Все группы людей – малые фирмы, глобальные компании, домохозяйства, страны, нации и международные организации – могут рассматриваться как потребители конкретных товаров, услуг и идей.

Продажа, говоря по-научному, – это процесс передачи товаров и услуг из рук того, кто эти товары и услуги производит, в руки того, кто сможет извлечь из их применения максимальную выгоду. Купля-продажа стала мировым делом в полном смысле этого слова. Продажа сопряжена с искусством убеждения (им должна владеть продающая сторона).

Рис. 1.1. Первый треугольник торгового бизнеса

Задумайтесь о силе воздействия слова. Любое слово способно вызвать в воображении слушателя целую ассоциативную цепочку воспоминаний, впечатлений, эмоций и т. д. Так правильно ли вы обращаетесь со словами?

Слова вызывают в нашем воображении разные картины – приятные и не очень. Наша речь несет не только информацию в виде фактов, но и придает этим фактам эмоциональную окраску.

Слова могут вызывать положительные или отрицательные эмоции. Если вы любите работать в саду, слова «теплый весенний воздух» наводят на мысли о распускающихся почках, возможности покопаться в земле. Если же вы страдаете весенней лихорадкой, то при слове «весна» воображение рисует совсем иную картину.

Все это относится и к словам, которые вы употребляете при общении с клиентами. Невозможно наперед знать, какие слова о вас, вашем продукте, вашей компании вызовут у клиента положительные эмоции. Поэтому, если вы занимаетесь продажами и мечтаете об успешной карьере, продумывайте слова, которые произносите.

Многие слова, типичные для ситуаций продажи, могут вызывать в сознании клиента неприятные ассоциации. Опыт сотен тысяч продавцов подтверждает, что такие слова лучше заменить другими, вызывающими положительные эмоции. Например, первые слова, которые не советуется употреблять – это

продавать

и

продано.

Многие продавцы рассказывают клиентам, сколько товара они

продали

. Или хвастают, что уже

продали

этот же товар другому клиенту. Какие образы возникают в сознании от этих слов? Никому не нравится сознавать, что ему что-то

продают.

Это слово ассоциируется с тактикой давления и обычно отталкивает людей. Соглашение начинает выглядеть односторонним, как будто клиент – что-то вроде неодушевленного предмета, которым манипулирует ловкий продавец. Поэтому продавать и продано следует заменить на предложить или привлекли их. Эти фразы вызывают более спокойные образы доброжелательного продавца и отзывчивого клиента, на равных участвующих в общем процессе.

Помимо самостоятельного поиска клиентов торговыми представителями, для успешной работы компании нужно стремиться к заключению новых договоров, принимая участие в профильных выставках.

Несмотря на то, что «Группа компаний CopyShop» давно и успешно работает на рынке копировально-множительной техники, участие в ежегодной выставке было для нее серьезным шагом.

Дело в том, что компании стали осваивать совершенно новое для них направление полноцветной печати и поэтому они не имели свободных средств на закупку демооборудования, которое хотели бы представить на выставке. Эту проблему удалось решить благодаря предварительной договоренности со «старшими братьями» – представительством Xerox – о том, что они предоставят это оборудование на время выставки.

Так как одним из поставленных условий участия в выставке являлись минимальные (насколько это возможно) затраты, то при подготовке основные усилия были направлены не на декорации, а на подготовку менеджеров, а также на персонализированную работу с потенциальными клиентами. В этой связи неоценимую помощь оказали рекомендации специалистов, которые были высказаны на форумах.

Работу начали с того, что обзвонили значительную часть организаций – потенциальных покупателей техники компаний – и разослали им персональные приглашения на выставку.

В действительности вы должны быть готовы к контакту с теми, кто по той или иной причине предпочитает придерживаться позиционного, жесткого подхода к ведению переговоров. Назовем такого клиента клиентом чужого типа.

Вам следует знать в таких случаях, как вам самим уйти от соскальзывания к ведению переговоров на основе позиций, как заставить своего партнера работать творчески.

Boт некоторые предложения:

1) не разменивайтесь. Это правило номер один. Переговоры об интересах не менее полезны, даже когда другая сторона так не считает. Придерживайтесь здравого смысла. Осведомитесь о причинах, даже когда вы знаете, что их нет. Покажите слабость аргументов вашего партнера;

2) привлекайте предложения и критику. Будьте готовы попросить вашего партнера войти в ваше положение. Не привлекайте внимания партнера к себе, а концентрируйте его на обсуждаемых вопросах;

Возражение – это вопрос клиента, на который менеджер должен дать убедительный ответ. Менеджер должен найти массу убедительных аргументов, позволивших переубедить клиента, развеять сомнения. Они должны быть логичными и подтверждаться доказательствами. Но для того чтобы снять возражения клиента, необходимо четко понимать их суть.

Нередко продавцы негативно относятся к высказанным возражениям и даже боятся их. Отчасти это может быть вызвано объективными причинами, например слабыми сторонами продукта. Однако возражение чаще всего – это желание покупателя получить:

1) дополнительную информацию;

2) одобрение и поддержку;

3) аргументы для руководства и т. д.

Вряд ли стоит рассчитывать на то, что клиент сам найдет вас, не раздумывая сделает покупку и уйдет довольный, если только вы не продаете воздушные шарики на параде. Во всех остальных случаях у клиентов бывают сомнения. Какие? Клиент размышляет над целым рядом вопросов:

1) будет ли покупаемый продукт (услуга) выполнять ту функцию, для которой он предназначен?

2) сможет ли продавец вовремя доставить покупку?

3) стоит ли вкладывать деньги в этот продукт?

4) правилен ли мой выбор?

Ни одному продавцу еще не удавалось убедить клиента, который не высказывает никаких возражений и не задает ни одного вопроса. С такими клиентами работать труднее всего. Они похожи на сонную рыбу: время от времени поводят глазами, но не говорят ни слова.

Во время переговоров вы демонстрируете свое умение убеждать, задавая вопросы и изменяя их характер в зависимости от перспективы, которая вам видится. Если клиент молчит, разговор быстро заходит в тупик.

Клиенты, которых не удается втянуть в разговор, скорее всего не собираются ничего покупать. Те же, кто явно напрашивается на беседу, по меньшей мере заинтересовались. Обычно убедить их непросто, однако если вам это удастся, они станут вашими лучшими клиентами. Поэтому в следующий раз, когда покупатель начнет спорить, радуйтесь. Столкнуться с возражениями и суметь обойти их – необходимое звено процесса продажи. Трудно представить, как можно ответить на возражение, если покупатель молчит и не возражает. Может, стоит привести все аргументы, которые знает продавец? Или выбрать аргумент наугад, ориентируясь на выражение лица покупателя? В таком случае появится большой шанс промахнуться и потерять клиента.

Для продавца очень важны именно высказанные возражения, так как появляется шанс развеять сомнения покупателя. А это можно сделать, выбрав такую тактику поведения, приводя такие выводы, которые поддержали бы мотивы покупателя, побуждающие его совершить покупку. Опытные продавцы используют возможность ответа на возражения как еще один шанс презентовать свой товар или услугу, еще раз показать выгоду клиента. Очень важно научиться моделировать возражения, т. е. создавать ситуации, когда клиент возражает так, как этого хочет продавец.

Страх во всех его формах – самый главный враг, с которым приходитсясталкиваться при попытке убедить других

. Самая трудная часть вашей работы – помочь другим признать и преодолеть свои страхи. Только после этого вы сможете наладить с ними сотрудничество. Страх порождает сопротивление, с которым сталкиваются даже очень опытные продавцы. Если вы намерены продолжить свой путь к успеху в продаже, то должны научиться преодолевать его.

Важно заранее предусмотреть возможные разногласия. Для этого следует продумать ответы на возражения, которые вам может сделать клиент, обобщив их в момент высказывания своих доводов: «Некоторые говорят, что …», или «Клиенты возразили нам, что …. мы приняли это во внимание и в предложении, которое я вам делаю, …»

Преобразование возражения в довод

: «Вы спрашиваете, почему так трудно получить эту машину? Это действительно так, поскольку данная модель хорошо продается, и, следовательно, это – результат ее успеха на рынке».

Смягчение возражения

: заключается этот прием в том, чтобы при разговоре давать ему право решать второстепенные пункты или признать его правоту по некоторым из них, но не уступать в самом главном. Например: «Да, некоторые клиенты действительно думают так, но на самом деле подавляющее большинство говорит, что…» и т. д. Открыто проявляйте уважение к клиенту: «Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу, я вижу то, что вас особенно интересует», и т. д.; выражайте признательность клиенту за его внимание к деталям, уточнение скрытых преимуществ, о которых другие не спрашивают и т. д.

Использование рекомендаций

: все потенциальные клиенты к продавцу относятся с недоверием и имеют склонность прислушиваться к коллегам и друзьям. Перед важной встречей продавец может, серьезно подготовиться к встрече (получив информацию о его коллегах и друзьях), сказать, например: «Знаете ли вы фирму Н…? Есть ли у вас связи с господином Б…? Так вот, в прошлом году, когда он обратился с подобной деликатной проблемой, вот как мы ее решили…» и т. д. Продавец, не выдавая профессионального секрета, облегчит контакт со своим клиентом путем ссылок на общих знакомых.

Сравнение

заключается в том, чтобы сравнить покупку с подобной или близкой ей по характеру. Например, прежде чем клиент заказал высококачественную стереосистему, ему говорят, что, возможно, она обойдется ему слишком дорого, и тем не менее (а скорее благодаря этому) он окончательно утверждается в своем выборе.