В книге рассматриваются основные моменты технологии продаж рекламных услуг. Автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать рекламному агенту (менеджеру) для того, чтобы преуспеть в продажах рекламных возможностей.
Книга рассчитана на действующих на рекламном рынке агентов и менеджеров, так и на тех, кто только планирует заняться рекламными продажами. Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
От автора
Работая в разных агентствах, я продавал рекламное пространство – газетное, журнальное, телевизионное, на радио и на уличных щитах. Продавал оптом и в розницу, зимой и летом, весной и осенью. Продавал полосами, минутами, квадратными метрами и сантиметрами. Продавал простым людям и предпринимателям-одиночкам, малым и крупным компаниям, рекламным агентствам. И некто Гаврилов, торговавший породистыми щенками, мне также памятен, как и всемирно-известные фирма «Рэнк Ксерокс» или агентство «Янг энд Рубикам». Все они были моими покупателями, и всем им был одинаково необходим успех их рекламных акций и кампаний.
И они добивались его. Гаврилов без проблем продавал своих щенков. «Ксерокс» с удовольствием «учил мир копировать». «Янг энд Рубикам» успешно продвигал товары и услуги своих клиентов на рынок.
Одновременно преуспевал и я – из рядовых рекламных агентов вырос в руководителя службы продаж. Уже через несколько лет работы в рекламе под моим началом трудились несколько десятков штатных и внештатных сотрудников. И с каждым днем мне все меньше приходилось работать с клиентами напрямую и все больше через моих подчиненных – рекламных агентов. Многие из них были очень интересными и способными молодыми людьми. Они регулярно звонили клиентам, встречались с ними, но им никак не удавалось достичь высоких результатов. А от меня как от руководителя именно это и требовалось – поднять уровень продаж как можно выше.
Я проанализировал работу каждого агента в отдельности и понял, что дело не только в самих людях, но и в их недостаточной профессиональной грамотности. Все мои сотрудники получили определенное представление о своем деле, прочитав кто две, кто три книги по рекламе. Многие прослушали курсы деловой психологии и организации труда. Но, увы, зачастую этого оказывалось недостаточно для эффективной работы на рынке рекламных продаж.
Дело в том, что умение продавать – это синтетическое ремесло, впитавшее в себя знания из самых разных областей жизни – экономики, психологии, социологии, литературы и многого другого. Я понял это еще в самом начале своей работы в сфере продаж и потому полученное мною гуманитарное университетское образование постоянно пополнял специальными знаниями.
Основы рекламы
Обычно агенты осуществляют продажи услуг своего издания рекламодателю, используя один из двух подходов: путем перебора клиентов или путем удовлетворения их потребностей.
Перебор – это когда агент «прочесывает» всю, имеющуюся у него, базу клиентов. Рекламодателям он просто предлагает разместить рекламу в издании. Цель такого обращения к клиенту – любой ценой заполучить его заказ. Нередко рекламодателю обещаются «золотые горы», которые после выполнения заказа оказываются миражом. Но агента, работающего методом перебора, эффективность рекламы клиента мало интересует, он уже «окучивает» следующую «жертву»:
– Наша газета ЛУЧШАЯ по всем статьям!!!
– У вас будет МАССА заказов!!!
– Мы дадим вам ТАКИЕ скидки!!!
Создание рекламы
Очевидно, что рекламу делают не для того чтобы показать друзьям или выставить на конкурс. Реклама, в отличие от художественных произведений, не является самоцелью, она не объект любования – это вполне конкретное торговое средство. Основная задача рекламного объявления – привлечь и удержать интерес наибольшего количества «нужных» людей, способствовать принятию покупательского решения.
Хорошо подготовленное объявление в сравнении с некачественным может привлечь внимание в 2,5 раза большего количества читателей. К этому можно добавить то, что объявление, подготовленное с умом, побуждает прочитать рекламную информацию в 7 раз больше читателей, чем подготовленное на скорую руку. Отсюда понятно, что качественная реклама, в итоге, обойдется дешевле, а эффект от нее будет больше. То есть созданию рекламы необходимо уделять должное внимание.
Быстрое и эффективное восприятие рекламного объявления обеспечивается главным образом его убедительным содержанием и соответствующей формой.
Содержание объявления
Безусловно, содержание объявления должно отвечать потребностям потенциальных покупателей. Известно, что люди покупают не товары, а удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому, если потребителю представлять характеристики предмета, то этот человек должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность удовлетворяет данный товар. Не у каждого потенциального покупателя есть время, желание и способности для такой умственной работы. Соответственно наиболее эффективным подходом является подача фактов не в виде характеристик, а уже в виде выгод, которые получит покупатель.
Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. При этом в самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество аргументов.
Таким образом: идея – одна, подкрепляющих ее утверждений – несколько.
Главная идея должна быть достаточно сильной, значимой. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить, то эффект от такой рекламы будет мизерным.
Самыми сильными идеями обычно являются те, что больше всего учитывают интересы потребителей. Например, основными критериями выбора практически всех «рациональных» товаров являются цена, качество, а также цена и качество вместе. Поэтому, если есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Если же цена и качество примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на второстепенных выгодах.
Оформление рекламы
Текстовая и иллюстративная информация сообщения должна быть оформлена таким образом, чтобы способствовать достижению целей, стоящих перед конкретной рекламой. Все визуальные элементы размещаются на площади оригинал-макета объявления функционально и гармонично, в соответствии с законами человеческого восприятия.
Согласно многочисленным исследованиям при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на заголовок под ней
[2]
, затем в правый нижний угол (там обычно находится наименование производителя), далее возвращаемся к тексту и пробегаем по выделенным словам, в самом конце своей исследовательской работы читаем весь текст целиком.
Именно так потребитель поступает, исходя из определенной логики. Глянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потребностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя производителя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). В случае возникновения высокой заинтересованности – читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информацию.
При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно. Слева направо
[3]
. Сверху вниз. По так называемой
диагонали чтения
: «слева – направо – вниз».
Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева-направо-вниз» и с трудом – против направления диагонали чтения. Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре объявления, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее.
Размещение рекламы
Не менее важным, чем содержание и форма рекламы имеют соответствие ей средства распространения, а также размер, время и количество публикаций.
Рекламное средство
Рекламное средство выбирается путем подбора характеристик издания к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. То есть, в аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые способны на конкретную покупку. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть наиболее оптимальной.
Первичный выбор рекламоносителя (газеты или журнала) производится, исходя из недостатков и достоинств, которыми они обладают.
Реклама в газетах
самый распространенный вид рекламы в прессе. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.
Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь – плохое качество печати.
Другой недостаток рекламы в газетах – недолговечность
.
Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них. В ежедневных газетах – день, в еженедельниках – несколько дней.
Место публикации
В каждой газете есть более и менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.
Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.
Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.
Разница в размещении объявления внутри издания – на страницах ближе к началу, к средине или к концу – весьма незначительна для газет. В журналах, считается, что лучшие страницы – с 3-й по 20-ю.
В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.
Время публикации
Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Хотя народная поговорка гласит «готовь сани летом», подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).
Для одних рекламодателей наиболее важно время года, для других существенен день недели, для третьих вообще конкретные даты.
Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер.
Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т.д.). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуска, расслабляются, отдыхают.
Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других. Так лето – самое «горячее» время туристических агентств. И они в этот период совершенно оправдано усиливают свою рекламу.
Размер публикаций
Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.
Последнее определить весьма сложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияют очень много факторов. Однако в случае, когда продавец думает над уменьшением или увеличением уже опробованного объявления, то он может учитывать следующие данные.
Читательская аудитория увеличивается не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответствующим размером объявления.
Так, если реклама определенного размера замечена 20% читателей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.
