Можно выделить два понимания веры. Первое из них общеупотребительно: безосновательная уверенность. Скажем, два боксера собираются сразиться на ринге. Каждый из них утверждает в интервью перед боем: «Я верю, что победа будет моей». Очевидно, что победит только один из них. Вере необязательно быть религиозной. Вера может возникать по отношению к любым аспектам человеческого бытия. В качестве примера распространенной и вместе с тем довольно частной веры можно привести разделяемую многими (в том числе не всегда осознанно) уверенность в том, что новая модель продукта будет лучше предыдущей. Это, разумеется, верно далеко не всегда.

Другое понимание веры является эзотерическим: вера – это реализованное знание, то есть знание плюс вкус. Данная концепция требует пояснения. Например, из двух человек один курит, другой – нет. Обоим известно, что курить приятно и также – что курить вредно. Для курящего реализованным знанием будет знание о том, что курить приятно, для некурящего – о том, что курить вредно. Можно привести еще один пример: некто читает об экзотическом фрукте – мангустине, насколько он вкусен. Пока он не попробует этот фрукт, данное знание остается для него теоретическим. Если он пробует мангустин и наслаждается им, то данное знание становится для него реализованным.

Как соотносятся два данных понимания? Безосновательная уверенность у человека обычно возникает именно по отношению к той информации, которая поддерживает или не нарушает совокупность его реализованного знания. Например, если кто-то любит выпить, он охотно поверит в информацию из газеты типа «ученые доказали, что 50 граммов крепкого алкоголя ежедневно снижают риск возникновения инфаркта». Если некоторая информация нивелирует существенную часть реализованного знания человека, то есть перечеркивает определенную совокупность представлений, которыми человек привык наслаждаться, у него возникает безосновательное неверие, известное также как когнитивный диссонанс. Если некто, придя на детский мультфильм в кинотеатр, услышит, как нарисованный персонаж грязно выругался матом (скажем, в результате проделки киномеханика), он, скорее всего, решит, что это ему показалось.

Вера имеет особенность передаваться при общении («с кем поведешься, от того и наберешься»).

Во что верят многие пользователи Apple? Знаменитая фраза Стива Джобса дает нам ответ на вопрос, какова первооснова этой веры: «Apple в самой своей ценностной сути есть то, что мы верим, что люди со страстью могут изменить мир к лучшему»

[1]

. Итак, в самой ценностной сути находится именно вера («мы верим»). Вера заключается в том, что Apple производит свою продукцию исходя из иных, нежели коллеги по цеху, принципов. Соответственно, это делает ее продукцию в глазах принявших данную веру не просто хорошей или лучшей, а особенной, по сути трансцендентной по отношению к продукции всех прочих фирм. Расширениями этой веры являются представления о том, что в Apple заняты только увлеченные своей работой люди и что Apple создает лучшие в мире компьютеры и смартфоны.

Неужели данное настроение: желание сделать мир лучше, служить людям, заниматься любимым делом, делать его совершенным образом, не встречается ни у одной фирмы на уровне корпоративных ценностей и культуры? Конечно же, это не так. Например, практически вся японская корпоративная культура основана на служении людям и предоставлении им совершенного продукта. Для сравнения можно привести слова Мориты Акио, одного из основателей фирмы Sony: «Я верю в светлое будущее человечества и в то, что это будущее принесет захватывающий технический прогресс, который обогатит жизнь всех людей на нашей планете»

[2]

. Таким образом, вера в исключительность Apple в силу уникальности ценностей искусственна.

Замеченная многими схожесть переживаний поклонников Apple с религиозными нашла отражение как в публикациях и документальных фильмах (например, «Secrets of the Superbrands» и «Macheads»), так и в карикатурах. В последних фанаты Apple сравниваются, например, со Свидетелями Иеговы (двое молодых людей с характерными атрибутами звонят в дверь к незнакомцу: «Доброе утро! Мы пришли поговорить с вами о Маке»)

[3]

или кришнаитами (группа людей в экстазе пляшет и поет на улице с продукцией Apple в руках, подходят три кришнаита и говорят: «Вы заняли наше место» и «Ох уж этот культ Apple»)

[4]

. Само слово «поклонники» в русском языке указывает на «тех, кто поклоняется», например: огнепоклонники, солнцепоклонники, идолопоклонники.

Дизайн магазинов Apple весьма необычен и в определенной степени напоминает храмы. Для него характерны одновременно монументальность и воздушность, как будто мир идей и мир грубой материи соприкасаются в одной точке пространства. Центром данного соприкосновения является логотип Apple, идея, сгустившаяся в образ. Особо выделяется полностью прозрачная лестница из стеклянных ступеней патентованного дизайна. Ступающий по ней посетитель как бы переживает вознесение на небо.

Посещение открывающегося магазина Apple напоминает паломничество. Многие приезжают из-за рубежа, просто чтобы еще раз пережить подобный опыт. Например, из интервью с приехавшими на открытие магазина в Лондоне фанатами («Secrets of the Superbrands»

[5]

, BBC), можно узнать, что на мероприятие приехали поклонники из Турции, России, Китая, США и что для некоторых прибытие на открытие в другой стране магазина Apple является обычной практикой.

Посещение магазина (и стояние в очереди, нередко многодневное) перед началом продаж новинки напоминает посещение религиозного праздника. Например, чтобы получить возможность лицезреть Божество в одном из самых популярных индуистских храмов Шри Венкатешвары, г. Тирумала, паломникам необходимо отстоять очередь в течение нескольких дней.

Первые посетители (как на открытии магазина, так и при начале продаж) обычно проходят сквозь ряды стоящих по обе стороны от них радостных и возбужденных сотрудников магазина, которые предлагают входящему коснуться их ладоней своими, иногда похлопывают входящего по плечам или синхронно воздевают руки кверху, приветствуя входящего. Это, как можно понять со слов телеведущего Алекса Райли («Secrets of the Superbrands»

Использование термина «культ» по отношению к страстной привязанности поклонников к фирме Apple не считается ими чем-то обидным.

Один из наиболее популярных сайтов об Apple называется «Cult of Mac» (англ. «Культ Мака»).

Понятие «культовый» применительно к определенным товарам в настоящее время является общеупотребительным. Как правило, это товар (или бренд), обладающий историей использования определенной группой людей и составляющий существенную часть их самоидентификации. Гай Кавасаки сказал в интервью для фильма «Macheads»: «Люди пришли к пониманию, что Макинтош является продолжением их самих. Это то, как оно происходит, я имею в виду, это то, что делает культовый продукт»

[7]

. Среди примеров культовых продуктов можно назвать мотоциклы Harley-Davidson, кеды Converse, сандалии Birkenstock, записные книжки Moleskin и др.

Существуют определенные жанровые ограничения, позволяющие фирмам поддерживать культовый статус своих продуктов.

Культовый бренд не может выпускать 50 видов наименований товаров или 200 моделей в рамках одной категории товаров. Иначе он рискует стать просто любимым, но не культовым, поскольку широкая диверсификация затрудняет самоидентификацию с брендом. Samsung, один из основных конкурентов Apple на рынке мобильных устройств, выпускает более ста моделей смартфонов и десятки моделей планшетов. Asus, один из ведущих производителей компьютерной техники, производит более 300 моделей ноутбуков. Тим Кук, CEO компании Apple, в ответ на вопрос журналиста о количестве выпускаемых устройств ответил: «Практически все выпускаемые нами продукты можно разместить на этом столе. Я имею в виду, если мы присмотримся, у нас есть 4 модели iPod. У нас есть 2 основных iPhone. У нас есть две модели iPad и несколько Маков»

[8]

.

Из книги «Культ Макинтош»: «Преданность Макам настолько широко известна, что стала клише. Пользователей Макинтош часто называют уверовавшими в Apple, ревнителями Мака, членами культа Мака, эпплоголиками, макоголовыми, маковцами, макоилитами и подсевшими на Мак»

[17]

. Существенная часть пользователей Apple являются не просто потребителями продукции, но также и фанатами фирмы, данная самоидентификация является общеупотребительной. Примечательно, какими именно фанатами. Существуют фанаты, которых можно условно назвать «музыкальными». Это поклонники музыкальных групп, компьютерных игр, поклонники определенных стилей в одежде и пр. Их отличительной характеристикой является то, что они не видят в других группах, играх или стилях конкурентов или противников. Например, поклонник творчества корейского певца PSY естественным образом не видит для него оппонента в лице канадской певицы Селин Дион. Существуют фанаты, которых можно условно назвать «футбольными». Это фанаты спортивных команд. Среди данной категории возможна определенная неприязнь к другим командам (и, соответственно, их фанатам), поскольку они являются конкурентами на пути к победе любимой команды. Фанаты Apple, как ни удивительно, относятся к «футбольной» категории. На сайтах поклонников Apple посетители с удовольствием обсуждают неудачи конкурентов. Это само по себе странно. Например, кто-то является обладателем пылесоса Philips. Он узнает, что фирма Bosch сделала пылесос мощнее, легче и дешевле. Огорчится ли он этому? Конечно, нет. Он решит, что, возможно, в следующий раз он сможет приобрести лучший пылесос за меньшие деньги. Или решит, что теперь конкуренция подстегнет Philips выпускать лучшие и более дешевые пылесосы. Если он огорчится этой новости, очевидно, что он печется о чьих-то интересах, противоположных собственным, что весьма странно.

Самым удивительным является то, что поклонники часто радуются тому, что Apple получает самую большую в отрасли прибыль с проданного устройства. Если вдуматься, они умудряются радоваться тому, что некто, продавший им товар, нажился на них гораздо больше, чем другие продавцы подобного товара.

Среди пользователей продукции Apple можно условно выделить обычных потребителей и фанатов. Граница обычно определяется толерантным или нетолерантным отношением к продукции конкурентов. Обычно достаточно взглянуть на фотографию рабочего стола. Если на нем стоит набор из десктопа, ноутбука, планшета и смартфона купертиновской компании, с высокой степенью вероятности мы имеет дело с фанатом Apple, если встречается продукция конкурентов – просто с потребителем. Использование продукции других фирм нередко рассматривается фанатами как предательство или измена. Последнее обыграно в рекламном ролике Samsung, где поклонник Apple (следует заметить, что фирма Apple не называется, но явно подразумевается) выражает восхищение увиденным им в руках прохожего телефоном. Потом, когда выясняется, что это был телефон Samsung, его сосед по очереди в магазин Apple говорит: «Вот что чувствуют при измене»