Итак, у вас появилась идея – организовать торговлю или открыть фирму, оказывающую услуги. Но прежде чем эту идею реализовать, необходимо осуществить ее аналитическое сопровождение и сделать соответствующие расчеты. А для проведения необходимых технико-экономических расчетов намечаемого проекта предварительно необходимо собрать данные, на основании которых и будет производиться расчет. Например, чтобы определить планируемую выручку, необходимо оценить уровень конкуренции, определить «проходимость» места, установить уровень цен, рассчитать планируемые производственные мощности, выявить покупательский спрос и другие факторы. Анализ текущего состояния рынка способствует созданию реалистичной модели поведения на рынке.

Например, вы с детства хотели открыть книжный магазин. Понятно, что нельзя сразу же, как только появились средства (чтобы определить, какая сумма денежных средств необходима, опять же нужен расчет), его открывать. Нельзя и проводить расчеты, основываясь на абстрактных цифрах, без их привязки к конкретной ситуации, конкретному рынку. Очевидно, что нельзя просто «с потолка» заложить в расчеты очень привлекательную величину прибыли. Любые расчеты будут бессмысленны, если не учитывать, что в районе, где планируется открыть такой магазин, уже функционируют четыре магазина-конкурента и покупательский спрос в этих магазинах, при приемлемом уровне цен, не велик.

Очевидно, что, приступая к организации нового вида деятельности, предварительно необходимо проанализировать ситуацию в данном сегменте рынка. Причем анализ рынка должен проводиться сразу после появления этой идеи, предваряя все дальнейшие расчеты и являясь основой для их осуществления, так как, например, от уровня конкуренции зависит оценка прибыльности проекта. В общем случае при высоком уровне конкуренции необходимо планировать меньшую прибыль, при низком уровне конкуренции можно рассчитывать на более высокую прибыль.

Все анализируемые элементы рынка, а к ним относятся прибыльность, конкуренция, покупательский спрос и т. д., взаимосвязаны. Бытует мнение, что рынок – слишком общее понятие, чтобы можно было его изучать сам по себе, что изучению подлежат лишь его сегменты. Сегментами рынка могут быть любые параметры, характеризующие спрос и предложение, покупателей, продукты, каналы приобретения и сбыта, территории и т. д. Сразу оговоримся, что на страницах данной книги, говоря об изучении сегментов рынка, мы будем использовать общий термин – анализ рынка.

Реализация любой, на первый взгляд самой прекрасной, идеи может оказаться не такой уж привлекательной, если на ваши товары/услуги покупательский спрос будет отсутствовать или будет чрезвычайно низок. К примеру, вряд ли будет иметь смысл создавать частное детективное агентство в небольшом городке, где почти все друг друга знают. Поэтому, приступая к анализу рынка, необходимо определить

покупательский спрос на данный товар, работы, услуги, востребованность на них в вашем городе

, установить,

чем руководствуются покупатели при выборе того или иного товара и поставщика

.

Только получив реальные данные о покупательском спросе, можно спрогнозировать более реальный объем выручки. Например, вы планируете открыть оптовый склад продовольственных товаров. В этом случае вам необходимо побывать на аналогичных складах или направить кого-нибудь к наиболее значимым конкурентам, можно постоять в очереди на выписку товара, даже что-нибудь купить и, соответственно, проанализировать покупательский спрос.

Однако будет большой ошибкой осуществить такое нормирование один раз в день. Уровень спроса в течение дня может быть очень разный. Предприятия общественного питания, например кафе, утром практически пустые, днем заполнены очень незначительно, а вечером не могут вместить всех желающих. Различен уровень спроса в разное время суток и у торговых предприятий.

Соответственно, оценивать покупательский спрос также лучше в разные периоды времени и даже дни. Понятно, что это довольно хлопотно, но, оценив покупательский спрос, можно будет вывести реальные усредненные данные. Чтобы не «светиться» все время самому, не вызывать каких-либо подозрений у персонала конкурента, можно попросить родственников, знакомых, наконец просто нанять какую-нибудь бабушку или студента, чтобы они провели подобную оценку. Это поможет избежать возможных ненужных конфликтов.

Многие специалисты сравнивают конкуренцию с процессом естественного отбора в природе, когда выживает сильнейший, вытесняя, пожирая более слабого. Конечно, бывает и так. В то же время по своей сути конкуренция – это состязательность хозяйствующих субъектов. Часто конкуренцию также называют процессом открытия новых возможностей – накопления недостающих навыков, знаний, способов хозяйствования, преимуществ раньше, чем это сделают другие фирмы. Поэтому вторым по значимости элементом анализа рынка является оценка

уровня конкуренции по конкретным товарам, работам, услугам, в том числе и по географическому признаку

.

Предположим, рассматривается возможность создания оптового склада детских игрушек. Для выяснения уровня конкуренции в конкретном районе (городе) нужно установить наличие, количество и расположение других оптовых складов детских игрушек. В ходе исследования опять же может выясниться, что в целом по городу уровень конкуренции очень высок (например, имеется 20 складов), однако в конкретном районе, наоборот, очень низок (всего 2 склада). Таким образом, и при высоком уровне конкуренции можно получить преимущество благодаря удачному расположению склада.

Вообще наличие, количество и расположение конкурентных организаций установить не сложно. Для этого достаточно попутешествовать по своему району (городу) или осуществить необходимые звонки. Подспорьем в этой работе могут служить и различные рекламные газеты, справочники, имеющие соответствующие рубрики, например, «Строительные услуги», «Транспортные услуги» и другие, которые облегчают покупателю поиск поставщиков, а вам помогут обнаружить ваших потенциальных конкурентов.

В то же время понятно, что выявить всех конкурентов и в дальнейшем наблюдать за их деятельностью очень сложно, особенно в больших городах, где уровень конкуренции высок. Поэтому более внимательно надо изучить деятельность тех фирм, которые могут стать наиболее сильными и активными вашими конкурентами, или фирмы, использующие схожие маркетинговые стратегии.

Часто высокоорганизованные фирмы составляют так называемую анкету конкурентов. В нее заносят все выявленные сведения, которые могут иметь какое-либо значение. Этот подход можно использовать и для сбора информации на стадии организации бизнеса. В то же время понятно, что составить такую базу данных, если, конечно, она будет содержать не только поверхностные сведения (наименование и адрес поставщика) очень сложно. Во-первых, для этого необходимо иметь соответствующее программное обеспечение. Кроме того, необходимо постоянно анализировать деятельность конкурента. Поэтому фирмы, которые принимают решение вести такие анкеты, должны постоянно обновлять имеющиеся данные. Нет смысла просто составить такую базу, не используя ее в деятельности. Заносимые сведения должны анализироваться, должно выбираться полезное зерно, учитываться недостатки конкурентов и их положительный опыт. Важно обеспечить недоступность вашей базы данных для конкурентов. Не очень разумно, если будут затрачены значительные денежные средства на ее создание и ведение, а в результате простого разгильдяйства данная база попадет в руки одного из конкурентов.

При анализе рынка важно также оценить

уровень цен и уровень наценки, применяемой конкурентами на соответствующие товары или услуги, уровень сервиса конкурентов, преимущества и недостатки в их работе, объемы занимаемого ими рынка

, а также провести

сегментный анализ доходности и прибыльности

.

Цены конкурентов, как правило, легко определить. Для этого достаточно побывать у них или позвонить им и получить всю необходимую информацию. Естественно, представляться их будущим конкурентом не нужно. Придется покривить душой, называя себя потребителем их продукции или услуг, но, к сожалению, другого выхода нет.

Зная примерные объемы выручки конкурентов (раздел 1.2), можно рассчитать и объемы занимаемого ими рынка. Этот показатель можно получить путем определения доли реализации каждого конкурента в общем объеме реализации. В примере 1.2 и приведенной на рис. 1.1 схеме рассматривается случай, когда учет дислокации конкурентов и уровня потребительского спроса, а также рассчитанные величины выручки свидетельствуют о том, что объемы занимаемого ими рынка будут примерно равны. Но так бывает не всегда. Зачастую имеются такие крупные конкуренты, которым принадлежит 50 и более процентов рынка.

Может сложиться и так, что общий объем рынка необходимо оценить отдельно. Ведь, если все конкуренты по городу реализуют продукцию на 400 000 000 руб. в месяц и при этом не могут покрыть имеющийся спрос, то следовательно объем рынка будет выше означенной цифры. В этом случае для того, чтобы определить объемы занимаемого конкурентами рынка, необходимо сначала определить объем самого рынка.

Для выработки стратегии и проведения экономических расчетов важно определить,

каким образом могут изменяться все проанализированные факторы

.

Проводя анализ, мы изучаем состояние рынка на данный момент времени. Однако вероятнее всего через некий промежуток времени состояние рынка, то есть прибыльность, уровень конкуренции, покупательский спрос и другие факторы изменятся, и эти изменения могут быть достаточно существенными. В частности, нужно учесть и тот факт, что увеличение уровня конкуренции за счет появления вашей фирмы вероятнее всего вызовет снижение доходности не только каждого из конкурентов, но и ваши.

Так, в примере 1.2 планируемая величина выручки, равная 39 000 руб., была определена без учета изменения конкуренции. Но появление на рынке еще одного предприятия, работающего в данной сфере, не может не отвлечь часть покупателей на себя. Соответственно и создаваемая компания не сможет получить такое же количество потребителей, какое имели до вашего появления ваши конкуренты. Чтобы не произошло снижения плановой доходности, необходимо вызвать повышение спроса или иметь такой объем спроса на рынке данных товаров или услуг, который полностью не удовлетворяется на момент создания вашей компании. Если повышение спроса обеспечить не удастся, то необходимо исходить из того факта, что с появлением новой компании объем продаж, приходящийся на каждого из конкурентов, снизится.

Экстраполируя полученные данные, важно постараться учесть все наиболее существенные факторы, в том числе следующие:

• изменение покупательского спроса;

Расчет суммы денежных средств, необходимых для организации бизнеса, и поиск источников финансирования зависят от того, какой собственно бизнес планируется, какую деловую идею вы хотите реализовать. Очевидно, что оказание небольшого ассортимента бытовых услуг и организация широкой розничной торговой сети совершенно разные вещи, требующие разных знаний, способностей, возможностей, усилий, наконец, суммы денежных средств.

Допустим, вы имеете 300 000 руб. Еще 300 000 руб. вы можете на приемлемых условиях занять у деловых партнеров. Но какая сумма вам действительно необходима? Если реализовать вариант Х, то потребуется одна сумма, если в разработку взять вариант Y – другая.

Таким образом, еще раз подчеркнем: вы должны четко знать, что, собственно, вы хотите, каким образом вы собираетесь этого достигнуть, представлять последовательность действий, провести анализ рынка и на его основе сделать предварительные расчеты.

Предположим, проведенные вами исследования и изучение конъюнктуры рынка показали, что в вашем районе (городе) практически нет точек общественного питания, и в результате долгих размышлений вы решили открыть кафе. Соответственно, необходимо рассчитать, что вам для этого понадобится, сколько потребуется денег и где их достать, т. е. определить потребности в финансировании и источники финансирования. Затем необходимо провести анализ эффективности планируемых вложений, т. е. рассчитать, как будут работать вложенные деньги и отдачу от инвестирования, проанализировать альтернативные проекты и их доходность, сравнить полученные результаты. Все это необходимо сделать, чтобы, конечно, в той мере, в которой это вообще возможно, быть уверенным в успехе задуманного предприятия. Итак, вы собираетесь оказывать услуги общественного питания, открыв кафе. Предположим, вы планируете открыть новое юридическое лицо.

Для открытия кафе необходимо следующее.

Источники финансирования

могут быть

собственными

и

привлеченными

(заемными).

В качестве

собственных источников финансирования

, как это видно из приведенного выше примера, будет выступать акционерный капитал (вклады учредителей). В то же время акционерный капитал (вклады учредителей) будет иметь особенность, которую важно учитывать в текущей работе. Акционерный капитал (вклады учредителей) мы можем рассматривать в качестве имеющихся собственных источников финансирования только в том случае, если эти средства имеются в наличии, т. е. готовятся к внесению в уставный капитал организации или уже внесены, но еще не использованы.

В качестве собственного источника финансирования для уже работающих хозяйствующих субъектов выступает и нераспределенная прибыль. Однако нераспределенная прибыль, как правило, аналитический собственный источник финансирования, а не фактически имеющийся.

Предположим, учредители ранее осуществляли совместную торговую предпринимательскую деятельность. В результате нераспределенная прибыль по такой деятельности составила 3 000 000 руб., которые можно учитывать в аналитических расчетах, но большой вопрос, имеется ли такая сумма денежных средств в наличии.

В разделе 2.1 мы рассмотрели два варианта проведения предварительного расчета средств, необходимых для открытия кафе: для случая, когда помещение под кафе арендуется, и для случая, когда помещение выкупается.

Таблица 2.8

График погашения кредита

Рассмотрим

третий вариант

, в котором будет учитываться возможность

привлечения заемных средств путем получения кредита банка

. В рассматриваемом примере услуги общественного питания являются деятельностью, облагаемой ЕНВД, следовательно сумма налога не будет зависеть от величины доходов и расходов предприятия. Поэтому проценты за кредит банку, третьему лицу, платежи лизинговой компании не повлияют на величину налоговой нагрузки на наше кафе, но несомненно окажут влияние на финансовый результат.

Бизнес-план должен рассматривать и учитывать все существенные аспекты планируемого бизнеса. При расчете затрат на осуществление планируемой деятельности должна быть также учтена и величина налоговой нагрузки. Для ее оценки необходимо провести анализ режимов налогообложения и расчет величины налоговых обязательств компании при различных режимах налогообложения.

Анализ режимов налогообложения и выбор оптимальной системы налогообложения должен предварять анализ и планирование показателей, на основании которых будет произведен расчет доходов и расходов на осуществление хозяйственной деятельности. Осуществлять анализ налоговых режимов с целью выбора в последующем наиболее оптимальной для конкретного предприятия налоговой системы можно только на основе соответствующих знаний в области налогообложения и бухгалтерского учета. Иначе очень легко упустить, не учесть какой-либо нюанс, который может в ряде случаев иметь в дальнейшем серьезные финансовые последствия.

В отечественной и зарубежной специальной литературе вместо термина «налоговые обязательства» можно встретить термины «налоговое бремя», «налоговые изъятия», «налоговая нагрузка». На наш взгляд, экономическая основа этих определений одинакова и они являются синонимами. В современном налоговом законодательстве, где головным нормативно-правовым актом является Налоговый кодекс РФ, который можно назвать Налоговой конституцией страны, отсутствует нор мативное определение (дефиниция) налоговых обязательств, но анализ норм Налогового кодекса РФ позволяет определить их следующим образом.

Налоговые обязательства налогоплательщика представляют собой совокупность налогов и сборов, возникающих в процессе функционирования налогоплательщика.

Может возникнуть вопрос: почему в определении использовано именно слово «функционировать». Обратимся к его толкованию. Функционировать – действовать, быть в действии, работать (

Ожегов С. И.

Словарь русского языка. – М.: Русский язык, 1986.) То есть налоговые обязательства могут возникать у налогоплательщика действующего, но не осуществляющего деятельность.

Освобождение от уплаты НДС

в соответствии со статьей 145 НК РФ организации и индивидуальные предприниматели имеют право получить, если за три предшествующих последовательных календарных месяца сумма выручки от реализации товаров (работ, услуг) этих организаций или индивидуальных предпринимателей без учета налога не превысила в совокупности 2 000 000 руб.

Если это условие выполняется, то необходимо в налоговый орган по месту своего учета представить соответствующее письменное уведомление и следующие документы, подтверждающие право на такое освобождение:

• выписку из бухгалтерского баланса (представляют органи зации);

• выписку из книги продаж;

• выписку из книги учета доходов и расходов и хозяйственных операций (представляют индивидуальные предприниматели);

Многовариантность системы налогообложения, являясь несомненным плюсом налоговой политики, в то же время представляет и несомненную сложность, так как при выборе оптимального режима налогообложения требуется ответить на два основных вопроса:

1) какая из предлагаемых систем наиболее проста и удобна в применении;

2) какая из предлагаемых систем предоставляет наибольшие возможности по минимизации налоговых платежей в бюджет.

В то же время в отношении некоторых видов деятельности многовариантность является иллюзорной. Например, при осуществлении розничной торговли, оказании бытовых услуг населению, предоставлении услуг общественного питания и ряда других видов деятельности возможности альтернативного выбора режима налогообложения не существует.

Если виды деятельности, которыми планируется заниматься, переведены на уплату единого налога на вмененный доход (ЕНВД) на территории субъектов Российской Федерации законами субъектов Российской Федерации, то никакого разговора о самостоятельном выборе режима налогообложения идти не может. Финансовый анализ и финансовое планирование на его основе необходимо осуществлять исходя не из абстрактных условных показателей, а на основе показателей, максимально приближенных к реалиям намечаемого проекта. Только в этом случае можно будет говорить о том, что анализ произведен, а финансовое планирование осуществлено надлежащим способом, является точным и реальным.

Итак, проанализировав экономические и хозяйственные аспекты планируемой деятельности, выполнив все предварительные расчеты и определив потребность в финансировании, величину налоговой нагрузки и прочее, вы получили все необходимые данные для составления бизнес-плана. Этот план необходим всем: тем, у кого вы собираетесь просить деньги на реализацию своего проекта, – банкирам и инвесторам; сотрудникам вашей фирмы, желающим оценить свои перспективы и задачи; а главное – вам самим, так как он даст возможность тщательно проанализировать идеи, проверить их разумность и реалистичность. Не исключено, что в результате анализа составленного бизнес-плана может оказаться, что ваши деньги проще хранить в банке! Бизнес-план – это залог успеха, иначе возможность неудачи будет слишком высока.

Бизнес-план – это первый документ нового бизнеса, в котором описываются все основные аспекты будущего предприятия и рассматриваются возможные проблемы. Нужно отметить, что он является той самой «соломкой», которая позволит максимально устранить «ушибы» от нового дела.

При написании бизнес-плана вы можете обратиться к специалистам в консалтинговые фирмы. Однако необходимо отметить, что это ваш план и вам его выполнять! Поэтому бизнес-план должен составляться с непосредственным вашим участием. Личное участие в составлении бизнес-плана настолько велико, что многие зарубежные банки и инвестиционные фирмы вообще отказываются рассматривать заявки на выделение средств, если становится известно, что бизнес-план с начала и до конца был подготовлен консультантом со стороны, а заказчик лишь подписал.

Обычно составляют два вида бизнес-планов:

• для внутреннего пользования. Цель такого бизнес-плана – представить все сильные и слабые стороны намечаемого вида деятельности. Его используют постоянно как инструмент управления;

Цель бизнес-плана – краткое описание всех бизнес-процессов и вариантов развития нового бизнеса, своего рода провозглашение декларации о намерениях. Нельзя сказать, что 30 % бизнес-плана представляет собой описание чего-то одного, а 70 % – другого. Любой бизнес имеет свои особенности, следовательно, не может существовать некий «стандартный» вариант плана, приемлемый для всех случаев. Существует один испытанный принцип составления любого бизнес-плана – это краткость и лаконичность. Объем большинства планов, как правило, составляет 15–25 страниц. Но это опять-таки не аксиома, иногда, чтобы адекватно раскрыть суть проблемы, его делают достаточно пространным, но в то же время нельзя его чрезмерно перегружать, чтобы у читателя не ослабевал интерес.

Основные бизнес-процессы, осуществляемые компанией, связаны со следующими четырьмя моментами (рис. 4.1).

Рис. 4.1.

Основные бизнес-процессы компании

Таким образом, бизнес-план посвящен детальному раскрытию этих процессов. Далее мы приводим типичное содержание бизнес-плана, которое является не более чем схемой. Тем не менее оно содержит все главные моменты, которые необходимо предусмотреть.

Резюме бизнес-плана представляет собой выводы, которые пишутся в самую последнюю очередь. Здесь дается описание основных положений проекта, всех его основных преимуществ и недостатков, раскрываются проблемы, связанные с его реализацией, указывается количество необходимых средств и их источники, а главное – это доходность проекта и его окупаемость. Обычно это не более 1–2 страниц.

Психология человека такова, что, прочитав первые два листа, он может понять, есть тут изюминка или перед ним не заслуживающий внимания «набор букв и пробелов». Суть резюме – это экстракт из всего бизнес-плана, выводы по каждому его разделу и презентация всего проекта. Это единственная часть, которую будет читать большинство потенциальных инвесторов. А цель инвестора: узнать сколько денег необходимо привлечь на реализацию проекта, куда эти средства будут направлены, каковы риски, и собственно какова эффективность проекта? Ответы на эти вопросы являются основой любого бизнеса, а поэтому должны найти отражение в бизнес-плане.

В этом разделе раскрывают стратегию всего проекта, показывают, к чему следует стремиться и как этого достичь. Успех в мире бизнеса решающим образом зависит от трех элементов:

1) понимания состояния дел на данный момент;

2) ясного представления того уровня, которого фирма собирается достичь;

3) планирования процесса перехода из состояния идеи к реально существующему проекту.

Таким образом, начать следует с характеристики самого предприятия: что это за предприятие, где оно зарегистрировано, есть ли у него соответствующие разрешения от государственных органов.

Информация в данном разделе направлена на описание тех видов товаров или услуг, которые будут предложены на рынке. В этом разделе должно быть представлено полное описание товара от «А» до «Я». Все особенности предлагаемого товара или услуги, его конкурентные преимущества должны найти свое отражение в данном разделе. Это может быть выражено в разной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее запросам покупателей.

Не стоит забывать и возможность инновации, т. е. возможность привнесения новых, более совершенных технологий или каких-либо иных мероприятий, которые существенно изменят конкурентные преимущества товара и статус проекта. Для торговых организаций следует обратить внимание на уровень сервиса, который будет или может бытьп-ред ложен. Особое внимание, если ваш бизнес – оказание услуг, следует уделить технологии. Эта часть должна быть написана ясным, четким языком, понятным для неспециалиста, желательно без использования профессионального жаргона. Наличие уникальной технологии тоже является конкурентным преимуществом, однако может встать вопрос о законности использования той или иной технологии. Поэтому далее описываются имеющиеся у фирмы патенты или авторские права на изобретения или приводятся другие причины, которые могли бы воспрепятствовать вторжению конкурентов на рынок фирмы. Такими причинами могут быть эксклюзивные права на распространение или торговые марки. Инвесторы предпочитают полное отсутствие конкуренции.

Продолжая рассматривать проект, приведенный выше, в качестве примера рассмотрим вариант описания услуг, предоставляемых интернет-клубом.

Таблица 4.1

Стоимость услуг интернет-клуба Friends

Название фирмы сопровождает компанию с момента рождения и на протяжении ее существования. Поэтому очень важно правильно назвать фирму в момент ее образования. Вопрос о названии фирмы, наверное, по порядку второй после решения о создания фирмы. Большинство предпринимателей старается сделать название фирмы не только благозвучным и красивым, но и подсознательно придать ему некоторые качества, внушающие потребителю доверие и желание обратиться именно в его компанию, а не в какую-нибудь другую. При всех прочих равных условиях удачное название дает конкурентное преимущество перед компаниями, осуществляющими свою деятельность в той же сфере и должно стать ее основным активом.

Название может подчеркивать серьезность фирмы, а может быть остроумным, привлекающим к фирме внимание.

Именно поэтому товары с известной торговой маркой проще и дешевле внедрять на рынок – марка ассоциируется с уже известным именем предприятия и косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Интересно, что качество товаров конкурирующих фирм может быть одинаковым, но товары с известной торговой маркой всегда стоят дороже, зачастую в несколько раз. Обратим ваше внимание на то, что многие владельцы компаний на этапе ее рождения называют ее «хоть как-нибудь», а спустя годы эти же владельцы задумываются о смене названия. Но это влечет за собой, во-первых, огромные денежные затраты на разработку нового имени и рекламную или PR-кампанию, цель которой довести до сведения потребителей и партнеров, что вы это вы. Во-вторых, может вызвать негативное отношение тех же потребителей и партнеров.

Придумать название вашей новой компании вы можете сами или же можете обратиться в специальные нейминговые агентства. Многие западные фирмы, специализирующиеся на придумывании имен для товаров, имеют в сети Интернет свои представительства.

Необходимо отметить, что название компании это первый шаг к формированию имиджа, который позже будет приносить свои дивиденды. Поэтому уже с первых дней существования компании нужно помнить, что ваше имя – это ваше лицо. На наш взгляд, имя вашей компании должно встречаться максимально часто во всех сферах деятельности компании. Однако не стоит забывать и о фирменном стиле. Фирме необходимо работать над стилем с самого начала, с момента открытия. Ведь фирменный стиль – часть цивилизованного бизнеса. И без этой детали рыночный механизм не будет работать как следует.

Когда мы говорим о стиле вообще, мы имеем в виду определенную форму или качество, способ выражения. Стиль вообще есть не что иное, как постоянство формы выражения, а иногда постоянство некоторых элементов формы выражения.

Как правило, формулировка «фирменный стиль» вызывает недоумение или недопонимание: зачем это собственно нужно, и вообще, что это такое? Само слово «стиль» в отношении художественного творчества определяется как общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленных единством идейно-художественного содержания. Соответственно, сочетание слов «фирменный» и «стиль» можно попытаться интерпретировать следующим образом.

Фирменный стиль

– это совокупность мероприятий и ряда приемов (графических, цветовых, языковых и т. д.), которые, с одной стороны, обеспечивают узнаваемость фирмы, ее изделий и воспринимаются наблюдателем (не только потенциальным покупателем), а с другой стороны противопоставляют фирму и ее изделия конкурентным товарам.

Исходя из этого определения, мы понимаем, что фирменный стиль не является абстрактным понятием, напротив, он может стать важным конкурентным преимуществом и существенно повысить прибыль компании. Цель фирменного стиля – обеспечение запоминаемости компании потребителями, потенциальными клиентами и партнерами и предоставление конкурентного преимущества.

Грамотно разработанный фирменный стиль – один из важных факторов успешного выведения на российский и мировой рынок любого товара или услуги в жестких условиях конкуренции. C помощью фирменного стиля бизнесмены решают ряд актуальных задач, связанных как с воздействием на потребителя, так и с влиянием на организацию и управление производством.

Закончив огромную работу по разработке вашего фирменного стиля и торговой марки, не забудьте о его защите. Для того чтобы избежать использования вашего товарного знака, а название фирмы это тоже зачастую товарный знак, его необходимо зарегистрировать. Не секрет, что некоторые компании занимаются регистрацией чужих торговых марок (официально не подтвержденных) на свое имя. А спустя определенное время, когда торговая марка набирает определенный вес на рынке, предлагают фирмам, работающим под данными торговыми марками, их выкупить. И, к сожалению, компании бывают вынуждены выкупать официальный патент на свой же торговый знак, чтобы избежать возможности передачи его конкурентам или санкций от официальных владельцев бренда. Порядок регистрации товарных знаков не прост, однако и не так сложен.

Отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров регулирует Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 года № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (далее – Закон о товарных знаках).

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Полезно ознакомиться с нормами Приказа Роспатента от 5 марта 2003 года № 32 «О правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания». В ряде случаев суды при рассмотрении споров, связанных с товарными знаками, обращаются к данному документу.

Оформление регистрации товарного знака и наименования места происхождения товара включает следующие этапы:

При организации бизнеса необходимо учесть, что законодательством оговорены случаи, когда юридическое лицо не может осуществлять свою деятельность без дополнительного специального разрешения. Речь идет о лицензии.

Право юридического лица осуществлять деятельность, на занятие которой необходимо получение лицензии, возникает с момента получения такой лицензии или в указанный в ней срок и прекращается по истечении срока ее действия, если иное не установлено законом. Таким образом, для занятия определенными видами деятельности необходимо наличие специального разрешения (лицензии).

Например, фирма прошла государственную регистрацию, поставлена на налоговый учет и начала без ограничений осуществлять торгово-закупочную деятельность товарами народного потребления. Однако, если данный хозяйствующий субъект решит начать, к примеру, техническое обслуживание медицинской техники, то первоначально ему будет необходимо получить соответствующую лицензию. В противном случае его действия будут нарушать отечественное законодательство.

Положения о лицензировании конкретных видов деятельности, порядок лицензирования и необходимые для его осуществления условия определяет Правительство РФ.

Одно из следствий шутливых законов Мэрфи гласит: «Все не так легко, как кажется».

Вот и в нашей ситуации требования законодательства не ограничиваются только обязательным лицензированием соответствующих видов деятельности. Более массовыми по применению требованиями являются требования о сертификации продукции, услуг.

Правовые основы обязательной и добровольной сертификации продукции, услуг и иных объектов определены Федеральным законом от 27 декабря 2002 года № 184-ФЗ «О техническом регулировании» (далее – Закон о техническом регулировании), который регулирует отношения, возникающие при:

• разработке, принятии, применении и исполнении обязательных требований к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации;

• разработке, принятии, применении и исполнении на добровольной основе требований к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнению работ или оказанию услуг;

Многие предприниматели в погоне за прибылью ставят перед собой цель – «Прибыль любой ценой». Именно поэтому процедурой, не менее важной, чем сертификация, является гигиеническая оценка продукции, проводимая в целях обеспечения санитарно-эпидемиологического благополучия населения, предотвращения поступления на потребительский рынок страны опасной для человека продукции.

Федеральный закон от 30 марта 1999 года № 52-ФЗ «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» (далее – Закон о санитарно-эпидемиологическом благополучии населения) определяет, что санитарно-эпидемиологическое благополучие населения – это состояние здоровья населения, среды обитания человека, при котором отсутствует вредное воздействие факторов среды обитания на человека, и обеспечиваются благоприятные условия его жизнедеятельности. При этом под государственным санитарно-эпидемиологическим надзором понимается деятельность по предупреждению, обнаружению, пресечению нарушений законодательства Российской Федерации в области обеспечения санитарно-эпидемиологического благополучия населения в целях охраны здоровья населения и среды обитания.

Не хотелось бы, чтобы причиной головной или другой боли являлась услуга, оказываемая вашей компанией, или продукция, вами реализуемая.

Получить лицензию далеко не просто. Процесс этот длительный, хлопотный, дорогостоящий. Неудивительно, что некоторые хозяйствующие субъекты пытаются избежать этого, ведя свою хозяйственную деятельность практически подпольно. Однако и законодательство устанавливает требования по лицензированию отдельных видов деятельности не для того, чтобы их можно было спокойно игнорировать.

Нарушители, т. е. лица, осуществляющие деятельность, для ведения которой требуется специальное разрешение, без наличия такового несут ответственность. К таким лицам может быть применена как административная, так и уголовная ответственность.

Административная ответственность за осуществление лицензируемой деятельности без наличия лицензии предусмотрена различными статьями КоАП РФ (табл. 8.2).

Статьей 14.1. КоАП РФ предусмотрена ответственность за осуществление просто предпринимательской деятельности без государственной регистрации или без специального разрешения (лицензии). За такое правонарушение предусмотрено наложение административного штрафа: на граждан – в размере от двадцати до двадцати пяти МРОТ с конфискацией изготовленной продукции, орудий производства и сырья или без таковой; на должностных лиц – от сорока до пятидесяти МРОТ с конфискацией изготовленной продукции, орудий производства и сырья или без таковой; на юридических лиц – от четырехсот до пятисот МРОТ с конфискацией изготовленной продукции, орудий производства и сырья или без таковой.

Таблица 8.2

Несмотря на сложности, связанные с сертифицированием, пройти ее все-таки необходимо. Ведь речь идет о жизни и здоровье наших сограждан.

Однако моральные увещевания не всегда помогают. И в этом случае приходится говорить уже об административной ответственности за нарушение правил обязательной сертификации, предусмотренной статьей 19.19 КоАП РФ.

Так, реализация сертифицированной продукции, не отвечающей требованиям нормативных документов, на соответствие которым она сертифицирована, либо реализация сертифицированной продукции без сертификата соответствия (декларации о соответствии), или без знака соответствия, или без указания в сопроводительной технической документации сведений о сертификации или о нормативных документах, которым должна соответствовать указанная продукция, либо недоведение этих сведений до потребителя (покупателя, заказчика), а равно представление недостоверных результатов испытаний продукции либо необоснованная выдача сертификата соответствия (декларации о соответствии) на продукцию, подлежащую обязательной сертификации, влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от десяти до двадцати МРОТ с конфискацией предметов административного правонарушения; на юридических лиц – от двухсот до трехсот МРОТ с конфискацией предметов административного правонарушения.

В то же время за отсутствие обязательной сертификации лицо может быть привлечено к ответственности и по другим статьям КоАП РФ (табл. 8.3).

9.1.1. Реклама как обратная связь с покупателем

9.1.2. Рекламные средства

9.1.3. Планирование и эффективность рекламы

9.2.1. Основы ценообразования

9.2.2. Процесс ценообразования

9.2.3. Себестоимость товаров и услуг

9.2.4. Экспортные товары

Решая проблему реализации, топ-менеджеры компании должны реально представлять себе, когда, где, и в каких ситуациях они могут столкнуться с определенными сложностями, и каким образом можно их избежать. В разделе 9.1 было показано, что одним из необходимых условий коммерческого успеха фирмы является реклама. Товар должен произвести на покупателя впечатление, понравиться. Но этого мало. Надо удачно организовать сам переход товара от производителя к потребителю, а это зависит от конкретных форм реализации.

Что конкретно предпочтет руководство компании: продавать оптом или в розницу, а может просто мелкими партиями? Собирается ли компания при этом организовать собственную сбытовую сеть или предполагает воспользоваться услугами уже существующих торговых точек. Все это надо своевременно решить, так как отсутствие стратегии при организации продаж – это первый путь к краху бизнеса.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий:

• транспортировку;

• складирование;

Наверное, одним из первых вариантов продаж, которые приходят на ум, является обыкновенная

оптовая торговля

. При оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Как правило, оптом осуществляют закупки снабженческо-сбытовые и посреднические организации с целью последующей перепродажи предприятиям розничной торговли или другим оптовым организациям. Также оптовую торговлю обозначают как торговлю «B2B» (business to business).

Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям. Поэтому в оптовой торговле товар может быть продан два или более раз (сначала на региональном, а затем на местном уровне), а в розничной – только один раз.

Главным достоинством оптовой торговли является то, что она позволяет производителям сбывать свои товары на местах при минимальных контактах с потребителями. Через оптовую торговлю реализуется большинство товаров широкого потребления, продуктов питания, запасных частей и канцелярских товаров.

Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота (т. е. времени между покупкой партии товара и ее последующей продажей), стоимости товаров, наличия или отсутствия дополнительных услуг, эффективности и конкуренции. Основными потребителями оптовой торговли являются промышленные, коммерческие и государственные организации, а также организация оптовой торговли и, конечно, розничная торговля.

При оптовой торговле важное значение имеют право собственности и физическая принадлежность продукции. Предприятия оптовой торговли разделяются в зависимости от выполняемых функций. Некоторые из них ограничиваются тем, что устанавливают контакты с розничной торговлей или используют собственную сеть торговых агентов. Другие имеют более широкое поле деятельности, совершая покупку партий товаров, их хранение, транспортировку, а иногда и доставку потребителям. В странах с развитой рыночной экономикой обычно выделяют несколько видов деятельности, связанных с организацией оптовой торговли, и, соответственно, юридических лиц, которые выполняют эти функции: оптовые организации производителей, коммерческие оптовые организации, агенты и брокеры.

Розничная торговля

замыкает цепь движения товара от производителя к потребителю. Она представляет собой конечное звено в торговле по продаже товаров и оказанию услуг непосредственно потребителю. К розничной торговле относятся наряду с магазинами и другими торговыми учреждениями также предприятия общественного питания и сервиса.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

• проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

• предоставляет потребителям информацию о реализуемых товарах;

• проводит различные операции по хранению, маркировке товаров, установлению на них цен;

Подбор персонала является делом важным и не легким. От того, какой персонал подобран, от уровня его подготовленности, квалификации, умения работать, лояльности во многом без преувеличения зависит судьба всей компании.

Если работник не умеет работать, то компания будет страдать, теряя имеющихся клиентов и не получая новых, плохая работа персонала приводит к увеличению уровня расходов и т. п. Если работник нечист на руку, то потери будут связаны с недостачами, хищениями, произошедшими по вине работников, с потерями по приобретению сырья, с приобретением товаров по завышенным ценам. Если работник не имеет надлежащую квалификацию, то фирма понесет потери в виде штрафных санкций со стороны государственных органов, контрагентов, наконец, просто на уровне недополученных доходов и завышенных расходов. Если работник не лоялен, то ваша с трудом наработанная внутренняя информация, представляющая собой коммерческую тайну, может оказаться у третьих лиц.

Можно взять на работу родственников или знакомых. При этом вы будете в определенной степени доверять таким работникам. Но родственники и знакомые в качестве персонала – это не панацея для фирмы. Среди них также могут оказаться немало людей просто не подходящих для имеющейся работы. Кроме того, фирма может расти, а число родственников и знакомых, как бы ни было велико, но все же ограничено.

А стоит ли вообще брать на работу родственников или знакомых? Кто-то считает, что работать с родственниками – хуже для всех и для дела, другие же исходят из того, что наоборот, с родственниками, когда все друг друга знают и понимают, легче работать.

Конечно, единой точки зрения не существует. Работа с родственниками может как мешать, так и помогать делу. И тут уже все зависит от конкретных людей, от того, какая это работа, от отношений между родственником-начальником и родственником-подчиненным, от конкретной ситуации.

Способы поиска персонала можно классифицировать следующим образом.

Способ первый. Самостоятельный поиск и подбор персонала.

Это наиболее традиционный способ подбора персонала и самый распространенный. Как правило, к нему прибегают при желании сэкономить на услугах кадрового агентства или при отсутствии на них средств. Еще одной причиной самостоятельного поиска являются инерция действий – «всегда так делали». Вполне вероятно, что организаторы бизнеса, ответственные работники и не были бы против того, чтобы прибегнуть к поиску персонала с помощью того же кадрового агентства, но никто просто не задумывается об этом, и все делается по старинке. Но в ряде случаев отказ от других форм поиска персонала может происходить и сознательно в связи с недоверием к качеству работы кадрового агентства.

Итак, решено искать работников самостоятельно. Как построить свой поиск?

Варианты могут несколько различаться, но в основе в большинстве случаев лежит следующая последовательность действий (рис. 12.1).

Но, даже подобрав нужного работника, будет ошибкой считать работу с персоналом законченной. Возможно, основная работа только начинается.

Дальновидный работодатель, даже не имея потребности в кадрах сейчас, должен смотреть в будущее, анализировать и учитывать все потенциальные возможности развития своего бизнеса.

Например, в настоящий момент фирма не может позволить себе иметь автомашину. Однако приобретение автомашины через несколько месяцев уже предусмотрено финансовым планом. Разумно будет заранее без спешки присматриваться к возможным кандидатурам. И если на примете есть хороший водитель, то при покупке машины будет разумно обратиться именно к нему. Возможно, предложенные вами условия ему подойдут, и он примет ваше предложение.

И было бы ошибкой думать, что таким способом можно подыскивать только работников низшего, в крайнем случае, среднего звена. Аналогичным образом можно подобрать и руководителей высшего звена. Например, на вас произвел впечатление своим профессионализмом, знаниями, подходом к работе финансовый директор какой-то компании. Вы не можете себе позволить взять его на работу сейчас, не имея средств платить ему больше, чем он получает в данный момент. Менять место работы без увеличения оклада и ради неясных перспектив этот специалист не захочет. Но вы сможете пригласить его в будущем, когда сможете предложить этому работнику соответствующую заработную плату, привлекательную для него.

А чтобы не забыть все имеющиеся варианты и не потерять людей (бывает и такое), дальновидно будет создавать специальную базу потенциальных работников. База может быть простейшая: основные данные человека, его характеристика, достоинства и недостатки, возможности связи с ним. В базу нужно будет заносить сведения не о всех людях, с которыми пришлось столкнуться, а только о тех, чью работу вы могли оценить, которые действуют грамотно и качественно. По сути, вы будете проводить негласное тестирование людей, причем не за свой счет. Чтобы проверить человека в своей фирме, его нужно принять на испытательный срок, зачастую помучиться с ним. А в данном случае люди будут проходить испытательный срок у других работодателей, даже не будут знать о ваших планах в отношении их. Если поначалу привлекший ваше внимание человек в результате последующих с ним встреч окажется не таким хорошим работником, как это показалось поначалу, соответственно вы сделаете и надлежащую пометку в вашей базе, переведя его кандидатуру из разряда потенциальных работников в разряд не подходящих вам работников.

В основе определения оптимального уровня оплаты должны лежать, во-первых, финансовые возможности компании, во-вторых, обще-сложившийся уровень оплаты работников данных должностей.

Величина заработной платы определяется финансовыми возможностями фирмы. Обычно чистая прибыль представляет собой разницу между всеми доходами и всеми расходами (в том числе и на заработную плату) компании. Но это в обычной ситуации. В том случае, когда вы хотите рассчитать сумму расходов на зарплату, может иметь место другая ситуация.

В то же время величина среднего уровня заработной платы на соответствующих должностях в данном районе также влияет на уровень оплаты. Поэтому если работодатель, с учетом имеющихся у него средств на оплату труда, рассчитанных как показано в примере 12.1, может предложить специалисту, обслуживающему компьютеры, 4000 руб., а средняя величина заработной платы таким специалистам в регионе не опускается ниже 8000 руб., то ему, чтобы все-таки кто-то обслуживал компьютеры на фирме за 4000 руб., придется идти на уступки в других вопросах, допустим договориться, чтобы этот специалист посещал фирму периодически, а не находился там целый рабочий день.

Как же определить оптимальный уровень заработной платы, которую нужно платить работникам? Существует несколько способов установления величины заработной платы:

12.5.1. Некоторые особенности оплаты труда работников

12.5.2. Трудовой договор

12.5.3. Договор гражданско-правового характера