Книга, давшая толчок многим другим книгам о рекламе и её влиянии, написанных после.
ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА
В этой книге сделана попытка сформулировать ряд теоретических положений, касающихся рекламы, И хотя многие из этих положений выведены совсем недавно, все они являются результатом интенсивных исследований, проводившихся в течение 20 лет.
Не успеет высохнуть типографская краска на ее страницах, как кто-нибудь сядет за стол и создаст рекламную кампанию, игнорируя все, о чем здесь говорится, И более того, эта кампания окажется успешной.
Однако это ни в коей мере не умалит значения высказанных здесь мыслей. Крупье, сидящий за колесом рулетки, тоже знает, что в какой-то момент один из игроков может нарушить все нормы вероятности. Если колесо крутится достаточно долго, какое-нибудь число (скажем, тринадцать) может выпасть двадцать раз подряд.
В общем же рулетка не теряет денег на исключениях, а рекламным агентствам и их клиентам исключения, в конечном счете, денег не приносят. Агентства и их клиенты должны призывать на помощь законы теории вероятности, чтобы (на опыте сотен кампаний) решать, как использовать эти законы в своих интересах.
Вы убедитесь, что соблюдение законов вероятности может обеспечить существенный прирост на каждый затраченный в рекламных целях доллар. Но это вовсе не означает, что отныне нет места гению, нет простора для применения его щедрого и поистине золотого таланта.
Часть 1
1. ВСЕОБЩЕЕ ЗАБЛУЖДЕНИЕ
Медисон-авеню
3
— улица мифов и сказок. Один из самых расхожих мифов, укоренившихся в головах многих специалистов рекламы, гласит, что о любой рекламной кампании можно судить по результатам сбыта. Из этого выведен и один из старейших трюизмов рекламы:
"Если сбыт растет, значит кампания хороша".
В среде работников агентств сплошь и рядом приходится слышать и обратный вариант этой избитой сентенции:
"Если сбыт падает, значит кампания плоха"
К сожалению, ни одно из этих утверждений нельзя считать справедливым всегда. Часто они неверны.
2. ВОВЛЕЧЕННЫЕ И НЕВОВЛЕЧЕННЫЕ
"Все шутки остряков планеты о парадокс разбились этот", — пели Гилберт и Салливан
4
. Выходит, нельзя всегда судить о рекламной кампании по результатам последующего сбыта? Но тогда все потеряно, и рекламодатель вынужден плыть по течению в отрыве от реальности?
Не обязательно.
Кстати, именно здесь и кроется начало реальности в рекламе.
Займемся азами арифметики. Нам потребуются всего два действия — сложение и вычитание. Попытаемся использовать их в рекламном исследовании нового типа, в исследовании, проливающем яркий свет на многие темные закоулки теории рекламы.
Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты.
3. ВНУТРИ 180 МИЛЛИОНОВ УМОВ
Франклин Делано Рузвельт как-то беседовал с одним физиком из Лос-Аламоса, который упорно отрицал возможность решения обсуждавшейся проблемы.
"Но вы же все время повторяете, что это теоретически возможно", — не отступал Рузвельт.
"Да, — ответил физик. — В том смысле, что теоретически можно сосчитать все песчинки в Сахаре. Практически же этого сделать нельзя".
Так и непосвященным в тонкости исследовательской работы может показаться невозможным разместить все население Соединенных Штатов в двух огромных комнатах. Однако исследователи-профессионалы знают, что вполне достаточно сделать выборку — в меру широкую, в меру глубокую, — чтобы представить все население в миниатюре.
4. ЛИЦА С ВНЕДРЕННОЙ В ПАМЯТЬ РЕКЛАМОЙ
Вот результаты первого этапа одного из таких исследований. Перед вами очень простая диаграмма, состоящая из 78 черных столбцов. И тем не менее она наверняка врежется в память любому специалисту рекламы, поскольку наталкивает на ряд исключительно важных выводов.
Каждый столбец показывает процент лиц, в память которых внедрилась та или иная крупная рекламная кампания. Как видите, одному рекламодателю удалось добиться 78 % внедрения своего рекламного обращения, а соответствующий показатель другого равен всего 1 %. Мы не проставили число процентов против каждого столбца, но и без того видно, что различия между отдельными участками диаграммы просто поразительны. У некоторых рекламодателей показатель внедрения достиг 50, 60, 70 % общей численности населения, в то время как у других — только 4, 5, 6 %.
5. ВОВЛЕЧЕННЫЕ В ПОТРЕБЛЕНИЕ
Всем знакома притча о человеке, зашедшем в небольшую деревенскую лавочку, которая до самого потолка была забита мешками с солью. "Я смотрю, у вас хорошо идет соль", — обратился он к хозяину. "Нет, — ответил тот. — Совсем не идет".
И помолчав, задумчиво добавил: "Зато как она шла у того, кто мне ее продал".
То, что вы до сих пор читали здесь о внедрении, вовсе не говорит о возможности сбыта товара. Фирма может добиться высоких показателей внедрения своей рекламы и при этом ничего не продать.
Представьте себе человека, громко кричащего на крыше. Он может свистеть в золотой свисток петь и плясать. Обратив внимание на его необычные ужимки и кривляния, люди, возможно, запомнят и произносимые им слова. Однако слова эти могут и не побудить их к приобретению товара.
Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, внедрив его в память довольно ограниченного круга лиц. С другой стороны, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание огромной аудитории, может попросту обанкротиться.
