Ведение блога

 

Отделы маркетинга и менеджеры по продажам должны учить, поддерживать и мотивировать каждого члена своей команды к активному ведению блога.

В идеальном мире работник отдела маркетинга пришел бы к вам и сказал: «Знаешь, ты нам нужен, чтобы начать вести блог, и вот как это делается». Конечно, эта тактика применялась бы лучше всего при полной поддержке и под управлением маркетеров, однако есть одно «но»: находчивый профессионал по продажам должен сам понять, как включиться в игру.

На сегодняшний день блог – лучшая отправная точка для создания контента в сети, а контент, как мы знаем, играет решающую роль, когда речь идет о тактике входящих продаж. Не переживайте, если первое время у вас не будет большой постоянной читательской аудитории. Несмотря на то что чаще всего это считается целью создания блога, в действительности для вас это не имеет никакого значения в самом начале. На первом этапе вам достаточно нескольких читателей или вообще ни одного. Но бояться нечего: ведение блога – это способ создания активов, а не просто возможность быть блогером. Если вы станете исходить из этого, то вопрос, почему вы тратите время, не будет вас так сильно волновать.

Создание традиции ведения блога – путь к тому, чтобы вас находили в поисковых системах, возможность обратить на себя внимание в социальных сетях, а также заложить основу работы, которую можно выполнить множеством разных способов.

 

О чем все это?

Первое, с чем вам необходимо определиться, – это общая тема вашего блога. Безусловно, она должна быть близка к вашей отрасли и к тому, что вы продаете, но это всего лишь стартовая точка. Например, если вы продаете детали для грузовиков, то, вероятнее всего, не захотите вести блог о деталях для крупнейших в мире грузовиков. Но вы можете обнаружить, что никто другой не пишет о технических новинках в полноприводных грузовых автомобилях. Посмотрите на ваш продукт или услугу с другой стороны – подумайте, насколько четко сформулировано ваше предложение.

Возможно, вы захотите направить свое внимание на ограниченную область, которая сможет охватить узкую, но важную тему контента. Если вы хотите, чтобы ведение блога оправдало ваш долгий путь (для чего мы это и делаем), необходимо рассматривать блог как журнал и, возможно, отклониться от темы – тенденция, которую вы можете заметить во многих блогах.

Ведение блога – тоже способ продажи, простой и понятный. Это возможность выделиться из толпы. Попробуйте это сделать.

 

Разделаться с технической частью

Итак, вы нащупали основную тему своего блога. Теперь необходимо выполнить второе требование бизнеса – создать его и начать им пользоваться.

Приобретите собственное доменное имя (возможно, ваше полное имя.com), и тогда контент, который вы создадите, станет элементом, отражающим вашу репутацию и структуру вашей платформы. Я настаиваю на том, чтобы вы задумались о данной проблеме в первую очередь.

Как я уже упоминал в предыдущей главе, я предпочитаю вести блог на WordPress. Вы можете найти бесплатные шаблоны на сайте . Остальные необходимые функции вы найдете на и таких платформах для микроблога, как Tumblr.

Блог на сайте предоставит вам наибольшую свободу действий и возможность контроля. Вы с легкостью получите веб-хостинг, установите программу и сможете вести блог под любым доменом, который приобрели для себя. Многохостинговые компании, такие как HostGator и Bluehost, предоставляют возможность установить WordPress с помощью всего одной кнопки, поэтому технический аспект на самом деле не препятствие.

При создании собственного сайта вам предстоит немного больше работы в технической части, чем при размещении блога на готовом сайте, в этом и заключается различие. Хорошая новость в том, что доступно огромное количество информации с подробным разъяснением процесса создания даже самых технически невероятных средств. Советую начать с посещения сайта .

 

Но я не писатель

Теперь, когда у вас есть установленная платформа для ведения блога, пришло время приступить к написанию текста.

Я слышу, как завращались шестеренки в вашей голове, но в этом и суть. Не важно, что вы не считаете себя писателем. Вы не собираетесь писать очередной великий роман. Вы пишете разъяснения по темам, которые постоянно всплывают в вашей сфере деятельности. Вы рассматриваете вопросы, которые задают потенциальные покупатели, и даете на них ответы на языке, который понятен каждому. (Ниже мы подробнее остановимся на том, как быть более продуктивным автором, а также на всех преимуществах написания собственных материалов.)

Конечно же, необходимо, чтобы ваша манера письма была понятна, проста для понимания и чтобы не было очевидных грамматических ошибок, но для этого не нужно быть великим писателем и филологом. Если вы можете объяснить суть и упростить сложную задачу с помощью собственного подхода к продажам, тогда просто пишите так же, как говорите.

Начните с поста объемом от 300 до 500 слов, если только ваша тема не высокотехнологична и не требует долгих объяснений. Как только добавление постов в ваш блог войдет в привычку, вы заметите, что садиться за написание материала гораздо легче. Вы также обнаружите, что дополнительная тысяча слов поста (или даже больше) в действительности пишется намного быстрее.

Самый легкий способ структурировать краткие посты вашего блога – организовать их по заголовкам, несущим смысловую нагрузку, – например, «Семь простых и действенных способов использовать социальные сети в продажах».

Затем вам всего лишь нужно раскрыть суть вопроса: рассказать, почему ваш пост важен, перечислить семь пунктов, которые составляют суть вашего поста, а затем дать заключение, подтверждающее, что тема действительно важна. Как видите, это не так уж сложно. Начните со своего главного пункта, добавьте четыре или пять подзаголовков, передающих суть, и заполните пробелы.

Вы не делаете новостной сайт, поэтому для начала больше трех постов в неделю вам не нужно. Однако вам следует подумать о создании полной картины. Три поста в неделю в течение года обеспечат вас страничками, необходимыми для победы в поисковой борьбе.

 

А теперь о развитии платформы

WordPress как основу для своего сайта используют многие. Причина в построении платформы – любой, кто обладает минимальными навыками кодирования, может создать плагины, которые расширят функциональные возможности центральной платформы WordPress.

Для начала это не так уж важно, но есть три плагина, которые я рекомендую для каждого бизнес-блога. Добавить плагин очень легко, и сайты, подобные , и программы для создания плагинов дают советы, как его добавить и сформировать.

Вот три плагина, которые я рекомендую: WordPress SEO by Yoast, WordPress’s Contextually Related Posts и Sociable.

1. WordPress SEO by Yoast предоставляет возможность помочь с выбором и расстановкой ключевых слов в постах и оптимизировать абсолютно все посты для данных ключевых слов.

2. Contextually Related Posts автоматически добавляет к тому посту, который пользователь читает в данный момент, еще пять близких постов. Очевидно, когда вы предлагаете вашим клиентам больше тематически связанных постов, это помогает им глубже погрузиться в ваш контент.

3. Sociable позволяет добавить кнопки для большинства социальных и информационных сетей, чтобы можно было без проблем добавлять запись в Twitter, ставить «лайк» или +1 на ваш контент в своих социальных сетях.

 

Темы различных видов

До сих пор мы много говорили о темах с точки зрения контента, но WordPress использует термин «тема» для описания шаблона стиля оформления блога.

Настроив блог, вы захотите придать ему особое оформление. Можно нанять WordPress-дизайнера для создания или персонализации вашего сайта, но, к счастью, вы можете найти отличный шаблон на таких сайтах с темами премиум-класса, как StudioPress или WooThemes.

Когда речь идет о темах, самое важное, что необходимо учитывать, – как внешний вид и «стиль» совпадают с вашей сферой деятельности. Если вы предоставляете профессиональные услуги, то захотите подобрать тему, которая ассоциируется с бизнесом. Однако если вы продаете высокотехнологичные продукты, которые отвечают интересам определенной аудитории, вы и тему будете искать с особым стилем. Большинство сайтов с профессиональными темами разделяют их на категории в зависимости от сферы деятельности.

Купив у дизайнера тему, вы загружаете эти файлы на ваш домен и чаще всего изменяете настройки: цвет, шрифт и графику заголовков. Каждая тема по-своему уникальна, но такие сайты, как StudioPress, обычно предоставляют инструкцию, как настроить ваш шаблон.

 

Пересматривайте темы контента

Итак, мы уже обсудили вопросы стиля и внешнего вида, давайте вернемся к темам вашего контента. Если вы прислушались к моему совету и создали 12 собственных основополагающих тем, которые мы обсуждали в главе 7, то у вас уже есть полный редакторский график на следующий год.

Все верно: весь следующий год вашего блога уже расписан. Это не значит, что вы будете следовать ему месяц за месяцем с самого начала. В конце концов, вам необходимо распространить уже созданный контент, а потом заняться реализацией своего годового плана.

Создание этого редакторского календаря означает, что у вас есть идеи для первых 12 постов как отправной точки. Следует пересматривать эти темы в начале каждого месяца, но я считаю, что изначально вы захотите написать один хороший пост на каждую тему, чтобы заложить основу блога на целый год. Каждый пост должен раскрывать нечто особенное, касающееся ваших 12 тем, чтобы вам было с чего начать, когда вы будете возвращаться к каждой теме.

 

Расскажите миру

Как только вы создали несколько постов, необходимо рассказать людям о своем блоге. Попросите ближайшее окружение, потребителей и стратегических партнеров посетить ваш сайт и дать вам обратную связь об общей полезности контента, а также о внешнем оформлении сайта.

Здесь вы не должны ждать комплиментов: будьте готовы услышать хорошие, плохие и ужасные слова. Это единственный способ стать лучше и узнать, на правильном ли вы пути.

Далее в этой главе мы подробнее остановимся на социальных сетях, но, когда ваш блог уже обрел внешний вид и контент, который одобрили ваши союзники и клиенты, смело рассказывайте о появлении нового контента в Twitter, LinkedIn, Facebook и в Google+. Если вы делитесь контентом других людей в соцсетях, рассказ о новом посте в блоге станет для вас частью обычных действий.

 

Подкаст – это просто аудиопост в блоге!

 

Следующий элемент вашей платформы – подкасты. Только не нужно пугаться этого понятия; тут все не так сложно и долго, как может показаться.

Думаете, подкасты не помогут вам в продажах?

Билл Каски, президент компании Caskey Sales Training, работал над подкастом «Продвинутые продажи» в течение нескольких месяцев в далеком 2010 году. И хотя количество слушателей постоянно увеличивалось, ему не поступало звонков от них с вопросами по поводу тренингов по продажам, что было одной из его основных целей.

Тогда он решил разработать подкаст «исключительно для менеджеров по продажам» и попросил слушателей отправить этот эпизод своим менеджерам. Не прошло и двух недель, как три менеджера по продажам позвонили ему, и он заключил две сделки по консалтингу: годовой договор на 75 тысяч долларов и договор на проведение встречи по запуску продаж нового продукта на 10 тысяч. И все это после одного эпизода.

Именно эти звонки заставили его сказать: «Мы только что разгадали секрет». Подкасты – это уникальная возможность, потому что, прослушав его и позвонив вам с целью получить больше информации о вашей работе, человеку будет казаться, что он вас уже знает. А это лучшая ситуация из всех, в которых вы могли оказаться.

Я готовлю подкасты по прикладному маркетингу с 2005 года. Я увлекся этим видом деятельности, поскольку хотел создать контент и попытаться превзойти ведущих авторов и экспертов данной области.

В те времена подкасты были новинкой, iTunes только начала свою работу, и масса подкастеров начала использовать эту систему для объединения контента. Однако когда появились социальные сети, такие платформы, как Twitter и Facebook, казалось, могли свести систему подкастов на нет.

Но вдруг в процессе эволюции цифрового мира произошла забавная ситуация. Люди начали заново открывать для себя подкасты как потрясающий метод группировки и передачи контента новым способом, позволяющим оставаться со слушателем один на один. Неожиданно у каждого в кармане появилось устройство для прослушивания подкастов (также известное как смартфон), а новый iPhone уже продавался с установленным приложением iTunes Podcast. Благодаря этому легкому доступу популярность подкастов опять пошла в гору.

Некоторые избегают понятия «подкаст» точно так же, как и понятия «блог». Но вот в чем суть: как и в случае с блогами, не важно, что вы называете подкастом. Люди хотят слушать контент на личном устройстве – смартфоне. Так почему бы вам не приложить все усилия, чтобы стать частью этой тенденции?

Проще говоря, подкастинг представляет собой процесс записи аудиоконтента, который можно прослушать на любых смартфонах и которым можно легко поделиться. В действительности для многих людей эта форма восприятия контента наиболее предпочтительна. У некоторых просто нет ни времени, ни желания что-либо читать, но они с радостью слушают аудиоматериалы во время занятия спортом, по дороге на работу и обратно, а также на прогулке с собакой.

 

Секрет подкастов

Никто никогда вам этого не расскажет, но подкасты – самый эффективный способ наладить необходимые связи. Задумайтесь о введении этого новшества в своем сообществе, а может, и в своей компании. Если вы отправите человеку письмо такого, например, содержания: «Привет, вы можете уделить мне пятнадцать минут и ответить на пару моих вопросов?» – как думаете, каков будет ответ?

А если вы отправите письмо с вопросом: «Могу ли я взять у вас интервью для подкаста?» Это ведь абсолютно иная просьба, однако цель будет достигнута. Люди намного охотнее согласятся участвовать в интервью для контента, который смогут просмотреть и они сами, и другие (особенно если они смогут поделиться им со своими знакомыми). Задавая такой вопрос, вы более вероятно начнете общаться с человеком, который сможет помочь вам поднять ваш статус и усилить ваше влияние, а возможно, даже повысить эффективность ваших продаж.

За многие годы я провел интервью для своего подкаста с очень большим количеством авторов, поскольку сам хотел стать автором. Добиться этого быстрее, чем я смог бы в одиночку, помогли мне те, к кому я уже обращался раньше, когда обо мне никто даже не слышал. Такие профессионалы, как Том Питерс, Гай Кавасаки и Сет Годин, оказали мне честь и согласились на интервью, поскольку я пообещал продвигать их труды, когда придет время. Попросив их дать мне краткое интервью, я заложил почву для долгосрочного партнерства.

Вам не обязательно пытаться заполучить знаменитых авторов или других известных личностей – просто сосредоточьтесь на проведении интервью с теми, кто поможет в достижении ваших целей. Это могут быть аналитики определенной сферы, влиятельные лица, на мнение которых обращают внимание ваши потребители или CEO компаний, составляющих вашу целевую аудиторию. Отправление таких просьб дать интервью может стать ключевым моментом в создании вашей репутации, а также в повышении общей ценности вашей контент-платформы.

 

Как создать подкаст

Существует масса примеров, как создать подкаст. И хотя мне сложно осветить каждый аспект с технологической точки зрения, я могу рассказать, как создаю свои подкасты, и описать инструменты, которые использую, чтобы вы могли быстро приступить к работе.

Каждая серия подкастов по длительности занимает около 20 минут, поскольку, на мой взгляд, именно столько времени человек может оставаться увлеченным. Подкасты довольно просто создаются при помощи недорогого оборудования и простых приложений, которые я перечислил ниже.

USB микрофон Blue Yetti. Микрофон высокого качества с множеством профессиональных настроек. Он обойдется вам примерно в 100 долларов, но качество звука того стоит.

Skype. Поскольку мои собеседники находятся в разных странах мира, я провожу все интервью по Skype. Я пользуюсь девятизначным телефонным номером SkypeIn, чтобы мои партнеры могли позвонить и с обычного телефона, и непосредственно по Skype. Также я использую дополнительный сервис Skype Call Recorder, чтобы записывать разговор по Skype, а затем отделять аудиофайлы для отдельной обработки.

Garage Band. Все материалы я редактирую на системе Mac: в программе-редакторе Garage Band для записи музыки и подкастов в домашних условиях есть все, что мне нужно. Я могу регулировать уровень звука, добавлять звуковую дорожку и вырезать нежелательные звуки, а потом сохранить файл для iTunes. Существует похожее бесплатное приложение для PC под названием Audacity.

Libsyn. Я пользуюсь этим сервисом для размещения и передачи моих подкастов. Примерно за 10 долларов в месяц подкасты хранятся на этом сервисе независимо от моего веб-хостинга.

Blubrry PowerPress. Данный плагин системы WordPress создает плеер для моего блога и управляет технической стороной RSS-каналов, включая публикацию подкастов на iTunes. Я публикую подкасты в своем постоянном блоге и пользуюсь категориями RSS-каналов для объединения всех публикаций.

Rev.com . Иногда я делаю транскрипты своих подкастов, особенно если нужно изменить форму представления контента. Сервис  – быстрый и вполне доступный вариант.

Я публикую серии подкастов в блоге на WordPress и советую пользоваться этим подходом и вам. Подкаст, который обычно я подготавливаю по средам, напоминает мой стандартный пост в блоге, однако здесь имеется аудиоплеер, поэтому люди могут прослушать или загрузить MP3-файл.

 

Распространение слова

По-настоящему поддерживает идею подкастов следующее: если люди подписались на ваш канал подкастов, они будут получать новые серии автоматически. Поэтому просто необходимо, чтобы ваш RSS-канал подкастов был представлен на iTunes, где прослушивается примерно 90 процентов всех шоу. На момент написания этой книги в компании Apple объявили о рекордном количестве подписок на миллиард подкастов через магазин iTunes.

Если вы публикуете свой подкаст на WordPress, как я вам и предлагал, в этом есть свой плюс: вы можете с легкостью создавать категории подкастов, которые будете использовать как RSS-каналы для ваших подкастов, чтобы отделить их от RSS-каналов в своем блоге. Например, канал моего блога – , а мои подкасты расположены на .

 

Мой собственный список для прослушивания

Равно как подписка на блоги и их чтение могут сделать из вас лучшего блогера, подписка на подкасты и их прослушивание помогут стать неплохим подкастером.

Подкасты, представленные ниже, заработали огромную популярность на iTunes. Это потрясающий контент для тех, кто намерен получать полезную информацию за рулем, на тренировке или просто на прогулке, отделившись от внешнего мира парой наушников.

• «Стартап-школа» (Startup School) от Сета Година. Подкаст «Стартап-школа» включает ключевые моменты тренингов Година, проводимых с 30 амбициозными предпринимателями.

• Подкаст о маркетинге в социальных сетях от Майкла Стелзнера (Social Media Marketing). Эксперт в сфере социальных сетей Майкл Стелзнер поможет вам проложить путь в джунглях социальных сетей, рассказывая истории успеха и интервьюируя экспертов в этой области.

• «Бизнес-путь человека» (Human Business Way) Криса Брогана. Бизнес с душой. Улучшайте свое воздействие. Будьте храбрым. Рассказывайте только классные истории. Здесь вы найдете дискуссии с современными лидерами в сфере продаж, маркетинга и намного больше, чем просто бизнеса.

• Подкаст «Продвинутые продажи» (Advanced Selling). На этот подкаст просто обязан подписаться любой представитель B2B-продаж. Каждую неделю Билл Каски и Брайан Нил обсуждают различные темы в сфере продаж.

• «Это ваша жизнь» (This Is Your Life) Майкла Хайатта. Еженедельный подкаст, посвященный сознательному лидерству. Главная цель – помочь вам жить более страстно, работать с большей сосредоточенностью и руководить с невероятным влиянием.

• «Пассивный доход по-умному» (Smart Passive Income) Пэта Флинна. Флинн делится всеми стратегиями онлайн-бизнеса и блогов, источниками доходов и советами убойного маркетинга. Благодаря этой информации вы сможете оставаться успешным в сфере онлайн-бизнеса и блогов.

• «Маркетинг без диплома» (Duct Tape Marketing). И конечно же, я неравнодушен к собственному подкасту, где можно найти множество маркетинговых уловок, тактик и сервисов для малого бизнеса, интервью с самыми успешными авторами, лидерами и мыслителями современности.

Скачайте приложение для подкастов на iTunes или приложение Stitcher и начинайте погружаться в новый мир контента в форме подкастов.

 

Несколько идей о создании списка рассылки

 

Я знаю, что сама мысль о создании списка электронной почты людей, которые пока еще не стали вашими клиентами, может показаться работой без конца и края, но именно это и есть ключ к созданию статуса эксперта. Чем больше людей вы знаете, тем больше у вас шансов, что кто-то в вашем списке, следящий за вашим контентом, в будущем станет идеальным покупателем вашей продукции или услуг. Расширяя традиционный подход к работе продавцов и включая в него людей, заинтересованных в знаниях, которые вы можете им дать, вы повышаете свои шансы на расширение базы потенциальных и существующих клиентов. В конце концов, чем больше людей будет в ваших электронных контактах, тем большее влияние вы сможете оказывать.

Привлечь как можно больше подписчиков – это задача номер один.

Получение контактной информации о том человеке, который проявил хоть малейший интерес к вашей работе и захотел получить дополнительную информацию о вашей деятельности, – это первое и, пожалуй, самое важное задание. Традиционно потенциальные покупатели связываются с вами по электронной почте благодаря усилиям отдела маркетинга, но я сейчас говорю о значительном расширении этого процесса.

Сегодня осталось уже совсем немного продавцов, которые довольствуются только клиентами, привлеченными отделом маркетинга. В наше время специалист по продажам должен иметь доступ, разрешение и время действовать в сети самостоятельно, он обязан искать разнообразные возможности для создания довольно прочного капитала отношений, который поможет превратить доверие в продажу.

Почтовый маркетинг в сочетании с рекламой, рекомендациями, пиаром и общим присутствием в сети – вот полный комплект успеха.

Создание такого списка – важнейший элемент современного почтового маркетинга, требующий с учетом его важности стратегического подхода к реализации.

 

Дайте мне повод подписаться

Сегодня уже недостаточно просто разместить электронную форму регистрации на вашем сайте и считать, что дело сделано. Вам нужно уделить внимание всем деталями и шире представить себе процесс создания списка, чтобы добиться «обмена ценностью» или «причины, по которой я оставлю вам свой электронный адрес» у правильных людей в нужное время.

 

Вопросы защиты личных данных

Люди всегда осторожны с личной информацией и со спамом. Сами понимаете: вы не должны спамить своих подписчиков или передавать их адреса другим людям. Скажите им об этом прямо в форме регистрации.

 

Покажите примеры

Как только вы создали и отправили несколько новостных рассылок, воспользуйтесь функциями архива сообщений от вашего провайдера и создайте онлайн-версии своих новостей. Это даст людям, которые только приняли решение о подписке на вашу рассылку, возможность перейти по ссылке, где расположен контент, и понять, что за информация их ждет.

 

Больше идей о создании списка рассылки

 

Сейчас, когда у вас уже есть базовое понимание того, как создавать списки, задумайтесь о дополнительных усовершенствованных технологиях в этой сфере.

 

Дополнительные функции в контенте

К этому моменту вы уже, вероятно, начали работу по созданию высококачественного образовательного контента, который привлечет читателей и поможет наладить связи. А сейчас, когда люди заинтересовались вашим контентом, вы захотите узнать еще больше способов расширения списка подписчиков.

Множество встроенных тем на WordPress, таких как Genesis и Thesis, позволяют создавать «специальные боксы». С помощью этих элементов можно просто расположить кнопку для подписки, скажем, в конце каждого поста в блоге или сверху на главной странице сайта. Размещение предложения на подписку там, где люди читают ваш контент, положительно сказывается на количестве подписчиков.

 

Делиться контентом партнера

Сегодня один из самых эффективных методов привлечения к подписке на электронную рассылку – предложение контента длинного формата в виде электронной книги. Как правило, такой контент подробно раскрывает только одну тему, причем направлен он на привлечение вашего потенциального клиента.

Как только вы справитесь с созданием такого контента, обратитесь к другим компаниям, которые осознают необходимость предоставления контента своим потребителям, и позвольте им продвигать вашу книгу на специально созданной совместной странице с возможностью подписки на вашу рассылку.

 

Рекомендованные партнеры

Человека, подписавшегося на вашу рассылку, неплохо было бы перенаправить на страничку с благодарностью, которая убедит его в правильности сделанного им выбора и расскажет о том, чего ожидать в ближайшее время, и о других деталях.

Задумайтесь о сотрудничестве и партнерстве с тремя или четырьмя другими профессиональными авторами контента, которых вы могли бы порекомендовать вашим читателям, и предложите подписаться на них на странице с благодарностью. Например, Джилл Конрат – отличный ресурс, где можно узнать много интересного о продажах.

Если на такой шаг пойдет каждый ваш партнер, то благодаря положительным рекомендациям вы получите массу новых подписчиков.

 

Реклама

Как только вы будете уверены, что люди ценят предоставляемый вами контент (они скажут вам об этом, останутся в подписчиках и даже начнут делиться вашим контентом с другими людьми), вы обнаружите, что реклама – эффективный способ создания списка подписчиков. Это предполагает, что у вас должна быть хотя бы пара идей о том, как с помощью превращения подписчиков в покупателей и постоянного отслеживания эффективности монетизировать этот процесс.

Вы сможете эффективно продвинуть вашу электронную книгу или другой контент благодаря возможности поделиться публикацией в Facebook Promoted Posts или за счет покупки рекламных мест в источниках, освещающих темы вашей деятельности.

 

Рекомендательные обмены

Один из самых эффективных способов быстро пополнить ряды подписчиков для владельцев других списков (тех, кто уже добился доверия у своих подписчиков) – отправить письмо, рекламирующее вашу электронную книгу или контент рассылки.

И хотя очевидно, что это отличный метод, здесь нужно быть очень внимательным. Ни один владелец клиентской базы не будет рисковать своей репутацией, советуя контент низкого качества, чего и вам делать не следует. Этот метод требует много времени, и лучше всего его применять с партнерами, с которыми у вас уже сложились доверительные отношения за счет хорошей репутации в вашей сфере или совместной работы над другими проектами.

Обратитесь к своим партнерам с идеей отправить такие рекламные письма с их контентом вашим подписчикам, попросив их сделать то же самое в ответ.

 

Следующий элемент, который можно назвать основной составляющей игры по входящему контенту, – целевые страницы. Сама идея предельно проста: на целевую страницу должны заходить люди, от которых вы ждете определенных действий. Например, целевые страницы очень часто используются для продвижения бесплатного видеокурса, электронной книги или даже подписки на новостную рассылку.

Мой вам совет: добавляйте целевую страницу для сбора контактных данных в подписную базу рассылки, а затем продвигайте эту страницу в социальных сетях и в вашей уже существующей сети или зоне влияния.

Если вы уже разработали свою библиотеку контента с такими материалами, как информационные брошюры, электронные книги, образовательные курсы или онлайн-семинары, то можете начинать использовать целевые страницы для каждого такого элемента в отдельности.

Любую страницу, которую вы создали для своего сайта, можно считать целевой, в том числе и специальные публикации в блоге. Используя такие сервисы, как Unbounce и Lead-Pages, вы запросто можете автоматизировать, проработать, протестировать и отследить работу и конверсию своих целевых страниц.

Для обеспечения успешной работы целевых страниц вам потребуются одновременно и теория, и практика, поэтому всегда уделяйте внимание тестированию и корректировкам. Приведенные ниже советы должны помочь вам оптимизировать свои целевые страницы.

 

Оптимизация целевых страниц

Правило одной задачи. Ваша целевая страница должна отвечать только за что-то одно, и сделать на ней можно тоже что-то одно: стать подписчиком, предложить электронную книгу, зарегистрироваться в качестве участника мероприятия. Используйте все возможности целевой страницы, чтобы получить эффект от вашего призыва к действию. Не пытайтесь дополнить страницу другими функциями, иначе ваши страницы будут приводить пользователей в замешательство.

Тестирование изменений. Вы должны постоянно тестировать всевозможные изменения элементов вашей страницы. Один из простейших способов для этого – использование разных инструментов, предлагающих простое А/B-тестирование. Упомянутые выше сервисы значительно упрощают процесс проверки.

Сообщения и рекламные объявления. Возможно, неплохо было бы иметь отдельные целевые страницы для каждого рекламного объявления, которое у вас есть. Когда копия целевой страницы прямо соответствует копии рекламы, которая как раз привлекла сюда пользователей, переходы по ссылке будут намного активнее. А доработка ваших объявлений – это еще один этап тестирования.

Использование видео. Многие исследования доказали, что видео на целевых страницах значительно увеличивает конверсию. Это происходит благодаря тому, что ваш призыв к действию становится понятнее и доверие к вам возрастает, когда посетители видят и слышат реального человека. Кроме того, видео просто больше привлекает людей, и его в отличие от текста сложнее проигнорировать. (Не забудьте протестировать видео!)

Все предельно просто. Убедитесь в том, что действия, которых вы ждете от пользователя, очевидны, причем способ выполнения этих действий должен быть еще более очевидным. Именно здесь применение видео-, аудиоподсказок, указателей и кнопок будет очень эффективно. При сборе личных данных ограничьтесь именем и адресом электронной почты, иначе конверсия резко сократится. Этих данных будет достаточно, по крайней мере до тех пор, пока то, что вы предлагаете пользователям, не станет настолько ценным, что люди сами захотят предоставить вам больше информации.

Предложение поделиться вашей информацией. Вы захотите максимально облегчить пользователям возможность поделиться вашей страницей и своими действиями в соцсетях и других ресурсах. Добавьте как можно больше возможностей социального взаимодействия. Именно здесь целевые страницы могут быть максимально эффективны.

Отблагодарите пользователей. После того как пользователь выполнил необходимые действия, вам следует перенаправить его на страницу с благодарностью. Но не стоит тратить эту возможность впустую – используйте ее для увеличения заинтересованности, предложив электронную книгу или бесплатные материалы для скачивания.

Для получения дополнительной информации прочтите три очень полезные книги на эту тему: Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Convertions Тима Эша, Always Be Testing Брайана Айзенберга и Web Analytics 2.0 Авинаша Кошика.

 

Как бы зачарованно вы ни следили за социальными сетями, почтовый маркетинг, который считают столь же полезным, сколь были и будут блоги и подкасты, по-прежнему остается самым экономически выгодным инструментом, когда речь заходит об обращении потенциальных покупателей в клиентов.

При правильном положении дел все, что действительно необходимо, – это использовать общение по электронной почте одновременно с усилиями по созданию образовательного контента, его распространению в социальных сетях и включению подписчиков соцсетей в число адресатов рассылки.

Эффективное сочетание этих мер гарантирует успех почтового маркетинга, но существует несколько правил, которые нужно соблюдать, чтобы по максимуму использовать все компоненты этого состава.

 

Рассылка новостей

 

Еще один вид контента, необходимый для вашей основной стратегии, – постоянное взаимодействие по электронной почте. Чаще всего этого можно добиться, используя рассылку новостей, которая предоставляет некий объем контента в постоянном формате через определенные временные интервалы.

Я рекомендую начать рассылку новостей немедленно и использовать ее как способ поделиться вашими постами в блоге, контентом других людей и новостями о потребителях. Разработайте план по созданию публикаций как минимум на месяц, а затем, как только войдете в курс дела, приступайте к разработке еженедельных публикаций. Если вы ведете блог, вы всегда сможете добавить один из своих постов, а также другие публикации по вашей теме, которые вы нашли во время чтения RSS-каналов, в еженедельную рассылку.

 

Привлекайте внимание

Недостаточно просто иметь на боковой панели главной страницы вашего сайта встроенную форму для подписчиков на электронную рассылку. Если у вас есть отличное предложение для ваших пользователей, необходимо сделать все, чтобы его нельзя было не заметить, но при этом не стоит надоедать посетителям.

Новые всплывающие окна замечательно привлекают внимание посетителей вашего сайта, превращая их в новых подписчиков. Например, возьмем плагин WordPress под названием Pippity. После установки и настройки этот инструмент будет оценивать, когда у вас на странице появится посетитель, которому еще не предлагали подписку на рассылку, и после этого выводить на экран краткое предложение. Посетитель может закрыть это окно без осуществления каких-либо действий, но данный инструмент продвигает подписку на вашу рассылку таким способом, который сложно игнорировать.

Я знаю, что есть люди, которым такая тактика не по нраву, но Pippity дает вам возможность все контролировать, включая A/B-тестирование, поэтому вы можете настроить инструмент исключительно под свои требования. Нравится вам это или нет, но если все сделать правильно, при использовании данного подхода почти всегда наблюдается увеличение числа подписчиков от 300 до 400 процентов. (Один совет: выключите эту функцию для мобильных устройств. Сегодня еще нет способа сделать достойное всплывающее окно с такой функцией на мобильном телефоне.)

 

Обменивайтесь ценностью

Аргументированно убедить людей стать вашим подписчиком даже важнее, чем просто привлечь их внимание. В наше время, чтобы заполучить расположение подписчиков, приходится продавать ценность того, что вы предлагаете, а чаще всего предоставлять что-нибудь в обмен прямо в момент подписки – бесплатную электронную книгу или отчет.

Процесс предоставления электронного адреса сегодня можно сравнить со сделкой, поскольку все наши входящие письма тонут под грузом спама. Бесплатные бонусы должны быть столь же хороши, как и оплачиваемые функции конкурентов, если вы хотите получить подписчиков.

Конечно, если вам надо их еще и сохранить, следует постоянно поддерживать данный обмен ценностью. Превращение подписчиков в клиентов – это не дело пяти минут и возможно лишь со временем, путем создания доверительных отношений.

Не имеет значения, какой период вы выберете для предложения на подписку – будь то один раз в неделю или один раз в месяц, каждое письмо должно включать материалы, которые заинтересуют людей. Очень хорошо, если у вас большой список подписчиков, однако если только десять процентов из них действительно открывают ваши письма, это не будет иметь особого смысла. Заставьте подписчика открыть письмо.

 

Будьте открыты для репостов

Находчивые маркетологи все время используют приложения, которые упрощают возможность поделиться новостной рассылкой с друзьями. В наше время это означает упрощение способа поделиться контентом и в социальных сетях.

Большинство сервисов рассылки уже добавили функции совместного использования, которые вы можете включить и в свой контент так, чтобы читатель мог написать в сети, что только что прочитал вашу статью. Кроме того, большая часть провайдеров позволяет создавать архивную версию вашей рассылки, которую можно использовать, чтобы увеличить отклик на вашу рассылку.

 

Ваша сольная партия

Если читатели оценили значимость вашей рассылки, вы заслужили право прислать им свое предложение. Для этого необходимо немного экспериментов и доверия. Определенно, вы рискуете разрушить свою хорошую репутацию, отправив слишком много предложений или отправив предложения, которые не имеют смысла.

И хотя вы можете добавить пару предложений в свою регулярную новостную рассылку, я заметил, что так называемые соло-письма с дополнительными предложениями о приобретении продуктов, программ или даже о сотрудничестве по производству продукции или предоставлении услуг, в которые вы по-настоящему верите, – самый эффективный подход.

Соло-письмо создается с единственной целью: поделиться историей и создать основу для вашего предложения. Это может быть прямое предложение на покупку продукта или анонс бесплатного онлайн-семинара, где вы собираетесь объявить данное предложение, но говорить надо всего об одной цели.

Позвольте повториться: отправка предложений – это результат доверия ваших подписчиков. Вы должны заботиться о том, чтобы подпитывать это доверие уважением, иначе вы его потеряете. Поддерживайте ценность своих предложений столь же высоко, как ценность своего контента, и читатели оценят ваши усилия.

Как вы могли заметить, создание этой платформы не для слабонервных – потребуется много работы, но именно это и обеспечивает эффективность данной тактики. Сколько ваших конкурентов захотят потратить время на все действия, описанные в этой главе? Я думаю, очень мало, и именно это позволит вам выделиться и добиться опыта и влияния, которые изменят саму суть отношений, созданных вами в этой сфере.

 

Теперь, когда мы полностью вовлечены в практику письма, чтобы заслужить авторитет, укрепить доверие и повысить профессионализм, пора расширить сферу влияния каждого кусочка созданного вами контента.

Не волнуйтесь, это не всегда означает, что нужно больше писать. Серьезный навык специалиста по входящему маркетингу – изменение и адаптация контента для многократного применения. Профессиональный продавец также может обратиться к этому методу.

Для этого вам необходимо сформировать мышление, позволяющее автоматически анализировать каждое слово, которое вы публикуете или планируете опубликовать, с точки зрения того, может ли оно стать частью гигантского контент-конструктора для многократного использования.

Любое сообщение в блоге, пресс-релиз, видео, статья или презентация должны предназначаться не для одноразового применения. Каждая составляющая должна быть взаимозаменяемым элементом в общем объеме работы. Создавать контент каким-либо другим способом слишком дорого.

Однажды я имел честь беседовать с Джошем Вайцкиным, восьмикратным чемпионом страны по шахматам и автором книги The Art of Learning. Он сказал мне, что достиг того уровня в своей карьере, когда уже не воспринимает шахматную партию как она есть, а видит ее на много ходов вперед.

Я думаю, что точно так же нужно подходить и к созданию контента. Важно не то, что мы имеем сейчас, а то, к чему придем завтра. Процесс начинается с приведенных ниже вопросов к самому себе. Это вопросы, которые вы должны всякий раз автоматически задавать себе.

• Как я могу преобразовать данный пост в серию постов?

• Каким образом я могу переработать данный контент в другие форматы?

• Что может заставить людей заплатить за данный контент?

• Как можно изменить данный контент для использования в режиме реального времени?

• Чему я научился, работая над этой презентацией?

• Как я могу преподнести данный контент на другом рынке?

• Если бы я писал книгу, нашлось бы в ней место для данного контента?

• Какой уже созданный мною контент может лечь в основу электронной книги?

• Как я могу поделиться этим контентом таким образом, чтобы чему-то научиться?

Ниже приведены пять особенностей разработки контента, которыми вам следует воспользоваться при создании вашей контент-стратегии и в целом для работы.

 

Новая цель

Если вас попросят выступить на конкретную тему перед группой людей, сделайте следующее: создайте или разработайте план доклада для серии слайдов, опубликуйте один или несколько постов в блоге о вашем исследовании, запишите скринкаст презентации, загрузите свою презентацию на SlideShare, а также сделайте транскрибацию видео своего выступления.

С вашей стороны требуется совсем немного дополнительной работы, но благодаря этим небольшим усилиям вы сможете создать четыре или пять отличных примеров контента, решив, что стоит включать в свою 90-минутную речь.

 

Новый формат

За прошедшие годы я выпустил десятки электронных книг, и весь контент для этих сборников был собран из моих публикаций в блоге. Сейчас я понимаю, что это все происходило не случайно – я умышленно планировал все именно таким образом.

Организуйте и ведите свой блог, не забывая о возможной публикации в будущем электронной книги. Это требует более продуманной стратегии для соответствия тематик постов блога и выбранной темы для книги, но когда вы поймете, что заботитесь о будущем, это станет своего рода облегчением.

Как мы говорили ранее, в главе 7, посвященной общей системе контента, привычка заранее создавать редакторский календарь публикаций и вести постоянный учет основных тем может стать для вас великолепной поддержкой.

 

Новые способы

Один из самых озадачивающих аспектов контента – его потребление: как люди выбирают, какую цифровую информацию скачать, читать, слушать или смотреть. Понимание того, что у людей есть заметные предпочтения, открывает путь для интересных возможностей изменения назначения.

У меня есть бесплатный подкаст для моих подписчиков, но сотни людей заплатили 2,99 доллара, чтобы скачать приложение с подкастом Duct Tape Marketing с iTunes, поскольку это предоставляет им дополнительный контроль. Некоторые ценят то, что могут расположить все материалы в одном месте и с легкостью отслеживать те файлы, которые уже прослушали. Люди потребляют контент различными способами, и вы должны позиционировать себя с точки зрения увеличения ценности, но на их условиях.

Не стоит думать, что все хотят потреблять контент тем способом, который вы для этого выбрали. Продумайте любой возможный вариант потребления и предоставьте пользователям максимально возможное количество вариантов.

 

Новые сроки

Это может некоторых ошеломить, но вам придется одновременно думать и в терминах реального времени, и в терминах долгосрочной перспективы.

Когда вы пишете то, что, по вашему мнению, будет интересно или популярно в сети, добавьте этот материал в Twitter еще до того, как закончите его, а затем опубликуйте снова, когда допишете часть, над которой сами ломаете голову. Вовлечение читателей в процесс написания контента может стать очень мощным приемом. Вы обнаружите, что способны выработать новые направления мышления, основанные на их идеях. Люди воспринимают такой контент совсем не так, как все остальные публикации в блоге, и их заинтересованность будет невероятно поучительной.

Социальные сети – величайший источник обратной связи для контента в реальном времени, и именно так вы можете его использовать.

 

Новая аудитория

Читатели блогов и подписчики новостной рассылки часто составляют две абсолютно разные аудитории для продавцов. Безусловно, существуют взаимные интересы, но чаще всего одни предпочитают новостную рассылку, а другие не станут читать ничего, кроме RSS-канала. Если вы это понимаете, то можете начать открывать для себя различные способы воздействия на людей в привычной им среде.

Раздавать свой контент в форме бесплатных электронных книг – отличный способ заполучить новую аудиторию, равно как и разработка тренингов и распространение доступных уроков, таких как курсы Udemy, или переработка десяти ваших лучших публикаций в блоге и добавление их в качестве гостевых постов в чужих блогах.

Если вы начнете мыслить в этом направлении, то больше никогда не сможете рассматривать пост в блоге или презентацию PowerPoint как прежде.

 

Говорить, чтобы убедить, – в этом и заключается процесс продажи.

Несмотря на то что многих успешных продавцов можно назвать прирожденными собеседниками, лишь немногие считают себя ораторами в традиционном смысле этого слова. Однако один из способов проявить себя как авторитетное лицо в своей сфере деятельности – выступление на отраслевых конференциях, торговых выставках и семинарах. Задолго до появления радио, ТВ и уж точно до первых онлайн-платформ лучшие ораторы всегда выигрывали любой спор, выборы и заключали сделку.

И хотя вы можете никогда не признать себя искусным оратором, существует огромный шанс, что практика выступлений поможет вам убедить слушателей и заполучить таким образом клиентов.

Я советую вам активно внедрять эту практику и добавлять публичные выступления ко всем вашим действиям, направленным на укрепление репутации, подтверждение опыта и повышение эффективности продаж.

Ладно, авторитет и опыт можно и купить, но вот эффективность?

Подумайте об этом с другой стороны. За день в формате тет-а-тет вы можете поделиться своими идеями с десятью клиентами или потенциальными потребителями, да и то только в случае, если вы все делаете с молниеносной скоростью. Однако одна хорошо продуманная презентация может рассказать о вас нескольким сотням компетентных клиентов. При выступлении перед публикой всего одной получасовой речью можно добиться того, что сотни людей одновременно узнают, кто вы, оценят то, что вы сказали, и поверят в то, что вы знаете толк в своем бизнесе. Нет ничего эффективнее, чем это.

 

Как попасть на трибуну

Если после каждого выступления перед потенциальным покупателем или группой таковых все больше и больше из них станут вашими клиентами, будут рекомендовать вас другим и просить выступить перед их коллегами – как это отразится на ваших продажах и прибыли?

Выступление перед потенциальными клиентами – очень полезная стратегия, позволяющая донести свои мысли одновременно до большого количества будущих потребителей. Не стоит воспринимать это как публичное выступление, нет. Задумайтесь об этом как об укреплении своего авторитета в глазах будущих клиентов.

Давайте рассмотрим пять советов по повышению эффективности ваших выступлений.

1. Получите рекомендации. Одна из моих любимых стратегий – обращение к двум группам потенциальных потребителей с предложением предоставить более подробную информацию для их клиентов и членов сообщества. Ключевой момент здесь – то, что у вас есть тема, которую можно считать очень важной и довольно ценной. Это нельзя назвать торговой презентацией – это способ обучить и добавить ценность в сознании людей, которые не обязательно должны знать о проводимых вами тренингах.

Обратитесь к двум партнерам – расскажите, что хотите провести тренинг или сделать выступление на отличную тему, а они могут предложить своим клиентам и партнерам присутствие на этом мероприятии как часть сделки. Так вы получаете рекомендацию в качестве эксперта. (Каждый раз после этого, вполне вероятно, вас будут просить выступить на мероприятии, в котором предстоит участвовать одному из ваших слушателей.)

2. Заключите сделку со спонсором. Даже если вам никогда не платили за выступления на мероприятиях, у вас по-прежнему есть ценная информация, которой можно поделиться. Запомните: вы можете отказаться от оплаты своего выступления только в случае, если организаторы разрешат сказать публике, что у вас есть продукты и услуги, которые вы можете предложить помимо выступления. Кроме того, вам должны разрешить сказать, что вы можете предложить бесплатные образцы в обмен на контактную информацию.

Объясните, что вы не собираетесь продавать эти дополнительные товары или услуги прямо со сцены – вы всего лишь информируете публику об их наличии. Данный подход повышает ценность вашей презентации и дает желаемый результат по привлечению потенциальных клиентов. Но будьте осторожны: если вы будете себя слишком рекламировать, не ждите, что вас позовут выступить вновь.

3. Обучайте как сумасшедший. Не бойтесь в ходе выступления раскрывать все свои секреты. Считается, что следует рассказывать публике о том, что ей нужно, но не о том, как этого достичь. Я с этим не согласен. Если вы расскажете, как конкретно чего-то добиться, некоторые решат, что смогут все сделать самостоятельно. Но другие, те, кто действительно хочет получить то, что у вас уже есть (и те, кого хотите получить вы в качестве клиентов), поймут, что вы в самом деле обладаете знаниями и умениями для помощи в достижении их целей. Их убедят в этом приводимые вами специфические детали, инструкции и примеры. Обучайте – и вам не придется продавать!

4. Собирайте все адреса. Иногда люди буквально набрасываются на вас после презентации, дающей почву для размышлений, с вопросами, как они могут купить ваши товары или услуги. Убедитесь, что вы предоставили всем присутствующим вескую причину поделиться своей контактной информацией с целью дальнейшего сотрудничества. Вы можете предложить им распечатку слайдов своей презентации, бесплатный справочник или более детальный отчет по данной теме – и все это в обмен на визитку. Если же у вас нет таких подготовленных материалов, смиритесь с тем, что у вас уже не будет второго шанса поразить их.

Надеюсь, не стоит упоминать о том, что у вас должен быть налажен процесс последующего общения. Отправьте написанную от руки записку заинтересованным клиентам, добавьте их в предварительный список участников онлайн-беседы на данную тему или перезвоните после мероприятия, чтобы определить степень их вовлеченности.

5. Не забудьте про призыв к действию. Когда я выступал впервые, то предоставил крайне полезную информацию для участников, не забывая при этом планомерно предлагать свои услуги. Когда моя речь подошла к концу, настал неловкий момент, и я понял, что люди не прочь купить то, о чем я говорил, но у меня нет конкретного предложения.

Я быстро осознал, что отсутствие предложения не приведет ни к чему хорошему. Если вы дадите человеку точную информацию и конкретный план решения его проблем, то обнаружите, что он хочет узнать, как можно получить данные о последующих действиях. Ключевой момент в том, что в такой ситуации потенциальные клиенты или покупатели захотят немедленно заключить сделку о последующем сотрудничестве. Не каждая публика или заинтересованные слушатели подарят вам такую возможность, но я заметил, что в ходе свободной беседы, где мне дают возможность представить мои товары и услуги, следующий подход из трех этапов оказывается довольно успешным.

Сразу скажите публике, что в конце презентации вы сможете предоставить более подробную информацию о вашей деятельности.

В середине выступления, после того, как слушатели стали вам доверять, найдите минуту, чтобы сообщить, скажем, о платном тренинге или программе, которую предлагаете. Назовите стоимость и затем продолжайте выступление.

В конце выступления ответьте на вопросы, сообщите о бесплатных предложениях и затем, как будто это запоздалая идея, разрешите участникам привести с собой друзей на мероприятие, о котором вы упоминали (по той же цене), если они уже сегодня зарегистрируются на него. В сознании слушателей вы только что в два раза сократили стоимость посещения, предоставив возможность сделать подарок другу или коллеге. Любой человек, которому предложат участие, в такой ситуации будет крайне заинтересован в этом. Не навязывайте свое предложение – просто упомяните о такой возможности, и люди все додумают сами. Не стоит портить вашу великолепную презентацию навязчивой рекламой, но не стоит также лишать тех, кто уже готов купить, такой возможности.

 

Станьте эффективным спикером

Конечно, недостаточно просто попасть на трибуну. Ваша цель – такое общение, которое позволяет обучать и вдохновлять. И хотя публичные выступления и презентации в сфере продаж имеют схожие черты, существует множество особенностей, которые необходимо знать выступающему, чтобы лучше воздействовать на слушателей и подтверждать свой авторитет.

Многие чувствуют себя некомфортно, выступая на публике, но единственное лекарство здесь – встать и выступить. Поймите, что никто еще не умирал от нервного напряжения. А затем встаньте и выступите снова.

Есть три совета, которые я бы дал любому, кто хочет стать более успешным и влиятельным оратором. Для меня это означает умение донести свою точку зрения таким образом, чтобы вдохновить слушателей на нужные вам действия.

Несите позитив. Один из самых важных элементов, которыми эффективный оратор делится со своей аудиторией, – страсть. Это может быть страстное желание помочь людям получить что-то ценное от услышанного совета либо интерес к теме выступления. Страсть нельзя имитировать, но если она у вас есть, то ваша мысль достигнет цели, даже если вы не блещете красноречием и безупречным стилем.

Если вы действительно увлечены предметом или целью своей речи, не сдерживайтесь, постарайтесь заразить своим энтузиазмом аудиторию. А если ситуация требует, чтобы вы дали информацию, которая полезна, но не слишком вас увлекает, то нужно привнести в презентацию немножко того, что искренне любите. Допустим, вы говорите о безопасности сетей, но страстно увлечены музыкой или бейсболом. Думаю, вы будете выступать гораздо убедительнее, если найдете способ связать любимые вами темы с темой своей презентации.

Слушайте выступления с TED-конференции. TED-конференция, как уже многие из вас знают, – это всемирно известное явление, которое привлекает ораторов для «распространения уникальных идей». TED – один из лучших ресурсов, который поможет вам научиться ораторскому мастерству.

На TED-конференцию выбираются ораторы, которые умеют очаровывать и у которых есть страсть к новым творческим идеям. Формат выступления заставляет их представить свою идею за 18 минут. Большинство ораторов практически не используют слайд-шоу или другие визуальные формы презентации. Каждое выступление записывается и выкладывается на сайте конференции в интернете. Самые популярные лекции получают миллионы просмотров.

Воспользуйтесь этим ресурсом для самообразования, и вы увидите потрясающих спикеров, которые вдохновят вас и научат, как выступать эффективнее. Наблюдайте за всем, что они делают. (Начните с Дэниела Пинка, который рассказывает об удивительной науке мотивации: .)

Практикуйтесь и еще раз практикуйтесь. Легенда гласит, что Ларри Бёрд, один из величайших игроков в истории Национальной баскетбольной ассоциации США, каждый день делал сотню тренировочных штрафных бросков, даже после того, как стал суперзвездой баскетбола. Он также многие годы считался лидером по успешным штрафным броскам, однако не прекратил тренировки просто потому, что у него все получалось.

Чтобы научиться лучше выступать, необходима практика. Вы можете проводить много времени перед зеркалом, проговаривая свою презентацию, но я советую побыстрее начать участвовать в «любительских турнирах».

Найдите организацию с ведущими в своей области специалистами и заставьте себя выступить перед ними и получить критический отзыв от группы экспертов. Пользуйтесь любой возможностью, чтобы представить свои идеи. Возможно, выступление на ежемесячной встрече клуба по вязанию – не то, о чем вы мечтали всю жизнь. Но вы получите обратную связь и улучшите ораторские навыки.

Еще один плюс выступлений перед публикой – то, что это практически всегда приводит к другим возможностям для общения.

 

Делайте свои презентации лучше

Сделать хорошую презентацию – это целое искусство. К сожалению, в мире действительно плохих презентаций очень сложно понять, как же сделать ее правильно. Наверняка вы уже видели множество презентаций, в ходе которых докладчики просто читали содержимое бесконечных слайдов, заполненных списками и написанных мелким шрифтом.

Не стоит повторять эти ошибки. Плохие презентации – трата времени присутствующих, и чаще всего это результат не плохой квалификации, а лени.

Сделать хорошую презентацию можно, если никогда не забывать о необходимости убедительных аргументов – только они могут побудить людей узнать то, что вы хотите до них донести. Вы хотите, чтобы ваша публика развлекалась или поняла сложную тему? Определите для себя эту цель еще до начала создания презентации и не забывайте про нее. Далее представлены шаги, которым я следую при создании презентации.

Начните с «аналога». Как и большинство людей, раньше я просто запускал PowerPoint и начинал создавать слайд за слайдом, без предварительного плана. Проблема данного подхода в том, что вы не видите и не чувствуете полной картины, а потому на выходе получаете просто отдельные фрагменты.

Начните работать в аналоговом режиме с огромной белой доской и несколькими блоками стикеров. Набросайте общий план своей презентации – добавляйте, убирайте и совершенствуйте идеи на бумаге и на доске еще до того, как начнете переносить их в программу по созданию презентаций. Только закончив план, вы будете готовы идти дальше и готовить настоящие слайды. Учитывайте еще и тот факт, что, хотя программы PowerPoint и Keynote широко распространены, все больше выступающих начинают использовать онлайн-приложения для создания презентация, например SlideRocket и Prezi.

Подумайте о пути клиента. Многие приходят послушать презентацию, потому что им нужно узнать что-то новое или их попросили оценить новую идею. Вполне вероятно, что они пришли на презентацию с внутренним чувством сопротивления.

Отличная презентация указывает людям, где они находятся, дает им новые знания, подчеркивает все препятствия и трудности на пути и помогает изменить восприятие, чтобы в результате они могли использовать представленную информацию и изменить свой мир. Людям нужно верить, что они могут использовать вашу информацию, иначе не имеет значения, насколько она полезна.

Именно поэтому удачные презентации логично заканчивать призывом к действию.

Расскажите свою историю. У отличных презентаций в манере рассказывать истории много общего с хорошим фильмом. Зачастую люди рассказывают истории для развлечения, но использование историй в презентации, пусть в виде простого сообщения информации, может помочь динамично проиллюстрировать даже самые сложные понятия.

Объединение историй успеха клиентов с нужной информацией – вот как вы создаете страсть и драматизм. Истории заводят людей, заставляют их принять вашу точку зрения. Кроме того, выступление в формате рассказа упрощает усвоение информации.

Успешные ораторы опираются на личные истории и часто заимствуют идеи из кино, а также литературных и мифологических сюжетов.

Помните: чем меньше, тем лучше. Многие презентации со слайдами представляют собой лишь заметки для чтения, а потому эффективнее было бы отправить их по электронной почте. Я мог бы по этому поводу написать целую страницу, однако ограничимся следующим замечанием: слайды должны играть роль визуальных подсказок для пояснения вашей мысли, но не пересказывать ее.

Слайды помогают зрителям запомнить ключевой момент. Попробуйте сократить их содержимое до одного слова или одного изображения – это усилит вашу точку зрения лучше, чем пояснение всей мысли от и до. Перефразируйте всю свою концепцию, сократив до одной фразы, которую можно процитировать (или опубликовать в интернете), и используйте ее для оказания решающего воздействия.

Применяйте слайды как опору, а не отговорку. И не забывайте отрепетировать свое выступление со слайдами – они должны плавно переключаться на фоне ваших слов. Сделайте для себя заметки на бумаге, в которые будете подглядывать, чтобы не оборачиваться на экран. Используйте их в качестве телесуфлера.

Сохраняйте образ мыслей выступающего. Большинство причин страха перед публичным выступлением – в боязни, что тебя станут обсуждать. «Люди не сочтут меня умным, хорошим, веселым» – и так далее.

Хотя вас могут попросить сделать презентацию потому, что вы провели какое-то уникальное исследование, написали невероятный пост в блоге или хорошо разбираетесь в конкретной теме, действительная причина всегда – необходимость помочь присутствующим разобраться в потоке информации. Вы в большей степени играете роль наставника, чем специалиста.

Есть две книги, которые обязан прочитать каждый оратор или любой человек, кому приходится делать презентации: Resonate: Present Visual Stories that Transform Audiences и Slide: ology: The Art and Science of Creating Great Presentation Нэнси Дуарте. Это серия из двух книг, которая научит вас всему необходимому для создания и представления идей таким образом, чтобы их оценили по достоинству.

Еще один источник примеров презентаций (хороших, плохих или типичных для своей сферы) – SlideShare, онлайн-сервис для хранения презентаций, который значительно упрощает публикацию и размещение ваших презентаций на различных сайтах. Можете поискать примеры и шаблоны других презентаций на определенную тематику.

 

За пределами PowerPoint

В большинстве презентаций докладчики стоят перед группой людей и говорят приблизительно в течение 30 минут, не так ли?

Но не обязательно все делать именно так. Один из навыков, которому со временем обучается хороший докладчик, – умение вовлечь. Иногда лучший способ донести свою идею – позволить слушателям решить, что это их идея. Небольшая дискуссия может сыграть важную роль в принятии и самой идеи, и ее автора.

Перечисленные ниже пять принципов можно использовать как стартовые идеи для вашей следующей презентации.

Спросите меня об этом. Представьте, что во время выступления перед публикой вместо обычной лекции вы делите аудиторию на группы по пять или шесть человек и каждую группу просите быстро составить список вопросов по данной теме. Затем вы можете построить свою презентацию на серии ответов на важные вопросы, которые придумала каждая группа.

Обрисуйте правильный подход. Однажды я присутствовал на презентации о выставочных стендах для продукции розничной торговли. Докладчик раздал предметы для рисования и попросил каждого участника нарисовать или смастерить пример хорошего выставочного стенда для вымышленного нового товара, который они якобы планировали выпустить. Затем он подробно остановился на трех или четырех примерах и пояснил все преимущества и недостатки каждого. Это был невероятно поучительный урок, и все участники оценили по достоинству креативность докладчика.

Коллективное сотрудничество. Попробуйте сформулировать пять актуальных вопросов или пять насущных проблем, а затем разделите аудиторию на группы и попросите участников с учетом коллективного опыта предложить, собрать воедино и представить решение этих проблем или вопросов. И хотя это противоречит первому подходу, который я предлагал, это также сильно влияет на привлечение интереса публики.

Найти решение кейса. Возьмите пример с традиционного метода кейсов в бизнес-школах. Предоставьте группе пример реальной ситуации (или нескольких ситуаций для большой группы людей) и попросите участников представить свои решения или рекомендации для групп.

Спросить Google. Разделите всю аудиторию на небольшие группы и изложите каждой группе проблему или дайте задание, для выполнения которого им нужно найти в интернете информацию за десять минут. Затем используйте коллективную мудрость интернет-сообщества для решения данной проблемы в реальном времени.

Я знаю, что каждый из этих подходов к презентации включает собственный набор логических принципов, но только представьте, как бы вы заинтересовали группы, если бы они могли чему-то научиться друг у друга, в то время как вы, докладчик, предоставляли им соответствующие знания вместо банальной промотки слайдов.

 

Виртуальное общение

 

Наконец, выступление не обязательно означает собрание группы людей вместе в каком-то помещении. Сегодня существует множество недорогих и доступных технологий, которые упрощают процесс выступления перед публикой онлайн.

Онлайн-семинары (или вебинары, как их часто называют) стали обычным делом и имеют массу преимуществ. Вы можете пользоваться такими сервисами, как MeetingBurner, GoToWebinar или AnyMeeting, для организации и проведения собственных образовательных мероприятий онлайн с количеством участников от одного до тысячи человек. Кроме того, эти системы оснащены встроенной системой подписки и получением контактной информации, а также автоматическими напоминаниями.

Все до единого методы, изложенные в этой главе, можно перенести в онлайн-формат с высоким шансом успеха. Более того, многие участники предпочтут именно такой формат, поскольку в этом случае им даже не нужно покидать стен офиса.

 

Google Hangouts

Я хочу подробнее остановиться на одной конкретной платформе, поскольку считаю, что она обладает завидными преимуществами: простота использования, бесплатный доступ и автоматическая качественная система архивации.

Функция прямого видеовещания Hangouts от Google+ работает в течение уже нескольких лет. Однако благодаря обновлению до Google Hangout и связи с YouTube, что позволяет вам транслировать и записывать свою конференцию на канале YouTube, сервис Google Hangouts стал гораздо более ценным инструментом для менеджеров по продажам и маркетеров.

Возможность создавать и записывать увлекательный видеоконтент с этим сервисом чрезвычайно упрощается. Не важно, хотите ли вы провести интервью один на один или дискуссию с группой из десяти экспертов вашей отрасли, Google Hangouts предоставит вам платформу для трансляции в прямом режиме и автоматическую запись видео HD-качества.

Мне нравится мгновенность живой трансляции, но эта программа также оснащена функцией редактирования конечной версии видео на YouTube. Таким образом, вы можете вырезать некоторые моменты, отредактировать вопросы или показать запись со вступлением или картинками, иллюстрирующими сказанное. Можете использовать программу для множества разных форматов:

• интервью один на один для видеопоста в блоге;

• тематические дискуссии между людьми;

• конференции или показательные мероприятия;

• дискуссии по опросу мнений или текущей ситуации;

• анализ выборочных данных и обсуждение;

• рассмотрение реальных ситуаций потребителей или историй успеха;

• выпуск нового продукта;

• образовательные семинары.

 

Успешные продавцы уже научились использовать влияние социальных сетей, но, к сожалению, многие компании по-прежнему рассматривают инструменты социальных сетей и ассоциированных сообществ как бессмысленные и даже пугающие места для сосредоточения усилий специалистов по продажам.

Кроме того, многие продавцы не до конца понимают все значение социальных сетей в процессе продаж или, в лучшем случае, отводят им роль средства для цифрового поиска информации.

Меня удивляет, что такое мышление все еще сохранилось. Я понимаю, что может возникнуть неразбериха, если специалисты по продажам будут предоставлены сами себе, создавая собственные сообщения и активы бренда, но побочный эффект от сдерживания (или игнорирования) эффективного воздействия социальных сетей будет намного сильнее.

Сегодня зачастую намного проще найти квалифицированных потенциальных клиентов и связаться с ними, используя механизмы социальных сетей. Такой клиент часто демонстрирует готовность к покупке и делится соответствующей информацией именно в социальных сетях.

Сразу после колледжа я работал торговым представителем, и мне часто вспоминается мой первый наставник: мой отец, который учил меня, как правильно анализировать офис потенциального клиента в поиске зацепок для начала разговора и выявления общих интересов. Такие вещи, как дипломы, фотографии и награды, были поводами для налаживания взаимоотношений.

В наше время такие символы, а также информация о покупательских привычках, требованиях, культуре компании и новостях, которые могут повлиять на готовность к покупке, часто можно свободно найти в социальных сетях.

Есть известное выражение, которое часто используется в мире бизнеса: «Важно не что ты знаешь, а кого ты знаешь». Расцвет социального взаимодействия в среде продаж привел к изменению этого выражения: «Важно не кого ты знаешь, а что ты знаешь о том, кого знаешь».

И хотя процесс продаж всегда включает в себя обучение и убеждение с глазу на глаз, многие элементы поиска потенциальных клиентов, налаживания отношений и добавления ценности во многом опираются на постоянное использование социальных сетей.

Джилл Роули, глава отдела по продажам через социальные сети компании Oracle, определила четыре компонента таких продаж, которые стали возможными благодаря технологиям:

• система связей;

• исследование;

• выстраивание отношений;

• распространение и публикация контента.

Она рассказывает о сформулированных Oracle более 20 тысячах преимуществ использования таких социальных сетей, как LinkedIn и Twitter, для поиска покупателей, их изучения и обращения к ним, налаживания связей и повышения заинтересованности, а также воздействия на онлайн-среду покупателей. Роули говорит, что главная цель здесь – узнать покупателя, его сообщество и всех остальных лиц, в том числе лидеров, экспертов, консультантов и партнеров, которые могут повлиять на него.

Распространение и репостинг контента – это отличный способ заинтересовать ваших покупателей. Читайте то, что читают они, и делитесь этим контентом в социальных сетях.

Следуйте правилу 4–1–1. Делитесь четырьмя постами, в которых изложены передовые идеи сторонних компаний после каждого брендированного поста о вашей компании, а затем можете добавить и картинку с котом. Ладно, это не обязательно должно быть изображение кота, просто что-то легкое и вдохновляющее – цитата с мотивацией или выступление на TED-конференции.

 

Анализ

Объединение информации из социальных сетей с CRM-системой стало очень популярным явлением в сфере продаж, но продвинутые продавцы пошли дальше и используют извлеченную из социальных сетей информацию, чтобы развивать и сохранять то, что относится к их продуктам.

Когда потенциальный клиент жалуется в Twitter на некачественный продукт или спрашивает о чем-то, связанном с его личными потребностями или нуждами бизнеса, а вы, в свою очередь, уделяете пристальное внимание такому сообщению, возможно, это начало перспективного диалога.

Я хотел бы подробнее остановиться на лучших примерах работы в сети, но сначала давайте перепроверим ваши базовые инструменты для изучения аудитории. Многие из них – также отличная отправная точка для анализа данных.

Ваш арсенал для анализа данных о потенциальном клиенте должен включать то, что перечислено ниже.

Twilerts – используемый в Twitter сервис, который отправляет вам оповещение по электронной почте в соответствии с выбранными настройками, в зависимости от того, что могут обсуждать потенциальные клиенты.

Talkwalker Alerts – бесплатный сервис, который отправляет уведомления, основанные на выбранных вами ключевых словах, если они встречались в публикации или выпуске новостей и были проиндексированы Google.

HootSuite – бесплатное приложение, которое позволяет отслеживать активность Twitter по ключевым словам и следить за конкретным списком пользователей Twitter.

Feedly – бесплатный инструмент, позволяющий подписываться и читать RSS-каналы. Подписавшись на блог или новостную рассылку интересующей вас компании, вы можете следить за важными материалами. Кроме того, я использую приложение Reeder на смартфоне, чтобы с легкостью проверять и делиться контентом, когда я не за компьютером.

 

Взаимодействие

Анализ социальных сетей – всего лишь часть формулы успеха. Социальные сети напрямую связаны с общением, и во многих случаях они помогают понять, кто с кем взаимодействует. Такие инструменты поиска, как SalesLoft, могут открыть новые возможности для взаимодействия.

Перемены – это хорошо. Смена работы, например, предлагает массу возможностей, потому что это может привести к целой серии перемен даже после простого перевода из компании А в компанию Б. Сейчас ваши знакомые получают новые позиции. Люди, которых они сменяют, вероятно, переходят на новое место. Те, кто сменяет ваших знакомых на их прежних должностях, становятся потенциальными клиентами, и, кроме того, они ушли с предыдущего места работы, тем самым оставив налаженные связи, которые вы можете перехватить.

Итак, вы видите, что, хотя перемены могут означать небольшой кризис, они также открывают новые горизонты, особенно если вы пройдете все четыре типа перемен (описанных выше) одновременно.

 

Вовлечение

Огромная доля энергии при выстраивании взаимоотношений приходится на поиск и заключение сделок. Однако, как известно многим профессиональным продавцам, постоянные деньги в развивающихся отношениях присутствуют как до, так и после непосредственной продажи. Именно здесь вам пригодятся лояльность, повторные покупки и рекомендации.

Изменяющийся мир продаж в некотором смысле стал намного сложнее, но, с другой стороны, он сделался более открытым. И одно остается неизменным: успешные продавцы, постоянно ищущие способ предложить бóльшую ценность, всегда выигрывают.

Социально доступные инструменты для обмена контентом, отбора и управления им во многом направлены на развитие такой длительной заинтересованности. Один из лучших способов создания повышенной ценности – предоставление ее таким образом, чтобы она была не связана с вашей продукцией или услугами (или, по крайней мере, казалась таковой).

Я убежден, что сегодня клиенты выбирают некоторых поставщиков именно потому, что те находят и делятся новыми интересными материалами, одновременно поясняя изменения в существующем контенте.

Ваш набор для привлечения клиентов должен включать:

• использование агрегатора Feedly для создания специализированных каналов;

• использование таких инструментов, как Storify и , для создания пользовательских тематических страничек;

• использование Q&A-сайтов для обсуждения ключевых проблем данной отрасли.

 

Еще глубже

Следующий важный навык анализа данных – возможность более детального изучения тех организаций, которые вы обслуживаете или надеетесь обслуживать. Сколько клиентов было потеряно за прошедшие годы из-за того, что продавцы, имея отличные взаимоотношения с покупателем, теряли эти связи после перехода покупателя в другую компанию?

Благодаря анализу социальных сетей для более детального исследования мира ваших покупателей вы можете начинать выстраивать другие отношения в пределах этой организации и определять новые потенциальные возможности. Если вы уже завязали контакты, образовав собственный круг, вы обнаружите, что вам намного проще находить новых клиентов, чем просить кого-то порекомендовать вам их. Кроме того, для вас может не иметь значения налаживание связей с начальником начальника вашего клиента, но с вашей стороны может быть разумным шагом знакомство начальника вашего начальника с этим человеком.

Такие социальные сети, как LinkedIn, отлично подходят для установления взаимосвязей между людьми, а также для выяснения причин этой взаимосвязи. Информация может стать ценной, когда вы начнете работать с интересующим вас потенциальным клиентом.

Еще одна очень важная причина более глубокого изучения организации вашего клиента – понимание, как в действительности заключаются сделки. У вас когда-нибудь были такие сделки, когда вам казалось, что все идет отлично, клиент все одобрил и подтвердил готовность сделать заказ, но вдруг процесс резко прекращался и впоследствии сходил на нет?

Существует большая вероятность того, что сделка была закрыта по вине заинтересованных лиц, о которых вы не знали, – ведь чем больше организация, тем больше людей участвуют в процессе заключения сделки. Если вы продаете программный продукт для отдела снабжения, существует высокая вероятность, что отделы ИТ, продаж, производства, а может, даже финансов, могут привнести свою точку зрения в вопросы, что, когда, кем и где должно быть сделано в связи со сделкой.

Вы можете использовать социальные сети для определения системы взаимосвязей всех заинтересованных лиц в компании и налаживания отношений с ИТ-отделом, понимая, что именно он играет ключевую роль в процессе заключения сделки. Это не означает, что вы собираетесь приставать ко всем сотрудникам организации, но есть шанс, что после такого исследования организации вы поможете покупателю лучше понять весь процесс покупки. (Звучит как добавление ценности и знаний, не так ли?)

А сейчас давайте обсудим несколько лучших примеров анализа основных существующих социальных сетей. В некотором смысле ваш портрет идеального клиента и сфера деятельности помогут установить, какая социальная сеть будет самой полезной для вас при более глубоком исследовании информации. Например, если основная ваша цель состоит в корпоративных продажах, LinkedIn – то, что вам нужно. Если вы занимаетесь специфическими визуальными услугами, например перепланировкой дома, тогда благоприятной почвой для вашей аналитической деятельности могут стать Facebook и Pinterest.

 

Рекомендации по работе с LinkedIn

LinkedIn – не самая крупная социальная сеть. Но когда речь идет о налаживании деловых контактов, с ней не сравнится ни одна другая.

Исследование, проведенное HubSpot в начале 2012 года, показало, что при привлечении потенциальных клиентов LinkedIn на 277 процентов эффективнее Facebook и Twitter вместе взятых. Профессиональная аудитория из принимающих решения лиц, которая отдает предпочтение LinkedIn, гораздо больше, чем любая другая, готова к традиционному, подлинному нетворкингу, ведущему к долгосрочным деловым отношениям.

Специалисты по продажам и менеджеры по подбору персонала знают, что LinkedIn – место, где можно напрямую обратиться к потенциальному клиенту. Хотелось бы заметить, что возможности этой сети гораздо шире. Ниже рассказывается о том, как извлечь из LinkedIn максимум пользы.

Заведите платный аккаунт. Такой аккаунт на LinkedIn будет стоить не больше обеда с клиентом, но у вас появится возможность легко налаживать контакты, напрямую отправлять электронные письма, следить за просмотрами своего профиля, создавать списки потенциальных клиентов и отслеживать, например, смену места работы.

Более того, появится возможность использовать профессиональный сервис для специалистов по продажам под названием «Навигатор продаж», который включает в себя усовершенствованные инструменты по поиску потенциальных клиентов и налаживанию контактов.

Вступайте в группы. Мощнейший инструмент на LinkedIn – это группы. Лично для меня из всех ныне существующих онлайн-инструментов он ближе всего к реальным бизнес-группам. Группы предоставляют вам доступ к людям и обсуждениям, связанным с отраслью, темой и даже географическим регионом. Эффективная работа с группами в LinkedIn – надежный способ создания сети контактов и генерации лидов.

На данный момент владельцы базовых аккаунтов могут вступать в 50 групп. Найдите группы определенной отрасли, тематики или группы, привязанные к определенной географической области, в которых сосредоточено множество людей, с которыми вы бы хотели сотрудничать, и вступите в эти группы. Изучите степень вовлеченности и уровень обсуждений. Если единственное, что вы увидите, – это постоянные обновления участников, которые продвигают свой бизнес, такие группы едва ли будут для вас полезными. Продолжите поиск групп.

Полезная функция LinkedIn – «Группы, которые могут вам понравиться». Она на основе вашего профиля и текущей сети контактов предложит определенные группы. Посмотрите, какие именно группы такая система поиска рекомендует вам.

Обратите внимание, что лучшие группы для генерации лидов на LinkedIn – те, что не допускают очевидной саморекламы. Найдите такие группы – и не занимайтесь в них самопродвижением.

Устанавливайте контакты с членами групп. Вступив в группу, коротко представьтесь и расскажите, почему вы к ней присоединились.

Ищите активных членов группы и оставляйте содержательные комментарии на посты. Это инициирует разговоры тет-а-тет. Поскольку ваши комментарии доступны всем членам группы, используйте их, чтобы продемонстрировать, что можете многое предложить.

Как только вы вступите в группу, у вас появится общий контакт с каждым из ее участников. LinkedIn позволяет устанавливать контакты с людьми в этой группе на основании вашего взаимного членства в ней. Это небольшой, но шаг за пределы простого приглашения установить контакт «вслепую».

Повторюсь: ни в коем случае не отправляйте запросы на добавление контакта по умолчанию (хотя они и удивительно вежливые) типа «Вы человек, которому я доверяю. Я бы хотел добавить вас в свою сеть контактов». Серьезно? Не могу даже представить себе, что может быть больше похоже на спам, чем такое приглашение. Если вы действительно хотите установить полноценный контакт – а это единственный способ получить конечную выгоду, – выделите время, чтобы написать искренние слова с определенной степенью персонализации. Расскажите получателю, над чем вы работаете, почему хотите установить контакт, что вы недавно прочитали, – дайте любую информацию, которая заставит человека остановиться и подумать: «А он интересная личность!»

Вот что рекомендует Джилл Роули тысячам специалистов по продажам, которых она обучает. Существует целое искусство создания убедительного приглашения в LinkedIn. Делайте свои приглашения более личными. Попробуйте что-то вроде: «Джилл, большое спасибо за то, что поделились своим видением персонализированных продаж. Я узнал X, Y и Z. Для меня будет честью оказаться в Вашей сети контактов, и я буду рад видеть Вас в своей сети».

Во время написания этого раздела я решил проверить просто ради интереса свой аккаунт на LinkedIn. У меня оказалось девять приглашений на добавление контакта, и все девять содержали стандартный текст по умолчанию. А ведь это совсем несложно – выделиться, сделав то, чего не делают другие.

Создавайте свои собственные группы. Как только вы освоитесь в группах, вам следует подумать о создании собственной тематической группы. Здесь не имеется в виду группа компании или продукта. Речь идет о группе, где будет обсуждаться определенная тема, которая вашим потенциальным и настоящим клиентам, партнерам и даже конкурентам может показаться стоящей.

Перед тем как предложить какую-то тему, поговорите со своими клиентами, чтобы понять, что им будет интересно обсуждать с другими специалистами в их отрасли. Благодаря анализу часто задаваемых вопросов и обсуждений на таких сайтах, как Quora, может возникнуть много интересных идей.

Добавьте стартовый контент, который вовлечет пользователей в дискуссию. Участвуйте в обсуждениях. Продвигайте свою группу, но не поощряйте спам и саморекламу. Предупредите участников группы о своей твердой позиции в этом вопросе. Если участник нарушает правила группы, вынесите ему предупреждение, а в следующий раз удалите его из группы. Если с самого начала вы не зададите нужный тон, участники вашей группы не захотят в ней оставаться.

Чтобы извлечь максимум пользы из своей роли администратора группы, создайте на собственном сайте целевую страницу, которая будет продвигать те же идеи, что и группа, и стимулируйте посетителей своего сайта вступить в группу. Это укрепит вашу связь с группой и поможет людям лучше понять, чему ваша группа посвящена.

И наконец, используйте функцию «объявления», но не злоупотребляйте ею. Как администратор группы, вы можете отправлять объявления всем участникам группы непосредственно на электронную почту. Это прекрасный способ поддерживать связь с участниками и выдвигать на первый план активность группы.

Предупреждение: если вы хотите, чтобы ваша группа развивалась и у вас была возможность извлекать максимум пользы из статуса администратора, вы должны со всей серьезностью отнестись к курированию и модерированию группы, к стимулированию ее членов на участие и помощь им.

Устанавливайте контакты. Как только вы начнете активно действовать в LinkedIn, заведите привычку каждую неделю устанавливать пять новых контактов, чтобы просто сказать «привет», поблагодарить членов группы за участие в ней, поздравить их с продвижением, чтобы быть в курсе того, над чем они работают, и т. д.

Умные продавцы уже многие годы делают то же самое в реальном мире при помощи написанных от руки писем. И все они подтвердят, что влияние такого личного контакта имеет огромное значение и помогает строить долгосрочные отношения.

Часто такой личный контакт приводит к деловым отношениям. Удивительно, насколько расцветают отношения, когда вы искренне заботитесь о людях.

 

Рекомендации по работе с Facebook

Facebook – крупнейшая социальная сеть с характером, абсолютно отличным от LinkedIn. Если LinkedIn – это место, где вы можете найти деловые контакты, то Facebook – величайшее в мире место для неформального общения.

В Facebook тоже можно вести бизнес, но здесь это происходит по-другому. Если LinkedIn люди используют для установления деловых контактов и заключения сделок, то Facebook служит им для развлечения, а случайные сделки возникают благодаря личным отношениям. И хотя Facebook – это сеть, а сети – великолепные помощники специалиста по продажам, вы должны играть по правилам культуры этой сети, если хотите получить отдачу в долгосрочной перспективе.

Преимущество Facebook над другими сетями заключается в том, что при высокой степени участия ваших друзей вы можете получить дополнительную выгоду от того, что они делятся информацией о вас со своей сетью контактов. Ключ к успеху, на мой взгляд, в том, чтобы тратить свое драгоценное время в Facebook на ведение обсуждений в небольшой группе, но с полностью вовлеченными пользователями.

Ниже несколько советов, которые вам в этом помогут.

Сосредоточьтесь на стене. Именно стена все еще приводит некоторых людей в замешательство. Большинство ваших друзей и поклонников на самом деле не заходят на вашу страницу. Они читают обновления в своей ленте новостей. Во многих случаях добавление разного рода вкладок и ссылок на свою страницу абсолютно бесполезно. Сосредоточьтесь на взаимодействии внутри вашей собственной новостной ленты и добавляйте на свою стену контент.

Открывайте для всех возможность подписки на обновления. Хотя многие все еще используют Facebook как своего рода личную сеть контактов, у вас есть возможность размещать в своем персональном профиле контент и открывать доступ к нему всем подписчикам. Как только появилась такая возможность, я заметил огромный рост вовлеченности участников в личных профилях, которые использовались для целей ведения бизнеса. Многие используют свой персональный профиль как для бизнеса, так и для личных контактов. Это дает возможность подписаться на страницу, обойдя лимит в пять тысяч друзей, и делиться контентом с подписчиками, не являющимися вашими друзьями.

Добавляйте фотографии напрямую. Большинство скажет, что фотографии прекрасно работают на степень вовлеченности, и это правда. Один из методов повышения вовлеченности – добавить свой пост в блоге и затем поделиться фотографией поста в ленте новостей. Но вместо того чтобы просто давать ссылку на пост, в которой фотография из поста становится размером с иконку, публикуйте изображение в Facebook напрямую, а к нему уже добавляйте ссылку и описание. При таком подходе посты показываются через Facebook большему количеству ваших подписчиков.

Создавайте списки интересов. Малоизвестный инструмент в Facebook – это списки интересов. Любой пользователь может создать списки, на которые подписываются другие пользователи. Эта же функция позволяет систематизировать понравившиеся страницы без необходимости нажимать на них кнопку «Нравится». Это своего рода RSS-канал группы пользователей Facebook. Вы можете создать несколько интересных списков вокруг определенных тем и приглашать людей подписываться на них. И в то же время вместо бесконечной новостной ленты Facebook вы сможете быстро просматривать обновления участников из вашего списка. Это упростит взаимодействие с участниками такой отобранной группы. Один из излюбленных способов повысить активность участников на вашей стене – с искренним интересом обсуждать что-либо на стенах других людей.

Задумайтесь над созданием группы клиентов. Facebook также позволяет пользователям создавать группы. В зависимости от того, какую нишу вы занимаете и сколько ваших клиентов пользуется Facebook, этот инструмент может значительно облегчить ваше взаимодействие с клиентами. Группы бывают открытыми, закрытыми (по приглашению) и секретными (то, что происходит в группе, видят только участники, которых вы добавляете). Этот мощный инструмент предоставит вам и клиентам возможность помогать друг другу и создаст ощущение общности среди ваших лучших клиентов. Но перед тем как начать создавать группу, убедитесь, что она принесет клиентам дополнительную пользу. Не стоит делать что-то просто потому, что вы можете это сделать.

Используйте рекламу в Facebook. Facebook предлагает ряд интересных рекламных возможностей. Как и любая реклама, реклама в Facebook нацелена на привлечение внимания людей к контенту и информации, а не на продажи. Вероятно, отдел маркетинга вашей компании разработал общую концепцию бренда и стратегию рекламы продукта. Поэтому я предлагаю данный метод лишь как способ повышения вашего влияния и более глубокого анализа социальных сетей.

Оптимальный подход – продвигать контент, который привлечет большее количество людей в вашу сеть. Так, основываясь на интересе пользователей к конкретным темам, вы сможете повысить количество подписчиков по электронной почте и количество подписчиков при минимальных денежных расходах. Целенаправленно воздействуйте на подписчиков ваших основных конкурентов, делая свою рекламу максимально вовлекающей.

 

Рекомендации по работе с Twitter

Несмотря на то что количество пользователей Twitter превышает 500 миллионов, специалисты по продажам по-прежнему не используют эту сеть в полной мере.

Twitter может показаться бессмысленной тратой времени – она скорее подрывает репутацию знаменитостей, чем наращивает объемы продаж. Тем не менее, принимая во внимание основные цели, о которых идет речь в этой книге – распространение информации и ссылок, создание сети контактов, формирование репутации и продвижение контента, – у Twitter есть много плюсов.

Ниже представлено несколько способов применения Twitter в качестве инструмента продаж.

Читайте с умом. В Twitter нужно делать лишь две вещи: читать других и надеяться, что люди будут читать то, что вы публикуете, – в пределах отведенных 140 символов.

Многие считают, что суть игры заключается в том, чтобы иметь много читателей и самому читать множество других пользователей. Между тем, кого вы читаете и кто читает вас, конечно, есть взаимосвязь, но самое главное в Twitter – извлечь из такого взаимного чтения максимум пользы. На первый взгляд, главной целью может стать увеличение количества читателей, но истинная цель всего, на что вы тратите свое время, – практическая польза.

Читайте своих клиентов, лидеров отрасли, конкурентов и журналистов, которые пишут о вашем бизнесе. Для начала вы можете добавить несколько списков, созданных другими пользователями, и не думать об остальном.

Исходя из группы ваших подписок, Twitter рекомендует интересные страницы на основании того, кого на данный момент читаете вы. Вы можете посмотреть, кто кого читает. Так вы грамотно расширите свои контакты – станете формировать сети, начав с ваших потенциальных и реальных клиентов.

Создавайте списки. Находить крупицы действительно полезной информации будет непросто, потому что вам придется тратить огромное количество времени на просмотр всей ленты Twitter. И это нехорошо.

Используйте функцию списков Twitter, чтобы разделить свои группы на легкоуправляемые подгруппы. Например, одним из главных станет список ваших клиентов. Создайте списки, а потом при помощи инструмента HootSuite расположите их в столбцы. Так вы сможете с легкостью просматривать и цитировать твиты и сообщения каждого члена группы.

Размещайте публикации ежедневно. Одно из полезнейших действий, которое вы можете делать в Twitter, – делиться контентом других людей. Да, вам захочется добавить в свои твиты последний пост из своего блога, но вы также должны выработать привычку делиться 10–12 твитами и обновлениями других пользователей. И снова – подумайте о пользе. Не нужно бездумно ретвитить все, чем делятся ваши клиенты. Ваши читатели будут вам признательны, если вы станете делиться только полезным контентом. Оценят это и те, чьим контентом вы делитесь.

Расширяйте информацию, которой вы делитесь, за счет RSS-канала блогов, на которые подписаны. Инструменты HootSuite и Buffer позволят вам создать список для отложенного размещения ваших твитов. Так, например, с утра вы можете почитать блоги, а потом в течение дня выбранные посты будут автоматически размещаться в ленте ваших твитов.

Работайте с поиском правильно. В Twitter мощнейшая функция поиска, которая облегчает задачу найти потенциальных клиентов. Зайдите на и поэкспериментируйте с множеством фильтров для поиска. Здесь можно обнаружить все: твиты о том, как компания в Мичигане жалуется на поломку сервера, как в Техасе не работает облачное хранилище данных, как вышли из строя принтеры в Айдахо или как во Флориде недостаточно развита стратегия подбора персонала. Вы можете найти информацию о поиске хорошего веб-дизайнера, программиста или писателя в любой точке земного шара. Все эти сигналы о помощи могут стать хорошей возможностью для бизнеса, который прислушивается к потребностям мира в реальном времени.

Суть в том, что в Twitter люди просят помощи, ищут товары и обращаются за советом. Создавая и контролируя поисковые запросы, которые связаны с вашим бизнесом, вы можете с легкостью находить потенциальных клиентов.

 

Рекомендации по работе с Google+

Сегодня Google+ остается в тени других социальных сетей. Ею пользуются только самые продвинутые интернет-пользователи и те, кто работает в сферах, связанных с технологиями. Именно по этой причине, как мне кажется, у Google+ есть свои скрытые возможности.

Чтобы извлечь пользу из этой сети, нужно рассматривать ее как еще один способ установления контактов среди ваших ключевых групп – клиентов, поставщиков, партнеров и лидеров отрасли.

Здесь не нужно строить огромную сеть контактов – необходимо задуматься над построением стратегически широкой и глубокой сети там, где это нужно. Создайте свои круги и включите в них наиболее нужных вам людей. Затем начните поиск активных сообществ Google+ для участия в них. Не все сообщества активны (или ценны), поэтому, возможно, вам придется постараться, чтобы найти нужные сообщества, заслуживающие вашего внимания.

Ниже представлены некоторые рекомендации по работе с Google+, следуя которым вы с пользой потратите время в этой социальной сети.

Подтвердите свое авторство. Как уже говорилось в одной из предыдущих глав, связывание публикуемого вами в интернете контента с вашим профилем в Google+, – самая главная причина для участия в ней. Ни в коем случае не упускайте эту возможность! Подумайте только: потенциальный клиент ищет в сети решение своей проблемы и находит на странице результатов поиска ваш контент с вашей фотографией и ссылкой на ваш профиль в Google+.

Создавайте круги обдуманно. Google+ построена вокруг групп людей – так называемых кругов. По понятным причинам первый круг должен включать ваших клиентов. И снова – если ваш клиент активен в Google+, с кем он взаимодействует больше всего? Это прекрасный способ находить новые контакты и делиться новым контентом через другие платформы. Пользователи, активные в Google+, зачастую менее активны в других сетях. Не забывайте репостить и ставить «+1» и на их контент, поскольку Google обращает особое внимание на взаимодействие в Google+, когда дело касается ранжирования результатов поиска.

Ищите сообщества, в которые стоит вступить. В Google+ есть инструмент под названием «Сообщества». Создавать и модерировать сообщества может любой желающий, и некоторые из них очень активны. Ищите сообщества, связанные с вашей отраслью, и вступайте в те, что отличаются высокой степенью вовлеченности участников. Эффективнее всего сообщества работают, когда ими управляет активный модератор. Многие сообщества мало чем отличаются от места, куда сбрасывается ненужный спам, поэтому внимательно изучите сообщество, прежде чем вступать в него.

Используйте приложение Hangouts. Я уже говорил об этом ранее, но просто не могу описать в полной мере, какие возможности открывает Google Hangouts. Это групповой видеочат со множеством дополнительных функций, благодаря которым его можно превратить в малобюджетную телевизионную станцию. Функции живой трансляции и записи в Hangouts открывают массу возможностей для создания контента. А поскольку Hangouts – один из сервисов Google, архивы этого приложения могут очень высоко ранжироваться при поисковой выдаче.

 

Многие методы работы, описанные в этой главе, так или иначе связаны с анализом социальных сетей в расчете на расширение контактов и погружение в сети клиентов. Установив контакты таким образом, вы захотите найти способы получать материальные дивиденды от использования всех тех социальных сетей, в которых вы представлены.

В связи с этим не многие способы дают возврат на инвестиции быстрее, чем проактивная привычка представлять людей друг другу.

Что произойдет, если со всеми вашими новыми навыками слушания, нетворкинга и анализа вы начнете знакомить своих клиентов и поставщиков друг с другом? Подумайте о возможностях: знакомство потенциальных клиентов с журналистами (вы слышали, что один журналист искал собеседника для интервью из отрасли вашего клиента), ваших стратегических партнеров друг с другом (очевидно, что они найдут общий язык), объединение в команду сотрудников ИТ-отдела вашей компании и компании-клиента для работы над общим проектом. Повысит ли такая практика вашу ценность? Выделит ли вас на фоне других? Может ли подобное мышление изменить ваш взгляд на социальные сети?

Представления нужных людей друг другу – жемчужина нетворкинга. На самом деле правильное знакомство может быть куда более ценным, чем обычная рекомендация. И знакомить людей можно по-разному: правильно и неправильно.

У всех нас бывают ситуации, когда коллега или друг говорит: «Тебе стоит познакомиться с Джоном». А потом вы получаете по электронной почте письмо, в котором говорится: «Сьюзи, это Джон. Джон, это Сьюзи. Теперь вы знакомы». Не поймите меня неправильно, люди любят, когда их знакомят. Но теперь у них появилась проблема, как продолжить разговор и нужен ли он им на самом деле. Существует способ лучше представлять людей друг другу.

Во время очередного разговора с одним своим другом я сказал, что мне хотелось бы писать материалы для тематического журнала. Он сказал, что у него на примете есть кто-то, с кем мне стоит познакомиться, а потом отправил нам обоим, на мой взгляд, идеальное письмо-презентацию (в целях конфиденциальности некоторые детали изменены).

Джон,

этим письмом я бы хотел представить тебе своего друга Гари Смита.

Гари – специалист по партнерскому сотрудничеству со средствами массовой информации. В настоящий момент он ведет кампанию в СМИ и недавно выпустил свою книгу «Как вытолкнуть ваш PR с проселочной дороги на автомагистраль». Кроме того, Гари играл ключевую роль в запуске моего коучинг-проекта для финансовых консультантов «Эффективное финансовое планирование». Он крайне заинтересован в применении своих талантов в создании портфолио более высокого уровня и в разработке решений в сфере информационного маркетинга.

Более подробную информацию можно найти на сайте landPR.com .

Итак, в одном абзаце мой друг:

• представил человека;

• подробно описал его опыт и навыки;

• объяснил, откуда они знают друг друга;

• объяснил, чего хочет этот человек.

Потом он сделал то же самое в письме обо мне. Так мы смогли быстро понять, кто есть кто, почему нам стоит пообщаться и о чем мы можем поговорить – по крайней мере, на первом этапе.

Такой подход при представлении людей друг другу крайне полезен. Он повышает ценность каждой из сторон. Кроме того, в конце он содержит призыв к действию.

Если вы уделите какое-то время грамотному представлению людей друг другу, то повысите ценность каждого взаимодействия.

 

Создайте собственную лид-группу

[92]

Лид-группы как явление уже существуют довольно давно. Они отличаются от классического нетворкинга тем, что их конечная цель – превращение чужих потенциальных клиентов в членов группы. Тем не менее в лид-группах все же присутствует значительный элемент нетворкинга.

Существует как множество сетевых лид-групп, например Business Network International (BNI), так и множество неформальных местных групп, которые дают бизнесменам возможность строить свой бизнес посредством обмена базами потенциальных клиентов.

Лид-группы могут оказаться очень мощным инструментом для генерации продаж. Но самая частая жалоба относительно лид-групп – одни из них работают, а другие нет – в зависимости от состава такой группы. А ведь участие в таких группах занимает довольно много времени, и при этом вы не можете контролировать, сколько потенциальных клиентов и какого качества вы в результате получите.

Советую всем специалистам по продажам обратить внимание на лид-группы, которые работают, и по их примеру создать собственную. Ниже вы найдете некоторые подсказки, которые помогут заставить вашу лид-группу приносить деньги.

Тщательно отберите команду. Это один из самых важных шагов, и начинаться он должен с ваших нынешних клиентов. Вы можете создать первоклассную команду для своей лид-группы, поинтересовавшись у нынешних клиентов, с какими компаниями и частными лицами им нравится сотрудничать и кого они чаще всего рекомендуют. Вполне вероятно, что вам порекомендуют тех, с кем у вас уже есть деловые связи.

Составьте карту всех потребностей в товарах и услугах ваших клиентов. Добавьте в свою лид-группу 10–15 компаний и частных лиц, которые способны закрыть каждую из этих потребностей.

Определите цели и ожидаемые результаты. Одно из преимуществ официальных лид-групп заключается в том, что в них есть установленные правила и нормы. Хотя, на мой взгляд, важно устанавливать правила с самого начала, возможно, сам процесс отбора участников будет даже более важен.

Отбирая членов группы, обрисуйте им, как вы видите ее работу. Обсудите цели и ожидаемые результаты, например, насколько часто вы будете встречаться и что нужно делать, чтобы участники группы оставались активными.

Внедряйте технологии. Одно из уязвимых мест классических, ныне существующих лид-групп – требования к личным встречам. В некоторых группах требуется 90 минут еженедельного участия, а при невыполнении этого требования на участников накладываются жесткие ограничения.

Технологии могут значительно снизить необходимость столь частых личных встреч. Мне кажется, встречаться лично все еще важно. Но чтобы облегчить процесс обмена потенциальными клиентами, стоит обратиться к таким инструментам, как Loops на сайте . Таким образом станет возможным обмен базами и отслеживание лидов в реальном времени, упростится измерение и анализ вклада каждого члена в работу группы.

Создавайте возможности. Еще один способ выделить свою лид-группу на фоне других – выйти за пределы исключительно обмена потенциальными клиентами и создавать перспективные возможности для всей группы. Как только вы классифицируете всех членов вашей группы, почему бы не подумать о создании возможности для обмена контентом? Это может быть блог группы или электронная книга со списком всех членов группы, которую члены группы распространят по своим базам клиентов.

Подумайте, как организовать совместную работу членов вашей группы по проведению онлайн– и офлайн-мероприятий, специальных акций, знакомству с образцами товаров и выдаче подарочных сертификатов на услуги друг друга.

Организовывайте личные встречи. Не забывайте поддерживать «реальный» характер вашей группы, по крайней мере раз в месяц организовывая встречи ее участников, чтобы обмениваться потенциальными клиентами и идеями о развитии группы. Вы можете даже попросить членов своей группы приглашать на такие встречи новых потенциальных участников.

Еще один прекрасный способ повысить качество таких ежемесячных встреч – превратить их в нетворкинговые мероприятия, куда члены лид-группы могут пригласить своих потенциальных клиентов.

Контроль, который дает такой подход, позволяет формировать у участников группы ощущение, что такой способ ведения бизнеса подходит каждому. Хотите выпить вина с членами лид-группы – пожалуйста. Хотите повеселиться или организовать образовательную встречу – выбирайте интересные места для встреч за городом.

Создание такой группы и ее управление в дальнейшем укрепит вашу репутацию в сообществе. Другими словами, работайте над созданием собственного авторитета настолько же тщательно, как и над привлечением новых клиентов.

 

Завершить обсуждение темы изучения потенциальных клиентов я бы хотел описанием совершенно иного подхода привлечения лидов в ваши песочные часы. Вы должны помнить из главы 6, что первый этап песочных часов маркетинга – знакомство, или осведомленность клиента.

Один из лучших способов сформировать осведомленность и получить рекомендации – изучить сети контактов других людей. Другими словами, дайте людям причину и мотивацию представить вам своих реальных и потенциальных клиентов посредством того, что я называю совместными продажами (или, возможно, совместным исследованием).

Совместные продажи, или вовлечение других в активные исследования для вас, – концепция не новая, но, на удивление, лишь немногие ею пользуются. Основная идея совместных продаж – это формирование небольшой сети первоклассных поставщиков услуг, которые станут дополнительной силой для поиска потенциальных клиентов друг для друга.

Я не раз наблюдал, как такая деятельность дает выдающиеся результаты – увеличение количества лидов организации в 3–5 раз. В частности, это касается компаний, которые работают на местном уровне.

 

Как наладить этот процесс

Свяжитесь со своими клиентами и попросите их назвать те компании, с которыми им нравится вести дела. Некоторые из них вы можете уже знать, с другими вы сами с удовольствием бы сотрудничали. Но мне кажется, что если таким образом вы обнаружите несколько общих контактов с вашими потенциальными партнерами – а именно ваших совместных клиентов, – идея будет реализована даже быстрее.

Выберите из этой группы максимум 4–5 участников и предложите им встретиться, чтобы обсудить возможность кросс-продвижения.

Главное – найти такой логичный способ упростить сотрудничество ваших специалистов по продажам или технических специалистов, чтобы он был понятен клиенту. Я считаю, что в некоторых случаях лучше всего просто спросить клиента, с которым вы ведете дела, есть ли у него какие-то другие потребности, которые может удовлетворить один из ваших проверенных партнеров.

Во многих случаях клиент будет вам благодарен за то, что вы можете ему кого-то посоветовать. И он будет благодарен еще больше, если вы дадите ему скидочный купон или подарочный сертификат, который можно использовать в этой рекомендованной компании.

Несмотря на то что вы хотите, чтобы все участники выполняли свою часть работы, не стоит считать, кто кому сколько должен. Кроме того, я полагаю, что не нужно выплачивать вознаграждение тем, кто вас рекомендует. Лучше предложить скидочные купоны и акции и создать информационные базы, которые облегчат всем компаниям-партнерам обмен рекламным материалом друг с другом.

Задумайтесь над эффективностью такого подхода. Если сегодня вы можете делать до 20 предложений по продажам в день, то уже завтра вы вместе со своими партнерами сможете делать до 100 таких предложений в день. Как вы думаете, это повлияет на ваши продажи?

Вот несколько примеров, которые демонстрируют концепцию взаимного маркетинга в действии:

Графический дизайн. Клиенты графического дизайнера, вероятно, пользуются услугами таких сфер, как полиграфия, веб-дизайн, продажа рекламно-информационных материалов и копирайтинг.

Графический дизайнер мог бы предложить каждому своему новому клиенту, которому необходимы услуги по фирменному стилю, 500 бесплатных визитных карточек, бесплатный графический аудит сайта, одно бесплатное продающее письмо и 100 бесплатных ручек (с обновленными логотипами) как часть комплексного пакета услуг.

Это не только познакомит клиента с работой партнеров, но и «подсластит» сделку графического дизайнера.

Продажа услуг страхования. Я привожу этот пример, потому что о страховых агентах ходит дурная слава – они продают то, что, как мы надеемся, нам никогда не пригодится.

Те, кто преуспел, понимают это. Они знают, что их реальная работа заключается в том, чтобы максимально повышать ценность для клиентов всеми возможными способами. Если страховой агент сможет построить надежные партнерские отношения со специалистами по оказанию малому бизнесу услуг в сфере бухгалтерского учета, планирования, маркетинга и юридической экспертизы, он значительно повысит свою ценность для клиента. Хоть немного разбираясь во всех этих связанных с малым бизнесом сферах, страховой агент может заработать репутацию специалиста, который «понимает» малый бизнес, а не того, кто продает нечто совершенно ненужное.

Подрядчик по сантехническому оборудованию. Любая компания, занимающаяся проведением ремонтных работ, знает, что всегда есть владельцы домов, которые с готовностью воспримут рекомендации от других проверенных поставщиков услуг. Сантехник должен сотрудничать как минимум со специалистами по отоплению, вентиляции и кондиционированию воздуха, по мытью окон, электромонтажным работам, чистке ковров, ремонту гаражных дверей, установке заборов, ландшафтному дизайну и кровельным работам.

Свадебный фотограф. Свадебная отрасль – это особая индустрия. Здесь масса возможностей для взаимного маркетинга, поскольку существует определенная логическая последовательность потребностей, связанных с организацией этого мероприятия. Каждый фотограф знает, что его клиентам понадобятся флорист, кондитер, дизайнер, чтобы сделать приглашения, ресторатор, организатор мероприятия, портной и парикмахер.

Конечно, вы не сможете всегда соответствовать всем потребностям в нужном порядке в каждой ситуации, но как только вы завоюете доверие жениха, невесты и их родителей, то окажете им огромную любезность, если сможете порекомендовать других свадебных специалистов.

Взаимный маркетинг – мощнейший инструмент по генерации рекомендаций, который не требует больших расходов и может привести к еще более тесным отношениям с клиентами.

 

Когда я ранее знакомил вас с песочными часами маркетинга, то уже упоминал песочные часы продаж. В большинстве случаев и те и другие строятся на общей концепции: сопровождение потенциального или реального клиента по выработанному пути.

В песочных часах маркетинга весь путь создает возможность. Потенциальный клиент сначала узнаёт о вашей компании или решении, а затем, в большинстве случаев, действует самостоятельно, предпринимая ряд целенаправленных шагов. Цель всех этих шагов – убедиться в надежности компании и, соответственно, приступить к сотрудничеству с ней.

Традиционно именно в середине структуры песочных часов маркетинга, а именно на этапах пробы и покупки, на первый план выходит команда специалистов по продажам. Как я уже неоднократно повторял, на сегодняшний день работа специалистов по продажам заключается в том, чтобы как можно раньше включиться в этот процесс и участвовать в нем как можно дольше. Так они могут персонализировать путь покупателя до, во время и после продажи.

Форма песочных часов берет свое начало из идеи о том, что работа по продажам носит более широкий характер на этапах до и после продажи и более узкий – на этапах пробы и покупки, необходимых для того, чтобы сделка состоялась.

Таким образом, песочные часы продаж представляют собой определенную последовательность действий, которые продавец вместе с отделом маркетинга может использовать, чтобы вовлечь клиента в процесс покупки.

Основное различие между этими двумя моделями песочных часов заключается в том, что песочные часы маркетинга фокусируются на образе идеального клиента, а песочные часы продаж ориентированы на конкретного клиента или потребности и работают на более персонализированном уровне.

Еще одно ключевое отличие состоит в том, что весь путь в песочных часах продаж должен основываться на понимании вами и вашим покупателем того, что путешествие может и вовсе не состояться. Песочные часы продаж могут не привести к заключению сделки, и это тоже вполне нормально. Вопреки желаниям вашего руководителя отдела продаж не каждый потенциальный клиент становится реальным покупателем. Иногда быстро добиться ответа «нет» так же полезно, как долго бороться с неопределенностью ответа «может быть».

Воспринимайте песочные часы продаж как сценарий индивидуальной работы с потенциальным клиентом, как инструмент, который поможет вам адаптировать ваш метод продаж под каждого конкретного покупателя. Одно из главных преимуществ такого структурированного инструмента – то, что он позволяет вам сосредоточиться на следующем шаге, даже если этот следующий шаг – решение переключиться на другие возможности.

Всего лишь рассказав покупателю о песочных часах продаж, вы уже сможете выделиться на фоне остальных, поскольку далеко не каждый специалист по продажам проходит все этапы этого пути. Ваши потенциальные клиенты, без сомнения, оценят то, что вы используете систему, позволяющую углубиться в процесс обнаружения их настоящей проблемы. Модель песочных часов продаж (как бы вы ни решили ее называть) – ценный обучающий инструмент. Я считаю, что его этапы демонстрируют не только лучший метод продажи, но и лучший метод покупки.

Читая следующие несколько страниц, вы, возможно, зададитесь вопросом, как получить необходимую информацию, чтобы направлять своих клиентов. Прежде чем мы детально рассмотрим этапы песочных часов продаж, рекомендую вам пересмотреть материал по анализу сообщества в . Как вы помните, в ней мы осветили способ, который предусматривает глубокое изучение организации и раскрытие сущности ее операционной ДНК, то есть ее сообщества. Опирайтесь на этот принцип, когда начнете применять модель песочных часов продаж к каждому потенциальному клиенту.

Последовательные этапы песочных часов продаж приведены ниже (в скобках рядом с каждым этапом я разместил соответствующие этапы песочных часов маркетинга, чтобы провести между ними определенные параллели):

 

Изучение (знакомство)

Изучение – этап, на котором вы проводите свое исследование: изучаете элементы сообщества, создаете карты заинтересованных сторон, а также выявляете проблемы, которые можете сделать видимыми.

Данный этап может начаться как реакция на запрос о продаже, но его не нужно реализовывать просто в качестве ответного действия – скорее, это возможность найти оптимальное решение или линию поведения для клиента, даже если такая схема отличается от официальных директив или конкурирует с ними.

Знаю, этот совет может показаться дерзким, но как только вы выработаете привычку основательно изучать бизнес вашего потенциального клиента, вам непременно нужно будет использовать эти знания, чтобы подтолкнуть его мыслить масштабнее, научить чему-то новому и предоставить ценную информацию о том, как он может превратиться в более успешного предпринимателя. Это невозможно сделать, просто реагируя на то, что он сам называет в качестве своей потребности, а затем работая над формированием тесных личных взаимоотношений. Однако вы убедитесь, что ваши взаимоотношения с клиентом становятся теснее, когда вы предоставляете ценность такого рода.

Не все захотят услышать то, что вам придется сказать. И это нормально. Этап изучения, осуществляемый таким способом, не только повысит вашу значимость в глазах клиентов, которые высоко ценят качественное сотрудничество, но также придаст вам больший вес в рамках вашей организации.

Возьмите на заметку следующее: многое из того, чем я поделился в этой книге, предусматривает проведение исследований членами вашей команды продаж, вашими менеджерами по продажам, а также отделом маркетинга. Вам стоит стимулировать своих сотрудников на то, чтобы они впитывали эти идеи, потому что на них будет строиться ваш новый процесс продаж.

 

Сотрудничество (симпатия)

Следующий этап песочных часов продаж подразумевает использование полученных на предыдущей стадии знаний и начало диалога с потенциальным клиентом о нововведениях.

На данном этапе просто обсудите интересные идеи, но не удивляйтесь, если выясните то, что ваша компания не захочет слышать. Например, «Мне нужен ваш продукт, чтобы сделать X» или «Почему никто не может понять, как решить Y?» Тем не менее запрос и получение такого рода информации повысит вашу ценность для клиентов и компании, в которой вы работаете. (Я буду повторять это снова и снова!) Как только после обсуждений с клиентами вы начнете делиться новыми идеями с отделом разработки продукта или отделом маркетинга, не удивляйтесь, если технический директор или CEO захотят, чтобы вы постоянно держали их в курсе дел.

Этап сотрудничества начинается с побуждения клиента к мысли о том, в чем он нуждается, с выявления его основных проблем и формирования представления о том, как все сложится в случае их разрешения. Такой мозговой штурм не предполагает исключительно верных ответов, но это только начало.

На этом этапе в общих чертах излагаются идеи (и возможные решения), которых, по всей вероятности, еще не существует, но в дальнейшем они могут помочь потенциальному клиенту добиться успеха. Этот процесс требует смелости, потому что вы не всегда сможете предоставить клиенту лучший результат. Впрочем, я полагаю, что такая долгосрочная игра максимально эффективна, особенно когда вы предоставляете ценность, независимо от выбранного подхода.

 

Разработка (доверие)

Следующий шаг – совместно с вашим клиентом и компанией начать разработку решения конкретных задач, которые были определены на начальных этапах. Я знаю, это может показаться странным, особенно если вы живете в мире, управляемом каталогами и уровнями товарных запасов, но успех в сегодняшней торговой среде требует создания пользовательских решений, выходящих за рамки набора товарных спецификаций. Подтолкните клиентов к поиску нестандартных решений, чтобы они смогли увидеть новые способы использования технологий, социального обмена и сотрудничества, которые помогут им двигаться вперед.

Если вы продаете продукт, стоит задуматься о решении, способном превратить его в услугу. Если вы продаете услуги, нужно постараться использовать их таким образом, чтобы помочь бизнес-модели вашего клиента принять более выгодную для сотрудничества форму.

Представьте, что ваше мышление прошло путь от «это все, что я могу продать» до «все возможно» с точки зрения создания успешного клиентского пути. Когда ваше мышление станет таким, вы обнаружите, что с легкостью можете распознать возможности и проблемы, а также исследовать инновационные способы, предполагающие изменения.

 

Определение (проба)

После того как вы разработали для своих потенциальных клиентов эффективное решение, нужно определить, как вы будете его структурировать, доставлять, внедрять и получать за него оплату. На этом этапе вы делаете предложение, и, если предыдущие этапы выполнены должным образом, этот этап завершится заключением сделки. Поскольку проект предложения – результат вашего сотрудничества, заключение сделки пройдет без активных протестов или агрессии. Фактически клиент принимает реальность, в создании которой участвовал он сам.

Это не значит, что впереди вас не ждет много работы. Возможно, для реализации совместно разработанного решения нужен спонсор. Не исключено, что еще многим заинтересованным сторонам придется помочь прийти к пониманию результатов нового подхода. Бывает, что даже первое контактное лицо, с которым вы начинали сотрудничать, ставит под сомнение некоторые элементы общей концепции. Однако вся прелесть этого этапа в том, что фактически вы исключили из процесса конкурентов.

Этап определения также обозначает окончание цикла сотрудничества и приближает проект к запланированному результату.

 

Предоставление ценности (покупка)

Во многих организациях заключение сделки означает завершение работы продавца. На передний план выходят команды по обслуживанию клиентов, проектные команды или специалисты по доставке. Конечно, для такой передачи эстафеты существует множество практических причин. Но я считаю, что настоящее увеличение ценности напрямую связано с любыми активными формами поддержания контактов с клиентами.

Это может потребовать от вас дополнительного времени и усилий, но это важно для достижения успеха. Если вы начали этот путь вместе со своим клиентом, то, вероятно, лучше, чем кто-либо, сможете либо обеспечить его прибытие к пункту назначения, либо воспользоваться новыми необходимыми путями.

Как минимум спланируйте (вместе с отделом маркетинга) процесс, который позволит передать работу другим членам команды или отделам.

Если вы хотите создать себе репутацию поставщика, который предоставляет ценность, – никогда не сворачивайте с этого поэтапного пути.

 

Оценка (повторная покупка)

Довольно часто ценность решения невозможно измерить, и все же очень важно, чтобы какое-то значение ценности было ему присвоено. Модель песочных часов продаж работает гораздо лучше, когда вы измеряете, анализируете и сообщаете ценность, которую получают ваши клиенты.

Это может привести к тому, что с вами без участия вашего клиента согласятся работать другие частные лица и компании в надежде, что вы поможете им определить количественную стоимость полученных ими результатов. Возможно, чтобы измерить фактический результат, вам придется интервьюировать пользователей, создавать опросные таблицы, наблюдать за процессами, анализировать данные. Вас станут считать специалистом по продажам, который заботится о том, чтобы результаты были достигнуты. Значение такой репутации трудно переоценить.

Принятие подобного курса даст много положительных результатов. Вы можете изучить случаи, когда клиент не получил ожидаемого. Если у вас получится обнаружить недостатки и найти способы их устранения, ваша репутация как специалиста, который предоставляет ценность, только укрепится. Измерение результатов также означает, что вы обязательно обнаружите случаи, когда клиент получил огромную ценность, – и вы используете эти знания, чтобы укрепить лояльность ваших нынешних клиентов и привлечь новых. Простое понимание связи между измеряемой ценностью и стоимостью гораздо лучше подготовит вас к уверенному обсуждению вопросов ценообразования с вашими потенциальными клиентами.

Вы также можете обнаружить случаи, когда ваш клиент получил именно то, что ожидал. Помогая ему актуализировать эти результаты, вы усиливаете значимость работы с вами, что приводит к дополнительным положительным контактам и открывает двери для новых возможностей.

 

Вовлечение (рекомендация)

Просто удивительно, как часто специалисты по продажам пренебрегают работой со старыми клиентами, пока не приходит время повторного заказа или необходимости пересмотреть контракт. Часто работа со старыми клиентами приводит к открытию новых возможностей, к новым знакомствам и рекомендациям.

Предоставляя ценность до, во время и после заключения сделки, вы добьетесь того, что вас будут считать не надоедливым продавцом, а ценным консультантом, с которым компания стремится сотрудничать снова и снова.

Песочные часы продаж – это мощная методика, но не стоит думать, что ее может применять лишь отдел продаж. Песочные часы – это еще и процесс обучения, который может быть одинаково эффективным в руках отделов по развитию бизнеса, обслуживанию клиентов, работе с персоналом, а также отдела технической поддержки. На самом деле многие компании могли бы выиграть от использования этой методики при построении отношений с собственными акционерами, чтобы добиться больше личной заинтересованности и участия в таких процессах, как, например, новые технологические разработки или определение приоритетов на год.