Составляем УТП
УТП – уникальное торговое предложение – ваше предложение, которое не смогут повторить конкуренты. УТП определяется не тем, что заложено в вашем товаре (услуге), а тем, что и как вы скажете о нем в вашей рекламе.
УТП – это уникальная и привлекательная идея, выгодно отличающая вас и ваш бизнес среди конкурентов.
УТП должно обращать внимание на выгоды, льготы и преимущества. Почему ваш товар (услуга) изначально превосходит конкурентов? Почему потребителям следует им воспользоваться?
Главный принцип создания УТП – предложение конкретной выгоды, которую не могут дать товары конкурента. Причем совершенно не важно, какой характер будет носить эта выгода, материальный или моральный.
Что должно быть в уникальном торговом предложении
1. Призыв к покупателю: «Купи именно наш товар (услугу), чтобы получить именно эту конкретную выгоду».
Проверьте:
• сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;
• воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное;
• не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.
2. Описание уникальных особенностей товара (конкурент такое не может предложить) – все, что выделит вас на фоне других. Удивите вашего клиента!
3. Подчеркните привлекательность вашего товара (услуги), чтобы новые клиенты захотели купить его.
Лучше всего работают спецпредложения – ограничения по времени или количеству товара. Дайте клиенту повод действовать немедленно!
Что делать, если у вас нет отличий от конкурентов?
Чаще всего найти собственную уникальность сложно: много компаний торгуют примерно одинаковыми товарами или услугами по примерно одинаковым ценам. Если вы не определили, в чем уникальность вашего товара, то пишите псевдо-УТП – подчеркивайте его воображаемые свойства или то, что ваши конкуренты еще не догадались упомянуть в своей рекламе.
Можно указывать в рекламе технические детали, являющиеся нормой в отрасли, но незнакомые клиентам. Широко известна рекламная кампания пива Schlitz: «Мы моем бутылки горячим паром». Очевидно, что практически все производители стерилизуют бутылки, но для потребителей такие технические подробности производства пива оказалось новостью.
Авиакомпания KLM Royal Dutch Airlines рассказала в своей рекламе обо всех мерах безопасности, и путешественники восприняли ее как самого безопасного перевозчика. Вообще-то это отраслевой стандарт: все авиакомпании именно так заботятся о безопасности полетов. Но конкуренты KLM не рекламируются таким способом.
Или предложите покупателям такую гарантию, которую все компании обязаны и так предоставить по закону (например, возврат обуви в течение 14 дней после покупки).
Способы создания псевдо-УТП
• Сделайте ваше стандартное предложение, но только для узкой ниши клиентов.
• Предложите в рекламе клиентам то, до чего еще не додумались ваши конкуренты.
• Добавьте к вашему предложению уникальный дополнительный сервис.
• Дайте особые условия вашим новым/постоянным покупателям.
• Укажите отличительную характеристику вашего товара или услуги, привлекательную для ваших клиентов, но о которой конкуренты еще не говорят.
• Представьте себя лидером или экспертом – выделитесь на фоне других.
• Дайте гарантию на свои товар или услугу. Лучшую гарантию на рынке!
• Сошлитесь на ваших известных авторитетных клиентов, довольных вами. Или предоставьте список обычных клиентов.
• Предложите тест-драйв – пусть клиент попробует ваш товар или услугу до покупки безо всякого риска!
Ваша задача – составить несколько разных уникальных торговых предложений, по одному для каждой группы товаров (услуг) на каждую вашу целевую аудиторию (ЦА). Чем более узкие ниши вы сможете выделить, тем лучше будет работать ваша реклама.
Разница между бизнес-клиентами и обычными покупателями
1. Продажи в B2B
При продаже товаров и услуг компаниям на принятие решения (когда, у кого и что именно покупать) влияют, как правило, три человека:
1) ЛПР (лицо, принимающее решение);
2) эксперт, влияющий на принятие решения, – его мнение важно для ЛПР;
3) специалист, который будет пользоваться вашим товаром или услугой.
По каждому вашему товару/услуге надо написать и разные портреты клиента, и разные УТП для ЛПР, эксперта и пользователя.
Задание
УТП для бизнес-клиентов (B2B)
Товар/услуга 1 ____________________________________________
Товар/услуга 2 _________________________________________
Товар/услуга 3 ______________________________________________
2. Продажи в B2C
При написании УТП для клиентов-покупателей (B2C) разделите всех потребителей на как можно более узкие ниши. Например, если вы торгуете товарами для детей, то представителями таких ниш могут быть мать одного ребенка, мать двоих детей, многодетная мать, разведенный отец, отец двоих детей с женой-домохозяйкой, работающая бабушка, дедушка-пенсионер, бездетная тетя, которая ищет подарок племяннице, и т. д. Желательно выделить несколько десятков узких ниш.
По каждому вашему товару/услуге надо написать портреты и разные УТП для каждой узкой ниши.
Задание
УТП для клиентов-покупателей (B2C)
Товар/услуга 1 ______________________________________________
Товар/услуга 2 ______________________________________________
Товар/услуга 3 _______________________________________________
Позиционируясь отдельно для каждой из ниш, вы сможете делать больше продаж, чем позиционируясь «для всех».
Напишите длинный и развернутый текст УТП, который потом необязательно использовать в рекламе целиком. В первую очередь УТП нужно, чтобы ваши сотрудники понимали, в чем же ваша уникальность. Это не слоган, не лозунг и не призыв.
Разберем УТП на примере нашего курса дистанционных семинаров «Мастерская практического маркетинга». У нас есть лозунг, шапка сайта или страница на Facebook, в рекламе есть призывы к покупателям: «Легко и без затрат увеличьте прибыль вашего бизнеса» или «Узнайте, насколько просто ваш бизнес может приносить больше денег». Это не является нашим УТП.
Уникальное торговое предложение не может быть описано только одной яркой, емкой фразой. Это слоган, призыв, реклама, но не УТП. Лучше указать, на какую узкую нишу предложение рассчитано. Сообщите, что, в отличие от ваших конкурентов, вы делаете то, то и то.
Например, возвращаясь к нашему семинару, мы решаем проконкурировать с однодневным семинаром Игоря Манна, за который люди платят по 15–20 тысяч рублей. Мы предлагаем этим людям наш курс. И, соответственно, в своей статье описываем собственное УТП именно для них: «На однодневном семинаре вы за эту же сумму получите много информации, заряд бодрости и энергии, но сделано ничего не будет. А с нами за 3,5 месяца вы пройдете по шагам все необходимые улучшения в вашей рекламе, маркетинге и продажах и примените новые знания на практике. За одни и те же деньги, там – пинок на несколько дней, здесь – планомерная работа до результата». После прочтения этой статьи посетителям семинара, на которых мы ориентировались, становится понятно, чем мы лучше конкурентов.
Мы не говорим, что у нас УТП: «Узнайте, как ваш бизнес может приносить много денег». Узнать это возможно:
• погуглив в Интернете;
• почитав еще несколько десятков книг;
• сходив еще на много семинаров;
• послушав вебинары;
• подумав своей головой;
• наняв консультанта.
Миллион вариантов на одну такую рекламную фразу. Если мы не понимаем, чем наше обучение лучше чтения книг, то не продадим свой курс. Потому что любой человек скажет: «А я куплю за двести рублей книгу, прочитаю, и зачем мне какой-то семинар?»
Основная ошибка большинства рекламных текстов
Прежде чем создавать рекламу для клиента, нужно составить для себя и сотрудников фирмы несколько десятков портретов клиентов. Сначала следует разработать УТП для внутреннего пользования (по одному на каждый товар и каждую нишу), а после составления портрета клиента – оформить привлекательное предложение для покупателей.
Логика должна быть следующей: если вы и ваши сотрудники понимаете, чем именно отличаетесь от конкурентов, почему заказчикам будет интересно ваше предложение, а также знаете, зачем покупателям постоянно с вами сотрудничать, то вам будет легко общаться с клиентами и составлять для них рекламу.
Если сотрудник отдела продаж понимает, что по известным ему причинам у вас действительно самое лучшее предложение, то ему будет проще аргументированно объяснить клиенту, чем и почему вы лучше других. Как правило, большинство людей объяснить свои преимущества не в состоянии. Продавцы не могут доказать клиенту, почему нужно выбрать именно их продукцию, а не конкурентов.
Если вы сами пройдете все этапы составления уникального торгового предложения и донесете его до всех ваших сотрудников, то отделу продаж привлекать потребителей станет намного легче.
Даже если у вас нет реального УТП, придумайте псевдо-УТП по правилам, описанным выше. Если вы сознаете, что весь рынок предлагает одно и то же по примерно одинаковым ценам (и вы не исключение), то должны отдавать себе отчет в том, что создаете псевдо-УТП, а клиентам через рекламу преподносите его так, как если бы это было настоящее УТП. Пока конкуренты не додумались до того же самого, вы сможете извлечь выгоду из псевдоотличий. Только не включайте в ваше предложение такие выражения, как:
• «Мы являемся стабильной и ответственной компанией»;
• «Мы предоставляем качественные услуги»;
• «Мы предлагаем взаимовыгодное сотрудничество»;
• «Наша компания занимается…»;
• «Мы готовы заключить с вами договор».
Всем давно надоели эти фразы, не несущие никакой смысловой нагрузки. Люди, составляющие такие тексты или разместившие их на своем сайте, совершают одну общую ошибку.
Мы предпочитаем писать о себе и не любим думать о других. Но, к сожалению, как в личных отношениях, так и в продажах, это не работает. Обычно людям неприятно общаться с человеком, который думает только о себе, бесконечно рассказывает интересные лишь ему вещи и не обращает внимания на то, что тревожит собеседника. От таких людей мы стараемся держаться подальше. Мы говорим: «Он эгоист и нарцисс, с ним невозможно разговаривать!»
Так почему ваш потенциальный заказчик должен захотеть отдать деньги фирме, озабоченной только собственной прибылью?
Как в печатной рекламе, так и на сайте не должно быть обилия слов и словосочетаний «мы», «наша компания», «мы делаем», «наши специалисты» и т. д. Клиентам неинтересна информация о вашей компании. Покупателям скучно это читать. Им хочется узнать про быстрые решения своих проблем и задач, придумать оптимальные пути достижения целей. В пресс-релизах, коммерческих приложениях, на слайдах, в листовках и статьях, в контекстной рекламе не надо писать «мы умеем», «мы делаем», «мы великие», «мы прекрасные», «наша компания то, наша компания се» и т. п.
Основную ошибку большинства рекламных текстов и коммерческих предложений можно сформулировать так: «Мы ничего не продаем – мы просто хвастаемся».
Поэтому посвятите одну страничку сайта разделу «О компании» и хвастайтесь в пределах этого пространства. Хотя даже на этой страничке вместо использования привычных речевых конструкций лучше каждую фразу оформить по шаблону «Почему мы…» и перечислить выгоды клиента от сотрудничества именно с вами, а не с вашими конкурентами.
По опыту, всего лишь 1 % посетителей сайта заходят на страницы «Отзывы», «Опыт», «Сертификаты». Анализ статистики большинства сайтов подтверждает, что разделы «О компании» читают менее 5 % посетителей страницы основной услуги. Большинство людей поверят вам на слово. Потенциальные заказчики чаще всего не смотрят ни на сертификаты, ни на отзывы. Есть отдельные дотошные люди, которые выяснят все, вплоть до уплаты налогов, но их единицы. Большинство покупателей удовлетворяются меньшим.
Если вы первоначально хотите привлечь клиента, вам надо говорить о его проблемах, целях и задачах. И все фразы надо формулировать исходя из выгоды клиента, чтобы он читал вашу фразу и думал: «О, я вот что получу!» Вам надо мыслить проблемами клиента и смотреть на ваше предложение его глазами.
Например, одна из слушательниц курса «Мастерская практического маркетинга» рассказала, как выиграла тендер на оказание услуги с ценой на 30 % выше цены всех остальных конкурентов. Директор выбрал ее компанию только потому, что она оказалась единственным участником тендера, который описал выгоды клиента, указал, что заказчик получит в результате сотрудничества, дал лучшую на рынке гарантию. Поэтому для покупателя цена оказалась совсем незначима. Потенциальному заказчику, по сути, не из кого выбирать, когда только одна организация думает о клиенте, а остальные заняты собой, и клиент им совсем не важен.
Задание
Откройте ваш сайт, вашу печатную рекламу или коммерческое предложение прямо сейчас. Попробуйте найти описание выгод клиента от покупки вашего товара или услуги. Если этого нет – перепишите ваши тексты.
• Замените каждое «мы» и «наша компания» на «вы получите».
• Исходите из выбора заказчика – напишите в своей рекламе, зачем клиенту покупать именно у вас и прямо сейчас.
• Перечислите ваши конкурентные преимущества – почему покупатель должен отдать свои деньги именно вам.
• Дайте клиенту весомый мотив сделать покупку немедленно.
• Постарайтесь ответить на возможные возражения ваших заказчиков.
• Обоснуйте цену и дайте гарантии.
Исправьте свои ошибки, и эффективность ваших рекламных текстов и коммерческих предложений вырастет в несколько раз совершенно бесплатно!
Что рассказать своим клиентам?
Принимая решение купить, клиенты, как правило, действуют исходя из эмоций («Хочу!»), а потом объясняют покупку себе и окружающим разумными доводами. Если у вас хороший маркетинг, вы рассказываете вашим клиентам, какие рациональные причины оправдывают их эмоциональное желание купить ваш товар/услугу.
Рациональные причины находятся в известном треугольнике «быстро, дешево, качественно – выбирайте любые два». Сразу в три обещания никто не поверит, это выглядит как мошенничество. Если вы гарантируете выполнение двух обязательств, то легко станете лидером вашего рынка. Например, Макдоналдс гарантирует «быстро и дешево», не претендуя на «высокую кухню». Или экспресс-химчистка обещает «быстро и качественно», но берет дорого. Люди часто готовы доплатить за скорость.
Обыграйте в своем УТП одно рациональное обещание и придумайте, чем еще эмоционально «зацепить» клиента.
Ваш клиент хочет:
• решить проблему полностью;
• не тратить свое время;
• получить именно то, что он хочет, а не то, что у вас есть;
• получить это там, где он хочет, и тогда, когда он хочет;
• сделать минимум действий и решений для получения желаемого.
Опишите в вашем УТП, как эти желания клиента исполнятся, если он выберет именно вашу компанию.
Резюме
1. Составьте много разных УТП – по одному для каждой группы товаров (услуг) на каждую вашу ЦА.
2. Дайте в УТП одно рациональное обещание и обязательно эмоционально «зацепите» клиента.
3. Сделайте рекламу с описанием выгод и результатов клиента от покупки вашего товара или услуги.