В1960 году компания «Фольксваген» потрясла автомобильный мир рекламным объявлением, занявшим всю страницу: «Рассуждай малыми категориями». Идея была новаторской — призвана к сокращению перспективы, стремлений и масштабов в эпоху, когда успех означал накопление и территориальные выгоды, даже если человек всего лишь ехал по улице.

Когда Америка превращалась в сверхдержаву, укрепляя доминирующее положение своей экономики и задавая тон глобальным рынкам, «жук» явил собой феномен контркультуры, стал предвестником индивидуальности в ответ на всеобщий конформизм 1950-х.

Америка так и не привыкла довольствоваться малым в том, что касается автомобилей. Но спросите американцев: две трети из них работают в малом бизнесе. Американцы готовы к большим переменам, только если вначале увидят мелкие, конкретные шаги, которые могут привести к ним. И они всеми силами стремятся поддерживать стиль жизни маленьких провинциальных городков. Многие из наиболее значительных движений современной Америки сегодня столь малы и настолько от всех скрыты, что замечают их лишь самые наблюдательные.

Эта книга основана на идее, что мощные силы нашего общества — это развивающиеся, противоречащие здравому смыслу тенденции, которые завтра сформируются как ведущие. Когда центром внимания становится подростковая преступность, очень трудно разглядеть молодых людей, добившихся такого успеха, о каком в прошлом даже не слышали. Если в качестве причины терроризма на первый план выдвигается бедность, можно не заметить, что за атаками стоят состоятельные, образованные террористы. Когда так много внимания уделяется мировым религиям, нелегко обнаружить, что быстрее всего растут новые мелкие секты.

Никогда не было так велико значение индивидуальных предпочтений, и никогда не было так трудно понять и проанализировать истоки и принципы формирования. Искусство установления микроориентиров — выявление ненужных, сконцентрированных подгрупп и налаживание взаимопонимания относительно их потребностей — становится сейчас очень важным фактором в маркетинге и политических кампаниях. Уравнительный подход к миру уже не работает.

Во время «Бостонского чаепития» в 1773 году за борт выкинули, наверное, только одну марку чая — «Английский завтрак». Если бы сегодня американцы инсценировали этот бунт, в бухте плавали бы сотни сортов чая — от жасминового без кофеина и мятного марокканского до сладкого тайского.

Нельзя купить даже картофельные чипсы, не выбирая между печеными, жареными, обезжиренными, солеными или с вкусовыми наполнителями, разнообразие которых поражает: барбекю, батат, лук, перец и тому подобное.

Мы живем в мире, наполненном вариантами выбора. Почти в каждой сфере жизни у американцев есть большая свобода выбора, чем когда-либо в истории, включая новые виды деятельности, новую еду, новую религию, новые технологии и новые формы общения и взаимодействия.

В некотором смысле это триумф «экономики “Старбакса”» над «экономикой “Форда”». В начале 1999-х генри Форд создал конвейерную линию, чтобы воцарилось единообразное массовое потребительство. Тысячи рабочих собирали миллионы и миллионы экземпляров одного и того же черного автомобиля.

Сегодня осталось немного таких продуктов. (По иронии судьбы, один из них — персональный компьютер, какие стоят на каждом письменном столе в каждом доме, практически одной и той же модификации. Существуют некоторые различия, но если зайти в обычный магазин купить компьютер, то у вас будет меньше вариантов, чем при выборе салата в супермаркете.)

За последние годы вышло несколько очень хороших книг, в них утверждается, что Америка движется в двух основных направлениях. Эта книга доказывает обратное. Америка движется в сотнях разных направлений. Одновременно. Быстро. Это часть нашей великой энергии и часть смутно вырисовывающихся вызовов.

Мелкие тенденции очень мало влияют друг на друга. На каждую заметную группу городских молодых тусовщиков находится другая группа пожилых, старомодных, регулярно посещающих церковь людей. На каждую группу компьютерных фанатов приходится группа противников новых технологий. Американцы чаще, чем прежде, сидят на диете, однако в ресторанах, специализирующихся на мясных блюдах, никогда не было так много посетителей. Страна разделена на две противоположные части, на штаты, в которых голосуют преимущественно за республиканцев, и штаты, в которых голосуют за демократов, но никогда не было так велико количество избирателей, называющих себя «независимыми».

За тридцать лет, с тех пор как прочитал работу В.О. Кея, я использовал самый надежный инструмент для обнаружения тенденций или изменений в этих группах и их эволюции — числа. Американцы утверждают, что являются нацией «нутра» — грубая телесная метафора для того, что мы называем «ценностями». Как часто вам советовали прислушаться к внутреннему голосу, почувствовать нутром?

Однако в большинстве случаев этот совет достаточно вреден. Если вам нужен самый безопасный вид транспорта, садитесь на самолет и не подходите к автомобилю. Если хотите потерять вес, считайте калории и забудьте о клюквенном соке и льняном семени. Числа почти всегда приведут туда, куда требуется, если вы умеете их читать.

В общем и целом мы любим числа, популярное телешоу так и называется — «Числа». Но мы их боимся. Отчасти потому что не так хорошо обучены математике и естественным наукам, как языку и литературе. Мы подозреваем, что вся страна не сильно разбирается в числах. Они нас пугают почти так же, как публичные выступления. И в то же время они нас зачаровывают.

Я принадлежу к исследователям тенденций. Элвин Тоффлер, автор серии «Шок будущего», и Джон Найсбитт, написавший книгу «Мегатренды», были первыми мыслителями в современной эпохе, которые взглянули на огромный меняющийся мир человеческого поведения и попытались осмыслить его с помощью фактов и цифр. Они правильно поняли, что эпоха информации изменит все.

Но она в особенности изменила характер взгляда на тенденции как таковые. Как мы убедимся, читая эту книгу, сейчас невозможно понять мир только с точ ки зрения мегатенденций или универсального опыта. Если хотите добиться успеха в современном разобщенном мире, необходимо осознать глубокую самобытность групп, которые быстро растут и движутся, перекрещиваясь, в самых разных направлениях. Это микротенденции.

Однако когда, большинство людей замечают тенденцию, это само по себе уже является растущей тенденцией. Последнее время появились маркетологи и социологи, готовые поделиться своими знаниями, изложенными в книгах типа исследований с названиями «Десять (или пятнадцать) принципов, которые нужно знать, чтобы продержаться следующие пять (или десять) лет». Они называют и детализируют мир, придумывая еще более привлекательные и изобретательные названия для потребительских, культурных и личностных изменений. В этой книге я тоже приклеиваю некоторые ярлыки. Но в ней «тенденция» означает не просто «эволюция», как, например, сокращение расчетов наличными в финансах. Не только «перемены» в поведении людей, например, рост числа женщин, берущих фамилию мужа. Не просто изменение «предпочтений» для товара или видадея-тельности, например, рост использования систем глобального позиционирования. Микротенденция представляет собой крайне сконцентрированную самобытность группы, имеющей потребности и желания, которые не удовлетворяются современными компаниями, маркетологами, высшими должностными лицами и многими другими, от кого зависит поведение общества.

В этой книге мы рассмотрим семьдесят пять групп, которые посредством ежедневного принятия решений формируют образ Америки и мира — как сегодняшнего, так и будущего. Хотя некоторые группы многочисленнее других, их объединяет то, что они в той или иной мере невидимы для общества или благодаря своей малочисленности, или потому, что традиционное мнение скрывает их потенциал, иногда даже подчеркивая их полную противоположность.

В группах вы узнаете себя или друзей, клиентов или избирателей. Некоторые покажутся абсолютно далекими. Одни — смешными. Другие — трагичными. Время от времени я документально подтверждаю диаметрально противоположные тенденции. Взятые вместе, они представляют собой картину Америки и мира в стиле импрессионизма.

В конце книги мы взглянем на получившийся портрет. Мазки кисти не будут больше рассматриваться один за другим, Америка и мир предстанут перед вами как единое целое. Мы увидим, какой вырисовывается образ и что он означает для нашего будущего.

Вероятно, самое сильное чувство огорчения остается, когда тебя оставляют без внимания. Каждый может припомнить свои переживания, когда его не включали в состав спортивной команды, не приглашали на ночную пирушку или на свадьбу. Главной составляющей, конечно же, является чувство несправедливости: «Почему это выпало мне?» Я лучше играю в футбол, я более преданный друг и самый общительный гость, и все же меня не пригласили.

В сегодняшнем мире все больше женщин остаются вне института брака. Некоторые намеренно избегают его, а иные регулярно посещают сайты знакомств только для того, чтобы в очередной раз испытать разочарование. Многие винят самих себя, задавая вопрос: «Что во мне плохого?»

Правда в том, что в незамужней женщине нет ничего плохого, чего бы не могли исправить гетеросексуальные мужчины. На Диком Западе 150 лет назад было очень мало женщин, поэтому там приходилось импортировать невест. Сегодня у нас противоположная проблема. Осталось слишком мало нормальных мужчин для нормальных женщин, и последние неожиданно для себя оказались втянутыми в детскую игру «стулья с музыкой», поэтому по крайней мере 3 процентам женщин приходится стоять.

В 1994 году Национальный центр по изучению общественного мнения опубликовал исследование на тему «Социальная организация сексуальности». Обнаружилось, что 9 процентов мужчин и 4 процента женщин с момента наступления половой зрелости так или иначе имели гомосексуальные отношения. Еще одно исследование Гарвардской школы здравоохранения показало, что 6,2 процента мужчин и 3,6 процента женщин за последние три года имели однополого сексуального партнера. В третьем исследовании сообщалось, что 9 процентов мужчин и 5 процентов женщин, которые хотя бы однажды имели гомосексуальные отношения, признались, что эти отношения можно было бы охарактеризовать как «частые» или «продолжительные».

Эти исследования подсказывают, что независимо от фактического числа геев «голубые» мужчины превосходят количество лесбиянок в соотношении приблизительно 2 к 1. Сточки зрения цифр это означает, что когда в гетеросексуальной Америке музыка заканчивается, очень многим женщинам не хватает стульев.

Каждая эра в массовой культуре переосмысляет романы зрелых женщин с молодыми мужчинами, приятно возбуждающие нервы аудитории. Вспомним фильм «Выпускник» 1967 года, в котором опытная Энн Бэнкрофт (знаменитая Миссис Робинсон из одноименной песни Саймона и Гарфун-келя) соблазняет простодушного Дастина Хоффмана. Бестселлер 1996 года «Как Стелла вновь насладилась жизнью» о неожиданном романе матери успешного брокера и молодого островитянина с Ямайки. Фильм «Любовь по правилам и без» 2003 года, в котором 50-летняя Диана Китон встречается с 30-летним Киану Ривзом (прежде чем успокоиться с Джеком Николсоном).

Но скандальное прежде событие превратилось в вызывающее интерес, а затем в нечто совершенно обычное.

Пожилые люди, ищущие молоденькую добычу — феномен с многовековой традицией. Прозвище «старый развратник» стало всемирно распространенным клише. Но теперь растущая финансовая и сексуальная независимость женщин способствует тому, что они тоже начинают интересоваться более молодыми партнерами. Согласно исследованию 2003 года, проведенному Американской ассоциацией пенсионеров, одна из трех женщин в возрасте от 40 до 69 встречается с более молодыми мужчинами, а примерно у одной четвертой таких женщин разница в возрасте с партнером составляет десять и более лет.

Хотя, по данным Бюро переписи населения США, число таких пар в период с 1997 по 2003 год было различным, рост очевиден. В 1997-м в Америке было менее полумиллиона пар с возрастной разницей между женщиной и мужчиной в десять лет и больше. В 2003-м количество пар с возрастной разницей по крайней мере в шесть лет составляло уже 3 миллиона.

Мать, возможно, предупреждала вас — а может, это был наставник или лучший друг, который потерпел неудачу одновременно в личной жизни и карьере: «Не заводи роман на службе. Тебя ждет жестокое разочарование, ты поставишь под сомнение свой профессионализм, тебя могут обвинить в сексуальных домогательствах. Ты будешь отвлекаться от работы и дарить любовь недостойному человеку». Вежливый афоризм звучит примерно так: «Не смешивай дело с удовольствием».

Но согласно исследованию, проведенному в 2006 году сайтом Vault («самое заслуживающее доверия имя в информации о профессиях»), почти 60 процентов работающих в Америке были вовлечены в служебные романы по сравнению с 47 процентами в 2003-м. А из 42 процентов тех, у кого служебных романов не было, 9 процентов признались, что хотели бы их иметь.

Хотя многие пытаются скрыть свои отношения от коллег, почти всегда те в курсе происходящего: 43 процента служащих утверждают, что в настоящее время у того или иного человека роман с коллегой, а еще 38 процентов полагают, что роман вполне возможен. (Для многих это не откровение: в другом исследовании, проведенном сайтом hotjobs, целых 44 процента опрошенных заявили, что были свидетелями любовных сцен на работе.) Но главное очевидно: никто особенно и не возражает. По меньшей мере 75 процентов отвечавших считают, что романтические и сексуальные отношения между коллегами — если они сверстники — вполне допустимы.

Почему такой рост? В долгосрочном плане благодаря все увеличивающемуся профессиональному равноправию мужчин и женщин. На протяжении последних десятилетий разница между ними неуклонно стиралась.

В краткосрочном плане этот рост вызван увеличением числа работающих одиноких людей. Сейчас их доля среди экономически активного населения значительно выросла (до 22 процентов с 1995 года), а одинокие в возрасте от 25 до 34 лет работают значительно больше, чем раньше — на 8 процентов с 1970 года. (Действительно, где еще они могут крутить любовь?)

В мае 2006 года газета «Нью-Йорк тайме» на первой странице поместила цветной портрет Билла и Хиллари Клинтон под заголовком «Непростая семейная и публичная жизнь супругов Клинтон». «Вот оно!» — подумали читатели. Новые сенсационные подробности о самой обсуждаемой супружеской паре в Америке.

Эта история привлекала внимание. Однако не с точки зрения сплетен или политики. Жизнь, которую ведут бывший президент Билл Клинтон и сенатор Хиллари Клинтон, — две успешные карьеры, два дома, встречи по выходным, четырнадцать дней в месяц — все больше становится стилем жизни американских супружеских пар. Такой брак называют гостевым. Ученые называют его регулярно-раздельным браком. Клинтоны далеко не единственный пример. Подобным образом живут более 3,5 миллиона человек.

В 1990 году около 1,7 миллиона супружеских пар в Соединенных Штатах жили порознь, но не по причине развода. Через 15 лет их число выросло вдвое.

Неужели все стали слишком серьезно воспринимать роман «Собственная комната»?

Раньше люди стыдились того, что им приходится назначать свидания по Интернету. Это отдавало чудаковатой замкнутостью: как это — не найти партнера в реальном мире? Значит, им есть, что скрывать. Они, доведенные до отчаяния, ищут по ночам незнакомцев и незнакомок для встреч в своих одиноких, может быть, даже жутких берлогах. Как минимум, свидания по Интернету рисуют в воображении пожилые неудачники, чьи годы свиданий подходят к концу, а биологические часы отсчитывают оставшееся время. Общение в Интернете было последним шансом найти партнера, прежде чем человек не состарился окончательно. (А все мужчины считали, что женщины в Сети доступны: разве они не публикуют объявления, практически рекламируя себя мужчинам?)

Но за последние несколько лет отношение к свиданиям по Интернету изменилось, к сайтам знакомств стали обращаться не в последнюю, а в первую очередь. Это уже не пристанище для тех, кто не умеет заводить «нормальные» знакомства, интернет-знакомства рассматриваются как забавный способ найти потенциального партнера и в то же время рационально исключить абсолютно нежелательного. Согласно данным, опубликованным организацией «Пью Интернет энд американ лайф проджект» по итогам исследований интернет-знакомств в 2006 году, 61 процент американских пользователей Интернета не считают электронное знакомство «шагом отчаяния». Почти половина пользователей Всемирной Сети в Америке полагают, что знакомство по Интернету — хороший способ найти нужного человека.

В результате примерно один из четырех одиноких американцев, ищущих романтических встреч (это около 16 миллионов человек), посещают более тысячи сайтов знакомств. В это число входит один из пяти американцев в возрасте от 20 до 30 лет и один из десяти в возрасте от 30 до 50-ти. А на 2004 год доход веб-сайтов составлял приблизительно 470 миллионов долларов в год по сравнению с 40 миллионами в 2001 году. Социальные компьютерные сети задумывались не для политики, а для общения.

Прежние места поисков партнеров — религиозные учреждения, вечеринки и бары — вытесняются институтами, в которых обитает новое поколение, а именно офисами и Интернетом.

Несомненно, знакомство по Интернету все еще дело рискованное. На веб-сайте http://www.onlineclatingmagazine.com, предназначенном для «исчерпывающего охвата индустрии знакомств и размещения советов тем, кто знакомится через Интернет», три из шести самых популярных статей озаглавлены «Опасность знакомств через Интернет», «Советы по безопасности интернет-знакомств» и «Как распознать женатого мужчину». Однако среди миллионов пользователей сайтов знакомств, которые, несмотря на все предупреждения, стараются найти партнера, есть немногие избранные, для которых знакомство по Интернету превращается в свадебную церемонию. Согласно исследованию «Пью Интернет», у 17 процентов посетителей сайтов знакомств (это примерно 3 миллиона взрослых американцев) свидания по Интернету переросли в длительные отношения или закончились браком. Ровно столько американских пар утверждают, что они встретились в церкви.