Каждый владелец фирмы хочет получать высокую норму прибыли, не прилагая при этом больших усилий. Как сделать так, чтобы потребители снова и снова приходили в магазин и всегда были довольны? Как сделать так, чтобы товары и бренды компании пользовались большой популярностью? Как достичь всего этого, не осуществляя больших инвестиций и не привлекая высокооплачиваемых специалистов? Надо использовать маркетинг для ленивых.
Данное учебное пособие предлагает простые алгоритмы нахождения взаимопонимания с потребителями и построения программ стимулирования продаж. Здесь вы познакомитесь с методами проведения элементарных маркетинговых исследований и организации пассивных продаж. Самые простые рецепты для развития бизнеса в этой книге.
ГЛАВА 1. Маркетинг для ленивых или ленивый маркетинг?
Современный предприниматель, желая выделиться и получить высокий доход от своего бизнеса, непременно задается вопросом: что же сделать для того, чтобы привлечь покупателей, клиентов, понравится им, заставить обращаться снова и снова? Казалось бы, простые вопросы. Однако ответы на них неоднозначны. Вот именно в такой ситуации будут полезны «рецепты» ленивого маркетинга.
Ленивый маркетинг
– это простые способы по-другому взглянуть на своего потребителя и его потребности, определить новые перспективы развития бизнеса и найти эффективные механизмы их достижения.
В ленивом маркетинге нет сложных концепций и формул. Здесь есть простые правила и приемы взаимодействия с клиентами и окружающей средой компании, которые приносят прибыль.
1.1. Маркетинг в компании – зачем он нужен?
Прежде чем рассматривать концепцию «ленивого маркетинга», нужно понять, что же вообще такое «маркетинг».
Если обратиться к научной литературе, то можно найти порядка 5000 определений маркетинга, и каждое из них будет верным. Тем не менее сложность и пространственность формулировки или, наоборот, ее простота, не дает гарантии того, что это будет именно ваш маркетинг. Каждая рыночная ситуация создает новые условия для маркетингового решения. И именно оно –
сущность маркетинга.
Маркетинг
затрагивает абсолютно все аспекты функционирования предприятия, организации, учреждения вне зависимости от уровня его развития, организационно-правовой формы, сложности структуры, специфики взаимодействия с потребителями и контактной аудиторией.
Очередь в магазине – это маркетинг. Продавец, который может или не может рассказать о продукте – это маркетинг. Пенсионер получил извещение о повышении пенсии – это маркетинг. Продукт хорошо или плохо продается в магазине – это маркетинг. Покупателя устраивает или не устраивает цена на товар – это маркетинг. Маркетинг везде.
Тогда зачем же он нужен?
1.2. Принципы организации маркетинга
Маркетинговые решения и мероприятия не могут осуществляться спонтанно, без учета особенностей стратегии ее развития и определенных стандартов функционирования и развития. Именно поэтому вся маркетинговая деятельность фирмы осуществляется в соответствии с определенными принципами.
1.
Ориентация на потребности потребителя.
Потребитель – это человек, ДЛЯ которого работает организация, потребности которого она должна удовлетворять для того, чтобы получать прибыль и развиваться. Именно поэтому, принимая какие-либо маркетинговые решения, предприниматель должен, в первую очередь, представлять, как они будут восприняты покупателями.
2.
Постоянное планирование маркетинговой деятельности.
Организация должна осуществлять маркетинговую деятельность не хаотично, а планомерно. Для этого компания разрабатывает маркетинговую стратегию, а затем программы, реализация которых позволит достичь стратегических целей. Эти планы должны сочетаться с общей миссией организации и способствовать воплощению ее в жизнь. Разработка планов и программ позволит эффективно распределять и использовать ресурсы, выделенные на их реализацию.
3.
Эффективность маркетинга.
Предприятие не может себе позволить расходовать собственные ресурсы, не получая от этого прибыли в краткосрочном или долгосрочном периоде. Именно каждое маркетинговое мероприятие должно приносить какую-либо выгоду, будь то увеличение объема продаж, расширение клиентской базы, увеличение числа постоянных покупателей, повышение лояльности, укрепление имиджа предприятия и др.
Мероприятия, которые не приносят какого-либо положительно эффекта для компании, – это бессмысленная трата ресурсов.
1.3. Кто должен этим заниматься?
Длительный опыт работы с разными организациями показывает, что зачастую компании организуют отдел маркетинга или принимают на работу маркетолога, не осознавая, для чего они это делают, не представляя, какие функции он будет осуществлять. Радует то, что с каждым годом таких фактов становится меньше. Так что же толкает компании на принятие такого решения, как организация службы маркетинга? И возможен ли в них «ленивый» маркетинг? Представим несколько вариантов.
1.
Потому что модно.
«Маркетолог», «специалист по маркетингу», «директор по маркетингу» – звучные и модные в бизнес-кругах названия должности, которые обязательно должны быть и в нашей компании (и не важно, что мы еще не знаем, чем будет заниматься данный специалист, им соответствующий). В такой ситуации, как правило, компания даже не может сформулировать четкие требования к претендентам на вакансию и в итоге получает псевдопрофессионала-маркетолога. Подобный подход к организации маркетинговой деятельности чреват тем, что маркетолог будет заниматься не решением маркетинговых задач, а выполнять функции «массовика-затейника», «консультанта по акциям», «курьера». В общем, кого угодно, только не маркетолога. До тех пор пока компания не окажется в ситуации кризиса или не озадачится решением серьезных маркетинговых задач, маркетинг компании будет осуществляться «на примитивном уровне» либо будет отсутствовать вообще.
2.
Для рекламы.
Многие руководители до сих пор считают, что маркетинг – это реклама во всех ее проявлениях. Именно этим и озадачивают специалистов службы маркетинга: разрабатывать рекламные сообщения, рисовать листовки и плакаты, координировать работу рекламных агентств и т. п. Однако им даже не приходит в голову, что маркетолог-профессионал может выявить новые рынки сбыта, спланировать полноценную рекламную компанию для их завоевания, рассчитать приемлемую цену на новый продукт, выявить необходимые покупателю элементы предпродажного и послепродажного обслуживания и решить множество полезных для компании маркетинговых задач. Вот и приходится маркетологу-рекламщику выполнять функции, которые вполне может решить рекламное агентство.
3.
В качестве вариации данной ситуации: компания пока не испытывает кризиса и достаточно твердо «стоит на ногах», однако не видит горизонты дальнейшего развития, хотя понимает, что двигаться куда-то надо. Для определения «перспектив» и открывается вакансия маркетолога, а точнее, специалиста по решению проблемы: «пойти туда – не знаю куда, найди то – не знаю что». И никто не даст гарантии, что маркетолог найдет то, что нужно, и что это «нужно» будет соответствовать общей стратегии компании.
ГЛАВА 2. Изучение потребителей
2.1. Зачем изучать потребителей?
В предыдущей главе мы определились, что одним из важнейших направлений «ленивого» маркетинга является изучение потребителей. Для того чтобы продать товар и услугу, нужно определить, а кому они нужны, т. е. определить потребителя, изучить его и выявить его ожидания. Данный аспект ленивого маркетинга актуален для всех видов предприятий, как коммерческих, так и некоммерческих. В данной главе мы рассмотрим, как это сделать.
Потребителя надо изучать:
> для определения емкости рынка и доли предприятия (продукта) на нем;
> для определения модели поведения потребителя, степени его удовлетворенности продуктом (услугой);
> для выявления проблем, связанных с неудовлетворенностью потребителя продуктом (услугой);
2.2. Методы изучения потребителей
В ленивом маркетинге одним из самых простых и эффективных методов изучения потребителей является
наблюдение.
Нет ничего интереснее, чем наблюдать за своими покупателями: как они принимают решение о покупке, какие факторы на них действуют, на что они обращают внимание, а что игнорируют, что вызывает у них эмоции.
Как правило, покупатели охотно выражают свое отношение к продукту и компании и зачастую дают очень много интересных советов и предложений.
Наблюдая за процессом покупки, можно определить, какие товары привлекают большее внимание, пользуются ли покупатели указателями и информационными сообщениями, являются ли действенными выделенные ценники и POS-материалы.
Самыми внимательными наблюдателями являются продавцы.
Если перед ними поставить задачу наблюдать за поведением потребителей в торговом зале, то они наверняка многое смогут сказать. Также продавцы могут в ходе беседы или консультации задать несколько вопросов покупателю и выяснить его предпочтения и пожелания в отношении продукции, а также отношение к магазину. Данная информация может быть использована для проведения сегментации потребителей и разработки ассортиментной и рекламной стратегии.
К профессиональным методам исследования потребителей, которые также можно использовать в ленивом маркетинге, относят
интервью.
Для проведения интервью
составляется анкета,
каждый вопрос которой задается с целью определить необходимую информацию о потребителе. Разработкой анкеты и проведением непосредственно анкетирования должны заниматься профессиональные интервьюеры (сотрудники маркетинговых и консалтинговых компаний). От того, насколько правильно сформулированы вопросы и каким образом они заданы респонденту, зависит качество исследования. Обработка анкет и формулировка выводов – также сложный наукоемкий вопрос, решение которого лучше доверить профессионалам.
2.3. Что делать с выводами?
На основе полученных данных о потребителе можно сделать следующие выводы:
1) о соответствии или несоответствии комплекса маркетинга потребностям или ожиданиям потребителей;
2) об эффективности коммуникационной политики;
3) об уровне лояльности потребителя к вашей организации;
4) об удовлетворенности потребителей от потребления товаров и услуг, которые вы им предоставляете.