Эта книга дает ответы на вопросы реальных топ-менеджеров, перед которыми стоит задача улучшить маркетинг компании. Вам нужно взять на работу специалиста по маркетингу? Правильно ставить ему задачи и верно мотивировать? Контролировать его работу, не зажимая инициативу? Вам отвечает Игорь Манн, ведущий специалист по маркетингу в России, автор книг «Маркетинг на 100 %», «Маркетинговая машина» и других.
Книга принесет наибольшую пользу владельцам бизнеса (малого и среднего), акционерам и топ-менеджерам, которые хотят улучшить маркетинг в своей компании.
Вступление
Почему «Арифметика маркетинга»?
Чем больше я занимаюсь маркетингом, тем чаще вспоминаю слова Сократа: «Я знаю, что я ничего не знаю».
За маркетингом, за его развитием просто не угнаться – новые теории, новые инструменты, новые направления развития, новые книги, новые публикации…
Маркетинг на месте не стоит и даже не притормаживает!
Во всем этом я видел явные поводы для расстройства (и думаю, был в своем ви́дении не одинок).
И вдруг меня осенило.
Зачем и для кого я написал эту книгу?
Дело было… нет, не в Пенькове, а в Саратове.
Я выступал на конференции, где около 100 директоров саратовских компаний в течение двух дней в концентрированной форме получали знания от экспертов в менеджменте, продажах, управлении персоналом, инновациях и маркетинге. Участники конференции были весьма начитанны, многие из них получили дополнительное высшее экономическое образование, некоторые учились за границей.
Когда я спросил, кто из них знает, что такое маркетинг, все подняли руки (а я бы не рискнул – ибо до сих пор не понимаю до конца, что это такое). Когда я спросил, кто из них доволен своим маркетингом, руки не поднял никто.
Увы, ситуация с маркетингом в нашей стране непростая.
Руководители думают, что они знают, что такое маркетинг.
Основы
Что такое маркетинг?
Статистический факт: существует более 3000 определений маркетинга.
Это многое объясняет: путаницу в маркетинге, отсутствие однозначности, «единой картины мира» и самые разные точки зрения и подходы.
Я, к своему огромному сожалению, не могу объяснить просто и понятно, что такое маркетинг (но, забегая вперед, скажу:
у каждой компании свой маркетинг
). Вам самим придется найти ответ на этот вопрос.
Вот мои подсказки.
Маркетинг как поддержка продаж
Если вы доверяете маркетингу лишь одну из четырех базовых функций – продвижение, то в вашей компании маркетинг – это поддержка продаж.
Вы занимаетесь рекламой, стимулированием сбыта, коммуникациями, PR или еще проще – ограничиваетесь сайтом, визитными карточками, листовками и буклетами, рассылками, подарками, пресс-релизами.
Это базовый уровень.
И по моей оценке, маркетинг как поддержка продаж существует в 90 % российских компаний.
Маркетинг как драйвер бизнеса
Маркетинг вырастает из коротких штанишек поддержки продаж и начинает заниматься бόльшим – например, аналитикой, закупками, ценообразованием, разработкой новых решений.
Это, по моей оценке, удел 9 % российских компаний.
Маркетеры в таких компаниях – сотрудники первого уровня, не менее ценные и уважаемые, чем директора по продажам.
Маркетинг в таких компаниях – одна из ключевых функций.
Маркетинг как философия бизнеса
В таких редких компаниях маркетинг – это все.
Как правило, в них нет отдела маркетинга.
Сам топ является главным маркетером, делегируя некоторые маркетинговые задачи другим сотрудникам, но держа в своих руках главное – ориентированность на клиента. Все, что делается в такой компании, делается для Клиента, ради Клиента и из-за Клиента. Как правило, это стартапы или малый бизнес.
Как только компания подрастает, маркетинг в ней становится драйвером – он делегируется маркетеру, который уже, увы, не может отвечать за весь комплекс маркетинга, – появляется бэк-офис, мидл-офис, фронт-офис, службы и подразделения, и маркетинг становится функцией.
Понимая разницу между этими тремя «видами» маркетинга, вы должны перестать обманываться и четко определиться: какой маркетинг в вашей компании?
Какое определение маркетинга правильное?
Подобно тому, как сознание определяет бытие, определение маркетинга, которое вы используете в вашей компании, определяет сам маркетинг, отношение к нему, его задачи и масштаб.
Поэтому очень важно сформулировать правильное определение маркетинга для своей компании и затем довести его до всех сотрудников.
Как «нащупать» свое определение?
Во-первых, не углубляйтесь в теорию (математику и высшую математику маркетинга). Не ищите определение маркетинга в учебниках.
Так мáркетинг или маркéтинг?
С точки зрения русского языка мáркетинг и маркéтинг совершенно равноправны. Но более профессионально, хотя для многих и непривычно, звучит мáркетинг.
Но произношение (то или иное) никак не влияет на эффективность маркетинга – это факт.
Что топменеджер должен знать по минимуму из теории маркетинга?
Чтобы ответить на этот вопрос, придется очень просто подойти к очень сложному.
А сложного в маркетинге много.
Так, в книге «Менеджмент, ориентированный на рынок» Жан-Жака Ламбена (рекомендую) алфавитный перечень маркетинговых понятий содержит
свыше 600
терминов и определений.
Я вовсе не призываю вас знать их все наизусть.
Во-первых, потому что на практике теория маркетинга в полном объеме не нужна.
Почему в теории маркетинг одно, а на практике – другое?
Жизнь всегда отличается от описания ее. Отношения практиков и теоретиков всегда были и будут удобрены неким скепсисом и даже пренебрежением.
Но поверьте, как только вы сделаете шаг навстречу теории, начнете читать правильные книги и применять полученные знания на практике, повстречаетесь с умным теоретиком, который просто и доходчиво объяснит вам сложные маркетинговые вещи, – вы измените свое отношение к «академикам».
И все-таки почему в реальном бизнесе результаты получают практики, а не «профессора»?
Во-первых, практик много и они очень разные. Одно дело продавать конфеты на рынке, другое – продавать CRM-системы. Цель одна – прибыль, клиенты, но пути, подходы и инструменты разные. А в книгах по маркетингу, как правило, все усредняется (или упрощается), сводится к идеальной (несуществующей в реальном мире) модели.
Во-вторых, мало (практически нет!) хороших теоретических книг под определенные практики. Например, я прочитал много учебников по маркетингу услуг, а толку чуть. Я разочарован – вместе с другими деловыми людьми.
