Военные вертолеты летали над головой, колонна танков передвигалась по полю битвы, разрушая все на своем пути, группа элитных солдат лавировала и уклонялась от взрывов и вражеского огня, продвигаясь по направлению к укреплениям противника.
«Противник в зоне видимости, – раздался голос из динамиков, – открывайте огонь, когда будете готовы!»
Раздалась вспышка, снаряд, выпущенный из вертолета, пронесся по воздуху к вражеским позициям, оставляя за собой полосу дыма.
Бух! Бах! Тра-та-та!
Вражескую территорию охватило пламя.
«Противник уничтожен! „Taobao“ заняла новый стратегический плацдарм!
– завопил диктор. – Продвижение „Taobao“ невозможно остановить!»
Зажглись огни, в зале раздалась торжествующая военная музыка. Публика хлопала и радостно кричала, ощущая, что при вступлении в 2005 год нам в спину дуют попутные ветры победы. Это была наша обычная ежегодная корпоративная встреча нового года, и нам было чему радоваться, вступая в год Петуха.
2004 год принес «Taobao» феноменальный успех, мы значительно обогнали «eBay» в Китае. Когда мы с помощью своей партизанской стратегии втянули «eBay» в словесную войну, китайские СМИ много писали об этом. Мы позиционировали себя как местного Давида, сражающегося против американского Голиафа.
«Taobao» рос семимильными шагами. «eBay» продолжал брать плату за размещение товарных каталогов, а пользование сайтом «Taobao» оставалось бесплатным, и в результате по широте товарного ассортимента «Taobao» значительно превышал «eBay». Раз на сайте было больше товаров, которые могли изучать клиенты, трафик «Taobao» тоже обогнал трафик «eBay». А когда у «Taobao» вырос трафик, то крупным продавцам, работавшим с «eBay» и изначально не желавшим переходить к «Taobao», не осталось ничего иного, кроме как открыть второй магазин на «Taobao». В результате «Taobao» обгонял «eBay» почти по всем показателям, позволяя нам гордо называть себя самой большой интернет-площадкой для розничной торговли в Китае и производить еще большее впечатление на клиентов.
Можно было предположить, что это маркетинговое заявление скрывало существенный факт: к концу 2004 года мы все еще отставали от «eBay» по одному важному показателю, с помощью которого СМИ и аналитики измеряли достижения торговой площадки: валовая выручка всех продавцов (GMV), то есть общее количество продаж, совершенных на сайте. Но даже здесь цифры были многообещающими. Мы начали 2004 год, владея 9 % рынка с точки зрения GMV, а «eBay» – с 90 %, а к концу 2004 года у нас был 41 % рынка, а у «eBay»
– 53 %. За пределами Китая СМИ и аналитики по-прежнему отдавали предпочтение «eBay», считая, что интернет-гигант продолжит лидировать, но мы заслужили достаточное доверие внутри страны, чтобы чувствовать себя на правильном пути.
Публика была разогрета, и Джек вышел на сцену.
– 2004 год был выдающимся годом для всех нас, и мы можем по праву гордиться тем, чего достигли на сегодняшний день. Есть только две компании во всем мире, которые действительно понимают, как создавать торговую площадку для интернет-торговли – это «Алибаба» и «eBay». В прошлом году мы показали рынку, что понимаем Китай лучше «eBay». Но, как мы говорим у нас в компании «Алибаба», результат прошлого года – это минимальный уровень достижений в будущем году. И не забывайте: мы не хотим, чтобы «Taobao» был самой большой розничной торговой площадкой в Китае. Мы хотим, чтобы он был самой большой площадкой в мире!
В ответ раздались оглушительные аплодисменты, а Джек сошел со сцены и передал микрофон Тото Суну, главе «Taobao».
– Спасибо, Джек, за твою поддержку. И Джек прав, потому что мы побьем «eBay». Дело в том, что мы знаем одну вещь: когда чужеземные дьяволы приходят в Китай, они, конечно же, будут убиты!
Я сидел в конце зала и улыбался, пока публика смеялась и хлопала. Я узнал старый боевой клич Красной Армии и понимал, что это была безобидная шутка, но все-таки испытал облегчение, когда Джек сразу же вскочил обратно на сцену и забрал у Тото микрофон.
– Я хочу, чтобы все хорошо понимали, – сказал Джек, – наша война – это просто шутливое соревнование с «eBay», оно не имеет никакого отношения к национальности. «Алибаба» – глобальная компания, и у нас есть сотрудники, приехавшие из Америки, Европы и других мест. Так что я не хочу слышать никаких националистических разговоров. Это игра. Это спорт. Нам повезло, что мы соревнуемся с таким гигантом, как «eBay». Это все равно, что играть в баскетбол с Майклом Джорданом.
Сказав это, Джек вернул микрофон Тото. Тото униженно продолжил свою речь. Я был очень доволен, что Джек вмешался, чтобы умерить риторику прежде, чем та вышла из под контроля, пусть даже это вмешательство и нанесло удар по гордости топ-менеджера (а это много значит в китайской культуре). С Тото было очень приятно работать и дружить, но его слова легко могли получить самостоятельное существование. А я всегда гордился тем фактом, что успех «Алибабы» основывался на инновациях и заслугах, а не на националистической риторике.
Мы в Китае знали, какого поразительного прогресса добился «Taobao», но у «eBay» были СМИ для половины мира, и его инвесторы были уверены, что именно «eBay» всем заправляет в Китае. Неудивительно – сама мысль о том, что самой дорогой интернет-компании в мире могла угрожать недавно созданная китайская фирма, должна была казаться совершенно невозможной СМИ и аналитикам, писавшим в то время о «eBay». «eBay» встретил 2005 год корпоративным мероприятием, на котором Мег Уитмен попыталась представить в позитивном свете разрастание позиций компании в Китае, объявив о дополнительных инвестициях в рынок в размере 100 миллионов.
«Сегодня сайт „Eachnet“, принадлежащий „eBay“, далеко обогнал все другие сайты, занимающиеся электронной торговлей в Китае. Мы помогаем Китаю определить будущее своей электронной торговли и испытываем невероятное удовольствие, когда видим, как „Eachnet“ помогает многим молодым китайцам впервые почувствовать вкус предпринимательства.
Теперь, как и в тот момент, когда мы начинали нашу деятельность в Интернете в Соединенных Штатах и других странах, в Китае существует группа мелких конкурентов, которые пытаются наступать нам на пятки, и я их за это не осуждаю. Они ведь тоже видят открывающиеся возможности. Но знаете, что я вам скажу? Мы любим конкуренцию. Мы просто обожаем ее, и всегда обожали, с самого начала. Она нас мотивирует. Она вызывает у нас чувство голода. Она делает нас сильнее и вызывает у нас очень, очень большую решимость. Мы скоро станем неоспоримыми победителями в Китае, и дополнительные 100 миллионов долларов инвестиций, о которых мы сообщили в прошлом месяце, должны быть знаком нашей безусловной заинтересованности и бесконечной решимости завоевать этот рынок. Точно так же, как мы обогнали наших талантливых конкурентов в США и Германии в 1999 и 2000 годах, мы сегодня обгоняем их в Китае. Китай обязательно будет нами завоеван, и это будет определяющий момент нашего успеха в Интернете».
«eBay» публично заявлял об улучшении своих позиций в Китае, но до нас доходили слухи, что они начинали все больше и больше беспокоиться. Человек, принимавший участие в одном из заседаний правления «eBay», рассказал нам, что исследование рынка, проведенное ими, показало, что при сравнении «eBay» по всем показателям отставал от «Taobao». Если речь заходила об обслуживании клиентов, об удовлетворении пользователей, об уровне возобновления подписки и других важных показателях, то у «eBay» они оказывались выше только у зарегистрированных пользователей. И «Taobao» быстро распространял свое влияние. Разговоры о развитии «eBay» в Китае были прежде всего разговорами, строившимися вокруг инвестиций, информацией для инвесторов, и они волновались, что могут оказаться бумажным тигром, если не начнут быстро действовать. Вложив дополнительные 100 миллионов в китайский рынок, которые в основном должны были пойти на рекламу, «eBay» шел ва-банк, пытаясь одновременно продемонстрировать свою заинтересованность в Китае и запугать нас.
Но тот факт, что «eBay» не признавал нас равным соперником, только подогревал наше рвение. А мы признавали, что для нас обладать выдающимся сайтом, сделанным с учетом особенностей китайского рынка, было важнее, чем разрабатывать пиар-или маркетинговую стратегию. И на этом фронте «eBay» просто подыгрывал нам, совершая такие ляпы, которых мог бы избежать любой первокурсник Гарвардской бизнес-школы, альма-матер Мег Уитмен, которая получала там MBA.
После приобретения «Eachnet» первым шагом (и первой огромной ошибкой) «eBay» было установление зависимости китайской платформы от американской. В «eBay» полагали, что для создания глобальной торговой площадки необходимо, чтобы в разных странах во всему миру сайт работал на одной и той же платформе. Для того, чтобы совершить этот переход, «eBay» заморозил все развитие местного сайта, подготавливая перенос содержавшейся на нем информации и технологий на глобальную платформу. Сделав это, «eBay» уничтожил те местные особенности и функции, которые использовали китайские пользователи Интернета, и вместо этого заставил их пользоваться той платформой, которая была популярна в США и Германии. Скорее всего, в «eBay» предполагали, что эта платформа, прекрасно зарекомендовавшая себя на более «развитых» рынках, должна быть более технологичной и функциональной, чем платформа, разработанная в развивавшейся стране. Скрытая надменность этого предположения напоминала мне взгляды иностранных менеджеров в Гонконге, считавших сайт «Алибабы» недостаточно изысканным.
В результате «eBay» немедленно потерпел катастрофу. Клиенты толпами переходили к «Taobao», говоря, что новый холодный минималистский интерфейс «eBay» был хуже, чем у «Taobao», так как ему недоставало неких трудно уловимых «человечных» чувств, симпатичных иконок и яркой анимации. Дополнительной проблемой стало то, что в случае совпадения имен пользователей «eBay» вынуждал китайских клиентов отказываться от своих имен и регистрировать новые аккаунты, отдавая преимущество иностранным клиентам. Это запутало крупных китайских продавцов, пользовавшихся «eBay», так как вся репутация, которую они постепенно приобрели в Интернете, теперь была сведена к нулю, и их постоянные клиенты больше не могли находить их в Интернете. Китайские пользователи «eBay» засыпали сайт жалобами на то, что они считали несправедливым отношением. И кроме того, «eBay» не учел китайских блокировок, которые тормозили скорость интернет-сообщения между США и Китаем. Несмотря на то, что электронная торговля считалась политически нейтральной и не подвергалась цензуре, доступ к иностранным сайтам из Китая происходил медленнее, чем доступ к сайтам, расположенным в Китае. Мы столкнулись с этим при развитии Alibaba.com и для разрешения этой проблемы создали зеркальные серверы в США и Китае. Из-за неспособности «eBay» обратить внимание на эту проблему их сайты давали плохие результаты.
Помимо самых непосредственных проблем, переход на глобальную платформу поставил перед «eBay» долгосрочные проблемы, которые мы смогли задолго до этого предусмотреть, так как учитывали нашу предыдущую ошибку, связанную с переносом деятельности сайта в Силиконовую долину. У китайских разработчиков, подчинявшимся указаниям из Силиконовой долины, каждое малейшее изменение (например, цвета кнопки) требовало одобрения в офисе «eBay» в Силиконовой долине. С учетом разницы во времени, из-за которого рабочий день в Китае и в Калифорнии совпадали только в течение часа, мы понимали, что это решение лишит «eBay» оперативности и принесет немало проблем.
Пока «eBay» делал свою китайскую платформу все более международной, «Taobao», наоборот, придавал своему сайту все больше местных черт. Участники сайта могли индивидуализировать свои интернет-магазины на «Taobao», используя различные цвета и картинки. Также «Taobao» запустил богатый набор электронных досок объявлений и блогов, которые должны были скрепить бурно развивающееся сообщество. Модераторы использовали имена героев знаменитых китайских романов о кун-фу.
Западным менеджерам из «eBay» «Taobao», очевидно, казался слишком милым и ярким. Но «eBay» не хотел понять, что Интернет превращался в новый способ самовыражения для китайской молодежи, и людям нужно было не только функциональное место, где можно было покупать и продавать товары. Они хотели стать частью некоего сообщества, где формировались отношения между людьми. В Китае интернет-торговля была не только способом соединения покупателей с нужными им товарами. Прежде всего она связывала людей друг с другом, а затем, когда они уже могли доверять друг другу, предоставляла им возможность совершать сделки. «Taobao» был местом, где можно было общаться и заводить друзей.
Этот дух на сайте «Taobao» лучше всего воплощал созданный в начале 2005 года чат «Wang Wang». В Китае к тому времени уже был самый высокий в мире уровень участия людей в чатах. Это был более значимый способ коммуникации, чем электронная почта. И в особенной степени это касалось рынка, где всегда существовала традиция долгого торга. На «eBay» сначала выставлялась низкая цена, которую затем в процессе аукциона поднимали, а на «Taobao» покупатели хотели торговаться, чтобы сбить цену. Кроме того, в чате они могли обсуждать другие важные переменные величины помимо цены, например, способ доставки и объем покупки, куда, например, могли быть включены дополнительные товары для их друзей. Рядом с каждым товаром и компанией на «Taobao» находилась кнопка «Wang Wang», и если она мигала, то покупатели могли сразу же связаться с продавцом в реальном времени. Таким образом, «Wang Wang» по сути своей позволял покупателям и продавцам воспроизводить привычный им опыт обсуждения цены товара, и делать это почти онлайн без всяких проблем.
В 2005 году был запущен «AliPay», наша собственная разновидность «PayPal», который использовал «eBay». Основным отличием стало придуманное Джеком новшество: вместо того, чтобы сделать «AliPay» платежной системой, непосредственно проводившей платежи между покупателем и продавцом, это была депонентная платежная система, где деньги покупателя сохранялись на депоненте, пока он не подтверждал получение заказанных товаров. Это важнейшее новшество помогло «Taobao» преодолеть главное препятствие на пути развития электронной торговли – недостаток доверия между покупателем и продавцом.
«AliPay» также позволил нам решить проблему с жестко контролируемой государством китайской финансовой индустрией. Так как деньги находились в банках клиентов, а не в «Алибабе», эта система не выглядела конкурентом китайских банков, а воспринималась просто как до-полнение к ней.
Онлайн-платежи были важнейшим недостающим звеном, необходимым для развития интернет-торговли в Китае, поэтому мы подошли к проблеме государственного регулирования так, как это сделал бы любой предприниматель: мы сначала действовали, а потом уже спрашивали разрешения. «eBay» же подошел к делу более консервативно: он ждал, когда государство специально разрешит онлайн-платежи в Китае. Это, может быть, удовлетворяло следивших за каждой запятой западных адвокатов, но, как известно каждому, кто занимается бизнесом в Китае, правила здесь имеют множество нюансов, и с помощью творческих действий их можно трактовать в свою пользу.
Другой важной составляющей нашей стратегии было применение давления американских инвесторов на «eBay». Наша стратегия «последнего выжившего» сработала для «Алибабы». И мы знали, что сможем использовать ее и против «eBay». Если мы сумеем убедить Уолл-стрит в том, что «eBay» тратил их деньги, проигрывая при этом «Taobao», то это будет серьезная проверка терпения инвесторов. Мы сделали ставку на то, что «eBay» поддастся их давлению и станет торопиться и принимать поспешные решения, чтобы максимально быстро продемонстрировать хорошие результаты, – и допущенные ошибки приведут к поражению в долговременной игре.
Мы позвонили одному журналисту, который достаточно хорошо знал «Алибабу», чтобы серьезно отнестись к нашим претензиям на лидерство – это был Джастин Дёбеле из журнала «Forbes». Джастин видел «Алибабу» в самом хаотическом состоянии и наблюдал, как мы, несмотря на всеобщее недоверие, победили нашим американских конкурентов в сфере B2B. Поэтому мы пригласили Джастина в Ханчжоу, прокатились с ним на кораблике по Западному Озеру и рассказали, что делаем, предоставив максимально полную информацию.
«Мы хотим быть самым большим сайтом розничной торговли в мире, – сказал ему Джек. – „eBay“ может быть акулой в океане, а я – крокодил в реке Янцзы. Если мы будем бороться в океане, то проиграем, но если будем сражаться в реке, то победим». Через несколько недель «Forbes» напечатал материал «Как противостоять гиганту» – это была первая публикация в серьезном издании, где говорилось, что «eBay» проигрывает в Китае. Мы в конце концов нанесли им серьезный удар и привлекли внимание важнейших американских инвесторов к трудностям «eBay» в Китае. Вскоре «eBay» начал ощущать давление.