В Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации

[1]

употребляются следующие понятия.

Выставки и ярмарки — это рыночные мероприятия,

на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Отличительной чертой

ярмарок

является то, что они, как правило,

предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами

демонстрируемой продукции, хотя в настоящее время

границы между понятиями «выставки» и «ярмарки» сведены до минимума.

Выставки и ярмарки — как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

На Венском конгрессе Союза международных ярмарок в 1977 г. была утверждена следующая классификация международных ярмарок:

I. Общеотраслевые ярмарки (3 группы):

А.1. — технические и товаров широкого потребления;

А.2. — технические;

1. Как давно осуществляются простейшие формы показа товаров и их продажи?

2. Какая революция заложила основы для зарождения современной многоплановой формы выставок?

3. Являются ли выставки и ярмарки рыночными мероприятиями?

4. Какая международная организация определила, что «ярмарка — это международная выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого определения»?

5. Существует ли классификация международных ярмарок?

Необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции возрастает, разнообразие выбора усложняет принятие решений. Виртуальное общение пока не в состоянии заменить реальное. Поэтому традиционная форма участников выставочного процесса будет актуальна многие годы, так как потребитель заинтересован увидеть продукцию в действии либо иметь возможность ее потрогать. Должны завязываться и поддерживаться контакты, и лучшее для этого место — торговые ярмарки или выставки. Мощная конкуренция во многих областях наиболее наглядно проявляется на специализированных международных выставках, где порою представлен весь мировой рынок. Поэтому столь очевидна необходимость тщательной подготовки к участию в выставке.

Во всем мире ярмарки, выставки, презентации и сопровождающие их мероприятия (семинары, симпозиумы) фактически играют роль двигателя экономики, катализатора технического и коммерческого прогресса. Радикально меняются подходы к выставочному бизнесу. Выставочные мероприятия стали сегодня полноправными участниками глобального экономического развития любой страны, континентов, всего мира. Без преувеличения можно сказать, что в совокупности эти мероприятия представляют собой третье крупнейшее средство массовой информации после прессы, радио и телевидения, а для малых и средних предприятий служат важнейшим средством обеспечения их доступа к рынкам. Для осуществления торговли информация столь же важна, сколь и сам товар.

Принципиальное решение об участии в выставке может быть принято только после ответа на все вопросы, связанные с маркетингом. Чтобы уяснить роль выставок среди инструментов маркетинга, разберемся с вопросом, почему для предприятий России столь актуально использование маркетинговых инструментов. Как известно,

концепция маркетинга

— это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека.

Маркетинг требует гибкой товарной политики, хороших знаний конъюнктуры и перспектив рынка, внимательного изучения спроса, контингента покупателей и потребителей товара.

Основными принципами маркетинга являются:

Участие предприятия в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка — это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей — позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.

Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение.

Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.

Затраты на участие в ней можно обосновать, только проведя тщательные исследования исходя из его соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

Предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, рассматриваются как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из целей маркетинговой деятельности предприятия: коммуникативных, ценообразовательных, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики.

Дальновидные и опытные компании сначала всегда проводят исследования того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие.

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную подготовку к выставке, на участие в ней и анализ результатов мероприятия.

Приведем для примера перечень целей участия в выставке, условно сгруппированный по их видам.

Вывод о том, может ли конкретная выставка стать дополнительным средством маркетинга, можно сделать лишь на основе оценки предприятием собственной концепции маркетинга и изучения всей необходимой информации о конъюнктуре — внутренней и внешней.

Исследование внутренней конъюнктуры включает в себя анализ таких параметров, как:

— уровень качества и наличие достаточного запаса продукции;

— соответствие продукции общепринятым стандартам, в том числе у групп посетителей, ради которых планируется участие в выставке;

— степень предназначения продукции для широкого круга потребителей;

Для того чтобы выставки заняли надлежащее место среди инструментов маркетинга, необходим тщательный отбор: выбор по регионам и целевым группам, а также отбор экспонатов и персонала. В мире выставок этот принцип отбора давно стал определяющим. Особенно сильно дифференциация развита в Германии — стране выставок.

Выбор подходящей выставки подготавливается заблаговременно на основе тщательного анализа, так как в окончательном решении должны быть учтены многие критерии, которые до того нужно системно оценить. Упрощение в поисках решения, базирующееся на принципе «все конкуренты здесь, поэтому мы тоже должны быть представлены», не должно допускаться.

Проблемой выбора подходящего выставочного мероприятия для неопытных предпринимателей сферы малого и среднего бизнеса, и не только в России, осложняется огромным количеством ежегодно проводящихся во всем мире выставок и ярмарок.

Проведение обстоятельных исследований на стадии разработки выставочной политики позволит им избежать неоправданного риска.

В мире ежегодно проходит около двадцати тысяч выставок, в России — около двух тысяч. Прежде чем выбрать нужное мероприятие, руководитель должен определиться, чего он хочет достичь, участвуя в выставке: хочет ли он продать существующий товар или определить продукцию, которую будет производить, конкурентоспособную и явно рентабельную. При этом он, конечно, уже сегодня понимает, что на выставке бывает гораздо легче и быстрее сделать маркетинговый анализ, так как здесь сконцентрированы предприятия с новыми, новейшими или перспективными технологиями.

Организационный процесс при участии в выставке делится на три этапа: предвыставочная работа, работа на выставке и работа после выставки.

Даже если открытие выставки еще очень далеко, подготовку к ней следует уже начинать. Процедура подготовки к ярмарке-выставке занимает, как правило, от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей.

План сроков выполнения работ. В плане сроков должны быть отражены все виды деятельности — в зависимости от конкретных задач — в четкой временной последовательности. Разработке плана предшествует составление подробного перечня отдельных действий с параллельной оценкой сроков, требующихся для выполнения каждого из них в отдельности. Необходимо отметить, что основанием для составления такого перечня служат ограничительные сроки — обязательные даты представления необходимых документов. Затраты времени на реализацию конкретных задач тоже должны быть рассчитаны. Вместе с датами исполнения и завершения работ учитываются все сроки, которые только могут быть запланированы заранее, включая установленные устроителем выставки периоды монтажа и разборки.

Общее количество необходимого времени обусловлено теми сферами деятельности, которые требуют планирования на долгий срок (концепция стенда, экспонаты). Остальные виды работ рассчитываются с некоторым заделом, т. е. дата начала данной работы может изменяться в соответствии с необходимыми для ее выполнения действиями.

План нужно составить так, чтобы в него вошли все те важнейшие условия, без выполнения которых не обойтись, чтобы по-настоящему подготовиться к выставке. В плане предусматривается:

Методы организации, смета расходов, а часто и конечный результат зависят от способа участия предприятия в ярмарке-выставке. Безусловно, участие в выставке в качестве самостоятельного экспонента со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для «первого выступления» можно выбрать и другие формы участия, например, групповое. Это освободит новичка от многих организационных хлопот.

Выбор способа участия диктуется различными факторами, в числе которых:

— размеры предприятия,

— наличие у него необходимых экономических средств,

— наличие программы участия, вытекающей из его политики маркетинга,

Выставочная программа вырабатывается согласно целям маркетинга и самой выставки.

На стадии выбора экспонатов должна доминировать мысль о том, что экспонат должен нравиться потребителю, а не только экспоненту. Поэтому для ограничения числа ошибок выставочная программа должна предусматривать решение ряда вопросов:

— Следует представлять полный спектр продукции/услуг или лишь отдельные, наиболее выразительные проблемные решения?

— Что обязательно следует показать на выставке?

— Какие продукты/услуги являются новыми, улучшенными, превосходят конкурентов? Что в них следует особо подчеркнуть?

Места на многих зарубежных выставках «расходятся» очень быстро. Поэтому необходимо заблаговременно подавать заявку об участии в выставке. Прием заявок, например в Германии, заканчивается за шесть-восемнадцать месяцев (в зависимости от цикла проведения — ежегодное или раз в два года) до начала мероприятия. В заявке с учетом вышеуказанной предварительной концепции стенда нужно указывать необходимое количество площади.

Для регистрации экспонент получает от организатора выставки следующую информацию: планы территории, планы павильонов, документы для регистрации, документы об услугах, предлагаемые места для стенда, условия проведения выставки, инструкции.

В заявке нужно указать:

— минимальные и максимальные размеры стенда (в кв. м),

— расположение в павильоне или на открытой площадке (инфраструктура),

Выставочный стенд представляет собой оформленную с помощью элементов конструкции или других выразительных средств часть выставочной площади (в кв. м или кв. дюймах), которую устроитель выставки/ярмарки предоставляет в аренду конкретному участнику для организации его экспозиции и демонстрации своего участия в этом мероприятии. Есть общие требования, имеющие прямое отношение к дизайну стенда.

Выставочный стенд, как визитная карточка предприятия, должен по размерам и обстановке соответствовать представляемым товарам и значению фирмы-экспонента, отражать его общую предпринимательскую культуру. С точки зрения технического исполнения, стенд должен быть безупречен и соответствовать конкурентным стандартам. На первом плане стоит задача презентации экспонатов, ориентированная на клиента. Выставочный стенд, срок жизни которого совпадает с периодом выставки-ярмарки, должен быть приятен зрению и слуху, ибо только в этом случае он сможет апеллировать к эмоциям посетителя.

При разработке дизайна стенда важно стремиться представить товар в самом выгодном свете, поэтому основное внимание следует уделить цветовому решению — краски должны быть нейтральными и конструктивное решение не должно отвлекать внимание от экспозиции, ярко освещенной и расположенной на такой высоте, чтобы посетителям было удобно ее рассматривать. Огромные корпоративные логотипы и щиты с названием фирмы, скорее всего, не остановят посетителя, если это не логотип всемирно известной фирмы или продукции. Вывеска на стенде должна быть простой и эффектной.

Стенд всегда должен быть убран и содержаться в чистоте, вряд ли следы пальцев украсят экспонаты.

По мнению выставочников-профессионалов, выставочный стенд может: воплощать образ предприятия-экспонента, но не быть складом всего ассортимента товаров, возбуждать интерес и производить впечатление, но не показное, казаться скромным, но не выглядеть убого, стандартно, быть заманчивым, «вести» к себе, но ненавязчиво, казаться строгим, но не отталкивающим, становиться шоу, но не балаганом, быть удобным для работы персонала, но не демонстрировать расточительность экспонента на покупку лишних площадей.

Разработка любого выставочного проекта непременно включает в себя оценку влияния на него факторов риска, что позволяет определить степень вероятности не получить запланированный результат. Следует отметить, что в последнее время появилась специальная литература, в которой авторы касаются проблем риска проектов. Однако литературы по оценке выставочных проектов нет.

Выставочный процесс так же, как и многие другие отрасли хозяйства, подвержен действию всевозможных рисков. На всех этапах жизненного цикла выставочного проекта от создания концепции до завершения существует опасность нарушения разработанных планов, принятых режимов деятельности, появления различных отрицательных эффектов. Чтобы принять «решение с риском» об участии в выставочном мероприятии, фактически нужно приобрести не только уверенность, но и основание беспроигрышно представить на нем свою продукцию. Для определения эффективности выставочного проекта процесс его реализации должен быть развернут во времени и включать все основные этапы.

Подходя к оценке рисков выставочного проекта, авторами были проанализированы многочисленные источники, касающиеся проблемы классификации рисков. Однако особо следует отметить специфические выставочные особенности, учет которых может определить выбор возможных рисков, значительно влияющих на проект. Для выставочных мероприятий существует стоимостной критерий для определения результативности участия, которую можно измерить путем определения эффективного соотношения стоимости участия к стоимости каждого заключенного контракта. Исходя из оценки количества приобретенных в ходе выставки новых клиентов, следует проанализировать содержание этапов и работ, при выполнении которых возникает риск.

Рассматриваемый проект достаточно специфичен в том отношении, что охватывает несколько четко выраженных стадий выставочной деятельности фирмы-экспонента. В связи с этим первоочередной задачей является выявление наиболее опасных этапов выставочных работ, способных решительным образом повлиять на общий коммерческий успех мероприятия, и составление исчерпывающего перечня рисков.

1. Какую цель преследует анализ рисков выставочного участия?

2. Как осуществить количественный анализ отдельных рисков и рисков проекта?

3. Какие наиболее эффективные инструменты оценки рисков проекта?

4. Какие специфические выставочные особенности нужно учитывать при выборе возможных рисков?

5. Для чего целесообразно ранжировать риски выставочного проекта?

В настоящее время в Российской Федерации действует четырехуровневая система нормативного регулирования бухгалтерского учета. К нормативным актам первого уровня относятся «Закон о бухгалтерском учете» № 129-ФЗ от 21 ноября 1996 г. и «Положение по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации», утвержденное приказом Министерства финансов Российской Федерации от 29 август 1998 г. № 34-н. Ко второму уровню — национальные стандарты по бухгалтерскому учету. В настоящее время их принято 17. К третьему уровню принадлежат приказы Минфина РФ, разъясняющие действия стандартов, план счетов бухгалтерского учета и инструкция по его применению. В 2001 г. во исполнение программы реформирования бухгалтерского учета в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности введен новый план счетов. И, наконец, четвертый уровень — это нормативные документы в области бухгалтерского учета, принимаемые предприятиями. Главное здесь — учетная политика предприятия, устанавливающая совокупность способов ведения бухгалтерского учета. Разумеется, выбранные предприятием способы не должны противоречить нормативным актам более высокого уровня.

Для организаций, занимающихся организацией выставок, именно учетная политика крайне важна, потому что особенности выставочной деятельности практически не учтены в нормативных документах более высоких уровней системы. Следовательно, для того чтобы исключить финансовые санкции со стороны проверяющих органов, нужно максимально подробно описать принятые фирмой способы ведения бухгалтерского учета. К ним относятся методы группировки и оценки хозяйственной деятельности, способы погашения стоимости активов, организации документооборота, инвентаризации, применения счетов бухгалтерского учета, системы регистров бухгалтерского учета, обработки информации и иные соответствующие приемы.

Учетная политика формируется главным бухгалтером и руководителем организации. При этом утверждаются:

— рабочий план счетов бухгалтерского учета;

— формы первичных документов, применяемых для оформления фактов хозяйственной деятельности, по которым не предусмотрены типовые образцы, а также формы для внутренней бухгалтерской отчетности;

Как правило, расходы предприятий на участие в выставках относятся к коммерческим и соответственно отражаются на бухгалтерском счете 44 «Расходы на продажу».

Например, предприятие заплатило за участие в выставке 24000 руб., в том числе НДС — 4000 руб. В бухгалтерском учете организации должны быть сделаны основные проводки (табл. 5.1).

Участие в торговых ярмарках и выставках сопряжено со значительными расходами, часто непосильными для предприятия малого и среднего бизнеса. Учитывая это, многие государства мира активно поддерживают выставочную деятельность своих предприятий внутри страны, а тем более — за рубежом.

Тщательное планирование участия в выставке предполагает своевременное составление бюджета. Необходим подробный анализ расходов по основным статьям с учетом отличий, определяемых особенностями различных выставочных мероприятий. Этот анализ должен стать основой для составления графика работ по подготовке и проведению выставки и контроля за их исполнением. По окончании работы выставки (примерно через 6 месяцев) можно сделать выводы об эффективности участия в ней, сравнив уровень произведенных затрат с результатами реальных коммерческих контрактов.

Конечную стоимость участия можно вывести, если умножить сумму затрат по аренде площади стандартного стенда на коэффициент 8–12. Величина этого коэффициента зависит от тематики, задач экспонента и характера экспонатов, а также от участия в сопровождающих выставку мероприятиях. При аренде небольшого стенда, например, в 20 кв. м, конечная стоимость участия составит от 17 до 24 тыс. долл. Хотя этот результат может порою отличаться от реальной суммы затрат, он дает базовый ориентир стоимости участия.

Главный вопрос в этих расчетах — какую площадь стенда арендовать? Такой вопрос встает перед большинством компаний, которые впервые принимают участие в выставке. Нередко новые экспоненты и небольшие компании автоматически делают заявку на экспоместо с размером по фронту 3 метра и, исходя из этого, планируют экспозицию. Вместе с тем необходимая площадь стенда зависит от целей экспонента на выставке, прежде всего от сохранения старых и привлечения новых клиентов, и от количества персонала на стенде.

С учетом рекомендаций зарубежных выставочников-профессионалов и опыта, накопленного авторами в последние годы, можно математически решить задачу оценки размеров стенда.

Предположим, что, исходя из целей участия фирмы в конкретной выставке, длительностью

Т

часов, намечено провести переговоров с

N э

числом заказчиков (старыми клиентами), которые намерены посетить выставку, и привлечь

N K

новых клиентов.

Количество представителей фирмы-экспонента

N Э

—стендистов, которым дано право проведения переговоров, для выполнения целей участия определяется по формуле

1. Каковы элементы формирования учетной политики фирм, организующих выставки?

2. Каковы наиболее важные налоговые аспекты учетной политики для выставочных организаций?

3. Как классифицируются затраты выставочных организаций?

4. В чем особенности бухгалтерского и налогового учета затрат у фирм, участвующих в выставках?

5. В чем особенности отражения командировочных расходов при направлении сотрудников на выставки, проводимые за рубежом?