Сегодня многие компании сталкиваются с растущими требованиями розничных сетей в области ценовой политики, логистики поставок, организации трейдмаркетинговых и BTL-мероприятий. Как входить в розничную сеть и готовить коммерческое предложение? Каковы особенности ценообразования при работе с розничными сетями? Как оптимизировать условия поставки и организацию логистики? Как выиграть борьбу за место на полке? Как минимизировать штрафные санкции, применяемые сетями в отношении поставщиков? Автор дает четкие и проверенные на практике рекомендации, которые помогут производственным, дистрибьюторским и логистическим компаниям уберечься от ошибок и избежать финансовых потерь при работе с розничными сетями. В приложении представлены практические материалы, необходимые для работы с сетевыми магазинами: образцы договоров, должностные инструкции и положения и многое другое.
Книга является незаменимым помощником для директоров и менеджеров производственных и дистрибьюторских организаций, специалистов отделов продаж и маркетинга.
От автора
В данной книге будут раскрыты многие аспекты работы с розничными сетями, рассмотрены требования сетей к поставщикам продукции, отражены особенности взаимодействия с российскими и западными сетями, приведены и разобраны типичные ошибки работы различных компаний в рамках их сотрудничества с розничными сетями.
В настоящий момент многие организации, ранее довольно успешно работавшие на оптово-розничном рынке, сталкиваются с растущими запросами и требованиями розничных сетей в сфере логистики поставок, выполнения ценовой политики, проведения трейдмаркетинговых и BTL-мероприятий
[1]
, с жесткой системой ввода продукции, требованием производить для сети продукцию под ее частной маркой – Private Labels – и многими другими обязательствами, к которым большинство предприятий оказалось не готово. Некоторые из таких компаний, придя в розничные сети и подписав жесткие условия договоров, оказались не в состоянии их выполнить. Одни организации при этом понесли существенные финансовые убытки и были вынуждены прекратить сотрудничество с розничными ритейлерами, в то время как другие ввиду упомянутых причин оказались на грани банкротства.
Возможно, многое из того, о чем говорится в этой книге, вам уже известно из вашей собственной практики, но лишь решение всего комплекса представленных здесь задач приведет вас в конечном итоге к успеху. Опыт моей, более чем 14-летней, работы на розничном рынке позволил мне сделать определенные выводы, поделиться с вами многими секретами эффективности и предостеречь от возможных ошибок, которые могут стоить вам огромных финансовых ресурсов, а иногда и довести вашу компанию до разорения. Занимая должности директора по продажам, коммерческого директора, руководя службами сбыта в различных торгово-производственных организациях (сегодня это известные операторы рынка), будучи ведущим специалистом целого ряда консалтинговых фирм, я применял многие схемы и возможности для вывода этих предприятий в число лидеров рынка, зачастую опережая другие компании в решении ключевых задач. И продолжаю применять, выполняя в настоящий момент функции заместителя генерального директора по развитию розничной сети.
Большой комплект приложений к книге содержит реальные договоры с розничными сетями, в том числе и на 2006 г., а также материалы, из которых вы узнаете о том, как подготовиться к тендеру в сети и что представляют собой различные документы, с которыми вам предстоит иметь дело в дальнейшем. Книга предоставляет такую возможность – причем в исключительном порядке, – поскольку основана на моем личном опыте работы с ведущими российскими и западными сетями, такими как «Ашан», «Метро», «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор», «Копейка», «Патэрсон», ВШа, «Мосмарт» и др.
Надеюсь, что здесь вы сможете найти ответы на многие вопросы, с которыми сталкиваетесь в своей повседневной деятельности, или грамотно подготовиться к работе с розничными сетями, если ваша компания приняла решение о сотрудничестве с этим сегментом рынка.
Глава 1
Развитие розничных сетей в России и за рубежом
Особенности развития крупнейших мировых ритейлеров
Стандартная претензия многих компаний к торговым сетям – это входные бонусы. Любой категорийный менеджер запрашивает астрономические суммы за то, чтобы ввести товар в ассортимент, – в таком свете ситуация видится поставщикам и оптимизма не внушает. Глобальность новых действующих сил на рынке розницы, национальных и транснациональных сетей, с российским и иностранным капиталом, порождает страх, который у некоторых организаций приобретает такие масштабы, что они всерьез задумываются о закрытии или перепрофилировании бизнеса.
Реальный повод для паники есть. Существует мощная американская сеть Wal-Mart, приход которой на российский рынок пугает экспертов. Ее годовой оборот превышает суммы в 500 млрд долл., а количество открываемых магазинов за тот же период составляет более 200. Наша страна гордится своими внешнеторговыми достижениями: в 2005 г. ее оборот с другими государствами составил 370,375 млрд долл. Из них более 32 млрд долл. приходятся на взаимоотношения России и Германии. Объем закупок товара сетью Wal-Mart в одном только Китае составляет более 15 млрд долл. в год. Причем цифры эти на самом деле очень скромные. Они приведены лишь для того, чтобы дать вам повод задуматься над следующим фактом: какие именно розничные сети могут прийти в Россию в ближайшее время? Эти сети представляют собой государство в государстве.
О принципах построения Wal-Mart и стратегии уничтожения конкурентов можно узнать из книги «Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart»
[2]
, написанной создателем сети Сэмом Уолтоном. Прочесть ее рекомендуется не только работникам торговли, производителям и поставщикам товаров, но и политикам.
Сеть Wal-Mart в европейских странах существует на равных с национальными розничными компаниями, потому что в Европе агрессия этой акулы капитализма ограничена законодательством, защищающим бизнес региона. Однако в Америке с культом свободы предпринимательства Wal-Mart достигла таких масштабов, что может диктовать условия промышленности и власти. Ресурсы сети позволяют при выходе на любой рынок держать самые низкие цены не пару недель после открытия, как это демонстрируют «Рамстор», «Ашан», «Метро» и многие другие в рекламных целях, а столько, сколько они посчитают возможным. Иногда этот срок может исчисляться годами. Wal-Mart под силу уничтожить на рынке не только небольшие, но и достаточно крупные сети, которые существуют много лет, что, кстати, и произошло с сетью K-Mart в США.
Третья по величине в Америке, после Wal-Mart и Target, торговая розничная сеть K-Mart, специализирующаяся на продаже товаров со скидкой, объявила о своем банкротстве, решившись на проведение добровольной реорганизации в соответствии с главой 11-й закона о банкротстве США. Компания общей стоимостью 17 млрд долл. была самым крупным банкротом в истории Соединенных Штатов среди подобного рода магазинов. Формальной причиной, заставившей K-Mart объявить о ликвидации, стало решение оптовой торговой компании Fleming Companies остановить поставку товаров сети из-за задержки их оплаты со стороны последней. Однако сильный удар по позициям K-Mart нанесли рождественские распродажи, результаты которых оказались для сети неутешительными, а также долгосрочная политика низких цен как результат конкуренции со стороны крупнейших магазинов такого же типа Wal-Mart, сказавшаяся на доходах компании.
Развитие розничных сетей в России
Условия для развития розничных сетей на рынке России на настоящем этапе, в связи с вышеизложенным, могут показаться просто идеальными. Кто же сегодня начинает диктовать условия на розничном рынке страны, а не только в крупных городах или определенных регионах?
Это, прежде всего, такие сети, как «Эльдорадо», «Евросеть», «Магнит», «М.ВИДЕО», «Дикси», «Перекресток», «ИКЕА», «Рамстор», «Метро», «Копейка», «Пятерочка», «Седьмой континент».
Уверенно развиваются «Ашан», «Мосмарт», «Квартал» и «Виктория», «Реал», ВШа и некоторые другие.
Объявили о своем слиянии сети «Перекресток» и «Пятерочка», в ближайшие два года они намереваются выйти на уровень ведущих розничных ритейлеров, а возможно и стать номером один на розничном рынке. Число торговых точек у некоторых сетей превышает 1500, к таковым относится «Магнит», а количество магазинов «Евросети» и вовсе составляет 3000.
