Конкуренция торговых марок с каждым днем становится все жестче. Битва за покупателя ведется не только в столице – она уже разворачивается в регионах. Но легко ли осваивать новые рынки сбыта?
Допустим, владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Казалось бы, местным торговым маркам грозит шах и мат, однако не тут-то было – в регионах совсем другие правила игры. Грозного ферзя принимают за простую шашку, и на следующем же ходу его «съедает» региональная дамка!
Данная книга – не что иное, как практическое пособие для менеджеров компаний, которых коснулась проблема экспансии на региональные рынки. Все вопросы рассматриваются здесь с двух точек зрения: как с позиции «атакующих», так и со стороны «обороняющихся». Книга содержит массу примеров, характеризующих особенности соперничества региональных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок) с учетом реалий отечественного бизнеса.
Вместо пролога
Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. Схожие процессы наблюдаются в бизнес-терминологии – стремление к краткости налицо. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению
«торговая марка»
пришел термин
«бренд».
Однако здесь не обошлось без известной доли мистики.
Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово?
Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности.
Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне.
Часть I
АТАКА НА ЧУЖОЕ
Глава 1
БРЕНДЫ-КОНКИСТАДОРЫ
Каждого производителя товаров и услуг, выходящего на новый для себя «чужой» рынок, можно обозначить словом «конкистадор» (происходит от испанского conquista – завоевание).
Как показывает мировая история бизнеса, захват «чужих» рынков – задача непростая даже для известных брендов. Суровая реальность может заставить самые крупные корпорации искать новые пути развития, в открытую столкнувшись с конкурентами в битве за потребителя.
Аппетиты у конкистадоров тоже изрядные – в идеале, им бы лихим кавалерийским наскоком подмять под себя рынок, оставив всех конкурентов у разбитого корыта. Для победившего бренда судьба неудачливых торговых марок – ерунда, не стоящая внимания, пожухлые листья вчерашнего успеха, вминаемые в грязь сапожищами завоевателей.
Таковы они, захватчики – бренды-конкистадоры.
В первой части книги мы познакомимся поближе с их сильными и слабыми сторонами, со стратегией и тактикой внедрения на новые рынки.
Глава 2
СТРАТЕГИИ, ТАКТИКИ И ВОЕННЫЕ ХИТРОСТИ
Конкистадоры входят на локальные рынки по-разному. Влияет на это множество факторов – финансовые ресурсы, приоритетность данного рынка для конкистадора, поставленные задачи и т. д. Впрочем, финансовые подробности захватнических планов вряд ли смогут стать всеобщим достоянием – эти тайны не всегда доступны даже рядовым представителям компании-конкистадора. А вот маркетинговые стратегии, проявляющиеся в рекламе и PR, находятся на виду, и их анализировать надо непременно.
Что же наиболее важно в конкистадорских стратегиях?
Одним из основополагающих факторов является
позиционирование бренда-конкистадора по отношению к локальным конкурентам.
Исходя из этого уже можно строить стратегии атаки и защиты, планировать контратаки и строить планы на грядущие перспективы.
Вначале кратко перечислю
основные виды
такого позиционирования:
– противопоставление;
Глава 3
ВОЗМОЖНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ АТАКИ
У «чужака», атакующего новый рынок, и у тамошних локальных брендов разные задачи и разные стимулы. Да и возможности, чаще всего, несопоставимы (главным образом – финансовые). Базируясь именно на них, конкистадоры стремятся навязать местным производителям как собственные правила игры, так и желаемые результаты.
Конечно, атака конкистадора затрагивает также интересы других «чужаков», но основная мощь удара падет как раз на локальные торговые марки – по той причине, что у других глобальных брендов будет куда сложнее отобрать долю рынка (ведь в ее захват конкуренты в свое время вложили и продолжают вкладывать изрядные ресурсы, а также по причине примерного паритета финансовых возможностей). Позиции локальных торговых марок чаще всего оказываются более уязвимы, что подтверждается тем фактом, что производитель остановился на статусе локального, не завоевывая другие регионы и не расширяя рынок сбыта своих товаров или услуг.
При агрессивном вхождении конкистадора на локальный рынок можно выделить три основных направления, по которым могут развиваться дальнейшие события:
– захват конкистадором определенной доли рынка;
– практически полное подавление локальных торговых марок, с перетягиванием на себя значительной доли их потребителей;
