Все изложенное выше знакомит вас с успешными стратегиями продвижения, которыми вы можете воспользоваться при создании собственной системы прикладного маркетинга. Надеюсь, вы уже нашли способы реализовать на практике то, о чем прочли. Но прежде чем вы перейдете к реализации комплексного плана, очень важно установить для себя ряд целей, связанных с маркетинговым планом, мероприятиями и бюджетом.

 

Устанавливайте маркетинговые цели и озвучивайте их

Много написано о важности постановки цели, но довольно мало сказано о значимости этого процесса с точки зрения маркетинга.

Для некоторых компаний сам факт постановки маркетинговых целей уже становится гигантским шагом к их достижению. Другим этот процесс просто помогает сосредоточиться на общем видении перспектив их бизнеса.

По моему опыту, способность достичь любой цели во многом зависит от того, насколько она мотивирует к действиям. Чем серьезнее ваша цель, тем выше вероятность ее достижения. Следующие десять элементов помогут сделать любую цель более достижимой.

Вы должны по-настоящему хотеть добиться своей цели. Или понять, как этого захотеть.

1. Вы должны верить в то, что добиться вашей цели возможно.

2. Вы должны сформулировать свою цель в письменном виде.

3. Вы должны подробно перечислить все преимущества от достижения цели.

4. Вы должны установить точную дату, к которой вы должны достичь цели.

5. Вы должны перечислить все препятствия на пути к достижению цели.

6. Вы должны перечислить, какие навыки, знания и люди вам понадобятся.

7. Вы должны составить четкий план действий.

8. Вы должны постоянно пересматривать ваш план.

9. Вы должны принять на себя конкретное обязательство.

Цели, поддерживающие систему прикладного маркетинга: стратегические и тактические

Стратегические цели охватывают более широкую перспективу для вашей компании и жизни в целом. Основной вопрос при постановке целей, ориентированных на перспективу, таков: «Какой вы видите свою компанию через пять лет?»

Тактические цели более материальны. К этой категории относятся установление желаемого числа новых клиентов, увеличение дохода, прибыли и т. д. Когда вы сформулировали свои стратегические цели на краткосрочную перспективу и тактические цели, вы должны донести их до всех в компании.

Цели на перспективу

Следующая часть этой главы – возможно, самый сложный материал во всей книге. Но если вы отнесетесь к нему серьезно, он принесет вам огромную пользу. Я знаю, что это книга о маркетинге, и поэтому готов спросить вас, кем вы хотите стать, когда вырастете.

Если решили обратиться к этой книге, потому что ваш бизнес забуксовал, ответы на вопросы, которые я вам задам, могут стать вашим ключом к дальнейшему развитию. Поэтому отключите телефон, забудьте об электронной почте и запишите ответы на листе бумаги.

Какой должна быть ваша компания, что она должна делать, чтобы вам удалось достичь самых важных целей в вашей жизни? Через год? Через три? Через пять лет?

Опишите идеальные отношения между клиентами и компанией.

Опишите ваш идеальный рабочий день.

А теперь подумайте, что должно измениться, чтобы вы смогли достичь этого. Ваши стратегические маркетинговые цели должны логически вытекать из ответов на этот вопрос.

Тактические цели

Если вы не бухгалтер, мысль о цифрах вряд ли вас порадует. Эта книга не ставит целью погружение во внутренние механизмы бухгалтерского учета, но я обнаружил, что успех в маркетинге на многих этапах привязан к базовым принципам этой дисциплины. Ваши тактические маркетинговые цели должны включать такие понятия, как «доход» и «прибыль».

Доход от продаж. В большинстве случаев доход – это ваши продажи. Объем продаж – это хорошо, на нем держится весь механизм, но он не дает общей картины. Планирование дохода должно основываться на фактической возможности выполнить объем работы, который предусмотрен маркетинговым планом. Некоторые устанавливают число на Х% выше, чем в прошлом году. Если раньше вы не устанавливали никаких целей и не планировали маркетинговых мероприятий, возможно, это лучший подход для вас. Суть в том, чтобы иметь конкретное число, к которому нужно стремиться.

Прибыль. Продажи без прибыли – верный путь к катастрофе. Многие компании не понимают, как учитывать расходы, связанные с их деятельностью, и либо устанавливают неправильную цену на свои продукты, либо работают себе в убыток. Вот тут услуги профессионального бухгалтера очень полезны! Бухгалтер должен помочь вам интегрировать финансовые аспекты бизнеса в вашу маркетинговую деятельность.

Если бухгалтер не понимает, как он может вам помочь, используя отчеты, которые дают представление о маркетинговых целях с позиции финансовых аспектов бизнеса, возможно, пора найти ему замену.

Ваш личный доход. Если бизнес – основной источник вашего дохода, имеет смысл устанавливать маркетинговые цели с привязкой к уровню личного дохода.

Удивительно, сколько владельцев бизнеса никогда не устанавливали для себя желаемый заработок. В таком случае остается только принимать происходящее. Итак, сколько должна заработать ваша компания в следующем году? Через три года? Через пять лет? Затем установите цели, связанные с вашими фактическими маркетинговыми тактическими задачами:

• число активных предполагаемых клиентов;

• распространение бесплатных информационных продуктов;

• привлечение потенциальных клиентов;

• назначение деловых встреч;

• потенциальные клиенты, ставшие текущими;

• клиенты, пришедшие к вам впервые;

• посетители сайта;

• упоминания в СМИ;

• клиенты по рекомендации;

• распространение визитных карточек;

• организация семинаров;

• получение отзывов.

Логистика времени

Время – забавная штука. Это самый дефицитный ресурс. Есть множество книг, программного обеспечения и систем, призванных помочь нам управлять временем и контролировать его. Но когда речь заходит о малом бизнесе, в игру вступает сложный набор переменных.

В рамках управления бизнесом я употребляю термин «логистика» в широком смысле. Его обычно используют, когда речь идет о доставке продукта или партии товаров из одной точки в другую. Предлагаю вам подумать о времени с точки зрения логистики: как о «доставке» результата из одного состояния в другое. Мне кажется, именно этим должен овладеть малый бизнес. Руководитель или владелец привносит главную ценность, когда может координировать, а не «управлять» временем – самым ценным ресурсом компании.

Не теряйте нити, потому что здесь появляется еще один логический уровень. Недостаточно каждый день появляться на работе, создавать список задач и называть это симфонией времени. Сегодня в каждой компании можно выделить три временных режима, и чтобы управлять потоком товаров, информацией и другими ресурсами, энергией, персоналом, необходимо учитывать каждый из них, хотя протекают они с разной скоростью.

В современных условиях компания должна существовать одновременно в трех режимах: реального времени, работы и перспективы.

Режим реального времени. Информация и возможности приходят очень быстро. В компании должны быть разработаны системы и процессы, которые позволят ей мгновенно реализовывать преимущества маркетинга, PR и использовать возможности развития продуктов. Неспособность вовремя заметить, а значит, оперативно использовать конкурентное преимущество – угроза даже для самых крепких и опытных игроков. Конечно, сегодня как никогда можно ухватить новый тренд. Нужно подходить нестандартно ко всем событиям и оценивать их в рамках вашей маркетинговой стратегии.

Режим работы. Здесь мы имеем дело с технической стороной вопроса: «Да, сентиментальная Kumbaya чудесна, но пора заняться делом». О да, это суровая реальность. В этом режиме работает любая компания, которой нужно выплачивать гонорар сотрудникам, и подход к делу должен быть реалистичным. Этот режим означает, что вы отрываетесь от компьютера и идете на деловую встречу, а также может обозначать время, потраченное на составление портрета идеального клиента или размышления о том, как повысить цену на ваши услуги. Поиск более эффективных методов и более высокого уровня конверсии – лучший вариант использования этого режима.

Режим перспективы. Процветание любого бизнеса зависит от того, какое внимание уделяется долгосрочной перспективе его развития. Речь о выделении ресурсов и времени на то, что не окупится сегодня же или, скажем, в следующем квартале. Вкладывать сюда ресурсы сложнее всего. Но семена надо высаживать весной, а предприниматель должен всегда работать на перспективу. Вы уже сформулировали и донесли до всех свои миссию, видение и ценности?

Достижение гармонии возможно только при должном внимании к каждому из этих режимов. Вы ощущаете это в компаниях, где дела идут хорошо. Представьте, что вы планируете свой день с полным осознанием этих трех режимов. Насколько это изменит ваш список рабочих задач? Стало бы время скоординированным логистическим процессом?

Еще немного о вашем времени

Установив цели в отношении дохода от продаж, прибыли и личного дохода, вы должны планировать их достижение. Главное – оптимально распорядиться своим временем.

Вот простая формула, которая может шокировать вас, если вы никогда не задумывались об этом раньше. Она относится к системе почасовой оплаты труда. Она используется часто, но владельцы бизнеса и сотрудники, получающие фиксированный оклад, редко подсчитывают доход по часам. Поэтому они часто перестают уделять должное внимание тому, что время – деньги. Установив цели в отношении дохода от продаж, прибыли и личного дохода, вы должны разбить их на минимально возможные единицы измерения – час. Примем 40 рабочих часов в неделю и 52 недели в году за основу для расчета почасовых показателей: 40 × 52 = 2080. Итак, у обычного работника есть 2080 часов в год для создания дохода от продаж, прибыли и личного дохода.

Суть в том, чтобы показать вам: если вы хотите заработать 250 тысяч долларов в год и вы единственный источник дохода в вашей компании, то должны генерировать доход на уровне примерно 120 долларов в час, 8 часов в день.

Предположим, вы установили себе финансовую цель в 100 тысяч долларов в год. Тогда вы должны приносить около 50 долларов в час и более, не учитывая расходов, относящихся к вашему продукту или бизнесу. Смысл упражнения в том, чтобы дать вам ясную систему координат, на основе которой вы можете расставить приоритеты в использовании времени. (Вы сегодня выполняли работу за 5 долларов?) Предлагаю взять за ориентир один ваш стандартный день и проследить, на что вы тратите каждую минуту, а затем оценить в денежном эквиваленте стоимость потраченного времени. Вполне возможно, вы удивитесь, сколько времени вы тратите на то, что отвлекает вас от ваших целей.

На что вы можете потратить свое время с наибольшей выгодой? Сколько времени вы потратили сегодня на маркетинг? Самая большая польза установления маркетинговых целей, связанных с конкретными тактиками, в том, что они заставляют вас создавать системы и стратегии, помогающие собрать воедино все мелкие элементы. Если вы соберете части, о которых большинство компаний даже не думает (например, количество клиентов по рекомендации), то крупные элементы встанут на свои места практически как по волшебству.

Превратите все в игру – определите правила и метод выигрыша

В главе 9 я предлагал вовлечь в маркетинг всю команду. Этот подход особенно полезен в свете ваших целей. Один из самых эффективных способов – установить маркетинговые цели, обеспечивающие участие каждого, и донести их до сотрудников. Процесс продажи или привлечения нового клиента по рекомендации обычно увенчивается успехом тогда, когда несколько человек совместно работали на результат.

Сформулировав свои цели, вы поймете, что они обладают еще большей силой, если вы руководствуетесь проверенными принципами системы открытого управления. Это комплексная философия управления и бухгалтерского учета. Один из ее принципов – определить ряд важных действий, способствующих достижению цели, и установить вознаграждение за выполнение этой работы.

Какая маркетинговая деятельность, при системной и последовательной реализации, ускорит достижение целей? Можете ли вы создать бонусный фонд и поощрять сотрудников, которые выполнили определенные вами виды деятельности? Они могут быть такими, как вы хотите. Не каждый сотрудник может совершить продажу, но каждый способен повлиять на то, чтобы ваши клиенты были довольны вашей работой. Дайте им возможность включиться в игру. Стимулируйте их к участию в процессе с максимальной отдачей.

Компания Visionpace, занимающаяся разработкой программного обеспечения, следует принципам системы открытого управления и часто связывает выплату бонусов сотрудникам с их участием в маркетинге. Например, программистам начисляются бонусные баллы за каждое сообщение для корпоративного блога. Для большинства людей мотивацией становится сам шанс выиграть. Задача в том, чтобы объединить победу и вклад в маркетинг, приносящий прибыль.

Расскажите всем, к чему вы стремитесь

Владельцы малого бизнеса так заняты тяжелым трудом на благо своей компании, что практически никогда не рассказывают о блестящих долгосрочных перспективах. Если у вас есть конкретные представления о том, каких целей вы хотите достичь через год – или пять лет, – советую озвучить ваши ожидания публично. Пусть ваши текущие и потенциальные клиенты узнают о вашей главной цели, даже если вы пока понятия не имеете, как собираетесь ее достичь. По моему опыту, часто весь мир идет вам навстречу и помогает добиться результата, но только если вы рассказываете, чего хотите. Если вы компания малого бизнеса, то один из самых приятных моментов в том, что ваши клиенты и участники профессиональной сети объединяются, чтобы помочь друг другу добиться большего. Вот почему ваша история стоит того, чтобы ее услышали.

В бизнесе я часто действую импульсивно и поспешно, но когда рассказываю, к чему стремлюсь, появляются люди, готовые мне помочь. Так что расскажите всем, чего вы желаете.

 

Инструмент отслеживания маркетинга

Чтобы достичь маркетинговых целей, вы должны активно отслеживать прогресс в этой области. Не нужно становиться рабом цифр и показателей. На это ни у кого нет ни времени, ни нужды. Но стоит сделать большой постер и повесить его на стену, чтобы у каждого сотрудника перед глазами были ваши самые важные маркетинговые цели. Ваша маркетинговая диаграмма, которая позволит ежедневно наглядно показывать главное, текущие задачи и уже выполненные задачи, придает вашим маркетинговым целям фокус.

Главные показатели прикладного маркетинга

Основные индикаторы эффективности вашего маркетинга сводятся к привлечению и удержанию клиентов. Рекомендую создать систему показателей, которые основаны именно на этом.

Отслеживание вашего успеха не только помогает сосредоточиться и оценить прогресс, но и может стать инструментом выявления проблемных областей в вашей системе. Например, если вы генерируете множество лидов, но не многие из них становятся клиентами, возможно, у вас проблема с конверсией. Если вам удается назначать встречи с заинтересованными людьми, но они так и не становятся даже потенциальными клиентами, вероятно, вам нужно внести коррективы в стратегии рекламы и генерации лидов.

Вот три простых типа отчетов, которые большинство компаний могут создать в формате развернутой таблицы и использовать для отслеживания маркетингового успеха: коэффициент конверсии потенциальных клиентов в текущих, отчеты по генерации лидов, отчеты по конверсии.

Коэффициент конверсии потенциальных клиентов в текущих. Получается путем деления числа новых клиентов на число потенциальных клиентов, которых вы привлекли в результате генерации лидов. Например, если вы привлекаете 5 новых клиентов в месяц, а 47 человек участвовали в системе генерации лидов, скачав с сайта бесплатный отчет или ответив на вашу прямую рассылку, ваш коэффициент в этом месяце составит 5/47, или 10,6 %. Я знаю, что это упрощенные вычисления, но это очень простой способ оценить эффективность вашего маркетинга.

Практически любое ваше действие по продвижению бизнеса будет отражаться на этом показателе. А теперь, когда у вас есть эта цифра, сделайте ее своим боевым кличем. Поставьте себе цель улучшать этот показатель каждый месяц. Я не могу сказать, каким он должен быть в идеале: он значительно отличается в зависимости от компании и индустрии. Важно, что вы установили для себя ориентир. В дальнейшем нужно работать над его улучшением.

Отчеты по генерации лидов. Поскольку число лидов, генерируемых каждый месяц, – важный показатель для измерения эффективности вашей маркетинговой деятельности, рекомендую отслеживать число лидов из всех источников. Чтобы делать это максимально эффективно, необходимо присвоить определенный код отслеживания каждой вашей рассылке, рекламе или веб-адресу, которые вы используете для продвижения.

Создайте таблицу с указанием каждого возможного источника и учитывайте лиды, сгенерированные каждым из них. Не забывайте спрашивать у потенциальных клиентов, откуда они о вас узнали. Это необходимо, чтобы собрать данные о самых эффективных источниках продвижения и медиаплощадках и понять, куда вам лучше всего вкладывать деньги.

Невозможно улучшить то, что не измерил!

Отчеты по конверсии лидов. В процессе создания новой маркетинговой системы еще одним ценным инструментом может стать отслеживание провалов в конверсии лидов. В некоторых компаниях для этого может использоваться стандартный инструмент продаж в виде отчета о встрече с потенциальным клиентом.

Используйте отчеты по конверсии лидов для отслеживания звонков по продажам, но обязательно соотносите их с вашим отчетом о генерации лидов. Часто одно рекламное объявление или медиаплощадка могут генерировать множество лидов, но мало кто становится клиентом. А другой вид продвижения может приносить мало лидов, которые отвечают всем вашим критериям и становятся клиентами.

Для некоторых компаний отчет о встрече с потенциальным клиентом может быть просто обзором того, что происходило во время встречи с целью конверсии. Это кропотливая работа, но она поможет понять, как улучшить или повторить успешную систему конверсии лидов.

 

Б-Ю-Д-Ж-Е-Т

Ух ты! Мы продвинулись уже далеко, и я в первый раз произношу это важное слово – «бюджет». Дело не в том, что я не считаю маркетинговый бюджет важным. Это основополагающий элемент. Просто я хотел, чтобы вы поняли суть системы прикладного маркетинга, прежде чем обсуждать бюджет.

Большинство компаний малого бизнеса, с которыми мне довелось работать, делились на два лагеря под условными названиями: «Бюджет? Какой бюджет?» и «Процент от продаж». Оба эти подхода кажутся мне тупиковыми. Если вы не выделяете бюджет на маркетинг, то будете делать одно из двух: либо не инвестировать в маркетинг вообще, либо терять деньги на бесполезную реализацию «маркетинговой идеи недели». Выделение на маркетинг «процента от продаж» – в целом верный шаг, но при этом также упускается суть маркетинга.

Вот моя философия маркетингового бюджета в рамках системы прикладного маркетинга. Когда речь идет о бюджете на продвижение малого бизнеса, вы должны тратить минимум на достижение маркетинговых целей. (Понимаете, почему они так важны?) Не думаю, что в моем утверждении есть что-то радикальное. Просто еще никто не предлагал вам рассматривать вопрос бюджета в таком ключе Теперь можно. И прежде чем вы используете этот подход, вы должны разработать маркетинговый план, измерить результаты и придерживаться плана.

Определите вклад клиента

Чтобы понять, как создать бюджет прикладного маркетинга и «тратить минимум», нужно провести еще несколько простых расчетов. Однако «тратить минимум» не равносильно «не тратить вообще». Я целиком и полностью привязываю бюджет к вашим целям, так что они будут влиять на него или ограничивать его, в зависимости от «агрессивности» ваших целей и от того, сколько средств вы можете и готовы инвестировать в их достижение.

Но прежде чем анализировать эти факторы, необходимо обратить внимание на то, что я называю фактором вклада клиента. Какой доход принесет вашей компании новый клиент? Когда к вам приходит новый клиент, вы должны быть в состоянии спрогнозировать, какой доход он вам принесет в течение двух-трех лет. Благодаря этому вы сможете понять, сколько денег вы можете инвестировать в его привлечение. Это один из факторов, которые вы должны принимать во внимание при формировании маркетингового бюджета.

Этот подход не идеален, но точно заслуживает внимания. Например, если вы консультант и знаете, что каждый новый клиент может принести до 50 тысяч долларов дохода вашей компании, то стоит подумать, сколько стоит потратить на его привлечение.

Если вы продаете продукт стоимостью 79 долларов, к которому не нужны дополнительные запасные части, бюджет на привлечение нового клиента будет значительно ниже, чем у консультанта в приведенном примере, и, конечно, меньше 79 долларов.

Ваш первый шаг в том, чтобы попытаться определить фактор вклада клиента в ваш бизнес. Большинству малых компаний это легко. Взгляните на список ваших идеальных клиентов и определите средний уровень дохода на клиента за трехлетний период. (Цифра взята произвольно, но с нее вполне можно начать.)

А теперь вернемся к вашим целям относительно нового уровня дохода и новых клиентов, чтобы определить оптимальный показатель бюджета. Если в прошлом году вы привлекли клиентов и можете отследить уровень расходов на маркетинг, вы можете теоретически оценить, во сколько вам обошлось привлечение каждого нового клиента.

Итак, подведем итоги: я показал вам, как установить цели относительно уровня доходов и новых клиентов, определить, какой доход принесет новый клиент и как рассчитать стоимость привлечения. В идеальном мире вы могли бы просто взять желаемые показатели привлечения новых клиентов, умножить их на стоимость привлечения клиента – и вуаля! Вот ваш маркетинговый бюджет. Однако этот подход чреват проблемами, поскольку строится на предположении, что вы с самого начала последовательно реализовывали систему прикладного маркетинга. А мы знаем, что это не так, иначе зачем бы вы держали сейчас в руках эту книгу. Поэтому вы должны применять принципы прикладного маркетинга к тому, о чем узнали из этой главы.

Сформируйте бюджет и придерживайтесь его

При помощи всех этих вычислений мы пытаемся получить показатель вашего совокупного маркетингового бюджета. Я вижу свою задачу не в том, чтобы предложить вам надежный метод прогнозирования, какую точно сумму вы должны заложить в бюджет на продвижение вашего бизнеса, а в том, чтобы научить вас, на чем нужно сосредоточиться, чтобы правильно спрогнозировать возврат от ваших будущих маркетинговых расходов. Если вы никогда раньше не занимались расчетом бюджета на маркетинг, нужно с чего-то начать. Можно сделать расчетный прогноз, а затем его проверить. В нашем распоряжении есть следующие факторы:

1. Ваши маркетинговые цели (на основе прогнозируемых целей относительно новых клиентов).

2. Стоимость привлечения одного нового клиента (на основе прошлых расходов на маркетинг).

3. Ваш маркетинговый бюджет.

Если бы вы хотели привлечь 100 новых клиентов в следующем году, при этом ваши расходы на маркетинг в прошлом году составили 5000 долларов, а число привлеченных клиентов – 12, то ваш маркетинговый бюджет должен составить 41 тысячу долларов (или те 416 долларов на каждого нового клиента, которые вы потратили в прошлом году).

Не стоит паниковать и излишне упрощать работу. Стоимость привлечения нового клиента резко сократится при использовании стратегий и тактик, предложенных к этой книге, но я попытаюсь дать вам представление о логичной и осмысленной системе бюджета для малой компании.

Нужно усвоить основную концепцию: отслеживайте стоимость привлечения новых клиентов и активно управляйте ею как инструментом бюджета. Невозможно назвать эталонную величину, потому что здесь используется слишком много переменных. Но когда вы прольете свет на ваш маркетинговый бюджет, ваши вложения будут приносить реальные, измеряемые результаты.

Тестируйте, отслеживайте и корректируйте бюджет

Предположим, вы определили объем маркетингового бюджета на основании ваших целей и приведенной выше формулы, и он составил 40 тысяч долларов. Возьмите эту цифру и распределите ее на мероприятия по маркетингу в течение всего года. Это не значит, что вы непременно потратите всю сумму. На ее основе вы должны составить план деятельности, а затем просто внедрять отдельные аспекты маркетингового плана в форме коротких измеряемых тестов и корректировать бюджет в зависимости от результатов. Очень скоро вы поймете, что можете значительно сократить изначальный бюджет, когда система прикладного маркетинга начнет работать на достижение ваших целей по лидам, клиентам и уровню дохода, а стоимость привлечения клиентов сократится.

При подготовке бюджета убедитесь, что вы учли следующие ключевые компоненты:

• фиксированные ежегодные расходы;

• гонорары консультантов;

• оплата работы графического дизайнера;

• расходы на полиграфию;

• расходы на веб-дизайн;

• расходы, связанные с работой сайта.

Кроме того вам необходимо определить фактические расходы на продвижение, которое вы планировали протестировать в качестве части системы генерации лидов. Также нужно учесть затраты на прямую рассылку и рекламу, которые станут частью вашего комплексного маркетингового плана:

• расходы на продвижение;

• стоимость прямой рассылки;

• расходы на рекламу;

• расходы на конверсию лидов;

• расходы на поддержание отношений с клиентами.

 

Календарный план

Следующий и заключительный шаг в системе прикладного маркетинга состоит в том, чтобы взять запланированные маркетинговые тактики в сочетании с вашим маркетинговым бюджетом и создать календарный план, который поможет отслеживать маркетинговую деятельность и станет наглядной системой управления проектами.

В большинстве случаев достаточно выделить маркетинговый бюджет, соответствующий текущему уровню развития бизнеса, выбрать ряд маркетинговых мероприятий, которые привлекут новых клиентов, и на основе этого составить календарный план. Такая система эффективна для многих начинающих компаний, но ваш долгосрочный план должен основываться на прогнозируемых результатах.

Распланируйте вашу маркетинговую деятельность на год

Один из самых эффективных способов придерживаться подхода с прогнозируемыми результатами – распланировать маркетинговую деятельность на год вперед при помощи большого настенного календаря. В него должна быть занесена вся ваша основная маркетинговая работа, например создание или переделка сайта, а также запланированные тестовые мероприятия по генерации лидов и продвижению компании.

Сначала у вас может быть очень много работы, связанной с созданием с нуля многих инструментов. Но ничего не изменится, пока ваша система маркетинга остается прежней.

Одна из моих любимых книг называется «Птица за птицей». В ней Энн Ламотт объясняет, что название – совет, который дал ее отец ее старшему брату. В школе мальчику нужно было подготовить доклад о птицах, но у него почти не оставалось на это времени. Задача казалась ему непосильной. Но отец посоветовал мальчику просто описывать птицу за птицей. То же справедливо и в отношении вашего маркетинга. Нужно составить общий план, а затем выполнять его – шаг за шагом.

Посвятите каждый месяц отдельной маркетинговой теме

Вот еще один инструмент планирования, который я с удовольствием применяю. Можно посвятить каждый месяц в году отдельной маркетинговой теме. Это позволит сосредоточиться на создании необходимых инструментов и систем. Так, март становится месяцем рекомендаций, а в апреле вы займетесь ускорением PR-программы. Вы не должны делать все за неделю или две. Но делайте что-то полезное каждый месяц, и прогресса, которого вы добьетесь через полгода, вам хватит на несколько лет.

Маркетинг каждый день

Вы заняты в маркетинговом бизнесе. Вы – директор по маркетингу (прежде всего). Вы не можете выполнять свою работу в свободное время по пятницам. Ежедневно выделяйте время, когда вы будете заниматься маркетингом. Подготовьте документ для маркетингкита, позвоните трем журналистам, назначьте встречу со стратегическими партнерами, проанализируйте список рассылки и напишите пять благодарственных писем. Вот что я называю продуктивной неделей в отделе маркетинга. Нужно выработать у себя такую привычку. Решите, какое время выделить на это в вашем расписании, и не пропускайте ничего.

Эффективный маркетинговый принцип пяти действий

Я уже несколько лет пользуюсь этим принципом и не устаю удивляться, насколько он эффективен. По понедельникам определяйте для себя пять маркетинговых действий и планируйте для них конкретное время, как для деловых встреч. В пятницу не уходите домой, пока не выполните все запланированное. Это могут быть базовые действия, например подготовить текст для сайта или поработать над продуктом, но наиболее эффективны генерация лидов, продажи и привлечение клиентов по рекомендации.

Напишите от руки пять писем текущим клиентам с благодарностью за поддержку и сотрудничество. Одно это поможет вам привлечь клиентов по рекомендации.

Позвоните пяти вашим бывшим клиентам и сделайте им предложение, от которого они не смогут отказаться сегодня! У некоторых были серьезные причины прекратить сотрудничество с вами. Узнайте у них, в чем дело, – и вы сможете их вернуть.

Позвоните пяти текущим клиентам и узнайте, как вы можете повысить качество своего обслуживания или какие новые продукты им нужны. Уделите должное внимание их словам. Они понимают, что делает вашу компанию уникальной, лучше, чем вы. Они помогут вам найти ваше основное сообщение.

Позвоните пяти потенциальным клиентам (обычно я не рекомендую «холодный обзвон», но тут он уместен) и предложите им бесплатную информационную рассылку, опросный лист или практическое руководство, которое можно скачать с вашего сайта. Не пытайтесь ничего продавать, назначить встречу, рассказать о вашей компании. Предложите бесплатно информацию, которая им нужна, и остановитесь на этом. Пусть ваш бесплатный информационный продукт «продает» вас, а вы работайте с теми, кто откликнулся на него.

Если бы вы выполняли один из этих пунктов каждый день, как это повлияло бы на развитие вашего бизнеса?

Пошаговые действия

1. Сформулируйте свои маркетинговые цели.

2. Определите, как вы будете измерять свой маркетинговый успех.

3. Сформируйте маркетинговый бюджет.

4. Создайте календарь маркетинговой деятельности и повесьте его в доступном месте, чтобы его могли видеть все сотрудники компании.