Мою бабушку со стороны матери звали Дорис Левин Фелнер. Бабушка Дорис была классической нью-йоркской еврейской бабушкой: родилась и выросла в «местечке» — Бруклине, — а потом переехала в многоэтажку на Манхеттене и прожила там большую часть своей жизни, пока не пришло время осесть в солнечном Майами-Бич. Я помню, как там бабушка Дорис угощала меня сэндвичами с пастромой, когда я был у нее в Seacoast Towers. А я познакомил ее с двойным чизбургером в ресторане In-N-Out Burger, когда она гостила в Калифорнии. Однажды мы всей семьей ездили в Канаду, и она развесила свое белье сушиться на заднем сиденье. Я помню, как она жаловалась на иммигрантов, как во время долгих телефонных разговоров между Калифорнией и Флоридой рассказывала последние новости из ежедневных мыльных опер, как я пытался подтрунивать над ее неполиткорректностью, рассказывая о своих свиданиях. Но, помимо недостатков (они есть у каждого), у бабушки была одна потрясающая черта, которая мне очень нравилась, — любовь к семье.

Бабушка Дорис ценила семью превыше всего. Мою маму она воспитывала с двумя установками: «кровь не вода» и «прав, неправ — это все равно моя семья». Благодаря бабушке у меня близкие отношения с двоюродными братьями и сестрами. Мы каждый год ездили в горы Катскилл, чтобы семьи троих ее детей общались между собой, хотя жили далеко друг от друга: в Калифорнии, Нью-Йорке, Мэриленде и Джорджии. Она несколько раз в неделю разговаривала с нами по телефону и с нетерпением ждала этих минут. Еще она помогала воспитывать моих двоюродных братьев после того, как умерла их мать — ее невестка.

Особенно близкие отношения у бабушки были с тетей Мерил — ее младшим ребенком. Мерил с детства болела астмой, и бабушка чувствовала себя нужной. Это было для нее очень важно, давало ей стимул жить.

Бабушку со стороны отца звали Беатрис Янг. В каком-то смысле это тоже была типичная нью-йоркская еврейская бабушка, но при этом противоположность бабушке Дорис — интеллектуалка, интересующаяся культурой и светской жизнью. Бабушка Билли, как мы ее называли, тоже родилась и выросла в Нью-Йорке. Когда пришло время выходить на пенсию, она уехала оттуда и поселилась в Хантингтон-Бич в Калифорнии недалеко от нас. Я ее хорошо узнал. Она не была такой заботливой матерью, как хотелось бы папе, зато страстно любила жить.

Бабушка Билли обожала брать от жизни всё. Она постоянно занималась чем-то развивающим ум: вела переписку с литераторами, например с Джеромом Сэлинджером, и часто ходила в театр, в частности на «В ожидании Годо». (В ответ на вопрос: «Бабушка, как тебе спектакль?» — она пошутила, что «пришлось очень много ждать»). Дома у нее всегда играла музыка — Брукнер, Малер и Барток, — стоял рояль, а стены были увешаны картинами Марка Шагала. Она также твердо верила в идеалы либерализма и была убеждена, что каждый человек имеет право на высшее образование и должен учиться или работать согласно своему призванию. Она верила, что работа в коммерции душит творческое начало у людей с художественными склонностями и может привести к психическим заболеваниям. По ее мнению, именно это произошло с ее братом. В личной жизни она тоже не признавала рамок. В отличие от других женщин того времени, она активно знакомилась с мужчинами. (Она рассказывала, что влюбилась в моего дедушку, когда на свидании он заметил: «Тебе что, мало, что ты встречаешься с тремя парнями? Зачем тебе еще с кем-то знакомиться?») Также она очень стремилась в магистратуру, хотя женщинам тогда советовали сосредоточиться на воспитании детей. После окончания вуза она сначала консультировала старшеклассников по поступлению в колледж, а затем преподавала английский язык в Хантерском колледже.

Еще бабушка Билли была активной сторонницей здорового образа жизни и физкультуры. Они с дедушкой каждый день играли в теннис, она обожала начинать день с плавания и советовала мне парковаться как можно дальше от места назначения, чтобы побольше ходить.

Бабушкины дела и интересы поддерживали ее восторженное отношение к жизни. Они с мужем поселились в центре для независимых пенсионеров, но при этом не общались с соседями, если только тем не доставляли такое же удовольствие интеллектуальное развитие и фитнес. Она говорила мне, что лучше держаться подальше от стариков, потому что те только и делают, что сидят и жалуются на здоровье (эти «старики» были лет на 20 моложе ее самой). Ее секреты: следовать за страстью, каждый день заниматься физкультурой, пить всякий раз, когда идешь мимо питьевого фонтанчика, и всегда пользоваться лестницей, а не ездить на лифте. Переехав в Хантингтон-Бич, работать она стала меньше, но не прекратила. На добровольных началах она устроилась экскурсоводом в местный художественный музей.

Примерно в одном возрасте — около 75 — и Дорис, и Билли понесли тяжелую утрату. У Дорис умерла младшая дочь Мерил, а Билли потеряла мужа, моего дедушку. Ученые обнаружили, что реакция на стрессовые ситуации в жизни может быть показателем здоровья и долголетия‹‹1›› , ‹‹2›› . Бабушки отреагировали на эти трагические события по-своему. Разными оказались и результаты.

После смерти тети Мерил бабушка Дорис изменилась буквально в одночасье. Она не только страдала от потери дочери морально, но и сразу же начала сдавать физически. Ежедневные мыльные оперы перестали ее интересовать. Моя мама приехала на следующий день после смерти тети Мерил и обнаружила, что бабушка больше не может самостоятельно ходить. Через два месяца она уже не могла обойтись без инвалидной коляски. Мама пыталась убедить ее не тащить ноги по земле, а снова ходить, но безрезультатно. Бабушку начали преследовать и другие проблемы со здоровьем. Она стала думать, что у нее болезнь Альцгеймера и мышечная дистрофия. Нарушился баланс жидкости в организме. В следующие два года ее много раз госпитализировали, и в один трагический день она умерла в больнице — подавилась, а медсестры не оказалось рядом.

Бабушка Билли отреагировала на свою утрату совершенно по-другому. Она тоже была подавлена, но не потеряла способность ходить, а сделала нечто противоположное — начала много ходить. Она гуляла по улицам Хантингтон-Бич весь день, днями и неделями. Она мучительно переживала утрату, но не могла усидеть на месте. Я помню, как в то время она признавалась, что чувствует опустошенность и смятение и не знает, как с этим справиться. Она могла лишь продолжать делать то, что для нее было важнее всего — держать себя в форме и жить полной жизнью. Поэтому она каждый день ходила до тех пор, пока ноги не покрывались мозолями и не становилось больно. В конце концов, бабушка вернулась к своим увлечениям. Она опять стала регулярно плавать, работать в музее, продолжила ходить в театр и на музыкальные представления. Умерла она через 20 лет, когда ей было уже 97. Умерла, занимаясь любимым делом — плаванием.

Почему же бабушка Дорис после трагедии ушла так быстро, а бабушка Билли сумела оправиться и прожить еще 20 лет? Дело в генетике? Вероятно, нет. У обеих родители прожили больше 90 лет. Питание? Наверное, тоже нет. Обе питались правильно. Так в чем секрет?

 

Сила важности

Если в книжном магазине вы подходили к полке с книгами по саморазвитию, то, наверное, знаете, сколько людей пытаются научить вас повышать мотивацию. Основополагающая и довольно очевидная на вид идея заключается в том, что мотивированный человек добьется своего, а если мотивации не хватает — скорее всего, не добьется. Поэтому авторы книг пытаются развить в вас мотивированную личность.

Но если вы не такой человек — ничего страшного. Чтобы последовательно что-то делать, необязательно рождаться с мотивацией. Более того, большинство ученых-психологов считают, что «мотивированной личности» вообще не существует, и люди делают что-то благодаря контексту — тому, что они оказались в правильном (или неправильном) месте в определенное время. Соседка, которая каждый день в пять утра встает на пробежку, может показаться прирожденным бегуном, однако она, вероятно, окружена силами, которые не дают ей бросить тренировки. Например, образцы для подражания — родители, друзья или партнеры — поддерживают ее в занятиях спортом: сами бегают или просто говорят, что благодаря этому она отлично выглядит.

Тогда как мотивировать человека делать то, чего, возможно, делать не хочется? Один из способов — это подключить силы, о которых идет речь в других главах. Как было показано в предыдущей главе, в сообщество HOPE вступают люди, которые не хотят меняться, и при этом они достигают устойчивых изменений. Однако вступление в группу не единственная причина, побуждающая людей к изменениям.

Что еще заставляет людей продолжать что-то делать? То, что это кажется им важным.

Хотите бросить курить? Вы добьетесь больших успехов, если бросить — важно для вас. В таком случае приемы (например, лестница и сообщество) помогут вам порвать с вредной привычкой. Если нет, то вы, вероятно, курить не бросите. Доказано, что рассказы о «возрасте легких» повышают частоту отказа от курения, так как осознание, что тебе 42, а легким 62, может стать для курильщика довольно сильным шоком. Перспектива умереть от курения внезапно становится осязаемой. Дело приобретает важность.

То же самое с физкультурой. Если вы хотите начать регулярно тренироваться — скажем, на гребном тренажере, — нужно разобраться, почему это важнее, чем привычные дела. Например, если времени мало, для вас важнее позаниматься на тренажере или ответить на деловое письмо? То, что окажется приоритетнее, сильно повлияет на ваши предпочтения.

Наверное, всё это звучит очевидно, однако здесь кроется одна из самых распространенных ошибок при попытках изменить себя и других. Человеку хочется перестать есть пирожные, но не получается, потому что их вкус важнее, чем отказ от них. Или если предприниматель хочет заставить клиентов покупать свою продукцию, сначала надо выяснить, нужна ли она им. Если продукт не удовлетворяет какую-нибудь важную потребность, люди перестанут им пользоваться.

К счастью, не надо угадывать, что для людей важно, а что — нет: ученые уже составили длинный список таких тем (о первых трех я расскажу ниже). У каждого человека свои приоритеты, поэтому не ждите, что вас или кого-то еще будут мотивировать все пункты в таком списке. Но чтобы подход сработал, достаточно одного.

 

Большая тройка: деньги, общение и здоровье

Так что, по мнению ученых, для человека важно? Первые три пункта — это деньги, социальные связи и здоровье.

Давайте начнем с денег. Большинство экономистов уверяют, что это для человека главное. За деньги можно купить всё, что нужно и хочется, они дают ощущение могущества и успеха. Доллары (а также песо, фунты, евро) сделаны из бумаги, но при этом вызывают у людей сильные эмоции, причем не только негативные, но и позитивные, продолжительные. История мексиканской программы «Опортунидадес» — хороший пример.

В 1994 году президент Мексики Эрнесто Седильо столкнулся с назревающей экономической катастрофой, которая имела далеко идущие политические последствия: растущая нестабильность в стране и за рубежом вызвала обвал мексиканского песо. Этот спад — «Мексиканский шок» — спровоцировал панику среди населения. Многие оказались в отчаянном положении, на грани голода. Президент Седильо, сам экономист по образованию, заручился поддержкой двух коллег-ученых — экономиста Сантьяго Леви и демографа Хосе Гомеса де Леона — и решил победить проблему растущего уровня бедности по всей стране.

Вместе они разработали социальную программу, которая радикально отличалась от предыдущих‹‹3›› . Вместо продовольственных карточек нуждающимся начали раздавать деньги. Однако было два крайне важных условия. Во-первых, домохозяйства, получающие дотацию, должны были пользоваться государственными больницами, а не услугами частнопрактикующих врачей, и это должна была подтвердить сама больница. Во-вторых, наличные давали только женщинам. Леви и Гомес де Леон считали, что именно женщины с большей вероятностью будут на эти деньги кормить семью и заботиться о здоровье детей.

Правительство яростно сопротивлялось этому плану: по мнению министров, раздача денег должна была привести к росту алкоголизма и наркомании, а если давать деньги женщинам, это вдобавок будет поощрять домашнее насилие. Чувствуя, что правительство может вмешаться, президент и его команда начали действовать быстро и тихо. Без шумихи в прессе они протестировали свою политику в штате Кампече, чтобы выяснить, сработает программа или опасения кабинета обоснованы‹‹4›› .

Оказалось, повода для беспокойства нет: всё получилось. В Кампече выплаты наличными получили 31 тыс. человек, и деньги были потрачены не на наркотики и алкоголь, а на еду и медицинскую помощь. Пилотного проекта оказалось достаточно, чтобы убедить правительство Мексики увеличить масштаб программы.

Официальная правительственная программа, изначально названная «Прогреса», стартовала в 1997 году‹‹5›› . Она была примерно в 10 раз масштабнее и охватывала свыше 300 тыс. человек. Программа значительно отличалась от пробного проекта в нескольких отношениях. Деньги женщинам на этот раз давали только в том случае, если дети ходят в начальную или среднюю школу. По мере взросления детей сумма увеличивалась. Семьям по-прежнему надо было пользоваться государственным здравоохранением, однако акцент был сделан на профилактике. Наконец, женщинам надо было доказать, что их семьи едят здоровую пищу и деньги не уходят на продукты с низкой пищевой ценностью.

В итоге программа была расширена и охватила более 5 млн человек — почти каждого мексиканца, жившего в крайней бедности. Даже тогда более 72 % сумм, которые получали женщины, уходили на еду. Бедные мексиканцы начали есть больше овощей и фруктов, уменьшилось число недоедающих младенцев, больше детей стали ходить в школу. Резко выросло число обращений за медицинской помощью, и более чем на 10 % упала детская заболеваемость. Но самое важное — эти изменения оказались устойчивыми. Домохозяйства, которые продолжили участвовать в программе, и дальше тратили деньги на еду. Программа существует в Мексике и поныне. Какой вывод из этого следует? Благодаря деньгам изменения стали достаточно важными, чтобы люди резко трансформировали поведение. Наличные их мотивировали, а продуктовые карточки — нет.

Я не говорю, что деньги срабатывают у всех и всегда: эффект может оказаться обратным, и человек перестанет что-то делать. Более того, ученые обнаружили еще более сильный мотиватор.

Своим студентам я задаю такой вопрос. Представьте, что перед вами выбор: либо получить на всю жизнь неограниченный доступ к деньгам, но полностью отказаться от близких отношений, или быть небогатым, зато радоваться прочным, осмысленным отношениям с другими людьми. Что бы вы предпочли?

Если вы похожи на моих студентов, ответ покажется вам очевидным. Но он не очевиден: многие читатели выберут другой вариант. (У студентов проявился интересный психологический эффект: ответы были разные, но каждый думал, что его ответ очевиден.)

Для разных людей важны разные вещи. Причины этих отличий слишком многочисленны, чтобы их здесь перечислять. Это и воспитание, и страна, в которой человек родился, и возраст. Но когда занимаешься этой темой, начинаешь понимать две вещи. Во-первых, деньги не так важны для счастья, как многие думают. Во-вторых, социальные отношения важнее, чем может показаться.

В 1930-х годах группа гарвардских ученых начала отслеживать жизненный выбор младшекурсников. Исследование продолжалось 75 лет. Одним из его результатов стало то, что самым важным фактором для достижения счастья оказались сильные социальные связи‹‹6›› .

Доказательства этого факта были найдены и в головном мозге: он реагирует на социальные отношения так же, как на приятное тепло. Во время МРТ-сканирования испытуемых просили читать сообщения от друзей и родственников — как добрые, например: «Я люблю тебя больше всех на свете», так и нейтральные, например: «У тебя курчавые волосы»‹‹7›› . При этом надо было держать 10 секунд два предмета: теплый пакет, а затем мячик комнатной температуры, и наоборот. Ученые измеряли реакцию мозга, а затем спрашивали, насколько тепло им было во время чтения сообщений и насколько сильную социальную связь они испытывали при выполнении заданий. Оказалось, что выражение «сердечная теплота» можно понимать буквально: людям действительно становилось теплее после чтения добрых сообщений по сравнению с нейтральными, и они чувствовали более сильную социальную связь, когда держали теплый пакет, а не мячик. Еще было обнаружено, что головной мозг во время «теплых» действий проявляет схожую активность. Для мозга физическое тепло аналогично эмоциональному.

Социальная отверженность имеет в точности противоположный эффект: мозг реагирует на нее как на боль. Социальный нейробиолог Мэтт Либерман — мой консультант на первых курсах Калифорнийского университета и чудесный преподаватель — эксперт по этой теме. Руководитель исследования, его жена Наоми Эйзенбергер, просила участников исследования играть в виртуальную игру под названием Cyberball, пока те находились в сканере мозговых волн. По правилам, игроки должны передавать мяч друг другу и двум виртуальным участникам — аватарам. В какой-то момент аватары перестают передавать мяч участнику: игнорируют его, но при этом продолжают передавать мяч друг другу.

Игрок, разумеется, чувствует себя отверженным и униженным — как будто его не взяли играть в кикбол или выбросили из дискуссионной группы. Ученые это подтвердили. Когда аватары переставали передавать мячик (социально отвергали человека), на сканере загорались те же области мозга, что и при физической боли‹‹8›› . Также ученые выяснили, что чем сильнее было огорчение, тем сильнее реагировали отвечающие за боль области мозга.

Как ученые устраняли боль, вызванную отторжением? Представьте себе, с помощью популярного болеутоляющего. Кажется неправдоподобным, чтобы обезболивающий препарат уменьшал грусть, однако все было именно так. У людей, перед началом игры принявших парацетамол, на сканах головного мозга было меньше признаков огорчения‹‹9›› .

Смысл в том, что социальные связи для человека очень важны. Отношения приносят счастье. Иногда они даже лучше денег мотивируют человека продолжать чем-то заниматься. По этой причине программа HOPE и сила сообществ так мощно способствуют изменениям: людям важно чувствовать связь с другими.

Возьмите традиции телевизионных шоу. Более 50 лет в Западном полушарии субботний вечер — самое популярное время, чтобы смотреть телевизор, и дело не в том, что показывают футбольные матчи студенческих команд. В 1962 году уроженец Чили Дон Франциско жил в США и знакомился с американским телевидением. Он знал, что для латиноамериканцев важно по субботам участвовать в групповых мероприятиях. Они открытые, обожают эмоции и привыкли в это время ходить друг к другу в гости. Американские семьи привыкли сидеть дома и смотреть шоу, например Gunsmoke и What’s My Line? а у латиноамериканцев, по своей природе более общительных, нет передач, собирающих их вместе у экрана. Чтобы удовлетворить эту важную потребность, Франциско придумал шоу Sábado Gigante‹‹10›› . Вот уже более 50 лет оно самое популярное в Западном полушарии.

Здоровье тоже имеет большое значение, и это можно использовать для мотивации на устойчивые изменения. Если человек очень болен или находится при смерти, повышение до вице-президента компании не слишком для него важно. Однако если с помощью каких-то действий можно поправить здоровье, он это сделает. Многие книги, технологии и средства сулят чудесное исцеление. К сожалению, такие обещания настолько привлекательны, что некоторые люди не могут удержаться и продолжают пытаться следовать этим советам, пробуя диеты и покупая рекламируемые продукты. В таких случаях сила важности иногда приводит к неправильным решениям.

Деньги, социальные отношения и здоровье становятся важны в раннем возрасте и для большинства людей остаются такими в течение всей жизни. Именно поэтому они хорошо мотивируют людей что-то делать. Деньги могут побудить биржевого брокера каждый месяц искать новых клиентов. Потребность в социальной связи способна мотивировать пару не расставаться многие годы, несмотря на периодические ссоры. Кто-то до конца дней покупает пищевые добавки, так как они должны положительно сказаться на здоровье.

Но значит ли это, что нельзя найти новые важные вещи, которые приведут к изменениям?

 

Когда что-то становится важно

Последние пять лет для Сьюзан Кротти нет ничего важнее борьбы со злоупотреблением рецептурными препаратами‹‹11›› . Она ведет блог на эту тему, работает над книгой и лоббирует принятие закона для профилактики передозировки. Среди ее достижений — содействие в принятии закона I-STOP, который вводит обязательное использование электронных рецептов, позволяющих отслеживать оборот лекарств. Сьюзан тратит на эту деятельность столько времени, что можно подумать, будто она врач, занимающийся зависимостями, медицинская сестра или еще какой-нибудь работник сферы здравоохранения. Но это совсем не так. По работе Сьюзан занимается недвижимостью. Тогда почему она потратила пять лет жизни на то, что не имеет ничего общего с ее профессией? Потому что это стало для нее важно.

Когда Сьюзан смотрит на старые семейные фотографии, у нее на глаза наворачиваются слезы: она вспоминает открытки и бусы, которые дарил ей на День матери сын Зак. Его не стало в 2009 году. Он умер от передозировки опиоидами. Ему было всего 19 лет.

Зак начал принимать наркотики в 14 лет: сначала курил с друзьями марихуану, а потом они начали воровать у родственников рецептурные таблетки. Когда Заку исполнилось 16, он уже был тяжело зависим от опиоидов, но достать столько лекарств, чтобы удовлетворить эту зависимость, не мог. Поэтому он начал принимать наркотики. Всё это время он наблюдался у психиатра, который давал ему психотропные препараты от тревожности. Еще он ходил к наркологу, который выписывал ему лекарство для лечения зависимости от опиоидов. Но в конце концов, препарат, который он нелегально получил от пожилой женщины, имевшей рецепт, его убил.

Зак понимал, что ему нужна помощь. Он хотел остановиться. Еще он хотел помочь другим избежать такой участи и вел дневник со своими мыслями и чувствами. Вот отрывок:

«Я хочу окончить колледж. Я хочу, чтобы у меня был ребенок, а ребенка не воспитать, если все деньги уходят на наркотики, и не получится любить его как следует, если на наркотики уходит вся любовь… Я не образец для подражания, скорее пример. Учитесь на моих ошибках».

Сьюзан нашла дневник Зака вскоре после его смерти и была подавлена страданиями сына. Но она не позволила этой трагедии разрушить ее жизнь и использовала написанное Заком, чтобы распространить его призыв. Как бы ни тяжело ей было делиться самым сокровенным в их с сыном жизни, она начала публиковать эти дневниковые записи в блоге на сайте . Хотя работа по профилактике наркомании постоянно напоминает ей о боли, важность этого дела не дает отступить. Она находит утешение в том, что увековечивает память о сыне, спасая других.

История Сьюзан показывает, что жизнь может заставить человека переосмыслить приоритеты. Появляются новые мотивы, новые причины что-то делать. Даже трагические события могут привести к счастью и благополучию, если научиться концентрироваться на по-настоящему важном.

Жизнь Элизабет Томас, участницы одного из наших исследований, была полна боли, но она, как и Сьюзан, научилась справляться со своей трагедией, занимаясь тем, что имеет для нее самое большое значение. «Я болею системной склеродермией, а также диабетом 1-го типа — и всё это с полным набором вторичных синдромов. Я не могу работать. Мне 33, почти 34, а я в жизни ничего особенного не достигла… Моя болезнь неизлечима, и я не подхожу для исследований по улучшению качества жизни. Всё это может показаться довольно мрачным и невеселым, но я всё равно очень счастлива. Я считаю, что мне повезло в этом мире: ведь могло бы быть намного хуже. Я счастлива во многом благодаря тому, что заболела в очень раннем детстве. Я росла, а вокруг были врачи, которые осматривали меня со всех сторон. Это просто мой образ жизни: болезнь не свалилась на меня в том возрасте, когда могла бы совершенно всё разрушить… Учитывая мой диагноз, я живу невероятно долго, и уже поэтому надо радоваться. Кроме того, у меня не очень много сил, поэтому я считаю, что лучше сохранить то, что можно. Быть счастливой намного проще, чем грустить и злиться. Мне кажется, что надо просто преодолеть трудности»‹‹12›› .

Истории Сьюзан и Элизабет — драматичные примеры того, что люди способны добиться устойчивых изменений в жизни, если для них что-то важно. К счастью, для таких перемен не обязательно пережить что-то трагическое. В жизни есть гораздо более обыденные вещи, которые при этом достаточно важны, чтобы заставить человека действовать — получать хорошие оценки, общаться с друзьями, чистить зубы.

Например, англичанин Уильям Эддис в 1770 году устроил в Лондоне мятеж и был брошен в тюрьму. Там ему было сложно ухаживать за полостью рта. У него была масса времени на размышления, и он понял, что в Англии не только заключенным сложно заботиться о зубах. Если вам кажется, что у британцев сейчас плохие зубы, посмотрели бы вы на современников Эддиса! В то время люди просто посыпали тряпку сажей или солью и терли ею зубы. Уильям понимал, что это не самый эффективный метод. Но что он мог сделать?

И тут родилась идея. Однажды вечером Эддис отложил кость из своего ужина и просверлил в ней несколько отверстий. Затем он уговорил стражу добыть ему немного свиной щетины. Он продел щетину сквозь отверстия в кости так, чтобы она торчала вверх. Что получилось? Новый способ чистить зубы. Выйдя из тюрьмы, Эддис не оставил эту идею при себе. Он знал, что другие поймут важность гигиены полости рта, поэтому основал компанию — первое в мире массовое производство зубных щеток. Проведенное в заключении время сделало его очень богатым и создало новое поведение, которое удерживается уже несколько веков. Его компания Wisdom Toothbrushes существует и сегодня. В одной только Великобритании она ежегодно продает более 70 млн зубных щеток‹‹13›› .

Не каждый может озолотиться на продаже костей со щетиной. Уильям Эддис наверняка был не только изобретателем, но и хорошим бизнесменом. Однако возникает вопрос: как сделать важным для людей то, в чем они не заинтересованы естественным образом?

В мире мало продуктов и услуг, которые так сложно продать, как страхование жизни. Приходится разговаривать с людьми о смерти. Большинству это не нравится, и тем более не хочется выкладывать деньги после удручающего разговора. Страхование жизни сложно продавать еще и потому, что приходится заставлять людей планировать, в то время как большинство хочет получить отдачу немедленно‹‹14›› . Это одна из причин, по которой лишь примерно половина американцев имеют сбережения, позволяющие погасить задолженность по кредитной карте, и примерно у половины есть денежный запас меньше чем на три месяца‹‹15›› . Но даже состоятельных людей трудно убедить застраховать жизнь. Зачем это покупать? Никакого удовольствия, да и в будущем его тоже не предвидится, потому что человек умрет. Все обстоятельства против страхового агента.

Несколько лет назад я принял вызов и решил вплотную заняться этой проблемой. Мне хотелось узнать, как люди воспринимают риск, а также разобраться, можно ли убедить их в важности дела, которое находится ближе к концу их списка приоритетов. Кроме того, я решил стать первым профессором, перепрофилировавшимся в агента по продаже страхования жизни, — по крайней мере, я о таких не слышал.

Оказалось, что дела пошли совсем неплохо: целых три месяца я был в списке лучших агентов моей компании на Западном побережье. Как мне удавалось убеждать клиентов каждый месяц платить деньги за то, что им (поначалу) казалось ненужным? Я применил силу важности, и, кроме того, мне повезло. Я рассказал о страховке друзьям, и они быстро согласились, что это ценная инвестиция. Продавал я им только два продукта, которые купил бы сам: они были разработаны скорее как инвестиция, а не как страховка. У меня хорошо получалось, потому что я верил в то, что продаю: товар был для меня важен, поэтому мне хотелось рассказать об этом другим. А еще мне посчастливилось иметь состоятельных знакомых, которые мне доверяли. Лучшим агентом я стал благодаря тому, что кто-то из друзей смог вложиться в страховку, а также потому, что моя компания была не очень большой.

Однако чтобы сделать карьеру агента по страхованию жизни, одной удачи мало. Я пришел в эту область не столько чтобы стать профессионалом, сколько чтобы узнать о продажах и риске. На основе моего опыта я не могу говорить, что заставляет людей покупать страхование жизни, и спросил об этом Тома Пагмайра — бизнес-тренера и агента с тридцатилетним стажем. Том начал продавать страховки, когда ему было 28. В первый год он стал лучшим агентом компании и был повышен до национального директора по продажам. Вскоре он ушел и основал собственную компанию, которая стала одним из 10 лучших агентств по страхованию жизни в Соединенных Штатах с 1991 года и вплоть до ее продажи в 2000 году. Затем он вернулся на должность агента по страхованию и тренера и был лучшим в своей компании девять из последних 10 лет.

Успех Тома в продажах в большей степени связан не с продажей продукта как такового, а с продажей самого себя. Как и некоторые успешные политические кампании и руководители, Том апеллирует к эмоциям, а не к разуму. Когда что-то для человека важно, он это чувствует, и возникает потребность довести это до конца. Именно поэтому у Тома хорошо получается показать клиентам важность своего товара: он заставляет их почувствовать его ценность, эмоционально соединиться с ним и со страховкой‹‹16›› . Для этого есть несколько приемов. Во-первых, он вызывает у клиента доверие, показав, что сам с удовольствием использует свой товар: «Если они не поверят в меня, как же они поверят в то, чем я торгую?» Не получится убедить человека инвестировать в то, во что сам не веришь: «Поэтому я оформил две страховки для себя, две для жены, по две для сына, невестки и внуков. У меня их 12 штук — вот полисы». После этого большинство клиентов испытывают доверие к Тому, когда тот говорит, что продукт хороший.

Во-вторых, он рассказывает клиентам о распространенных ошибках при планировании будущей пенсии. Эти основанные на фактах драматические истории находят отклик в душе многих клиентов и заставляют их почувствовать необходимость купить страховку. Например, Том говорит о женщине, которая всю жизнь вкладывалась в пенсионную программу и в 2008 году уже была готова воспользоваться деньгами, но из-за крушения фондового рынка содержимое счета обесценилось в два раза, и ей пришлось много лет ждать, чтобы восполнить потерю. Другой человек на работе выбрал план 401(k). На счету накопилось более миллиона долларов. Но когда пришло время снять деньги, оказалось, что после вычета налогов из этой суммы остается едва половина. Люди эмоционально реагируют на такие истории. Они начинают понимать, что ошибаются в отношении пенсионных фондов и что планировать выход на пенсию нужно по-другому. Затем Том рассказывает о финансовых продуктах, которые могут предотвратить такого рода проблемы, обеспечивая гарантированный возврат налога каждый год. К этому моменту клиенты уже готовы увидеть важность таких решений.

Еще Том старается описывать продукт простыми словами. «Что вы скажете о возможности получать суммы, которые не зависят от рыночных рисков и не облагаются федеральными налогами и налогами штата?» По словам Тома, своим успехом он в значительной мере обязан опыту работы в образовании. Там он понял, что хороший учитель должен уметь общаться с людьми самого разного уровня: обслуживающим персоналом, коллегами, директорами, руководством школьного совета. Преподаватель производит на учеников позитивное впечатление благодаря эмоциональному воздействию, и Том полагает, что успешная встреча должна работать так же: благодаря эмоциональному воздействию клиент должен узнать что-то для себя полезное: «Большинство [агентов] пытаются блеснуть умом: они излишне всё усложняют, слишком много болтают о собственных знаниях и способностях. Но клиенту это не нужно. Его интересует продукт. Я могу взять сложные понятия и объяснить их так, чтобы человек понял. В итоге у них „загорается лампочка“, и они говорят: „Знаете что? Я понял“. И я этому человеку нравлюсь намного больше, чем если бы пытался сразить его всеми своими познаниями».

Но понимать и чувствовать важность какого-то дела недостаточно, чтобы им последовательно заниматься. Завтра или через год это может оказаться не таким существенным. А большинство страховок основаны на том, что люди не просто чувствуют их важность в данный момент и платят один раз, а продолжают платить много лет.

Как Том этого добивается? Заинтересовав клиента, он использует лестницу (а также много других сил, которые мы обсудим ниже). Чтобы определить, сколько человек может позволить себе инвестировать, он спрашивает, какая сумма из ежемесячного дохода не скажется на привычном образе жизни. Зная, что люди обычно предлагают больше, чем могут себе позволить — в этот момент они сосредоточены не на шаге (размере первого платежа), а на мечте выручить на этой инвестиции много денег, — Том советует вложить меньше, чтобы из-за этих платежей не было ощущения, что купивший страховку попал в западню: «Если человеку не нравится делать то, что он запланировал, он перестанет это делать». Затем Том советует отложить лишние деньги в банке и связаться с ним в этом году. Если на счету осталась сумма, которую они хотят инвестировать, это всегда можно сделать. В результате большинство тратит отложенные деньги, но сам процесс — начать с небольшого вклада — побуждает людей каждый год оплачивать страховку, сохраняет доверие к Тому и желание к нему вернуться.

Психологи разработали научные методы мотивации людей на продолжение деятельности. В частности, Хэл Хершфилд занимался проблемой повышения важности для незаинтересованного человека и пришел к интересным результатам: людям сложно добиться долгосрочных изменений, если награда ждет далеко в будущем. Но с помощью простого упражнения это можно исправить.

Помните, как Призрак будущего Рождества в «Рождественской песне» Диккенса убедил ужасного Скруджа изменить поведение? Хэл попытался использовать «вмешательство призрака», чтобы повлиять на долгосрочное поведение участников исследований. Он и его коллеги давали программу пенсионных накоплений и предлагали человеку определить, сколько денег он будет откладывать ежегодно. В процессе принятия решения все участники смотрели на свою фотографию, но одни видели изображение в нынешнем возрасте, а другие — искусственно состаренное. Люди во второй группе откладывали больше. Банк Merrill Lynch теперь использует эту стратегию на своем сайте‹‹17›› .

Хэла активно привлекают компании, занимающиеся страховыми и финансовыми услугами, чтобы он помог им продавать «сложные» продукты. Однако его метод применим не только в этих областях. Представление себя в будущем заставляет людей менять пищевое поведение, режим тренировки и стиль работы, так как они осознают важность вещей, которые иначе казались бы несущественными. Образ будущего (стройного) себя может заставить человека отложить печенье и выбрать что-то более полезное, встать с дивана и пойти на пробежку. Если напомнить человеку о будущем «я» (которое получит бонус), он с большей вероятностью сосредоточится на работе. Такое вмешательство показывает, что люди способны менять поведение, даже если до награды далеко. Как этого добиться? Познакомьтесь с призраком своего будущего «я».

Перед тем как завершить эту главу, я хочу вернуться к истории моих бабушек. Наука подтверждает, что люди часто заболевают и преждевременно умирают после кончины супруга‹‹18›› . Но ведь любимого человека потеряли обе бабушки — почему одна из них ушла раньше? Мы уже говорили, что дело, скорее всего, не в генетике и не в питании. Я убежден, что виноваты разные жизненные приоритеты. Для бабушки Дорис важнее всего была семья, а для бабушки Билли, как мне кажется, — ее увлечения. Не существует научно обоснованных психологических тестов, которые показывали бы, насколько важно человеку пытаться выжить после трагического события, поэтому я не могу сказать наверняка, прожила ли бабушка Билли дольше из-за того, что сама жизнь была для нее важнее. Ниже я привожу лишь собственные выводы по поводу этой глубоко личной истории.

На самом деле у Дорис было много причин, чтобы жить, но она их словно не замечала. Думаю, она ощущала свое одиночество. Муж давно ушел из жизни, оставив ее с тремя детьми и семью внуками. Когда умерла дочь — младшая и зависимая от нее, — она перестала чувствовать себя нужной. Двое других детей и внуки жили далеко и редко с ней виделись, а ежедневные хобби — смотреть телевизор и сидеть у бассейна — не поддерживали в ней интерес к жизни.

Что касается бабушки Билли, то мне повезло много с ней общаться, и я знаю ее историю. Когда мы обедали, я иногда расспрашивал ее и записывал ее рассказы. Мне кажется, что она не умерла просто потому, что для нее было важно жить.

1. Она рассказывала, что после смерти дедушки чувствовала себя опустошенной. Так как муки не унимались, она решила ходить километр за километром.

2. Она огляделась вокруг и увидела, что пенсионеры целыми днями играют в настольные игры, и сказала себе (и мне), что будь она проклята, но не собирается просидеть остаток дней за маджонгом.

3. Она говорила, что главный секрет в жизни — парковаться подальше от места назначения, чтобы больше двигаться, всегда ходить по лестнице, а не ездить на лифте, пить воду из фонтанчиков, когда мимо них проходишь, и, главное, всегда делать то, что любишь.

4. Она любила цитировать стихотворение Дилана Томаса «Не уходи безропотно во тьму».

5. Она продолжала работать экскурсоводом в художественном музее и активно участвовала в читательских клубах. Когда мы встречались, она без конца рассказывала мне, какую книгу сейчас читает, или описывала недавние впечатления.

6. Она обожала каждый день плавать и всегда об этом говорила. В 97 лет она умерла в плавательном бассейне.

Бабушкины уроки напоминают мне о том, что нужно сосредоточиваться на важных для нас вещах, в том числе на работе и хобби, духовной связи с любимыми, которые покинули этот мир, и, главное, теми, кто сегодня жив.

Это помогает мне восхищаться жизнью и действием. Я надеюсь, что эти советы пригодятся и вам.

Хотя в этой главе упоминается смерть, это не должно вас удручать. Я использовал такие примеры потому, что хотел выбрать тему, интересную всем, а вопрос жизни и смерти для большинства людей очень важен. Если вы смотрели «Сайнфелд», может быть, помните, как Джерри говорил, что смерть — вторая из самых страшных вещей. А что же тогда на первом месте? Выступления перед публикой‹‹19›› .

Считается, будто бывают «мотивированные люди» и, скажем так, «ленивые». Если не получается придерживаться изменений, например раньше ложиться спать или чаще бывать на социальных мероприятиях, принято говорить, что всё дело в лени. Это довольно пессимистичный взгляд на самого себя и мир вокруг.

К счастью, научные исследования показывают, что это не так. Если не получалось придерживаться чего-то в прошлом, это не значит, что вы обречены на поражение. Возможно, проблема в том, что вы не считали дело важным. Однако так было раньше, и это еще не значит, что вы не способны увидеть значимость: просто нужна более веская причина для перемен. Надо разобраться, как сделать что-то настолько существенным, чтобы ради этого стоило меняться. Готовы ли вы на это ради здоровья, денег, близости к семье или друзьям? Когда вы найдете что-то действительно важное, вы сможете применить другие силы, описанные в этой книге, и не сойти с пути к цели.

 

Упражнения

1. Запланируйте на этой неделе два дела, которые включают изменение обычного поведения. Одно из них должно быть для вас очень важным (заработать больше денег, укрепить связь с друзьями), а другое — менее важным (почистить зубы нитью, помыть посуду сразу после ужина).

2. Попытайтесь делать оба этих дела всю неделю.

3. Обратите внимание, насколько легче продолжать делать то, что для вас важнее.

4. Теперь немного всё перемешайте, чтобы было интереснее. Сделайте менее важное дело более значимым. Как? Мы уже обсуждали два варианта: вступить в сообщество (как мы узнали в главе 3) или призвать «призрак будущего», чтобы он либо мотивировал, либо запугивал вас, заставляя делать что-то важное.

Еще один способ повысить важность мы узнаем в следующей главе «Легкость».