Что представляет собой деловая презентация сегодня? Инструмент продаж, формирования общественного мнения, мотивирования, маркетинга, рекламы, PR. В свое время под словом «презентация» мы понимали помпезное открытие компании с приглашенными звездами, развлекающими бомонд известными артистами, льющимся рекой шампанским. Это был первый этап развития капитализма в России. Не секрет, что тогда сформировалось особое отношение к презентации. Она вошла в анекдоты. Среди звезд старой закалки даже считалось делом чести отказаться от приглашения. А ведь им за участие платили, они могли конвертировать свою известность. Потом ситуация изменилась, и под презентацией мы стали понимать то же, что и весь мир. Почти.

В англоязычной деловой культуре понятие «presentation» более широкое, чем русское «презентация». Оно подразумевает практически любое публичное выступление, кроме speech – очень короткой речи, не имеющей целью что-либо продать или к чему-либо склонить. Мы тоже различаем понятия «навыки публичных выступлений» и «презентейшн скиллз». Мне часто приходится слышать, что сотрудникам фирмы нужны навыки не публичных выступлений, а проведения презентации.

В этой книге я буду использовать терминологию, предполагающую, что деловая презентация – частный случай публичного выступления. Ее цель – изменить мнение, убеждения и, возможно, заблуждения аудитории в отношении объекта презентации. И приемы, позволяющие добиться успеха в ее подготовке, вполне применимы и к другим жанрам публичных речей. Как вы, вполне вероятно, знаете, все публичные речи делятся на три жанра: речи побуждающие (выступления на митингах, рекламные выступления, выступления командиров перед своими солдатами), речи ритуальные (тосты, поздравления, открытие и закрытие чего-либо, представление кого-либо) и речи информирующие (доклады, лекции, отчеты). Некоторые специалисты выделяют еще и развлекательные речи (анекдоты, шутки, миниатюры), но я бы не стал смешивать публичные выступления и шоу и предпочитаю развлекательные выступления не считать областью риторики. Итак, вернемся к нашим жанрам. Целью побудительных речей является некое действие, к которому склоняют аудиторию. Цель ритуальных речей – чувства, эмоции аудитории. Цель же информирующих речей – понимание аудиторией новой информации или изменение мнения об известной. Результатом презентации является действие аудитории по отношению к презентуемому объекту. Подписать контракт, проголосовать за политика, пожертвовать деньги на благотворительную акцию, утвердить план – наиболее распространенные цели презентации. Таким образом, презентацию мы относим к жанру побудительных речей. Бывает и так, что презентация носит ознакомительный, информативный характер. Именно на это чаще всего мне указывают сотрудники компаний, проводящие презентации. Это так. Или, по крайней мере, кажется, что так. Потому что в отдаленной перспективе уяснение аудиторией сообщаемой информации все же ведет к изменению, коррекции или укреплению позиции и поведения в отношении объекта презентации. Бесцельных презентаций не бывает. Существуют, правда, презентации, цели которых не осознаются теми, кто их проводит. Чаще всего это презентации, которые проводятся не по собственной инициативе презентатора, а по поручению.

В силу моей специальности мне довольно часто приходится быть участником, соучастником и разработчиком презентаций. Взяться за это дело меня вынудил плачевный опыт их проведения в нашей стране. Мне хотелось, чтобы они стали лучше. Я видел, какой огромный потенциал не используют презентаторы. Ведь презентация – уникальное мероприятие: вы непосредственно контактируете с людьми, от решения которых зависит весь смысл вашей работы или даже жизни. Вы можете управлять их эмоциональным состоянием, мнением. И видеть, ощущать, как это мнение меняется. Мы так часто упускаем эту возможность!

Прошли годы, но ситуация принципиально не изменилась. Западные компании стали диктовать стиль и жанр деловой презентации, который мы копируем, ни на секунду не задумываясь о том, насколько он подходит нашим аудиториям. Корпорации придумывают свои правила проведения презентаций, противоречащие базовым правилам коммуникации и восприятия информации.

Деловая презентация сегодня зачастую сводится к вываливанию на аудиторию такой массы информации, что впору, подобно султану из старого мультфильма, кричать: «Довольно, довольно!!!» Главный предмет презентации теряется в ворохе цифр и данных, которые находятся в открытых источниках, и найти их не составляет особого труда.

Презентация нередко воспринимается как своеобразный экзамен. Причем не только ее организаторами, но и аудиторией. Это видно по поведению некоторых участников и по их вопросам. Сразу становится ясно, что цель этих вопросов – не прояснить ситуацию, а проверить степень компетентности отвечающего. Возможно, именно поэтому при подготовке информационной составляющей презентации презентаторы так стараются использовать все имеющиеся данные, как будто готовятся к экзамену, где нужно знать все-все-все.

Не секрет, что обе стороны расценивают презентацию и как противоборство, схватку. Напряженные лица, натянутые улыбки, демонстративная холодность и настороженное внимание к «сопернику». В ход идут и запрещенные приемы. Кто-то из аудитории после того, как презентатор поприветствовал сидящих и появился первый слайд, задает вопрос: «В прошлом году вы завалили рекламную кампанию фирмы N. Прежде чем выслушать вас, нам хотелось бы знать, что изменилось в вашей организации после того случая». В скобках заметим, что сотрудник, проводящий эту презентацию, весьма компетентен в вопросе медиабаинга, но не может отвечать на вопрос обо всех кадровых перестановках в компании, число сотрудников которой перевалило за полторы тысячи, а офисы разбросаны по всей Москве. Он начинает что-то лепетать, вращая глазами. Задавший вопрос победно осматривает аудиторию и видит одобрительные кивки. Выступающий растерян, презентация рассыпается, потенциальный клиент, только что имевший возможность получить наилучшего для себя провайдера рекламных услуг, доволен. Все потеряли время и силы. Все проиграли. Тендер продолжается.

Часто ли так бывает, что мы никак не можем приступить к подготовке публичного выступления? Текст презентации, о которой мы знали еще месяц назад, иногда начинаем готовить только за сутки. Пишем первое, что придет в голову, не чувствуя ни системы в излагаемых мыслях, ни смысла. Схема, которую вы сейчас получите, позволит сразу приступить к подготовке текста. Причем без терзаний, томления за чаем в ожидании вдохновения и тупого сидения часами перед пустым файлом.

Начало: «Римские каникулы»

Важно с самого начала правильно настроиться. Не буду лукавить: презентация – не то занятие, которое доставляет большое удовольствие. Да, нередко после успешного ее завершения мы чувствуем себя счастливыми. Да, когда презентация удачно складывается, презентатора охватывает кураж. Но уж процесс подготовки явно не вызывает восторга. Зачастую, когда мы узнаем о предстоящей презентации, у нас вырывается слово «ужас!», а у кого-то и «черт!». Ничего удивительного.

Как мы знаем, если ситуацию изменить невозможно, то надо изменить отношение к ней. Как правило, в этом заключается суть психотерапии. Я всегда вспоминаю слова кого-то из великих (даже если он и не был великим, за эти слова его уже можно так назвать): «Ничто на земле не имеет значения. Все имеет лишь то значение, которое мы этому придаем». Итак, изменить отношение к презентации можно и нужно. Я расскажу о простом приеме самонастройки, эффективном не только в случае предстоящей презентации, но и в любых жизненных ситуациях, которые не вызывают у вас энтузиазма. Я назвал этот прием «Римские каникулы».

Рекламное агентство «Йо-Йо» (название изменено, с оригиналом его объединяет только количество букв) подготовило презентацию своей концепции рекламной кампании для участия в тендере, объявленном Красноярским заводом холодильного оборудования. Российский рынок заполнен бытовыми холодильниками итальянских марок.

Идея завода – вернуть российским потребителям отечественные холодильники. Это должно было стать идеей рекламной кампании и презентации. Теперь представьте: дирекция завода и владельцы предприятия сидят на презентации. Перед ними разыгрывается действо, положенное на песню Глюкозы «Невеста». И называется презентация «Сбежавшая невеста». Действительно, в презентации принимает участие парень, одетый в свадебное платье и фату. По сценарию невеста убегает, после чего ее общими усилиями возвращают. Креатив заключается в том, что, дескать, холодильник белый, как и одеяние невесты. А побег невесты символизирует то, что отечественные холодильники исчезли с рынка. Вернем невесту – вернем холодильники россиянам. В ходе презентации, конечно, до слушателей были доведены основные положения предстоящей рекламной кампании. И даже проект медиаплана. Но в установленный срок заказчик объявил, что решил разместить заказ у местного рекламного агентства. А то, что региональное рекламное агентство, если не передаст заказ по субподряду, оставив себе небольшие комиссионные, вряд ли справится с рекламной кампанией федерального масштаба, – разговор отдельный. Менеджеры агентства «Йо-Йо» были убеждены, что подготовленная ими рекламная кампания – лучшая из всех представленных в тендере. Значит, ошибка в презентации. Но ведь и презентация была наилучшей. В чем же причина проигрыша? Менеджеры решили, что несколько переборщили с шоу-эффектами.

На тренингах я всегда рекомендую участникам разбавлять сухие презентации эмоциями. И тут возникает опасение, что перебор в эмоциях может навредить презентации, превратить ее в балаган. Как найти баланс между эмоциональными и рациональными факторами воздействия? Как не превратить презентацию в цирк и как не «пересушить» ее?

Сейчас вы получите простую схему, которая позволит по пяти параметрам определить долю эмоциональной и рациональной составляющих в презентации.

Как человек принимает решение? Если говорить упрощенно, то правое полушарие мозга отвечает за эмоции, левое – за рациональное поведение. Так вот, в момент принятия решений правое полушарие работает в несколько раз активнее левого. Это идет вразрез с общепринятым мнением, что лучшие решения – обдуманные. Человек принимает решение, как ни странно, сердцем. А что же происходит потом? Неужели левое полушарие мозга остается недозагруженным, ведь вся наша жизнь – сплошное принятие решений? Дело в том, что левое полушарие начинает обрабатывать и оправдывать принятое решение. Оно ищет рациональные доводы, которые могли бы убедить нас, что решение принято правильное. Другими словами, левое полушарие ищет основания, чтобы убедить нас, что мы не опростоволосились. Если таких доводов недостаточно, человек может пожалеть о принятом решении. Или передумать, если еще не поздно. Подобный процесс происходит, когда мы смиряемся с неизбежным. Отключили воду, кончился бензин, магазин закрыли перед носом – во всем этом можно найти положительные моменты. Сначала настроение портится, а потом появляются рациональные доводы: «Отлично, пойду мыться к брату. Мы как раз давненько не виделись». Или: «Вот и хорошо, а то мог бы купить дорогую и ненужную вещь. А так случай отвел!»

Когда мы сообщаем на презентации факты, мы оперируем доверием аудитории. Ведь многое из того, о чем мы информируем, не может быть подтверждено или опровергнуто слушателями эмпирически. Понятно, что вызвать и удержать доверие – одна из основных задач презентатора. Беда, если доверие потеряно. Никакие ораторские приемы тут уже не помогут. Как же вызвать доверие аудитории и удержать его в течение всего выступления? Если бы я попросил вас сейчас назвать несколько фактов, которые могли бы вызвать доверие к вам, что бы вы выбрали? По опыту проведения тренингов могу с уверенностью предсказать большинство ответов: «Я очень ответственный человек», «Я всегда выполняю обещания, которые даю», «Я ни разу никого не обманул», «У меня хорошее образование», «У меня большой профессиональный опыт». Да, то, что вы сообщаете, может вызвать доверие. Но сами эти факты доверия не вызывают. Потому что ваше сообщение не факт, а суждение. Причем, что характерно, ваше суждение о самом себе. Так наивные владельцы магазинов пишут: «Мы – лучшие», надеясь, что покупатель поверит и примет это суждение за свое собственное. Вместо этого магазинам следовало бы так построить работу, чтобы покупатель сформировал подобное суждение самостоятельно. Значительная часть презентаций, к сожалению, – это трансляция суждений, а то, что сообщается под видом фактов, фактами не является.

Утверждая, что ваше суждение о том, что вы ответственный человек или что у вас большой профессиональный опыт, – не факт, я не имею в виду, что вы сказали неправду. Это не факт потому, что не обладает имиджем факта. А что же делает факт фактом?

Конкретизация

Не напрасно следователь, желая дознаться правды, так тщательно выясняет мельчайшие подробности, к делу даже не относящиеся. Не случайно жена, подозревающая мужа, задает вопрос за вопросом и следит за реакцией. И неспроста ребенок, когда хочет обмануть, пересыпает свой рассказ сотней нюансов и штрихов. Если в новостях сообщается о сотне погибших, мы можем предполагать, что погибло от десяти до тысячи человек. Другое дело, если сообщили о 112 жертвах. Тогда все ясно. Заметьте, как ловко используется этот прием в рекламе. «Шелковистость волос повысится на 83 %. Проверено на 2237 женщинах». Понимаете? Шелковистость волос – на 83 %! А «корм для собак стал вкуснее на 67 %». Вкуснее! Понятно, что фраза «Я зайду через полчасика» не дает ни малейшего представления о том, когда зайдет говорящий. Это может произойти и через пятнадцать минут, и через тридцать, и через шестьдесят. А может и вообще не произойти. А вот если собеседник сказал, что зайдет за нами через тридцать пять минут, мы почему-то будем ждать его именно в это время. На тренингах я никогда не объявляю перерыв на час. Я говорю: «Перерыв продлится шестьдесят минут». Возможны и перегибы. Время от времени я слышу в новостях фразы, при попытке осмыслить которые можно сойти с ума. Например: «Стихией отрезано более семнадцати населенных пунктов». Это сколько? Или еще хуже: «Убито около двадцати трех человек». Одного недобили, что ли? Как же построить фразу, сообщая о себе факт, который может вызвать доверие? Нужно сказать, что у вас опыт в этом деле четырнадцать лет. Или девять. В этом случае круглые цифры хуже. Или: «Я окончил МГУ». Вот это уже факты.