Как сохранить клиентов внутри своей экосистемы

Несмотря на все открывающиеся сегодня перед «Алибабой» возможности, Джек и его менеджеры очень хорошо понимают, что дорога интернет-компаний усеяна павшими героями, у которых был короткий миг триумфа, но затем возникли проблемы с новыми технологиями и предпринимателями. «Алибабе» стоит только посмотреть на своего главного партнера, «Yahoo!», который наблюдал, как «Google» и «Facebook» обгоняли его в сферах поисковых систем и социальных сетей, хотя «Yahoo!» точно так же мог воспользоваться любыми возможностями своих конкурентов, если бы только его руководство обладало достаточной широтой мышления и способностью к предвидению. Даже в то время, когда я впервые пришел на работу в «Алибабу», Джек Ма часто любил цитировать слова Энди Гроува из «Intel»: «Выживают только параноики». В мире новых технологий в любой момент может произойти мощный сдвиг, из-за которого прежние бизнес-модели окажутся невероятно устаревшими. Поддержание здорового уровня паранойи будет очень важно для руководства «Алибабы».

И что особенно существенно, «Алибаба» должна оставаться новаторской компанией и предоставлять необходимые и хорошо организованные услуги, чтобы покупателям и продавцам не хотелось покидать ее экосистему. В начале существования «Taobao» была опасность того, что компания объяснит китайскому рынку, что такое интернет-торговля, а затем увидит, как ритейлеры со временем покинут ее и, обогнав, создадут свое собственное пространство для розничной торговли в Интернете. Запуск Tmall.com помог это предотвратить, хотя некоторые специализированные ритейлеры набрали достаточную критическую массу, чтобы уйти с платформы «Taobao» и Tmall.com, создать свои собственные сайты и продавать товары непосредственно клиентам.

В свою очередь, такие сервисы, как «AliPay», где клиенты проходят через длительный процесс привязывания своих банковских счетов к инфраструктуре «Алибабы», подталкивают покупателей оставаться внутри экосистемы. Но все-таки «Алибабе» надо использовать всю свою информацию, все технологии и новшества, чтобы предлагать китайским пользователям самые лучшие варианты шопинга, связанного с максимально большим набором различных товаров и брендов.

Противостояние с внешними конкурентами

Уход «eBay» из Китая предоставил «Taobao» на несколько лет достаточно возможностей для завоевания рынка. Но когда интернет-торговля стала популярной, то, естественно, возникла конкуренция внутри страны. Самым крупным конкурентом является Jingdong.com, чей магазин розничной торговли 360Buy.com был открыт в 2004 году. Спустя десять лет ему принадлежали примерно 22 % рынка розничной интернет-торговли в Китае. В отличие от модели торговых площадок «Алибабы», которой принадлежит только информация на ее серверах, «Jingdong» является крупным ритейлером, созданным по образцу Amazon.com, принимающим заказы на товары и доставляющим их с помощью большой сети складов и служб доставки. «Jingdong» скопировал долгосрочную инвестиционную политику «Amazon» и вложил много денег в расширение своей инфраструктуры, теряя деньги, но приобретая масштаб. «Jingdong» контролирует свои отношения с покупателем от заказа товара до доставки и делает ставку на обеспечение более основательного обслуживания, чем то, которое получают пользователи «Taobao». Будет интересно посмотреть, какая из моделей розничной торговли победит в долгосрочной перспективе: ритейлерский вариант «Jingdong» или торговая площадка «Алибабы». На сегодняшний день инвесторы ставят на «Алибабу», но в тот момент, когда «Alibaba Group» проводила IPO, рыночная капитализация «Jingdong» равнялась примерно 40 миллиардам долларов и компания занимала блистательные позиции в Китае.

Но если «Jingdong» является непосредственным конкурентом, то другие компании, прежде всего «Tencent», наступают на территорию «Алибабы» с флангов. «Tencent», как и «Алибаба», является крупным конгломератом интернет-компаний, в которые входят социальные сети, SMS-служба и интернет-казино. Его возглавляет твердый и непретенциозный основатель компании Пони Ма. Рыночная стоимость «Tencent» оценивалась в момент IPO «Алибабы» примерно в 150 миллиардов долларов. Его популярная система смс-сообщений «WeChat» и платформа для социальных сетей доминируют на китайском рынке и позволяют «Tencent» агрессивно продвигаться в сферу интернет-торговли, вынуждая «Алибабу» догонять их в сфере мобильной связи. «Tencent» владеет 15 % акций «Jingdong», и таким образом два главных конкурента «Алибабы» оказываются союзниками, что гарантирует грядущие битвы.

Эти три крупнейших игрока занимают около 75 % китайского рынка интернет-торговли, а оставшиеся 25 % раздроблены между некоторым количеством участников, ни один из которых не обладает больше, чем 5 %. В дальнейшем наиболее вероятным сценарием является тот, при котором в сфере интернет-торговли будут возникать новые игроки, занимающие все больше рынка в целом. Такие перемены встряхнут сообщество, в том числе крупных инвесторов, и напряженная конкуренция увеличит объем интернет-торговли в Китае, – это пойдет на пользу всем. В конце концов главными победителями окажутся потребители, предприниматели и бренды, которые получат новый и эффективный канал для проникновения на самый крупный рынок в мире.

Государственное регулирование

Когда Дэн Сяопин начал свою политику открытости и реформ, он произнес знаменитые слова: «Когда открываешь окна, будь готов к тому, что в комнату залетят мухи». С точки зрения китайских властей, «окно» для Интернета было открыто из-за связанных с ним экономических преимуществ, и следовательно, интернет-торговля прекрасно вписывается в достижение правительственных целей. Но когда открылись «окна» для интернет-торговли, то влетели и кое-какие «мухи» в форме политического контента и возможности для обычных граждан мобилизовать оппозицию, которая может угрожать власти коммунистической партии.

За пределами Китая многие люди удивляются, как вообще могла появиться интернет-торговля в стране, где правительство настолько контролирует Интернет, не говоря уж о возникновении самой большой в мире компании, занимающейся торговлей онлайн. Но в этой картине отсутствует один существенный штрих: власти жестко контролируют новости, информацию и коммуникации – те сферы, в которых скорее всего могут появиться «мухи». Тем не менее власти относительно редко вмешиваются в политически более нейтральную сферу электронной торговли.

Оглядываясь на развитие «Алибабы», можно точно утверждать, что власти иногда мешали этому процессу, а иногда его поддерживали, но никогда не были основным фактором, обеспечивавшим успех или поражение компании. Куда важнее любых отношений с правительством были отношения «Алибабы» с клиентами. Создание инновационных продуктов и сервисов, соответствовавших потребностям предпринимателей и их клиентов, – вот что привело «Алибабу» туда, где компания находится сейчас. Я глубоко убежден, что успех «Алибабы» был достигнут вопреки контролю властей, а не благодаря их поддержке.

Те размеры, которых «Алибаба» достигла после проведения IPO, изменяют динамику отношений компании с властями. Когда «Алибаба» была намного меньше, ее деятельность в основном находилась вне сферы внимания правительства. Но когда теперь значительная часть ВВП страны приходит через сервисы «Алибабы», власти не могут не обращать на компанию внимания и, вероятно, в скором будущем заключат «Алибабу» в свои медвежьи объятия.

Со временем Джеку будет все труднее соответствовать его любимой формуле: «Быть влюбленным во власть, но не жениться на ней».

В целом, пока «Алибаба» будет двигаться вперед, государство, скорее всего, станет ее поддерживать. Джек и «Алибаба», герои отечественного производства, очевидно, первыми будут получать лицензии в таких болезненных сферах, как финансы и СМИ, несмотря на большое количество иностранных инвесторов, вложивших деньги в компанию. «Алибаба» настаивает на сохранении структуры, при которой контроль над компанией остается у двадцати семи партнеров, и это должно успокоить правительство, опасающееся, что компания попадет в руки «внешних сил».

Но если «Алибаба» сблизится с китайскими властями, то потом будет непросто сохранить хорошие отношения с властями западными. Еще в то время, когда Джек был учителем английского, он считал одной из своих миссий создание моста между Китаем и внешним миром. Но в эпоху, когда китайское и западные правительства не могут договориться по вопросам корпоративного шпионажа, правительственного контроля и охраны личной информации, близость компании к китайскому правительству сможет вызвать отрицательную реакцию у иностранных правительств или у покупателей. «Алибабу» легко могут поставить под удар любые критики Китая, и, независимо от того, нравится ли это Джеку Ма, он уже стал лицом «China Inc».