В книге сделана попытка систематизировать все основные структурные составляющие нематериального актива организации путем введения в оборот понятия «гудвилл» в его расширительном использовании. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд организации рассматриваются как константы гудвилла. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика», «Социология», аспирантов и преподавателей вузов.
ВВЕДЕНИЕ
“С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного уважения к конкретному производителю товара. Поэтому на первый план в инструментарии борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т. д. … Формула достижений в современном бизнесе звучит так: “Стоимость вашей компании – это стоимость ее материальных активов плюс
(или минус)
стоимость ее репутации”
1
. Как видно, И. Олейник и А. Лапшов в стоимость нематериального актива включают лишь репутацию. Я уже отмечал, что едва ли общая стоимость компании, включающая стоимость материальных активов и стоимость имени, целиком и полностью завоевала свое
доброе имя
только благодаря хорошо сформированным репутационным характеристикам. В создании ценности гудвилла участвовали такие его константы, как бренд, имидж, образ, облик, репутация, габитус, известность (паблисити), престиж. Возможно, в каком-то конкретном случае главную роль сыграли репутационные характеристики, но это вовсе не означает, что другие константы не присутствовали в процессе формирования капитала гудвилла.
Положительная деловая репутация рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, а отрицательная (badwill) – как скидка с цены, когда компания продается за цену ниже рыночной стоимости. Отрицательная деловая репутация должна немедленно признаваться в отчете о прибылях и убытках. Однако в этой книге раскрывается сущность лишь гудвилла, оставляя пока в стороне не очень-то любимый руководителями фирмы бедвилл.
Глава 1. Гудвилл: понятие, сущность, оценка стоимости
1.1. Гудвилл – добрая воля
Понятие “гудвилл” появилось в конце 90-х гг. До сих пор слово “гудвилл” для многих в новинку. Показательно, что даже те, кто его широко употребляет, как правило, дают ему очень противоречивые толкования. Под гудвиллом понимают и деловую репутацию предприятия, и цену, которую покупатель готов заплатить за фирму сверх рыночной стоимости ее материальных активов, и др.
2
Гудвилл – “неосязаемый основной капитал, активы как разность между ценой предприятия в целом и ценой реального основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив представляет собой разницу между продажной и балансовой стоимостью предприятия”
3
. “Гудвилл можно отнести к средствам только после акта купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость деловых связей) возникает в случае, когда одна компания приобретает другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную стоимость средств приобретенной компании”
4
. “Гудвилл может оцениваться очень высоко, например товарный знак
CocaCola
оценивается в 3 млрд ,
Camel
– в 2,5 млрд , водки “Столичная” – в 100 млн долл.”
5
. Другие источники дают отличающиеся от данной оценки величины стоимости гудвилла. Более подробно с подобными объявлениями можно ознакомиться на сайте
6
.
Good will
– дословно “добрая воля”. Применительно к используемому понятию гудвилл обозначает волю самих покупателей заплатить больше суммарной стоимости активов.
Сегодня не существует общепринятого определения термина “гудвилл” (
goodwill
). В соответствии со стандартом BVS-I, (BVS – Business Valuation Standards – стандарт по оценке бизнеса). BVS-I содержит минимальный набор критериев, которыми следует руководствоваться оценщикам при подготовке полной письменной формы отчета по оценке бизнеса.
Goodwill – капитал и активы компании, фирмы, не поддающиеся материальному измерению, например репутация, влияние, связи, маркетинговые ходы и пр. В определенном смысле гудвилл можно отнести к нематериальным активам
7
.
1.2. Оценка стоимости гудвилла и защита бренда
Некоторые определения включают способ расчета его стоимости: “Гудвилл – нематериальный актив, учитываемый только в случае продажи (покупки) компании в целом; превышение рыночной оценки совокупных активов компании над суммой индивидуальных рыночных цен этих же активов, рассматриваемых порознь; цена, уплачиваемая за репутацию приобретаемой компании, ее связи, благоприятное месторасположение; обычно связывается с максимальным потенциалом рентабельности активов; амортизируется за период, не превышающий 40 лет”
26
.
Оценка гудвилла. Модели и методы.
Для большинства компаний гудвилл (деловая репутация фирмы) является самым значительным активом, которому не присущи идентифицируемость и обособленность. Гудвилл облегчает манипулирование активами фирмы, при этом ни руководство фирмы, ни ее бухгалтеры не могут правильно оценить гудвилл, так как его реальная величина может быть измерена только в момент продажи фирмы. Однако оценивать гудвилл необходимо, и сделать это можно разными способами.
В настоящее время сложилось несколько подходов к определению стоимости гудвилла.
1. С точки зрения Международных стандартов финансовой отчетности (МСФО) самосозданный гудвилл, т. е. гудвилл, рассчитанный самостоятельно и показанный в отчетности, не должен признаваться в качестве актива. Например, если фирма стоит в два раза больше, чем ее чистые активы, ее репутацию следует оценить как 0 руб. 00 коп. Таким образом, отчетность фирмы будет полностью согласована с требованиями МСФО.
2. При решении определить стоимость репутации фирмы эта оценка может быть получена из превышения рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов. То есть если рыночная стоимость всех акций предприятия на сегодняшний день равна $10 000, а стоимость чистых активов – $8 000, то гудвилл будет равен:
1.3. Защита бренда
30
Одним из самых важных вопросов брендинга является оценка стоимости бренда. Это объясняется в первую очередь тем, что
нематериальные активы (или иначе – гудвилл) превратились в такие же активы компании, как оборудование, здания, технология, и многие бренды оцениваются астрономическими суммами.
Определим цели, для достижения которых производится оценка гудвилла. Более того, в ряде стран стоимость бренда включается в бухгалтерский баланс как нематериальный актив компании.
По мнению эксперта по оценке интеллектуальной собственности фирмы “Городисский и Партнеры” Юлии Самсоненко, такие цели могут быть:
1) законодательно установленные (при приватизации и национализации имущества; при разрешении имущественных споров в судах и т. д.);
2) инициативные (для определения размера лицензионного вознаграждения при передаче прав; при переговорах с инвесторами и т. д.).
