Как экономическая категория рынок является теоретическим выражением определенных общественных отношений и представляет собой совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В общем случае рынком называют сферу товарного обращения, где формируется спрос, предложение и цена на товары и услуги. Рынок состоит из различных элементов, механизмов их взаимодействия и мотиваций. Обязательным условием рынка является обмен товарами или услугами. Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда и предоставлением свободы действий производителям и покупателям в процессе осуществляемых ими обменов.

Абстрактное определение рынка в маркетинговой деятельности, как правило, не применяется. В маркетинговом понимании рынок должен быть конкретным и обладать такими определенными характеризующими его параметрами как, например месторасположение, емкость, размер и др. Поэтому чаще всего рынок определяют как сферу обмена, где действуют реальные и потенциальные продавцы и покупатели, объединенные либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте. Процесс обмена требует определенной деятельности. Тому, кто желает продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Основными элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная, культурная и др.). Основой деятельности на рынке являются: разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, организация сервиса и др. Основные функции рынка: организующая, координирующая, ценообразующая, интегрирующая, регулирующая.

Важнейшими отношениями субъектов рынка являются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную в смысле выгоды ценность. Чтобы обмен совершился, каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую, быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара, а также быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны и обладать уверенностью в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Если эти условия соблюдаются, соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности участников обмена.

В своей деятельности каждый участник рынка использует определенные инструменты. Для продавца такими инструментами являются товар, цена, реклама, сбытовые сети, сервис и др.; инструментами покупателя являются различные методы оценки и выбора товара и обнародование своего мнения; инструментами для законодателей являются регулирующие законы; для финансово-кредитных учреждений – политика кредитования и финансирования; для социальных групп – информационное воздействие и т.д.