Сейчас, когда явление на нашем домашнем экране памперсов или сникерсов стало совершенно заурядным, кажется невероятным, что история российской телевизионной рекламы началась всего около пяти лет назад.

В 1991 году наша телереклама на 99 процентов была обращена к оптовикам. Заключа между собой торговые сделки, «новые русские» переговаривались друг с другом через телеэкран, выказывая таким образом откровенное пренебрежение к интересам подавляющего большинства телезрителей, сидевших у того же экрана. В 1992 году стала понемногу появляться отечественная реклама так называемых «товаров народного потребления», но и она была демонстративно обращена к «своим».

Трудно позабыть долго не сходившую с экрана семейку, которая не скрывала своего презрения к тем, кто не «выбрал», подобно ей, «стиль жизни от „Холдинг-центра“. Стервозного вида даму, которая швыряла купленную в означенном центре юбку прямо в лицо телезрителю; упитанного господина, который манипулировал только что купленным там же дистанционным переключателем перед телевизором престижной марки, тоже наверняка приобретенным в „Холдинге“; дебелую матрону в халате, которая распахивала для всеобщего обозрения свой плотно набитый и тоже дорогой, из „Холдинг-центра“, холодильник. И к кому же еще, как не к „своим“, мог быть обращен с экрана игривый призыв: „Убегайте от своих неприятностей на автомобиле марки „Рено“!“

Нетрудно понять, как такого рода призывы действовали на телезрителей, и со стороны «новых русских» было, конечно, не слишком дальновидно создавать себе на экране подобный имидж.

Впрочем, довольно скоро им пришлось себя побороть. «Новые русские» спохватились и принялись создавать на экране свой положительный имидж. Это мог быть представлявший фирму «Эрлан» бородатый господин, раздумывающий о судьбах России: раздумью он предавался то на ступенях родового дворца (белое с желтым, портик с колоннами), откуда открывался вид на заснеженные поля, то в тиши кабинета, уставленного книжными полками, у окна, с бумерангом в руках. А мог быть и совсем юный, но сверхделовой клерк с зеркальным зачесом: несмотря на занятость и солидность фирмы («Альфа-банк. Только для солидных клиентов!»), он находил время, чтобы приветить в своем денежном храме любознательного подростка (подрастающая смена!). Но случались и рецидивы. Сокруша все это благолепие, на экран вдруг врывалась шлюховатая блондинка в роскошном прикиде, которая, походя, каприза ради, прокалывала шину собственной иномарки, а оказавшись дома, начинала крушить все подряд (располосовывала ножницами элегантное платье, рисовала усы завлекательному господину на портрете, била об пол часы), а тем временем сладкий закадровый голос объяснял: «Вы можете позволить себе все что угодно, если вы с нами» то есть если вы клиент банка «Гермес-финанс»! Рекламная шутка была сделана Тиной Баркалая, которая «в своем кругу» почитается одной из самых многообещающих звезд. Так что проблема «социального такта» не занимала и создателей рекламы, не только ее заказчиков.