В книге собраны простые и эффективные методики построения и развития розничного бизнеса, основанные на работе в условиях российской реальности, нет переписанных американских технологий, все изложено простым, доступным среднестатистическому российскому предпринимателю языком, представлена полная и необходимая информация для работы с товарами в разном ценовом сегменте.
Автор рассматривает самые важные вопросы открытия розничного магазина: расположение торговой точки, ее оформление, показатели эффективности работы магазина, реклама и маркетинг, подбор персонала, управление магазином, подбор и закупка товара, техники успешных продаж.
Каждая ситуация проиллюстрирована примерами из личного опыта автора. Если вы давно мечтали открыть свой магазин, то эта книга для вас!
Введение
Для кого написана эта книга? Прежде всего для тех, кто решил открыть розничный магазин или уже открыл его и теперь не знает, как справиться с большим количеством ситуаций, требующих применения специальных знаний и навыков. Кроме того, полезную информацию здесь найдут и те, кто собирается закрывать свой магазин, так как не получил планируемых результатов от бизнеса. Словом, данная книга предназначена для всех, кто является собственником или руководителем розничного магазина.
Перед вами не сборник советов и схем, как и что вам делать, но сборник полезной и актуальной информации, на основе которой вы сможете принять определенное решение. Основой материала книги стал мой практический опыт, полученный в процессе работы с предприятиями розничной торговли. Во время проведения тренингов и консультаций я заметила, что многие предприниматели заинтересованы в получении структурированной и полной информации, советов относительно того, как выстроить свою компанию.
Думаю, многие из вас сталкивались с тем, что найти литературу, в которой была бы информация по организации и ведению розничного бизнеса с учетом российских реалий, очень сложно. Во многих изданиях авторы ссылаются на зарубежный опыт, исследования и данные, и в то же время сведений о том, как работать в России (по-нашему), нет. Вот почему я решила систематизировать самую необходимую информацию в одной книге.
Еще сложнее найти пособие, написанное простым и доступным языком с конкретными примерами из практики. Многие предприниматели в России не имеют экономического образования, и прибегать к специальным терминам нет смысла: для того чтобы применить их в реальной жизни, не всегда найдется время и место. Именно поэтому в моей книге вы не встретите сложных теорий и терминов, она читается легко и быстро.
Часть 1 Маркетинг розничного магазина
Перед тем как открывать магазин…
Я часто вижу, как открываются новые магазины – с презентациями, пафосом, шарами на входе и скидками первым покупателям. И так же часто наблюдаю, как закрываются недавно открытые магазины. Из бесед с неудачливыми предпринимателями я выяснила, что многие рассчитывали «отбить» вложения в течение 1–2 месяцев и не были готовы к тому, что покупателей в магазине будет меньше, чем планировалось. Поэтому хочу начать с предостережения.
Многие владельцы магазинов перед открытием не задумываются о том, сколько времени торговая точка будет «раскручиваться». Между тем крайне необходимо четко понимать, сколько времени вы можете работать без прибыли, а то и в убыток. Это нормальное для нового бизнеса состояние. Если с первых дней знать о том, как развивается предприятие с нуля, вы сможете все верно спланировать.
В среднем для того, чтобы принимать решения об эффективности работы магазина, вам потребуется отработать не менее 1 года. Если же вы будете торговать товарами с выраженной сезонностью, то для принятия управленческого решения вам нужны данные не менее двух «высоких» сезонов и двух «низких». Почему я рекомендую именно такие сроки? Посмотрим на следующий график – он наглядно объясняет, что происходит в розничном бизнесе на этапе выхода на рынок.
Глава 1 Расположение торговой точки: расставляем ловушку для трафика
Расхожая шутка профессионалов ритейла о том, что «у розничного магазина три главных фактора успеха: место, место и место», вовсе не шутка, хотя и правды в ней (тут я согласна с известной пословицей) только доля.
Место расположения розничного магазина – скорее отправная, стартовая позиция, которая определяет (расширяет или, наоборот, ограничивает) дальнейшие возможности конкретной торговой точки.
Основной критерий при выборе будущего места, где будет находиться ваш розничный магазин, – это
трафик
(от англ.
traffic —
поток, движение), то есть количество людей, проходящих мимо вашего будущего магазина или могущих проходить при определенных условиях. Для того чтобы розничная точка имела шанс при прочих условиях быть коммерчески успешной, она должна стать «ловушкой для трафика». Для этого нужно, чтобы плотность самого трафика была максимальной. Чтобы это обеспечить, необходимо при выборе места расположения помещения розничной точки соблюсти
четыре основных правила.
Итак, торговая точка должна:
• размещаться как можно ближе от уже существующих зон постоянной массовой концентрации потенциальных покупателей; обычно выделяют два вида таких зон – торгово-развлекательные центры/рынки и жилые массивы;
Внешнее и внутреннее оформление торговой точки: встречают по одежке…
Определившись с местом расположения торговой точки, вспомним старую добрую русскую пословицу: «Встречают по одежке, а провожают по уму». Под «одежкой», по которой встречают вашу торговую точку потенциальные покупатели, естественно, подразумевается внешнее и внутреннее ее оформление.
Итак, начнем с
внешнего оформления. Если театр начинается с вешалки, то магазин – с вывески.
Красивая и функциональная вывеска, которая хорошо просматривается со всех направлений возможного движения покупательского трафика, – уже большое достижение по части этого самого трафика привлечения и… один из самых сложных в исполнении моментов оформления торговой точки!
Почему?
Ну для начала вы должны четко знать, какую вывеску на данной улице, на этом доме и в этом конкретном месте можно размещать, а какую нельзя. Естественно, что все эти «можно» и «нельзя» вы узнаете полностью, только подав проект вывески на рассмотрение профильным отделом городской администрации. Однако этот часто довольно мучительный процесс необходимо пройти от начала и до конца, заручившись всеми необходимыми документами и разрешениями. В противном случае вы рискуете не только зря потратить время и деньги, но и получить разнообразные дополнительные неприятности, например штрафы, расходы на демонтаж вывески и восстановление первоначального вида фасада здания (даже если реальный первоначальный вид фасада только выиграл от вашей вывески в силу своей запущенности).
Желательно после получения всех согласований и разрешительных документов на установку вывески дополнительно проконсультироваться по данному поводу с юристом, имеющим опыт в правоприменении и разбирающимся в тонкостях толкования Федерального закона
Реклама и маркетинг торговой точки: законы привлекательности
Отдельным и немаловажным пунктом привлечения покупательского трафика является
реклама.
Очередь актуальности наступает для рекламы после решения вопросов расположения и визуального оформления торговой точки, так как если эти моменты проигнорировать, то никакая, даже самая широкая и умная, реклама ситуацию с посещаемостью вашего магазина не исправит (по крайней мере не исправит надолго).
Реклама для розничной торговли – вспомогательное средство. Поэтому
стоит пользоваться относительно простыми рекламными средствами, помня при этом о соблюдении соотношения «затраты/результат».
Самое простое и незатратное, с чего стоит начать, – это повесить объявление на витрине вашего будущего магазина о его открытии к определенной дате, в то время как там идут ремонт, установка оборудования и прочая подготовка к запуску. Естественно, что указанную в объявлении дату крайне важно соблюсти, и тогда, при условии исполнения требований к расположению торговой точки, поток посетителей магазина в первые дни после его открытия вам практически обеспечен – людей всегда интересует что-то новое, это естественная реакция.
Также нам необходимо обсудить подходы к рациональному и эффективному использованию таких традиционных методов рекламы торговых точек, как массовые рассылки рекламных листовок (флаеров) по почтовым ящикам домов в ближайшем окружении торговой точки, радиореклама и наружная реклама. Однако прежде, чем сделать это, необходимо оговорить один очень существенный момент:
эффективность любой рекламы можно и нужно замерять!
Только производя постоянные замеры отдачи от вложения денег в рекламу (а это именно вложения, инвестиции, а не затраты, так как деньги, грамотно вложенные в рекламу, приносят новые, дополнительные деньги), мы можем понимать, какую отдачу это нам приносит и какой именно вид рекламы наиболее эффективен для вашей конкретной торговой точки.
Итак, начнем с
массовых рассылок рекламных материалов по почтовым ящикам.
Для того чтобы этот вид рекламы был эффективен, необходимо учесть следующие обязательные моменты.
Как оценить результат рекламной деятельности?
Многих предпринимателей интересует ответ на этот вопрос. Часто при разработке рекламного мероприятия вообще не думают о том, какого экономического эффекта стоит ожидать. А ведь именно в период подготовки мероприятия следует понимать, чего вы хотите добиться своей активностью. Результатом любого маркетингового воздействия должен стать прирост объема продаж в вашем магазине. Если вам кто-то скажет иное – поставьте под сомнения его слова. Особенно часто вводят в заблуждение рекламные и event-агентства, которым вы захотите поручить разработку и проведение стимулирующих действий. Вам могут рассказать об имиджевой составляющей рекламы, о том, что «сразу» от рекламы эффекта не будет, нужно подождать и т. д. Я же уверена в том, что эффект либо виден сразу, либо следует менять содержание и способ передачи потребителю рекламного сообщения.
Как показывает практика, вы можете ориентироваться на следующие показатели результатов от рекламы:
• в течение первой недели после запуска рекламы покупательский трафик увеличивается не менее чем на 50 %. Объем продаж должен увеличиться не менее чем на 30 % в течение первых двух недель;
• следующие, третья и четвертая, недели характеризуются приростом объема выручки не менее чем на 20 %;
• после четвертой недели рекламной акции может наступить незначительное снижение, чаще в пределах 10–15 %;
Контроль трафика покупателей: замеряй и проверяй!
Чем больше условий получения трафика потенциальных покупателей будет соблюдено при организации работы розничного магазина (его грамотное расположение, качественное наружное оформление, умная и привлекательная реклама), тем больший поток посетителей он получит.
На этом этапе перед собственником розничного магазина встает задача
замера общего потока потенциальных покупателей, посещающих его торговую точку
в результате предпринятых действий, которые мы описывали выше.
Зачем производить данные замеры? Причин масса, причем одна другой важнее:
• понимать, какое количество потенциальных покупателей реально посещает ваш магазин и что происходит с этим количеством – растет, падает или остается стабильным;
• измерять эффективность проводимых рекламных кампаний и акций, видеть реакцию (по изменению посещаемости) на проводимые распродажи;
Глава 2 Персонал розничного магазина
Персонал: ошибки в ДНК, или Что решают «кадры»
«С людьми происходит не то, чего они заслуживают, а то, что на них похоже» – это высказывание Бернарда Шоу вкупе с русской народной пословицей о том, что рыба гниет с головы, дают нам простой и четкий ответ на вопрос: кто прежде всего «виноват» в низкой квалификации и слабой мотивированности персонала к работе.
Так кто же виноват? Рынок труда? Вузы и ссузы, выпускающие низкоквалифицированных (или вообще неквалифицированных) «специалистов»? Демографическая яма, то есть сокращение и старение населения страны? Как говорится, нужное подчеркнуть…
В «качестве» персонала и степени его мотивированности всегда «виноват» прежде всего собственник бизнеса. Потому что это он набирал в команду не тех людей, которые должны были заниматься квалифицированным отбором персонала, не тех руководителей, которые выбирали не тех сотрудников или неправильно их мотивировали, и т. д.
Ошибки собственника бизнеса, пробелы в его знаниях, неправильное понимание ключевых моментов в подборе и мотивации персонала многократно тиражируются в ходе построения им компании и формируют, как в анекдоте, «ошибку в ДНК» фирмы.
В ходе моей практики мне периодически встречались такие компании, в которых по результатам интервью с сотрудниками я рекомендовала уволить 95 % руководящего и торгового персонала; при этом оставшиеся 5
%
были на своем месте, но произошло это скорее случайно, чем в результате целенаправленного отбора – даже если совсем не уметь правильно подбирать персонал, по теории вероятности есть шанс с частью выбранных сотрудников просто угадать. Естественно, что цепочка причин, приводившая к такой ситуации, всегда тянулась к собственнику.
Поиск, подбор и отбор кандидатов на должность «продавец-консультант»
О рекрутинге (поиске персонала) и селекции (отборе персонала) написано много книг. Количество рекомендаций, методов просто огромно. Руководителям компаний предлагается все – от обычного интервью до проведения с соискателями сложных процедур, таких как исследование с помощью полиграфа (детектора лжи), проективных и стрессовых методов, в последнее время приобретает популярность исследование кандидатов через интернет-ресурсы. Стоимость таких способов иногда превосходит годовой доход потенциального работника, что делает большинство предлагаемых методик непригодными для использования собственником небольшого магазина. Впрочем, вам это и не нужно.
Я за свою практику консультирования и подбора персонала провела более 3500 интервью с соискателями на разные должности и считаю, что большинство методик призваны лишь взять на себя ответственность за принятие решения о выборе кандидата. В реальной жизни для того, чтобы найти результативных работников в свою компанию, вам достаточно просто научиться организовывать и проводить стандартное собеседование (интервью), а в дальнейшем правильно адаптировать новичков к работе в магазине. Когда вы овладеете этими способами, вы либо сами будете подбирать сотрудников в свой бизнес, либо сможете выбрать для своей компании компетентного внешнего рекрутера для постоянного сотрудничества с компанией.
В табл. 1.2 приведены некоторые распространенные утверждения о рынке труда в России.
Как видите, достаточно просто знать действующую ситуацию в России и уметь воспользоваться этими знаниями на благо своего магазина. Настоящий предприниматель тот, кто умеет заработать (или сэкономить) в любой ситуации.
Теперь рассмотрим простую и работающую схему подбора персонала. Прежде всего составим план работ по поиску и подбору работников в ваш магазин.
Отбор соискателей по резюме
До 85 % соискателей искажают информацию о себе в резюме! Причем не всегда свои достижения приукрашивают. Иногда встречаются соискатели, которые уменьшают свои заслуги или просто не указывают их, так как не считают чем-то важным. На что обращать внимание при отборе соискателей по резюме:
• объем предоставленной информации: слишком подробное или краткое резюме не характеризует кандидата с лучшей стороны, оптимальный объем информации – до двух листов;
• орфографические ошибки, особенно если соискатель указывает в резюме, что «владеет ПК на уровне опытного пользователя», ведь набрать текст в MS Word несложно, а программа определит грубые ошибки;
• несоответствие должности и обязанностей: например, кандидат указывает, что, «работая на должности заведующего складом, определял направления стратегического развития компании»;
• прохождение множества тренингов и семинаров, непосредственно не связанных с будущей работой, например курсы кройки и шитья, бухгалтерского учета, полетов на дельтаплане и тренинги по продажам в резюме кандидата на должность секретаря;
Проведение интервью (собеседования)
Для любого человека вне зависимости от того, на какую должность он претендует (директор магазина, уборщица, товаровед), собеседование является стрессовой ситуацией. Многие соискатели отмечают, что под влиянием волнения и в незнакомой обстановке они начинают вести себя необычно. Это не показатель того, что с соискателем что-то не так Здесь дело в том, что вы как потенциальный работодатель и сторона, проявившая инициативу при назначении встречи, не обеспечили комфортную обстановку. Постарайтесь расслабить кандидата, предложите удобный стул. Неплохо подать стакан воды или чашечку горячего напитка. Перед началом собеседования расскажите об этапах подбора и сроках проведения конкурса. Даже если соискатель вам не нравится, следует ответить на его вопросы, рассказать о магазине и товаре, для того чтобы собеседник получил благоприятное впечатление о вашей компании. В табл. 1.3 представлены основные типы вопросов, которые можно и нельзя задавать во время интервью.
Таблица 1.3.
Типы вопросов
