Добро пожаловать!

В конце прошлого года очень многие из тех, чьи сетевые дневники я читаю, ставя цели на этот год, выдвинули резолюцию — «написать книгу, хотя бы одну». Проблема со многими такими резолюциями состоит в том, что когда вы не знаете, что писать и с какой целью, книга обычно не пишется. Потому что книга — это на самом деле не цель. Это инструмент для достижения каких-то других целей. Если использовать книгу как цель, то на подготовке текста всё и остановится. 99 % книг пишутся мучительно долго, а потом умирают в рукописях, в ящиках книжного стола или в старых файлах… А вот когда книга является инструментом, тогда она пишется очень быстро, и результативность от ее появления быстро растет.

Рассмотрим, для чего же нужна книга Вам и Вашему бизнесу.

В последние несколько лет стала очевидной проблема информационных перегрузок. Количество информации, выдаваемой в единицу времени на человека, увеличивается каждый год чуть ли не в два раза. Естественно, что люди начинают ее фильтровать — и прямая информация уже не доходит до головного мозга, не вызывает ответную реакцию. Как все помнят, в «девяносто лохматом» году в Интернете появились рекламные баннеры. Через пару лет они закончились, потому что люди перестали на них кликать. Все меньше и меньше работает и стандартная реклама.

Таким образом, возникает проблема с продажами: достучаться до клиента часто оказывается либо дорого, либо долго, либо и первое, и второе вместе. Одношаговые продажи перестают быть эффективными. На их место приходят двухшаговые, особенно если они касаются не продуктов, а сервисов. Что это значит? Что сначала продается или рекламируется какая-то книга или информация, или инфопродукт на определенную тему, а сами сервисы продаются уже людям, купившим книгу или подписавшимся на рассылку.

Так для чего же все-таки нужна книга?

У каждого человека могут быть свои цели.

Есть категория людей, которым интересно написать книгу, чтобы о ней говорили, чтобы ее покупали. Приятно, когда проходишь мимо книжного магазина, а там на полке лежит книга с твоей фамилией на обложке. Тем более — автографы и т. д., и т. д. Это одна из основных внешних причин, по которым многие собираются писать книгу.

Для многих важно поднять при помощи книги свой экспертный статус.

К сожалению или к счастью, но факты таковы, что многие люди, которые купили в магазине «бумажную» книгу или скачали из Интернета книгу электронную, не дочитают ее до конца — особенно если она большая, с кучей информации, и написана немного нудным тоном. Этим очень славятся научные и компьютерные книги… В них спокойно можно на странице 78-й написать маленькими буквами: «Кто досюда дочитал, тому приз». Все равно этот приз никто никогда не запросит — и не потому, что постесняется.

Итак, можно выделить три не единственные, но главные цели написания книги.

Во-первых, с помощью нее автор способен повысить свой статус эксперта. Во-вторых, подняться по корпоративной лестнице. И наконец, в-третьих — с помощью собственной книги можно развивать свой бизнес, используя ее как вспомогательный инструмент.

Согласитесь, фраза «он написал книгу», оброненная о вас, звучит как «бальзам на уши». В ней слышится уважение к вашему несомненному таланту, оригинальному мышлению и терпению. Ведь написать книгу — это не шутка!

Парадокс только в том, что большинство скачавших или купивших книгу будут считать вас авторитетным экспертом, даже не дочитав ее до конца. Для них зачастую оказывается достаточным, что на обложке указана ваша фамилия. А если сзади еще и краткое досье с перечнем неимоверных заслуг и побед в бизнесе, то сомнения в «монструозности» автора вовсе отпадают.

Вы сами убедитесь в такой тенденции, но приведу пример одних моих знакомых. Они, работая над книгой, присовокупили к ней аудиозаписи интересных, ярких цитат, прозвучавших однажды на тренингах. И эти отрывки, помещенные на обложке, спереди, сзади или вообще в середине, скачивались «читателями» гораздо чаще, чем все остальное!

Инфобизнес интересен тем, что в нем все поставлено с ног на голову. Если вы попытаетесь рекламировать продукт, то из десяти тысяч потенциальных покупателей его приобретет лишь один. Когда же ты предлагаешь информацию о том, что человеку нужно делать, чтобы добиться успеха, у него возникает следующий вопрос: а как делать?

И сначала купив у вас знание (как раз в виде книги), многие люди поймут: для полного счастья им теперь не хватает только навыков, — и вернутся к вам, чтобы приобрести последние (уже в виде тренингов, консультаций и т. п.). Кто-то сказал, что теория без практики мертва, а практика без теории слепа. Так вот люди придут к вам и заплатят, только чтобы их бизнес был живым и имел «острое зрение». Многие, пройдя тренинг, захотят пройти Ваши групповые тренинги или взять у Вас индивидуальные уроки (коучинг).

Однако есть один психологический нюанс. Он заключается в том, что человек, получив знание и навыки, весьма часто просто ленится их применять. Может, вам известен такой интересный принцип — «мне лень это делать, потому что я уже все об этом знаю». Процесс становится скучен людям, им хочется сразу получать результат. Когда-то они были в восторге от того, что им дали удочку и подробно проинструктировали, каким образом ловить рыбу. Но вот они половили-половили, да и надоело. Наступил этап, когда надо им предложить простое решение: «Вот уже готовая рыба на тарелке, в изысканном соусе. Покупайте!». И они купят.

Консалтинг — это как раз и есть предоставление таких решений.

Единственное, продавать готовую рыбу в лоб сложно. Многие не поначалу не понимают, зачем им именно эта рыба, а не другая, и почему она так дорого стоит. Каков выход? Нужно пробудить аппетит. И прежде чем подать рыбу в соусе, следует преподнести более простое и дешевое блюдо. Так сказать, предисловие к банкету.

«Есть сомнения, что такая модель работает только в Штатах».

Вы знаете, такие сомнения совсем не удивительны. Такова реакция большинства на новое, и это нормально. Ведь бизнес — это азартная игра, в ней риск пронизывает все. Умный бизнесмен всегда сомневается. Неумный — позволяет сомнению перерасти в слепое опасение, в догматизм. Именно это заставляет категорично утверждать: «А в моем бизнесе это не сработает!» И чтобы человек перестал упираться в стену, а наконец обнаружил распахнутую в метре от него дверь, нужно, наверное, какое-то прозрение.

Я утверждаю, что эта модель работает везде, будь то в Америке, Европе или хоть в Австралии. Причем я не требую веры. Не надо мне верить или не верить! Просто возьмите и попробуйте. Получится — прекрасно, не получится — значит, я не прав.

Поймите, что когда ты пытаешься найти решение проблемы до того, как что-то конкретное предпринял, — это пустая трата времени и насилование собственного мозга. Слепая теория, одним словом. Нужно брать и тестировать. Книгу можно написать за день: наговорить аудио, впечатать его, отредактировать и сделать кривую, на 3 балла книгу, но за один день!

Но самое интересное будет при выпуске, когда ты начнешь книгу пиарить и упаковывать. Один выходной будет потрачен на написание, а все остальное время — на исследование рынка, создание web-сайта и т. д.

Итак, путем не очень длительных, но, думаю, весьма убедительных рассуждений мы пришли к выводу, что книга очень нужна. Но каким же образом сделать ее быстро и эффективно? Существует несколько способов.

Один из самых быстрых — это писать в ЖЖ. Единственная проблема в том, что в ЖЖ информация обычно располагается хаотично. Вот пришло впечатление какое-то, ты его взял и записал туда. И постепенно накапливается масса зачастую не связанных мыслей, набросков, эссе…

Все это, конечно, сложно собрать воедино и чтобы довести до презентабельного вида, нужно долго редактировать. Гораздо проще сделать смысловой каркас, обозначить главное, а потом уже по главам писать посты, чтобы они вылились в конечный результат. Это можно сделать уже за три недели. Однако это три недели рабочего времени, так что и такой вариант не все могут себе позволить. Выходит, нужно по крайней мере каждый вечер садиться и что-то писать.

Исходя из всего сказанного, я прибегаю к третьему, на мой взгляд, самому удобному методу. Но прежде чем его описать, я хотел бы, чтобы вы уяснили следующее: если мы пишем книгу для бизнеса, она не должна быть на пять баллов. Не стоит пытаться сделать ее высокохудожественной и философски глубокой. Сымитировать Пушкина, Толстого, Лукьяненко или еще кого… Мы пишем книгу для продвижения товаров, не более! Но и не менее. А так как наша цель — это продажи, то книга должна выполнить функции презентации, только на бумаге.

Рабочая презентация состоит из трех этапов.

Самый быстрый способ написать книгу — это ее наговорить. Ведь излагать устно гораздо легче, чем печатать. Тем более, что наверняка из вас не каждый второй окончил курс десятипальцевого набора текста вслепую. Когда же говоришь по написанному плану, можно надиктовать текст в компьютер.

Также очень желательно найти кого-либо, кто мог бы задавать вам вопросы, чтобы вы отвечали бы по три-пять минут на каждый. Будет просто отлично, если эти вопросы вы почерпнете из беседы с клиентом, то есть прислушаетесь к гласу народа.

По опыту скажу, что проблем на рассмотрение оптимально нужно выдвигать 12–20. Книга должна быть короткой и удобоваримой, на два часа чтения максимум. Если же вы разродитесь мощной книжкой на триста пятьдесят страниц и в твердом переплете — уверяю, вы проиграете в ее продажах дешевым мягким бестселлерам. Придется раздавать знакомым с автографом, как и делают все бездарные писатели.

Так что от пятидесяти до ста страниц форматом А5, включая содержание и весь контент, — вот оптимальный вариант формата.

Итак, выбрав тему, следует провести research, исследование рынка: проанализировать конкурентов, потенциальную аудиторию, насущные проблемы и тому подобное.

Итак, у вас есть книга. Как же теперь достучаться до Вашей аудитории?

Чем больше вариантов получения книги, тем лучше. Поэтому сегодня, естественно, никуда без сайта, откуда человек имел бы возможность скачать книгу себе на компьютер. Причем не в каком-то редком формате, а именно в простом и общедоступном, типа PDF.

В плане денег со скачиваемым файлом та же ситуация: если позволять качать его бесплатно, то многие, конечно, это сделают, — но читать после этого станут единицы. Если же ты за книгу берешь какие-то деньги, то человек, уже заплатив, стремится возместить отданные доллары информацией сполна. Поэтому скорее всего он ее прочтет.

Еще одно важное правило: чем уже ниша, тем дороже должна быть информация. Например, тайм-менеджмент для всех не может стоить больше 5 долларов; тайм-менеджмент для начальника отдела продаж может стоить 50; а для начальника отдела продаж в «Газпроме» — 500 долларов. Потому что больше денег будет тратиться на рекламу продукта в нишевых журналах и другую раскрутку.

Итак, в нашем распоряжении аудиозапись и файл pdf. Следующий шаг — это выложить их на сайт для скачивания, а оплату организовать любыми деньгами — Яндекс деньгами, WebMoney, кредиткой, переводом. Если клиент хочет купить, ему надо дать максимум возможностей для этого.

«Стоит ли переводить книгу на другие языки?»

Необходимость в переводе зависит прежде всего от рынка. Если у вас есть рынок за рубежом — то переводить, а если нет— не надо. Распространяться в другие ниши, в другие языки нужно лишь после того, как книга сработала в одной из них.

«Что если люди, которым ты дал книгу бесплатно, начнут выкладывать ее в Интернете?»

Да, такое может случиться. Каковы последствия? Таковы, что кто-то бесплатно скачает книгу и заявит, что имеет право на бонусы, описанные в конце. Но эти бонусы ведь предназначены только для купивших книжку, не правда ли? Поэтому если человек имеет наглость говорить, что претендует на бонус, хотя на самом деле просто скачал пиратский файл, бойкотируйте его. Не давайте ему возможности ни купить ничего, ни получить консультацию, чтобы он полностью выпал из темы. Для многих это большой минус.

Дэн рассказывал интересную историю. Однажды он проводил консалтинг на тему «Как уменьшить количество сворованной продукции в розничном магазине». Пробовались различные форматы доведения информации и остановились на аудиокассете. На ней была запись длительностью всего в полчаса, а цена этому «получасу» была назначена — 300 долларов.

Для тех, кто специализируется именно на аудиокассетах, такое ценообразование — нонсенс. Себестоимость одной кассеты — 50 центов. Но покупателям гарантировалось, что, выполнив три требования, данные на кассете, можно будет через пятнадцать минут уже поймать вора. Не поймаете — вернем деньги обратно. Поначалу ту же информацию хотели записать на листке бумаги, типа бизнес-карты. К сожалению, у его партнера не хватило наглости продавать листок бумаги за 300 долларов. А кассета разошлась успешно.

Вот в таком случае отталкиваешься уже не от себестоимости информации, а от гарантии результата. Конечно, последний зависит не только от данных методов, но и от того, как клиент их применит. Если плохо или вообще никак — нет проблем, верни ему деньги. Ты всего лишь попробовал расширить свой рынок.

Откуда взялась цифра в 300 долларов? В информационном бизнесе есть такой интересный порог — 297–295. Особенно на рынке США. У американцев 500 — это уже препятствие, психологический барьер. Цифра 500 даже смотрится слишком кругло, чтобы ее так просто отдавать в долларах. А 295–297 — этакие неровные суммы, вроде ещё 200, а вроде и 300…

Оценить адекватность цены для своей страны можно тестированием. Я приведу пример из собственной ценовой политики. Когда я выпускал софт, я начал с цены в 14,99 долларов. Через месяц повысил до 19,99. Количество продаж не возросло, но возросли объёмы. Затем я поднял еще до 24. На этом этапе увеличились продажи. Потому что, видя продукт, цена которого определенно выше других, покупатель думает: «Эта программа уже точно качественная». Между 24,99 и 29,99 на уровне восприятия нет разницы, поэтому я повысил стоимость до последней цифры. И вот здесь все остановилось: как только я пытался «прыгнуть» выше, продажи падали. Таким образом, я нашел оптимальную цену, а потом поднимал объёмы модификациями: разработал профессиональную версию программы, уже за 69 долларов. Протестировал — хорошо продаётся за 49,99 и за 69,99. А между ними хуже. Почему? Не знаю. Просто факт.