Пройдемся по магазинам

Результаты моих походов по торговым центрам — да и ваших, наверное, — зависят в основном от продавцов-консультантов. Меня одинаково раздражают как те из них, что начинают донимать расспросами, когда я просто рассматриваю товар, так и те, что игнорируют меня, когда мне нужна помощь. Иногда, правда, попадаются консультанты, которые ведут себя правильно: они здороваются, задают несколько вопросов по теме и помогают сделать правильный выбор — то есть они продают товар профессионально, вежливо и неназойливо.

Подозреваю, что и у вас был подобный опыт. Настоящие профессионалы своего дела в сфере продаж — это люди тихие, спокойные и ненавязчивые. Они отличаются скромностью, проявляют искренний интерес и предлагают действительно тот продукт, который вам нужен. Конечно, они вам тоже льстят, но именно их честность и энтузиазм влияют на ваше решение.

Я была в восторге, когда консультант модного магазина сказал, что мой размер меньше, чем у Мадонны!

Энн Робинсон

 

Ваша каша слишком горячая?

Помните сказку «Три медведя»? Когда девочка попала в избушку медведей и зашла на кухню, она увидела три тарелки с кашей. В одной каша оказалась слишком горячая, во второй — слишком холодная, а в третьей — самое то. Девочка была очень голодной и съела всю кашу из последней тарелки.

А теперь давайте попробуем экстраполировать эту историю на ваш последний поход по магазинам. Попробуйте разделить продавцов, которых вы встретили, на три группы: слишком горячие, слишком холодные и самое то. Я перечислил и охарактеризовал свой опыт в нижеследующей таблице. Он похож на ваш?

Теперь вы знаете основы продаж. Все очень просто: нужно выяснить, что ищет человек, и помочь ему это найти. Если вы работаете в магазине, то ваша задача — привлекать людей к предлагаемым товарам. Но не следует продавать клиенту продукт, которым он останется недоволен. Разочарованные покупатели могут быстро подорвать вашу репутацию. Все очень просто.

Завоевывайте отношение. Если вы проявите искренний интерес к человеку и попытаетесь узнать его истинные потребности, то вам будет легче подобрать продукт для их удовлетворения с выгодой для вас обоих.

 

О продажах в двух словах

Основная разница между процессом продажи и обычной беседой состоит в том, что, когда вы продаете, у вас есть:

• четкая цель — добиться готовности другого человека купить ваш продукт;

• контроль — то есть вы аккуратно ведете разговор в нужном вам направлении.

Конечно, в беседе мы также можем преследовать определенные цели. Иногда мы просто хотим убить время, а иногда — и попросить собеседника о чем-то. Например:

«Не передашь мне еще кусочек пирога?»

«Могу я отпроситься на следующий вторник?»

Если ответ на ваши вопросы утвердительный, то все хорошо: вы получили, что хотели. Если ответ «нет», вы можете просто пожать плечами, сказать: «Ну, ладно», — и смириться с отказом. Но если вы обладаете некоторым опытом в торговле, тогда у вас есть шанс добиться согласия.

Дело в том, что отрицательный ответ не всегда означает отказ. За словом «нет» скрывается тот факт, что люди пока не видят веских причин, чтобы ответить «да». Давайте чуть глубже рассмотрим те примеры, с которых мы начали:

«Не передашь мне еще кусочек пирога?»

«Нет, ты и так уже три слопала».

«Но я тренируюсь, мне надо много есть, а твой пирог такой вкусный!»

«А, ну тогда пожалуйста, вот тебе еще кусочек».

«Могу я отпроситься на следующий вторник?»

«Нет, во вторник будет большой заказ на отгрузку, и мне понадобится твоя помощь на складе».

«Но у меня билеты на концерт в Манчестере на шесть часов!»

«Извини, надо было отпрашиваться заранее» (ответ по-прежнему «нет»).

В первой ситуации для того, чтобы превратить «нет» в «да», было достаточно объяснить, почему вы хотите съесть четвертый кусок пирога. А вот во втором случае большая нагрузка на работе означает, что даже веская причина для отгула во вторник вам не поможет.

Но вы по-прежнему хотите пойти на концерт. Получается, что перед вам стоят три варианта на выбор:

1) забыть про мероприятие и отправиться на работу;

2) сказаться больным и пойти на концерт в надежде, что никто ничего не узнает;

3) попытаться переубедить начальника.

Очевидно, что третий вариант — наиболее подходящий, поэтому давайте рассмотрим его подробнее.

Начальница считает, что ей будет трудно, если вы не придете во вторник. Ожидается большой заказ на отгрузку, и, хотя вы работаете в офисе, все сотрудники понадобятся в этот день на складе. А теперь давайте подумаем. Проблема не в самом отгуле, а в том, что начальству нужна лишняя пара рук.

Теперь, когда вы выяснили реальную проблему, вы можете решить ее. Попробуем такой диалог:

«Могу я отпроситься на следующий вторник?»

«Нет, во вторник будет большой заказ на отгрузку, и мне понадобится твоя помощь на складе».

«Но у меня билеты на концерт в Манчестере на шесть часов!»

«Извини, надо было отпрашиваться заранее» (ответ по-прежнему «нет»).

(Чуть позже.) «Мы можем еще раз поговорить насчет отгула во вторник? Пожалуйста, выслушайте, у меня есть идея!»

«Я сейчас очень занята, но если ты настаиваешь… Какая идея?»

«Я позвонил своему племяннику. Сейчас у него каникулы в колледже, и он ищет подработку. Он сказал, что с удовольствием заменит меня во вторник бесплатно. Он надеется, что сможет произвести на вас хорошее впечатление и вы найдете для него оплачиваемую работу на несколько дней, пока он в городе, а на складе напряженная ситуация».

«О, спасибо, это отличная идея. Я подумывала о том, чтобы нанять временного сотрудника. Так что дадим твоему племяннику шанс. Хорошего концерта!»

Таким образом, выяснив реальную потребность и найдя способ ее удовлетворить, вы получаете желаемое. Это именно то, чем занимаются менеджеры по продажам. Их талант заключается в умении управлять разговором, чтобы выяснить реальные потребности и понять, как можно их удовлетворить.

Здесь все завязано на техничности и доверии. Также в этом процессе надо понимать, что возможно, а что — нет. Ну и конечно, необходимо умение находить скрытые причины отказа. Иногда бывает довольно сложно выяснить, почему человек на самом деле отвечает «нет». Но мы поговорим об этом чуть позже.

А пока вспомните свои детские годы. Подумав, вы поймете, что тогда мы все применяли очень полезные методы продаж, но теперь о них забыли. Дело в том, что вся торговля завязана на людях и их взаимодействии. Существуют техники, которые помогают сосредоточиться на желаемом результате, мы поговорим о них в других главах этого раздела. А сейчас я хочу напомнить основы взаимодействия между людьми.

Понимая, как строится коммуникация, вы сможете влиять на ее процесс. Позже, когда вы научитесь виртуозно использовать эти техники, вы обязательно добьетесь успеха.

Помните, что моя книга не только о том, как продавать товары и услуги. Я хочу помочь вам выгодно подавать себя и становиться все более влиятельным человеком в работе и жизни. Для этого используются те же техники, что и в торговых отношениях.

 

Начнем с улыбки

Мы все улыбаемся. Почти в каждой культуре мира улыбка означает, что человеку хорошо, он доволен и он на вашей стороне. Люди улыбались всегда. Именно по выражению лица наши доисторические предки понимали, как настроен к ним незнакомец, которого они случайно встретили в лесу, — дружелюбно или враждебно.

Сейчас мы живем в совершенно ином мире. Кто-то сказал, что житель пригорода по пути на работу видит больше незнакомцев, чем древние люди встречали на протяжении всей своей жизни. Так что мы больше не проверяем каждого человека улыбкой: это заняло бы слишком много времени.

Но улыбка по-прежнему остается способом дать людям понять, что мы на их стороне. Улыбнитесь незнакомцу в электричке — и, скорее всего, он улыбнется вам в ответ. Таким образом он покажет, что больше не видит в вас потенциальную угрозу. Это очень важно, если вы занимаетесь продажами!

Проще говоря, легче повлиять на клиента, если вы ему улыбаетесь. Иногда это трудно, особенно если вы сосредоточены на важном замечании, но всегда помогает.

Более того, исследования показали, что люди на бессознательном уровне отличают искреннюю улыбку от фальшивой. Последнюю иногда можно заметить в ресторанах; метрдотель приветствует вас усталой, натянутой улыбкой, которая вошла у него в привычку. Вы как человек мало его интересуете: он беспокоится только о том, чтобы вы сели за стол и сделали заказ. (Хорошие официанты демонстрируют искренний интерес, и поэтому они пользуются успехом.)

Давайте всегда встречать друг друга с улыбкой, ибо улыбка — это начало любви.

Мать Тереза

Завоевывайте отношение. Возьмите за привычку улыбаться. С улыбкой вы будете более открытым и даже, возможно, более счастливым.

 

Немой разговор

Человек научился говорить очень давно, в процессе эволюции. Именно речь дает людям огромное преимущество перед другими биологическими видами. Но все-таки, как бы странно это ни прозвучало, огромная часть коммуникационного процесса является невербальной. Ее называют «языком тела».

Мы всегда следим за языком тела другого человека, но часто делаем это не задумываясь. Мы на бессознательном уровне реагируем на позу, жесты и даже на тон голоса. Инстинктивно мы сопоставляем все это со словами, которые произносит собеседник. Если содержание вербальных и невербальных сообщений не совпадает, нам это кажется подозрительным и мы теряем доверие.

Язык тела может нести в себе положительные и отрицательные сигналы. Вот несколько примеров:

Человек, который хочет повлиять на собеседника, обычно очень внимательно следит за собственным языком тела, старается избежать отрицательных сигналов и давать больше положительных. Это помогает ему выглядеть надежным, уверенным и заслуживающим доверия.

Политиков учат пользоваться языком тела, особенно в выступлениях по телевидению. Ради интереса посмотрите несколько интервью без звука. Вы удивитесь, насколько легко «читать» человека, которого вы видите, но не слышите.

Правильный язык тела очень важен, когда вы хотите продать что-либо. Дело в том, что именно на его сигналах основывается впечатление, которое складывается о вас у незнакомого человека. На этот момент стоит обращать внимание на работе, потому что заслуженная вами репутация (положительная или отрицательная) имеет решающее значение для популярности и успеха. Почитайте главу 7, чтобы больше узнать о языке тела.

Никсон — чертовски хороший лгун с бесстыжими глазами… Он — один из немногих в истории страны, кто сумел занять высшую должность, говоря одним одно, а другим — совершенно другое, и при этом обманывая и тех, и других.

Гарри Трумэн

Завоевывайте отношение. Держите спину прямо и смотрите людям в глаза, даже если они выше вас.

 

Позитивный настрой

Книга Пила Нормана «Сила позитивного мышления», посвященная развитию уверенности в себе, переиздается уже на протяжении 60 лет. Именно она послужила родоначальницей целой череды книг на тему самопомощи и работы над собой. Суть в том, что каждый человек хочет мыслить позитивно, но многим это дается с трудом. Иногда нас тянет пожаловаться.

Чтобы достичь успеха, нужно верить в то, что вы делаете. Если вы не верите, то выглядите неискренне. И в этом случае не помогут ни умные слова в разговоре, ни контролируемый язык тела. Все очень просто: если вы сами считаете, что конкретный продукт хорош, то когда вы скажете об этом другим, им будет легче вам поверить.

Успешные люди верят в себя. Они быстро оправляются от нанесенных им ударов и всегда выглядят несокрушимыми. Конечно, и у них бывают сомнения, но такие люди обычно никому о них не рассказывают. Хороший пример человека с безграничной верой в себя и в свои силы — британский политик, а ныне мэр Лондона Борис Джонсон. Он виртуозно завладевает воображением людей и делает реальностью то, что кажется практически невозможным. Также он умеет представлять плохие события прессе в позитивном ключе. Он смотрит на вещи оптимистично и старается, чтобы другие делали то же самое.

Вот три вещи, которые помогут выработать более позитивное мышление.

1. Ставьте реальные цели. Если вы знаете, как выглядит успех, вам будет легче его достичь. Кроме того, вам станет проще справляться с трудностями, которые неизбежно встретятся на пути. Ведь вы знаете, что каждый шаг приближает вас к цели. Мы подробнее поговорим о целеполагании в главе 6.

2. Смотрите под разными углами зрения. Всегда оценивайте вещи и события в контексте более широкой картины. Например, если вас не взяли на новую работу, значит, вы останетесь успешным членом своей прежней команды. Ваша должность позволяет оплачивать счета и дает определенные возможности для продвижения по карьерной лестнице. Но озлобленность и обида способны все испортить: пессимисты редко получают повышение по службе.

3. Чаще общайтесь с оптимистично настроенными людьми. Очень легко сочувствовать тому, кому постоянно не везет. Пессимисты часто переживают негативный опыт, и, хуже того, они способны и вас утянуть на дно. Постарайтесь проводить больше времени с людьми, которые видят возможности вместо рисков.

Всегда смотри на светлую сторону жизни.

Эрик Айдл

Завоевывайте отношение. Верьте в себя, знайте, чего вы хотите достичь, и будьте уверены, что в один прекрасный день у вас это получится.

 

Компромисс

Люди делают покупки по одной-единственной причине — они находят в товаре что-то важное для себя. В некоторых ситуациях эта причина очевидна. Например, если вы проголодались, вы хотите купить сэндвич. Вы знаете, что он утолит чувство голода, и при наличии денег в кармане вы, вероятно, зайдете в ближайший магазин и совершите покупку.

Но ситуация становится более вариативной, если у вас есть выбор. Возможно, вам встретится магазин с сэндвичами, расположенный по соседству с другим, где продают горячие пироги. Если на улице холодно, вы поменяете решение в пользу пирога. Этот выбор совершенно не зависит от продавца.

Но стоит вам зайти в магазин — и процесс продажи переходит в руки человека за прилавком. Вы хотите есть, а он хочет продать вам еду. Далее ваши желания расходятся. Вы решили просто перекусить, а продавцу нужно, чтобы вы приобрели как можно больше товара.

Кроме того, вы не хотите переедать, поскольку тяжесть в желудке неприятнее чувства голода. Давайте посмотрим на несколько возможных вариантов поведения сотрудника магазина.

• Вы просите сэндвич, и продавец предлагает вам бесплатный напиток, если вы купите два. Это означает, что он сможет продать больше, но вы рискуете переесть. Выгода продавца в данном случае превосходит вашу, так что вы отказываетесь от его предложения.

• Вы просите сэндвич, и продавец спрашивает, не хотите ли вы напиток. Вы отвечаете: «Да, пожалуй». Потом он предлагает вам взять с собой шоколадку. «Хм, — думаете вы. — Да, сегодня я доберусь до дома поздно, так что она придется кстати». Таким образом вы покупаете больше, чем собирались, а продавец-консультант помогает вам избежать чувства голода до самого возвращения домой.

В первом примере торговцу важно только продать товар, а сам клиент его не волнует. Во втором случае продавец хочет помочь, и благодаря его заботе вам не придется быть голодным до вечера. Он оказался внимательным и понимающим; кроме того, он смог продать вам больше товаров.

Вы добьетесь большего успеха с продажей, если сумеете убедить покупателя в том, что он выиграет от сделки ничуть не меньше, а может быть, даже больше, чем вы. Например:

• сотрудник получает повышение, после того как ему удается доказать, что на новой должности он принесет компании больше денег, чем работодатель потратит на прибавку к зарплате;

• один из проектов получает одобрение, поскольку его разработчик убедил инвесторов, что доход от вложений будет больше, а риски ниже, чем в случае с другими предложениями;

• рейтинг гостиницы по качеству обслуживания на сайте Trip Advisor важнее для привлечения клиентов, чем низкая стоимость номеров.

Конечно, я поддерживаю помощь пенсионерам, ведь однажды я сама постарею.

Лилиан Картер

Завоевывайте отношение. Если вы всегда ставите потребности клиентов выше собственных интересов, то сможете продавать гораздо больше, чем планируете.

В этой главе вы узнали, что:

• хорошие продавцы ненавязчивы и при этом не игнорируют вас;

• суть продаж состоит в том, чтобы с максимальной выгодой для каждой стороны облегчать жизнь других людей;

• если вы уверены в себе, к вам охотней будут прислушиваться.

 

Давайте начнем с честности

Мы все ставим себя на первое место. Так уж люди устроены. Если у вас есть дети, то вы знаете, что они иногда бывают очень требовательными. Они могут даже кричать, чтобы обратить на себя внимание, и, конечно же, редко говорят «спасибо». В глубине души мы остаемся такими же эгоцентричными созданиями на протяжении всей жизни.

Взрослея, мы узнаем, что шансы получить желаемое возрастают, если предложить человеку что-то взамен. Конечно, на самом деле, нас учили выражать благодарность, потому что это вежливо. «Поцелуй бабушку за подарок», — примерно так говорят мамы или, по крайней мере, мне так говорили в детстве. Но дети быстро понимают, что бабушка после поцелуя добреет, то есть от нее становится легче получить больше подарков и сладостей.

Вот так в столь раннем возрасте мы постигаем торговые отношения. Проще говоря, бабушки будут более щедрыми, если вознаграждать их за подарки и угощения. А они делают подарки, потому что видят в этом какую-то выгоду для себя, даже если это всего лишь мимолетное ощущение глубокой любви.

Выгода — это то, что мы получаем в результате сделки. Мы покупаем напиток в поезде, потому что он способен утолить жажду. Мы целуем бабушку, потому что тогда она привезет нам больше подарков. Возможно, без этого стимула мы бы не целовали ее так часто.

Я эгоистичная, нетерпеливая и немного неуверенная в себе.

Мэрилин Монро

 

Качества и выгоды

Представьте на минуту, что вы готовитесь к собеседованию. Вы надеетесь продать потенциальному работодателю идею о том, что вы самый подходящий кандидат на должность. Вы уже отправили резюме с описанием всех ваших навыков и опыта, а также предоставили несколько рекомендательных писем. Вы подбираете одежду на собеседование с расчетом произвести впечатление, но в итоге ваш успех будет зависеть только от того, сможете ли вы доказать, что вы — лучший кандидат.

Представители отборочной комиссии выберут вас, только если будут уверены в вашей способности выполнять требования данной должности. Это и есть та выгода, которую они получат, взяв вас на работу. Также комиссия может увидеть в вас дополнительные преимущества для компании, которые считаются желательными, но не обязательными, — например, свободное владение вторым языком. Именно эти выгоды они будут покупать.

Но вы — просто человек, человек с навыками, опытом, знаниями и характером. Это то, что мы называем качествами, — те факторы, которые могут принести некоторую выгоду новому начальнику. Но все-таки одних качеств недостаточно, чтобы получить работу: имеет значение только их переход в категорию выгод. В самом деле, некоторые ваши навыки, которые вы сами очень цените, могут быть вообще не интересны для работодателя. Например, вы умеете водить грузовик, но претендуете на офисную должность.

Мы все должны усвоить один важный урок: говорить стоит только о тех качествах, которые могут принести выгоду покупателю. Беда в том, что часто мы хотим рассказать о том, чем больше всего гордимся. Но надо понимать, что если это не представляет интереса для клиента, то вы быстро лишитесь его внимания. Итак:

• качества — характеристики субъекта;

• выгоды — возможности субъекта.

Например:

• качество — красный цвет у мяча для гольфа;

• выгода — красные предметы более заметны в высокой траве (это важно для начинающих игроков, которые делают много ударов, а потом тратят массу времени на поиск мячей).

Конечно, все люди разные, и вы можете выяснить, что Джанет играет в гольф лучше, чем Джастин, только задав правильные вопросы. Более того, вы должны делать это осторожно: вдруг Джастину нелегко признать, что он плохо играет в гольф.

Вот еще пример:

• Эдвард покупает дрова для печи, потому что заботится об экологии и хочет сократить выбросы углерода в атмосферу;

• Джессика покупает дрова для печи, потому что к ее дому не подведен магистральный газопровод, а специализированное топливо стоит дороже;

• Кристофер планирует провести романтический вечер со своей подругой и соблазнить ее перед пылающим камином.

Все эти люди хотят купить дрова, но каждый из них руководствуется своими соображениями:

• Эдварда больше интересует вопрос сохранения лесов, чем цена дров, но он не дурак и не хочет пускать деньги на ветер;

• Джессика покупает дрова в целях экономии, поэтому цена действительно важна для нее;

• Кристофер готов заплатить максимально высокую цену, чтобы купить достаточное количество дров для одного вечера.

Теперь представьте, что вы продаете дрова. Что вы будете говорить каждому из этих трех клиентов? Вот как это может быть:

• Эдварду интересна история вашего лесного хозяйства, и он решает сам пойти и набрать дров. Он отдает 100 фунтов стерлингов только за дрова, поскольку доставка ему не нужна, но доплачивает за мешки, потому что не хочет испачкать свой автомобиль;

• Джессика ищет дешевые поленья небольшого размера, чтобы они помещались в печь. Она платит 100 фунтов стерлингов, рассчитывая, что за эти деньги вы также доставите дрова и сложите на крыльце, чтобы ей легче было их носить;

• Кристофер делает заказ через сайт, то есть он вообще с вами не общается напрямую. Ему нужно всего ничего — каких-то 10 % от объемов, которые купили двое других клиентов. Но он добавляет в виртуальную корзину для покупок лучину для растопки и коробок спичек, а также немного палисандра, который, согласно описанию на сайте, имеет сладкий аромат. Он платит 50 фунтов. Вы доставите ему дрова по пути к дому Джессики.

Как вы можете видеть, цель у всех одна — покупка дров, — но каждый клиент ищет какие-то свои выгоды. И это означает, что они готовы платить по-разному.

Смотрите на выгоды. Люди покупают выгоды, а не качества. То есть клиенты готовы платить не за то, что продукт собой представляет, а за выгоды, которые он им приносит.

 

Количественные выгоды

Помочь кому-либо увидеть преимущества вашего предложения — это только половина успеха. Клиентам нужна достаточная мотивация, чтобы сделать то, чего вы от них хотите. Если вы работаете в магазине, то посетители купят товар только в том случае, если вы их убедите — иначе они просто посмотрят и уйдут. Вы же хотите, чтобы они сказали «да» прямо сейчас.

Допустим, вы только что вернулись с собеседования, на котором описали все свои преимущества перед другими кандидатами, но потенциальный работодатель обычно не принимает решение в тот же день. При этом интервьюер помнит все важные пункты, пока не определится с выбором, возможно, в течение дня-двух.

Чтобы принять решение, необходимо оценить выгоды и сравнить их с затратами. Чем ощутимей первое перевешивает второе, тем более привлекательным выглядит решение о покупке.

Например:

• многофункциональное устройство, в котором есть копир, сканер и принтер, стоит 300 фунтов стерлингов;

• похожий принтер без дополнительных функций стоит 200 фунтов, так же как и копир/сканер.

Таким образом, вы платите на 100 фунтов больше за расширенные функции МФУ и экономите 100 фунтов, которые потратили бы на покупку отдельных устройств. Впрочем, дополнительные инвестиции будут оправданы, если только вам необходимы функции сканера и копира.

Работа продавца в магазине заключается в том, чтобы помочь вам принять решение. Он спрашивает, как часто вы копируете или сканируете документы. Еще он интересуется, как вы сейчас справляетесь с этой задачей. Допустим, вы каждый раз ездите в библиотеку.

«Сколько времени вы тратите на то, чтобы добраться до библиотеки и сделать несколько копий? — спрашивает продавец. — Наверное, не очень приятно выходить из дому зимой, когда темно, сыро, ветрено и холодно?» Люди на таком вопросе быстро понимают удобство многофункционального устройства, даже если их вынужденные вылазки в библиотеку очень редки.

На факторе удобства можно сделать особое ударение — подчеркнуть количественный аспект дополнительных расходов. Например:

«Как часто вам бывает нужно что-то копировать или сканировать?»

«Возможно, раз в неделю».

«И как вы добираетесь в библиотеку?»

«На автобусе».

«Сколько стоит проезд?»

«2 фунта туда и обратно».

«Таким образом, 50 поездок покроют дополнительные расходы на многофункциональное устройство».

«Получается, да!»

«Кстати, на него идет гарантия на два года, в течение которых оно сэкономит вам 200 фунтов стерлингов на автобусных поездках!»

«Если так, то, я думаю, вы правы».

«И сколько времени у вас занимает поездка туда и обратно?»

«Хм, иногда час, если я опаздываю на автобус».

«Как бы вы потратили лишний свободный час в неделю?»

«Ну, я мог бы принять горячую ванну и расслабиться, жизнь у меня довольно беспокойная».

Видите, как упоминание двух очень привлекательных выгод привело к покупке МФУ? Эти выгоды — денежная экономия как количественный показатель и то, что вы можете сделать для себя в освободившееся время.

Оба фактора важны. Возможно, именно денежной экономией вы станете объяснять свое решение. Но на самом деле чашу весов в пользу МФУ склонила мысль о расслабляющей ванне — о том, на что у вас редко бывает время. И вы ушли из магазина с покупкой.

Но если подумать: возможно, вы выходили из дома не только для того, чтобы сделать копии в библиотеке? Вполне вероятно, вы заодно занимались другими делами или встречались с другом в кафе. Но продавец изолировал в вашем сознании важные мероприятия, а затем помог вам оправдать в собственных глазах ценовую надбавку за комбинированное устройство. Это и называется словом «продавать»!

Время — деньги.

Бенджамин Франклин

 

Явные и неосязаемые выгоды

В предыдущем примере покупка многофункционального устройства содержала две выгоды: первая — экономия на автобусных поездках и вторая — возможность устроить себе раз в неделю приятный отдых в ванне. Один из парадоксов продаж заключается в том, что довольно часто ванна оказывается более значимым преимуществом, чем экономия.

А все дело в том, что ванна — это аргумент, обращенный к эмоциям, а экономия — к логическому мышлению. Мы нередко руководствуемся эмоциями, принимая решения, а потом объясняем их с помощью логики. Наиболее эффективные продавцы обращаются и к чувствам, и к разуму клиента, описывая привлекательные стороны продукта или услуги.

Логически понятные, более очевидные преимущества товара, поддающиеся количественному измерению, называются явными выгодами. Эмоциональную ценность, которую трудно выразить численно, называется неосязаемыми выгодами. Мы принимаем большинство решений, потому что видим (или нам показывают) и явные, и неосязаемые выгоды. Вот несколько примеров:

• У Джеймса и Джейн похожие квалификация и опыт, и они оба подходят для этой работы. Тем не менее я думаю, что выберу Джейн, поскольку у нее прекрасное чувство юмора.

• У нас есть 10 000 фунтов стерлингов, которые можно инвестировать только в один проект. И новое приложение Джулиана, и новая программа обслуживания клиентов Джона дадут похожие результаты. Но программа Джона, на мой взгляд, позволит улучшить репутацию компании на рынке, поэтому он и получает деньги.

• И Honda, и Nissan — отличные автомобили, и оба собираются в Великобритании. Но у Nissan роскошнее комплектация, и поэтому я заказал его.

Конечно, соотношение явных и неосязаемых выгод может варьировать в зависимости от того, что именно вы покупаете. Но в каждой ситуации будут и те и другие.

• Колледж А получил контракт на проведение корпоративного обучения, хотя у колледжа B больше опыта в этой области, а цены у них примерно одинаковые. Причина? Потому что у колледжа А новое красивое здание, где и прошла за хорошим обедом встреча с кадровой службой.

• Мне нравится рок-группа Dire Straits (да, такой уж у меня возраст), но я обычно прибегаю к логике, чтобы выбрать: купить компакт-диск, загрузить песни или послушать их через сервис Spotify.

• Premier Inn — одна из бюджетных гостиничных сетей в Великобритании. Но это единственный отель, который гарантирует возврат денег, если вы плохо спали ночью. Я уверен, что здесь спокойно высплюсь, и потому выбираю именно Premier Inn.

В каждом случае именно неявные выгоды определяют исход сделки. Хороший обед дает возможность познакомиться с людьми, которые хотят проводить обучение. Мы покупаем компакт-диски или скачиваем музыку, даже если дешевле слушать потоковые записи. Обещание хорошего сна ночью заставляет нас остановиться в Premier Inn, а не в другом отеле такой же ценовой категории.

Смотрите на выгоды. Мы склонны платить больше за те вещи, которые поднимают нам настроение, нежели за те, которые просто экономят наши деньги.

Я просто хочу иметь возможность играть и делать так, чтобы у людей поднималось настроение от того, чем я занимаюсь. Когда вы так думаете, все может случиться.

Марк НопфлеР (DIRE STRAITS)

 

Запоминающиеся выгоды

Не все решения принимаются в вашем присутствии. Зачастую человеку, чтобы разместить заказ или предложить работу, необходимо рассмотреть и другие варианты. Поэтому выгоды должны быть не просто измеримыми, но и запоминающимися. Другими словами, нужно сделать их клейкими.

Клейкие выгоды — это те, которые:

• в значительной степени обращаются к эмоциям и очень хорошо запоминаются;

• вызывают желание и связаны с амбициями, поэтому люди готовы экономить, если сразу не могут позволить себе покупку;

• провоцируют обсуждения, создавая дополнительный спрос.

Это позволяет утверждать, что стратегии маркетингового продвижения товара также основаны на создании клейких выгод. Поскольку маркетолог не встречается лично со своими предполагаемыми клиентами, выгоды должны быть точно адресованы правильной аудитории. На эту тему мы поговорим подробнее в главах 6 и 17.

Существуют три техники, которые активно используют маркетологи, чтобы сделать преимущества товара запоминающимися.

1. Ограниченность. Прямо сейчас у нас в наличии есть несколько экземпляров, но как только они закончатся, больше этого товара не будет никогда (например, скидка на текущую модель автомобиля, если новая уже на подходе).

2. Срочность. Сделайте заказ сегодня, потому что из-за повышения расходов цена поднимется уже на следующей неделе (этот ход используют, например, энергетические компании и ипотечные заимодатели для продажи долгосрочных контрактов).

3. Мода. У всех уже есть этот товар. Вы же не хотите выпадать из общего тренда? (Например, сектор мобильных телефонов, где разница между новыми и старыми моделями имеет решающее значение.)

Предположим, что во время собеседования вы выявили у себя навык, который позволит значительно облегчить жизнь вашего потенциального начальника. И совсем не обязательно, что это умение принесет выгоду компании в целом. Например, вы хорошо владеете Twitter, а вашему новому боссу нужна помощь, чтобы создать профиль компании в социальной сети. В этом случае вам необходимо предложить свою помощь ровно в конце собеседования. Если у компании уже есть аккаунт в Twitter, но она им почти не пользуется, то попросите адрес и подпишитесь. Больше ничего делать не надо, вас запомнят.

Также вы можете сделать продукт или услугу запоминающимися, рассказав что-нибудь. Однако это должно быть не просто повествование, а история, которая воодушевит потенциального клиента на покупку. Можно использовать вопросы о его отношении к продукту. Это позволит создать эмоциональную связь, которая будет сохраняться и после вашего разговора.

Именно потому тест-драйв нового автомобиля является важной частью процесса продажи. Конечно, клиент хочет узнать, как едет машина, которую он собирается купить, а продавец, в свою очередь, идет на все, чтобы машина понравилась покупателю. Дело в том, что, чем лучше человек представляет себе, каково владеть именно этим автомобилем, тем выше вероятность, что он его купит.

Смотрите на выгоды. Чем лучше мы запоминаем что-то, тем выше вероятность, что мы вернемся к этому позже.

В этой главе вы узнали, что:

• решение о покупке зависит от выгод, которые клиенты видят для себя в товаре;

• количественная оценка выгоды позволяет оправдать стоимость;

• люди руководствуются эмоциями, когда принимают решение о покупке, а потом уже прибегают к логике, чтобы обосновать его.

 

Все о вопросах

Каждый человек что-то да спрашивает. Именно так мы получаем помощь или информацию от других людей. Иными словами, вопрос — это просьба. Его нельзя проигнорировать и оставить без ответа, так поступать в обществе считается невежливым. Продажи завязаны на вопросах. А если точнее, то продажи — это искусство задавать вопросы, направляя разговор в нужное вам русло.

Игнорировать вопросы очень неприятно. Но если они ставят в тупик, то иногда люди пытаются уйти от ответа. Политики особенно хорошо умеют избегать трудных вопросов: этим искусством они овладевают очень быстро. Однако большинство из нас смущаются в подобной ситуации.

Поэтому в продажах важно сохранять баланс: с одной стороны, не нажимать слишком сильно на покупателя с помощью вопросов, но, с другой стороны, не терять контроль над разговором. Если на человека давят, он может быстро уйти. Но если разговору не задано направление, клиент быстро потеряет интерес, особенно когда вы отрываете его от дел.

Профессиональные продавцы обычно очень внимательно следят за временем, поскольку знают, что от количества собеседников напрямую зависит потенциальный объем продаж. Поэтому они стремятся установить контакт и быстро достигнуть поставленной цели. Поняв, что клиент готов совершить покупку, они подводят итог, получают заказ, оформляют сделку и двигаются дальше. Для них нет никакого смысла продолжать беседу, как только вы сказали «да». Дальнейшие разговоры могут лишь вызвать сомнение у покупателя.

Возможно, мои слова прозвучат довольно цинично, но главный навык продавца — умение увести разговор в нужное русло. Для этого и используются вопросы. Именно благодаря правильно построенной беседе люди расслабляются и принимают решения.

Моя задача состоит в том, чтобы сильно постараться и найти правильные слова, а потом произнести их с чрезвычайной легкостью.

Джордж Бернард Шоу

 

Умение слушать

Большая доля истины есть в известном изречении о том, что бог не зря дал нам два уха и только один рот. В конце концов, нет ничего хуже, чем говорить, говорить, а потом понять, что вас совсем не слушают.

Успех продаж зависит от умения слушать в той же мере, что и от умения разговаривать. Перед тем как мы перейдем к разным техникам расспрашивания, необходимо подчеркнуть важность умения эффективно слушать: это гораздо больше, чем просто позволить другому человеку говорить. Эффективно слушать означает стараться понять, что он пытается до вас донести.

Тут я хочу сделать признание. Я считаю, что слушать невероятно тяжело. Я часто в разговоре довольно быстро понимаю, к чему клонит собеседник, и начинаю бороться с сильным желанием перебить его, закончить за него фразу и вставить свою. Конечно, такое поведение может показаться грубым и подорвать доверие собеседника ко мне. Еще хуже, что я не всегда бываю прав. Так что лучше дослушать до конца, чем додумывать.

Вот несколько простых способов, которые помогут вам научиться эффективнее слушать:

• Выбирайте время для разговора: если вам некогда, лучше не начинайте беседу.

• Старайтесь не отвлекаться, сосредоточьтесь на диалоге: например, не стоит проверять электронную почту во время телефонного разговора.

• Следите за языком тела собеседника и думайте о том, что стоит за словами, насколько они совпадают с невербальными сообщениями.

• Не подменяйте чужую мысль собственными догадками: вы можете влиять на собеседника, только когда вы действительно стараетесь его понять.

• Никогда не перебивайте и не начинайте говорить, пока человек не закончит фразу.

Очень важно не просто эффективно слушать, но еще и показывать собеседнику, что вы заинтересованы и понимаете, о чем он говорит. Этого можно добиться с помощью зрительного контакта, а также улыбаясь и кивая в знак согласия (или хмурясь в знак неуверенности). Профессиональные менеджеры по продажам также используют прием повторения ключевых слов собеседника в ответной реплике. Например:

«Расскажите о своей собаке».

«У меня спаниель. Он полон энергии и обожает море ».

«Море ?»

«Да. Каждый раз во время прогулки на пляже он бежит к морю — даже зимой, когда холодно ».

«А ему самому разве не холодно ?»

«Думаю, нет. Он выходит из воды и носится: наверное, это его согревает».

Я выделил ключевые слова жирным шрифтом для того, чтобы продемонстрировать, как они повторяются. Продавцы обычно цепляются за самые важные слова, поскольку это позволяет направлять беседу в нужное русло. Помните, что каждому человеку больше нравится говорить, чем слушать!

Ну и наконец, чем лучше вы научитесь задавать вопросы, тем труднее вам станет слушать. У вас будут часто возникать порывы перебить собеседника на полуслове и спросить еще о чем-нибудь. Советую не торопиться. Выдержите паузу, чтобы человек мог подумать над ответом.

Я люблю слушать. Слушая внимательно, я немало узнал.

Эрнест Хемингуэй

Многие люди никогда не слушают.

Думайте о вопросах. Вы сможете задать хороший вопрос, только если внимательно слушали ответы на предыдущие.

 

Открытые и закрытые вопросы

Существует два типа вопросов, которые мы ежедневно используем: открытые и закрытые. Я люблю слушать. Слушая внимательно, я немало узнал. Многие люди никогда не слушают.

Открытые вопросы задают, чтобы узнать мнение или получить информацию от другого человека. Например:

• «Что вы думаете о вчерашнем футбольном матче?»

• «Как вам новая работа?»

Закрытые вопросы люди задают, чтобы получить согласие или подтверждение договоренностей. Например:

• «Вам больше по душе синий или зеленый?»

• «Вам нравится новая работа?»

Видите разницу в последних вопросах из каждого примера? Если я спрошу: «Как вам новая работа?» — то у вас есть возможность выразить свое мнение и упомянуть несколько случаев из практики. Вы скажете что-нибудь вроде: «Неплохо, но не совсем то, чего я ожидал. Я трачу на бумажные дела гораздо больше времени, чем предполагал».

А на второй вопрос: «Вам нравится новая работа?» — можно ответить только «да» или «нет», добавив разве что какие-то пояснения. Например: «Нет, потому что приходится возиться с бумагами гораздо больше, чем я предполагал».

Таким образом, для контроля над разговором необходимо задавать и открытые, и закрытые вопросы. Первые нужны, чтобы узнать что-либо, а вторые — чтобы проверить, правильно ли вы поняли, и получить подтверждение. Ниже приведен пример разговора. Я отметил открытые и закрытые вопросы в скобках.

«Доброе утро, как ваши дела?» (Открытый вопрос.)

«Хорошо, спасибо».

«Что вам угодно?» (Открытый вопрос.)

«Капучино, пожалуйста».

«С шоколадом или корицей?» (Закрытый вопрос.)

«С шоколадом».

«Желаете что-нибудь поесть?» (Открытый вопрос.)

«Пожалуй, нет. Спасибо, в другой раз».

«У нас сегодня есть маленькие вкусные круассаны. Они стоят всего фунт и продаются очень хорошо. Не хотите попробовать один с кофе?» (Закрытый вопрос.)

«Действительно, почему бы и нет? Спасибо».

В этом примере открытые вопросы использовались для того, чтобы:

• установить контакт и начать разговор, а затем выяснить, чего хочет клиент;

• получить заказ на кофе и узнать, не голоден ли клиент (не задать этот вопрос означает не воспользоваться возможностью увеличить счет).

Теперь вы видите, как в разговоре можно использовать и открытые, и закрытые вопросы. Кстати, в этом примере представлен один из важнейших принципов продаж: «нет» не всегда означает «нет». В ответе: «Пожалуй, нет. Спасибо, в другой раз» — ключевым было слово «пожалуй». То есть реплика клиента выражала не твердый отказ, а некоторое сомнение или нерешительность.

Думайте о вопросах. «Нет» не всегда означает «нет». Часто за этим словом скрывается «Я еще не решил».

Мы вернемся к открытым и закрытым вопросам в главах 4, 13 и 16, где у вас будет шанс попробовать использовать их в различных ситуациях.

 

Наводящие вопросы

Наводящие вопросы можно сравнить с лучом прожектора, освещающим желаемое направление разговора. Когда вы задаете вопрос такого типа, вы делаете предположение, что разговор пойдет в определенном направлении, и ставите отправную точку. У вашего собеседника есть выбор: проследовать по этому пути или отказаться. Такие вопросы могут быть очень полезными, но иногда они раздражают — человек может подумать, что его подталкивают туда, куда он не хочет.

Наводящие вопросы также помогают прояснить отдельные сомнения. Например, если вы спросите: «В какой день вы бы предпочли получить товар?» — собеседник либо назовет дату, либо скажет, что он об этом думает. С помощью наводящих вопросов продавцы мягко подталкивают покупателя быстрее сделать выбор. Помните, что часто для совершения покупки необходимо, чтобы клиент принял несколько решений. Мы поговорим об этом процессе в следующей главе.

Наводящие вопросы могут быть открытыми и закрытыми. Например:

• «Чем вы увлекаетесь?» (открытый вопрос);

• «Расскажете о своей коллекции марок?» (открытый наводящий вопрос, вы делаете акцент на конкретном хобби);

• «Вы когда-нибудь продавали марки из своей коллекции?» (закрытый вопрос);

• «Можете продать мне марку “Черный пенни”? Вы сказали, что у вас два экземпляра» (закрытый наводящий вопрос).

Наводящие вопросы часто начинаются со слов «что», «когда», «где», «почему», «кто», «который», «какой». Сейчас немного рано говорить о том, какой тип вопроса в какой ситуации лучше использовать. Но не волнуйтесь, дальше в книге вы найдете массу примеров.

Думайте о вопросах. Вы наверняка уже не раз задавали хорошие вопросы. Тем не менее чем лучше вы понимаете принцип, тем эффективнее вы будете его применять.

 

Внимание на эмоциях

Выше я уже упоминал, что люди зачастую руководствуются эмоциями, принимая решение о покупке, а уже потом используют логику, чтобы объяснить свой выбор себе и окружающим. Конечно, это утверждение в большей мере справедливо по отношению к приобретению туристической путевки, нежели буханки хлеба, хотя вы можете выбирать более дорогой натуральный хлеб из-за ощущения, что он лучше.

Ключевое слово здесь — «ощущение». Из представленного разнообразия мы отдаем предпочтение тому, что, как нам кажется, будет самым лучшим, подходящим или правильным выбором. Поэтому, чтобы помочь кому-либо принять правильное для него (и для нас) решение, нужно знать, что человек чувствует.

Выяснить это помогут вопросы о чувствах. То есть вместо того, чтобы спрашивать: «Что вам нравится в кухне больше всего?», лучше поинтересоваться: «Что вы больше всего любите в кухне?» Слово «любить» обязательно заставит человека раскрыть в ответе свои чувства.

Также вопросы о чувствах позволяют узнать, что человеку нравится меньше всего. Например, если вы занимаетесь продажей автомобильных страховок от поломки, вы можете спросить у клиента: «Каких поломок вы предпочли бы избежать?» — а можете: «Каких поломок вы больше всего боитесь?» «Бояться» — это еще одно слово, которое касается чувств.

Вот некоторые слова, которые вы можете использовать:

Вспомните свои последние разговоры. Каких слов в них было больше — эмоциональных или логических? Зачастую чем больше вы уверены в себе, тем чаще вы используете эмоциональные слова в ежедневной коммуникации. В этом случае в глазах собеседников вы будете выглядеть более добрым и открытым. Продажи завязаны на том, чтобы делать людей счастливее.

В своих взаимоотношениях с людьми не забывайте, что имеете дело не с логично рассуждающими созданиями, а с созданиями эмоциональными.

Дейл Карнеги

Думайте о вопросах. Чувство успеха — это эмоция. Поэтому использование слов, относящихся к эмоциям, поможет вам выглядеть и действительно становиться более успешным.

 

Вопросы-«ледоколы»

Я хотел бы закончить эту главу рассмотрением так называемых вопросов-«ледоколов». Их задают с целью установить контакт и начать беседу с незнакомым человеком. Общение с посторонними сильно отличается от ситуации, когда вы встречаете приятеля: в этом случае вы просто здороваетесь, и разговор начинается сам по себе, вам даже не надо ничего придумывать. А вот с незнакомыми людьми ситуация иная: иногда вы даже не знаете, как к ним подойти.

Давайте рассмотрим вопросы-«ледоколы» на примере магазина. Это место, где обычно к нам подходит незнакомый человек и пытается продать что-нибудь. Традиционно он начинает с того, что устанавливает зрительный контакт и спрашивает: «Чем я могу вам помочь?» Как вы уже знаете, это открытый вопрос, на который легко ответить: «Спасибо, но я хочу просто посмотреть».

Более удачным вопросом-«ледоколом» в магазине была бы фраза: «Что привело вас сюда сегодня?» или «Что я могу сделать для вас сегодня?». Эти вопросы также открытые, но они более конкретные. Фразы для установления контакта должны быть очень простыми, но не теми, которые вы используете постоянно. Затертые вопросы практически невозможно задать искренне. Именно поэтому мы все ненавидим, когда к нам подходят со словами «Чем я могу вам помочь?». Мы сразу понимаем, что продавцу на самом деле безразличен наш ответ.

А теперь представьте, что вы находитесь на каком-то мероприятии и хотите побеседовать с кем-нибудь. Я сразу усложню задачу: это мероприятие посвящено бизнесу, и, кажется, все очень увлечены разговорами — вы же предоставлены сами себе. Это одна из самых сложных ситуаций, с которой вы можете столкнуться на работе.

Вот пять вопросов для установления контакта, которые вы можете корректировать в зависимости от конкретного случая и применять:

• «Могу я присоединиться к вам?» Это прямой вопрос по делу. Чаще всего люди на него отвечают утвердительно и позволяют вам присоединиться к группе и к разговору.

• «Что вы думаете о последней презентации/ужине/новости?» Лучше, чтобы вопрос касался события или мероприятия, очевидцами которого были оба собеседника — это облегчит начало разговора.

• «У вас симпатичная рубашка — могу я узнать, где вы ее купили?» Лесть иногда бывает многообещающим началом для беседы.

• «Что вы думаете о?..» (И далее называете любой предмет, человек и т. д., что находится в поле зрения собеседника.)

• «Мне всегда сложно начинать разговор на подобных мероприятиях. А вам?» Этот вопрос практически гарантирует, что у вас появится новый знакомый, если вы подойдете к человеку, который стоит в стороне ото всех и выглядит потерянным.

Набраться опыта в практике разговоров и вопросительных техник очень помогают диалоги с незнакомыми людьми. Я всегда стараюсь заводить такие беседы, особенно в поездах или в других подходящих ситуациях. Вы удивитесь, как быстро почувствуете уверенность в этом деле. Также вы очень многое узнаете о людях. По существу мы все довольно похожи.

Незнакомцев здесь нет; здесь есть только друзья, которых ты еще не встретил.

Уильям Батлер Йейтс

В этой главе вы узнали, что:

• разговор можно начать, используя открытые и закрытые вопросы;

• слушать то, что говорят люди, гораздо важнее, чем спрашивать;

• вопрос о том, что человек любит или чего он боится, даст гораздо больше информации, чем вопрос о том, что ему нравится или не нравится.

 

Как помочь людям принять правильное решение

Возможно, это покажется очевидным, но люди покупают какую-то вещь, потому что они хотят ее иметь. Или, по крайней мере, они думают, что хотят, в момент, когда принимают решение. Мы все хоть раз делали покупки спонтанно, с наскока, а потом жалели — как будто мы съели второй кусок пирога, а он оказался лишним и от этого заболел живот. Можно также провести аналогию с ситуацией, когда вы берете на работу человека, который просто вам понравился, а потом понимаете, что он совсем не подходит для этой должности.

Еще хуже бывает, если разум управляет сердцем и вы отказываетесь от покупки, когда есть мимолетная возможность. Например, я до сих пор жалею, что не приобрел карманный нож, который увидел в Канаде. У меня был единственный шанс купить его, но я этого не сделал, и теперь, сколько бы я ни сожалел о неправильном решении, я не могу повернуть время вспять.

Как вы уже, наверное, поняли, решением о покупке управляют эмоции. Из-за этого покупателю довольно трудно быть объективным, хотя логика необходима, чтобы обосновать выбор, пусть даже в собственных глазах. Таким образом, задача продавца заключается в том, чтобы помогать людям принимать правильные для них решения в нужный момент. Он вовсе не должен пытаться подтолкнуть человека к покупке, которая выгодна только магазину. Сегодня в большей степени продажи нацелены на то, чтобы помочь человеку принять правильное решение.

Это можно сделать при помощи логичного процесса продаж с использованием вопросительной техники, для того чтобы клиент осознал и (в идеале) количественно оценил свои выгоды от покупки.

Понимание продаж. Правильные продажи означают помощь людям в принятии правильных решений.

 

Почему люди покупают

Перед тем как мы перейдем к рассмотрению процесса продаж, я хочу поделиться с вами действительно полезной аббревиатурой, которая поможет вам сфокусировать внимание на самом важном. Верите вы или нет, но существует всего шесть причин, по которым люди отвечают «да». Я называю эти причины «покупательскими мотивами». Чем больше таких мотивов будет, тем выше вероятность, что вы сможете совершить продажу. Аббревиатура, о которой я говорю, — это SPACED:

• безопасность (safety): «Безопасен ли этот товар? Не будет ли конфликта между ним и тем, что у меня уже есть?»;

• производительность (performance): «Каковы реальные показатели производительности товара?»;

• внешний вид (appearance): «Хорошо ли вы выглядит товар? Поможет ли он мне хорошо выглядеть?» (последнее — куда важнее);

• удобство (convenience): «Прост ли он в использовании? Смогу ли я сегодня забрать его с собой?»;

• экономия (economy): «Стоит ли он потраченных денег? Дорогой он или дешевый?»;

• срок службы (durability): «Долго ли он прослужит? Через какое время он будет считаться устаревшим и ему на смену придет что-то новее и лучше?».

Все эти вопросы применимы к любому решению, на которое вы хотите повлиять как дома, так и на работе. Ваш партнер, мама или дети охотнее последуют вашим советам, если вы продемонстрируете, как они могут удовлетворить свои потребности по схеме SPACED.

Наша главная цель в жизни — помогать другим.

Далай-лама

И если вы не можете помочь — по крайней мере не причиняйте вреда.

 

Как продавать

Процесс продаж, как уже говорилось во введении, состоит из четырех шагов, которые можно описать аббревиатурой AIDA:

• внимание (attention): необходимо привлечь внимание человека, на которого вы хотите повлиять;

• интерес (interest): затем нужно заинтересовать его своим предложением;

• желание (desire): далее ваша задача — сделать так, чтобы люди захотели купить ваш продукт;

• действие (action): и наконец, вы должны добиться готовности (обязательства) клиента совершить покупку.

Хороший продавец последовательно переходит от одного шага к другому. Когда окончательная стадия «действие» оказывается достигнута и продавец спрашивает покупателя о его готовности приобрести товар, первым ответом зачастую оказывается «нет».

Это называется возражением, причиной не соглашаться на сделку. Продавец должен преодолеть возражение с помощью дополнительных вопросов, ответы на которые позволят лучше понять проблему. Затем ему нужно еще раз спросить о готовности совершить сделку.

Я хочу сказать, что последовательность AIDA не является строго линейной. Вы, может, и будете возвращаться назад время от времени. Иногда раз за разом спрашивать клиента о готовности к покупке — лучший способ продать товар. Возражения помогут вам сосредоточить свою презентацию на самых интересных для покупателя возможностях и преимуществах товара. Нет ничего скучнее, чем слушать то, что вам безразлично.

Давайте рассмотрим принципы каждого шага более детально. В последующих главах книги аббревиатура AIDA еще не раз встретится вам.

 

Привлечение внимания

Моя первая работа заключалась в продаже товаров фермерам. Это было еще до того, как появились мобильные телефоны, и поэтому, если мне не везло и клиентов не оказывалось дома, мне приходилось ехать в поля и искать их. Они останавливали трактор, открывали дверь, сверху вниз смотрели на меня и спрашивали, что мне нужно. Им не нравилось, когда их отвлекали от работы.

Конечно, это был далеко не идеальный способ привлечь внимание. С одной стороны, я тратил много времени, поскольку фермеров зачастую приходилось долго искать в поле. Но хуже всего было то, что я отвлекал их без предупреждения и заставлял прерывать работу.

Кроме того, по молодости и наивности своей я даже не утруждался спросить, как у них дела. То есть мало того, что я их отвлекал, так еще и не давал для этого достаточных оснований.

Просто привлечь внимание — лишь часть задачи. Продавцу необходимо продемонстрировать искренний интерес к потенциальным покупателям и их ситуации. Другими словами, вы должны оказаться на одной волне со своими клиентами и проявить неподдельный интерес к ним и их желаниям. Например, представьте, что вы идете к начальнице в согласованное ранее время, чтобы обсудить новый проект. И вот вы входите и слышите, как она кричит в телефон: «Я ненавижу тебя» — и бросает трубку. В такой ситуации можно:

• проигнорировать то, что вы услышали, и начать говорить о проекте;

• спросить, все ли в порядке, и предложить обсудить проект, как только она успокоится.

Очевидно, что второй вариант в данной ситуации сработает лучше. Проявив понимание и поинтересовавшись ее состоянием, вы показали свое сочувствие. Возможно, начальница попросит вас зайти позже. Даже если это будет не слишком удобно, вы получите преимущество. Она почувствует себя немного обязанной поддержать тот проект, который вы хотите обсудить. Короче говоря, таким образом вы установите контакт.

Контакт — это то приятное чувство, когда вы с человеком находитесь на одной волне. Как только он оказывается установлен, автоматически появляется определенная степень доверия и интереса. Профессиональные продавцы выглядят любезными и дружелюбными — и вот почему:

• они спрашивают, как у вас сегодня дела, и выслушивают ответ;

• они кивают или улыбаются в подходящий момент, чтобы показать, что им интересно;

• они поддерживают с вами зрительный контакт, но не смотрят на вас пристально, чтобы не ставить вас в неудобное положение;

• они повторяют ваши ключевые слова или фразы, побуждая вас рассказывать дальше.

Как только вы полностью завладели вниманием потенциального клиента и установили с ним связь, вы можете заняться разжиганием его интереса.

Хорошими фразами для этого могут стать следующие:

• «Вижу, ваше внимание привлекли принтеры. Какие функции вам нужны?»;

• «Извините, но вы мне кажетесь именно тем человеком, который готов уделить две минуты и выслушать, почему я собираю средства на борьбу с раком»;

• «Я случайно увидел ваш профиль на LinkedIn, и мне действительно интересно послушать, что вы думаете о текущем состоянии рынка экологически чистой энергии».

Понимание продаж. Бывает полезно рассказать потенциальному покупателю о своем опыте взаимодействия с продуктом, на который тот засматривается. Но помните, что основная персона в продажах — он, а не вы, поэтому не перетягивайте внимание на собственную историю.

 

Развитие интереса

Чем сильнее интерес человека к вашему товару, тем выше вероятность, что он его купит. Поэтому задача продавца — разжигать интерес до той точки, в которой он перейдет в желание. Это можно сделать с помощью вопросов, которые позволяют определить и оценить выгоду клиента от предлагаемого продукта или услуги.

Надо сказать, что тут для продавца есть две отправные точки:

1. Человек уже проявил некий интерес — хотя бы тем, что заглянул в магазин, ответил на предложение по электронной почте или пришел по ссылке на ваш сайт.

2. Человек вообще ничего не знает о вашем предложении — вы остановили его на улице, сделали «холодный» звонок и т. п.

В обеих ситуациях ваша первая задача заключается в том, чтобы привлечь внимание. Даже если вы установили контакт в рамках какого-то специального запроса, клиент может быстро утратить интерес, если вы не будете его поддерживать и перестанете контролировать процесс. Делать это можно с помощью открытых и закрытых вопросов.

Приведу пример. Допустим, какое-то время назад вы получили по электронной почте запрос на информацию о велопробегах, которые организует ваша компания. И вот только что двое записавшихся клиентов отказались от участия в ознакомительном мероприятии, которое состоится в Йоркшире в выходные в следующем месяце. Вы беретесь за телефон. Вы знаете, что люди, запросившие информацию, — новички в велосипедных гонках. Примерно такой разговор может состояться между вами:

«Некоторое время назад я отправлял вам брошюру, которую вы запросили через наш сайт, но я звоню по другой причине. Я хочу рассказать об одной возможности — она появилась в последнюю минуту и, вероятно, вас заинтересует».

«Да, я вас слушаю. О чем речь?»

«В следующем месяце мы проводим на выходных ознакомительный двухдневный велосипедный пробег в Рипоне, и одна из пар только что отказалась от участия. Не хотите ли вы поехать вместо них?»

«Я вам написал, мы новички в велосипедных прогулках, поэтому нам может быть трудно успевать за опытной группой».

«Это не проблема. Речь об ознакомительном пробеге как раз для новичков. Маршруты несложные, они проходят по тихим местам с очень красивыми пейзажами. Насколько хорошо вы знаете Йоркшир?»

«Я был в Йоркшире один или два раза. И меня действительно беспокоит, что мы можем отстать от группы».

«Какова протяженность ваших велосипедных маршрутов и сколько времени они у вас занимают?»

«Примерно за час мы проезжаем обычно около десяти миль. Иногда мы затем останавливаемся в каком-нибудь пабе, там перекусываем и едем обратно».

«То есть двадцать миль в день — это нормально для вас?»

«Да, если это не гонка!»

«Судя по программе ознакомительного пробега, самый большой перегон составляет пятнадцать миль, и на него мы закладываем два часа, поскольку по пути встречаются очень красивые места, где можно сфотографироваться. Свободны ли вы в выходные пятнадцатого и шестнадцатого в следующем месяце?»

«Сейчас, подождите, я посмотрю».

Видите, разговор начался с «возможности, которая появилась в последнюю минуту». Такое начало сразу предполагает некую срочность. Это крючок, который удерживает интерес человека, пока менеджер развивает тему.

Сочетание открытых и закрытых вопросов помогает выяснить, насколько опытными велосипедистами являются потенциальные клиенты. Это важно для обеих сторон. И если опыта окажется недостаточно для поездки, то будет лучше просто не продавать, нежели нагружать гида совершенно неподготовленными людьми, способными испортить выходные всем остальным.

В конце беседы клиент собирается проверить свои планы на указанные даты — первый знак, что он счел возможной велосипедную прогулку в Йоркшире на выходных. Это называется «признаком готовности к совершению покупки». Именно такие сигналы указывают, что интерес превращается в желание.

Многое кажется невозможным, пока ты этого не сделаешь.

Нельсон Мандела

 

Трансформация интереса в желание

Представьте, что вы в отпуске, отдыхаете на море. Время — восемь вечера, и вы гуляете по набережной мимо ресторанов. Вы останавливаетесь у одного из них, чтобы ознакомиться с меню. Официант подходит к вам и приглашает зайти. Но вы уже поели и сейчас просто интересуетесь, что здесь дают, — возможно, чтобы заглянуть сюда на следующий вечер или в конце недели.

Никакие убеждения официанта не превратят ваш интерес в желание, потому что вы не голодны. На самом деле, если официант начнет настаивать (а как мы все знаем, многие из них бывают слишком напористыми), то вполне вероятно, что у вас возникнет негативная реакция и, как бы вам ни понравилось меню, вы решите не возвращаться сюда никогда.

Конечно, официант мог бы выйти к вам навстречу со словами: «Добрый вечер, вы уже ужинали сегодня?» Мало кто так делает. А ведь при подобном подходе, даже если вы сыты, официант вполне может убедить вас забронировать столик на следующий вечер.

Превращение интереса в желание основывается на том, чтобы сделать предложение в глазах человека возможным и даже вероятным. «Я голоден. Мне нужно поесть. Почему бы не перекусить здесь?» «Я купил билет в музей, и, да, аудиогид за несколько фунтов вполне может мне пригодиться». «Джордж последний кандидат на сегодняшний день. Он заставил меня улыбнуться, и он, кажется, знает свое дело. Да, наверное, он подходящий человек для этой работы».

Когда клиент начинает размышлять подобным образом, наступает подходящий момент, чтобы ускорить темп беседы и как можно мягче и легче заставить человека сказать «да». Помогите ему понять, что будет означать для него утвердительный ответ. Иногда этого оказывается недостаточно, чтобы заключить сделку, но стоит попробовать. Люди не любят чувствовать, что на них давят, поэтому в данный момент нужно создать желание и определить его в количественном выражении.

Вы можете сделать это с помощью уточняющих вопросов, которые приближают клиента к серьезному решению. Например: «Вы предпочитаете меню или шведский стол?», «Знаете ли вы, что аудиогид по выставке “Римляне в Британии” записан тем-то и тем-то?», «У нас, судя по всему, похожее чувство юмора. Дело всегда идет лучше, когда люди улыбаются. Здесь работают улыбчивые люди?».

Подходящий момент, чтобы перейти от поддержания интереса к созданию желания, — когда вы начинаете замечать признаки готовности совершить покупку. Эти сигналы указывают вам направление, в котором нужно двигаться. Признаки готовности заслуживают отдельного обсуждения, перед тем как мы перейдем к завершающей стадии — непосредственным действиям.

Не навязывайте другим то, чего вы сами не хотите.

Конфуций

 

Признаки готовности к совершению покупки

Очень немногие люди прервут вас на полуслове, чтобы сказать, что они готовы к покупке. Но если вы будете бдительны и наблюдательны, то заметите изменения в их языке и поведении, как только они примут решение. Эти сигналы называются признаками готовности к совершению покупки. Хорошие продавцы их видят и действуют в соответствии с ними.

Как и во многих аспектах человеческого поведения, невербальные сигналы являются гораздо более мощными и показательными, чем слова. Это означает, что, когда вы замечаете первые признаки готовности к покупке, вы сознательно их не акцентируете. Вместо этого вы чуть активнее указываете направление беседы и создаете возможности для того, чтобы человек дал согласие. Другими словами, вы начинаете закрывать сделку. Как только человек для себя решил купить, все, что вам остается сделать, это получить явное подтверждение этого и предложить оформить заказ.

Вот некоторые общие признаки готовности совершить покупку, которые вы можете увидеть:

• контакт с продуктом (например, человек задерживается на водительском сиденье после тест-драйва);

• подробные расспросы о продукте (например: «Он есть и в синем, и в красном цвете?»);

• более расслабленная осанка, улыбка, исчезает напряженный тон, присутствовавший в разговоре;

• оглядывание по сторонам в поисках того, кто может помочь;

• прикосновение к кошельку или карману (бессознательная проверка возможности заплатить за товар).

Далее приведем несколько примеров.

Контекст: вы находитесь на собеседовании.

Признак готовности к совершению покупки: интервьюер говорит: «Мы только что получили контракт в Милане, и у нас есть несколько проблем с ним. Насколько хорошо вы знаете итальянский язык?»

Что это может означать: «Если вы разберетесь с итальянскими субподрядчиками, то работа ваша!»

Как реагировать: «Я стажировался в Италии в течение шести месяцев, так что вполне могу говорить на бизнес-темы по-итальянски, мои знания не ограничиваются словарем туриста».

Контекст: вы пытаетесь получить 5000 фунтов стерлингов для замены посудомоечной машины в вашем ресторане.

Признак готовности к совершению покупки: «Так ты говоришь, что тот парень, который занимается у тебя мытьем посуды, раньше работал барменом?»

Что это может означать: «Если этот человек умеет подавать напитки и он больше не нужен на кухне, то прибыль увеличится».

Как реагировать: «Да, нам повезло, что он у нас работает так долго. Он очень хорошо общается с клиентами и иногда помогает в баре, но, когда посетителей много, ему приходится возиться со старой посудомоечной машиной. В результате мы теряем на продажах напитков».

Контекст: мебельный салон.

Признак готовности к совершению покупки: супруги сидят на креслах из гарнитура и обсуждают, что посмотреть вечером по телевизору.

Что это может означать: им так нравится гарнитур и им так уютно, что они забыли, где находятся.

Как реагировать: «Я вижу, вам нравятся эти кресла. У вас с собой, случайно, нет замеров вашей гостиной?»

В каждом примере вопросы продавца помогают клиенту чуть лучше понять, какие выгоды принесет ему ответ «да». Вы владеете деловым итальянским, а не просто знаете несколько фраз из разговорника. Вы уже уверены, что парень с кухни справится с работой в баре. Если супруги предоставят нужную информацию, то смогут понять, подойдет ли гарнитур для их гостиной.

Понимание продаж. Если вы уделите людям достаточно внимания, то они охотно дадут вам знать о своей готовности серьезно поговорить о принятии решения.

Искусство лидерства заключается в умении говорить «нет», а не «да». Сказать «да» очень легко.

Тони Блэр

 

Готовность к действию

Одно из самых больших различий между продажами и простым разговором заключается в том, что в продажах есть четко преследуемая цель. Вы хотите быстро получить от человека обязательство купить товар, вместо того чтобы тратить время на общение с кем-то, кто не собирается соглашаться. Спросить о готовности совершить покупку — это хороший способ приблизить разговор к положительному результату.

Есть два ответа на прямой вопрос, будет ли человек покупать: «да» или «нет». На самом деле клиенты обычно отвечают «да, если» или «нет, потому что». Оба варианта хороши, поскольку так люди объясняют, что мешает им совершить покупку. Просто «да» они говорят, если покупка совсем небольшая или решение было принято очень легко.

На данном этапе вы уже довольно хорошо понимаете, что важнее всего для клиента в вашем предложении. Теперь настало время заключить сделку.

Заключение сделки — эта та часть процесса продаж, которой продавцы боятся больше всего. Причина проста. Есть риск, что ответ на прямой вопрос окажется отрицательным. Хуже того, у продавцов бывает иррациональное опасение, что они неправильно поняли все положительные сигналы о готовности клиента совершить покупку. Человек боится, что прямой вопрос спровоцирует взрыв, направленный на него лично.

Конечно, подобные негативные реакции случаются, но редко. Люди не любят обижать других и поэтому стараются отказывать максимально тактично. Но если кто-то рассержен, то его плохое настроение сохранится какое-то время. А поскольку никто не принимает хороших решений, будучи зол или раздражен, то таких людей лучше оставить в покое. Вы всегда можете перенести встречу.

 

Заключение сделки

Вы завершаете сделку с помощью закрытого вопроса, который требует ответа «да» или «нет». Как вы только что узнали, люди обычно говорят «да, если» или «нет, потому что». Оба варианта позволяют вам поработать с возражением клиента и, преодолев его, еще раз попытаться заключить сделку. Основное правило продаж гласит: «Всегда закрывай сделку». Высший пилотаж — завершать ее незаметно, деликатно и весело.

Если вы забьете в Google запрос «техники заключения (или закрытия) сделки», то увидите, что каждый гуру продаж или сайт по бизнес-консалтингу выделяет несколько методов. Мой совет: не беспокойтесь насчет всех этих вариантов. Просто делайте то, что вам кажется верным и всегда срабатывает.

О техниках заключения сделки мы поговорим более подробно далее в этой книге, в частности в главах 9, 14 и 18. А пока вот несколько способов, которые помогут вам получить обязательство покупки:

• Создать срочность или ограниченное предложение. Нет ничего лучше, чем установить срок, чтобы покупатель подумал про себя: «Это последний товар по старой цене», «Я мог бы получить его сейчас, а то на него очень много заказов, и новая партия будет только через несколько месяцев».

• Предложить альтернативы, одна из которых будет конкретнее другой. «Вы хотели бы в зеленом цвете или в каком-нибудь другом?», «Можем встретиться завтра во второй половине дня или на следующей неделе».

• Сделать вид, что заказ уже сделан. «Итак, три ночи, включая ужин и завтрак с первого июня, номер с видом на сад. Можете дать мне шестнадцатизначный номер своей карты?»

Последний прием требует некоторой уверенности в себе, но сомневающемуся клиенту, как правило, он приносит огромное облегчение.

Каждый живет, что-то продавая.

Роберт Льюис Стивенсон

 

Работа с возражениями

Возражения — это причины, почему люди не дают обязательств, которые вы хотите от них получить. Обычно клиенты говорят «нет», потому что:

• они еще не уверены полностью;

• им требуется больше времени, чтобы подумать;

• они некомпетентны, и им нужно, чтобы их решение одобрили;

• они действительно имеют в виду «нет».

Когда кто-то говорит «нет», первое, что вы должны сделать, — это поинтересоваться почему. Иногда простого открытого вопроса, например «Почему вы так говорите?», бывает достаточно, чтобы выявить проблему. После того как вы узнаете причину, вы сможете попробовать преодолеть возражение и спросить еще раз.

Профессиональные продавцы задают главный вопрос о готовности совершить покупку задолго до того, как понимают, что клиент согласен. Это называется «пробное заключение сделки» и позволяет продавцу сфокусироваться на наиболее интересных особенностях и преимуществах. Оно сокращает продолжительность разговора о продаже и может оказаться мощным средством.

Помните, что, как только вы определили возражение, вам нужно использовать открытые и закрытые вопросы, чтобы осмыслить, а затем устранить опасения клиента. Вот пример, который демонстрирует то, что я имею в виду.

«Итак, я рассказал, как, потратив 500 фунтов стерлингов на новую кофемашину для офиса, вы сэкономите время и энергию. Могу я разместить заказ?»

«Нет».

«Почему вы так говорите?»

«Я отложил деньги на ремонт переговорной. Она, на мой взгляд, выглядит немного унылой».

«Скажите, почему вы считаете, что переговорная комната так важна?»

«Это место, где мы принимаем потенциальных клиентов, и, если обстановка неприятная, они не будут покупать».

«То есть для вас действительно важно, чтобы посетители остались довольны?»

«Да».

«Как вы думаете, что они предпочли бы: красивую переговорную и растворимый кофе или слегка унылую переговорную и свежемолотый кофе? А еще можно поставить цветы на стол».

«Да, я понял, к чему вы клоните. Готовы ли вы доставить кофемашину — и цветы! — к ближайшему запланированному визиту наших посетителей?»

«Конечно. Итак, я заказываю кофемашину?»

«Да, хорошо».

На этом примере видно, как открытые и закрытые вопросы позволили человеку определить суть возражения и понять, как его можно преодолеть. Пожалуй, вопрос о том, что важнее — кофе или обстановка, — рискованный, но дополнительные уточнения помогли бы разобраться с проблемой.

Понимание продаж. Не принимайте «нет» за истинный ответ до тех пор, пока вы полностью не изучите и не поймете все причины отказа.

Какое-то время я говорил «нет» слишком часто. Я отказался от участия в фильмах «Офицер и джентльмен», «Всплеск» и «Полуночный экспресс».

Джон Траволта

В этой главе вы узнали, что:

• продажи — это процесс, состоящий из четырех ступеней: внимания, интереса, желания и действия (AIDA);

• если слушать человека и следить за языком его тела, вы заметите жесты-подсказки, которые помогут вам сориентироваться;

• следует проверять, есть ли на рынке аудитория для вашего товара;

• когда кто-то говорит «нет», это зачастую означает, что он еще сомневается.

 

Постановка цели

Большинству работников сферы продаж необходимо выполнять некий конкретный план. Например, у автосалона есть согласованный объем новых машин, которые нужно продать за месяц. Пекарня хочет сбыть весь хлеб, испеченный утром. Менеджер теннисного клуба знает, сколько нужно привлечь новых клиентов, чтобы покрыть эксплуатационные расходы.

Если вы хотите стать более успешным в работе, то вам нужно продавать себя и свои идеи. Поэтому в условиях, когда у вас нет четко определенного плана, важно иметь цели в том, что касается жизни и карьеры, а также товаров или услуг, которые вы должны продавать. Чем бы вы ни торговали, вы будете делать это с большей уверенностью, энергией и энтузиазмом, если ясно себе представляете, что получите от продажи. И, помимо прочего, это позволит вам обрести чрезвычайно четкое видение будущего.

Если у вас есть долгосрочные цели, вы можете выработать стратегию их достижения. А затем использовать ряд тактик, позволяющих следовать стратегии и реализовать ваши планы.

Вот вам один пример. Джейн — флорист. У компании хорошие отношения с рядом местных отелей и бюро ритуальных услуг. Они и обеспечивают большую часть работы, которую выполняет Джейн. Цветы для похорон — эта та область, которая ее действительно интересует, и у нее есть долгосрочная цель начать собственный бизнес. Она надеется расширить свои творческие горизонты за пределы текущей работы. Также она хочет быть сама себе хозяйкой.

Джейн видит свое будущее в том, чтобы стать независимым флористом, специализирующимся на цветах для похорон. Ее стратегия предполагает необходимость собрать базу клиентов из бюро ритуальных услуг. Джейн собирается начать с клиентов своего текущего работодателя. Ее тактика и сроки могут быть примерно следующими:

• Первый год. Джейн регистрируется и активно участвует в тех же мероприятиях, что и директора бюро ритуальных услуг. Продажа своих идей и организация портфолио позволяют ей собрать собственную базу контактов. Потом она идет на курсы, чтобы узнать, как организовать стартап, и составляет бизнес-план.

• Второй год. Джейн организует конкурс похоронной флористики для того, чтобы связать свое имя с инновационным подходом к ритуальной цветочной композиции. Она продает спонсорский пакет директору бюро, которое, как она думает, имеет наибольший потенциал стать ее первым крупным клиентом. Джейн делает все для успеха конкурса.

• Третий год. Ее младший ребенок перешел в другую школу, и она готова начать свой бизнес. Директор бюро ритуальных услуг, который финансировал конкурс, соглашается поддержать ее, и она начинает искать помещение. По удивительному стечению обстоятельств досрочно выходит на пенсию муж ее нынешней начальницы. Джейн спрашивает ее, не собирается ли она тоже отправиться на покой. Затем при поддержке директора похоронного бюро она покупает этот бизнес.

Счастливый случай всегда выпадает тем, кто подготовлен.

Катори Холл, современный американский драматург

Если постановка личных целей — это нечто новое для вас, то вот четыре рекомендации, которые вам помогут.

1. Определитесь, каким вы хотите видеть свое будущее. Не стоит делать только то, чего от вас ожидают другие люди.

2. Поставьте себе смелые и амбициозные цели, а затем подумайте, как шаг за шагом вы можете их достичь.

3. Запишите свои цели и шаги к их достижению в настоящем, а не в будущем времени («Сейчас 2025 год, и я являюсь/делаю/занимаюсь/имею…» и т. д.).

4. Решите для себя, что каждая ваша неудача будет укреплять вашу решимость и способствовать успеху.

Думайте о целях. Вам станет гораздо легче продавать, если вы будете знать, что именно для вас означает успех.

 

Планирование

После постановки целей необходимо сформировать план их достижения — иначе слишком много оставляется на волю случая. Составление бизнес-плана поможет определить, что и когда должно произойти, для того чтобы вы могли достичь конечной цели. Чем короче будут шаги, тем яснее вы станете понимать, что нужно делать.

Давайте более конкретно поговорим о планировании продаж и о том, как достигать цели. Возможно, вы удивитесь, если я скажу, что выполнение плана по продажам основано в равной степени на соблюдении некоторых простых математических показателей и на вашей способности заключать сделки.

Поясню на простом примере. Представьте, что вы агент по недвижимости. Ваша работа заключается в продаже домов. Допустим, что средняя цена дома составляет 250 000 фунтов стерлингов, а ваша комиссия — 1 %. Тогда получается, что с каждой продажи ваша фирма зарабатывает 2500 фунтов. План ежемесячных продаж — 10 000 фунтов. Это означает, что необходимо продавать в среднем по четыре дома в месяц.

Теперь давайте обратимся к некоторым математическим показателям. Предположим, что в среднем:

• по каждому продающемуся дому на рынке поступают 50 запросов;

• 20 % запросов приводят к просмотру (итого 10 просмотров);

• 10 % просмотров приводят к продаже (1 продажа).

Теперь вернемся к тому, что вам нужно продать четыре дома в месяц. Это означает, что вам нужно обеспечить:

• 40 просмотров, потому что лишь 10 % из них приведут к продажам;

• 200 запросов, потому что 20 % из них приведут к просмотрам.

Следовательно, самое главное — добиться необходимого числа запросов, поскольку, если их будет только 150 в месяц, вы почти наверняка продадите всего лишь три дома.

Эта техника называется «обратное планирование» и широко используется в кол-центрах для контроля эффективности продаж. Обратное планирование помогает следить за результативностью на протяжении некоторого времени. Вы можете делать упор на том, что хорошо работает, и меньше тратить силы на действия, не дающие необходимых результатов. Продажи — это не только встречи один на один, они охватывают весь процесс маркетинга и реализации товара.

Мы рассмотрим маркетинговые аспекты далее в книге. Они имеют большое значение, поскольку, как вы понимаете, чем эффективнее вы продвигаете себя, свои идеи, продукты или услуги, тем более качественные запросы вы будете получать. Это, в свою очередь, означает, что больше людей приобретут ваш товар. Таким образом, вы станете тратить меньше времени на попытки продать его тем, кто не собирается покупать.

Планы — ничто; планирование — все.

Дуайт Эйзенхауэр

Думайте о целях. Чем эффективнее вы работаете над получением качественных запросов, тем меньше времени вам придется тратить на личные продажи.

 

Реализация

Примерно на протяжении года я продавал финансовые услуги, работая только за комиссию. Дело происходило в те времена, когда нормы регулирования финансовой отрасли еще не стали такими жесткими, как сегодня. Возможно, это была самая напряженная работа в моей жизни. Любой, кого я встречал, мог стать клиентом. От меня требовалось строго выполнять план. Прямо около кофемашины висела сравнительная таблица комиссионных доходов, которая обновлялась каждый день. Все это делало обстановку очень конкурентной.

Оглядываясь назад, я понимаю, что мне тогда выпала прекрасная возможность улучшить мои навыки продавца. Также я смог увидеть, как менеджеры и продавцы добиваются самых амбициозных целей по продажам. В основе продаж на той работе лежало как раз обратное планирование. Мы оценивали и сравнивали показатели эффективности своей деятельности. Большое внимание уделялось привлечению запросов и клиентов с помощью «холодных» звонков или партнерских программ. Один вечер в неделю мы должны были проводить в офисе и обзванивать людей. Можете представить, насколько трудно нам приходилось.

Добиться поставленных целей по продажам помогало очень четкое представление о том, куда мы потратим заработанную комиссию. У многих на столе стояли фотографии того, ради чего они искали клиентов: у кого-то целью был автомобиль, у кого-то — дом, а кто-то работал, чтобы накормить детей. Именно ради своих целей люди старались назначать как можно больше встреч с клиентами.

Требовалось множество «холодных» звонков, чтобы договориться о встрече. Но если уж до нее доходило дело, то почти наверняка один из трех пришедших становился клиентом. Это означало, что мы могли подсчитать, какое число встреч в неделю нам необходимо назначить.

Допустим, каждый новый клиент приносил комиссию в размере 900 фунтов, а для привлечения одного клиента нужно было назначить три встречи. Тогда получается, что каждая встреча стоила, или 300 фунтов. Но ради одной встречи требовалось сделать 50 «холодных» звонков. Таким образом, каждый звонок означал 6 фунтов. Если я хотел заработать 1800 фунтов на следующей неделе, то понимал, что мне нужно совершить 150 «холодных» звонков. Простая математика.

Я надеюсь, что вы никогда не столкнетесь с такой напряженной работой в продажах. Но усвоенные мной уроки оказали исключительное влияние на мой подход к продажам и планированию. Как только вы составляете обратный план на основе целевого показателя продаж и коэффициентов, вы можете просчитать стоимость каждого шага и оценить весь процесс привлечения клиентов.

Лучшие продавцы всегда добиваются поставленных целей, всегда знают стоимость каждого своего шага и всегда четко понимают, чего они хотят для себя и своей семьи.

Думайте о целях. Помните об известной истине в области продаж: «Приветствуйте каждое “нет”, оно приближает вас к заветному “да”!»

 

Вознаграждение за успех

Надо сказать, что в некоторых областях продаж по-прежнему применяют тактику кнута и пряника для мотивации сотрудников. Одни и те же простые вознаграждения и стимулы используются повсеместно. Например, я как-то получил билет на финал Кубка вызова Футбольной ассоциации (Кубок Англии), потому что продал больше удобрений, чем мои коллеги. Конечно, проблема с таким подходом заключается в том, что он поощряет соперничество и порой провоцирует интенсивную конкуренцию между людьми, которые должны работать слаженно в одной команде.

Но вместе с тем надо сказать, что очень важно вознаграждать за успех, когда усилия приносят результаты. Вот несколько простых вещей, которые помогут вывести значение продаж и интерес к ним в вашей жизни на должный уровень.

• Поощряйте себя за телефонные звонки чем-нибудь приятным, например шоколадным бисквитом и чашкой кофе за десять звонков.

• Пригласите друга на ужин после своего лучшего собеседования, даже если работа вам не досталась. В любом случае вы получили опыт.

• Если вы взаимодействуете с людьми, которые могут непосредственно способствовать вашему успеху в продажах, подумайте о том, чтобы платить им комиссионные.

• Наконец, не забывайте поощрять людей, которые знакомят вас с новыми клиентами или с теми, кто может повлиять на ваш успех в карьере. Даже простые слова благодарности и рассказ об успешной встрече лучше, чем полное отсутствие обратной связи.

 

Связи

Как я только что упомянул, люди, которых вам приводят существующие клиенты, могут стать важным источником нового дохода по двум причинам. Во-первых, они будут поддерживать и рекомендовать вас, что дорогого стоит. Во-вторых, их энтузиазм от недавней покупки или решения окажется заразительным. Если вы приобрели новый автомобиль, вы, как правило, стремитесь скорее показать его друзьям. Если дилер впечатлил вас, то вы, вероятно, будете рекомендовать его. Если продавец предлагает вам некий стимул, чтобы вы привели своих друзей на тест-драйв, то, возможно, вы позовете кого-то, кто размышляет о покупке нового автомобиля. Вы добьетесь большего успеха, если:

• сделаете так, чтобы ваши клиенты и покупатели рекомендовали вас другим;

• создадите и будете поддерживать связь с большим количеством людей;

• обеспечите распространение информации о своей компании в Сети, чтобы люди, которые слышали о вас, могли легко вас найти.

Методы поддержания контактов более подробно описаны в главах 9 и 16.

Думайте о целях.  Успех не только в тех людях, которых знаете вы, но и в тех, кто знает вас.

В этой главе вы узнали, что:

• мотивировать себя к продажам будет легче, если у вас есть четкие личные цели;

• важно составлять обратный план от цели к действиям, необходимым для ее достижения;

• продажи завязаны на людях, особенно на тех, кто рекомендует вас другим.