Настоящее практическое пособие охватывает все прикладные и важнейшие теоретические аспекты информационного маркетинга – экономической дисциплины и технологии, посредством которой осуществляется управление информационными ресурсами компании в целях осуществления и оптимизации сбыта.
Пособие содержит множество рекомендаций по интенсификации сбытовой деятельности посредством использования правовой, экономической, социологической и прочей информации. Читатель узнает, каким образом надлежит осуществлять сбор, хранение и использование этой информации в процессе составления и реализации маркетингового плана фирмы.
Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов. РЛ-менеджеров.
Введение
Сегодня великое множество предприятий, не способных самостоятельно решить проблемы со сбытом, вынуждено обращаться за помощью к платным консультантам по маркетингу. Такой метод работы в корне ошибочен и, разумеется, не приносит желаемого результата. Почему?
Во-первых, среди этих консультантов могут встречаться шарлатаны, которые в свое время пытались устроиться в хорошие маркетинговые агентства, но были отвергнуты по причине профнепригодности. Такие шарлатаны организовали свое дело и заполонили Интернет и печатные издания своей рекламой. Качество их услуг крайне невысоко, вот почему подобный аутсорсинг надлежит признать бесперспективным.
Во-вторых, даже хорошее маркетинговое агентство не сможет оказать полноценных услуг по консалтингу, если клиентская организация не способна предоставить всю необходимую информацию о своих маркетинговых стратегии и тактике. Консультационная поддержка окажется довольно слабой, во многих пунктах надуманной, поскольку сотрудники агентства при всей своей добросовестности окажутся введены в заблуждение некачественной информацией.
Подытоживая сказанное, отметим: подлинное решение проблем со сбытом лежит в сфере управления маркетинговой информацией. Если фирма наведет в этой области порядок, то вскоре, вероятно, окажется способной действовать самостоятельно, прибегнув к аутсорсингу лишь единожды, в период неопытности сотрудников. Однако и аутсорсинг (если говорить о профессиональном консалтинге, конечно) принесет положительные результаты, так что с лихвой окупится!
Искусству управления маркетинговой информацией обучает нас информационный маркетинг. Термин «информационный маркетинг» нельзя назвать устоявшимся, он трактуется авторами по-разному. Две важнейшие трактовки, которые можно встретить в современной литературе (включая электронные ресурсы):
ГЛАВА 1. СОДЕРЖАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
1.1. Предмет, объект и метод информационного маркетинга
Для начала напомним, что же такое маркетинг. В переводе с английского
маркетинг
(от market – рынок) означает «рыночная деятельность, практика». Иными словами, под маркетингом понимается система управления производственно-сбытовой деятельностью, направленная на получение и увеличение прибыли в ходе активного и постоянного влияния на рыночные условия. При этом задачи маркетинга состоят в том, чтобы не только исследовать рынок сбыта и производства продукции, но и прогнозировать, изучать экспорт продукции, разрабатывать стратегии и тактики поведения на рынке благодаря маркетинговым программам. Одно из основных правил маркетинга гласит: необходимо быть конкурентоспособным на рынке, следовательно, отдел маркетинга на предприятии должен вести постоянную работу, направленную не только на достижение положительного результата в работе предприятия, но и на разработку новых программ по увеличению производства данного вида продукции.
Сегодняшний маркетинг есть экономическая наука, а информационный маркетинг, таким образом, рассматривается как ее дочерняя дисциплина. Всякая научная дисциплина имеет предмет, объект и метод. Понятия предмета и объекта в повседневной речи почти полностью совпадают, совершенно иную картину мы наблюдаем в философии и методологии науки. Здесь предмет и объект есть понятия, лишь частично перекрывающиеся. Объект науки как термин охватывает более широкую область, чем предмет науки.
Так,
объектом информационного маркетинга
является информационное поле деловой среды в рамках выбранной системы хозяйства (мировой или национальной экономики).
Предметом
же информационного маркетинга следует назвать виды информации (политическая, экономическая, социальная и проч.) и их свойства, предопределяющие возможности использования каждого конкретного вида при продвижении товаров, работ, услуг. Иными словами, предмет (что типично для экономических отраслей знания) тесно связан с отношениями по поводу информации, формирующимися в каналах маркетинговых коммуникаций.
Методом научной дисциплины надлежит называть совокупность способов познания, изучения объекта и предмета данной дисциплины.
Метод науки всегда сложен и многопланов, он включает в себя великое разнообразие подходов, из которых некоторые являются традиционными, то есть наиболее удобными и привычными для данной сферы деятельности (отношений).
1.2. Парадигма информационного маркетинга
Парадигмой
в философии принято называть исходную концептуальную схему, иными словами модель постановки проблем и их решения. Парадигма обусловливает метод исследования, господствующие взгляды на то или иное изучаемое явление, общепринятую для данной науки систему оценок. Из материала концептуальной схемы строится
концептуальная основа
научной отрасли – совокупность ключевых положений (требований, принципов), на которые опирается в своей работе исследователь или практик. Вот почему смена парадигм расценивается в качестве научной революции.
С методом информационного маркетинга мы уже познакомились, так что теперь нам нужно открыть для себя парадигму, благодаря которой этот метод существует. Ранее указывалось, что метод невозможен без цели. Поэтому понятие парадигмы можно пояснить проще.
У маркетинга есть цель – наладить сбыт при минимуме усилий.
У информационного маркетинга есть цель – лучше использовать информацию для такого сбыта.
У информационного маркетинга есть метод – он отвечает на вопрос, как лучше достичь цели.
1.3. Концепции и терминологический спектр информационного маркетинга
Существование любой науки немыслимо без наличия у нее концептуальной основы (то, что ныне модно именовать conceptual framework) и терминологического спектра, охватывающего круг ключевых понятий, посредством которых возможна формулировка положений этой науки, включая и сами концепции.
Терминологический спектр
происходит из парадигмы и находит отражение в методе науки, поскольку метод предопределяет потребность в том или ином слове. Концепции вторичны по отношению к методу и терминологическому спектру, поскольку дополняют метод, уточняя и расширяя его, и опираются на готовую совокупность терминов.
В силу указанных обстоятельств продолжим знакомство с информационным маркетингом, рассмотрев в общих чертах его терминологический спектр (более подробно ознакомиться с терминологией можно в прил. 2). Главным понятием для этой отрасли знания является
информация.
Точного определения данного термина не существует, поскольку информация представляет собой весьма сложное явление, это особая форма материи, одна из сущностей мироздания наряду с веществом и энергией. Для простоты условимся считать информацией всякие сведения, сообщения, которые способен воспринимать человек и которые при известных условиях могут оказать влияние на его деятельность. В идеале маркетинговая информация должна оказывать позитивное влияние на сбытовую деятельность.
Информационным полем
называется совокупность информационных потоков в выбранной деловой среде. От торгующей компании зависит позиционирование в информационном поле, то есть выбор такого положения, когда фирма имеет возможность пропускать через себя максимум информационных потоков, несущих сведения, полезные для рассматриваемого хозяйствующего субъекта.
Целесообразно выделить неравноценные
виды информации,
классификация которых должна строиться по признаку происхождения. Информационное поле охватывает разные среды, формирующие в совокупности среду обитания человека. В зависимости от конкретной среды можно выделить информацию:
– политическую;
