумен был сторонником идеи разработок для целого ряда различных платформ. «Рай – это когда люди могут приобщаться к бейсболу каждый день и так, как им удобнее», – сказал он мне. Один из его коллег подтвердил, что стратегия Боумена работала: «Контент В2С – самый быстрорастущий источник доходов». В то время как большинству производителей контента не удалось найти жизнеспособные бизнес-модели для своих цифровых подразделений, в 2009 году у ВАМ на сайте было пятьдесят с лишним миллионов уникальных посетителей в месяц и полтора миллиона платных абонентов мультимедийного контента, который предоставлялся по интернету. Сюда входили полмиллиона клиентов, которые подписались на ведущий видеопродукт ВАМ – MLB.TV; по цене от 100 долларов за сезон он позволял абонентам смотреть прямые трансляции бейсбольных матчей на своих компьютерах. В 2009 году приложение Apple At Bat для iPhone было вторым по продажам в стране. Журнал Macworld назвал его лучшим мультимедийным приложением; с его дебюта в июле 2008 года оно набрало два миллиона загрузок и шестьдесят миллионов просмотров. Резюмируя общественное мнение, журнал Newsweek назвал ВАМ «убедительным лидером в интернете среди основных видов спорта».

А теперь приложение для iPad, разрабатываемое ВАМ, должно было соответствовать высоким стандартам, которые установили Боумен со своей командой. В конце декабря 2009 года, после того как энтузиасты месяцами строили бурные предположения о намерении Apple запустить планшетное устройство (но от самой Apple не было новостей), компания обратилась к Боумену с предложением послать двух его сотрудников в Купертино для работы с Apple над заданием, о котором ничего не сообщалось. «Когда Стив Джобс звонит с такой просьбой, вы отвечаете “да”, даже если он не объясняет никаких подробностей», – вспоминал Боумен за несколько недель до выпуска iPad. Сотрудники ВАМ ухватились за такой шанс. «Меня всегда радуют сверхсекретные возможности, о которых я ничего не знаю. У нас здесь такая философия: мы хотим быть первыми на любом новом устройстве. Нам нравится быть лидерами», – пошутил директор по разработке продукции. Боумен согласился: «Просто в этом мире технологий никогда не угадаешь, что приживется».

Во время того собрания в январе 2010 года Боумен обсудил со своей командой необычайно сжатые сроки разработки нового приложения (до открытия бейсбольного сезона оставалось всего шестьдесят дней) и решения, которые нужно было принять. Как устанавливать цену на приложение? И должна ли ВАМ предлагать бесплатные трансляции игр, как было с приложением для iPhone? Один участник команды указал на важную задачу: «На iPad качество видео будет гораздо лучше, чем на iPhone; как ни парадоксально, это создает для нас сложности». Боумен знал, насколько высоки ставки. «iPhone завоевал огромный успех, что привело к хорошим продажам нашего приложения At Bat; iPad может стать таким же важным. Нужно, чтобы у нас все получилось», – заявил он своей команде.

MLB – очень влиятельный производитель контента; по сути лига обладает монополией на любую информацию о профессиональном бейсболе в США. Это означает, что она может рассчитывать на верную аудиторию из спортивных энтузиастов. Бейсбол, который часто называют «национальным видом спорта Америки», – самая популярная игра в стране, например, в сезоне 2009 года было продано семьдесят три миллиона билетов (в том году второе место с большим отрывом заняла НБА – двадцать два миллиона билетов). Усилия MLB по разработке платного контента В2С по многим параметрам оказались чрезвычайно успешными. Фактически ВАМ стала одной из первых компаний, которые продемонстрировали, что потребители готовы платить за интернет-контент.

Но успех ВАМ также поднимает ряд ключевых вопросов. Предвещают ли смелые инициативы компании будущее, в котором крупные медиапроизводители будут продавать свой контент напрямую потребителям с помощью множества новых каналов, тем самым обходя традиционных партнеров и телекомпании, транслирующие бейсбольные матчи? Возникает искушение поторопиться с таким выводом, но это было бы преждевременно и, скорее всего, совершенно неправильно.

Нужно признать, что интернет-каналы дают производителям контента колоссальные возможности для обращения к аудитории. Похоже, бейсбол находится в особенно выгодном положении, чтобы воспользоваться цифровыми медиа: команды Главной лиги проводят почти две тысячи пятьсот матчей в год, что примерно вдвое больше, чем у НБА, и в десять раз больше, чем у НФЛ. «Мы играем каждый день» – так описал это один руководитель. Ни одна телесеть не в состоянии транслировать все эти матчи. А онлайновые медиа позволяют MLB удовлетворять «перемещенный» спрос: например, фанатам «Бостон Ред Сокс» становится доступен матч, который они не могут посмотреть по телевизору, потому что живут за пределами Новой Англии или сидят на работе во время трансляции и могут использовать только компьютер. Благодаря такому спросу процветают спортивные онлайновые медиа. У бейсбола есть сильное сообщество фанатов, «подсевших» на бейсбольные новости, слухи и статистику. Цифровые медиа идеально подходят для того, чтобы давать этим заядлым болельщикам поток информации до, во время и после матчей – идеальное обслуживание ярых энтузиастов. Как все спортивные матчи, бейсбол лучше всего смотреть в прямом эфире. Поэтому повышается готовность потребителей платить за живую трансляцию, а проблема нелегальной загрузки контента стоит далеко не так остро, как в других областях индустрии развлечений.

С появлением интернета, смартфонов и других цифровых каналов производители контента встали перед простым выбором: позволять другим разрабатывать продукцию для каналов и надеяться, что они будут запрашивать ваш контент, или проявлять инициативу в создании самих каналов. В ВАМ выбрали последнее. Боумен открыто говорит о своем желании быть «лидером в технологиях». Когда была создана ВАМ, ни у одного деятеля в этой отрасли не было возможности для реализации желаний бейсбольных руководителей. Например, ESPN отставал в разработке технологий на основе потокового видео. Для того чтобы ВАМ осваивала новые платформы дистрибуции и обеспечивала соответствие своего продукта их высоким стандартам качества, Боумену и его команде нужно было самим взяться за разработку этих платформ и продуктов.

В ВАМ с нуля разработали программу для редактирования видео, благодаря которой сотрудники выпускали самые яркие моменты игр всего за несколько минут. ВАМ также построила полноценную студию с десятками компьютеров, и редакторы могли смотреть матчи в режиме реального времени; как только случалось нечто примечательное, редактор прокручивал матч назад, отмечал нужный момент, сохранял его и передавал другому редактору, чтобы тот загрузил нужный эпизод. В ходе сезона ВАМ обычно рассылала сотни ярких эпизодов в день.

«Мы сделали установку на высокоскоростной интернет в 2002 году и хотели показывать матчи на основе потокового видео, когда это было подобно показу серии фотографий, как раньше в книжках с бегущими картинками. Мы поставили на мобильный интернет в 2005 году, когда только провайдер Sprint смог работать с мультимедийным контентом. Нам повезло, потому что появился iPhone и вызвал бурный рост», – рассказывал Боумен. Возможно, в долгосрочной перспективе одному производителю контента не имеет смысла инициировать использование новых технологий; но в краткосрочном плане эти действия помогают развивать новый бизнес так, чтобы продукция подходила потребителям, контенту и позиции на рынке. Или, как выразился Боумен, «если мы не готовы идти на риски и совершать ошибки, то никогда не сможем заглянуть в завтрашний день».

Чтобы сделать будущее реальностью, MLB, на первый взгляд, подвергает опасности то, что делает ее такой сильной сегодня. В профессиональном бейсболе, как и во всех других лигах в основных видах спорта, решающее значение для финансовых результатов имеют прибыльные контракты на права телетрансляции. В 2010 году у MLB были такие действующие контракты с вещательными сетями ESPN, FOX и TBS. Сумма одного только контракта с ESPN (собственник – Disney) составляла 2,4 миллиарда долларов за восемь лет, то есть 300 миллионов долларов в год. Это соглашение позволяло ESPN транслировать по телевидению до восьмидесяти матчей в сезон, показывать матчи какой-то одной команды в своих эксклюзивных трансляциях в воскресный вечер до пяти раз в сезон и начать серию бейсбольных трансляций по вечерам в понедельник. Еще у MLB была сделка на семь лет с FOX стоимостью около 250 миллионов долларов в год (телесети предоставлялись права на избранные матчи днем по субботам и эксклюзивные права на трансляцию Мировой серии и Матча звезд), а также семилетний контракт с TBS примерно на 150 миллионов в год. В совокупности сумма этих контрактов составляла примерно 700 миллионов в год.

По сравнению с этими цифрами меркнет сумма доходов приблизительно в 70 миллионов долларов, которые ВАМ получила в 2009 году от платного контента в интернете, включая MLB.TV и его приложение At Bat для iPhone. Когда компания раздумывала над тем, что делать в связи с запуском iPad, продажи контента напрямую потребителям приносили ей доход, равный лишь десятой части доходов от сделок по правам на телетрансляцию, несмотря на лидерскую позицию ВАМ на рынке платного контента. Боумен и его команда знали, что доходы в цифровой сфере, скорее всего, будут расти стремительно; но лиге было еще далеко до того, чтобы зарабатывать на платном контенте столько же, сколько на традиционных медиа (такое положение сохраняется и сейчас). Более того, даже в интернете продажа партнерам прав на контент так же важна, как и продажа контента потребителям напрямую: например, в 2009 году ВАМ получила 70 миллионов долларов доходов от продажи прав на контент ESPN и другим медиакомпаниям – многим из которых лига продает и права на телетрансляции.

Действия ВАМ – прекрасная новость для болельщиков: «теперь их обслуживают гораздо лучше, чем в прошлом», – гордо сказал Боумен. Однако MLB рискует огорчить своих телевизионных партнеров, если слишком активно займется дистрибуцией цифрового контента непосредственно потребителям. Когда болельщикам дают больше вариантов просмотра матчей в прямом эфире и другого связанного с бейсболом контента в интернете, вещательные компании обязательно беспокоятся о возможном сокращении своей аудитории. Даже если рейтинги снизятся из-за других факторов – например, из-за отсутствия достаточного «противовеса» дивизионному раунду матчей плей-офф или матчей Мировой серии, которые транслирует канал-конкурент, – эти вещатели могут поспешно обвинить в этом ВАМ и угрожать снизить свои предложения цены за права на телетрансляцию на следующих переговорах с MLB. А учитывая обстановку в телевизионной отрасли, где спортивные лиги жестко конкурируют за долю прибыльных контрактов, предлагаемых небольшой группой телесетей, спортивный производитель контента совсем не хочет рисковать испортить отношения с вещательной компанией.

Почему же тогда MLB позволила компании Боумена так активно осваивать цифровое пространство? Как бы парадоксально это ни звучало, стремление ВАМ к созданию платного контента, предназначенного напрямую для потребителей, даже укрепляет существующую модель получения доходов MLB. ВАМ усиливает влияние лиги на ее нынешних партнеров по дистрибуции. Цель MLB – одержать победу на переговорах с телесетями, а не вытеснять их в качестве партнеров по каналу с течением времени. Это – общее явление для рынков развлечений: стремясь осваивать новые каналы, производители контента обычно постпают так не для того, чтобы отказаться от посредничества своих нынешних партнеров по дистрибуции, а чтобы усилить конкуренцию и повысить цену своего контента. В случае с MLB чем существеннее ее присутствие в интернете и прямое взаимодействие с потребителями, тем убедительнее возможные угрозы лиги отказаться от сделки, которую она считает недостаточно прибыльной. Ведь при попытках получить прибыль от своего контента MLB больше не находится во власти партнеров.

Та же стратегия получения средств влияния на дистрибьюторов помогает объяснить, почему MLB запустила собственную телесеть – MLB Network. Она дебютировала в 2009 году в пятидесяти миллионах домохозяйств – абонентов цифрового кабельного телевидения – и транслирует матчи в прямом эфире, а также оригинальные телепередачи (включая MLB Tonight – ежевечернюю студийную передачу в прямом эфире), самые яркие игровые моменты, классические матчи и освещает связанные с бейсболом события. Телесеть лиги может показаться попыткой обойти существующих партнеров-вещателей. Но MLB и здесь не заинтересована в том, чтобы ставить под угрозу свои отношения, скажем, с ESPN или FOX, оттесняя их от прямых трансляций матчей. Одна из причин в том, что высокие платежи за телетрансляцию матчей, которые MLB получает авансом каждый год, – прочный финансовый фундамент для работы лиги, поэтому у нее есть мощный стимул заботиться о том, чтобы такие партнеры, как ESPN, оставались довольны. Еще одна причина в том, что вещательные сети подбирают передачи по принципу массовости, из-за этого MLB легко обращается к тем, кто интересуется бейсболом от случая к случаю, и привлекает новичков, расширяя тем самым свою клиентскую базу. Так же как и в случае с ВАМ, MLB Network предлагает MLB способ усилить свою существующую модель продажи прав на контент. Задача лиги в том, чтобы найти правильное равновесие между самостоятельными действиями и опорой на платежи за права, получаемые от партнеров.

Сами телесети участвуют в похожем перетягивании каната между производителями и ретейлерами. Рассмотрим роль, которую играет Hulu: телестудии и телесети используют этот сервис, чтобы предлагать свои передачи напрямую потребителям – без таких кабельных операторов, как Comcast и Cablevision, которые обычно стоят между ними и потребителем. Как выразился Энди Форсселл, «Hulu помогает собственникам контента взять ситуацию в свои руки, чтобы участвовать в создании ценности путем дистрибуции их контента». Дистрибуция передач напрямую – смелый шаг, особенно для кабельных сетей, которые очень зависят от платежей кабельных операторов. Поэтому влиятельные кабельные операторы сопротивляются этому, опасаясь, что Hulu может ослабить их позицию как эксклюзивного источника определенных передач. Они заняли жесткую позицию по отношению к кабельным сетям, чьи передачи показывались на Hulu. Некоторые кабельные компании оговаривали, что сети должны ограничивать количество серий, предоставляемых для просмотра в интернете, или вводили прямой запрет на показ.

Это напряжение в отношениях приводит к новым союзам между производителями контента и агрегаторами. Стремясь тщательнее защитить свою бизнес-модель и роль в маркетинговом канале, ведущий кабельный оператор Comcast объединил силы с медиаконгломератом Time Warner в июне 2009 года, чтобы возглавить отраслевую инициативу под названием TV Everywhere («ТВ повсюду»), которая предоставляет потребителям, платящим за кабельные каналы, доступ к тому же контенту в интернете. Через месяц крупная вещательная компания CBS – тогда единственный вещатель из первой четверки, который не входил в число собственников Hulu, – присоединилась к эксперименту с TV Everywhere, чтобы испытать на практике систему аутентификации, необходимую для сортировки клиентов – плательщиков и неплательщиков.

По мере развития рынка интернет-видео телесети проявляют больше склонности играть по правилам существующих в отрасли структур; к этим правилам относится важная роль кабельных операторов. У телесетей есть все основания для этого, так как они продолжают сильно зависеть от существенного потока доходов от кабельных операторов. И хотя некоторые критики отзываются об инициативах, подобных TV Everywhere, как о тщетных попытках старой гвардии цепляться за умирающую бизнес-модель, правда такова: ни у одного из основных игроков в телеиндустрии нет сильного экономического стимула совершать глубокие изменения. Им выгодно защищать нынешние модели получения дохода и охранять свое место в канале сбыта. Гораздо выше вероятность, что настоящие угрозы для нынешних структур таятся за пределами отрасли.

Как подсказывают примеры из мира бейсбола и телевидения, вряд ли имеет смысл верить, что из-за прогресса в цифровых технологиях влиятельные контент-продюсеры просто вытеснят нынешних дистрибьюторов. На самом деле происходящее и сложнее, и интереснее. Тогда как из-за перехода на цифровой формат возникает масса способов, с помощью которых потребители могут получать медиаконтент, некоторые из крупнейших производителей активно способствуют этой тенденции, создавая собственные каналы, чтобы получить рычаг влияния на нынешних дистрибьюторов.

Еще одна спортивная организация – Национальная футбольная лига (далее НФЛ) – поднимает этот разумный подход к применению новых технологий дистрибуции на новую высоту. Весьма поучителен пример того, как управляет своей стратегией контента вид спорта с самым большим количеством зрителей в стране, который, возможно, является одним из самых успешных развлекательных проектов в мире. А поучителен он потому, что многое говорит о том, как развиваются рынки развлекательных товаров.

В конце 2009 года НФЛ завершала свой самый больший сезон за двадцать лет: каждый из матчей лиги собирал в среднем намного больше шестнадцати миллионов телезрителей в США. Но Брайану Ролаппу (старшему вице-президенту НФЛ по медиастратегии и цифровым средствам массовой информации) некогда было праздновать последнее достижение лиги. Пока болельщики по всей стране с нетерпением ждали раунда плей-офф, кульминацией которого должен был стать 44-й Суперкубок, Ролапп и его команда по цифровым медиа обдумывали решение о стратегии лиги в мобильной сфере. Ряд компаний соперничал за то, чтобы заместить Sprint в качестве официального мобильного партнера НФЛ. От выбора зависело многое, ведь на чашу весов была брошена судьба ценных прав на мобильный контент – например, яркие спортивные эпизоды, доступ к прямой трансляции и потоковое видео основных кабельных каналов НФЛ: NFL Network и NFL RedZone.

«Мы в равной степени и спортивная компания и медиакомпания», – объяснил мне Ролапп. Он получил образование в Гарварде и работал в НФЛ с 2003 года, а подразделением цифровых медиа лиги руководил с 2005 года. «Мы сосредоточили внимание на том, чтобы извлекать максимальную прибыль из футбола, а продажа прав на контент для медиа – решающий источник доходов», – продолжил Ролапп. Он был прав: доходы НФЛ в 2009 году составили 8 миллиардов долларов, причем около половины из них поступило от продажи прав медиакомпаниям (в основном от контрактов с телесетями), а четверть – от продажи билетов. Кабельный канал ESPN ежегодно выплачивал лиге более одного миллиарда долларов, вещательные компании CBS, FOX и NBC – по 600–700 миллионов долларов, а DirecTV (провайдер спутникового ТВ) – еще 700 миллионов долларов. Партнеры-вещатели также играли ключевую роль в построении бренда лиги. «У НФЛ небольшой маркетинговый бюджет, – заявил вице-президент лиги по работе с болельщиками и маркетингу. – Мы покупаем очень мало рекламы. Но получаем рекламу стоимостью более 200 миллионов долларов от своих вещательных партнеров в рамках заключенных с ними контрактов – в виде рекламы, которую можем показывать во время матчей».

В области дистрибуции контента для мобильных телефонов – а точнее, смартфонов – НФЛ с 2005 года сотрудничала со Sprint. Этот провайдер платил лиге по 100 миллионов долларов в год за статус ее эксклюзивного мобильного партнера; примерно половина этой суммы была предназначена для связанной с НФЛ рекламы и продвижения. Но срок действия этого сотрудничества заканчивался в августе 2010 года, и НФЛ начала переговоры с другими компаниями. Определить правильный подход было нелегко. Ролапп заявил: «Мы хотим быть там, где болельщики, и иметь партнера, который может обеспечить им самое качественное восприятие нашего контента. Но в то же время мы не хотим забывать о тех платежах, которые можем получать в мобильной сфере с ее жесткой конкуренцией».

Команда Ролаппа определила три стратегических варианта. Во-первых, НФЛ могла стремиться к эксклюзивному партнерству с одним мобильным оператором, во многом как это было со Sprint. «Может, это будут последние для нас переговоры по эксклюзивной сделке в этом секторе», – сказал Ролапп, подчеркнув, что отрасль мобильной связи быстро менялась. «Энтузиазм наших фанатов потрясает, а это позволяет нам проявлять больше избирательности», – добавил Ганс Шрёдер, вице-президент по цифровым медиа. Во-вторых, лига могла стремиться к ряду неисключительных сделок на права с мобильными операторами – такими как AT&T, Sprint и Verizon, – предоставляя каждому право передавать на мобильные телефоны контент НФЛ, но ни у одного оператора не было бы эксклюзивного права на это. «Эксклюзивная сделка может серьезно ограничить количество охваченных болельщиков, так как даже крупнейший оператор обеспечивает охват только в 20–25 % общей аудитории», – отметил Шрёдер, комментируя конъюнктуру рынка в конце 2009 года. «Неэксклюзивные сделки могли бы помочь НФЛ охватить более широкую аудиторию через мобильные устройства, во многом так, как у нас происходит на телевидении при нынешней структуре сделок». В-третьих, была работа с нынешними или новыми партнерами-вещателями в рамках совместной сделки по ТВ и мобильной связи. НФЛ уже исключила права на дистрибуцию мобильного контента в предыдущем раунде переговоров с вещателями, так что лига могла снова обратиться к сетям и предложить права на показ видео целых матчей в прямом эфире или самых ярких моментов по мере их появления, а также права на живое видео с каналов NFL Network и NFL RedZone. Ролапп знал, что вещатели, которых он называл «стратегическими партнерами», посчитают права на мобильный контент очень ценными. Например, у ESPN был собственный продукт для мобильных телефонов – ESPN Mobile, и сети очень хотелось бы включить туда контент НФЛ.

Резко повысив планку и подчеркивая, как НФЛ стремится расширять свой бизнес, комиссар НФЛ Роджер Гуделл недавно поставил цель в 25 миллиардов долларов доходов к 2027 году. Ролапп должен был разработать стратегию для мобильной сферы и сделать все возможное, чтобы помочь лиге достичь этой высоты.

Известно, что НФЛ, мягко говоря, не склонна упускать свою выгоду, ведя переговоры о деловых сделках. Самая богатая спортивная лига страны стала лидером потому, что продуманно добивалась лучших условий при продаже прав на свой контент медиакомпаниям. И подход НФЛ к правам на мобильный контент – не исключение: ориентируясь на смелые цели Гуделла, Ролапп в итоге решил сотрудничать только с одним мобильным оператором, и результатом стала сделка, которую специалисты в спортивной индустрии считают знаковой. Когда о ней было объявлено в марте 2010 года, спортивный мир узнал, что Verizon выплатит НФЛ 720 миллионов долларов за четыре года – самое дорогостоящее соглашение для лиги за всю ее историю (оно было перезаключено в 2013 году, а сумма составила один миллиард долларов – повышение почти на 40 %). Некоторые были удивлены таким результатом и задавались вопросом: зачем НФЛ выбрала эксклюзивное сотрудничество и как это соответствовало общей стратегии дистрибуции лиги? Для ответа на эти вопросы нужно рассмотреть, почему НФЛ стала настолько влиятельной и как она использует прогресс в цифровых технологиях с выгодой для себя.

Производители контента часто стоят перед сложными компромиссами. Им, как и Ролаппу, приходится решать, с кем из дистрибьюторов сотрудничать. Эти компромиссы можно описать с помощью того, что я называю «тремя “С”» сделок по продаже прав на контент в средствах массовой информации: compensation (вознаграждение), coverage (охват) и cooperation (совместные усилия). Компании могут максимизировать вознаграждение, настаивая на сделке, по которой будут получать самые высокие платежи; максимизировать охват, выбрав ряд партнеров, которые совместно обеспечивают самый широкий охват аудитории; или обеспечить максимум совместных усилий, избегая действий, которые расстраивают партнеров, – как говорят маркетологи, избегая «конфликта внутри канала». Но производителям контента редко удается добиться всех трех элементов одновременно. Чаще всего у них получается максимизировать только одно «С»: сосредоточение внимания на одном неизбежно происходит в ущерб двум другим.

Ролапп оказался именно в таком положении, когда делал выбор между потенциальными партнерами из числа мобильных операторов. Третий вариант – сотрудничество с одной телесетью (или с несколькими) – помог бы укрепить отношения между НФЛ и ее существующими медиапартнерами, тем самым максимизируя совместные усилия. Так как права на телетрансляции оказывают решающее влияние на финансовые результаты НФЛ (Ролапп не зря назвал телесети «стратегическими партнерами»), а право на мобильный контент до сих пор равняется лишь малой части ценности прав на телетрансляции, продажа прав на мобильный контент телевизионному партнеру (например, ESPN) стала бы путем наименьшего сопротивления.

Выбор второго варианта – серии неэксклюзивных сделок с несколькими мобильными операторами – помог бы НФЛ достичь больше болельщиков, то есть максимизировать охват. Это стало бы значительным преимуществом, поскольку тогда, как указал Шрёдер, ни один оператор не мог обеспечить охват более чем четверти общей потенциальной аудитории. Финансовые возможности тоже были бы привлекательными – если бы НФЛ рассудительно подошла к переговорам с рядом партнеров, то могла бы обеспечить себе очень высокие совокупные платежи за права.

Но в итоге Ролапп и НФЛ отвергли третий и второй варианты, потому что самые высокие потенциальные выгоды были у первого (эксклюзивная сделка с одним оператором). Его выбор максимизировал вознаграждение, о чем говорит крупная сумма, которую оператор Verizon заплатил за право передавать контент НФЛ на смартфоны. Такая прибыльная для лиги сделка объясняется сильной конкуренцией на рынке мобильной связи, где затормозился рост, а каждый из конкурирующих операторов, похоже, занял по отношению к заключению сделок позицию «сейчас или никогда», чтобы выжить. И это следует из того неоспоримого факта, что лишь эксклюзивная сделка позволит Verizon извлечь полную выгоду из сотрудничества с брендом НФЛ в виде спонсорства: как единственный владелец прав, оператор может заявлять о своем статусе «официального мобильного партнера НФЛ», и за это он с радостью приплачивает. Влиятельный отраслевой журнал Sports Business Journal удачно описал этот контракт как «крупнейшую сделку, сочетающую спонсорство и медиа, в истории американских спортивных лиг».

В некоторых отношениях стратегии НФЛ и MLB и BAM диаметрально противоположны. Например, НФЛ делает упор на сотрудничество в области прав на контент с медиакомпаниями, а ВАМ больше внимания уделяет своим предложениям платного контента потребителям. НФЛ интегрировала свою деятельность в цифровой сфере и в традиционных медиа (Ролапп и его группа работают в центральном офисе лиги в Нью-Йорке), тогда как MLB сделала ВАМ относительно автономным подразделением. НФЛ применяет менее инициативный и более продуманный подход к разработке цифровых медиа; как выразился Ролапп, «нам не нужно быть первыми, нам нужно качество; и нас устраивает, что мы – не самая активная из спортивных лиг». А Боумен подчеркивает необходимость быть первыми на определенной платформе, концентрировать внимание на экспериментах и инициировать технологические разработки.

Но в одном отношении стратегии этих спортивных лиг совпадают. Как и MLB, НФЛ использует новые каналы дистрибуции, возникшие благодаря развитию цифровых технологий, чтобы получить рычаг влияния на своих медиапартнеров. Когда НФЛ не обращается к своим существующим телепартнерам для продажи прав на мобильный контент, это не признак сокращения роли телевидения или других значительных сдвигов в медиапространстве; это способ добиться более сильной позиции на переговорах. Объясняя свою стратегию, Ролапп говорит о «трех столпах» действий своей команды: «Во-первых, мы хотим охватить болельщиков через новые платформы. Во-вторых, разрабатывая права и продуктов для этих новых платформ, мы можем находить новых партнеров, которые заинтересованы в приобретении прав и охвате наших болельщиков. В-третьих, новые платформы заставляют наших существующих партнеров конкурировать, что должно повышать ценность наших пакетов». В последнем предложении содержится важный момент: НФЛ хочет поощрять соперничество между партнерами, потому что чем больше их борется за права, тем выше становятся цены на ее контент.

Эту философию поддерживает наличие способа для прямой дистрибуции контента потребителям. У НФЛ есть две собственные кабельные сети: NFL Network и NFL RedZone. NFL Network транслирует предсезонные матчи, прошлые Суперкубки и другую «классику» НФЛ, передачи о тренерах, игроках и болельщиках, а также ежегодный драфт НФЛ, в ходе которого команды отбирают новых игроков. NFL RedZone, запущенный в 2009 году, позволяет зрителям следить за несколькими воскресными матчами одновременно: каждый раз, когда команда находится между конечной зоной и линией в двадцать ярдов (в так называемой красной зоне) и собирается заработать очко, канал переключается на этот матч. Благодаря таким каналам НФЛ уже не зависит полностью от инфраструктуры дистрибуции своих партнеров, что позволяет руководителям лиги увереннее отстаивать свои позиции на переговорах по правам с нынешними или потенциальными партнерами. «Телевидение важно для нашего бизнеса, так что нам полезно иметь собственный плацдарм на телевидении для дистрибуции матчей. И это нам дает NFL Network», – сказал мне Шрёдер. Каналы, напрямую обращающиеся к клиентам, – также прекрасные инструменты для экспериментов с контентом: чем больше НФЛ знает о том, как потребители взаимодействуют с ее контентом, тем эффективнее принимаемые лигой решения.

Стоит только рассмотреть список партнеров НФЛ по дистрибуции, и становится ясно, что лига уже далеко продвинулась в поощрении конкуренции среди своих медиапартнеров. После того как НФЛ заключила новую сделку по мобильному контенту, футбольный контент был доступен у вещателей CBS, NBC и FOX; по кабельной сети ESPN; у провайдера спутникового телевидения DirecTV; в спутниковой радиосети Sirius; у мобильного оператора Verizon; в сетях NFL Network, NFL RedZone и на сайте . НФЛ мастерски подбирает и компонует свой контент, давая каждому из партнеров по дистрибуции эксклюзивную часть: например, CBS и FOX получают матчи в дивизионах Американской футбольной конференции (АФК) или Национальной футбольной конференции (НФК), NBC – вечерние воскресные матчи, ESPN – вечерние матчи в понедельник, а Verizon – права на контент для мобильных телефонов. Тем временем, по словам Ролаппа, лига постоянно «уделяет особое значение контролю». Он привел лишь один пример: «Когда мы продлевали контракт о правах на трансляции в 2005 году, мы сохранили многие права на цифровой контент. Мы подумали: если партнеры хотят эти права, пусть расскажут нам, что они собираются с ними делать и сколько стоят эти права».

Эта стратегия и ее результат – быстрый рост количества способов, которыми болельщики могут потреблять контент НФЛ, – создает некоторое напряжение в отношениях. Вскоре после объявления о сделке с Verizon издание Sports Business Journal сообщило, что «компании, которые тратят в совокупности почти 4 миллиарда долларов на права трансляций по эфирному и спутниковому телевидению, внимательно наблюдают за тем, как недавние действия этой лиги» повлияют на их бизнес. Цитировались слова одного руководителя, чьей сети принадлежали права на некоторый контент НФЛ: «Мы за этим следим. Постепенно это начинает на нас влиять».

По-видимому, пока руководителей телесетей беспокоит состояние дел NFL Network и NFL RedZone. Бурное возмущение они стали выражать, когда в 2006 году NFL Network стала осваивать прямые трансляции матчей и эксклюзивно производить и транслировать восемь матчей регулярного сезона НФЛ в рамках нового проекта в четверг и субботу. Вскоре лиге пришлось бороться с кабельными провайдерами – Time Warner Cable и Comcast, которые воспротивились высокой плате в расчете на абонента, которую взимала NFL Network, и требованию включить эту сеть в базовые пакеты кабельных операторов (а не только в пакеты спортивных каналов). А RedZone, предоставляя зрителям доступ ко всем матчам, конкурирует с передачей NFL Sunday Ticket на DirecTV. Это также может отнимать зрителей у трансляций обычных матчей по воскресеньям на CBS и FOX, особенно фанатов, которые скорее следят за лигой в целом, а не за какой-то одной командой. Лига часто напоминает пользователям, что они видят все тачдауны и никакой рекламы, и это может быть больной темой для телевизионных руководителей, выложивших миллиарды за права, как и лозунг лиги: «Если вы хотите НФЛ, обращайтесь к НФЛ».

Почему партнеры НФЛ по дистрибуции позволяют лиге так поступать? Ответ звучит привычно: потому что НФЛ дает им контент-блокбастер, в котором они отчаянно нуждаются. Массовую привлекательность матчей НФЛ трудно преувеличить: более 70 % всех американцев считают себя футбольными болельщиками, а половина людей из этой группы считают себя фанатами (не просто болеет время от времени). Болельщики указывают футбол в качестве своего самого любимого вида спорта. Болельщики лиги в среднем более девяти часов в неделю посвящают НФЛ, включая почти четыре часа просмотра прямых трансляций матчей, – по сравнению с обеими этими цифрами меркнут показатели других видов спорта. Семь из десяти самых любимых профессиональных спортивных команд Америки принадлежат к НФЛ. Количество зрителей важных матчей НФЛ регулярно превосходит показатели таких событий, как вручение «Оскаров» и финал «Кумира Америки». А ежегодный Суперкубок по футболу, в котором определяется, какая из команд может называть себя чемпионом, стал неофициальным праздником в Америке. Сейчас трансляцию Суперкубка смотрят более ста миллионов человек. А по состоянию на начало 2013 года четыре трансляции Суперкубка входили в пятерку американских передач с самой большой аудиторией в истории. Суперкубки 2010, 2011 и 2012 годов поставили рекорды по рейтингам; в феврале 2012 года трансляцию посмотрели сто одиннадцать миллионов человек.

Хотя рейтинги большой пятерки вещательных сетей в последние годы уменьшаются, эта тенденция, похоже, не затрагивает НФЛ. Поэтому неудивительно, что телевизионные руководители готовы прорваться через строй стакилограммовых полузащитников, лишь бы заполучить часть контента НФЛ, популярность которого только растет. Давний председатель совета директоров NBC Sports Дик Эберсол назвал НФЛ «самой верной ставкой в телеиндустрии» для программных директоров. «Ее превосходство ошеломляет. НФЛ гарантирует больший успех, чем Брэд Питт, Джордж Клуни и Анджелина Джоли, взятые вместе в одном сериале», – заявил он. Цифры подтверждают его правоту. Рекламодателям тоже нравятся шансы лиги на успех: сообщается, что в 2013 году они заплатили 3,8 миллиона долларов за тридцатисекундный рекламный ролик во время Суперкубка – сумма, которая значительно превосходит плату за любое другое размещение на телевидении. Эти выгоды непосредственно наблюдают каналы CBS, FOX и NBC (которые ежегодно транслируют Суперкубок по очереди). ESPN, который платит за контент НФЛ больше, чем за любой другой вид передач, по разным данным, получает около 5 долларов в расчете на абонента кабельного телевидения в месяц от кабельных операторов – больше, чем любая другая кабельная сеть. Так что ESPN тоже будет делать все от себя зависящее, чтобы сохранять свою формулу победы. DirecTV очень сильно зависит от контента НФЛ в приобретении и удержании абонентов спутникового телевидения, а Verizon ожидает, что лига поможет ему улучшить позицию на рынке мобильной связи.

Руководители НФЛ четко осознают ценность своего контента-блокбастера. «Когда НФЛ предоставляет контент для какой-то платформы, мы можем стимулировать ее рост», – указал Ролапп. Шрёдер с этим согласен: «Многие наши партнеры успешно строили бизнес на нашем контенте». Следовательно, НФЛ продолжит добиваться самых высоких платежей у партнеров по дистрибуции. Но лига не задается целью напрямую соперничать с партнерами или полностью исключать их из своего канала сбыта. Ведь НФЛ очень полагается на большие доходы от прав на контент, за которые авансом ежегодно платят ныне существующие медиапартнеры, и сильно зависит от маркетинговой мощи, которую они обеспечивают.

Цель НФЛ ясна: лига хочет усилить свой контроль и способы влияния ради пользы своей существующей бизнес-модели, а не заменять ее более рискованной схемой, в рамках которой она меньше полагалась бы на партнеров по каналу сбыта. НФЛ процветает в результате многообразия способов, с помощью которых она поставляет матчи болельщикам. Как MLB и другие разумные производители, НФЛ извлекает всю выгоду из неутихающего спроса дистрибьюторов на контент, который может привлечь аудиторию. Как и другие продюсеры, НФЛ понимает, что влияние тех, кто предлагает контент-блокбастер, будет только расти.