Когда Джанья Лалич в 1978 году услышала о трагедии в Джонстауне в Гайане — массовых самоубийствах и убийствах, унесших жизни более 900 сектантов, — она встала на сторону секты. Хотя ей было жаль погибших, она поддерживала социалистическую направленность организации и твердую верность идеалам. У «Сельскохозяйственного проекта „Храм народов“» (так называлась джонстаунская секта) было много схожего с общиной, с которой Джанья работала уже несколько лет. Она и ее соратники начали вести общие финансы, сменили имена, сожгли все личные вещи и приняли полувоенную идеологию.
Джанью нельзя назвать типичной жертвой сектантов. Это была умная, образованная девушка из хорошей висконсинской семьи. Всего за несколько лет до этого она занималась наукой, получала стипендию по программе Фулбрайта, жила в Испании, затем переехала в Сан-Франциско и мечтала сделать мир лучше‹‹1›› . Но если всё это так, как же она оказалась на ведущих ролях в организации, в которой приходилось целыми днями сидеть у костра и жечь одежду, дневники и свидетельства о браке новых членов, называть их настоящими именами в качестве наказания за нарушение правил и вести издательский бизнес, чтобы собирать деньги на деятельность группы?
Когда Джанья в 1975 году приехала в Сан-Франциско, в городе всё еще бушевали социальные и политические бури, связанные с войной во Вьетнаме. Она недавно стала открытой лесбиянкой, и ей очень нравилось сильное, живое сообщество гомосексуалов. Она была в восторге, что встретила новых друзей, разделявших ее социалистические убеждения, и очень хотела добиться позитивных общественных изменений в мире. Когда она работала на неполную ставку в книжном магазине левой ориентации, коллега пригласил ее в учебный кружок. Там Джанья нашла единомышленниц — социалисток, которые тоже хотели сделать мир лучше. Ее пригласили жить вместе. А еще она слушала лекции руководителя кружка Марлен Диксон.
Диксон когда-то преподавала социологию в Университете Макгилла, живо интересовалась марксизмом-ленинизмом и маоизмом и быстро набрала поклонников среди студентов. Когда отношения Диксон c университетской администрацией обострились, она решила бросить академическую карьеру и основала Демократическую рабочую партию, в которую входил и кружок Джаньи‹‹2›› .
Джанья была сильно увлечена жизнью группы. Взгляды Диксон, проповедовавшей антирасизм и признание гомосексуальности, произвели на нее впечатление, а перспектива жить в коммуне женщин-социалисток интриговала.
И она решила вступить. Очень быстро Джанья почувствовала себя желанной в кругу новых товарищей, ясно ощутила смысл жизни. Связь с членами группы укрепилась, когда она придумала себе новое имя и начала отдавать в общую кассу весь заработок без остатка. Когда Джанье предложили руководить издательским бизнесом коммуны и рекламировать ее на национальных ярмарках, она была польщена. Она чувствовала, что работает ради большого дела, и была вне себя от счастья, что другие нуждаются в ней, равно как и она в них. Конечно, бывали минуты, когда ее верность проходила тяжелые испытания. Например, когда умерла мать, ей запретили присутствовать на похоронах и сделали выговор за эгоизм: нельзя ставить личные потребности выше интересов коллектива. В дни сомнений ее психологически поддерживали другие члены коммуны. Они посоветовали еще глубже погрузиться в учение Марлен Диксон — теперь Джанья стала ее генеральным секретарем.
Джанья Лалич была членом Демократической рабочей партии 12 лет. Ушла она только после того, как партия распалась. Диксон начала терять веру в свою мечту — марксистскую революцию в США. Видя, что американский рабочий класс не может добиться революционных перемен, она сочла, что марксизм-ленинизм потерпел поражение в продвинутых капиталистических странах. У нее появились мелкобуржуазные замашки — например, она купила недвижимость. Колебания Диксон оттолкнули многих членов партии. После того как у лидера проявились алкоголизм и явное желание уйти, партия проголосовала за самороспуск и возвращение активов бывшим членам. И тем не менее, если бы не изменение ситуации, многие соратницы — и Джанья в том числе — могли бы благополучно оставаться в группе. От распада ее удерживали настолько мощные силы, что победить их смогло только деструктивное поведение руководителя.
Сейчас Джанья Лалич — профессор социологии в Университете Калифорнии в Чико. Она преподает студентам психологию и социологию культов и вспоминает время, проведенное в Демократической рабочей партии, со смешанными чувствами. Хотя она понимает, какие силы стояли за этим культом, ей все равно сложно понять, как она ему подчинилась, как радикально он овладел ею и преобразил ее.
Джанья стремится не дать людям попасться в сети сектантов. Ее научные исследования и работа посвящены анализу методов, с помощью которых можно убедить образованных, благонамеренных людей — на вид не способных поддаться такому влиянию — стать преданными членами группы.
Можно смело сказать, что большинство людей не стремятся вступить в парамилитарную секту вроде Демократической рабочей партии или «Храма народов» (и тем более основать такую организацию). Так как же история Джаньи Лалич связана с более последовательным выполнением дел в вашей жизни?
На самом деле силы, скрепляющие секты, имеют к этому самое прямое отношение. Если изучить психологические приемы, которые заставляют человека совершать неординарные поступки — сжигать личные вещи и даже идти на убийство и самоубийство, — можно применить эти знания в ситуациях, когда люди хотят измениться по собственной воле — например, каждый день заниматься игрой на фортепиано или раз в неделю звонить маме. Понимая науку, стоящую за культами, можно стимулировать позитивные устойчивые изменения в жизни и работе.
В чем же секрет методов, с помощью которых секты управляют человеком?
Сила сообществ
Секты мастерски научились строить успешные сообщества. Сообщество — это группа людей, объединенных общими характеристиками: культурой, религией, финансовым положением, увлечениями. Есть сообщества людей, предпочитающих Android, а не iPhone, любящих собак, а не кошек, и слушающих музыку на Pandora, а не на Spotify.
Сообщества бывают основаны и на том, что человек не выбирает: месте рождения, религии родителей, типе школы — государственной или частной, — в которую его отправили учиться.
У некоторых сообществ есть определенное место встреч — например, церковь их конфессии, набережная в Санта-Крузе для любителей йоги, терминал вылетов / верхний уровень аэропорта для людей, ожидающих, что их заберут водители из Lyft и Uber.
Поскольку в сообществе формируются социальные связи, в нем должно быть как минимум два человека. Родственники, республиканцы и демократы, соотечественники — всё это примеры сообществ.
Хотя люди могут осознавать, что сообщества способствуют устойчивым изменениям, создавать их всё равно сложно. Для этого нужно, чтобы члены были вовлечены в процесс. Как этого добиться? Именно об этом мы сейчас поговорим.
Социальный магнит
В самых прочных сообществах есть то, что я называю социальным магнитом. Хороший пример здесь — новые виды «Охоты на мусор». Эта игра перестала быть детским развлечением: недавно в крупных городах стали приобретать популярность и версии для взрослых.
Принцип следующий. Человек включается в охоту, обычно регистрируясь в интернете с группой из трех и более человек. Ее представитель получает список заданий, которые нужно выполнить. В отличие от традиционной игры, распространенной 15 и более лет назад, «мусорщики» новой эпохи пользуются смартфонами, чтобы фотографировать, загружать картинки в социальные сети, искать ответы на вопросы. Охота не заканчивается за один-два часа и может продолжаться до двух суток.
Почему люди тратят 48 часов собственного времени — целые выходные — на такие вещи? Из-за социального магнита. Групповая охота — это не просто развлечение. В ней есть притяжение, которое вовлекает людей в игру. Сборщики — команда, объединенная общей миссией, которая скрепляет их между собой, как магнит, и помогает продолжать работать. Бывают моменты, когда участники чувствуют скуку, теряют мотивацию и устают, но они не останавливаются благодаря магнетической силе команды. Это и есть социальный магнит, создающий устойчивые изменения.
Посмотрите на социальные сети. Скольким из вас не хотелось регистрироваться на Facebook, Twitter, LinkedIn и так далее? Вспомните, как вы впервые получили на почту сообщение от Facebook с таким предложением? Возможно, оно вас не впечатлило. Может быть, вы подумали, что в социальных сетях сидят только люди с избытком свободного времени: они пишут, что ели на завтрак и с кем столкнулись в течение дня. Но потом вы поняли, что приглашение прислал хороший знакомый. Возможно, этого было недостаточно, чтобы мотивировать вас зарегистрироваться, но хватило, чтобы вы подумали об этом и запомнили сайт. Вскоре вас начали приглашать другие коллеги и друзья. Кто-то из них начал пользоваться Facebook вместо электронной почты, и вам пришлось зарегистрироваться просто ради контакта. К тому времени вы осознали, что на сайте есть сообщество ваших сверстников. Хотя поначалу вам не хотелось вступать, вы всё же это сделали, чтобы не оказаться за бортом этого растущего сообщества, а когда люди начали комментировать ваши записи, это подтолкнуло вас продолжить пользоваться сетью и сделало сообщество еще сильнее.
Именно так сила сообщества не дает людям перестать что-то делать.
Но построить или использовать сообщество для устойчивых изменений не так просто, как может показаться на первый взгляд. Даже если оно создано для правильной цели, ему необходимо иметь социальный магнит. Если этой связующей силы нет, обычно нет и результата.
Возьмите завсегдатаев спортзалов. Легко постоянно ходить на тренировку с каким-нибудь приятелем. Но что будет, если он заболеет или уедет на неделю в отпуск? Обычно люди бросают занятия, и втянуться им потом сложно. Дело в том, что им не хватало социального магнита.
Недостаточно найти кого-то, кто захочет составить вам компанию. Построение сообщества с нуля требует своего вклада в создание социального магнита. Это можно делать, устанавливая ожидания других членов, например отправлять товарищу по спортзалу СМС, ссылки на статьи о новых видах тренировок и ожидать, что он проявит интерес и что-нибудь ответит. Призыв к определенному человеку или группе — например, поделиться видео или тегом — тоже один из способов создать магнит. Однако не у всех есть время и силы на самостоятельную организацию сообщества, которое будет поддерживать какое-то дело. Если это ваш случай — присоединитесь к уже существующей группе, только убедитесь, что там есть социальный магнит. Конечно, надо знать, что искать, и вскоре мы это объясним. Пока же запомните: чтобы сообщество оказывало на людей устойчивое влияние, в нем обязательно должно быть достаточно людей, которые подпитывают его, создавая социальный магнит. Я пришел к выводу, что в очень маленьких сообществах (меньше пяти человек) для создания устойчивых изменений над построением социального магнита должны работать все его члены. В более крупных — примерно 15 % участников. Мы поговорим об этом подробнее, когда я опишу пример создания сообщества.
Сообщества подталкивают делать как полезные для человека вещи, например регулярно заниматься физкультурой‹‹3›› , так и вредные, например курить‹‹4›› .
Но, может быть, не мы выбираем наши сообщества, а сообщества выбирают нас?
Сложно найти лучший пример того, как сообщества влияют на человеческие взлеты и падения, чем судьба актера Роберта Дауни-младшего. Может быть, до вас доходили какие-то слухи о его жизни: что он страдал наркоманией и алкоголизмом, что его нашли полуголым в кровати одиннадцатилетнего ребенка — он вломился в дом и отключился. А может быть, вы слышали и историю успеха: как он преобразился, завязал и сыграл главную роль во всех трех фильмах о Железном человеке. Но большинство людей не знают, как на жизненный путь этого актера повлияли сообщества.
С раннего детства вокруг Роберта были люди, принимавшие наркотики‹‹5›› . Ему не надо было искать это сообщество: его ввел туда отец, наркоман с многолетним стажем. С восьми лет отец начал давать Роберту марихуану на вечеринках, чтобы было легче общаться‹‹6›› . Актер признавался потом: «Когда мы с отцом начали принимать вместе наркотики, это выглядело так, как будто он выражает свою любовь единственным известным ему способом». Такой образ жизни быстро превратился в зависимость. Когда Роберт стал постарше, он начал искать друзей, которые могли бы помочь ему ее удовлетворять. Каждый вечер он начинал со спиртного и делал «тысячу звонков в поисках наркотиков».
Переехав в Голливуд и став актером, Роберт обнаружил, что попал в другую группу наркоманов. В круг его близких друзей вошли знаменитые актеры, также любившие выпить и употреблявшие наркотики, например Кифер Сазерленд, Мел Гибсон и Роб Лоу. Дауни становился заядлым алкоголиком и наркоманом, его все чаще арестовывали. Суд несколько раз направлял его на программу реабилитации. В итоге, достигнув своего дна, он почувствовал, что пора завязывать. Именно тогда актер нашел себе другую компанию, которая помогла держаться от наркотиков подальше. Он уверен, что эти группы — семья, общество анонимных алкоголиков, занятия с психотерапевтом — позволили ему порвать с зависимостью.
Социальные сообщества (анонимные алкоголики и анонимные наркоманы) и психотерапия помогли Роберту и многим другим людям изменить жизнь. Но сообщества работают не только в случаях алкоголизма и наркомании, они помогают людям добиваться изменений в пищевом поведении (Weight Watchers), заниматься физкультурой (спортзалы, например CrossFit), расслабляться (группы йоги и медитации). Это действительно помогает очень многим, но есть большая группа людей, у которых данный подход не срабатывает. Почему?
Есть целый ряд причин. Одна из них — в том, что для посещения встреч группы требуется время, и не у каждого есть возможность часто на них присутствовать. Многие тратят каждый день по несколько часов, чтобы добраться до места, поучаствовать, пообщаться. Это особенно сложно, если человек работает на полную ставку.
Другой причиной, по которой общества анонимных алкоголиков, психотерапевтические и другие группы подходят не всем, становится сохраняющаяся стигматизация людей, обращающихся туда за помощью. Хотя подразумевается, что психотерапия тайна и анонимна, многие все же боятся показать, как они нуждаются в поддержке. Кто-то может узнать о жизненных провалах и осудить их. Это отбивает охоту вступать в такие сообщества или участвовать в них настолько активно, как требуется для достижения устойчивых изменений.
Например, группы профилактики ВИЧ: им сложно найти и удержать участников, поскольку посещение организации, связанной с ВИЧ-инфекцией, может вызвать негативную реакцию окружающих‹‹7›› . Если возникнут подозрения, что человек инфицирован, он может потерять работу, семью, друзей‹‹8›› . Люди очень стараются избежать стигматизации. Они готовы обратиться за помощью, чтобы бросить курить, потому что к этой вредной привычке более мягкое отношение, однако избегают получения помощи, например, в отношении СПИДа и заболеваний, передаваемых половым путем.
Так как же побудить человека вступить в полезное для него сообщество, если он сам того не хочет?
Применение сообществ в личной жизни
Наша исследовательская группа занималась этой проблемой. Мы учились создавать сообщества, которые повышали бы число людей, проходящих тесты на ВИЧ, в группах наибольшего риска, — среди афро- и латиноамериканских мужчин, практикующих секс с мужчинами (МСМ). Это очень стигматизированная группа. В нее входят не только люди, считающие себя гомосексуалами, но и мужчины, которые имеют половые контакты с мужчинами, однако не идентифицируют себя как представителей такой ориентации. Многие из них имеют подруг и жен, могут быть гомофобами и стараются сохранить в секрете эту сторону своей жизни из-за распространенного в обществе негативного отношения. Среди афро- и латиноамериканцев нелюбовь к гомосексуалам очень сильна, и МСМ особенно стигматизированы‹‹9›› . Из-за этого они часто неохотно проходят тесты на ВИЧ, и заболеваемость этим вирусом у них выше, чем в остальной популяции. Специалисты в области здравоохранения последние несколько десятилетий выделяют много времени и денег на повышение уровня тестирования на ВИЧ и лечения в этой группе, но борьба иногда кажется неравной. Эту проблему мы и пытались решить: зачем заниматься несложными и неважными вещами?
Чтобы построить успешное сообщество по профилактике ВИЧ, привлекающее и удерживающее афро- и латиноамериканцев, практикующих секс с мужчинами, нужно было решить вопрос стигматизации. Еще мы хотели, чтобы участникам было интересно и не приходилось тратить много времени. Набиравшие популярность социальные сети потенциально отвечали всем этим требованиям, поэтому мы решили создать онлайн-сообщество. Такая группа по профилактике ВИЧ имела шанс стать успешной, поскольку она доступна для людей по всему миру и способна устранить стигматизацию, возникающую в условиях персональной профилактики. Участники могут задавать вопросы и делиться мыслями, и при этом не надо никуда ходить и никто их не осудит.
Проблема была в разработке такого сообщества, в котором реально захотелось бы участвовать, ведь, кроме разговоров с незнакомцами в интернете на тему ВИЧ-инфекции, у людей много других важных дел.
Мало того, хотя мужчины, на которых мы ориентировались, были в группе высокого риска и нуждались в помощи, как их изменить, если они не хотят меняться? И как это сделать всего за 12 недель?
Джордан Салазар по выходным принимал сильный психостимулятор. Обычным субботним вечером он шел в танцевальный клуб, встречал какого-нибудь парня и спал с ним, не задумываясь о презервативах и тестах на ВИЧ. Однажды он наткнулся в интернете на объявление об исследовании мужского здоровья под названием HOPE — «надежда». Там говорилось, что будет возможность познакомиться с другими мужчинами, и Джордан решил попробовать: надо было просто вступить в онлайн-сообщество, пройти получасовой опрос о мужском здоровье и получить за это 30 долларов. Сразу после этого можно было уйти из группы и закрыть свой аккаунт. Почему бы не получить легкие деньги? Но Джордан не знал, что сообщество HOPE основано на научных принципах устойчивого изменения поведения‹‹10›› .
Джордан зашел на healthcheckins.com, вступил в группу, а затем осмотрелся на сайте. Он увидел, что люди общаются, но не знал, что делать: до этого он не участвовал в исследованиях, особенно в онлайн-сообществе. Может быть, пока не стоит бросать? Было интересно почитать, о чем разговаривают другие. Ему сказали, что все они гомосексуалы. Может быть, получится с кем-нибудь познакомиться? Он прошелся по цепочке бесед и обнаружил нечто неожиданное. Мужчины делились очень личной информацией: когда они впервые признались женам, что им нравятся мужчины, ярко рассказывали о сексе в тюрьме. Это немного ошарашило Джордана, поскольку он не привык говорить о таких вещах. Он решил попробовать и ответил на несколько сообщений. Через несколько недель он немного освоился на сайте, и когда один из членов группы поделился своим страхом заразиться СПИДом и спросил Джордана, что тот думает на эту тему, Джордан решил высказаться. Он ответил, что никогда всерьез не думал о тестах на ВИЧ и что презервативы кажутся ему пустой тратой времени и только портят всё удовольствие. А еще он не доверяет врачам, которые рекомендуют ему сдать анализы.
Первые несколько недель Джордан скромно «стоял у стенки», затем постепенно начал делиться сведениями о себе, поэтому теперь был готов поведать собеседникам, как признался в своей ориентации.
У меня никогда не было разговора с родителями о том, что я гомосексуал. Мама как-то услышала разговор по телефону с моим первым парнем в колледже. Сначала она была шокирована, потом замолчала. Папа, видимо, не считал нужным высказываться на эту тему. Мы никогда это не обсуждали и не говорим на данную тему вплоть до сегодняшнего дня. Раньше я каждый год приводил в гости постоянного партнера, и все молчали, хотя мы спали в одной кровати. Я с Юга. Но я до сих пор убежден: что и с кем я делаю в постели, — это мое дело. Я — это я. И я ни перед кем не хочу оправдываться, включая родителей и родственников. Моя бабушка была набожной, читающей Библию южанкой-баптисткой и говорила, что все мужеложцы будут гореть в аду. Мама больше меня поддерживала. Она говорила, что я всё равно ее сын, и это главное. Ей было страшно, что я останусь один, что никто не будет меня любить, что мне не с кем будет встретить старость. Представьте, как родитель боится за своего ребенка. Теперь я ее полностью понимаю.
Сделав шаг и рассказав эту историю, Джордан почувствовал более сильную связь с другими членами группы. Они делились видеороликами, личными переживаниями, рассказывали, как к ним относятся из-за того, что они МСМ. Они обсуждали возможность заражения ВИЧ, говорили, что нужно сдавать анализы, и Джордан постепенно подключился к беседе. Он уменьшил число партнеров, связи стали более продолжительными.
Наконец, он прошел тест на ВИЧ. Анализ показал наличие вируса.
До вступления в группу Джордан не прошел бы ВИЧ-тестирование. Раньше он бы решил, что положительный результат — это в прямом смысле конец. Но благодаря участию в программе HOPE его психика сумела справиться с такой новостью. Он продолжил участвовать в жизни сообщества, и оно помогло ему сохранить здоровье. В настоящий момент Джордан последовательно принимает лекарства. У него «неопределяемая вирусная нагрузка»: это значит, что ВИЧ получается сдерживать настолько хорошо, что анализы его не выявляют.
HOPE — это научное доказательство, что сообщества могут устойчиво менять поведение человека. Нам удалось собрать мужчин из группы высокого риска по ВИЧ, не желавших говорить об этом вирусе. Почти никто из них не хотел участвовать в сообществе, посвященном ВИЧ-тестированию, однако сила группы — особенно социальный магнит — активно их вовлекла и побудила сдать анализы. У людей, вступивших в группу HOPE, вероятность пройти тест на ВИЧ была более чем в три раза выше по сравнению с невступившими. Более того, мы добились устойчивых изменений: в конце двенадцатой недели 94 % членов группы продолжали оставаться активными участниками сообщества‹‹11›› .
Когда через 15 месяцев мы провели проверку, более 82 % участников сохраняли активность в группе‹‹12›› . С момента ее создания прошло почти пять лет, но люди всё еще в ней. С тех пор мы провели такие эксперименты за рубежом — не только по поводу ВИЧ, но и для изменения поведения, связанного с другими заболеваниями, — и доказали, что сообщество способно вызвать устойчивые положительные изменения в любом месте.
Новая наука о сообществах
Теперь, когда вы увидели мощное влияние сообществ на изменение поведения, давайте поговорим о том, как их создавать.
Шесть элементов успешного сообщества
Любое успешное сообщество включает шесть элементов, которые помогают удовлетворить психологические потребности человека. Ниже я перечислю их, дам им определение, а затем на примере научу их применять.
ПОТРЕБНОСТЬ В ДОВЕРИИ. Когда человек доверяет другим членам сообщества, будь то родственники, друзья, коллеги или незнакомые люди, он охотнее учится, более открыт и сильнее желает измениться. Доверие формируется, если люди делятся друг с другом мыслями, опытом, трудностями. Наши исследования показали, что сообщество может стимулировать доверие (и в итоге устойчивые изменения), если побуждать людей делиться личной информацией, начав с малого: рассказать, что они сегодня делали.
ПОТРЕБНОСТЬ В АДАПТАЦИИ. Большинство людей хотят вписаться в коллектив. Может быть, не нужно быть своим в любой группе, но необходимо иметь какое-то сообщество «своих», будь то семья, друзья или клуб по интересам. Чтобы вписаться, человек должен понимать социальные нормы сообщества. Например, с группой, призванной убедить людей голосовать за кандидатов от Демократической партии, всё вполне ясно: ее члены будут превозносить кандидатов и их электорат. Объединение с явными социальными нормами будет успешнее создавать устойчивые изменения: большинство людей готовы скорректировать свое отношение и/или поведение, чтобы соответствовать групповым нормам и вписаться в сообщество.
ПОТРЕБНОСТЬ В САМООЦЕНКЕ. Люди продолжают делать то, что позволяет им быть довольными собой. Сообщества, которые дают такую возможность, повышают самооценку и подпитывают мотивацию своих участников.
ПОТРЕБНОСТЬ В СОЦИАЛЬНОМ МАГНИТЕ. Концепцию социального магнита мы уже рассматривали в этой главе . Он важен для сильного сообщества, стимулирующего устойчивые изменения. Если, вступая в группу, вы не чувствуете притяжения, вероятно, она не поможет вам измениться, и стоит поискать другой вариант. То же самое верно при самостоятельном создании сообщества. Если его члены не чувствуют социального магнита, следует изменить какие-то психологические элементы.
ПОТРЕБНОСТЬ В НАГРАДЕ. Каждый, кто видел сериал Сизара Миллана [17] «Переводчик с собачьего», знает, как он умеет изменять собак, награждая их за хорошее поведение. Люди в этом отношении похожи (это не секрет для собаководов): они тоже будут продолжать, если получают награды. Впоследствии такое поведение может войти в привычку. Потребность в награде мы подробнее обсудим в главе 7 .
ПОТРЕБНОСТЬ ЧУВСТВОВАТЬ ВДОХНОВЕНИЕ. Чтобы поддерживать самооценку, человеку нужно не только быть довольным собой, но и чувствовать, что он хозяин своей жизни. Вдохновение (или самоэффективность, как вы, может быть, помните из предыдущей главы ) — одна из сильнейших предпосылок изменений. В сообществе, которое придает силы, где есть пример наставников и ролевые модели, человек с большей вероятностью добьется устойчивых изменений в жизни.
Теперь вы понимаете психологические компоненты, необходимые, чтобы сообщество стимулировало устойчивые изменения, и, наверное, хотите перейти к практике: как построить или определить сообщества, удовлетворяющие этим требованиям? Мы обнаружили, что для этого необходимы равные ролевые модели. Ниже я подробно опишу научную основу наших сообществ HOPE. Вы можете использовать ее, чтобы научиться создавать собственные сообщества и разбираться, годится ли группа, в которую вступаете вы или кто-то еще, для устойчивых изменений. С помощью описанного ниже процесса мы строим онлайн-сообщества, однако его можно использовать для создания объединений любого типа.
Как мы создаем сообщества HOPE
Для начала мы набираем образцы, ролевые модели для подражания. По нашему опыту, они должны составлять приблизительно 15 % членов сообщества, поэтому, если вы собираетесь создать группу из 100 человек, понадобится около 15 ролевых моделей. В течение 12 недель мы платим этим лидерам небольшое еженедельное вознаграждение (обычно подарочный купон для онлайн-покупок, но деньги для поощрения необязательны — об этом мы поговорим в следующих главах). Через 12 недель их официальное задание заканчивается: к тому времени сообщество обычно встает на ноги и движется самостоятельно. Точно так же, как при найме новых сотрудников, с лидерами на начальном этапе надо много работать, но через несколько недель сообщества начинают развиваться естественным образом.
Для начала нужно определить правильные ролевые модели. Создавая медицинское сообщество, скажем, для снижения стресса, мы сотрудничаем с организациями, которые занимаются здоровьем и борьбой со стрессом — например, клиниками или медитационными центрами, — и просим посоветовать людей, которые, по их мнению, будут хорошими ролевыми моделями для нашей группы. Еще мы ищем ролевые модели в интернете. Критерий отбора — демографические и психологические характеристики, соответствующие другим членам. Например, если надо создать сообщество старшеклассников, чтобы побудить их делать домашнюю работу, ролевые модели тоже должны быть школьниками-сверстниками. Кроме того, ролевая модель должна достичь определенных устойчивых успехов (например, стабильно выполнять домашнюю работу), хотеть помогать другим, быть общительной, а также вызывать у сверстников доверие и уважение или быть кем-то рекомендованной. Мы приглашаем лидеров пройти обучение, объясняем им цель сообщества и то, как они могут вдохновить людей измениться.
Затем мы открываем сообщество для вступления. Как и в случае Джордана Салазара, неважно, заинтересованы ли в сообществе представители групп, для которых оно предназначено. Мы платим им за быстрый опрос и регистрацию, но они в любой момент могут уйти.
Сьюзан Бэр, участница одной из наших программ по лечению боли, написала на стене сообщества сразу после вступления в онлайн-группу.
«Привет всем! Мне крайне неудобно писать об этом здесь — думаю, по тем же причинам, что и остальным. Я б о льшую часть жизни провела в кабинетах врачей и больницах и одновременно (примерно с 10 лет) заботилась о маме, а потом о папе, пока оба не умерли от рака» ‹‹13›› .
Слова Сьюзан демонстрируют чувства многих участников, вступающих в поддерживающее сообщество. После многих лет испытаний и неудач они не уверены, есть ли в группе какой-то смысл, даст ли она им что-то, и втягиваются неохотно. Именно поэтому люди так часто бросают группы, призванные им помочь. И именно поэтому мы используем научный подход к сообществам, чтобы у наших участников сложилось другое впечатление.
Хотя в рамках исследования мы автоматически добавляем участников, таких как Сьюзан, в онлайн-группы, у них всегда есть возможность уйти. Поэтому обязательно надо сделать сообщество довольно привлекательным для них, и в этом помогают подготовленные ролевые модели. Они начинают разговаривать с новыми членами сообщества, публикуют (на стене форума в онлайн-сообществе) интересные мысли, видеоролики и другой контент, которым мы снабдили их во время обучения, чтобы помочь вовлечь новых членов. Ролевые модели прямо — с помощью личных сообщений — связываются с членами сообщества, которые не делятся мыслями, не ставят «лайки» и не реагируют другими способами. Таким образом формируется социальный магнит. Каждый член сообщества должен чувствовать здоровое давление со стороны ролевой модели, которая связывается с ним и подталкивает к участию в жизни группы. Важно, чтобы такое мягкое давление вызывало у члена сообщества чувство доверия, поддержки, а не наказания за неучастие.
Например, на реплику Сьюзан отреагировал Альберт Берке — равная ролевая модель: «Добро пожаловать. Я знаю, что поначалу бывает тяжело, и поверь мне: я понимаю, каково это, когда семья ни о чем не говорит. Я родился в Украине, а мой тесть — армянин, женившийся на британке. Это идеальное стечение обстоятельств, чтобы „вообще ни с кем ни о чем не говорить“. Последние лет десять я всё больше времени провожу в онлайн-группах поддержки по самым разным вопросам — от брака и психологии до информационных технологий, лекарств и расстройств, вызванных употреблением психоактивных веществ. Если ты не бросишь группу, тебе не только станет легче говорить о своих проблемах с единомышленниками вроде нас, твой внутренний диалог тоже станет яснее и будет легче во всем разобраться»‹‹14›› .
Через несколько недель члены сообщества перестают нуждаться в ролевых моделях. Многие из них сами начинают вести себя как такие модели, побуждая других членов принять социальные нормы.
Вот высказывание Келлен Колсон, участницы одного из наших медицинских сообществ. «Я знаю, что сложно поделиться своими мыслями [Тристелл Робертс], но поверь мне: это действительно помогает, и главное — начать. Я никогда не хотела говорить о том, как заболела эпилепсией, но такие группы очень помогают набраться смелости и рассказать, через что ты прошла». Келлен ведет себя как равная ролевая модель, потому что в публичном онлайн-сообществе объясняет другим участникам вроде Тристелл, как группа улучшила ее жизнь. При этом мы ее специально не готовили: ей просто помогло наше вмешательство, и она естественным образом превратилась в ролевую модель и начала распространять информацию о своем позитивном опыте.
Мы учим лидеров сосредоточиваться сначала на создании в сообществе атмосферы доверия. Через несколько недель, когда доверие уже сформировалось и социальные нормы прижились, ролевые модели начинают смещать эти нормы в запланированную сторону: например, побудить людей заниматься физкультурой, перестать принимать наркотики, приходить на работу вовремя. Через 12 недель равные ролевые модели официально заканчивают работу и перестают получать еженедельные поощрения. Сообщество начинает развиваться самостоятельно.
Мы пришли к выводу, что такой рецепт создания сообществ стабильно ведет к устойчивым изменениям. Люди, участвовавшие в программе HOPE, примерно в три раза успешнее меняют поведение по сравнению с другими, причем изменения сохраняются, а сообщества остаются активными и сильными. Спустя три месяца мы обычно видим, что свыше 90 % участников сохраняют вовлеченность. После 18 месяцев обычно остаются более 80 %. Я слышал, что в большинстве онлайн-сообществ уровень вовлеченности составляет меньше 50 %, а значит, мы добились значительных успехов.
На стене одной из наших онлайн-групп о боли Зи Рэндольф рассказал, как сообщество за 12 недель на него повлияло:
«31 год в моей жизни была в основном боль, и впервые кто-то действительно понял мои чувства… история каждого связана с чем-то уникальным, и это могут по-настоящему постичь только такие, как мы. Мы все находимся на разных этапах лечения и встречались с разными препятствиями и ловушками, но от этого только полезнее друг у друга учиться. Я очень надеюсь, что мы не потеряем контакт…»
Самостоятельное создание сообщества
Чтобы показать, как построить успешное сообщество, давайте разберем пример. Допустим, нам надо создать сообщество, которое поможет новоиспеченным матерям справиться со стрессом. Пусть дети срыгивают на новый диван, начинают плакать в четыре утра — сообщество поможет мамам пройти через все испытания и, может быть, даже увидеть в них свою прелесть. У меня самого маленький ребенок, поэтому я хорошо осознаю необходимость решить эту проблему. Мы бы поступили следующим образом.
Для начала надо понять психологию матерей, к которым мы обращаемся.
Чтобы определить правильные ролевые модели, давайте для начала выявим некоторые общие психологические черты женщин, испытывающих сильный стресс. Может, они рожают впервые? Может, они молоды? Может, у их родителей и других членов семьи не хватает времени, чтобы помочь в уходе за ребенком? На такие вопросы нужно обязательно найти ответ. Следует хорошо представлять, кого мы должны в результате привлечь.
Затем с некоторыми женщинами мы проведем собеседование, чтобы проверить правильность своих предположений, а также зададим им дополнительные вопросы, чтобы узнать, как им поможет сообщество. Надо выяснить, кто для них авторитет, как они любят общаться и отдыхать, предпочитают они чисто женское сообщество или смешанное, высказываться свободно или с наводящими вопросами, онлайн, лично или и так и так. Поскольку эти женщины недосыпают, ходить на мероприятия для них может быть тяжело, и онлайн-сообщество, вероятно, подойдет лучше. Однако это нужно подтвердить на собеседовании.
Давайте представим, что мы собрали следующую информацию: молодые мамы переживают из-за недостатка знаний об уходе за новорожденным, им одиноко весь день с ним сидеть и они не ощущают удовлетворения от того, что делают. Если мы хотим построить вовлекающее сообщество, которое поможет снять стресс, эти проблемы нужно решить.
Теперь мы готовы к созданию онлайн-сообщества. Фокус в том, чтобы найти хорошие ролевые модели, которые будут формировать правильную установку. Это надо сделать до приглашения вступить в нашу группу. Существует множество способов привлечения таких людей, и полезно, хотя и не всегда необходимо, иметь небольшой бюджет для вознаграждения ролевых моделей в знак благодарности за помощь.
Ниже представлены четыре типа ролевых моделей, которые обычно используют при построении сообществ.
ЭКСПЕРТЫ. Начните сотрудничать с влиятельными экспертами: блогерами, учеными, врачами, успешными предпринимателями, которые имеют опыт в удовлетворении потребностей молодых мам.
ЗНАМЕНИТОСТИ. Заручитесь поддержкой знаменитости, которая нравится мамам. Это необязательно должны быть звезды кино вроде Дженнифер Гарнер или Джессики Альбы — подойдут и онлайн-знаменитости меньшей величины, вызывающие уважение этой аудитории.
ПОСЛАННИКИ. Найдите общительных молодых мам, готовых присоединиться к вашему сообществу. Они могут поговорить с друзьями и привлечь их.
СОЗДАННЫЕ РОЛЕВЫЕ МОДЕЛИ. Если вы не знаете экспертов и знаменитостей и не можете найти посланников, не переживайте: ролевые модели всегда можно создать. Более того, это лучшие модели. Привлеките в ваше онлайн-сообщество небольшую группу молодых мам. Поищите среди них тех, кому это очень нравится, кто общителен и с радостью готов помогать другим — они сделают всё, что в их силах, чтобы помочь вам, информируя других. Цените этих увлеченных людей и старайтесь, чтобы процесс им нравился. Благодаря простоте и экономичности мы используем этот метод в большинстве программ HOPE.
Предпоследний шаг — это облегчить работу ролевым моделям. Дайте им базовые инструкции на темы, которые могут интересовать матерей: это поможет им почувствовать свою ценность и подскажет, чем они могут быть полезны. Если моделям, например знаменитостям и экспертам, не хватает времени, можно попросить их отправить всего одно сообщение, или раз в неделю упоминать о сообществе в Twitter. Собственных ролевых моделей можно попросить писать много сообщений в неделю и в качестве благодарности давать им небольшие награды. Как я упоминал выше, на этом этапе мы приглашаем ролевые модели наших программ HOPE на короткое обучение. В данном случае мы бы рассказали, что узнали из собеседований о потребностях женщин и выдали бы им материалы, например видеоролики, сайты и посты в блогах, которыми модели могут поделиться с матерями в группе.
Когда ролевые модели создают группу и начинают общаться друг с другом, приходит время последнего шага — открыть сообщество для молодых мам. Придется немного позаниматься рекламой, чтобы о сообществе узнали, но, если правильно работать с ролевыми моделями, многие и так уже о нем слышали. Как только появятся первые участники, попросите некоторых ролевых моделей поговорить с ними.
Единственное, что требуется от новых участников, — это в течение первой недели после вступления сделать какой-то вклад. Достаточно просто ответить на вопрос, поставить «лайк» под каким-нибудь постом или написать комментарий к картинке: если человек сам что-то сделал, он сделал шаг по лестнице, которую мы описывали в . Благодаря этому действие социального магнита начнет усиливаться. Вскоре многие присоединившиеся мамы сами станут ролевыми моделями: захотят поделиться и своими историями, и успехом с новыми членами сообщества, помочь увеличить группу. К этому моменту сообщество сформировалось по-настоящему. По нашему опыту, через 12 недель такой работы оно будет продолжать расти и может жить годами.
Возможно, вы хотите просто изменить собственное поведение, а создание сообществ слишком трудоемко для этой цели. К счастью, существует много готовых вариантов, которые помогут вам добиться устойчивых перемен. Скажем, вы хотите мотивировать себя ежедневно заниматься йогой. Вспомните, что на человека сильнее влияют группы, с которыми он связан, поэтому подберите студию с похожими на вас участниками. Подружитесь с ними, встречайтесь после занятий. Чем вы активнее, тем сильнее будет социальный магнит и тем выше вероятность, что вы добьетесь результата.
Применение сообществ в бизнесе
Инженер Матей Захария занимался в Google анализом больших данных — разработкой инструментов, позволяющих за доли секунды обрабатывать и находить смысл в миллиардах точек данных, которые уже собраны, но не поддаются обработке без продвинутых компьютерных методик.
В то время для больших данных Google пользовался системой Hadoop MapReduce, но она не решала технических проблем компании‹‹15›› . Захария уволился и создал собственную программу обработки больших данных под названием Spark, которая быстро превзошла Hadoop в области анализа данных в реальном времени и при этом не требовала много места. Проблема была в том, что мало кто слышал о Матее и Spark. Само то, что какое-то решение лучше, еще не значит, что все немедленно начнут им пользоваться. Надо было придумать план, чтобы люди переключились на Spark. После мозгового штурма Захария пришел к двум выводам. Во-первых, он знал, что Spark лучше, чем Hadoop, но другие инженеры этого не поймут, пока сами не попробуют. Во-вторых, он знал, что, инженеров обычно считают не слишком общительными, но дело не в характере, а в том, что они хотят общаться на своих условиях и о том, что их интересует, например об инженерии.
Матей осознал, что инженерам нужно сообщество. Точно так же, как мы, чтобы помочь людям улучшить здоровье, используем HOPE, Матей решил помочь им познакомиться со Spark и полюбить программу. Он начал проводить встречи в районе Беркли, где жил сам, приглашал друзей, заручился поддержкой студентов последних курсов и знакомых, которые тоже стали приглашать кого-то на эти встречи. Как и с HOPE, Матей создал социальный магнит: присоединившиеся инженеры сразу чувствовали связь с этим сообществом. Студенты и друзья взяли на себя задачу заинтересовать новичков использованием Spark. Всех пришедших на встречу знакомили с кем-нибудь, кто уже работал с этой программой и полюбил ее. Анализ больших данных был настолько новой отраслью, что пользователи Spark быстро стали пионерами — своего рода научной сектой — в передовом тренде компьютерных наук. Это пробуждало у программистов интерес: им хотелось узнать, что происходит в Беркли. Пошли слухи. В сообщество вступали новые члены, желающие побольше узнать о Spark, поговорить о ее применении, да и просто пообщаться. Spark получила устойчивый успех. Программа не только помогала развиваться анализу больших данных: к Матею стали обращаться ученые и представители компаний, желавшие взять его на работу.
Если сообщества влияют даже на «необщительных» инженеров, с другими оно сработает и подавно. И если инженер — например, Матей Захария — сумел создать группу, изменившую поведение людей, вы тоже справитесь. Просто нужно знать, как взяться за это дело — разобраться в научной основе процесса. Мы ее глубоко изучали, когда создавали сообщества HOPE.
Вот другой пример из сферы бизнеса. О музыке мы поговорили в . Теперь давайте побеседуем о том, что ее сопровождает. О пиве.
Многие сорта пива похожи на вкус. Большинство стоят примерно одинаково. Так как же пивоваренным компаниям удается выделиться и побудить клиентов постоянно покупать их продукцию? В условиях стремительного роста популярности социальных сетей большинство компаний научились использовать интернет-сообщества, прежде всего Facebook. Но, хотя многие пытаются строить сообщества, чтобы увеличить число вернувшихся клиентов, не все делают это правильно.
Сравните страницы марок Sam Adams и Dos Equis на Facebook. На странице Sam Adams есть аватар — картинка бокала со свежим пивом, изображение бутылки Sam Adams и впечатляюще активная группа поклонников, которые поставили миллион «лайков»‹‹16›› . На странице Dos Equis — картинка синьора Dos Equis, укрощающего снежного барса, еще одна картинка, где он же подбадривает команду звезд Национальной футбольной лиги, и еще более впечатляющая активная группа поклонников и более трех миллионов «лайков»‹‹17›› : в три раза больше, чем у Sam Adams.
Какая компания, по-вашему, продала в 2013 году больше пива?
Скорее всего, вы поставите на Dos Equis — и ошибетесь‹‹18›› .
Люди полагают, что маркетинг, реклама и с недавних пор огромное число подписчиков в социальных сетях — рецепт привлечения постоянных клиентов, однако это не так. Dos Equis потратила массу денег, чтобы создать новый бренд вокруг похожего на колумбийского мафиози седобородого мужчины в черном костюме, который позиционируется как «самый интересный человек в мире». Компания сформировала очень вовлеченную базу поклонников на Facebook. И тем не менее Sam Adams, потратившая меньше денег, показывавшая те же самые скучные рекламные ролики, что и в прошлые годы, и имеющая на Facebook меньше фанатов, продала больше пива. Хотя обе компании построили сообщества, Dos Equis вложила намного больше, а отдача оказалась гораздо меньше. В чем секрет? Как Sam Adams заставила клиентов покупать свое пиво без новых рекламных кампаний и огромных затрат на маркетинг?
Как мы уже заметили, когда Facebook стал популярен, большинство компаний увидели в развитии сильного сообщества важный инструмент для повышения лояльности бренду и начали вкладывать серьезные деньги и ресурсы в создание онлайн- и офлайн-сообществ. Sam Adams и Dos Equis не исключение: руководители обеих компаний знают, что нужно использовать Facebook и строить сообщества. И те и другие отлично поработали и использовали советы Facebook по работе в этой социальной сети. Они оплатили рекламу, чтобы направить трафик на свои страницы, потратили кучу денег на маркетинг и услуги гуру социальных сетей, чтобы создать привлекательный контент. Судя по вовлеченности поклонников, эти деньги, безусловно, принесли доход Dos Equis. Реклама, а также растущая популярность на Facebook в каком-то смысле достигли цели, и сообщество этой компании сильнее, чем у Sam Adams: в конце концов, поклонников явно больше, и они активнее. Однако если судить по реальной цели — сделать фанатов лояльными клиентами, которые поддерживают бренд и покупают пиво, — победила явно Sam Adams.
Возможно, читая название этой главы, вы подумали: и что в этом такого? Использовать сообщества для создания устойчивых изменений — не новая идея. И вы правы. Хотя многие учатся строить сообщества, и кто-то, например Dos Equis и Sam Adams, даже преуспевают в этом, целей (например, увеличение продаж пива) эти группы не достигают, если с научной точки зрения они построены неправильно. Так что же есть в сообществе Sam Adams и чего не хватает сообществу Dos Equis? Разница заключается в смысле и принципах создания.
В Dos Equis провели блестящую маркетинговую кампанию. Если измерять слухи или количество упоминаний бренда, то это один из самых больших успехов последнего десятилетия. Ролики с «самым интересным человеком в мире» известны по всему земному шару, у них миллионы просмотров на YouTube, множество пародий. На эту тему есть костюмы на Хеллоуин, дружеские шутки. Осознавая важность создания сильного сообщества, компания положила в его основу эту рекламную кампанию, чтобы дать возможность обсуждать рекламные ролики Dos Equis. Это привлекло на Facebook самых разных людей, которые хотели посмотреть последний ролик, поставить «лайк» чужим шуткам на эту тему и поделиться собственными. Многие из них даже не любят Dos Equis или вообще пиво.
С другой стороны, Sam Adams не может похвастаться рекламой из уст в уста: об этом бренде говорят гораздо меньше. Сообщество они сформировали, чтобы люди общались о том, что действительно важно для увеличения продаж, — о своей любви к Sam Adams. У компании нет таких хитрых рекламных роликов, как у Dos Equis. Нет таких завлекательных картинок и смешных шуток. Всё, что у них есть, — это захватывающая история мини-пивоварни со старыми рецептами отличного пива, а также желание обращаться только к тем, кому нравится именно его вкус. На этом и строится сообщество Facebook: поклонники Sam Adams рассказывают друг другу, когда они купили это пиво, каким оно было вкусным и как им захотелось добавки.
Взгляните: на странице Dos Equis люди, разговаривающие о рекламных роликах, придумывают фразы вроде «Когда он [синьор] зарабатывает тачдаун, фанатов противника подмывает кричать от радости». Некоторые даже принижают достоинства бренда: берут классическое заявление синьора «Я нечасто пью пиво, но если пью, то Dos Equis» и высмеивают его, превращая в «Я нечасто пью Dos Equis, но если пью, то потому что больше ничего нет».
Сообщество Dos Equis создано вокруг разговоров об их рекламе. А иногда такой подход может выйти боком с точки зрения цели самой рекламы — побудить людей покупать пиво. Решение Dos Equis построить сообщество было верным, так как это мощный способ устойчиво изменить поведение клиентов, и компания явно ожидала получить от потенциальных покупателей другой эффект.
Сравните это со страницей Sam Adams, сообщество которого построено вокруг вкуса пива. Поклонники Sam Adams говорят, например: «Cold Snap — лучшее пиво. Без вариантов» и «Я на днях был в Штатах и привез домой упаковку SAM… У нас в Канаде выбор хуже». Sam Adams создал сообщество вокруг своего пива.
Выражая свою любовь к пиву Sam Adams и высказываясь об этом в Facebook, люди строят и укрепляют сообщество. Когда к беседе присоединяются другие фанаты бренда и говорят, что он им нравится, сообщество становится более сильным. Благодаря этому поклонники Sam Adams чувствуют близость, и им еще сложнее перестать любить это пиво.
Самые активные онлайн-группы для встреч успешны благодаря тому, что они создали устойчивые сообщества. Марина Здобнова получила степень MBA и в 2012 году переехала из Бостона в Лос-Анджелес. Ей хотелось найти единомышленников, с которыми можно поделиться идеями и создать стартап, призванный сделать людей счастливее и стимулировать личностное развитие. Для этого она основала группу на meetup.com, назвала ее Santa Monica New Tech и открыла для всех желающих.
Марина училась строить успешные сообщества методом проб и ошибок. Начала она с того, что из собственного кармана оплачивала угощения для потенциальных гостей, но потом поняла, что можно предлагать им что-то менее материальное — например, возможность смотреть презентации компаний-стартапов, завести друзей с общими интересами, встречаться с другими предпринимателями, пользователями и инвесторами. В таком случае участникам будет не нужна бесплатная еда и они даже будут готовы платить за посещения. Марина обнаружила самый большой рост числа участников после привлечения волонтеров — равных лидеров, — которые верили в эти встречи и помогали ей их проводить и рекламировать. Сегодня Santa Monica New Tech — стабильная некоммерческая организация с более чем 9 тыс. членов‹‹19›› . В Лос-Анджелесе она известна тем, что в ней зарождаются новые стартапы. Как сказал один из участников Santa Monica New Tech‹‹20›› , «из-за мобильных технологий… люди теряют навыки межличностного общения и возможность взаимодействовать друг с другом. Такие группы для встреч, как Santa Monica New Tech, помогают восстановить этот потерянный элемент, притягивая людей друг к другу общим смыслом и интересами. <…> Я встречаю программистов, которые работают удаленно и днем фактически ни с кем не разговаривают. Я встречаю уставших предпринимателей, которые приходят на мероприятия организации, чтобы убежать от одиночества на работе. Я встречаю счастливых, полноценно работающих людей, которые регулярно посещают встречи, так как это помогает им воплощать свою мечту или получать от других мотивацию и вдохновение. И я встретил много людей, недавно приехавших в Лос-Анджелес и желающих с кем-то здесь познакомиться. <…> Всех их связывают энергия, надежда и атмосфера ободрения на мероприятиях Santa Monica New Tech. Они видят, чем занимаются их коллеги-предприниматели, и заводят новых друзей. Поэтому я думаю, что здесь одновременно можно достичь деловых целей и удовлетворить личные потребности».
Как и в программе HOPE, в Santa Monica New Tech научились применять научный подход к сообществам, чтобы добиваться устойчивых изменений в жизнях людей.
Если мы пытаемся что-то изменить, но терпим неудачу, то, как правило, чувствуем себя одинокими и бессильными. Это касается многих намерений: есть меньше сладостей, научиться готовить, заставить сотрудников выполнять работу вовремя. Но подобные чувства возникать не должны. Один из самых важных выводов, к которым я пришел за годы изучения социальной психологии, заключается в том, что человек никогда не бывает одинок. Помните: есть много людей, которые думают точно так же, как и вы, и в то же самое время.
Все мы люди, и у нас схожие мысли и чувства. Например, человеку может быть неудобно из-за пятна на рубашке, хромоты, ответа на чей-то вопрос, показавшегося глупым. Однако окружающие не замечают этого, потому что аналогичным образом думают о себе. Человек может впасть в отчаяние и депрессию из-за того, что бросил диету, но в мире есть тысячи, даже миллионы людей, которые чувствуют в точности то же самое по этому же поводу. У всех нас схожие психологические реакции, и при одних и тех же обстоятельствах все мы почувствуем радость, грусть, страх или восторг.
Эту особенность психологии можно использовать во благо — помочь людям почувствовать связь и вдохновение, достичь целей. Развитие и последовательный успех групп анонимных алкоголиков, Weight Watchers, фитнес-объединений, например CrossFit, демонстрируют мощь сообществ. Наши исследования программы HOPE доказали ее научно. Что дают такие группы? Чувство общности, понимание, что ты не единственный, идущий по данному пути, и в какой-то степени принятие себя. Именно благодаря этому у нас получилось создавать устойчивые сообщества по всему миру. Но они не только помогают людям почувствовать связь друг с другом. Если они включают научный подход к устойчивым изменениям поведения, это может стать мощной силой, благодаря которой участники таких изменений добьются.
Упражнения
Ваше задание к этой главе — вступить в сообщество, посвященное тому, что вы хотите изменить.
1. Вспомните, какое поведение вы хотели изменить в главе 2. Готово?
2. Найдите сообщество по этой теме, в которое можно вступить — если не офлайн, то в интернете.
3. Вступите в него. Скажем, если вы хотите снять стресс, можно начать ходить в спортзал с другими людьми, имеющими те же цели.
4. Поддерживайте связь с другими членами сообщества, чтобы создать социальный магнит — то, благодаря чему вы будете возвращаться. Вносите свой вклад, даже если это просто «лайк» под чьим-нибудь постом или слово «привет», сказанное кому-нибудь при живом общении, например в спортзале или туристическом клубе. Если вы чувствуете себя уверенно и действительно хотите построить социальный магнит, отправьте члену сообщества личное сообщение или публично о чем-нибудь спросите.
5. Общаясь с другими участниками, следите, как их реплики влияют на то, что вы говорите и думаете. Замечайте, когда сами начинаете говорить то, что, как вам кажется, их вовлечет. В этом проявляется мощь формирующегося социального магнита.