Выступление перед аудиторией

Каждый человек хоть немного, но нервничает, когда выступает перед аудиторией. Мы чувствуем, что всеобщее внимание в этот момент обращено на нас. И какой бы тщательной ни была подготовка, мы все равно беспокоимся за содержание доклада, за слайды (если они есть) и конечно же за технику. Очень многое может неожиданно пойти не так, а мы отчаянно хотим, чтобы все закончилось хорошо.

Адреналин является неотъемлемым компонентом каждого успешного выступления. Это гормон, который выбрасывается в кровь при чувстве опасности. Растущее ощущение тревоги в последние минуты перед выступлением способствует выбросу адреналина, а он:

• увеличивает частоту сердечных сокращений и делает нас сильнее;

• обеспечивает прилив энергии, необходимой, чтобы совершить все, на что мы способны;

• обостряет чувства и помогает лучше понимать реакцию аудитории.

Когда выступление завершается, напряжение спадает. Вы присаживаетесь, ощущая физическую и психическую усталость. Это тоже нормальная реакция, потому что опасность миновала и вашему телу необходимо восстановить силы.

Я часто выступаю перед аудиторией, иногда перед очень многочисленной. Как и у большинства профессиональных лекторов, у меня есть ритуал, который помогает мне настроиться. Он состоит из очень крепкого кофе, кусочка шоколадного торта и посещения туалета. Торт дает мне энергию, кофе — бодрость, а посещение туалета обеспечивает возможность несколько минут побыть в тишине перед выступлением.

Если вы хотите добиться успеха в продажах, хотя бы в рамках своей организации, вы должны уметь выступать уверенно. Как только вы поймете, что каждый человек немного нервничает перед аудиторией, даже если этого не показывает, вы сразу станете более уверенным докладчиком.

Если вы выступаете уверенно, то можете справиться почти со всем.

Кэти Перри

 

Юмор

Умелое использование шуток в выступлении позволяет снять напряжение в аудитории, а слушатели лучше запомнят вас и ваши слова. Это не означает, что нужно превращать свою речь в юмористическое представление. Для этого потребовались бы профессионализм и мастерство. Но все же стоит найти в вашей теме смешную сторону и поделиться ею с аудиторией.

Все хорошие презентации сопровождаются рассказами, а лучшие рассказы — это те, в которых есть юмор. Вспомните события прошлых лет. Наверняка вам в голову придет много курьезов и забавных анекдотов, которые можно успешно вплести в свое выступление.

Самокритичные шутки тоже могут быть мощным средством: главное — не перестараться. Лучше всего их использовать в самом начале выступления, чтобы установить контакт с аудиторией. Например, я могу начать с рассказа про свой ритуал с шоколадным тортом и кофе, добавив, что мне не помешал бы второй кусок прямо сейчас. Помните, сказать аудитории, что вы нервничаете — это нормально, только будьте аккуратны и не допускайте негатива.

Юмор также является отличным средством для снятия напряженности, которая может возникнуть, если вам задали серьезный и сложный вопрос. Ответ, который вызывает у зрителей улыбку, сделает их вашими сторонниками.

Вот несколько советов, которые помогут использовать юмор в выступлении:

• Рассказывайте забавные истории о себе. Лучшие выступления с использованием юмора — это те, где говорящий делится случаями из своей жизни. Избегайте шуток про других людей, это может иметь неприятные последствия.

• Время решает все. Выдерживайте небольшую паузу между сюжетом и развязкой: таким образом вы заинтригуете слушателей.

• Картинки. Не зря говорят, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Правильно подобранный слайд может показать смешную сторону того, что знакомо каждому присутствующему.

• Дозированный юмор. Имеет смысл начинать и заканчивать свое выступление шуткой. Также юмор можно использовать, чтобы подчеркнуть ключевые моменты.

Во время презентации обычно приходится сделать несколько серьезных и сложных замечаний. Шутка позволяет порадовать публику после плохих новостей. С опытом вы поймете, что способны в значительной степени влиять на настроение аудитории. Вы можете расстроить слушателей неприятными моментами, а затем приободрить их шуткой.

Я много выступаю и всегда начинаю с самокритичной шутки, чтобы никто не смущался моего роста, потому что иногда у публики могут возникать замешательство и тревога.

Уорик Дэвис

Выступайте успешно.  Благодаря шуткам аудитория будет смеяться вместе с вами, а не над вами.

 

Повествование

Нет ничего убедительнее хорошей истории. Именно так люди передавали знания до изобретения письменности. Ничто другое не может донести мысль так же эффективно, как рассказанная история: она обеспечивает глубокое воздействие, в том числе эмоциональное. Так распространялись религии. А еще именно поэтому мы иногда плачем в кино.

Истории, вплетенные в выступление, обеспечивают более тесную связь с публикой. Это в равной степени действует, когда вы выступаете перед одним слушателем и когда вы стоите перед тысячной аудиторией. Рассказ рисует картины в воображении каждого человека. Он помогает представить себя в описываемой вами ситуации. Вот несколько примеров повествования:

• Истории успеха. Рассказ о том, как кто-то получил выгоду от посещения дорогостоящих курсов, увеличит шансы, что начальник оплатит ваше обучение.

• Притчи. Словесные аналогии для иллюстрации вашей точки зрения помогут рассказать аудитории о чем-то очень важном.

• Визуальные подсказки. Вы кладете на стол предмет, а затем используете его для наглядной иллюстрации мысли (например, разбитую автомобильную фару для истории о плохом вождении).

Не стоит делать повествование длинным или запутанным. На самом деле лучше всего запоминаются короткие рассказы. Хорошо действуют истории о пути через тернии к звездам, в которых есть:

• герой — человек, который преодолевает проблему;

• проблема, стоящая между героем и наградой;

• награда — стимул для решения проблемы.

Кроме того, в основе каждого рассказа должна лежать «реальная история», то есть мысль, которую вы хотите донести до аудитории.

Детские стишки — прекрасный образец хороших историй. Например:

Матери рассказывают историю про доктора Фостера детям, чтобы предупредить, что лужи на дороге могут быть гораздо глубже, чем кажется на первый взгляд. Говорят, что эта история своими корнями восходит к XIII веку, когда дороги были очень разбитыми и на них часто встречались глубокие лужи.

Обратите внимание, что у этой истории есть рифма и ритм, благодаря чему ее легче запомнить.

Вот несколько советов, которые помогут вам рассказывать истории во время выступлений:

• используйте истории в контексте и объясняйте, откуда вы их узнали;

• не бойтесь двигаться: например, вы можете поворачиваться при передаче диалога, чтобы представить каждого говорящего;

• жестикулируйте руками, чтобы подчеркнуть ключевые моменты;

• говорите медленно и делайте паузу после описания проблемы, чтобы создать интригу;

• задавайте аудитории вопросы и вовлекайте их в историю.

Возможно, самый большой плюс историй в том, что слушатели запоминают их лучше остальной части выступления. Более того, люди, вероятно, будут делиться ими с другими. Так что это отличный способ распространить информацию.

Повествование состоит из двух вещей — героя и сюжета.

Джордж Лукас

 

Позитив и негатив

Надо сказать, что для большинства людей стакан чаще наполовину пуст, чем наполовину полон. Дело в том, что мы, как правило, воспринимаем хорошее как должное, а внимание заостряем на плохом. Получается, что очень просто говорить о проблемах, но такой подход может значительно снизить эффективность выступления.

Чтобы избежать этого, важно сознательно стараться делать положительные, а не отрицательные замечания. Конечно, необходимо объяснять, чем грозит отказ от ваших рекомендаций, но сосредоточиться нужно на положительных моментах. История может стать ограничителем для негатива. Например: «Мы хорошие ребята, и неприятность, о которой я говорил, — все, что стоит между нами и успехом, так что, делая это, это и вот это, мы отпразднуем победу через неделю».

Вспомните свои последние выступления и подумайте о собственном мировоззрении в целом. Составьте списки возможностей и угроз, стоящих перед вами, сопоставьте их и посмотрите, какой длиннее. В идеале вы увидите в два раза больше возможностей, чем угроз.

При подготовке к выступлению вам помогут следующие пять замечаний:

1. Даже если вам не везло в последнее время, поймите, что мир вовсе не настроен против вас.

2. Вы не можете изменить прошлое, и люди забудут плохое быстрее, если вы не станете заострять на нем внимание.

3. Честно говорите об отрицательных моментах, но при этом описываемые вами положительные стороны должны перевешивать их.

4. Помните, что не все будут согласны с вами, и приветствуйте дискуссии по этому поводу.

5. Согласитесь, что будущее в значительной степени станет таким, каким вы решите его сделать.

Позитивное мышление в отличие от негативных мыслей позволит вам все делать лучше.

Зиг Зиглар

 

Структура

Хорошие выступления структурированы логически, поэтому их легко воспринимать. То есть необходимо четкое акцентирование, которое позволит аудитории понять, когда вы переходите от одного пункта к другому. Если вы используете слайды, то удобно обозначить структуру выступления на одном из первых слайдов и затем возвращаться к нему в момент перехода к следующей мысли.

Если вы хотите, чтобы выступление помогло вам продать что-либо, оно должно соответствовать этапам разговора о продажах. Но, поскольку здесь вы — самый активный участник диалога, вы должны также задавать вопросы от лица аудитории. Такие вопросы называются «риторическими» (они нужны, чтобы подчеркнуть мысль, а не получить обратную связь).

Выступление должно содержать следующие элементы:

• введение (внимание);

• ключевые сообщения (интерес);

• причины для совершения действия (желание);

• обязательство/вопросы (действие);

• заключение.

Кроме того, необходимо применять «Правило трех» везде, где возможно. Это сделает выступление более логичным, его будет легче воспринимать. То есть составляйте свое сообщение по трем направлениям, представьте аудитории три причины, чтобы действовать, можете даже предложить три альтернативных решения на выбор (одно из которых должно быть очень простым).

Давайте рассмотрим каждый пункт по очереди.

Введение

Во введении необходимо рассказать:

• кто вы и на каких основаниях выступаете;

• о чем вы собираетесь поведать;

• какой смысл это имеет для аудитории.

Также стоит включить во введение что-то, что привлекает внимание и вызывает интерес. Это может быть яркая статистика или подходящая к теме шутка, если выступление обещает быть скучным. Например:

«Доброе утро, меня зовут Роберт Эштон, я автор книги о продажах для начинающих. Сегодня я расскажу о том, зачем каждому человеку нужны навыки продаж. А также я хочу:

донести до вас мысль, что суть продаж заключается в том, чтобы помогать людям принимать решения без давления;

объяснить, как умение продавать соотносится с успехом дома, на работе и в жизни в целом;

рассказать, каким образом каждый человек в этом зале может извлечь выгоду из обучения продажам.

Теперь позвольте мне начать с истории…»

Ключевые идеи

Как вы видите, я уже описал три свои основные идеи. Я также рассказал историю (например, чтобы проиллюстрировать необычную ситуацию, когда навыки продаж пришлись как нельзя кстати). В этом разделе вы должны изложить суть. Помните, что нужно раскрыть тему потребностей. В моем примере речь идет о потребности каждого человека обрести навыки продаж.

Каждую ключевую идею необходимо излагать достаточно подробно, для того чтобы люди в аудитории поняли, почему это важно для них. Впрочем, если деталей будет слишком много, то слушатели быстро потеряют интерес. Не беспокойтесь о недостатке информации: они зададут вопросы, если чего-то не поймут.

С каждой ключевой идеей можно работать в три этапа:

1) описать ее;

2) проиллюстрировать ее историей;

3) установить связь между идеей и аудиторией.

Последний пункт является самым важным. Это именно то, что продавцы называют «пробное заключение сделки». То есть вам нужно спросить людей об их намерениях таким образом, чтобы они рассказали, какая информация позволит им принять окончательное решение. Для этого необходимы вопросы. Ответы на вопросы аудитории приближают вас к получению обязательств в конце.

Причины действовать

После этого вам необходимо вызвать желание. Из главы 4 вы, наверное, помните о том, как важно создать чувство срочности. Причины принять решение должны быть количественными (измеряемыми) и срочными («сейчас или никогда»). Поскольку вы уже определили три ключевые идеи, теперь нужно перевести каждую из них в причину действовать.

Представьте себе на минуту, что вы предлагаете на рассмотрение совета директоров своей компании бизнес-идею. Вы уже получили согласие собственного непосредственного начальника, который сидит в совете, а теперь ваш проект должен побороться за бюджет с тремя другими перед советом директоров. Предположим, вы провели анализ и знаете сильные и слабые стороны конкурирующих предложений. Раздел выступления, описывающий причины для того, чтобы действовать, должен:

• обобщить основные преимущества и количественно определить их для аудитории;

• коротко продемонстрировать, чем эти преимущества лучше выгод конкурирующих проектов;

• объяснить, почему действия/инвестиции необходимы сейчас и почему это срочно.

Например, если бы я выступал на конференции, одной из моих целей была бы продажа подписанных экземпляров этой книги. Кто-то любезно согласился принести несколько штук из местного магазина. Предложив подписать книги, купленные в этот день, я создаю ощущение срочности. Ведь это можно сделать, только пока я на месте.

Обязательство

После того как вы дали людям пищу для размышлений, двигайтесь в сторону закрытия сделки. В этом разделе вы суммируете ключевые моменты и интересуетесь, есть ли вопросы. В случае неуверенности вы можете использовать риторические вопросы для того, чтобы подчеркнуть необходимые важные моменты. (Возможно, вы придумали лучший ответ на заданный ранее вопрос.)

Например:

«Меня часто спрашивают: как садоводам узнать, когда сеять, если они еще не работали с этим растением? Объясню: мы печатаем инструкции по посеву на упаковках с семенами и используем цветовое кодирование по сезонам, чтобы людям было легче хранить летние семена вместе».

Если вы хорошо подготовились, то наверняка знаете, что именно этот вопрос беспокоил одного из членов совета директоров при обсуждении проектов за обедом в столовой.

Заключение

Если вы выступаете перед группой, то на этом шаге вам придется передать контроль председательствующему лицу. Возможно, вы выступаете перед советом с предложением о строительстве спортивного клуба. Приглашение к голосованию должно прозвучать из уст председателя заседания, а не от вас.

Лучше не просто поблагодарить публику за внимание и вопросы, а попробовать еще как-то повлиять на нее. В идеале заключение должно отсылать к вступлению. Это может быть слайд или эпилог к истории, которую вы рассказали в начале, — возможно, о том, что произошло после упомянутого случая.

Не жалейте времени и усилий, чтобы правильно составить вступление и заключение. Хорошее вступление расслабляет аудиторию и повышает вашу уверенность в себе. Хорошее заключение оставляет у людей добрые воспоминания о вашей речи. Оно также обозначает время для аплодисментов.

Аплодисменты — это квитанция, а не счет!

Дейл Карнеги

Выступайте успешно.  Чем лучше вы обозначите ключевые моменты своего выступления, тем легче его будет слушать.

 

Слайды

Самые умелые ораторы не используют слайды. Вместо этого они рассказывают яркие истории, которые рисуют живые картинки в сознании людей. Однажды я слушал выступление Десмонда Туту на конференции. Зал аплодировал стоя, когда он шел на сцену. Он говорил тихо и медленно, рассказывал о бедности и о методах борьбы с ней. Любой слайд отвлек бы внимание от его слов и важных идей, которые он хотел донести.

А вот вас, как и меня, вряд ли встречают бурными овациями стоя. Пока люди не понимают точно, кто вы и за что выступаете, вам, вероятно, придется иллюстрировать свою речь картинками.

Сейчас технологии позволяют использовать в презентации видеоклипы, музыку и даже связываться с людьми на другом краю Земли. Впрочем, все эти технологии в случае внезапных поломок или вашего чрезмерного внимания к ним способны привести к провалу.

Вот три золотых правила при использовании технологий:

1. Меньше значит больше. Пусть презентация будет простой, наглядной и соответствующей теме.

2. Слайды должны повышать ценность. Их задача — усиливать эффект вашего выступления; если этого не происходит, не используйте их.

3. Держите все под личным контролем. Даже если техник убеждает вас, что все будет работать хорошо, придите пораньше, чтобы самому все проверить.

И конечно, само собой разумеется, что слайды должны быть чем-то гораздо бомльшим, чем простые заметки.

Если вы используете слайды, убедитесь, что они являются иллюстрацией к тезисам, а не самими тезисами. Позаботьтесь о пульте для управления презентацией. И самое главное, убедитесь, что есть монитор (часто презентацию запускают с помощью ноутбука), на котором вы можете следить за ней, не оборачиваясь через плечо. Всегда смотрите на аудиторию, а не на экран.

При подготовке слайдов помните, что они должны быть:

• разборчивыми — используйте крупный четкий шрифт с хорошим контрастом между текстом и фоном;

• подписанными — это может быть слоган, который суммирует цель презентации;

• простыми — всего несколько слов плюс изображение, график или диаграмма;

• наводящими на размышления — то есть они должны дополнять выступление;

• не содержащими ошибок — если зрители увидят орфографические ошибки, презентация потеряет ценность;

• четко сменяющими друг друга — избегайте отвлекающих плавных переходов.

Если вам предстоит сделать множество презентаций, то, вероятно, следует заказать у профессионального дизайнера шаблон, который можно приспособить для любого выступления. Это повысит узнаваемость вашего личного бренда и сделает презентацию яркой, выделяющейся среди других.

Эксперт — это тот, кто за 50 миль от дома показывает слайды и не несет никакой ответственности за реализацию советов, которые дает.

Эдвин Миз, американский политик

Выступайте успешно.  Иногда хорошая презентация плохой идеи может быть успешнее плохой презентации великой идеи.

В этой главе вы узнали, что:

• каждый человек нервничает перед выступлением;

• юмор, структура и истории являются важными составляющими любого выступления;

• использовать слайды стоит, только если они скажут то, что вы сами не можете.

 

Планирование кампании

Представьте себе первый день на новой работе. Вы единственный менеджер по продажам в молодой, быстро растущей компании малого бизнеса. У фирмы уже есть несколько клиентов, а ваша задача заключается в том, чтобы удвоить продажи за год. На этой неделе вы встретитесь с существующими клиентами для знакомства. Но что потом? Вы не очень хорошо понимаете. Продукты, которые вы продаете, может использовать кто угодно, и вы не знаете, с чего начать.

На самом деле начинать следует с целевого показателя продаж. Сколько единиц товара нужно сбыть, чтобы добиться удвоения продаж? Сколько может купить каждый клиент? Будут ли это разовые покупки (например, так люди покупают компьютеры) или повторяющиеся (такие как бумага для принтера)? Вы должны задать себе эти и многие другие вопросы. Тогда вы сумеете спланировать кампанию.

Кампании по налаживанию сбыта — это великая наука, потому что они:

• краткосрочные: на неделю или месяц;

• измеримые: сразу позволяют видеть прогресс;

• варьируемые: позволяют отследить, что работает лучше всего, и совершенствовать процесс.

Кампании по налаживанию сбыта позволяют разделить цель, которая кажется невыполнимой — например, удвоение продаж за год, — на несколько вполне достижимых задач. После планирования кампании можно приступать к детальной проработке задач и поиску клиентов.

Хорошие кампании по налаживанию сбыта дают возможность сосредоточиться на:

• конкретной группе потенциальных клиентов (например, городе или бизнес-секторе);

• сезонном спросе (скажем, мороженое летом и горячий шоколад зимой);

• недавних изменениях (например, запрет на курение в барах создал рынок для открытых беседок).

Каким бы ни был целевой показатель продаж, всегда имеет смысл разбить общую задачу на кампании. Это не только позволит увеличить эффективность работы, но и даст людям возможность помочь вам. Например, если водители на доставке канцелярских товаров знают, что вы развиваете направление продаж цветных принтеров, они могут упомянуть об этом в своих кругах.

Ежели в этом месяце дела идут из рук вон плохо, то, значит, в следующем они непременно поправятся.

Джейн Остин («Эмма», перевод М. Кан)

Правило продаж.  Всегда разбивайте цели и сроки на управляемые и измеримые кампании.

 

Постановка целей

В продажах все основывается на постановке целей. Именно с помощью целевых показателей компании добиваются объема продаж, необходимого для покрытия расходов и получения прибыли. Для любой организации очень важно поддерживать объем продаж на уровне, который покрывает себестоимость товаров или услуг, постоянные издержки и выплаты акционерам. Например:

Видите, как увеличение продаж с 800 000 до 1 000 000 фунтов стерлингов способствует удвоению прибыли? Соответственно, если объем продаж упадет ниже 600 000 фунтов, компания не сможет покрывать постоянные издержки и бизнес станет нерентабельным.

Целевой показатель продаж также может применяться, чтобы:

• развивать продажи наиболее выгодной продукции;

• привести ожидания клиентов в соответствие с производством и сроками поставки;

• распродать остатки продукции, про которые могут забыть;

• сделать доходы продавцов зависящими от целевых показателей, используя схемы стимулирования или комиссионные выплаты.

Вот пример:

Милли занимается продажей сухого корма для собак. Ее компания является небольшим производителем и хочет удвоить продажи за год. Продукция поставляется в зоомагазины, питомники и заводчикам в упаковках — одной обычно хватает собаке на неделю. Получается, что за год собака съедает 50 упаковок. Целевой показатель продаж на ближайшие 12 месяцев составляет 600 000 упаковок. Другими словами, владельцы 12 000 собак должны покупать продукт в течение года.

Итак, теперь нужно провести некоторые подсчеты. Текущий объем продаж составляет 300 000 упаковок в год, но опыт подсказывает, что люди остаются клиентами компании в среднем на протяжении трех лет. Поэтому, чтобы точно продать 600 000 упаковок в год, нужно заложить в целевой показатель не просто увеличение продаж на 300 000 упаковок, но и дополнительные 100 000 для замещения потерянных клиентов. Теперь есть две четкие цели:

• сохранить объем покупок существующих клиентов на уровне 200 000 упаковок;

• найти новых клиентов с потенциалом покупок на уровне 400 000 упаковок.

В среднем клиенты покупают 5000 упаковок в год, то есть имеется 40 существующих клиентов. Предположим, что это питомники и зоомагазины. Теперь можно подсчитать, что для продажи дополнительных 400 000 упаковок нужно привлечь 80 новых покупателей.

Далее необходимо определить, что потребуется, чтобы гарантированно привлекать двух новых покупателей еженедельно. Это называется обратное планирование. Вот как оно работает.

Ваша цель — две новые продажи еженедельно.

• Один из трех потенциальных клиентов, с которыми вы встречаетесь, становится долгосрочным заказчиком. Получается, вы должны совершать шесть новых встреч в неделю.

• Согласно анализу, нужно обзвонить пять питомников или зоомагазинов, чтобы назначить гарантированную встречу. Следовательно, ради шести встреч нужно провести 30 телефонных разговоров.

• И наконец, только половина людей отвечают на звонок. Таким образом, чтобы провести 30 телефонных разговоров, нужно сделать 60 звонков.

Теперь стало понятно, что для получения двух новых клиентов в неделю нужно сделать 60 звонков. Кроме того, с помощью мониторинга каждого показателя можно посмотреть, что работает лучше, какие группы потребителей более перспективны. Далее необходимо выделить из них потенциальных покупателей.

Постановка целей является первым шагом в превращении невозможного в возможное.

Тони Роббинс

Правило продаж.  Мониторинг показателей продаж позволяет определить богатейший источник и прицельно копать именно там.

 

Определение потенциальных покупателей

Как вы уже поняли, число потенциальных покупателей должно значительно превышать показатели реальной потребности в клиентах, потому что не все в итоге что-то покупают. Представьте обратное планирование, о котором мы говорили выше, в виде воронки. Для того чтобы в нижней ее части оказалось нужное число новых клиентов, необходимо заполнить верхнюю.

Какими качествами обладает перспективный потенциальный клиент:

• Он имеет много общего с существующими клиентами. На самом деле чем больше будет общего, тем выше вероятность, что из потенциального он превратится в реального покупателя. Обратите внимание на людей в магазине или на встрече, и вы увидите, как они похожи один на другого.

• Он умеет пользоваться тем, что вы продаете. Это важный момент, который иногда упускают из виду. Например, можно предположить, что каждый умеет управлять автомобилем или пользуется сотовым телефоном, но это не так. Всегда проверяйте своего потенциального клиента, прежде чем тратить на него время.

• Он обладает возможностью и полномочиями для совершения покупки. Это чрезвычайно важно в корпоративной среде, где человеку, с которым вы встречаетесь, еще предстоит продать идею покупки более старшему коллеге (который также является вашим покупателем). А при продаже бытовой техники лучше, чтобы присутствовали оба супруга.

• Он способен оплатить покупку. Вы удивитесь, но много людей, особенно владельцев малого бизнеса, покупают вещи, которые им необходимы, но которые они не могут себе позволить.

• Он имеет реалистичные ожидания. Некоторым людям невозможно угодить, из них не получается хороших клиентов.

С опытом у вас разовьется «шестое чувство». Оно будет предупреждать вас о действительно трудных клиентах, задерживающих выплаты или постоянно жалующихся. Часто это оказываются именно те люди, которых вам было очень трудно убедить в покупке.

Правило продаж. Если кого-то действительно очень трудно убедить в покупке, то, возможно, с ним будет еще труднее работать, когда он станет клиентом.

Определить идеального клиента часто можно по тому, чем человек занимается, куда ходит и как проводит время. Этот способ помогает искать новых покупателей. Например, садовник определяет своего идеального клиента как человека в возрасте 50 лет, проживающего в зеленом пригороде и читающего скорее The Daily Telegraph, чем The Guardian (или The Washington Times, чем The New York Times). Почему? Потому что:

• людям старшего возраста сложно самостоятельно подрезать деревья и им нужна помощь;

• жители пригородов реже сельских жителей имеют и используют бензопилу;

• у читателей The Daily Telegraph, как правило, более высокие доходы, чем у читателей The Guardian.

После определения целевой аудитории можно приступать к поиску клиентов.

Питер Друкер

Цель бизнеса заключается в создании клиента.

Правило продаж.  Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем легче найти тех, кто разделяет их вкусы и будет покупать у вас.

 

Потенциальные покупатели по рекомендации

Хоть об этом часто забывают, но наиболее очевидным источником потенциальных покупателей является существующая клиентская база. Ваши покупатели, как правило, общаются с людьми, похожими на себя, и поэтому наверняка знают тех, кто может стать вашим новым покупателем. Начинать всегда следует с того, чтобы попросить имеющихся клиентов рекомендовать вас своим знакомым. Такие новые люди называются «рефералы».

Многие продавцы избегают этого. Они думают, что своей просьбой испортят отношения с покупателями. На самом деле большинство довольных клиентов будут рады, если продавец попросит дать рекомендацию и привести реферала. Это показывает, что вы цените их не только за покупательские способности.

Когда лучше всего просить рекомендации? Первый раз можно задать вопрос после решения клиента о покупке. Это момент, когда он лучше всего понимает возможности и преимущества вашего предложения. Обычно, когда после массы вопросов и размышлений наконец приходит решение, и продавец и клиент чувствуют облегчение.

Как только вы подтверждаете детали новой сделки, самое время попросить о рекомендации. Например, сказать что-то вроде: «Теперь, когда вы понимаете, как этот продукт (услуга) способен помочь вам, есть ли у вас знакомые, которым, возможно, будет также полезно узнать о нем?»

Есть и другие способы привлечения рефералов. С этой целью вы можете:

• предложить клиенту рекламные буклеты, чтобы он раздал их своим друзьям;

• добавить сообщение в подпись электронной почты, чтобы в каждом письме было напоминание о поиске рефералов;

• предложить скромное вознаграждение за рекомендации, которые приведут к продаже;

• поставить рекламный стенд в помещении клиента с надписью, например: «Окна установлены компанией XYZ», и написать номер телефона;

• попросить клиентов оставлять письменные или видеоотзывы о вашей продукции, которые можно будет добавить на сайт;

• отправлять регулярные информационные рассылки клиентам с просьбой порекомендовать вас и ваш товар.

Правило продаж. Когда клиент соглашается привести к вам реферала, спросите, может ли он позвонить прямо сейчас и договориться о встрече. Если клиент позвонит, то есть большая вероятность, что встреча будет назначена.

 

«Холодные» продажи

Опытные менеджеры по продажам с обширной базой довольных клиентов могут получать новые запросы благодаря рефералам и репутации. Остальным же придется привлекать новых клиентов с помощью так называемых «холодных» продаж.

Новых потенциальных клиентов можно найти с помощью:

• «холодных» звонков или визитов;

• маркетинга для увеличения осведомленности и создания запросов;

• онлайн-исследований и индивидуального подхода.

В 1990 году я работал в компании, которая пострадала от экономической рецессии. Меня уволили, и, чтобы иметь возможность оплачивать счета, я пошел работать в фирму по прямым продажам финансовых услуг. Это отрасль тогда меньше регулировалась, и «холодные» звонки считались признанным способом получения заявок на продажу.

В последний день недельного вводного инструктажа нашу группу привели в небольшой кол-центр. У каждого на столе были телефон, ежедневник и телефонный справочник. Мы уже изучили некоторые тексты для продаж, и вот наступил момент истины: сможем ли мы добиться успеха — или нас ждет провал?

Я наобум раскрыл справочник, и первым увидел человека по имени Смит. Я прикинул, что большинство начнут с буквы «А», и поэтому я получу преимущество, если выберу букву «С». Я сделал 30 «холодных» звонков и договорился о двух встречах. Один человек пришел и даже совершил покупку.

Позже я увидел кое-какие закономерности. Например:

• люди, имевшие второе имя, как правило, оказывались богаче, чем те, у кого в телефонной книге значились только имя и фамилия;

• по отдельным почтовым индексам можно было найти больше потенциальных клиентов;

• «холодные» звонки людям из той сферы, откуда я только что ушел, означали, что у нас есть что-то общее, и это способствовало моему успеху.

И хотя я понял, что мне хорошо даются «холодные» звонки и продажа финансовых услуг, мне это занятие не нравилось. Спустя десять месяцев я начал свой собственный маркетинговый бизнес и с тех пор работал только сам на себя.

Давайте подробнее рассмотрим способы привлечения клиентов.

 

«Холодные» звонки

Кто бы что ни говорил, но «холодные» звонки по-прежнему работают. Люди продолжают отвечать на предложения о помощи в подаче исков о компенсации или в продаже инвестиционных продуктов. Ограничения на «холодные» звонки в Великобритании привели к тому, что теперь значительная их часть поступает из-за границы. «Холодные» звонки наугад — это игра: чем больше вы их сделаете, тем больше сможете продать. (Все чаще они осуществляются с помощью компьютера, который, как правило, предлагает человеку нажать «5», чтобы узнать подробности, и «9», чтобы отказаться.)

Чем менее случайными будут «холодные» звонки, тем большего успеха можно добиться. Например, ваша фирма только что починила крышу в одном доме, и вы заходите во все здания на той же улице и говорите: «Вы, наверное, видели, что мы работали вон на той крыше. Поскольку ваш дом примерно такого же возраста, как и тот, не хотите ли вы, чтобы я сейчас быстро проверил состояние его крыши? Нам было бы удобнее оставить леса здесь и вернуться уже непосредственно для работы».

Для «холодных» звонков в Великобритании сначала надо проверить, что номера, на которые вы хотите позвонить, не значатся в Реестре службы защиты от телефонной рекламы. Проще всего это можно сделать, купив так называемый «очищенный список», то есть базу данных без номеров тех абонентов, которые отказались от нежелательных звонков.

Купив такую базу данных, можно определить критерии поиска, чтобы составить свой список для обзвона. Это позволит работать только с теми, кто больше всего соответствует целевой аудитории. Также вы получите возможность подбирать правильные слова при разговоре. Например: «Добрый день, это мистер Смит? Мне сказали, что ваши дети ходят в частную школу. Рассматриваете ли вы страховку, которая покроет взносы, если вдруг вы потеряете работу?»

Давайте подробнее остановимся на этом тексте. Задавая закрытый вопрос («Это мистер Смит?»), вы фиксируете возможность начала диалога с вами. Собеседник скажет «да» или «нет» либо повесит трубку. Но, поскольку он не уверен, с кем говорит, он, скорее всего, ответит.

Вы продолжаете: «Мне сказали, что…» Это означает, что какой-то человек, знакомый мистеру Смиту, рекомендовал позвонить ему. Он не поймет, что вы просто купили телефонную базу данных людей, оплачивающих частное образование своих детей. Если ваша информация не соответствует действительности, он вам об этом скажет.

Теперь нужно объяснить, зачем вы звоните, — и только если это вызовет интерес, можно будет перейти к открытым вопросам, чтобы узнать подробности.

Используйте как можно больше закрытых вопросов с предположениями, чтобы удостовериться, что вы находитесь на верном пути. Для того чтобы не показаться слишком напористым, используйте наводящие вопросы и более длинные предложения.

Правило продаж.  Не спешите заполнять молчание при «холодных» звонках. Вы застали потенциального клиента врасплох. Чем дольше вы сможете удерживать его на линии, тем выше ваши шансы на успех.

 

Маркетинг и продвижение

Эта книга не о маркетинге. Но я хочу отметить, что профессиональный маркетинг и реклама являются очень эффективным средством для получения запросов на продажу. Любой, кто реагирует на маркетинговую кампанию, выражает интерес к предложению. Люди задумываются над тем, какую выгоду оно им может принести.

Если есть возможность повлиять на маркетинговые кампании в своей организации, поощряйте коллег искать нестандартные пути. Я как-то посоветовал компании по составлению завещаний разместить в газете головоломку «Найди слово». Все скрытые слова были связаны с наследством, и за присланные ответы людям полагался приз. Кампания на протяжении многих лет пользовалась большим успехом, потому что:

• люди, которые для составления завещания пользуются услугами фирмы, охотнее ищут слова, чем, скажем, решают кроссворды;

• слова вроде «налог на наследство» или «завещание» подчеркивают проблемы, которые стоят перед потенциальным клиентом;

• всем, кто прислал ответы, предлагались «специальные условия», если они решат воспользоваться услугами компании по написанию завещания в течение ближайших трех месяцев.

Эффективные способы создания запросов включают в себя:

• рекламу, стимулирующую на получение дополнительной информации;

• конкурсы;

• спонсорство (например: «С каждого запроса мы жертвуем 5 фунтов стерлингов в местный хоспис»);

• рекомендательную или «звездную» рекламу.

В целом маркетинг лучше, чем «холодные» звонки, привлекает потенциальных клиентов. Но и «холодные» звонки работают эффективней, если они приурочены к маркетинговой кампании по повышению осведомленности.

Правило продаж.  Единственные люди, которые реагируют на маркетинговые кампании без намерения купить, — это конкуренты, проверяющие ваше предложение.

 

Исследования и подход

Огромные объемы доступной в интернете информации значительно облегчают задачу поиска потенциальных клиентов. Предыдущим поколениям менеджеров приходилось использовать только печатные каталоги и газетные объявления, к вашим же услугам все возможности Всемирной паутины.

Как только у вас появилось четкое представление о характеристиках лучших клиентов, можно приступать к поиску подобных людей. Вот несколько советов, которые помогут провести успешный онлайн-поиск:

• Ставьте кавычки — таким образом вы ограничиваете область поиска цельной фразой, а не двумя отдельными словами.

• Ставьте знак & — поисковик будет показывать только те сайты, где выполняются оба условия (например, «вареные яйца & бекон»);

• Используйте в поисковых запросах числа. Помните, что искать можно не только слова, но и последовательности цифр. Например, если вы хотите найти отели в районе города Норидж в Англии, вы можете задать запрос «отели & 01603» (телефонный код города).

При поиске в интернете не забывайте использовать:

• LinkedIn для нахождения контактов клиентов и возможности попросить кого-либо, чтобы вас представили;

• списки клиентов — некоторые компании размещают таковые на своих сайтах;

• списки экспонентов — проверяйте сайты выставок, поскольку там часто есть списки контактов и иногда даже номера мобильных телефонов;

• членские списки торгово-промышленных палат, клубов, ассоциаций и т. д.

Наконец, если вы знаете критерий поиска, который дает наилучший результат, установите на него оповещение Google. Это позволит вам получать электронные письма со ссылками на результаты поиска. (Кстати, настройте одно уведомление с названием своей компании, чтобы знать, когда о ней упоминают в интернете.)

Выявив потенциальных клиентов в Сети, необходимо найти к ним правильный подход. Чем более личным он будет, тем больше шансов получить ответ. Можно отправить сообщение по электронной почте или бумажное письмо. У каждого способа свои плюсы.

При составлении письма следует учитывать некоторые моменты:

• оно должно быть коротким и написанным по существу: максимум 200 слов для традиционного письма и 150 слов для электронного;

• выражайтесь просто и четко: текст должен быть похож на устную речь; избегайте клише;

• сделайте письмо личным: пусть потенциальный клиент знает, что обращаются именно к нему;

• задавайте вопросы и отвечайте на них, поскольку это оказывает более сильное воздействие;

• сделайте так, чтобы ответ не вызывал затруднений: вложите в письмо конверт или предложите перезвонить либо списаться по электронной почте;

• если возможно, свяжитесь с получателем письма и узнайте о результате через три дня.

Вот пример обращения через электронную почту:

«Уважаемый Крис, я увидел, что вы планируете благотворительный прыжок с парашютом в конце этого года. Восхищаюсь вашим мужеством!

Зная, как трудно найти спонсоров, я подумал, что вас могла бы заинтересовать недавно опубликованная книга “Продажи для тех, кто никогда не работал в торговле”.

Вы можете спросить, зачем вам нужна эта книга. Я отвечу, что применение описанных в ней методов продаж позволит стать вам чуть более убедительным. Спросите себя: сколько нужно спонсоров, чтобы окупить инвестиции в размере цены книги –13,99 фунта стерлингов?

Вы можете перейти по этой ссылке и купить книгу на Amazon или кликнуть по ссылке “Ответить” и заказать экземпляр, подписанный автором. Я позвоню вам в конце недели, чтобы узнать, какой вариант вы предпочитаете.

С уважением,

Энди Сэйлс»

Обратите внимание, что письмо заканчивается обещанием связаться позже. Это создает ощущение срочности. Получателю нужно сказать «да» или «нет», потому что, если ответа не будет, отправитель письма позвонит. Это может показаться невежливым, но только если само письмо написано в назойливом тоне.

Правило продаж.  При обращении к потенциальным клиентам проявляйте инициативу, вместо того чтобы ждать, когда сам клиент откликнется. Если вы хотите продать, нужно сделать звонок.

В этой главе вы узнали, что:

• ценность проведения кампаний заключается в том, что они сосредоточены на вас и ваших клиентах;

• без четких задач трудно достичь целевых показателей продаж;

• чем больше вы узнаете о человеке, с которым собираетесь связаться, тем больше шансов на то, что он совершит покупку.

 

Клиент всегда прав?

Многие говорят, что в любом бизнесе клиент — это король. В значительной степени данное утверждение, конечно, верно, потому что без клиентов нет бизнеса. Кроме того, в предыдущей главе мы говорили о необходимости поддерживать объем продаж, а это нельзя сделать без клиентов. Таким образом, вы сможете зарабатывать, только если доход от продаж будет покрывать постоянные издержки и производственные расходы.

Однако традиционно продавцы сводят фразу «клиент — это король» к тому, что клиент всегда прав. И вот тут они ошибаются. Иногда люди ожидают невозможного от вас, вашей фирмы и ваших продуктов и услуг. Принимать заказ, не будучи уверенным в том, что он удовлетворит потребности клиента, — это вообще не самая хорошая идея. Разочарованный покупатель станет жаловаться не только вам, но и всем, кто будет готов его слушать.

Хорошая подготовка и большой опыт позволяют понять истинные потребности клиента. Возможно, они не совпадают с тем, что он просит. Дело в том, что вы лучше знаете ваш товар.

Например, вы продаете напольные покрытия. Вам по собственному опыту известно, что дорогой прочный винил — это хорошее вложение, если нужно застелить пол на кухне в доме, где есть маленькие дети. Однако возможно, что супружеская пара ограничена в средствах и поэтому выбирает дешевый продукт, который, как вы знаете, долго не прослужит.

Конечно, вы можете просто сказать «да» и принять заказ. Но ради покупателей и себя вы должны удостовериться, действительно ли они понимают, что покрытие, стоящее, скажем, на 20 % дороже, даже годы спустя по-прежнему будет выглядеть хорошо в отличие от дешевого аналога. Только получив всю информацию, они смогут сделать правильный выбор.

Смысл успешных продаж не столько в том, чтобы клиенты сказали «да», сколько в том, чтобы помочь им сделать правильный для них выбор, обеспечив их всей необходимой информацией. Успешные продажи приведут к тому, что у вас появятся не просто клиенты, а люди, которые будут рекомендовать вас везде и каждому.

Все проблемы человечества были бы давно решены, если бы люди просто следовали моим советам.

Гор Видал

Успешные продажи.  Успех продаж заключается в удовлетворении потребностей, а не только желаний.

 

Эмпатия

Для эффективных продаж надо улавливать эмоциональное состояние покупателя. Это не означает, что вы должны любить клиента, но вам необходимо понимать его. Более того, эмпатия определяется как «способность понимать и разделять чувства других людей».

Если вы энтузиаст своего дела, то вам это дается легче. Вряд ли вы бы стали продавать автомобили, если б не любили их, или одежду, если вас вообще не интересует мода. Помните, что ваш энтузиазм в отношении продаваемого продукта или услуги убедительно действует на клиента. Если работа вам скучна, то и клиент будет зевать в ответ на ваше предложение.

Общие интересы с клиентом способствуют укреплению его доверия к вам. Помните, что добиться успеха можно, только если покупатель верит в надежность ваших советов. Вот несколько способов, которые помогут вам научиться лучше понимать клиентов:

• Станьте клиентом. Зайдите в магазины конкурентов как «тайный покупатель» и почувствуйте на себе, каково это — быть клиентом на своем рынке. Используйте полученный опыт в работе.

• Говорите клиенту, что вы его понимаете. Открытые и закрытые вопросы нужны, чтобы понять ситуацию покупателя и его потребности. А фраза «Я понимаю вас, потому что…» поможет построить мостик доверия между вами. (Однако старайтесь не наскучить клиентам описанием своего собственного опыта.)

• Покажите, что вы согласны с клиентом. Часто его запросы основаны на неких впечатлениях или событиях. Если это был негативный опыт (возможно, что-то сломалось), то проявите сочувствие разочарованию и гневу клиента.

• Говорите, если вы не согласны, но объясните, что вы полностью понимаете и уважаете позицию клиента.

• Прислушивайтесь к своему внутреннему голосу. Задавайте деликатные вопросы, когда чувствуете, что клиент хочет сказать нечто важное, но ему нужно помочь в этом. Обращайте на такие вещи особое внимание, если речь идет о продажах в стрессовый период (например, при организации похорон).

Наконец, вы должны продемонстрировать искреннее желание помочь клиенту принять правильное решение. Впрочем, не менее важно не переходить грань и не делать ничего в ущерб своей фирме. В продажах на удивление легко переметнуться на сторону клиента.

Противоположность гнева — не спокойствие, а сочувствие.

Мехмет Оз

Успешные продажи подразумевают способность разделять чувства клиента без потери объективности и целеустремленности.

 

Разработка собственного стиля

Ваш стиль продаж должен подходить клиентам, рынку и культуре организации. Он также должен работать на вас, а значит — отражать ваш возраст, опыт и индивидуальность. Вам нужно не просто искать подход к клиенту, но и чувствовать себя комфортно. Вы не сможете быть искренним, если не будете самим собой.

Мы все получали «холодные» звонки из кол-центров, где менеджеры читают текст по бумажке. Еще хуже то, что они задают закрытые вопросы, а сами в это время смотрят на экран, где должна появиться подсказка, что ответить (точнее, прочитать).

Вы сможете стать более эффективным продавцом, если вы:

• свободно предоставляете информацию клиенту, не пытаясь что-то утаить;

• терпимо относитесь к разнице во вкусах, взглядах и мнениях с клиентом;

• готовы выслушивать и рассказывать;

• честны и можете спокойно сказать все как есть.

Также стоит найти запоминающийся стиль в одежде. Конечно, слишком экстравагантным быть не рекомендуется, но можно выбрать что-то, что станет вашим визуальным личным брендом. Например, всегда носить красные туфли, яркую брошь или, если вы мужчина, усы.

Оригинальный вид особенно поможет вам, если вы продаете на выставках или в шоу-румах. Люди, с которыми вы побеседовали, вернутся лично к вам, если вас легко запомнить. В то же время клиенты ожидают, что вы их тоже не забыли, даже если с вашего разговора уже прошло какое-то время. Так что вам нужно поработать не только над тем, чтобы вас запоминали, но и над тем, чтобы самому запоминать других.

Логично, что каждая продажа требует от вас разного поведения. Например, разговор с молодым неформалом должен отличаться от беседы с восьмидесятилетней старушкой. Однако было бы опрометчиво предполагать, что неформалу понравится обращение на «ты», а старушка ждет от вас официального тона. Нужно следить за стилем каждого потенциального клиента и стараться соответствовать ему.

Зеркальное отображение — это то, что мы делаем инстинктивно. Если я улыбаюсь, вы улыбаетесь. Если вы зеваете, я зеваю. И если вы почешете ухо, то я, вероятно, тоже через какое-то время почешу ухо. Как продавец вы должны стараться копировать язык тела потенциального клиента и повторять некоторые из его слов. Таким образом вы дадите ему понять, что внимательно его слушаете и находитесь с ним на одной волне.

Однако не стоит быть слишком самоуверенным в том, что касается стиля или «отзеркаливания» потенциального покупателя. Просто знайте, что это важно, и позвольте вашему инстинкту направлять вас.

Мода уходит, стиль остается.

Коко Шанель

 

Продажа семейным парам

Как и в работе с группой (мы рассматривали ее в главе 10 в подразделе «Отборочная комиссия»), здесь необходимо уделять внимание обоим партнерам. Если вы сосредоточитесь только на одном, то невольно оттолкнете от себя другого.

Если двое людей уже давно вместе, нужно внимательно следить за их языком тела. Невербальная коммуникация между ними тонкая, но важная. Вполне вероятно, что таким образом они сверяются друг с другом, прежде чем принимать какое-либо решение, даже если речь идет о том, чтобы просто подумать над вашим предложением.

Вот несколько советов, которые помогут вам успешно продавать что-либо парам:

• Держите обоих в поле зрения. Сделайте так, чтобы они сидели рядом лицом к вам. Таким образом вы сможете видеть их и, что более важно, замечать, когда они смотрят друг на друга.

• Убедитесь, что у обоих есть время. Если одному нужно уйти или он отвлекается, например, на ребенка, это осложнит вашу продажу.

• Делайте перерывы. Если разговор происходит в доме и одному нужно выйти из комнаты, предложите второму подождать, пока тот не вернется. Если второй человек не возвращается, попросите позвать его.

• Часто подводите промежуточные итоги. Люди воспринимают информацию с разной скоростью. Останавливайтесь, чтобы обобщить сказанное: это позволит убедиться, что оба партнера уяснили смысл ваших слов. Это также даст возможность более скромному человеку задать вопросы.

• Выйдите в туалет. Иногда очевидно, что пара хочет обсудить предложение наедине. В этот момент вы можете воспользоваться предлогом и выйти, даже если вам и не нужно.

• Также очень важно поддерживать разговор с помощью открытых и закрытых вопросов. Чем больше людей участвует во встрече, тем дольше она может длиться. Вы должны управлять своим временем и не тратить время клиентов. Сделайте так, чтобы разговор развивался.

Успешные продажи.  Контролируйте темп встречи с помощью вопросов, которые выявят факторы, препятствующие продаже. Таким образом вы будете удерживать разговор в нужном русле и демонстрировать свой профессионализм.

 

Добиться продажи

Лучшие коммерческие переговоры выглядят как обычная беседа. Для того чтобы привести потенциального клиента к обязательству покупки, вы можете использовать методы и советы, описанные в этой книге. Но ваши техники не должны быть очевидными. Однако ситуация меняется, когда приходит время заключать сделку. Если вы видите признаки готовности клиента (о которых рассказывалось в главе 4), вы должны спросить о заказе.

Давайте рассмотрим этот вопрос подробнее. Заключение сделки является наиболее важной частью процесса продаж. Не только потому, что вы получаете нужное вам обязательство, но также потому, что потенциальный клиент может рассказать, почему он еще не готов.

Если вы будете тянуть с заключением сделки, то ваш собеседник может заскучать и разочароваться. Вы рискуете упустить шанс продажи, если вовремя не зададите вопрос. Но если спрашивать слишком часто, потенциальный клиент может почувствовать давление и сказать об этом. В таком случае стоит сделать шаг назад и повести себя чуть мягче.

Лучшие продавцы закрывают сделку так, что клиенты этого почти не замечают. Они просто подводят беседу к концу и благодарят покупателя за заказ. Все, сделка заключена, а клиент не заметил никакого давления!

Я думаю, что вы еще не настолько опытны. Перед тем как я познакомлю вас с некоторыми проверенными методами закрытия сделки, давайте посмотрим на причины, по которым многие продавцы этого боятся. Слишком часто они не решаются задать вопрос потому, что они:

• опасаются получить отказ и чувствуют себя некомфортно, когда клиент отвечает «нет»;

• не хотят выглядеть слишком напористыми или отчаявшимися, боятся расстроить или обидеть потенциального клиента;

• не уверены, что смогут преодолеть возражения, которые будут высказаны при попытке заключить сделку.

Очень важно победить каждый из этих вполне понятных и обычных страхов. Их преодоление позволит устранить возможные психологические зажимы. Даже «холодные» звонки перестанут казаться чем-то ужасным! Вот три золотых правила продаж:

• Не принимайте отказ на свой счет. Когда клиент говорит «нет», он отказывается от предложения, а не отвергает вас. Поймите это и никогда не забывайте.

• Если вы слишком сильно надавите, клиент отступит. Если человеку некомфортно, он об этом скажет — так уж мы устроены. Но он будет молчать, если все хорошо. Ведите себя решительно и уверенно держитесь своей позиции.

• Никогда не переживайте, что вы не знаете ответа. Самое главное — это определить вопрос.

Есть три способа работы с вопросом, на который вы не знаете ответа:

• Спросите клиента, что он сам думает на этот счет. Таким образом, вы получите контекст, и, возможно, вместе будет легче найти ответ.

• Поищите информацию в интернете или позвоните в офис за помощью. Вы не обязаны знать все ответы — вы должны иметь представление, где их можно найти.

• Игнорируйте вопрос и продолжайте как ни в чем не бывало, если чувствуете, что он задан неискренне или что это безосновательная попытка помешать вам.

Я воспринимаю отказ как сигнал к действию, как будто кто-то громко протрубил мне на ухо, чтобы я проснулся и начал наступать, а не отступать.

Сильвестр Сталлоне

Удачные продажи.  Запомните основное правило продаж: всегда закрывайте сделку.

 

Методы закрытия сделки

Чтобы получить обязательство о покупке и закрыть сделку, я использую много разных методов. Все они не требуют ничего, кроме здравого смысла, и поэтому вам тоже будет довольно просто их применять. Искусство закрытия сделки заключается в том, чтобы не делать из него знаменательного события и не изменять темп встречи. Просто используйте один из этих методов, для того чтобы оформить покупку или определить имеющиеся возражения (это называется «пробное закрытие»):

• Альтернативное закрытие. Вы предоставляете два варианта, один из которых является более конкретным, другой — менее. Независимо от выбора заказ будет сделан. Клиенту трудно ответить «нет», потому что такой вариант не предлагается. (Пример: «Вас устроит доставка во второй половине дня в четверг или на следующей неделе?»)

• Завершение сделки на основе допущения. Клиент немного колеблется. Вы знаете, что ответили на все вопросы, а клиент по-прежнему не решается сказать «да». Поэтому вы говорите «да» за него: «Я оформлю заказ, и товар доставят вам в течение следующей недели. Возможно, вы хотите еще что-нибудь купить сегодня?»

• Завершение сделки с помощью диапазона вариантов. Вы предлагаете три варианта. В середине находится тот, который, предположительно, клиент должен выбрать. Самый дорогой товар редко покупают, но другие варианты на его фоне выглядят гораздо привлекательнее. (Пример: «У нас есть стандартный номер за 80 фунтов стерлингов, номер категории люкс за 100 и VIP-люкс за 150. Какой мне забронировать для вас?»)

• Завершение сделки при помощи бонуса. Вы предлагаете что-то полезное за немедленную покупку. (Пример: «Если вы прямо сейчас закажете модель GLS, то в подарок получите коврики и автомобильный трос».)

• Завершение сделки с помощью суммарного подведения итогов. Вы в буквальном смысле подсчитываете окончательную цену, складывая стоимость всех составляющих на бланке заказа, затем записываете общую сумму и передаете документ с ручкой клиенту для подписания. (Пример: «Итак, вам нужно 20 тонн по 100 фунтов за тонну плюс аппликатор за 250 фунтов, а еще доставка — 100 фунтов и страховка — 50 фунтов. Общая сумма 2400 фунтов. Подпишите вот здесь, пожалуйста».)

• Завершение сделки с условием. Зачастую у клиента есть сложное возражение. Вы спрашиваете, сделает ли он заказ, если вы решите проблему. (Пример: «Если я найду способ упаковать все в десять пакетов, а не в двадцать, вы совершите покупку? Вы не возражаете, если я сейчас позвоню на склад и узнаю, что мы можем сделать?»)

• Завершение сделки «от противного». Положите продукт на стол и не обращайте на него внимания. Затем в самом конце беседы уберите его обратно в сумку. Клиент спросит, что это было. Вы можете сказать: «О, мы продаем это нашим более крупным клиентам. Я не уверен, что вам понравится цена, но качества у него превосходные» (это, конечно, разжигает интерес клиента, и он делает покупку).

• Завершение сделки с допущением права собственности. Этот прием хорошо работает с автомобилями и другими материальными объектами, которые потенциальный покупатель может пощупать руками. Небольшие изделия достаточно распаковать и, после того как клиент их попробует, не убирать обратно в коробку. В конце встречи можно сказать: «О, вы сразу поняли, как он работает, а я долго разбирался. Мне пора идти, давайте оформим заказ. Как вы будете расплачиваться?»

• Ультимативное закрытие сделки. Подчеркните минусы отказа от покупки. (Пример: «Вы знаете, что страховка может быть признана недействительной в случае пожара, если у вас не установлен детектор дыма?»)

Подумайте, как каждый из этих способов можно вплести в разговор о продаже. Завершение сделки — это просто, если вы сами не будете все усложнять.

 

Возражения

Чем чаще вы будете делать пробное закрытие сделки, тем чаще будете сталкиваться с возражениями (и, конечно, тем больше сделок вы сможете закрыть). Давайте рассмотрим эту тему подробнее. Есть два вида возражений, которые клиенты выдвигают в ответ на пробное закрытие сделки.

• Искренние возражения звучат, когда потенциальный клиент еще не убежден до конца и ему нужна более подробная информация о характеристиках и преимуществах товара. Эти возражения легко преодолеть, достаточно просто уверить клиента или снять его обеспокоенность.

• Неискренние возражения — с ними намного сложнее работать, потому что они не раскрывают истинную причину неготовности клиента к сделке. Он называет придуманные предлоги и пускает вас по ложному следу.

Обычно определить последние можно по тому, что они логически не вяжутся с разговором. Искренние возражения, как правило, касаются проблемной стороны предмета обсуждения. Неискренние часто выдвигаются случайным образом, без логичного объяснения, когда клиент:

• не хочет признавать, что не вправе принимать решение;

• хочет купить, но не может себе этого позволить;

• обычно делает заказы у вас, но нынче уже совершил сделку с вашим конкурентом, а теперь не решается признать это.

Столкнувшись с неискренними возражениями, вы ничего не добьетесь, пока не выразите свои подозрения. Скажите что-нибудь вроде: «Кажется, вы не до конца честны со мной. Вы чего-то недоговариваете?» Это довольно прямолинейно, но все-таки лучше, чем продолжать разговор без надежды на сделку.

Возражение — это не отказ; это всего лишь запрос на получение дополнительной информации.

Бо Беннетт, американский хоккеист

Удачные продажи.  Если вы подозреваете потенциального клиента в нечестности, спросите его, не надо это просто спускать на тормозах. Ваша интуиция, если вы будете ей доверять, вас не подведет.

В этой главе вы узнали, что:

• эмоциональная связь с клиентом — это важно;

• ваша индивидуальность — актив, а не помеха;

• закрытие сделки — это несложно; его стоит аккуратно проводить при каждом удобном случае.

 

Обоюдная выгода

Когда вы идете в магазин за шоколадкой, суть сделки проста и понятна. Вы берете плитку любимой марки с полки, идете на кассу и оплачиваете установленную цену. А вот когда вы покупаете дом, обозначенная цена — это всего лишь отправная точка для переговоров.

Переговоры необходимы для того, чтобы обе стороны пришли к пониманию приоритетов и потребностей друг друга. Каждая из сторон идет на компромисс, чтобы в результате сделки все были довольны. Вы должны знать, что самые успешные продавцы — очень эффективные переговорщики.

Переговоры почти неизбежно требуют компромисса. Переговоры — это процесс, посредством которого люди урегулируют разногласия. Если вы станете гнуть свою линию и отказываться от обсуждения, то результат может разочаровать вас. Поэтому стоит использовать свои навыки продаж, чтобы достигнуть соглашения, которое будет выгодно обеим сторонам. Это не всегда возможно, но тем не менее довольно часто получается.

Для переговоров необходима информация. Нужно хорошо понимать истинную ценность продукта, чтобы не совершить продажу себе в убыток. Кроме того, необходимо выяснить, какую выгоду принесет ваш продукт или услуга клиенту.

Наконец, переговоры сильно отличаются от торга. Суть их не в том, чтобы снизить цену или повысить спецификацию, а в том, чтобы добиться зачастую наилучшего решения.

Давайте не будем вести переговоры из страха.

Джон Кеннеди

И давайте не будем страшиться переговоров.

Удачные переговоры.  Для успешных переговоров нужно анализировать затраты, знать клиента и чувствовать, когда надо сказать «нет» и уйти.

 

Уступки

На заре своей карьеры в продажах я работал в компании, которая занималась производством сельскохозяйственных удобрений. Завод в Хамберсайде выпускал более миллиона тонн продукции в год. Фермеры в основном используют удобрения весной и в начале лета, в период роста урожая. Таким образом, компания столкнулась с двумя очень серьезными проблемами: во-первых, где хранить продукцию, произведенную вне сезона, и, во-вторых, как обеспечить финансирование бизнеса, если все продажи происходят в первые четыре месяца года.

Обычно на хранение продукцию развозили по складам, расположенным по всей Великобритании. Это было дорогое занятие, и оно часто приводило к тому, что с наступлением сезона запасы оказывались не в той части страны, где были нужны, и их приходилось снова транспортировать. Продажи не представлялось возможным спрогнозировать точно, поскольку выбор удобрений зависел от того, что фермеры решат выращивать в конкретный год. Все это способствовало увеличению расходов и снижению прибыли.

С другой стороны, у фермеров, как правило, есть много свободного места для хранения. Собранное летом зерно распродается до середины зимы, складские площади освобождаются, и открывается возможность хранить в них зимой удобрения для следующей весны. Для того чтобы фермеры покупали наш товар вне сезона, мы сделали прейскурант со скидкой: чем раньше они совершали покупку, тем дешевле она им обходилась.

Давайте посмотрим на плюсы этого решения для обеих сторон.

Возможно, самый большой плюс такого подхода для меня как продавца был в том, что мне не приходилось вести переговоры со всеми клиентами сразу. Вместо этого я продавал им большую часть необходимой весной продукции в течение осени и зимы. Кроме того, обнаружилось вот что еще: когда фермеры весной понимали, что им нужно еще несколько тонн, они обязательно покупали удобрение того же бренда. Для меня это означало дополнительные заказы.

Выгоды, которые получает каждая сторона от этой договоренности, называются «уступки». В идеале ценность уступки для покупателя превышает расходы продавца на нее. В приведенном выше примере:

• даже с учетом скидки цена, которую платили фермеры, была выгоднее хранения денег в банке;

• скидка и экономия на хранении означали дополнительную выгоду.

В этом примере обе стороны получали выгоды, потому что фермерам ничего не стоило хранение удобрений в своих амбарах, а вот компании обычно приходилось оплачивать аренду склада.

Другие примеры переговоров включают:

• скидку за утраченный товарный вид;

• бонус за немедленную доставку для снижения расходов на хранение товара;

• предложение еще одного товара бесплатно за размещение заказа сегодня.

Видите, как важно еще до начала переговоров полностью оценить свою ситуацию и ситуацию клиента? В результате получается, что обычно легче добиться лучшей сделки от руководителя малого бизнеса, чем от представителя отдела продаж.

Удачные переговоры.  Уступайте в тех моментах, которые вам обойдутся недорого, но имеют большую ценность для клиента.

 

Подготовка

Некоторые переговоры занимают годы — например, сделки авиакомпаний с производителями самолетов. Авиакомпании стремятся снизить операционные расходы, а производителям нужно покрывать существенные затраты на развитие и постоянные издержки.

Можете быть уверены, что стороны садятся за стол переговоров, проделав огромную подготовительную работу. Только комплексная оценка деятельности друг друга, а также изучение ситуации на рынке позволяют прийти к договоренности, которая принесет выгоду обеим сторонам.

Иногда необходимо принимать во внимание внешние факторы. Например, может существовать риск лишиться государственных субсидий и грантов для сохранения рабочих мест, если сделка сорвется.

Вот некоторые вещи, которые можно использовать для подготовки к переговорам с потенциальным долгосрочным клиентом.

• Оцените собственные расходы и подумайте, в чем вы готовы уступить, а в чем — нет.

• Оцените положение потенциального клиента и поймите, что в вашем продукте или услуге наиболее важно для него.

• Оцените состояние конкурентов и значение существенных различий продуктов для клиента.

• Подумайте, какие отраслевые нормы вам необходимо выполнять.

Вы должны идти на встречу с максимальным объемом необходимой информации. И следует понимать, что ваш потенциальный клиент также проделал подготовительную работу.

Проваливая подготовку, вы готовитесь к провалу.

Бенджамин Франклин

Удачные переговоры.  Переговоры — это как экзамен: вы должны быть хорошо подготовленным, уверенным и отдохнувшим, когда входите в зал.

 

Будьте объективным

Пятнадцать лет назад я купил заброшенное фермерское угодье и переделал главный амбар в дом. Когда я вел переговоры о сделке, я считал, что нашел нечто уникальное, и потому, понятное дело, стремился им завладеть. Эта огромная решимость, вероятно, ослабила мои позиции в качестве переговорщика. Продавец понимал, что я горю желанием купить, и ему не пришлось сильно мне уступать.

Когда я начал перестраивать амбар, я стал замечать другие подобные здания в округе. На самом деле тот район страны, где я живу, изобилует старыми кирпичными постройками, которые стали слишком малы для современных методов ведения сельского хозяйства. Хотя я очень доволен своим домом, я уверен, что легко нашел бы другой вариант, если бы не сумел купить этот.

Если бы я вступил в переговоры с двумя или тремя фермерами, у которых были амбары, соответствующие моим требованиям, я смог бы договориться о гораздо более выгодных условиях сделки, особенно если бы каждый из них знал, что я общаюсь с конкурентами.

На самом деле человек, как правило, упускает из виду возможности по следующим причинам:

• Из-за эмоциональной привязанности к потенциальной покупке клиент бывает слеп к альтернативам.

• Из-за желания продать заказчику, который находится в ваших руках, вы рискуете упустить из виду других более интересных потенциальных клиентов.

• Чем сильнее вы сосредоточены на одной сделке, тем труднее вам увидеть иные варианты.

Вы добьетесь большего успеха в переговорах, если вторая сторона будет знать, что вы готовы отказаться от сделки. А выступая в роли продавца, вы должны сделать все возможное, чтобы доказать уникальность своего предложения.

Мудрый человек должен иметь деньги в голове, а не в сердце.

Джонатан Свифт

Удачные переговоры.  Для переговоров важны голова на плечах и калькулятор, а не сердце и носовой платок.

 

Как вести переговоры

Переговоры начинаются в самом конце процесса продаж. Вы уже превратили интерес потенциального покупателя в желание, и он теперь убежден, что ваш продукт принесет ему выгоду. Однако при попытке закрыть сделку может вдруг обнаружиться, что услышать от покупателя уверенное и прямое «да» несколько сложнее, чем вы представляли.

Иногда необходимо немного подкорректировать условия сделки: наверное, выгоды стоят того, чтобы приложить усилия и договориться.

Таким образом, первый ключевой момент заключается в следующем: переговоры начинаются, только когда в целом сделка согласована. Вы ведете переговоры о том, как, где и когда, а не о том, что, почему и если. На практическом уровне переговоры можно представить себе как продажу деталей сделки, когда ее основная часть согласована.

Получается, что переговоры — это та же коммерческая беседа. Вы используете открытые и закрытые вопросы; количественно определяете выгоды; закрываете сделку. Разница только в уровне детализации. Итак, когда вы ведете переговоры, помните следующее.

• Делайте записи. Отмечайте ключевые моменты на листе бумаги — каждую уступку и договоренность. Кроме того, записывайте все расчеты, чтобы пункты финансовой договоренности и то, как вы их достигли, были зафиксированы.

• Торг — это не подарок. В ответ на каждую вашу уступку потенциальный клиент также должен сделать свою. Например, вы согласились на бесплатную доставку, но при условии, если клиент взамен оплатит заказ в течение недели, а не месяца. Каждая ваша уступка должна зависеть от того, на что готов пойти в ответ покупатель.

• Расставляйте приоритеты. Если вы сначала согласуете основные критические моменты, то вторичные уже будут казаться гораздо менее важными, и, вероятно, по ним вы сможете очень быстро договориться.

• Не торопитесь. Даже если вам не трудно пойти на конкретную уступку, все равно внимательно подумайте, прежде чем согласиться. Необходимо, чтобы покупателю казалось, будто он сильно давит на вас, даже если это не так.

• Будьте гибким. Если вы легко уступаете по некоторым незначительным пунктам, покупатель почувствует себя вынужденным ответить вам взаимностью. Его уступки также вполне могут иметь ценность для вас.

• Слушайте внимательно. Во время переговоров очень внимательно слушайте покупателя и ищите подсказки. Всегда читайте между строк и пытайтесь понять, какие опасения или проблемы могут скрываться за словами, которые вы слышите.

• Чаще подводите промежуточные итоги. Вам и вашему собеседнику будет легче оставаться сосредоточенными, если вы станете кратко подводить итоги после каждой уступки. Кроме того, используйте возможность пробного закрытия. Вдруг вы уже обсудили достаточно, чтобы совершить сделку?

• Расписывайтесь на заметках. Это мое личное предпочтение. Я фиксирую каждый пункт и все расчеты, и, когда сделка оказывается заключена, я подписываю бумаги и прошу клиента о том же. При подтверждении заказа я отсылаю копию записей клиенту. Это напоминает обеим сторонам о согласованных условиях. И, что более важно, благодаря этому, например, начальнику вашего клиента будет трудно оспорить договор позже и попытаться изменить сделку.

Помните, что на данном этапе уже достигнуто принципиальное решение вести дела друг с другом. Поэтому переговоры должны проходить в дружественном тоне. Вы можете брать на себя инициативу, но помните, что сейчас вы работаете вместе с клиентом, стремясь найти обоюдовыгодное решение.

Соглашение может быть долговременным только в том случае, если выигрывают обе стороны.

Джимми Картер

Удачные переговоры.  Вы договариваетесь о цвете глазури, когда уже согласились купить торт.

 

Получение оплаты

При работе в продажах в какой-то момент вы обязательно оказываетесь ответственным за получение денег. Оплата часто требует тщательного согласования и, вопреки распространенному мнению, взыскание долгов через суд не является гарантией успеха, даже если вы выиграете дело.

В мой первый день на одном из рабочих мест меня попросили навестить клиента и взять у него чек. Онлайн-платежи тогда еще не появились, а на почте была забастовка. Я предупредил клиента, что заеду к нему по дороге домой (я жил рядом с его офисом), и появился в назначенное время.

Клиент предъявил мне массу причин, по которым он якобы не должен совершать этот платеж. Он сказал, что у его компании были проблемы с продуктом, с послепродажным обслуживанием и что мой новый босс вообще одержим деньгами. Неприятно было столкнуться с подобным в первый рабочий день, но я слушал клиента, пока он не прекратил жаловаться. Наконец он вынул чековую книжку и выписал сумму, за которой я пришел.

На самом деле этот случай был относительно легким. Бывало, что я являлся к людям за оплатой поздно ночью и мне угрожали ружьем, а одного клиента, пребывающего на грани банкротства, я представил ипотечному брокеру для рефинансирования по дому, чтобы он мог заплатить мне.

Я это рассказываю не ради красного словца, а чтобы подчеркнуть, что каким бы страшным ни казался процесс сбора долгов, на самом деле это довольно просто. Даже ружье, как выяснилось, было лишь позерством, и в конечном итоге человек выписал мне чек.

Вот некоторые советы, которые помогут вести переговоры по сбору денег с клиентов:

• Оставляйте возможность для торга. Если вы не дадите человеку поторговаться, есть вероятность, что он вообще не сможет заплатить вам. Лучше согласиться на отсроченный или поэтапный платеж, чтобы клиент все-таки выплатил долги.

• Будьте дружелюбны. Быть должником — это очень неприятно. И если вы доброжелательный кредитор, вы, скорее всего, получите выплаты раньше тех, кто кричит и угрожает.

• Помогите клиентам устранить причину долга. Иногда клиента нужно научить использовать ваш продукт с большей выгодой. Будьте готовы предложить бесплатные консультации. Оно того стоит, потому что, снова начав получать прибыль, клиент станет одним из ваших самых преданных сторонников.

 

Работа с жалобами

Еще одна проверка ваших навыков ведения переговоров происходит тогда, когда клиент жалуется. Вполне возможно, что он столкнулся с проблемой и у него есть все основания быть недовольным. Если вы эффективно работаете с жалобами, это увеличивает доверие и преданность клиента. Плохая реакция на жалобу может выйти вам боком и испортить репутацию. Вот несколько советов для эффективной работы с жалобами:

• Сочувствуйте, но не берите на себя обязательства. Не злитесь, когда клиент нападает на вас. Оставайтесь вежливым и спокойным и делайте пометки.

• Слушайте. Обобщайте ключевые моменты и получайте по ним согласие. Точное определение проблемы на один шаг приближает вас к ее решению.

• Будьте дружелюбным, оптимистичным и попытайтесь помочь клиенту увидеть его проблемы в том или ином контексте.

• Ищите факты. Часто под влиянием негативных эмоций клиенты считают, что вы уже знаете о ситуации все. Попросите их точно рассказать, что именно произошло. Часто это помогает выявить недоразумение.

• Соглашайтесь помочь. Вы можете пообещать разобраться с проблемой и связаться с заказчиком в определенные сроки. Соглашайтесь на то, что вы готовы реально сделать и, опять же, не берите на себя обязательства.

• Подумайте об уступках. Иногда, даже если ваша фирма не виновата в проблеме, стоит попытаться решить ее. Если вы это сделаете, пусть клиент согласится сделать что-то для вас в ответ, например разместить дополнительный заказ.

Большинство продавцов скажут, что некоторые их лучшие клиенты остаются с ними из-за их подхода к работе с жалобами.

Никто и ничто не способно перемещаться быстрее скорости света за исключением, возможно, дурных вестей — они, как известно, подчиняются собственным законам.

Дуглас Адамс

Удачные переговоры.  Ведите переговоры о решении проблем с тем же энтузиазмом, с которым вы договариваетесь о новой сделке.

В этой главе вы узнали, что:

• после принципиальной договоренности о продаже начинаются переговоры о деталях;

• по уступкам вы торгуетесь, а не дарите их просто так;

• навыки ведения переговоров помогают решать проблемы и привлекать клиентов.

 

Ваш звездный час

Выставки бывают разных форматов и размеров: от небольшого мероприятия для корпоративного сегмента в родном городе до огромной потребительской экспозиции вроде лондонского «Идеального дома». Выставки ориентированы на продажи, они заставляют думать и действовать быстро.

Посетители вашего стенда всегда могут перейти к конкурентам, расположившимся всего в нескольких метрах от вас. Клиенты иногда приходят целыми группами, заставляя вас выбирать, с кем поговорить, а кому позволить уйти. И — особенно на потребительских выставках — иногда приходится выслушивать один тот же вопрос так часто, что проще становится предвосхищать его.

Тем не менее выставка — это всегда огромные инвестиции. Время, организаторы, участники, гостиницы, питание, дисплеи, печатные материалы и реклама — в итоге сумма может набежать значительная. Посещение ярмарок и общественных выставок — зачастую лучшая возможность для личного контакта с целевой аудиторией.

Выставка позволяет не только продавать товар людям, с которыми вы вообще могли бы никогда не встретиться, но и проводить маркетинговые исследования. Посетители расскажут, чтом из выставленной продукции им нравится, а что — нет. Если вы продаете потребительский товар, то вы получаете дополнительную возможность увидеть, как люди берут его в руки и пробуют.

Скорее всего, недостатка в желающих продать вашей организации стенд на выставке не будет. Если вы выбираете, участвовать или нет, то вот несколько вопросов, которые помогут вам принять решение:

• Насколько данное мероприятие относится к вашему рынку?

• Был ли у организатора успешный опыт аналогичного мероприятия раньше?

• Какие возможности дает вашей фирме участие в подготовке к мероприятию?

• Вам предлагают место, мимо которого будет проходить много людей или оно расположено в конце ряда, в тупике?

• Какие еще мероприятия идут в это же время и способны ли они повысить либо понизить посещаемость выставки?

Не стоит соглашаться только ради «повышения статуса», из-за участия конкурента или из страха упустить возможность. Будьте объективны и инвестируйте время и деньги в выставку, только если вы уверены, что она обеспечивает приемлемое соотношение цены и качества.

Интеллектуальный уровень толпы равняется интеллектуальному уровню самого глупого ее представителя, поделенному на число ее членов.

Терри Пратчетт

Успех выставки.  Выставка станет возможностью, только если вы превратите ее в таковую. Все дело в планировании.

 

Планирование

Участие в выставке открывает возможности привлечь новых клиентов и повлиять на людей. Здесь важно ставить реалистичные цели. Только когда вы знаете, чего вы рассчитываете добиться с помощью выставки, вы можете планировать свой успех. Например, это стоит делать, если вы хотите:

• продать существующие продукты и услуги;

• протестировать рынок нового продукта и посмотреть на отношение посетителей к нему;

• укрепить отношения с существующими клиентами;

• поддержать дистрибьюторов своей продукции, выступив в роли технического эксперта на их стенде;

• встретиться с теми участниками, которые формируют общественное мнение в вашем секторе.

Большинство фирм — участниц выставки в той или иной степени стремятся достичь каждой из этих целей. Однако добиться всего сразу в пространстве двух-трех метров трудно. Если вы можете каким-то образом повлиять на дизайн и расположение своего стенда, то напомните коллегам, что иногда «лучше меньше, да лучше». Все выставочные стенды должны быть просты и:

• наглядно демонстрировать каждому посетителю, что вы продаете;

• иметь единый вид;

• вызывать у посетителей желание остановиться и поговорить, обсудить ваше предложение или саму выставку.

Если хотите увидеть на своем стенде конкретных людей — возможно, существующих или потенциальных клиентов, — то отправьте им личное приглашение и подтвердите их присутствие по телефону. Предложите им некую выгоду от посещения вашего стенда, например:

• возможность увидеть новую модель машины;

• раннюю утреннюю встречу, чтобы ключевые люди пришли к вам в первую очередь;

• шанс выиграть приз — в идеале такой, который они смогут забрать с собой.

Если ваша целевая аудитория достаточно мала, то вам нужно потрудиться, чтобы привлечь ее на свой стенд. Попробуйте вручать на своем стенде каждому потенциальному клиенту ключ с картинкой запертого ящика. Только один ключ подходит к коробке, в которой лежит приз. Материальные предметы обычно работают эффективнее напечатанных приглашений.

Не забывайте об эффективном использовании социальных сетей для привлечения посетителей. Можно, например:

• использовать определенный хэштег (#вашепредложение), чтобы поощрять людей к посещению вашего стенда;

• распространять QR-код, просканировав который на вашем стенде посетитель получит подарок;

• связать посещение вашего стенда со сбором денег на благотворительность.

Наконец, проведите предварительный инструктаж для представителей своей компании на стенде. Вы должны убедиться, что все:

• понимают цели мероприятия;

• знакомы с предложениями и сделками мероприятия;

• знают, когда нужно присутствовать на вашем стенде и когда лучше пройтись по стендам конкурентов.

Помните также, что выставка является прекрасной возможностью для оттачивания техник продаж. Вы проведете множество коротких коммерческих бесед. Анализируйте каждую и развивайте свои навыки в ходе мероприятия.

Успех зависит от предварительной подготовки, без подготовки вас обязательно ждет провал.

Конфуций

Успех выставки.  Пусть ваши коллеги выступят тайными покупателями на стендах конкурентов. И будьте готовы к тому, что конкуренты также тайно придут к вам на стенд.

 

Доступность

Я вспоминаю, как на одной выставке участник в обеденное время выложил на стойку регистрации завернутые в фольгу домашние бутерброды и термос с кофе. Он продолжал кивать людям в процессе еды. Он даже не понимал, что это непрофессионально и отталкивает посетителей. Я уверен, что вы не делаете ничего подобного, но все равно я хочу дать вам несколько советов, касающихся того, как следует вести себя на выставке:

• Стойте, не сидите. Это позволит вам устанавливать визуальный контакт с посетителями и приглашать их на свой стенд.

• Выделяйтесь. На оживленном мероприятии трудно понять, кто работает на стенде, а кто просто посетитель. Подумайте о фирменных футболках, или, если мероприятие более официальное, о фирменных головных уборах.

• Спите по ночам хорошо. Не отвлекайтесь на бар, если поселились в гостинице. Лучше ложиться пораньше; оставьте развлечения на вечер после закрытия выставки.

• Улыбайтесь. Это может быть трудно, если вы устали, но все равно приветствовать пятидесятого посетителя нужно с таким же энтузиазмом, с каким вы встречали первого.

• Работайте в команде. Используйте помощь коллег. Если вам неудобно приглашать людей из проходов, попросите кого-нибудь из сотрудников делать это и потом представлять посетителя вам. Рассмотрите вопрос о найме временных работников для этой цели.

• Оставайтесь до конца. Часто лучшие сделки совершаются, когда конкуренты закрывают стенды.

• Никогда не стройте предположений. Не надо делать выводы о посетителе по его внешнему виду или надписи на бейдже. Относитесь к каждому как к реальному потенциальному клиенту. Вспомните, что вы узнали о построении сети контактов из главы 9; задумайтесь, кому этот человек может вас представить?

Важно, чтобы на выставке вы работали не в одиночку. Если все же получилось именно так, попросите друга прийти ненадолго, чтобы вы могли сделать перерыв. Проинформируйте его как можно лучше и попросите записывать контактные данные людей и говорить, что вы им перезвоните. Не пытайтесь работать на выставочном стенде самостоятельно весь день.

Успех выставки.  Работа на выставке сопоставима с 50 собеседованиями в день: она интенсивная, вдохновляющая и пугающая!

 

Начало продаж

Двери открылись, и посетители стекаются в выставочный зал. Вы полны энтузиазма, свежи и готовы делать бизнес. Как вы стоите? Скорее всего, ваши руки скрещены на груди. Вы, вероятно, об этом и не задумываетесь, просто большинству из нас, особенно мужчинам, так удобней. Но это негативный язык тела, который создает барьер между вами и теми, кто идет к вашему стенду.

 

Разбить лед

На самом деле нужно мужество, чтобы подойти к выставочному стенду. Посетителей неизбежно приглашают на стенды, но напористые зазывалы заставляют их чувствовать себя неловко. Никто не хочет, чтобы их сзади окликали фразой: «Чем я могу вам помочь?»

Так что, наблюдая за потоком людей, идущих мимо, ищите зрительный контакт и, когда вы его найдете, улыбнитесь. Можете указать на ключевую особенность на вашем стенде или на часть оборудования, на видеоэкран или на стойку с литературой. Не имеет смысла просто раздавать листовки каждому, кто проходит мимо. Вы же хотите, чтобы люди остановились и поговорили!

Далее вы должны вовлечь посетителя в разговор. Начать лучше с открытого вопроса. Это поможет установить контакт. Заготовьте несколько штук заранее. Вот некоторые из тех, что помогают мне:

• «Я не был на улице сто лет — как там погода?»

• «Что вы думаете о?..» (далее укажите на предмет на вашем стенде)

• «Что привело вас сегодня на выставку?»

Цель каждого такого вопроса только в том, чтобы остановить посетителя и начать диалог.

 

Отбор посетителей

Многое зависит от характера мероприятия и от вашего продукта. Если вы торгуете деревенскими сырами на ярмарке продовольственных товаров, то вашим покупателем может стать кто угодно. А вот если вы продаете станки на машиностроительной выставке, то они заинтересуют только небольшую часть посетителей.

Поэтому очень важно определить «своего» человека как можно быстрее. Дело в том, что на выставке есть риск пропустить настоящего потенциального клиента и потратить время на разговор с человеком, у которого нет возможности или намерения купить. Например, на такого рода мероприятиях часто бывают студенты, которые пытаются сами что-то продать. Также здесь много просто случайных людей. В конце концов, для некоторых посетителей выставка — это просто повод прогуляться!

Итак, после того как вы вовлекли человека в разговор, необходимо быстро определить его намерения. Используйте открытые и закрытые вопросы, чтобы выяснить:

• что вызвало его интерес к вашим продуктам/услугам и к стенду;

• является ли он участником рынка, а если нет, то когда собирается им стать;

• может ли он позволить себе купить то, что вы продаете (будьте осторожней, внешность обманчива);

• несет ли он ответственность за принятие решений, а если нет, то как он может на него повлиять.

Возможно, вы будете действовать более решительно на корпоративной выставке, чем на потребительской ярмарке. На оживленном мероприятии нужно быстро и эффективно определять заинтересованных лиц. Многие, если и не купят сразу, то будут рады самостоятельно поискать информацию после вашего с ними разговора. Люди, как правило, также понимают, что вы должны сосредоточиться на тех, кто больше заинтересован в вашем предложении.

Всегда важно записывать имена и контактную информацию тех, кого вы встретили на выставке. На некоторых рынках от запроса до заказа проходит очень много времени (например, когда речь идет о покупке второго дома или грузовика).

Если вы понимаете, что человек на самом деле не является потребителем вашей продукции, у вас есть три варианта:

• выяснить, готов ли он познакомить вас с кем-то, кто может купить у вас что-либо;

• некоторое время пообщаться с ним, потому что у оживленного стенда больше шансов привлечь посетителей, чем у пустого;

• вежливо завершить беседу, чтобы сосредоточиться на других посетителях.

Эффективнее всего уделять несколько минут каждому человеку. Если вы продаете потребительские товары для населения, то разговор должен быть прямым и простым. Проходите через процесс продажи быстро и эффективно.

Однако если вы работаете с корпоративным сектором, особенно если продаете капитальное оборудование или другие товары и услуги с высокой добавленной стоимостью, то вам, возможно, придется быть избирательней и тратить больше времени на меньшее количество потенциальных покупателей.

На крупных выставочных стендах зачастую есть отдельная комната для подобных разговоров. Если вы не можете позволить себе такой роскоши, то сходите с посетителем куда-нибудь выпить кофе в спокойной обстановке. Это может быть трудно сделать прямо в выставочном зале, но, как правило, поблизости такое место всегда найдется. Найдите его заранее, чтобы не искать потом.

 

Закрытие сделки

Закрытие также является очень важным моментом на выставке. Если вы заинтересуете потенциального клиента, но не получите обязательство о покупке, вполне вероятно, что он совершит ее на соседнем стенде. Даже если ваш продукт или услугу люди не могут купить и увезти с собой, необходимо добиваться обязательства.

В идеале вы должны получить обязательство, от которого потенциальному клиенту будет сложно отказаться. Вам необходимо «приклеить» его к себе, то есть снизить вероятность того, что он пойдет в другое место.

Например, можно договориться о встрече после выставки на неделе и отметить дату в ежедневнике. Это снизит риск того, что потенциальный клиент сделает заказ у конкурентов. Ему также будет не очень удобно звонить вам, чтобы отменить встречу.

Есть и другие способы изолировать потенциальных клиентов от конкурентов:

• дать им с собой образец продукции и договориться забрать его при встрече;

• оставить у себя что-то, принадлежащее клиенту, на время выставки — вы даже можете предложить подержать на своем стенде его пальто, если будет нужно;

• пообещать проверить некоторые факты или сделать нужные расчеты в течение дня и договориться о времени ближе к закрытию мероприятия, чтобы клиент вернулся и узнал о результатах.

В каждом случае, чтобы получить обязательства, используйте методы закрытия сделки, описанные в этой книге. Помните, вы должны делать закрытие на каждом этапе. Это успокоит потенциального клиента и создаст прочную основу для следующей встречи. Затем вы сможете быстро напомнить о результатах и двинуться дальше к продаже.

Выбирайте людей, которые будут превозносить вас.

Мишель Обама

Успех выставки.  Вы физически не сможете поговорить со всеми, поэтому выбирайте людей с наибольшим потенциалом.

 

Что дальше

Мне доводилось бывать и работать на многих выставках, и после каждой обязательно находилась хотя бы одна визитная карточка, по которой я не мог вспомнить информацию. Как правило, эта визитка была получена от какого-нибудь топ-менеджера, показавшегося мне, судя по всему, хорошим потенциальным клиентом, но вот о чем мы говорили — я совершенно не помнил. Очень легко взять визитку, согласиться на какие-то действия, положить ее в карман и начать говорить со следующим посетителем стенда.

Я также посещал выставки, восхищался чем-то, делал запрос, оставлял свои координаты, а потом не получал никакой обратной связи. Я редко звоню сам, чтобы напомнить о себе. Я опасаюсь (и вы, возможно, тоже), что человек, который теряет контакты, способен подвести и в чем-то еще. Поэтому я обычно покупаю у кого-нибудь другого.

Когда вы связываетесь с людьми после выставки, они ожидают, что вы помните:

• кто они и о чем вы говорили;

• что именно их заинтересовало;

• что именно вы договорились сделать после выставки.

Чтобы ничего из этого не забыть, надо вести подробные заметки во время разговора с каждым потенциальным клиентом на стенде. Вы можете делать это с помощью планшетного компьютера, но зачастую проще использовать более традиционные ручку и блокнот. В этом случае лучше прикреплять к записям визитную карточку потенциального клиента.

В спокойный момент можно отсканировать и отправить каждую страницу с записями в офис, перечислив в письме все, что вы обещали сделать. Это позволит вашим потенциальным клиентам получить по электронной почте ответы на все неотложные вопросы, прежде чем они покинут выставку. Вы также можете пригласить их вернуться в конце дня. Используйте высокие технологии для поддержки продаж, но никогда не становитесь зависимыми от них. Всегда кажется, что батарейки на выставке разряжаются быстрее, чем в другом месте.

На следующий день после мероприятия свяжитесь с каждым потенциальным клиентом. Чем дольше эти люди остаются без обратной связи, тем быстрее снижаются ваши шансы на продажу.

Иногда у вас может быть слишком много потенциальных клиентов, с которыми надо связаться. В этом случае потратьте некоторое время на единую рассылку с напоминанием, что вы свяжетесь с каждым клиентом отдельно. Возможно, тут удобнее использовать компьютер. Также можно собрать визитные карточки, отсканировать их и импортировать данные на онлайн-сервис, позволяющий отправлять персонализированные сообщения большому количеству людей.

Наконец, добавьте в свое письмо подтверждение о прочтении. Это напомнит клиентам, что вы с ними свяжетесь, и снизит вероятность последующих жалоб.

Успех приходит благодаря инициативе и последующей связи.

Тони Роббинс

Успех выставки.  Заметки, которые вы делаете на выставке, сравнимы с чеками: на каждом должно быть обещание будущих денег в банке.

 

Конференции

Поездка на конференцию во многом похожа на работу на выставочном стенде. Действительно, там даже часто есть торговые стенды в зоне напитков. Посещая конференцию или участвуя в ней, вы получаете дополнительные возможности продаж. Для того чтобы воспользоваться ими:

• задавайте вопросы — это даст вам шанс встать и представиться;

• проявляйте инициативу в выступлениях, на семинарах или рабочих сессиях;

• размещайте буклеты для участников конференции на каждом кресле в зале;

• оставляйте комментарии в социальных сетях с использованием хэштега конференции — это привлечет к вам внимание и даст возможность пообщаться с единомышленниками из числа участников;

• организуйте небольшие мероприятия в рамках конференции, чтобы осветить темы, важные для вашего бизнеса.

Если вы будете следовать этим советам, вас наверняка заметят. Кроме того, я всегда:

• ношу яркую и светлую одежду и таким образом выделяюсь из моря серых костюмов.

• сижу в первом ряду, устанавливаю зрительный контакт с основными докладчиками и показываю, что ценю их замечания (в результате мне легче подойти к кому-нибудь в перерыве);

• делаю одобрительные твиты, упоминая организаторов и ключевых людей, находящихся в зале.

Наконец, чтобы получить максимальную отдачу от конференции, стоит ознакомиться с ключевыми темами, которые будут на ней обсуждаться, еще до вашего приезда. Имейте свое мнение и подготовьте несколько вопросов. Участвуйте!

Входить в конференц-зал надо на равных, а не в качестве граждан второго сорта.

Мартин Макгиннесс, североирландский политик

Успех конференции.  Участвуйте, будьте замеченным, будьте услышанными, и пусть вас запомнят!

В этой главе вы узнали:

• насколько важны хорошая подготовка и планирование;

• как именно необходимо работать над доступностью для клиентов;

• насколько важно делать заметки и незамедлительно связываться с потенциальными клиентами.

 

Пища для размышления

Когда вы в последний раз ели в сетевой пиццерии? Вспомните, как вел себя официант. Стоило вам сесть и взять меню — как у вас тут же приняли заказ на напитки. Это не только гостеприимный шаг, но и хорошая деловая практика. Официанты знают, что, если вы начнете со спиртного, то наверняка съедите больше. И конечно, чем раньше вы начнете пить, тем выше вероятность, что вы закажете дополнительные напитки позже.

Приняв заказ на напитки, официант почти всегда спрашивает, не хотите ли вы оливки или хлеб. Вы не планировали заказывать оливки, но вам это кажется хорошей идеей. То же самое происходит, когда вы заказываете основное блюдо: тут же у вас появляются салат и гарнир. А еще вам предлагают десерт к кофе.

Все дополнительные предложения не только приятны вам, они еще способствуют повышению рентабельности ресторана. С помощью одного вопроса официант может увеличить ваши расходы на 50 %. Это куда надежней, чем рассчитывать на то, что другая пара сразу сядет за ваш стол после вашего ухода.

Данный процесс называется «побуждением клиента к увеличению объема покупки». Это один из самых простых способов, с помощью которого вы можете продать больше товара существующим клиентам.

Делать это имеет смысл по целому ряду причин, не все из которых очевидны. Вот некоторые, что вы можете упускать из виду:

• Клиенты уже являются вашими покупателями и поэтому понимают многое из того, что вы делаете.

• В их отношении у вас больше уверенности в оплате, чем в отношении совершенно новых клиентов.

• Возможно, вы уже регулярно доставляете им товар, поэтому сопутствующие расходы могут быть ниже.

Иногда стоит взглянуть на каждого уже имеющегося у вас клиента и вычислить рентабельность. Посчитайте время, которое вы тратите на общение с ним, а также административные расходы и стоимость доставки. Затем посмотрите на общую сумму ежегодных заказов. Наконец, оцените каждый из них отдельно, чтобы вычислить чистую прибыль и расходы.

Например, предположим, что вы продаете постельное белье отелю. Отель регулярно заменяет белье и тратит 20 000 фунтов в год на заказ у вас. Вы встречаетесь с представителями отеля ежеквартально, и расходы укладываются, скажем, в 3000 фунтов в год. Административные процедуры на обработку счетов-фактур и платежей вместе с доставкой обходятся вам в 2000 фунтов в год. Таким образом, чистый доход составляет 15 000 фунтов.

Далее предположим, что ваша фирма начинает продавать форму для поваров, персонала и уборщиков. Отель, по размеру сопоставимый с вашим клиентом, как правило, тратит 5000 фунтов в год на форму. Если вы найдете новый отель и начнете поставлять ему только форму, то ваши расходы и доходы будут равны. Вы не получите никакой прибыли, а поскольку вам необходимо закупать форму, то еще и останетесь в убытке.

Включение существующего клиента в запуск новой линейки продукции обойдется вам в 200 фунтов, но административные расходы и стоимость доставки останутся без изменений, поскольку в ежемесячные поставки и счета-фактуры просто окажется добавлена еще одна графа. В этом случае форма является очень прибыльным направлением, потому что большинство расходов на обслуживание клиента уже покрыты.

Таким образом, вы видите, насколько важно стараться продать больше существующему клиенту как в розничном, так и в корпоративном секторе.

Самый ценный актив вашей компании — это ее репутация среди клиентов.

Брайан Трейси

Продать больше.  Почти всегда выгоднее продавать новые товары старым клиентам, чем старые товары новым клиентам.

 

Побуждение клиента к увеличению объема покупки

Речь идет об увеличении объема заказа во время его размещения. Иногда это сделать довольно легко, но многие продавцы останавливаются уже на первой договоренности. Продавать дополнительные товары или расширять спецификацию лучше всего, когда достигнуто решение о покупке. Этот процесс похож на момент, когда вы предлагаете клиенту привести реферала. Всегда лучше ковать железо, пока оно горячо!

Выше на эту тему я уже привел пример с пиццерией. Вот еще несколько:

• предложить клиенту, забронировавшему стандартный номер в гостинице, доплатить за «полулюкс»;

• убедить клиента, заказавшего машину, добавить пакет обслуживания в ежемесячный платеж;

• продать страховку от утери и повреждения при покупке нового мобильного телефона.

Заключая сделку, вы очень хорошо понимаете, что именно стало решающим фактором для совершения покупки. Какие мотивы, описанные в главе 4, наиболее важны для данного клиента? Помните, что у каждого они свои. Вот пример.

Два человека покупают большие дизельные газонокосилки вроде мини-трактора. Стюарту 60 лет, он садовник, который следит за газоном и садом. Фелисити — богатая вдова с большим загородным домом. Она держит садовника и выходит только для того, чтобы срезать цветы, но бюджетом на уход за садом занимается сама. Оба клиента покупают у вас одинаковые газонокосилки. Но их мотивы совершенно разные:

Теперь давайте посмотрим на список дополнительных услуг, которые вы можете предложить Стюарту и Фелисити:

Теперь вы видите, насколько легче предлагать дополнительные услуги, если вы понимаете покупателей. Кроме того, это проще делать, когда вы обсуждаете выгоды для клиентов. Искусство заключается в том, чтобы включить дополнительный объем продажи в основную сделку.

Еще раз взгляните на различные методы закрытия сделки, перечисленные в главе 17. Некоторые из них прекрасно подходят для увеличения объема продаж. Мой любимый вариант — это закрытие с помощью суммарного подведения итогов.

На примере газонокосилки это работает так. Вы заполняете бланк заказа, записываете номер модели и цену и спрашиваете клиента, все ли правильно. Затем, не отрывая ручку от бумаги, вы говорите:

• «Стюарт, вы сказали, что будете сами ездить на ней, поэтому я бы рекомендовал взять улучшенное сиденье; всего за 35 фунтов вы не будете ощущать неровности в саду».

• «Фелисити, вы упомянули, что ваш садовник — не самый лучший механик, поэтому, думаю, вам стоит купить ежегодное техническое обслуживание и страховку от поломок за 60 фунтов в год».

После согласования каждого дополнительного пункта вы добавляете его в бланк заказа и останавливаетесь, либо когда закончатся предложения, либо, что более вероятно, когда клиент скажет «Достаточно».

Поскольку дополнительные элементы недороги по сравнению с согласованной ценой газонокосилки, клиенты с легкостью на них соглашаются. Если, скажем, исполнения заказа на газонокосилку надо ждать четыре недели и вы попытаетесь добавить дополнительные пункты при организации доставки, то данная техника увеличения объема продаж не сработает. Вы должны продавать дополнительные элементы в момент согласования заказа.

Увеличение объема заказа в момент продажи работает почти всегда. Самое важное здесь то, что, поскольку у вас уже есть клиент, прибыль от продажи дополнительных элементов всегда оказывается выше, чем если бы они продавались отдельно. Вот почему использование техники закрытия сделки с помощью бонуса и переговоры способны заставить клиента приобрести больше и вызвать у него чувство очень удачной покупки.

Вы можете использовать технику закрытия сделки с помощью бонуса и предложить покупателю какую-то дополнительную выгоду. В свою очередь он также пойдет на что-то для увеличения вашей прибыли. Например, при покупке нового автомобиля вы предлагаете более высокую спецификацию в обмен на бесплатное обслуживание у дилера в течение первого года. Более высокая спецификация принесет дилеру больше денег, чем стоимость одного техобслуживания в первый год. Кроме того, можно договориться, что сервис будет забронирован немедленно по звонку клиента на свободное время.

Я часами стригу газон, добиваясь ровных линий.

Бритт Экланд

Если не получается, я делаю это снова.

Продавайте больше.  Если нельзя продать клиентам более дорогой товар, найдите продукты и услуги, которые можно добавить к заказу для увеличения прибыли.

 

Кросс-продажи

Кросс-продажи, или перекрестные продажи, подразумевают, что вы продаете новые продукты существующим клиентам или уже имеющиеся в вашем ассортименте продукты коллегам существующих клиентов. Иллюстрацией может служить пример, приведенный выше в этой главе. Продажа формы для персонала отелю, который и так покупает у вас постельное белье, повышает ваш доход и прибыль. Но, пока вы не скажете менеджеру отеля, что вы занимаетесь еще и формой, он этого знать не будет.

Еще одним примером может быть установление связи с другими отелями в этой группе. Зачастую различные подразделения в рамках одной организации делают закупки самостоятельно, и у каждого имеется своя собственная сеть поставщиков. Конечно, можно предположить, что менеджеры отеля обмениваются информацией с поставщиком, но часто это не так. Помните, есть вероятность, что они конкурируют за получение максимальной прибыли. Вы можете оказаться частью этого конкурентного преимущества, и поэтому о вас не рассказывают.

Клиенты очень быстро узнают поставщиков по товару. Все поставщики получают ткань одного типа, и надо постараться, чтобы ваши существующие клиенты узнали о новой линии постельного белья. Также необходимо следить за изменением ситуации каждого из них. Это может дать вам возможность продавать вещи, упомянутые вами несколько лет назад, о которых покупатели успели забыть.

Ключом к кросс-продажам являются правильные вопросы:

• «Кто еще в вашей организации может извлечь пользу из текущей ситуации?»

• «Какие еще ваши предприятия могли бы использовать это?»

• «Разве я не говорил, что сейчас можем поставлять?..»

• «Если вы работаете в рамках групповой структуры, есть ли у вас коллеги, с которыми можно обменяться информацией о клиентах?»

Вот несколько советов, чтобы вы могли подумать о преимуществах перекрестных продаж, которые вы, возможно, упускаете.

• При встрече спрашивайте каждого клиента, что у него нового. Это позволит вам распознать возможности и рассказать, что нового есть у вас.

• Ставьте новинку ассортимента туда, где люди ее увидят. Вспомните, как магазины располагают сладости рядом с кассой. Как можно разместить различные ваши продукты или услуги на глазах у покупателей?

• Приглашайте клиентов на семинары по продукции и просите привести коллег, которые еще не покупают у вас. Помните, что новые клиенты будут судить о вас по мнению человека, который пригласил их.

• Многие сайты теперь предлагают новые продукты, основываясь на вашей истории покупок. «Если вам понравилось это, то вам, вероятно, понравится и это». Ваши клиенты могут оценить тактичное предложение новых продуктов или услуг, которые они не пробовали, и опыт должен подсказать вам, какие именно вещи им пригодятся.

• Предлагайте клиентам пробовать новые товары. Вознаграждайте существующих клиентов скидкой за первый заказ продукта. Пусть в обмен клиент приведет своего коллегу, который также станет вашим покупателем.

• Поставляйте продукты и услуги таким образом, чтобы у существующих клиентов была возможность попробовать новинки, о которых они не могут узнать другими способами.

• Не стоит недооценивать силу бесплатных предложений. Другими словами, большинство людей обязательно воспользуются возможностью оценить что-то на безвозмездной основе. Вот почему супермаркеты предлагают образцы новых продуктов. Люди с гораздо большей вероятностью захотят купить то, что они попробовали. Кроме того, начиная покупать, зачастую они будут продолжать. Покупательское поведение в значительной степени диктуется привычкой.

Мы продолжаем двигаться вперед, открывать новые двери и делать новое, потому что мы любопытны, а любопытство заставляет нас идти по незнакомым дорогам.

Уолт Дисней

Продавайте больше.  Постоянные клиенты покупают по привычке. Используйте эту привычку как фундамент, а не как подпорку.

 

И наконец…

Выработать более расслабленный стиль продаж вы сможете, укрепляя уверенность в своих навыках, расширяя знания о продуктах и услугах, а также наращивая опыт работы с наиболее распространенными возражениями. Все это позволит задавать гораздо больше вопросов существующим и потенциальным клиентам. Со временем вы поймете, что правильные вопросы являются ключом к поиску правильных ответов.

Громадное значение для роста продаж почти всегда имеет эффективная коммуникация. Конечно, хороший маркетинг может повысить уровень осведомленности и увеличить количество запросов, но мало что заменит хорошие отношения с существующими клиентами и их приверженность вам.

Напоследок я хочу рассказать вам о своем успехе в продажах и поделиться тем, что помогло мне продать больше.

• Сеть контактов. У меня довольно хорошо получается поддерживать контакты с людьми. Социальные сети значительно облегчают эту задачу, и я много усилий прикладываю для того, чтобы мои «слабые связи» знали, что я делаю и что это значит для тех, с кем я работаю. Я отправляю ежемесячные электронные рассылки (см. мой сайт www.robertashton.co.uk), в том числе и контактам из LinkedIn. А еще я постоянно вкладываю силы и время в сеть своих контактов, предлагаю людям помощь, представляю их друг другу и выступаю с позитивными инициативами.

• Возможности. Я делаю так, чтобы люди получали выгоду, помогая мне продавать. Например, я предлагаю им стимулы для участия в однодневном семинаре, организованном на основе этой книги. Мои контакты продают от моего имени. Они находят участников, и я провожу семинар. Выгода оказывается взаимной.

• Развитие. Я отслеживаю тенденции, которые помогают адаптировать мои предложения к потребностям завтрашнего дня. Слишком много людей жалуются на то, что их рынок изменился и они выпали из обоймы. Я стремлюсь работать на опережение.

• Инвестиции в себя. Я обеспечиваю себя всем необходимым для максимальной производительности. Это и личный тренер, и достойные технологии, и новый автомобиль каждые три года, который содержится в чистоте, и мой способный помощник, Крис, который делает большую часть наработок для меня.

• Обратная связь. Я по своей природе самокритичен, и даже конструктивная критика мне дается нелегко. Но если я не буду слушать и давать обратную связь, я быстро окажусь в коммерческом тупике, останусь с упущенной рыночной возможностью и стану спрашивать себя почему.

Как и во всех моих книгах, я предлагаю вам поделиться своими трудностями в области продаж со мной, и я помогу, чем смогу. Также я буду рад узнать, как эта книга оказалась полезна вам. Нам всем приятно понимать, что мы помогли другим.

Вы можете связаться со мной через мой сайт www.robertashton.co.uk или через Twitter @robertashton1. Я с нетерпением буду ждать новостей от вас.

Инвестируйте три процента своего дохода в себя, для того чтобы гарантировать свое будущее.

Брайан Трейси

Продавайте больше.  Моя философия проста: как я могу ожидать, что другие будут инвестировать в меня, если я сам в себя не инвестирую?

В этой главе вы узнали, что:

• легче продать новые предложения существующим клиентам, чем что-либо новым клиентам;

• если вы не будете постоянно напоминать людям о том, что вы делаете, они об этом не узнают;

• я люблю получать отклики читателей и надеюсь, что мы сможем оставаться на связи!